BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP HOÀ CHÍ MINH ÑOÃ TAÁT CHIEÁN XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH CHO COÂNG TY TNHH KAO VIEÄT NAM ÑEÁN NAÊM 2020 CHUYEÂN NGAØNH QUAÛN TRÒ KINH[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐỖ TẤT CHIẾN XÂY DỰNG CHIẾN LƯC KINH DOANH CHO CÔNG TY TNHH KAO VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010 123doc LỜI CAM ĐOAN Để hoàn thành đề tài Luận văn Thạc Só Kinh Tế này, tác giả tìm hiểu, nghiên cứu nhiều tài liệu từ nhiều nguồn khác sách, giáo trình giảng dạy, tạp chí, mạng internet… Đồng thời thu thập số liệu thực tế, qua thống kê, phân tích xây dựng nên đề tài nghiên cứu hoàn chỉnh Tác giả xin cam đoan Luận Văn Thạc Só Kinh Tế tác giả nghiên cứu thực Các số liệu thông tin sử dụng luận văn hoàn toàn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Tác giả: Đỗ Tất Chiến 123doc LỜI CÁM ƠN Tôi xin gởi lời cám ơn chân thành biết ơn đến tập thể quý thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh, người tham gia giảng dạy truyền đạt cho thật nhiều kiến thức, kỹ với thái độ nhiệt tình đầy trách nhiệm Đặc biệt xin gởi đến Cô Nguyễn Thị Liên Diệp, người trực tiếp hướng dẫn giúp đỡ hoàn thành luận văn này, lòng biết ơn chân thành Tôi xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH Kao Việt Nam tạo điều kiện tốt việc cung cấp thông tin suốt trình thực luận văn 123doc MỤC LỤC Trang LỜI NÓI ĐẦU - 1 Lyù chọn đề tài - Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu - CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯC KINH DOANH 1.1 Toång quan chiến lược kinh doanh 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Phân loại chiến lược 1.2 Qui trình xây dựng chiến lược 1.2.1 Xác định mục tiêu chiến lược - 1.2.2 Phân tích đánh giá môi trường bên ngoaøi - 1.2.2.1 Môi trường vó mô 1.2.2.2 Môi trường vi mô - 10 1.2.3 Phân tích đánh giá môi trường bên - 15 1.2.4 Hình thành phương án chiến lược - 17 1.2.5 Các công cụ để xây dựng lựa chọn chiến lược 17 1.2.5.1 Các công cụ xây dựng chiến lược 17 1.2.5.2 Các công cụ lựa chọn chiến lược 19 1.2.6 Lựa chọn chiến lược phù hợp 20 1.3 Taàm quan trọng việc xây dựng chiến lược kinh doanh doanh nghiệp - 20 KẾT LUẬN CHƯƠNG 21 123doc CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH KAO VIỆT NAM - 22 2.1 Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật ngành sản xuất kinh doanh sản phẩm chăm soùc da - 22 2.2 Giới thiệu lịch sử hình thành phát triển Công ty TNHH Kao Việt Nam 27 2.2.1 Giới thiệu khái quaùt - 27 2.2.2 Lịch sử hình thành phát triển - 28 2.2.3 Cơ cấu tổ chức, quản lý - 28 2.2.4 Tình hình nhân 30 2.3 Đánh giá môi trường kinh doanh Công ty Kao Việt Nam 32 2.3.1 Kết hoạt động sản xuất - kinh doanh Cty Kao Việt Nam 32 2.3.2 Thực trạng tình hình sản xuaát kinh doanh 33 2.3.3 Thực trạng lực tài 34 2.3.4 Trình độ công nghệ 35 2.3.5 Tình hình nghiên cứu phát triển sản phẩm 36 2.3.6 Tình hình kiểm tra chất lượng sản phẩm, dịch vụ - 37 2.3.7 Tình hình hoạt ñoäng marketing 38 2.3.8 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) 43 2.4 Phân tích yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Kao Việt Nam - 44 2.4.1 Môi trường vó mô - 44 2.4.2 Môi trường vi moâ - 46 2.4.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) - 56 KẾT LUẬN CHƯƠNG 57 123doc CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯC KINH DOANH CHO CÔNG TY KAO VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 58 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển Công ty Kao Việt Nam đến năm 2020 58 3.2 Sử dụng công cụ ma trận SWOT để xây dựng lựa chọn chiến lược cho Công ty Kao Việt Nam đến năm 2020 59 3.2.1 Xây dựng chiến lược thông qua phân tích ma trận SWOT - 59 3.2.2 Lựa chọn chiến lược thông qua ma trận QSPM 64 3.3 Nội dung cụ thể chiến lược góp phần phát triển Công ty Kao Việt Nam đến năm 2020 68 3.3.1 Chiến lược mở rộng phát triển thị trường - 68 3.3.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm - 69 3.3.3 Chiến lược củng cố mở rộng mạng lưới phân phoái 70 3.3.4 Chiến lược tăng cường hoạt động marketing - 71 3.4 Một số kiến nghị quan Nhà Nước 73 KẾT LUẬN CHƯƠNG 75 KEÁT LUAÄN - 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO - 78 PHUÏ LUÏC - 79 123doc DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT • ACD: ASEAN Cosmetic Directive, Hiệp Định Về Hệ Thống Hòa Hợp ASEAN Trong Quản Lý Mỹ Phẩm • GDP: Gross Domestic Product, Tổng sản phẩm quốc nội • KCN: khu công nghiệp • VSIP: Vietnam Singapore Industrial Park, Khu Công nghiệp Việt Nam Singapore (Bình Dương) • NTD: người tiêu dùng • EFE: External Factor Evaluation Matrix, Ma trận đánh giá yếu tố bên • IFE: Internal Factor Evaluation Matrix, Ma trận đánh giá yếu tố bên • QSPM: Quantitative Strategic Planning Matrix, Ma trận hoạch định chiến lược định lượng • GMP: Good Manufacturing Practices, Chứng nhận Thực Hành Tốt Sản Xuất Mỹ Phẩm 123doc DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, BIỂU ĐỒ Danh mục bảng biểu: Bảng 1: Tổng giá trị thị trường sữa rửa mặt nữ (tại thành phố lớn) Bảng 2: Giá trị thị trường sữa rửa mặt nữ theo phân khúc sản phẩm Bảng 3: Tổng giá trị thị trường sữa tắm nữ (tại thành phố lớn) Bảng 4: Giá trị thị trường sữa tắm nữ theo phân khúc sản phẩm Bảng 5: Giá trị thị trường sữa rửa mặt nam (tại thành phố lớn) Bảng 6: Giá trị thị trường sữa rửa mặt nam theo phân khúc sản phẩm Bảng 7: Kết hoạt động Công ty Kao Việt Nam 2006-2009 Bảng 8: Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) Bảng 9: Ma trận hình ảnh đối thủ cạnh tranh Bảng 10: Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) Bảng 11: Ma trận QSPM nhóm S-O Bảng 12: Ma trận QSPM nhóm S-T Bảng 13: Ma trận QSPM nhóm W-O Bảng 14: Ma trận QSPM nhóm W-T Danh mục hình: Hình 1: Mô hình quản trị chiến lược toàn diện Hình 2: Mô hình năm tác lực Michael E Porter (1980) Hình 3: Các nội dung chủ yếu cần phân tích đối thủ cạnh tranh Hình 4: Sơ đồ tổ chức Công ty Kao Việt Nam Danh mục biểu đồ: Biểu đồ 1: Thị phần thị trường sữa rửa mặt dành cho nữ Biểu đồ 2: Thị phần sữa tắm Biểu đồ 3: Thị phần sữa rữa mặt dành cho nam 123doc LỜI NÓI ĐẦU Lý chọn đề tài: Tập đoàn Kao Nhật Bản (Kao Corporation) tập đoàn chuyên sản xuất kinh doanh lónh vực chăm sóc sắc đẹp, chăm sóc sức khỏe, sản phẩm gia dụng hóa chất với bề dày 110 năm hình thành phát triển Với gần 20 công ty thành viên toàn giới, tổng doanh thu hàng năm đạt 14 tỷ đôla Mỹ nằm top 10 tập đoàn có doanh số ngành hàng mỹ phẩm cao toàn giới Năm 1995, Tập đoàn Kao Nhật Bản thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam với việc thành lập nên Công ty TNHH Kao Việt Nam, thành viên thứ khu vực Đông Nam Á hoạt động lónh vực chăm sóc sắc đẹp chăm sóc sức khỏe phụ nữ Năm 1997, Công ty Kao Việt Nam thức tung sản phẩm thị trường phục vụ người dân Việt Nam với nhãn hàng tạo uy tín lớn khu vực Sữa rửa mặt Bioré, Men’s Bioré, Băng vệ sinh Laurier, Dầu gội đầu Essential, Nước dưỡng tóc Sifone, Trải qua mười năm tạo dựng uy tín lòng người tiêu dùng, Công ty Kao Việt Nam đạt bước tiến vững chắc, sản phẩm người tiêu dùng tin dùng tạo dựng vị trí dẫn đầu ngành hàng sữa rửa mặt Tuy nhiên, năm gần đây, mức độ cạnh tranh thị trường trở nên vô khốc liệt với tham gia “đại gia” phân khúc sản phẩm với tiềm lực vốn, hệ thống phân phối mức độ ngân sách đầu tư cho marketing to lớn, điển hình công ty như: Unilever, Rohto, Biersdorf, Johnson&Johnson’s, L’oreal, khiến cho Công ty Kao Việt Nam 123doc gặp số khó khăn định việc bảo vệ giữ vững vị trí dẫn đầu Là thành viên gia nhập Gia đình Kao năm nay, người trực tiếp phụ trách marketing ngành hàng chăm sóc da Công ty, may mắn tham gia phần lớn dự án nghiên cứu thị trường, sản phẩm, người tiêu dùng, tiếp cận liệu điều tra thị trường tin cậy từ công ty nghiên cứu thị trường uy tín Nielsen, TNS, FTA, CBI, InsightWorks, Trương Đoàn, Do đó, tác giả phần hiểu rõ thị trường, công ty đối thủ thói quen tiêu dùng, đặc tính người tiêu dùng mục tiêu ngành hàng Xuất phát từ kinh nghiệm sẵn có với kiến thức truyền đạt từ thầy cô giáo, tác giả mạnh dạn chọn đề tài: “Xây Dựng Chiến Lược Kinh Doanh Cho Công Ty TNHH Kao Việt Nam Đến Năm 2020” với mong muốn đề xuất chiến lược kinh doanh giúp Công ty phát triển bền vững, gia tăng doanh số mạnh mẽ tương lai với việc giới thiệu nhiều thị trường sản phẩm mới, sáng tạo, có giá trị gia tăng cao phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam Mục đích nghiên cứu: • Nghiên cứu lý luận làm sở cho việc thực phần nghiên cứu, đề chiến lược góp phần phát triển Công ty Kao Việt Nam hoạt động sản xuất kinh doanh đến năm 2020 • Phân tích đánh giá tác động ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty nhằm tìm điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy liên quan đến môi trường kinh doanh khả xảy tương lai 123doc ... phát triển Công ty Kao Việt Nam đến năm 2020 58 3.2 Sử dụng công cụ ma trận SWOT để xây dựng lựa chọn chiến lược cho Công ty Kao Việt Nam đến năm 2020... từ kinh nghiệm sẵn có với kiến thức truyền đạt từ thầy cô giáo, tác giả mạnh dạn chọn đề tài: ? ?Xây Dựng Chiến Lược Kinh Doanh Cho Công Ty TNHH Kao Việt Nam Đến Năm 2020” với mong muốn đề xuất chiến. .. hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 123doc CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯC KINH DOANH 1.1 Tổng quan chiến lược kinh doanh: 1.1.1 Khái niệm: Chiến lược kinh doanh doanh nghiệp chương