Đang tải... (xem toàn văn)
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH HỒ ĐỨC NGHĨA ẢNH HƢỞNG CỦA RỦI RO CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CAO CẤP TẠI THÀNH PHỐ[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH HỒ ĐỨC NGHĨA ẢNH HƢỞNG CỦA RỦI RO CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM: NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CAO CẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH HỒ ĐỨC NGHĨA ẢNH HƢỞNG CỦA RỦI RO CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM: NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CAO CẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Mã số: Quản trị kinh doanh 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam kết đề tài “Ảnh hưởng rủi ro cảm nhận đến ý định mua sắm: nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại thông minh cao cấp thành phố Hồ Chí Minh” kết q trình tự nghiên cứu tơi, tất trích dẫn cung cấp nguồn tham khảo cách chi tiết Nếu có sai phạm nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm Tác giả HỒ ĐỨC NGHĨA MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục bảng Danh mục hình Chương Mở đầu 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu đề tài Chương Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Giới thiệu 2.2 Cơ sở lý thuyết 2.2.1 Hành vi tiêu dùng 2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action) 2.2.3 Thuyết hoạch định hành vi (theory of planned behavior) 2.2.4 Ý định mua sắm (purchase intention) 11 2.2.5 Rủi ro cảm nhận (perceived risk) 12 2.2.6 Đo lường rủi ro .14 2.3 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu 15 2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu 15 2.3.2 Mô hình nghiên cứu 18 Chương Thiết kế nghiên cứu 19 3.1 Giới thiệu 19 3.2 Thiết kế nghiên cứu 20 3.2.1 Nghiên cứu định tính 20 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 20 3.2.2.1 Phương pháp phân tích liệu 20 3.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu cỡ mẫu 21 3.2.2.3 Đối tượng hàng hóa 22 3.2.3 Các thang đo ban đầu 22 3.2.4 Kết nghiên cứu định tính 23 Chương Phân tích kết nghiên cứu 27 4.1 Giới thiệu 27 4.2 Kết thống kê mô tả 27 4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 27 4.2.2 Phân tích thống kê mơ tả mức đánh giá yếu tố đo lường .28 4.3 Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach’s alpha) 28 4.3.1 Cronbach’s alpha thang đo rủi ro thời gian 29 4.3.2 Cronbach’s alpha thang đo rủi ro tài 29 4.3.3 Cronbach’s alpha thang đo rủi ro sức khỏe 30 4.3.4 Cronbach’s alpha thang đo rủi ro chức .31 4.3.5 Cronbach’s alpha thang đo rủi ro xã hội .31 4.3.6 Cronbach’s alpha thang đo rủi ro tâm lý 32 4.3.7 Cronbach’s alpha thang đo rủi ro tổng thể 33 4.3.8 Cronbach’s alpha thang đo ý định mua sắm 34 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 35 4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo ý định mua sắm 36 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo rủi ro tổng thể 37 4.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA yếu tố rủi ro cảm nhận .38 a Kết phân tích lần thứ 39 b Kết phân tích nhân tố lần thứ 41 4.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu giả thuyết 43 4.6 Phân tích tương quan hồi qui tuyến tính 44 4.6.1 Phân tích tương quan 44 4.6.2 Kết phân tích hồi qui tuyến tính bội .45 4.6.2.1 Mơ hình tổng thể .45 4.6.2.2 Mơ hình trung gian 46 4.6.3 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy tuyến tính 47 4.6.4 Kiểm định giả thuyết thống kê 52 4.6.5 Kiểm định vai trò biến trung gian 48 4.6.5.1 Nhận dạng vai trò trung gian .48 4.6.5.2 Ước lượng tác động trung gian 50 Chương Kết luận đề nghị 55 5.1 Giới thiệu 55 5.2 Ý nghĩa kết luận 55 5.3 Hàm ý sách cho doanh nghiệp 56 5.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 58 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Top hãng ĐTTM, quý năm 2013 Bảng 2.1 Các khía cạnh rủi ro cảm nhận qua nghiên cứu trước 14 Bảng 3.1 Thang đo thành phần rủi ro cảm nhận rủi ro tổng thể 23 Bảng 3.2 Các thang đo sau hiệu chỉnh để đo lường khái niệm nghiên cứu mơ hình 24 Bảng 4.1 Kết Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro thời gian 39 Bảng 4.2 Kết Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro tài 30 Bảng 4.3 Kết Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro sức khỏe 30 Bảng 4.4 Kết Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro chức 31 Bảng 4.5 Kết Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro xã hội 32 Bảng 4.6 Kết Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro tâm lý 32 Bảng 4.7 Kết Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro tổng thể 33 Bảng 4.8 Kết Cronbach’s Alpha thang đo Ý định mua sắm 34 Bảng 4.9 Kết kiểm định KMO Bartlett Ý định mua sắm 37 Bảng 4.10 Kết phân tích nhân tố EFA Ý định mua sắm 37 Bảng 4.11 Kết kiểm định KMO Bartlett Rủi ro tổng thể 38 Bảng 4.12 Kết phân tích nhân tố EFA Rủi ro tổng thể 39 Bảng 4.13 Kết kiểm định KMO Bartlett yếu tố rủi ro cảm nhận 39 Bảng 4.14 Kết phân tích nhân tố EFA yếu tố rủi ro cảm nhận (lần 1) 49 Bảng 4.15 Kết chi tiết thành phần nhân tố (lần 1) 40 Bảng 4.16 Kết kiểm định KMO Bartlett yếu tố rủi ro cảm nhận (lần 2)41 Bảng 4.17 Kết phân tích nhân tố EFA yếu tố rủi ro cảm nhận (lần 2) 41 Bảng 4.18 Kết chi tiết thành phần nhân tố (lần 2) 42 Bảng 4.19 Kết Anova (mơ hình tổng quát) 45 Bảng 4.20 Kết phân tích hồi quy (mơ hình tổng quát) 45 Bảng 4.21 Kết hệ số hồi quy (mơ hình tổng qt 46 Bảng 4.22 Kết Anova (mơ hình trung gian) 46 Bảng 4.23 Kết phân tích hồi quy (mơ hình trung gian) 47 Bảng 4.24 Kết hệ số hồi quy (mô hình trung gian) 47 Bảng 4.25 Mối quan hệ biến độc lập (Rủi ro thành phần) lên biến phụ thuộc (Ý định mua sắm) 48 Bảng 4.26 Mối quan hệ biến độc lập (rủi ro thành phần) lên biến trung gian (rủi ro tổng thể) 49 Bảng 4.27 Mối quan hệ biến độc lập (rủi ro thành phần) biến trung gian (rủi ro tổng thể) lên biến phụ thuộc (ý định mua sắm) 49 Bảng 4.28 Kết kiểm định giả thuyết 52 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 18 Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 19 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 43 Hình 4.2 Kết Sobel test rủi ro tài 51 Hình 4.3 Kết Sobel test rủi ro tâm lý 51 Hình 4.4 Kết Sobel test rủi ro chức 51 CHƢƠNG MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Theo hãng nghiên cứu thị trường IDC (International Data Corporation) thị trường điện thoại toàn cầu tăng trưởng 6.0% so với kỳ năm trước quý năm 2013, với tổng cộng 432.1 triệu điện thoại hãng bán so với 407.7 triệu điện thoại bán quý năm 2012 Quý có tăng trưởng nhẹ so với 428.8 triệu điện thoại bán quý Đối với thị trường điện thoại thông minh (sau viết tắt ĐTTM), hãng giao 237.9 triệu quý năm 2013 so với 156.2 quý năm 2012, tăng 52.3% kỳ, mức tăng tưởng cao quý gấn Quý tăng 10.0% so với 216.3 triệu bán quý năm 2013 Bảng 1.1 Top hãng ĐTTM, quý năm 2013 (đơn vị: triệu chiếc) Hãng Samsung Apple LG Lenovo ZTE Khác Tổng Q2/13 Số Q2/13 Q2/12 Số Q2/12 Thị Thay đổi so lượng bán Thị phần lượng bán phần với kỳ ra 72.4 30.4% 50.3 32.2% 43.9% 31.2 13.1% 26.0 16.6% 20.0% 12.1 5.1% 5.8 3.7% 108.6% 11.3 4.7% 4.9 3.1% 130.6% 10.1 4.2% 6.4 4.1% 57.8% 100.8 42.4% 62.8 40.2% 60.5% 237.9 100.0% 156.2 100.0% 52.3% Nguồn: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, July 25, 2013 Còn theo website Nhịp sống trẻ thuộc báo Tuổi trẻ (2013), dẫn tin ABI Research, tổng doanh số ĐTTM toàn cầu 214 triệu vượt qua điện thoại di động chức phổ thông, nắm 52% thị trường điện thoại di động Điện thoại di động chức phổ thông giảm 20% so với năm trước, với 195 triệu bán Điều cho thấy ĐTTM dần thay điện thoại chức thơng thường Dù có gia tăng số lượng ĐTTM bán toàn cầu, theo nhận định Michael Morgan Bloomberg (2013), chuyên gia phân tích hãng ABI Research cho thời kỳ phát triển vượt bậc thị trường ĐTTM cao cấp qua, tốc độ tăng trưởng dòng ĐTTM cao cấp giảm mạnh thị trường bảo hòa Cũng theo Bloomberg (2013) ĐTTM trở thành hàng hóa phổ biến vịng thập kỉ qua đạt 293.9 tỷ đô la Mỹ doanh thu năm 2012 Chúng sử dụng tỷ người khắp giới, số người dùng điện thoại Mỹ nước phát triển sở hữu ĐTTM, người tiêu dùng thị trường bao gồm Trung Quốc Ấn Độ bị thu hút mẫu rẻ hơn, nhu cầu cho dịng cao cấp giảm Do đó, sản lượng tăng lên doanh thu đến từ ĐTTM chững lại, chí xuống, khơng cịn thăng hoa với mức tăng trưởng liên tục suốt năm qua Theo ước tính IDC, mức giá trung bình ĐTTM giảm xuống $375 từ $450 năm 2012 Sự sụt giảm ảnh hưởng đến tăng trưởng doanh thu lợi nhuận Apple Samsung, hai tên tuổi hàng đầu thị trường ĐTTM cao cấp Trong tháng 6, Samsung 25 tỷ la Mỹ vốn hóa thị trường, lớn giá trị tập đồn Sony, nhà phân tích giảm dự báo doanh số dòng cao cấp Galaxy S4 hãng Theo trang mạng BGR Media (2013), dòng sản phẩm cao cấp ấn tượng dường đưa vào năm tới, những người quan sát từ lâu cho trường cao cấp dần bão hịa ĐTTM tầm trung chí giá rẻ bán thị trường chiếm vị trí trung tâm cho nhiều công ty năm tới, đường Samsung số Theo dự báo IDC 66% số 384 triệu ĐTTM bán Trung Quốc năm tới có giá $200, Mỹ 14% số 153 triệu Đối với hãng Apple, với dịng sản phẩm cao cấp iPhone, theo ước tính nhà phân tích Bloomberg doanh thu quý năm 2013 dự báo có thay đổi nhỏ so với quý trước sụt giảm số lượng iPhone bán Đây kết kinh doanh kể từ quý năm 2003 doanh thu giảm 1.3% Theo nhà phân tích T Michael Walkley Cannaccord Genuity Inc., dự báo số lượng iPhone năm tài khóa 2014 giảm 173 triệu từ 181 triệu Trong thị trường Việt Nam, theo hãng nghiên cứu thị trường IDC cho biết quý năm 2013, Việt Nam tiêu thụ 5,8 triệu điện thoại, số lượng ĐTTM cao cấp chiếm 32.7% tổng số điện thoại phân phối IDC cho thị trường ĐTTM Việt Nam bị khuấy đảo quý hàng loạt dòng ĐTTM cao cấp mà hãng bán ra, dòng ĐTTM giá thấp thu hút người dùng làm thị trường trở nên sơi động Có thể thấy việc sụt giảm doanh số bán sản phẩm ĐTTM cao cấp gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh thu lợi nhuận hãng sản xuất hướng đến dòng sản phẩm nói riêng, mà điển hình Apple Samsung, sụt giảm doanh thu thị trường ĐTTM nói chung Giáo sư David Yoffie Trường kinh doanh Harvard, phát biểu Bloomberg “do tăng trưởng ngày tăng đến từ thị trưởng nổi, Apple không giữ thị phần”, “một thay đổi chiến lược mang tính cách mạng cần thiết, họ khơng thể đứng n được” Có thể thấy không Apple, mà hãng sản xuất hướng đến dòng cao cấp cần thay đổi chiến lược để giữ tăng trưởng Theo liệu rõ ràng nhu cầu ĐTTM không đi, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn mẫu điện thoại rẻ hơn, thay chọn loại cao cấp Bên cạnh tác động kinh tế khó khăn, người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu cho có sản phẩm khơng cấp thiết, có điện thoại, phải người tiêu dùng thận trọng thấy có nhiều “rủi ro” giá trị nhận mua cho ĐTTM cao cấp, đặc biệt giai đoạn khó khăn nay? Sau 50 năm kể từ lần đầu đưa Bauer vào năm 1960, mơ hình rủi ro cảm nhận từ giai đoạn phôi thai đến trưởng thành tạo lập hướng nghiên cứu tuyệt vời cho nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Mitchell, 1999) Rủi ro cảm nhận tiếp tục nhận quan tâm từ học viên (Farquhar, 1994, trích Mitchell, 1999) viện nghiên cứu (Grewal ctg, 1994, trích Mitchell, 1999) ứng dụng nhiều lĩnh vực bao gồm so sánh văn hóa (Alden ctg, 1994, trích Mitchell, 1999), cơng nghệ thực phẩm (Frewer ctg, 1994, trích Mitchell, 1999), dịch vụ nha khoa (Coleman ctg, 1994, trích Mitchell, 1999), Ngân hàng (Ho Victor, 1994, trích Mitchell, 1999) danh mục hàng may mặc (Jasper Ouellette, 1994, trích Mitchell, 1999) Lý thuyết rủi ro cảm nhận có sức hút có vai trò quan trọng việc giúp nhà marketing nhìn giới qua đơi mắt người tiêu dùng Nó ứng dụng hầu hết hồn cảnh tính linh hoạt chứng minh với nhiều ứng dụng rộng rãi, từ mì spaghetti (Cunningham, 1967, trích Mitchell, 1999) đến thiết bị chụp cơng nghiệp (Newall, 1977, trích Mitchell, 1999) Rủi ro cảm nhận cho mạnh việc giải thích hành vi người tiêu dùng kể từ khách hàng thúc đẩy thường xuyên việc tránh sai lầm tối ưu thuận tiện mua sắm Phân tích rủi ro sử dụng định phân chia nguồn lực marketing Ví dụ như, nghiên cứu việc giảm rủi ro cho khách hàng giúp gia tăng hiệu marketing việc kết nối nguồn lực với chiến lược mà khách hàng cảm thấy có ích ngược lại rút nguồn lực chiến lược mà khách hàng cảm thấy có ích Phân tích rủi ro cịn có ích việc phát triển hình ảnh thương hiệu, định vị phân khúc; ví dụ làm bật khía cạnh rủi ro quảng cáo so sánh; tái định vị hàng hóa để cung cấp giá trị gia tăng, phân khúc khách hàng dựa sở chiến lược giảm rủi ro cho khách hàng Và cuối đánh giá rủi ro cảm nhận đem đến ý tưởng sản phẩm (Mitchell & Boustani, 1993) Mặc dù đời từ lâu có nhiều nghiên cứu đời nhiều lĩnh vực khác nhau, tất nghiên cứu liên quan đến rủi ro cảm nhận thực bên ngồi Việt Nam Do đó, mục tiêu luận văn xem xét hành vi tiêu dùng người Việt khía cạnh rủi ro cảm nhận người tiêu dùng để giúp nhà quản lý tiếp thị có thêm sở để xây dựng, định vị, quảng bá thương hiệu thị trường Việt Nam tốt Nghiên cứu xem xét rủi ro cảm nhận dự báo cho ý định mua sắm Và giới hạn nghiên cứu dự báo ý định mua sắm ĐTTM cao cấp người tiêu dụng thành phố Hồ Chí Minh 5 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài có mục tiêu nghiên cứu sau: Khám phá mức độ tác động trực tiếp thành phần rủi ro cảm nhận ý định mua sắm ĐTTM cao cấp người tiêu dùng thị trường thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu vai trị trung gian rủi ro tổng thể mối hệ thành phần rủi ro cảm nhận ý định mua sắm ĐTTM cao cấp 1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu đề tài: thành phần rủi ro cảm nhận, ý định mua sắm ĐTTM cao cấp người tiêu dùng Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh từ 18 tuổi trở lên có nhu cầu mua ĐTTM Đối tượng hàng hóa: ĐTTM (smartphone) cao cấp 1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thực thơng qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh biến quan sát thang đo, từ xây dựng hồn thiện bảng vấn; (2) nghiên cứu thức phương pháp định lượng nhằm thu thập, phân tích liệu khảo sát, ước lượng kiểm định mơ hình Đề tài sử dụng phần mềm SPSS for Windows 19.0 để phân tích liệu khảo sát với nhiều phương pháp: thông kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, ANOVA, hồi quy bội 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Các công ty lĩnh vực sản xuất hàng điện tử, điện máy có thêm thơng tin sở khoa học để hiểu rõ hành vi người tiêu dùng Việt việc định mua sản phẩm ĐTTM cao cấp nói riêng hàng điện tử cao cấp nói chung, để từ thiết kế sản phẩm phù hợp để mang đến cho khách hàng nhiều giá trị với rủi ro 6 Các nhà quản lý tiếp thị nhà sản xuất, nhà bán lẻ có thêm sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing hiệu chiến lược kinh doanh cho thị trường Việt Nam Đề tài góp phần phát triển lý thuyết lĩnh vực quản trị marketing: lần áp dụng kiểm định khái niệm rủi ro cảm nhận Việt Nam, mở đường cho nghiên cứu sau cụ thể hơn, đa dạng hơn, phạm vi rộng Đề tài liệu tham khảo hữu ích việc xây dựng cơng cụ đo lường thành phần rủi ro cảm nhận 1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Kết cấu đề tài nghiên cứu gồm có chương: Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết khảo sát Chương 5: Ý nghĩa kết luận 7 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU Chương giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Chương trình bày nội dung lý thuyết có liên quan để làm sở tảng lý thuyết cho nghiên cứu Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mơ hình trình bày chương sử dụng cho chương sau Trong chương tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu cho đề tài 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG Theo Kotler Levy (1969), hành vi tiêu dùng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Theo Bennett (1988), hành vi tiêu dùng tương tác động yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi môi trường mà qua thay đổi người thay đổi sống họ Schiffman (1994) cho thuật ngữ hành vi tiêu dùng ngụ ý đến hành vi mà người tiêu dùng thể việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ mà họ mong chờ đáp ứng nhu cầu họ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng việc quan trọng cho tảng kiến thức kinh doanh, mục đích người làm kinh doanh làm để thu hút giữ chân người tiêu dùng Để làm điều đó, doanh nghiệp phải thiết kế chiến lược marketing hiệu phù hợp với nhóm tiêu dùng mục tiêu Và chất lượng chiến lược marketing lại phụ thuộc vào hiểu biết, khả đáp ứng nhu cầu sức ảnh hưởng đến người tiêu dùng (Brent , 1975) Nghiên cứu nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp hiểu dự đoán hành vi mua sắm người tiêu dùng, họ hiểu người tiêu dùng mua gì, mua, mua, mua đâu, mua nào, mua, sử dụng vứt bỏ (Brent, 1975); Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi tiêu dùng phức tạp, có nhiều biến tham gia vào xu hướng chúng tương tác ảnh huởng lẫn Các tác nhân marketing tác nhân môi trường vào ý thức người mua Những đặc điểm trình định người mua dẫn đến định mua sắm định 2.2.2 THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (THEORY OF REASONED ACTION) Thuyết hành động hợp lý Fishbein xây dựng từ năm 1967 hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mơ hình TRA (Ajzen Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng yếu tố dự đoán tốt hành vi tiêu dùng Để quan tâm yếu tố góp phần đến xu hướng mua xem xét hai yếu tố thái độ chuẩn chủ quan khách hàng Trong mơ hình TRA, thái độ đo lường nhận thức thuộc tính sản phẩm Người tiêu dùng ý đến thuộc tính mang lại ích lợi cần thiết có mức độ quan trọng khác Nếu biết trọng số thuộc tính dự đoán gần kết lựa chọn người tiêu dùng Yếu tố chuẩn chủ quan đo lường thơng qua người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); người thích hay khơng thích họ mua Mức độ tác động yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối việc mua người tiêu dùng (2) động người tiêu dùng làm theo mong muốn người có ảnh hưởng Mơ hình TRA thể thơng qua phương trình sau: β ≈ β1 = w1AB + w2SN Trong đó: β: Hành vi β1: Xu hướng hành vi AB: Thái độ hướng đến hành vi SN: Chuẩn chủ quan Mơ hình có số hạn chế như: có nhiều nguy xáo trộn thái độ chuẩn mực thái độ thường định chuẩn mực ngược lại Giới hạn thứ hai mơ hình giả định người hình thành ý định hành động, họ tự hành động không giới hạn Trong thực tế, khó khăn lực hạn chế, thời gian, giới hạn môi trường tổ chức, thói quen vơ thức hạn chế tự hành động Thuyết hoạch định hành vi cố gắng để giải giới hạn 2.2.3 THUYẾT HOẠCH ĐỊNH HÀNH VI (THEORY OF PLANNED BEHAVIOR) Thuyết hoạch định hành vi (TPB) phát triển Ajzen vào năm 1988 Thuyết đề xuất mơ hình đo lường hành động định hướng người Nó dự đốn hình thành hành vi cụ thể thời điểm địa điểm định, với điều kiện hành vi có chủ ý Thành phần mơ hình ý định hành vi: ý định hành vi bị ảnh hưởng thái độ khả hành vi có kết mong đợi đánh giá chủ quan rủi ro lợi ích kết Thuyết TPB sử dụng thành cơng để dự báo giải thích nhiều hành vi ý định sức khỏe hút thuốc, uống rượu bia, sử dụng dịch vụ y tế, cho bú, sử dụng chất gây nghiện nhiều hành vi khác TPB cho hành vi đạt phụ thuộc vào động lực (ý định) lực (điều khiển hành vi) Nó phân biệt thành ba loại tổng quát: hành vi, chuẩn mực kiểm soát TPB bao gồm sáu thành phần đại diện cho kiểm soát hành vi thực tế người: Thái độ (attitudes) - liên quan đến mức độ người có điều kiện đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi hành vi quan tâm Nó địi hỏi xem xét kết việc thực hành vi Ý định hành vi (behavior intention) – liên quan đến nhân tố động lực ảnh hưởng đến việc hành vi đưa với ý định mạnh mẽ thực hành vi, nhiều khả hành vi thực 10 Chuẩn chủ quan (subjective norms) – đề cập đến niềm tin việc hầu hết người đồng ý khơng đồng ý hành vi Nó liên quan đến niềm tin người đồng nghiệp người quan trọng nghĩ anh hay chị nên tham gia vào hành vi định Quy tắc xã hội (social norms) – đề cập đến phong tục, tập qn thơng thường nhóm người hay bối cảnh văn hóa lớn Tiêu chuẩn xã hội xem chuẩn mực, tiêu chuẩn nhóm người Quyền lực cảm nhận (perceived power) – đề cập đến việc cảm nhận diện nhân tố tạo điều kiện cản trở hoạt động hành vi Quyền lực cảm nhận góp phần vào nhận thức kiểm sốt hành vi người dựa nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavioral control) – đề cập đến nhận thức người dễ dàng hay khó khăn để thực hành vi quan tâm Nhận thức kiểm soát hành vi thay đổi theo tình hành động, dẫn đến kết người có nhận thức khác kiểm sốt hành vi tùy thuộc vào tình hình Thành phần lý thuyết thêm vào sau, tạo chuyển đổi từ Thuyết hành động hợp lý sang Thuyết hoạch định hành vi Thuyết hành vi hoạch định có số hạn chế sau: Nó giả định người có đầy đủ hội nguồn lực để thực thành công hành vi mong muốn, không liên quan đến ý định Nó khơng tính đến biến khác ảnh hưởng đến ý định hành vi động lực, nỗi sợ, nguy cơ, tâm trạng, hay kinh nghiệm khứ Trong xem xét ảnh hưởng chuẩn mực, tiếp tục khơng tính đến nhân tố mơi trường hay kinh tế ảnh hưởng đến ý định tiến hành hành vi người Nó giả định hành vi kết chuỗi định liên tiếp, khơng xem xét điều thay đổi theo thời gian Trong xây dựng thêm bổ sung quan trọng cho lý thuyết nhận thức kiểm sốt hành vi, khơng đề cập điều kiểm soát thực tế hành vi 11 Khung thời gian từ “ý định” đến “hành động hành vi” không giải 2.2.4 Ý ĐỊNH MUA SẮM (PURCHASE INTENTION) Dodd & ctg (1991, dẫn Lin & Chen) cho ý định mua sắm người mua sẵn lòng để mua họ Mối quan hệ nhận thức giá trị sẵn lòng mua dương Còn Blackwell & ctg (2001, dẫn Lin & Chen) định nghĩa ý định đánh giá chủ quan cách họ hành xử tương lai Ý định mua sắm đại diện họ nghĩ họ mua Ý định mua sắm dấu hiệu tổng quát cho hành vi mua sắm người tiêu dùng (Brown ctg, 2003, trích Jee De Run, 2013) Nó dấu hiệu quan trọng liên quan đáng kể đến hiệu thương hiệu xây dựng thương hiệu (Cobb-Walgren ctg, 1995, trích Jee De Run, 2013), thái độ với quảng cáo (MacKenzie Lutz, 1989, trích Jee De Run, 2013), truyền miệng (Reichheld, 2003, trích Jee De Run, 2013), uy tín cơng ty (Lafferty Goldsmith, 1999, trích Jee De Run, 2013), tuyên bố (Newell ctg, 1998, trích Jee De Run, 2013), sắc tộc (Simpson ctg, 2000, trích Jee De Run, 2013) Dự đốn ý định người tiêu dùng hay ý định mua sắm giải thích mơ hình lý thuyết hoạch định hành vi (theory of planned behavior, TPB) (Ajzen Madden, 1986) Điều chủ yếu mối liên hệ chặt chẽ hành vi thái độ ý định, điều chứng minh đáng kể mơ hình Điều giải thích thêm thái độ ý tưởng (Fishbein Ajzen, 1975) Trong đó, nghiên cứu khác lại tăng cường trường phái cho ý định mua sắm giải thích thêm việc sử dụng mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action (TRA)) (Fishbein Ajzen, 1975) Mơ hình TRA cho thực hành vi rõ ràng định ý định thực hành vi (Warshaw, 1980) 12 2.2.5 RỦI RO CẢM NHẬN (PERCEIVED RISK) Rủi ro cảm nhận giới thiệu tài liệu marketing vào năm 1960 Bauer cộng trường kinh doanh Harvard (ví dụ Bauer, 1960 Cox, 1967, trích Rindfleisch Crockett, 1999) Trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng, rủi ro cảm nhận định nghĩa theo nhiều cách khác Theo Bauer (1960, dẫn Lin & Chen, 2009), rủi ro cảm nhận định nghĩa hành vi người tiêu dùng liên quan đến rủi ro với ý nghĩa hành động người tiêu dùng gây hậu khơng lường trước khơng thoải mái Ở khía cạnh đưa định mua, theo Schiffman & Kanuk (2004, dẫn Lin & Chen, 2009) rủi ro cảm nhận định nghĩa không chắn mà người tiêu dùng đối mặt họ biết trước hậu phát sinh từ định mua sắm họ Bauer (1960) định nghĩa rủi ro cảm nhận với mơ hình hai hướng (ví dụ bất ổn hậu xấu) Kogan Wallach (1964) đề nghị mơ hình rủi ro có lẽ có: hai khía cạnh có phần khác biệt: khía cạnh “cơ hội” tập trung vào xác suất, khía cạnh “nguy hiểm” nhấn mạnh vào mức độ nghiêm trọng hậu tiêu cực Cummingham (1967, dẫn Mitchell, 1999) mơ hình hóa rủi ro cảm nhận với hai yếu tố tương tự: bị (tức bị đe dọa) hậu hành động không thuận lợi, cảm giác chủ quan cá nhân cho chắn hậu không thuận lợi Điều bị đe dọa chức tầm quan trọng hay độ lớn mục tiêu đạt được, mức độ nghiêm trọng hình phạt áp dụng khơng đạt mục tiêu, cam kết để hoàn thành mục tiêu (Cox, 1967, dẫn Mitchell, 1999) Hành vi người tiêu dùng liên quan đến rủi ro với ý thức hành động người tiêu dùng đưa đến hậu lường trước được, vài số mang lại khó chịu (Snoj ctg, 2004) Quan điểm đồng tình Sweeney ctg (1999, dẫn Snoj ctg, 2004), ông phát biểu rủi ro định nghĩa dự đoán chủ quan mát mức độ Nói cách khác, rủi ro ước tính chủ ... TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH HỒ ĐỨC NGHĨA ẢNH HƢỞNG CỦA RỦI RO CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM: NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CAO CẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên... phần rủi ro cảm nhận ý định mua sắm ĐTTM cao cấp người tiêu dùng thị trường thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu vai trị trung gian rủi ro tổng thể mối hệ thành phần rủi ro cảm nhận ý định mua sắm. .. ro cảm nhận đến ý định mua sắm: nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại thông minh cao cấp thành phố Hồ Chí Minh? ?? kết q trình tự nghiên cứu tơi, tất trích dẫn cung cấp nguồn tham khảo cách