Xây dựng các biện pháp duy trì và phát triển thị trường cho công ty bhnt prudential việt nam

http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN COM Bé giáo dục đào tạo Trờng đại học bách khoa hµ néi - KS luận văn thạc sĩ khoa học Ngành quản trị kinh doanh BOO Xây dựng biện pháp trì phát triển thị trờng cho công ty prudential việt nam KIL O Lê quốc Hà nội 2006 Lê Quốc Chính Luận văn cao häc QTKD 2004 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYEN Tính cấp thiết đề tài COM P Ph hầ ần nm mở ởđ đầ ầu u Kể từ năm 1986, kinh tế Việt Nam đ chuyển mạnh mẽ từ chế bao cấp hành chÝnh mƯnh lƯnh sang nỊn kinh tÕ hµng hãa nhiỊu thành phần, hoạt động theo chế thị trờng, theo định hớng x hội chủ nghĩa, có quản lý cđa Nhµ n−íc Tõ mét nỊn kinh tÕ u kÐm, vừa thoát khỏi chiến tranh, sức mạnh nội sinh thấp, lạm phát cao liên tục, thành phần kinh tế đợc giải phóng, phát dân đợc nâng cao KS triển động, đa đất nớc ta bớc khỏi khó khăn, đời sống ngời Trong phát triển chung toàn kinh tế, lĩnh vực tài chính-ngân hàngbảo hiểm nói chung ngành bảo hiểm nhân thọ (BHNT) nói riêng đ có đóng góp đáng kể Nếu lấy mốc năm 1996, thành lập Công ty Bảo Việt Nhân BOO Thọ, toàn ngành BHNT đ huy động đợc đầu t trở lại kinh tế hàng chục nghìn tỷ đồng Ngoài ra, với tính chất u việt riêng có, BHNT đ góp phần ổn định kinh tế-x hội thông qua công tác bồi thờng chi trả tiền bảo hiểm, giải công ăn việc làm cho hàng trăm ngàn lao động Tuy nhiên, từ năm 2005 trở lại đây, toàn ngành BHNT bớc vào giai đoạn cạnh tranh đầy khó khăn Nếu giai đoạn 2000-2004, đợc đánh giá giai KIL O đoạn tăng trởng mạnh ngành với tốc độ trung bình khoảng 40%-50%, xếp thứ lĩnh vực dịch vụ sau ngành bu chính-viễn thông sang năm 2005, tốc độ tăng trởng toàn ngành BHNT đạt 4% năm 2005 Nguyên nhân tình hình thay đổi cấu cạnh tranh thị trờng trớc viễn cảnh Việt Nam ngày hội nhập sâu vào kinh tế quốc tế Bên cạnh đó, yếu tố lạm phát gia tăng, biến động giá vàng, đô la, cạnh tranh từ dịch vụ tài khác nh ngân hàng, chứng khoán đặt thách thức to lớn doanh nghiệp BHNT Trong doanh nghiệp BHNT, công ty BHNT Prudential Việt Nam (sau gọi tắt công ty Prudential) doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng với Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN thị phần doanh thu phí bảo hiểm 45.07% năm 2005 Thách thức lớn Prudential để tiếp tục trì vị trí hàng đầu thị trờng Việt COM Nam Mặc dù BHNT ngành kinh doanh mẻ Việt Nam Các nghiên cứu ngành hoạt động doanh nghiệp hạn chế Tuy nhiên, với điều kiện cán thuộc Bộ phận Phát triển Kinh doanh công ty Prudential, sinh viên mạnh dạn chọn đề tài Xây dựng biện pháp trì phát triển thị trờng cho công ty BHNT Prudential Việt Nam làm đề tài tốt nghiệp Sinh viên mong mỏi đóng góp phần nhỏ bé hỗ trợ cho phát triển bền BHNT kinh tế đất nớc Mục đích nghiên cứu đề tài KS vững công ty, đồng thời, góp phần vào phát triển chung toàn ngành Mục đích nghiên cứu đề tài phân tích đánh giá thực trạng xây dựng BOO phát triển thị trờng giai đoạn 1999-2005 công ty Prudential Trên sở luận văn đề biện pháp thích hợp nhằm trì phát triển thị trờng cho công ty thời gian tới Đối tợng phạm vi nghiên cứu Đây đề tài thuộc nhóm ngành Khoa học X hội, nghiên cứu hoạt động xây dựng phát triển thị trờng công ty BHNT có yếu tố nớc hoạt động Việt Nam Do đó, đối tợng phạm vi nghiên cứu đề tài KIL O định hớng xây dựng hoạt động trì phát triển thị trờng cho công ty Prudential thời gian tới Phơng pháp nghiên cứu Trong trình nghiên cứu, luận văn sử dụng phơng pháp nghiên cứu nh phơng pháp điều tra chọn mẫu đối tợng liên quan, phân tích liệu, tổng hợp thống kê so sánh Trong trình nghiên cứu, phơng pháp đợc sử dụng cách linh hoạt, kết hợp riêng lẻ để giải vấn đề cách tốt Nội dung đề tài Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Luận văn đợc chia thành ch−¬ng nh− sau: Ch−¬ng 1: C¬ së lý thut cđa đề tài Nam thời gian qua COM Chơng 2: Phân tích thực trạng kinh doanh công ty Prudential Việt KIL O BOO KS Chơng 3: Xây dựng biện pháp trì phát triển thị trờng Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 http://kilobooks.com THệ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ch−¬ng - C¬ sở lí thuyết đề tài Tổng quan marketing kinh doanh COM 1.1 1.1.1 Marketing vai trò marketing Marketing từ tiếng Anh đợc chấp nhận sử dụng phổ biến toàn giới Thuật ngữ đ đợc sử dụng lần vào năm 1902 trờng Đại học Michigan Mỹ Ngày nay, marketing đ đợc giảng dạy ứng dụng sản xuất kinh doanh cách hiệu hầu khắp quốc gia KS toàn giới Tiến sĩ Phillip Kotler thuộc trờng Đại học Northwestern, chuyên gia hàng đầu marketing đ đa định nghĩa tổng quát marketing nh sau: Marketing trình hoạt động mang tính x hội cá nhân tổ chức nhằm thỏa mn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi BOO sản phẩm dịch vụ [19,9] Muốn thành công kinh doanh, muốn trì phát triển thị trờng, doanh nghiệp nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ thị trờng, nhu cầu mong muốn khách hàng, nghƯ tht øng xư kinh doanh Doanh nghiƯp cÇn nhanh chóng thay đổi cách suy nghĩ công việc kinh doanh chiến lợc marketing KIL O Ngày nay, doanh nghiệp phải hoạt động môi trờng cạnh tranh liệt có biến đổi nhanh chóng khoa học-công nghệ, đạo luật mới, sách quản lý thơng mại trung thành khách hàng ngày giảm sút Marketing môn khoa học nghiên cứu hoạt động kinh doanh có liên quan đến dòng chuyển vận hàng hóa dịch vụ từ nơi sản xuất đến ngời tiêu thụ, nhằm tìm biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, trì phát triển thị trờng [2,67] 1.1.2 Các nguyên lý marketing - Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm dịch vụ u tiên dành cho vị Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN trÝ cao chiến lợc doanh nghiệp Đây xuất phát điểm nhận thức doanh nghiệp Lý hiển nhiên: muốn tồn phát triển, doanh nghiệp COM phải tiêu thụ đợc sản phẩm dịch vơ doanh nghiƯp cung cÊp - Doanh nghiƯp chØ sản xuất kinh doanh sản phẩm dịch vụ mà thị trờng có nhu cầu mà không sản xuất kinh doanh sản phẩm dịch vụ theo khả cung cấp doanh nghiệp; hay nói cách khác, sản xuất kinh doanh phải đáp ứng đợc nhu cầu mong muốn khách hàng, đánh trúng tâm lý khách hàng Trong marketing, khách hàng Thợng đế Doanh nghiệp cần tuân thủ hai nguyên tắc 1-Trong trờng hợp khách hàng luôn KS đúng; 2-Nếu khách hàng sai, xem lại điều Chân lý thật dễ hiểu Mồi câu cần phù hợp với vị cá phù hợp với vị ngời câu - Muốn biết thị trờng cần gì, doanh nghiệp cần phải tổ chức điều tra, nghiên cứu tỷ mỷ phải có phản ứng linh hoạt việc đáp ứng nhu BOO cầu khách hàng - Hoạt động marketing liền với tổ chức quản lý, đòi hỏi doanh nghiệp phải đa nhanh tiến khoa học công nghệ vào sản xuất kinh doanh [2,73] 1.1.3 Thị trờng phân loại thị trờng Theo quan điểm marketing, thị trờng tập hợp cá nhân tổ chức có sức mua có nhu cầu đòi hỏi cần đợc thoả mn Nh− vËy, thÞ tr−êng KIL O cđa doanh nghiƯp chÝnh khách hàng có nhu cầu khả thành toán doanh nghiệp Có nhiều cách thức phân loại thị trờng: + Thị trờng đợc chia theo phạm vi nghiên cứu: - Thị trờng toàn bộ: toàn cá nhân tổ chức khu vực địa lý - Thị trờng tiềm năng: toàn cá nhân tổ chức quan tâm đến mua loại sản phẩm nh doanh nghiệp - Thị trờng mục tiêu: toàn cá nhân tổ chức mà doanh nghiệp muốn tập trung nỗ lực marketing vào Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN - Thị trờng thâm nhập đợc: toàn cá nhân tổ chức đ mua sản phẩm doanh nghiệp COM + Thị trờng phân chia theo nhân mục đích mua sắm: - Thị trờng ngời tiêu dùng: cá nhân hộ gia đình mua sắm để tiêu dùng cá nhân, kiếm lời - Thị trờng nhà trung gian (ngời bán lại): mua sản phẩm để bán lại - Thị trờng nhà sản xuất (nhà công nghiệp): tập hợp nhà sản xuất mua sản phẩm, dịch vụ để dùng trình sản xuất sản phẩm, dịch vụ khác - Thị trờng tổ chức phi lợi nhuận: tổ chức trị-x hội, tôn giáo, KS tổ chức phi phủ (NGOs), q tõ thiƯn + ThÞ tr−êng n−íc, thÞ tr−êng quốc tế: có dạng thị trờng Thị trờng theo nhu cầu (thị trờng ăn kiêng), thị trờng theo sản phẩm (thị trờng thép, thị trờng xi măng), thị trờng theo địa lý (thị trờng miền Bắc, BOO miền Nam), thị trờng ngời bán, thị trờng ngời mua 1.1.4 Các tiêu trì phát triển thị trờng Đối với doanh nghiệp, thị trờng quan trọng tiền bạc, có đợc thị trờng tiền bạc thành vốn liếng phải thông qua kinh doanh tăng thêm giá trị Nếu thị trờng, tiền bạc sức mua; nghĩa cung cấp thị trờng cho kẻ khác Thị trờng không gian tồn doanh nghiệp Có thị trờng phải KIL O mục tiêu tối cao doanh nghiệp nhằm trì phát triển doanh nghiệp bền vững Nếu kiếm đợc tiền bạc mà thị trờng rộng lớn tơng lai doanh nghiệp kiếm tiền đâu? Căn vào quan điểm thị trờng nh trên, tiền bạc thị trờng phát sinh xung đột, doanh nghiệp phải biết nắm bắt hội để trì phát triển thị trờng doanh nghiệp cách lâu dài Trong trình hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đứng trớc nguy cạnh tranh mạnh mẽ từ đối thủ Duy trì thị trờng việc doanh nghiệp bảo vệ thành công khách hàng có doanh nghiệp bối Lê Quốc Chính Luận văn cao häc QTKD 2004 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYEN cảnh cạnh tranh khốc liệt Duy trì niềm tin trung thành khách hàng có mục tiêu doanh nghiệp Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phát COM triển thị trờng thông qua mở rộng phạm vi hoạt động, gia tăng sở khách hàng Đây hai nhiệm vụ quan trọng doanh nghiệp để tồn phát triển môi trờng cạnh tranh ngày khốc liệt Doanh nghiệp sử dụng tiêu đo lờng khả trì phát triển thị trờng (1) thị phần (2) mức độ nhận biết thơng hiệu a/ Thị phần Đối với công tác kinh doanh, thị trờng khách hàng, để khách KS hàng để thị trờng, nâng cao tỷ lệ chiếm lĩnh thị trờng hay nâng cao thị phần (market share) nâng cao tỷ lệ chiếm lĩnh lòng ngời Thị phần thể sức mạnh tơng đối doanh nghiệp thị trờng Thị phần ®o b»ng doanh sè b»ng tiỊn hc doanh sè b»ng số lợng sản phẩm tiêu thụ Có loại thị phần: thị phần tuyệt đối thị phần tơng đối BOO - Thị phần tuyệt đối: chia thành thị phần tuyệt đối chung thị phần phục vụ + Thị phần tuyệt đối chung: đo doanh số doanh nghiệp chia cho tổng doanh số ngành + Thị phần phục vụ: đo tỷ số doanh số doanh nghiệp thị trờng đợc doanh nghiệp phục vụ (thị trờng mục tiêu doanh nghiệp) tổng doanh số ngành thị trờng phục vụ KIL O - Thị phần tơng đối: sức mạnh tơng đối doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu; đợc đo tỷ số doanh số doanh nghiệp doanh số đối thủ cạnh tranh lớn ngành b/ Mức độ nhận biết thơng hiệu Bên cạnh thị phần, mức độ nhận biết thơng hiệu (brand awareness) đóng vai trò quan trọng phát triển doanh nghiệp Mức độ nhận biết thơng hiệu cho biết vị trí doanh nghiệp nh tâm trí ngời tiêu dùng Mức độ nhận biết cao, hình ảnh doanh nghiệp đậm nét Mức độ Lê Quốc Chính Luận văn cao häc QTKD 2004 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN nhận biết thơng hiệu gồm loại: Mức độ nhận biết có gợi ý (aided) mức độ nhận biết không gợi ý (unaided) COM - Mức độ nhận biết có gợi ý: đo tỷ lệ số ngời nhận biết đợc thơng hiệu doanh nghiệp mà có gợi ý với tổng số ngời tham gia điều tra - Mức độ nhận biết không gợi ý: đo tỷ lệ số ngời nhận biết đợc thơng hiệu cđa doanh nghiƯp víi tỉng sè ng−êi tham gia ®iỊu tra Trong kinh doanh đại, cạnh tranh chiến giành vị trí tâm trí ngời tiêu dùng Do mức độ phát triển nhanh chóng công nghệ, vòng KS đời sản phẩm rút ngắn, phơng tiện truyền thông bùng nổ, việc trì trung thành khách hàng thách thức to lớn doanh nghiệp Nếu không dành đợc vị trí định tâm trí khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp khó tồn cạnh tranh cách thành công thị trờng 1.2 Quản trị Marketing BOO Quản trị marketing trình phân tích, xây dựng, triển khai thực kế hoạch kiểm tra, đánh giá chơng trình hành động marketing đ đề nhằm đạt đợc mục tiêu xác định doanh nghiệp Tơng tự hoạt động quản trị nói chung, quản trị marketing trình liên tục; đó, kết hay đầu trình đầu vào trình Chẳng hạn, trình xây dựng kế hoạch, việc xác định mục tiêu KIL O thiết lập hớng dẫn áp dụng kiểm soát hoạt động marketing đợc xác lập đầu tiên, làm sở cho việc tổ chức cấu cần thiết để thực kế hoạch đề Quá trình quản trị marketing gồm ba giai đoạn chủ yếu: - Xây dựng kế hoạch marketing: bao gồm công việc phân tích môi trờng hoạt động marketing, xác định mục tiêu, xây dựng chiến lợc marketing chơng trình hành động cụ thể để đạt đợc mục tiêu xác định Xây dựng chiÕn l−ỵc marketing bao gåm hai néi dung chđ u: (1) lựa chọn thị trờng mục tiêu, (2) thiết kế marketing hỗ hợp (marketing mix) Lê Quốc Chính Luận văn cao häc QTKD 2004 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 10 - TriĨn khai thùc hiƯn bao gåm viƯc tổ chức bố trí nhân phận marketing, hớng hoạt động tổ chức theo kế hoạch ® ®Ị COM - KiĨm tra, ®¸nh gi¸ qu¸ trình thực kế hoạch marketing để có định quản lý làm sở xây dựng kế hoạch tơng lai.[2, 76-77] 1.2.1 Phân tích môi trờng marketing Môi trờng marketing bao gồm đại lợng ảnh hởng đến khả trì phát triển giao dịch quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Mục tiêu phân tích phán đoán môi trờng để xác định hội đe dọa, sở có định marketing phù KS hợp Có thĨ rót mét sè vÊn ®Ị chÝnh sau: + Khi doanh nghiệp đáp ứng đợc nhu cầu môi trờng, chiến lợc doanh nghiệp phát huy hiệu cao + Những nguyên nhân gia tăng hay suy thoái doanh nghiệp thờng nhân tố từ môi trờng thuộc vỊ néi bé BOO + Mét doanh nghiƯp cµng phơ thuộc vào môi trờng phải tập trung phân tích phán đoán môi trờng + Một môi trờng hay thay đổi không chắn đòi hỏi đợc phân tích phán đoán tốt + Nhà marketing khôn ngoan có hiệu phải biết (phân tích nội bộ) biết ngời (phân tích môi trờng) KIL O 1.2.1.1 Phân tích môi trờng vĩ mô a/ Môi trờng trị, pháp lý Các nhân tố tác động đến doanh nghiệp theo hớng khác Chúng tạo hội, trở ngại, thËm chÝ lµ rđi ro thùc sù cho doanh nghiƯp Các nhân tố môi trờng trị, pháp lý thờng bao gồm: - Sự ổn định trị, quán quan điểm sách luôn hấp dẫn nhà đầu t Một hệ thống luật pháp đợc xây dựng hoàn thiện sở để tiến hành kinh doanh ổn định Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 101 Thùc hiƯn chiÕn dịch quảng cáo lớn (Billboard) thành phố lớn Hà Nội, Tp.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ Mục đích quảng cáo COM lớn nhằm củng cố thơng hiệu vốn quen thuộc với khách hàng, đồng thời, nhận mạnh đến tiềm lực mạnh công ty mối tơng quan với đối thủ cạnh tranh Quảng cáo lớn mang hình ảnh logo công ty Prudential hình gơng mặt Nữ thần Thận trọng vốn đ quen thuộc với thị trờng Việt Nam Lời phát biểu định vị (Posisioning Statement) sử dụng câu Luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu Việc sử dụng logo lời phát biểu định vị thống với KS thông điệp trớc công ty nhằm khơi gợi hình ảnh thơng hiệu vốn có tâm trí khách hàng công ty Prudential kể từ ngày đầu tham gia thị trờng Việt Nam, tránh gây nhầm lẫn hay làm rối trí khách hàng với thông điệp Bên dới hàng chữ Bảo Hiểm-Đầu T-Tài Chính thể ngắn gọn BOO mạnh công ty hoạt động kinh doanh Hiện nay, công ty Prudential đ đợc cấp giấy phép hoạt động lĩnh vực với công ty kinh doanh BHNT, quỹ đầu t dịch vụ thuê mua tài Hình ảnh quảng cáo đợc trình bày hình 3.1 + Các biển quảng cáo lớn cần đợc đặt vị trí đông đúc thành phố nhằm khai thác tối đa hiệu truyền tải tới khách hàng KIL O + Chi phí dự kiến quảng cáo lớn năm 2007 1,2 tỷ đồng Bảng 3.6 Chi phí dự kiến cho quảng cáo lớn Kích cỡ biển Giá Số lợng Tổng chi phí 40m2 240.672.000 1.203.360.000 Giá đợc tính theo báo giá công ty quảng cáo Bộ phận ER cung cấp 3.3.3.2 Chơng trình khun m·i Nh»m cđng cè uy tÝn th−¬ng hiƯu, kÕt hợp mục đích nâng cao tỷ lệ trì hợp đồng khách hàng, công ty cần áp dụng chơng trình khuyến mi định hớng khách hàng Cơ sở khách hàng mạnh công ty Với Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 102 h¬n 2,2 triƯu khách hàng năm 2005, dự kiến đến hết tháng năm 2007, số lợng khách hàng công ty đạt 2,5 triệu Nhằm tận dụng mạnh công COM tác nâng cao uy tín thơng hiệu, trì niềm tin khách hàng thu hút khách hàng mới, công ty phát động chơng trình khuyÕn mi víi néi dung chi tiÕt nh− sau: + Tên chơng trình khuyến mi Triệu lời cảm tạ + Mục đích chơng trình: Chơng trình khuyến mi không nhằm tạo ấn tợng giảm giá cho khách hàng mà chủ yếu nhằm củng cố uy tín thơng hiệu Chơng trình cung cấp cho công ty KS lý để thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua kênh quảng cáo Thông qua chơng trình khun mi, c«ng ty sÏ: - Cđng cè niỊm tin khách hàng, nâng cao tỷ lệ trì hợp đồng - Tạo sở cho việc thu hút khách hàng - Nâng cao uy tín thơng hiệu qua hình ảnh công ty phát triển BOO mạnh, giành đợc tin cậy khách hàng Việt nam + Thời gian chơng trình Từ ngày 01/03/2007 đến hết ngày 31/05/2007 + Hình thức chơng trình: Các giải thởng chơng trình đợc xác định thông qua hình thức bốc thăm trúng thởng (Lucky Draw) Hình thức mang tÝnh chÊt may rđi, rÊt phï KIL O hỵp với sở thích ngời dân Dựa vào số hợp đồng có khách hàng, công ty sử dụng máy tính để lựa chọn ngẫu nhiên danh sách khách hàng trúng giải + Nội dung: - Đối tợng tham dự: Tất khách hàng có hợp đồng hiệu lực thời điểm công ty tổ chức quay thởng - Hình thức trao giải: Giá trị tiền giải thởng đợc sử dụng để đóng phí cho hợp đồng có khách hàng Cách làm hiệu cho công ty công tác chi trả, đồng thời, trì đợc hợp đồng khách hàng Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 103 Trong tr−êng hợp số tiền thởng không đủ để nộp cho kỳ phí đến đáo hạn hợp đồng, số tiền d, công ty khách hàng thoả thuận phơng - Trị giá giải thởng; 01 giải đặc biệt trị giá 50 triệu đồng COM thức chuyển phần giá trị tới khách hàng 02 giải giải trị giá 30 triệu đồng 04 giải nhì giải trị giá 10 triệu đồng 500 giải ba giải trị giá 500 nghìn đồng KS Tổng chi phí giá trị giải thởng cho chơng trình đợc trình bày Bảng 3.7 Bảng 3.7 Chi phí cho giải thởng chơng trình khuyến mÃi Giải đặc biệt Giải Giải nhì Giải ba Giá trị Số lợng giải Tổng chi phÝ 50.000.000 50.000.000 30.000.000 60.000.000 10.000.000 40.000.000 500.000 300 150.000.000 BOO Tên giải thởng Đơn vị: Đồng Tổng cộng KIL O + Cơ chế kiểm soát: 300.000.000 - Bộ phận IT chuẩn bị chơng trình phần mềm để tiến hành bốc thăm theo quy định Dữ liệu khách hàng số hợp đồng đợc cập nhật hệ thống Life Asia công ty theo quy định chơng trình - Bộ phận ER chịu trách nhiệm tổ chức lễ bốc thăm văn phòng công ty Tổ chức mời nhà báo, đại diện Sở Thơng mại Tp.HCm khách hàng tham gia chứng kiến buổi lễ - Danh sách khách hàng trúng giải đợc phận ER chuyển cho phận chăm sóc khách hàng phát triển kinh doanh tiến hành thông tin trực tiếp tới khách hàng đại lý phục vụ khách hàng Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN 104 - Bộ phận ER tiến hành đăng báo danh sách khách hàng trúng thởng Nh đ nêu rõ trên, mục đích chơng trình quảng bá hình ảnh công COM ty, củng cố niềm tin khách hàng thu hút khách hàng Do đó, công tác quảng bá chơng trình cần đợc đặc biệt trọng Để chơng trình thu hút đợc quan tâm khách hàng, cần tiến hành hoạt động quảng cáo báo truyền hình - Về quảng cáo truyền hình: Công ty sử dụng lại mẫu quảng cáo thơng hiệu năm 2003 Do mục đích ban đầu nhằm quảng bá thơng hiệu, việc sử dụng lại chơng trình KS quảng cáo giúp giảm chi phí thiết kế chơng trình mà đạt hiệu mong muốn Hình ảnh chơng trình quảng cáo cảnh gia đình đầm ấm bên phù hợp với nội dung chơng trình khuyến mi Đó niềm hạnh phúc an tâm khách hàng tham gia sản phẩm BHNT công ty Prudential Bé phËn ER cÇn chØnh sưa phÇn lêi thuyết minh bổ sung thêm nội dung BOO chơng trình khuyến mi Triệu lời cảm tạ áp dụng - Về quảng cáo in (báo chí) Với quảng cáo in, công ty cần thiết kế theo nội dung chơng trình Với định hớng quảng bá hình ảnh thơng hiệu, tận dụng sức mạnh sở khách hàng mạnh, công ty cần gắn hình ảnh khách hàng vào trang quảng cáo Hình ảnh khách hàng tham gia đông đảo với công ty Prudential minh chứng cho chất hình 3.2 KIL O lợng uy tín thơng hiệu công ty Nội dung quảng cáo đợc minh họa 3.3.4 Biện pháp quy trình phục vụ Khách hàng đóng vai trò quan trọng việc đảm bảo chất lợng dịch vụ Nhằm nâng cao giá trị cảm nhận (perceived value) khách hàng dịch vụ cung cấp, công ty cần tiếp tục trọng công tác nâng cao nhận thức khách hàng vai trò ý nghĩa BHNT, tiềm mạnh công ty thông qua hoạt động tiếp xúc khách hàng theo nhóm, đợc tổ chức dới hình thức hội nghị khách hàng Nh nhóm biện pháp triển khai sản Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 105 phÈm míi ® đề cập hoạt động PR qua chuyên mục tìm hiểu sản phẩm công ty cần thực biện pháp sau: COM Hoạt động có tác dụng nâng cao hiểu biết khách hàng Bên cạnh đó, - Để giúp khách hàng nắm rõ quy trình phục vụ yêu cầu tiến hành chi trả quyền lợi bảo hiểm, quy trình chi trả cần đợc in theo dạng sơ đồ bớc thực hiện, yêu cầu bớc khách hàng, loại giấy tờ cần thiết để công ty chi trả nhanh chóng xác cho khách hàng Trong Hồ sơ yêu cầu bảo hiểm cần kèm Phiếu đề xuất giải KIL O BOO KS quyền lợi bảo hiểm để khách hàng sử dụng cần thiết Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 http://kilobooks.com 106 COM THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYEN Bảng 3.8 Kế hoạch quảng cáo in (báo) Tên chơng trình: Triệu lời cảm tạ Thời gian: Từ 01/03/2007 tới 31/05/2007 573,195 nghìn đồng Tổng chi phí dự kiến: Tuổi trẻ Lao động Sài gòn giải phóng Nhân dân Cẩm nang mua sắm Đầu t Tổng số tháng Tên báo chí Tuổi trẻ Lao động Sài gòn giải phóng Nhân dân Cẩm nang mua sắm Đầu t Tổng sè th¸ng Tỉng céng th¸ng Ghi chó: FP-FC quảng cáo toàn trang, in màu Lê Quốc Chính KS Tên báo chí BOO Tuổi trẻ Lao động Sài gòn giải phóng Nhân dân Cẩm nang mua sắm Đầu t Tổng số tháng KIL O Tên báo chí Th¸ng 3-2006 Sè Chi phÝ dù T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 Cỡ-màu lợng kiến 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 FP-FC 126,900 1 FP-FC 57,970 1 FP-FC 66,960 1 FP-FC 45,000 1 FP-FC 44,800 1 FP-FC 19,800 12 12 361,430 Th¸ng 4-2007 Sè Chi phÝ dù CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 Cì-mµu 30 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 l−ỵng kiÕn FP-FC 84,600 1 FP-FC 57,970 1 FP-FC 66,960 1 FP-FC 22,500 FP-FC 22,400 FP-FC 19,800 9 274,230 Th¸ng 5-2007 Sè Chi phÝ dù T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 Cì-mµu 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 l−ỵng kiÕn FP-FC 84,600 1 FP-FC 28,985 FP-FC 33,480 FP-FC 22,500 FP-FC 22,400 FP-FC 19,800 7 211,765 28 19 573,195 Luận văn cao học QTKD 2004 http://kilobooks.com COM THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 107 Bảng 3.9 Kế hoạch quảng cáo truyền hình Triệu lời cảm tạ Từ 01/03/2007 tới 31/05/2007 890.340 nghìn đồng Thời gian Thời Số Chi phí dự Ngày Tên kênh truyền hình phát sóng lợng lợng kiến Miền Bắc - VTV3 11 259.527 Trong "Tam thÊt b¶n" 11:00-12:00 T7 30" 24.109 Trong "ChiÕc nãn kú diÖu" 12:00-13:00 T7 30" 68.073 Trong "Ca nh¹c trùc tiÕp" 20:00-21:00 T2 30" 76.581 Trớc "Trò chơi truyền hình" 19:50-20:10 T3/T4 30" 90.764 Miền Trung - PTTH Đà Nẵng 16.848 Trong "Gi¶i trÝ bi tèi" 21:00-22:00 T2-T7 30" 16.848 MiÒn Nam - HTV7 30" 12 312.636 Trong " Chung søc" 20:00-21:00 T3 30" 117.000 Sau "B¶n tin tèi" 20:00-20:15 T2-T6 30" 132.363 Trong "Nèt nh¹c vui" 21:00-21:30 T4 30" 40.000 Trong "Phim trun bi tèi" 21:00-21:30 T3 30" 23.273 Tỉng sè th¸ng 31 589.011 Tên chơng trình: Thời gian: Tổng chi phí dự kiến: Lª Quèc ChÝnh KS Thêi Sè Chi phí dự Ngày lợng lợng kiến 19 56.587 T2-CN 30" 27.928 T2-CN 30" 9.819 T2-CN 30" 9.750 T2-CN 30" 9.090 14.742 T2-T7 30" 14.742 30" 238.000 T3 30" 78.000 T2-T6 30" 56.727 T4 30" 80.000 T3 30" 23.273 34 309.329 65 890.340 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 1 1 1 1 1 1 1 1 BOO Miền Bắc Quảng ninh- Trớc "Giải trí tối" 21:00-21:30 Thanh Hoá - Trong "Giải trí tối"21:00-21:15 Nghệ An - Trong "Giải trí tối" 21:00-21:30 Thái Bình - Trong "Giải trí tối" 19:50-20:10 Miền Trung - PTTH Đà Nẵng Trong "Giải trÝ bi tèi" 21:00-22:00 MiỊn Nam - HTV7 Trong " Chung søc" 20:00-21:00 Sau "B¶n tin tèi" 20:00-20:15 Trong "Nèt nh¹c vui" 21:00-21:30 Trong "Phim trun bi tèi" 21:00-21:30 Tỉng sè th¸ng Tỉng céng th¸ng 1 1 1 1 1 1 31 Th¸ng 4-2007 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN KIL O Tên kênh truyền hình Thời gian ph¸t sãng Th¸ng 3-2006 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 CN T2 T3 T4 T5 T6 T7 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 1 1 1 1 30 1 1 1 T2 1 1 1 1 1 1 1 Luận văn cao häc QTKD 2004 1 34 65 http://kilobooks.com BOO KS 108 COM THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN prudential KIL O Luôn lắng nghe luôn thấu hiểu Bảo hiểm - đầu t - tài Hình 3.1 Mẫu thiết kế quảng cáo lớn Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 http://kilobooks.com THệ VIEN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN KS COM 109 KIL O BOO đồng / giải Hình 3.2 Mẫu thiết kế quảng cáo in (báo) Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 110 KÕt luận chơng Sau sáu năm xây dựng phát triển, công ty Prudential đ đạt đợc COM thành tựu bật, dẫn đầu thị trờng BHNT Việt Nam với thị phần 45% Tuy nhiên, bối cảnh kinh doanh có nhiều thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh ngày mạnh mẽ, nhu cầu đòi hỏi khách hàng ngày cao đặt thách thức to lớn cho công ty tiếp tục trì phát triển thị trờng, thực thành công mục tiêu tăng trởng lợi nhuận bền vững Trong tình hình mới, công ty cần nâng cao sức mạnh cạnh tranh nhằm chiến KS thắng chiến trì vị trí hàng đầu phát triển thị trờng vững Trên sở phân tích mạnh, điểm yếu công ty nhằm tận dụng thời cơ, vợt qua thách thức, luận văn đề xuất tập trung vào ba định hớng kinh doanh chủ yếu: (1) Cạnh tranh yếu tố chất lợng dịch vụ, (2) Củng cố uy tín thơng hiệu, (3) Phát triển kinh doanh thành phố lớn Ba định BOO hớng có mối quan hƯ mËt thiÕt víi nhau, võa cã tÝnh chÊt lâu dài, vừa có hiệu trớc mắt nhằm nâng cao lực cạnh tranh cho công ty Các biện pháp cụ thể đ đợc phân tích đề xuất nhằm giúp công ty thực ba định hớng Các biện pháp tập trung vào số thành phần Marketing hỗn hợp quan trọng; đó, có nhóm biện pháp nhằm đa sản phẩm thị trờng thành công, cải tiến sản phẩm HTVPPT theo hớng minh bạch để cải KIL O thiện hình ảnh thởng hiệu công tác chi trả, nhóm biện pháp phát triển đại lý có vai trò quan trọng việc trì phát triển thị trờng, xây dựng sách xúc tiến bán nhằm củng cố phát triển thơng hiệu, hỗ trợ tối đa cho kinh doanh tình hình cạnh tranh khốc liệt cải thiện công tác chi trả qua việc nâng cao nhận thức khách hàng quy trình thủ tục chi trả quyền lợi bảo hiểm Các biện pháp cần đợc thực đồng nhằm tạo hiệu ứng mạnh thị trờng Nh vậy, công ty thực đợc mục tiêu trì phát triển thị trờng cách bền vững Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 111 kiến nghị Để thực thành công biện pháp nhằm trì phát triển thị trờng COM thời gian tới công ty Prudential, tác giả có vài kiến nghị công ty nh sau: - Để quản lý đại lý hiệu quả, công ty cần tái cấu Bộ phận phát triển kinh doanh theo cấu quản lý dựa vào hộ địa bàn c trú đại lý thay trởng nhóm Với cấu này, phụ trách kinh doanh khu vực quản lý hỗ trợ đại lý trực tiếp cấu Hơn nữa, kết kinh doanh KS đại lý phản ảnh kết kinh doanh thị trờng, giúp công ty có sở liệu kinh doanh xác hơn, phục vụ công tác hoạch định kế hoạch kinh doanh hiệu - Do văn phòng công ty nằm trải rộng nhiều địa phơng, cấu tổ chức công ty phân chia thành phận chức năng, theo chiều dọc khiến phối BOO hợp phận thiếu nhịp nhàng, dẫn tới quan liêu, trì trệ Công ty nên đầu t thiết bị Video Conferrence để định kỳ phận liên quan đến phục khách hàng toàn quốc nh phận chăm sóc khách hàng, phận thẩm định chi trả quyền lợi bảo hiểm, phận phát triển kinh doanh họp bàn biện pháp giải nhanh vấn đề phát sinh - Hiện nay, miền Bắc (tính từ Quảng Bình trở ra) cã tû träng doanh thu lín KIL O cấu doanh thu công ty Tuy nhiên, hoạt động phát triển kinh doanh phòng ban chức đứng đầu Trởng phòng đảm trách, chịu trách nhiệm theo cấu ngành dọc Để điều phối hiệu hoạt động kinh doanh miền Bắc, công ty nên thành lập chức danh Phó Tổng giám đốc phụ trách miền Bắc Do biến động nhanh chóng thị trờng, nhằm cập nhật thông tin liên tục thị trờng, công ty cần thành lập phận thông tin thị trờng cạnh tranh Bộ phận có nhiệm vụ thu thập, phân tích t vấn cho ban giám đốc, phân liên quan động thái thị trờng đối thủ cạnh tranh, Lê Quốc Chính Luận văn cao häc QTKD 2004 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYEN 112 làm sở cho việc xây dựng chiến lợc hành động phản ứng hiệu trớc biến động thị trờng COM Nhằm hỗ trợ cho phát triển toàn ngành BHNT thời gian tới, tác giả kiến nghị với quan quản lý nhà nớc cần có biện pháp tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp nh sau: - Chính phủ cần có văn hớng dẫn chi tiết cụ thể hoạt động đầu t doanh nghiệp bảo hiểm theo điều 98, Luật Kinh doanh Bảo hiểm 2000 Theo quy định Luật, doanh nghiƯp b¶o hiĨm cã qun cho vay theo quy định Luật tổ chức tín dụng Tuy nhiên, đến nay, cha có KS văn hớng dẫn cho doanh nghiệp thực Việc sớm ban hành văn hớng dẫn chi tiết quyền cho vay vừa giúp doanh nghiệp tháo gỡ khó khăn hoạt động đầu t, vừa tạo điều kiện đáp ứng nhu cầu vốn kinh tế, phục vụ cho yêu cầu phát triển đất nớc - Bộ Tài cần tổ chức hoạt động tuyên truyền khuyến khích ngời BOO dân tham gia BHNT phạm vi nớc, tạo điều kiện kích cầu cho ngành Bộ Tài làm điều phối cho doanh nghiệp bảo hiểm tổ chức chơng trình tìm hiểu BHNT để ngời dân nâng cao dịch vụ tài KIL O đặc thù Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 113 TµI LIƯU THAM KHảO Tiếng Việt COM TS Ngô Trần ánh (2004), Giáo trình giảng dạy Marketing, Đại học Bách Khoa Hà Nội TS Ngô Trần ánh chủ biên (2004), Kinh tế quản lý doanh nghiệp, NXB Thống kê, Hà Nội A.M Brandenburger, B.J Nalebuff (2005), Tranh hợp hay lý thuyết trò chơi kinh doanh, NXB Thống kê, Hà Nội KS Bộ Tài Chính (2004), Luật kinh doanh bảo hiểm văn hớng dẫn thi hµnh, NXB Bé Tµi ChÝnh, Hµ Néi Bé Tài Chính (2005), Thị trờng bảo hiểm Việt Nam năm 2004, NXB Bé Tµi ChÝnh, Hµ Néi ChÝnh, Hµ Néi BOO Bộ Tài Chính (2006), Thị trờng bảo hiểm Việt Nam năm 2005, NXB Bộ Tài Đỗ Minh Cơng, Đỗ Huy Khánh, Vũ Quốc Ngữ (2001), Dự án kế hoạch kinh doanh, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội David A.Aaker (2005), Triển khai chiến lợc kinh doanh, NXB Trẻ, Tp HCM GS-TS Trần Minh Đạo chủ biên, Trờng Đại học Kinh tế quốc dân (2006), Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội KIL O 10 TS Nguyễn Văn Định chủ biên, (2004), Giáo trình quản trị kinh doanh bảo hiểm, NXB Thống kê Trờng Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội 11 TS Nguyễn Văn Định chủ biên, (2005), Giáo trình bảo hiểm, NXB Thống kê Trờng Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội 12 Dơng Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thơng hiệu, NXB Thống kê, Hà Nội 13 Quốc Hùng (2005), Cẩm nang nhà quản lý doanh nghiệp, NXB Tài chính, Hà Nội Lê Quốc Chính Luận văn cao häc QTKD 2004 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYEN 114 14 Vũ Quế Hơng (2001), Quản lý đổi phát triển sản phẩm mới, NXB Khoa học vµ kü thuËt, Hµ Néi COM 15 Jack Trout (2004), Khác biệt chết-để thiết lập, xây dựng bảo vệ thơng hiệu vững mạnh, NXB Trẻ, Tp HCM 16 Jack Trout, Al Ries (2006), 22 quy luËt bÊt biÕn marketing, NXB TrỴ, Tp HCM 17 Frederic S Mishikin (2001), Tiền tệ, ngân hàng thị trờng tµi chÝnh, NXB Khoa häc vµ kü thuËt, Hµ Néi KS 18 Jay Conrad Levinson (2003), Lên kế hoạch quảng cáo, NXB Trẻ, Tp HCM 19 Philip Kotler (2005), Marketing bản, NXB Giao thông vận tải, Tp.HCM 20 Philip Kotler (2006), M−êi sai lÇm chÕt ng−êi tiÕp thị, NXB Trẻ Thời báo kinh tế Sài Gòn, Tp.HCM BOO 21 Nguyễn Tấn Phớc (1999), Quản trị chiến lợc sách kinh doanh, NXB Đồng Nai, Đồng Nai 22 Stephen E Heiman, Diane Sanchez, Tad Tuleja (2004), ChiÕn l−ỵc kinh doanh míi: HƯ thèng marketing nhÊt để thành công, NXB Văn hoá thông tin, Hà Nội 23 Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006), Thị trờng, Chiến lợc, Cơ cấu, NXB Trẻ, KIL O Tp HCM 24 Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phơng Thảo (1996), Quản trị chiêu thị, NXB Thống Kê, Tp HCM 25 Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung ơng (2006), Sách tham khảo, Kinh tế Việt Nam 2005, NXB Lý luận trị, Hà Nội 26 Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (2005), Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, NXB Lao động x hội, Hà Nội Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN TỬ TRỰC TUYẾN 115 TiÕng Anh Business School Press, USA COM 27 Gary Hamel, C.K Prahalad (1994), Competing for the future, Harvard 28 Herbert Lloyd, Peter Lloyd (1984), Public Relations, Hodder and Stoughton Educational, Great Britain 29 Life Management Institute LOMA (2003), Life and Health Insurance Marketing, USA 30 Michael E Porter (1998), Competitive Strategy: Technique for Analyzing KS Industry and Competitors, Free Press, Simon & Schuster, USA 31 Valarie A Zeithaml, Mary Jo Bitner (2000), Services Marketing: Intergrating KIL O BOO customer focus across the firm, MacGraw-Hill, USA Lª Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 ... xây dựng phát triển thị trờng công ty BHNT có yếu tố nớc hoạt động Việt Nam Do đó, đối tợng phạm vi nghiên cứu đề tài KIL O định hớng xây dựng hoạt động trì phát triển thị trờng cho công ty Prudential. .. thuộc Bộ phận Phát triển Kinh doanh công ty Prudential, sinh viên mạnh dạn chọn đề tài Xây dựng biện pháp trì phát triển thị trờng cho công ty BHNT Prudential Việt Nam làm đề tài tốt nghiệp Sinh viên... đánh giá thực trạng xây dựng BOO phát triển thị trờng giai đoạn 1999-2005 công ty Prudential Trên sở luận văn đề biện pháp thích hợp nhằm trì phát triển thị trờng cho công ty thời gian tới Đối