Lôøi môû ñaàu Xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu ‘VNGAS’ cho coâng ty Shinpetrol BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ THAØNH PHOÁ HOÀ CHÍ MINH TRAÀN HAØ TRIEÂU BÌNH XAÂY DÖÏNG VAØ PHA[.]
Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN HÀ TRIÊU BÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “VNGAS” CHO CÔNG TY SHINPETROL LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 5.02.05 Người hướng dẫn khoa học: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2004 Trần Hà Triêu Bình Trang 123doc Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - MỤC LỤC Mục lục Danh mục bảng biểu, hình LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Muïc tiêu đề tài Phương pháp nghiên cứu Giới hạn nghiên cứu đề tài Kết cấu luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Lý luận chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Thành phần thương hiệu 1.1.2.1 Thành phần chức 1.1.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc .5 1.1.3 Một số thuật ngữ thương hiệu 1.1.3.1 Giá trị thương hiệu 1.1.3.2 Bản sắc thương hiệu 1.1.3.3 Chất lượng cảm nhaän 1.2 Xây dựng thương hiệu 1.2.1 Một số điều kiện xây dựng thương hiệu 1.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu 1.2.3 Nghiên cứu thị trường mục tieâu Trần Hà Triêu Bình Trang 123doc Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - 1.2.3.1 Nghiên cứu sơ thị trường 1.2.3.2 Thị trường mục tiêu 10 1.2.4 Định vị thương hiệu 11 1.3 Những yếu tố cần ý xây thương hiệu 12 1.3.1 Thiết kế thương hiệu .12 1.3.2 Tổ chức nội hỗ trợ cho việc quản trị thương hiệu 13 1.3.3 Tính cách hình ảnh thương hiệu 13 1.3.4 Chất lượng hàng hoá .14 1.4 Quá trình phát triển thương hiệu 14 1.4.1 Những tiêu chuẩn để tạo thương hiệu mạnh .14 1.4.2 Quá trình quản lý thương hiệu 15 1.4.3 Chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho phát triển thương hiệu 16 CHƯƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LPG TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Quá trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam 17 2.1.1 Nhận thức doanh nghiệp Việt Nam thương hiệu 17 2.1.2 Khó khăn xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam .18 2.2 Tổng quan sản xuất, tiêu dùng LPG giới Việt Nam 19 2.2.1 Sản xuất tiêu dùng LPG nước khu vực giới 19 2.2.2 Tình hình sản xuất tiêu dùng LPG thị trường Việt Nam 20 2.2.2.1 Tiêu dùng LPG Việt Nam 20 2.2.2.2 Khả sản xuất LPG Việt Nam .21 2.2.2.3 Các công ty kinh doanh LPG tham gia vào thị trường Việt Nam .22 2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu LPG thị trường Việt Nam 23 2.3.1 Các logo thương hiệu LPG .24 2.3.2 Việc bảo hộ thương hiệu LPG 25 2.3.3 Đầu tư cho quảng bá thương hiệu LPG 26 Trần Hà Triêu Bình Trang 123doc Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - 2.3.4 Định vị thương hiệu LPG 27 2.4 Khả kinh doanh xây dựng thành công thương hiệu LPG để xâm nhập thị trường coâng ty Shinpetrol 29 CHƯƠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ‘VN GAS’ CỦA CÔNG TY SHINPETROL 3.1 Xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ coâng ty Shinpetrol 31 3.1.1 Thị trường mục tiêu 31 3.1.2 Lựa chọn tên thương hiệu ‘VNGAS’ .32 3.1.3 Mô hình xây dựng thương hiệu VNGAS 35 3.1.4 Các thành phần thương hiệu VNGAS .35 3.1.4.1 Sản phẩm Gas bình VNGAS .35 3.1.4.2 Xây dựng định vị thương hiệu VNGAS .36 3.1.4.3 Xây dựng sắc thương hiệu VNGAS 38 3.1.4.4 Đăng ký quyền thương hiệu VNGAS 40 3.2 Phát triển thương hiệu VNGAS 40 3.2.1 Chiến lược sản phẩm 40 3.2.2 Chiến lược giá 42ù 3.2.3 Quaûng bá thương hiệu VNGAS rộng khắp kênh phân phối .44 3.2.4 Chiến lược truyền thông tiếp thị thương hiệu VNGAS 45 3.3 Duy trì sắc thương hiệu VNGAS 51 3.3.1 Kéo dài chu kỳ sống thương hiệu VNGAS 51 3.3.2 Quản lý thương hiệu VNGAS chặt chẽ 52 KẾT LUẬN PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Trần Hà Triêu Bình Trang 123doc Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU I HÌNH Hình 3.1 Sơ đồ xây dựng phát triển thương hiệu VN Gas 35 Hình 3.2 Xây dựng nhân cách thương hiệu 46 II BẢNG, BIỂU Bảng 2.1 Nhận thức doanh nghiệp Việt Nam thương hiệu 17 Bảng 2.2 Khó khăn cho doanh nghiệp việc xây dựng thương hiệu 18 Bảng 2.3 Năng lực sản xuất, tiêu dùng LPG số nước giới 19 Bảng 2.4 Nhu cầu LPG Việt Nam qua năm 20 Bảng 2.5 Năng lực kho cảng số công ty kinh doanh Gas Việt Nam 22 Bảng 2.6 Năng lực sản xuất LPG công ty Gas lớn thị trường phía nam 23 Bảng 2.7 Đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu LPG người tiêu dùng 24 Bảng 2.8 Dự báo sản lượng chiết nạp kinh doanh cho Shinpetrol 30 Bảng 3.1 Ảnh hưởng yếu tố đến định người tiêu dùng LPG 37 Bảng 3.2 Chi phí quảng cáo cho chiến dịch giới thiệu thương hiệu VNGAS .46 Trần Hà Triêu Bình Trang 123doc Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Xây dựng, phát triển trì giá trị thương hiệu doanh nghiệp giới quan tâm nghiên cứu từ năm 70 kỷ 20 Thương hiệu tài sản to lớn doanh nghiệp, đem lại ổn định, phát triển thị phần, nâng cao lực cạnh tranh thị trường doanh nghiệp môi trường cạnh tranh ngày khắc nghiệt Hiện nay, hội nhập với kinh tế giới, doanh nghiệp, quan quản lý nhà nước Việt Nam bắt đầu có quan tâm đặc biệt đến vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu Nhiều doanh nghiệp Việt Nam ý thức việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm vấn đề tên thương hiệu sản phẩm, quy cách bao bì, logo - thành phần thương hiệu - thiết kế hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng khả cạnh tranh sản phẩm nâng cao Xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm Gas hoá lỏng (LPG) có ý nghóa đặc biệt quan trọng thị trường LPG Việt Nam phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng cao thập niên qua tiềm thị trường lớn Công ty Shinpetrol với kinh nghiệm nhà vận tải kinh doanh gas rời thương trường cộng với tiềm sở hạ tầng vùng trọng điểm đất nước việc đầu tư cho kinh doanh Gas hoá lỏng bước đầu có nhiều thuận lợi việc phát triển thị phần Tuy nhiên, khởi đầu kinh doanh LPG môi trường cạnh tranh với tên thương hiệu xuất lâu nhö Saigon Petro, Petrolimex Gas, Elf Gas, Petro Vietnam Gas … chắn Shipetrol gặp không khó khăn để thâm nhập phát triển thị trường Công ty cần phải xây dựng thương hiệu sản phẩm LPG độc đáo mang đậm sắc riêng phải nhanh chóng tạo hình ảnh sản phẩm tâm trí người tiêu dùng thời gian tới Vì vậy, Trần Hà Triêu Bình Trang 123doc Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - chọn đề tài “Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’cho công ty Shinpetrol” cho luận văn thạc só kinh tế Mục tiêu đề tài • Đánh giá công tác xây dựng thương hiệu LPG thị trường • Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu ‘VN Gas’ • Đề xuất phương án xây dựng số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VN Gas trở thành thương hiệu mạnh thương trường tương lai Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu dựa sở lý luận thương hiệu, xây dựng thương hiệu mạnh quản trị thương hiệu chuyên gia tiếng giới vấn đề thương hiệu David A Aaker, Kevin K Keller Vận dụng nguyên lý vào thực tiễn xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp nguyên lý tiếp thị nhằm quảng bá thương hiệu đạt hiệu cao Trong trình thực hiện, luận văn sử dụng phương pháp sau: • Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua vấn trực tiếp đại lý Gas địa bàn TP Hồ Chí Minh, thảo luận với chuyên gia lónh vực kinh doanh LPG (gas hoá lỏng), chuyên gia quản lý thương hiệu thu thập ý kiến có giá trị góp phần vào việc xây dựng nên thương hiệu LPG • Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ thực kỹ thuật vấn trực tiếp người tiêu dùng nhà thông qua phiếu điều tra khách hàng Thông tin từ nghiên cứu định lượng dùng để sàng lọc biến quan sát (biến đo lường) dùng để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu LPG, yếu tố định chọn mua thương hiệu LPG người tiêu dùng • Sử dụng nguồn tài liệu chuyên gia kinh doanh LPG gồm dự án đầu tư nhà máy chiết suất Gas bình, số liệu phát triển ngành LPG Việt Nam trữ lượng sản xuất, tiêu dùng, lực sản xuất số công ty kinh doanh LPG thị trường Việt Nam Trần Hà Triêu Bình Trang 123doc Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - • Sử dụng nguồn tài liệu từ báo chí, văn kiện, tài liệu ban ngành có liên quan Giới hạn nghiên cứu đề tài • Phạm vi nghiên cứu luận văn trọng phân tích thành phần tạo nên thương hiệu mạnh cho thương hiệu ‘VNGAS’ số công cụ truyền thông tiếp thị để phục vụ cho chiến lược quảng bá phát triển thương hiệu xây dựng • Luận văn dừng việc phân tích trạng xây dựng thương hiệu Gas bình (LPG) công ty kinh doanh LPG thị trường Từ rút mô hình riêng cho việc xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ nhằm hỗ trợ tốt cho dự án sản xuất đưa sản phẩm LPG Shinpetrol xâm nhập thị trường • Luận văn tập trung đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu thiết kế thành phần thương hiệu Từ đề số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VNGAS Kết cấu luận văn Luận văn chia thành ba chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận đề tài nghiên cứu Chương đưa khái niệm thương hiệu, mô hình xây dựng thương hiệu việc tạo sắc riêng cho thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu Chương 2: Đánh giá thực trạng công tác xây dựng thương hiệu công ty kinh doanh gas bình hoá lỏng (LPG) thị trường Từ nêu lên khả xây dựng thành công thương hiệu LPG để xâm nhập thị trường Chương 3: Đề mô hình xây dựng thương hiệu số giải pháp nhằm trì phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ Chương tập trung vào bước xây dựng thành công thương hiệu gồm: đề thị trường mục tiêu, đặt tên thương hiệu, xây dựng thành phần tạo nên sắc riêng cho thương hiệu Đề xuất phương pháp tiếp thị thương hiệu nhằm quảng bá thành công thương hiệu xây dựng số biện pháp nhằm phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ tương lai Trần Hà Triêu Bình Trang 123doc Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho công ty Shinpetrol - CHƯƠNG CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.1.Lý luận chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu xuất cách hàng kỷ với ý nghóa để phân biệt hàng hóa nhà sản xuất với nhà sản xuất khác Từ “brand” xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr”, nghóa “đóng dấu sắt nung” (to burn) cách thức chủ vật nuôi đánh dấu lên vật để nhận chúng Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu “Một tên, từ ngữ, ký hiệu, hình vẽ thiết kế,… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh” John Murphy (1998) cho rằng: “Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm, dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh “ thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng đó” Theo quan điểm này, sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng thương hiệu thành phẩn cho sản phẩm Như vậy, thành phần tiếp thị hỗn hợp (giá cả, phân phối chiêu thị) thành phần thương hiệu 1.1.2 Thành phần thương hiệu Như theo quan điểm John Murphy thương hiệu có ý nghóa rộng lớn sản phẩm bao gồm hai thuộc tính lợi ích chức tâm lý chứa đựng tên thương hiệu, biểu tượng, lôgô Thương hiệu bao gồm thành phần sau: Trần Hà Triêu Bình Trang 123doc Xây dựng phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ cho coâng ty Shinpetrol - 1.1.2.1 Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi, cung cấp thuộc tính lợi ích chức cho khách hàng công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung chất lượng 1.1.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc: Bao gồm yếu tố mang giá trị biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu lợi ích tâm lý Các yếu tố tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu yếu tố đồng hành với quốc gia, xuất xứ vv 1.1.3 Một số thuật ngữ thương hiệu 1.1.3.1 Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu khái niệm marketing phổ biến tiềm xuất vào năm 1980 Khái niệm ngày trở nên quan trọng lónh vực quản trị thương hiệu marketing Trên giới có nhiều quan điểm cách đánh giá khác giá trị thương hiệu nhìn chung giá trị thương hiệu phân tích đánh giá từ góc độ người tiêu dùng Trong số đó, định nghóa David Aaker (1996, 7) phổ biến nhiều học giả nhà quản trị tán đồng nghiên cứu phân tích giá trị thương hiệu: “Giá trị thương hiệu toàn tài sản gắn liền với biểu tượng tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị cung cấp sản phẩm hay dịch vụ cho công ty cho khách hàng công ty” Theo ông giá trị thương hiệu tạo yếu tố sau: ª Sự nhận biết thương hiệu ª Sự trung thành thương hiệu ª Chất lượng cảm nhận ª Các liên hệ thương hiệu Trần Hà Triêu Bình Trang 10 123doc ... 123doc Xây dựng phát triển thương hiệu ? ?VNGAS? ?? cho coâng ty Shinpetrol - chọn đề tài ? ?Xây dựng phát triển thương hiệu ? ?VNGAS? ? ?cho công. .. thành công thương hiệu xây dựng số biện pháp nhằm phát triển thương hiệu ? ?VNGAS? ?? tương lai Trần Hà Triêu Bình Trang 123doc Xây dựng phát triển thương hiệu ? ?VNGAS? ?? cho công ty Shinpetrol ... thương hiệu, mô hình xây dựng thương hiệu việc tạo sắc riêng cho thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu Chương 2: Đánh giá thực trạng công tác xây dựng thương hiệu công ty kinh doanh gas