Marketing management final report marketing strategy of highlands coffee

UNIVERSITY OF ECONOMICS AND FINANCE - - MARKETING MANAGEMENT FINAL REPORT MARKETING STRATEGY OF HIGHLANDS COFFEE Lecturer: Ms Ngô Thị Nhật Tuyết School year: 2022 Class code: 212.MKT1102E.B14E Group: UNIVERSITY OF ECONOMICS AND FINANCE - - MARKETING MANAGEMENT FINAL REPORT MARKETING STRATEGY OF Members of group Full name Student code Trần Hà Phương Quỳnh 205044881 Phạm Tuyết Ngọc Tuyền 205045119 Lê Hữu Hào 205017804 Phạm Hiếu Nhân 205040084 Nguyễn Thành Nguyên 205048033 Học kì: 2B % MỤC LỤC 1.2 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE Giới thiệu Highlands Coffee 1.1 Sơ lược thương hiệu Highlands Coffee Lịch sử hình thành phát triển Highlands Coffee 1.3 Các sản phẩm thương hiệu Highlands Coffee CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Năm lực tác động cạnh tranh – Michael Porter’s competitive five forces 1.1 Đối thủ cạnh tranh 1.2 1.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm Nhà cung ứng 1.4 Khách hàng 1.5 Sản phẩm thay Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 8 2.1 Yếu tố văn hóa 2.2 2.3 Xã hội Cá nhân 10 2.4 Tâm lý 11 Tháp nhu cầu Maslow 11 Kênh phân phối 13 4.1 Kênh phân phối trực tiếp 13 4.2 Kênh phân phối gián tiếp 13 4.3 Hệ thống Marketing dọc – Vertical Marketing System (VMS) 13 IMC - Truyền thơng tiếp thị tích hợp 13 CHƯƠNG III: MÔ TẢ NỘI DUNG CHI TIẾT 15 Phân tích đối thủ cạnh tranh Highlands Coffee 15 1.2 1.1 Năm lực tác động cạnh tranh Highlands Coffee 15 Đánh giá đối thủ cụ thể 17 Phân tích thị trường người tiêu dùng 18 2.1 2.2 Các yếu tố văn hóa 18 Các yếu tố xã hội 18 2.3 Các yếu tố cá nhân 19 2.4 2.5 Các yếu tố tâm lý 20 Dựa tháp nhu cầu Maslow 20 Quản lý kênh phân phối 21 3.1 3.2 Kênh phân phối trực tiếp 21 Kênh phân phối gián tiếp 21 3.3 Hệ thống Marketing dọc 21 4.1 IMC - Truyền thông Tiếp thị Tích hợp Highlands Coffee 22 Quảng cáo 22 4.2 Tiếp thị truyền thông 24 4.3 4.4 Khuyến 26 Bán Hàng cá nhân 27 4.5 Quan hệ công chúng 27 CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN VÀ BÀI HỌC RÚT RA 30 Kết luận 30 Bài học rút 30 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE Giới thiệu Highlands Coffee 1.1 Sơ lược thương hiệu Highlands Coffee Highlands Coffee chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê loại đồ ăn nhanh lớn Việt Nam Highlands Coffee thương hiệu công ty cổ phần quốc tế Việt Thái (VTI), sau bán lại cho Jollibee, thành lập Hà nội vào năm 1999 doanh nhân Việt Kiều – David Thái CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ CÀ PHÊ CAO NGUYÊN - HIGHLANDS COFFEE SERVICE JOINT STOCK COMPANY Tên viết tắt: HIGHLANDS COFFEE SERVICE JSC Địa Sài Gòn: 35/37/50 Nguyễn Hữu Cảnh, Phường 22, Quận Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Người đại diện: LÊ THÁI ANH Logo: Màu thương hiệu: Màu đỏ màu hạt cà phê chín cây, màu đam mê bùng nổ kích thích vị giác người thưởng thức Màu nâu cà phê khô xay nhuyễn, màu đặc trưng hạt cafe thơm ngon chế biến đạt tới độ chuẩn Màu trắng màu khiết, mang đến tinh tế cảm nhận Toàn logo đặt gọn hình trịn mang lại cảm giác gọn gàng, ngăn nắp không gian quán cafe Chữ “Highlands” đặt bên nửa hình trịn Chữ “Coffee” đặt phía nửa hình trịn Dịng chữ Highlands Coffee thiết kế với kích thước vừa đủ tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng quan sát Khẳng định nguồn gốc sản phẩm: Trên logo Highlands Coffee trung tâm xuất hình ảnh núi, đất dòng chảy Thương hiệu khéo léo khẳng định nguồn gốc cafe tự nhiên, cà phê thật mà họ sử dụng để pha chế thành ly cafe thơm ngon Slogan: HIGHLANDS COFFEE - TỰ HÀO SINH RA TỪ ĐẤT VIỆT, 1999 Thông điệp truyền tải: Là người đất Việt, Highlands Coffee mong muốn lan toả niềm tự hào nguồn gốc Việt Nam đến khách hàng, lúc, nơi Highlands Coffee tự hào chuỗi cà phê thương hiệu Việt, với văn hóa tận tâm hàng triệu ly cà phê pha Phin đậm đà, hàng triệu ly trà chất lượng sẵn sàng phục vụ kết nối triệu người Việt ngày Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu cà phê yêu thích Việt Nam tự hào sẻ chia với giới Sứ mệnh: Đạt vị quán quân vị cà phê Việt Nam phong cách quán cà phê đại, với giá hợp lý, sẵn sàng phục vụ lúc, nơi, khách hàng Giá trị cốt lõi: Tự hào chia sẻ cộng đồng, quan tâm khách hàng, đam mê, tơn trọng liêm chính, tinh thần đồng đội hợp tác Tính cách thương hiệu: - Highlands Coffee có văn hóa 3T (tâm – tầm – tài) 3C (cầu thị - cầu tiến – cầu toàn) Quy tắc “5-10”: Nhận biết khách hàng 10 bước chân (khoảng 3m) cười, mở lời chào khách hàng vòng bước chân Quy tắc “đầu tiên – cuối cùng”: người mở lời người cuối kết thúc đối thoại với khách hàng 1.2 Lịch sử hình thành phát triển Highlands Coffee Năm 1999 thời điểm hình thành ý tưởng xây dựng thương hiệu cà phê Việt cho người Việt Đến 2000, Highlands Coffee hình thành với sản phẩm cà phê rang xay đóng gói, đồng thời cơng ty cổ phần Việt Thái thành lập vào lúc với cửa hàng Highlands Coffee Hà Nội Hồ Chí Minh Đến 2006, cơng ty có 20 cửa hàng tỉnh thành lớn Việt Nam Năm 2011, VTI bán 60% phận kinh doanh Hồng Kông 49% phận Việt Nam Vào lúc này, Highlands Coffee phát triển 45 cửa hàng thành phố lớn nước Năm 2014, Highlands Coffee phát triển đạt mốc 75 cửa hàng trải dọc từ Bắc vô Nam Năm 2016, Highlands Coffee trở thành thương hiệu thuộc sở hữu Jollibee tập đồn nâng tổng giá trị sở hữu lên 60% trở thành thương hiệu cà phê cán mốc 100 cửa hàng, vinh dự nằm top 100 nhà tuyển dụng yêu thích Vào 2017, đạt mốc 200 cửa hàng đạt giải Marketing toàn cầu Năm 2021, thương hiệu sở hữu 300 cửa hàng trải dài khắp nước vươn lên thành chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê lớn nước 1.3 Các sản phẩm thương hiệu Highlands Coffee Highlands Coffee kinh doanh hai mảng: Tại chuỗi quán cà phê Highlands Coffee: Sản phẩm đồ uống (cà phê, đá xay, trà hoa ) thức ăn nhanh (bánh mì, bánh ngọt) Theo kênh tiêu dùng siêu thị, chợ truyền thống tạp hóa: Highlands Coffee bán cà phê đen hay sữa dạng bột đóng thành gói hay dạng nước đóng thành lon, hộp với mục đích dễ di chuyển lưu trữ Ngồi cà phê ra, thương hiệu Highlands phát triển dòng sản phẩm khác kèm làm quà tặng cho khách hàng cơng ty bình giữ nhiệt ly sứ Highlands Chiến lược “kiềng ba chân” với sản phẩm chủ đạo: Cà phê, trà freeze (đá xay); với ăn truyền thống đậm chất Việt Nam – bánh mì Cà phê: Sản phẩm kết hợp hoàn hảo hạt cà phê Robusta Arabica thượng hạng trồng vùng cao nguyên Việt nam màu mỡ, với nghệ thuật xay rang độc đáo phương pháp lọc “Phin” truyền thống Việt nam Trà: Được làm từ nguyên liệu trà phong phú sẵn có Việt nam từ trái tươi topping Freeze: Là thức uống đá xay phong cách Việt pha chế từ nguyên liệu túy Việt Nam với đá xay thạch Bánh mì truyền thống Việt Nam giúp thêm lựa chọn đa dạng cho Khách hàng bữa ăn nhẹ đậm dinh dưỡng Đóng gói sản phẩm: Highlands Coffee bán cốc thủy tinh sau chuyển sang cốc nhựa có logo in hoa văn Highlands Coffee CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Năm lực tác động cạnh tranh – Michael Porter’s competitive five forces Năm lực lượng cạnh tranh bao gồm: đối thủ cạnh tranh tại, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, nhà cung ứng, khách hàng sản phẩm thay 1.1 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh cá nhân, công ty doanh nghiệp sản xuất chủng loại sản phẩm, phục vụ phân khúc khách hàng mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng Lực lượng yếu tố định mức độ cạnh tranh lợi nhuận ngành Khi nhu cầu thị trường tăng cao, công ty phải cạnh tranh mạnh mẽ để giành thị phần, mở rộng thị trường dẫn đến lợi nhuận thấp Sự cạnh tranh đối thủ cạnh tranh gay gắt khi: Có nhiều đối thủ cạnh tranh Rào cản rút lui tăng Sản phẩm khơng có khác biệt, dễ dàng thay Đối thủ cạnh tranh “ngang sức” với Lòng trung thành khách hàng thấp 1.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm Đối thủ cạnh tranh tiềm cá nhân, công ty, doanh nghiệp chưa cạnh tranh ngành có khả gia nhập ngành có hội Đây mối đe dọa lớn doanh nghiệp Nếu ngành có lợi nhuận cao khơng có rào cản ... QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE Giới thiệu Highlands Coffee 1.1 Sơ lược thương hiệu Highlands Coffee Highlands Coffee chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê loại đồ ăn nhanh lớn Việt Nam Highlands Coffee thương... CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE Giới thiệu Highlands Coffee 1.1 Sơ lược thương hiệu Highlands Coffee Lịch sử hình thành phát triển Highlands Coffee 1.3 Các...UNIVERSITY OF ECONOMICS AND FINANCE - - MARKETING MANAGEMENT FINAL REPORT MARKETING STRATEGY OF Members of group Full name Student code Trần Hà Phương Quỳnh