Đang tải... (xem toàn văn)
CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐÁNH GIÁ THÀNH TÍCH LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 1 1 Các khái niệm liên quan đến đánh giá thành tích lực lượng bán hàng Các doanh nghiệp thương mại không tiến hành hoạt[.]
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐÁNH GIÁ THÀNH TÍCH LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 1.1 Các khái niệm liên quan đến đánh giá thành tích lực lượng bán hàng Các doanh nghiệp thương mại không tiến hành hoạt động sản xuất mà có hoạt động bán hàng, mua hàng, dự trữ cung ứng dịch vụ Trong hoạt động bán hàng thực thường xuyên doanh nghiệp thương mại, diễn hàng ngày hàng ảnh hưởng trực tiếp đến tất hoạt động khác doanh nghiệp Vậy bán hàng gì? quản trị bán hàng gì? Bán hàng hoạt động thực trao đổi sản phẩm hay dịch vụ người bán chuyển cho người mua để nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm giá trị trao đổi thỏa thuận Quản trị bán hàng trình bao gồm hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng kiểm soát bán hàng nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp (1)giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mạiPGS.TS Lê Quân PGS.TS Hoàng Văn Hải Muốn đạt mục tiêu doanh nghiệp cần phải có lực lượng thực mục tiêu đó, lực lượng bán hàng lực lượng chiếm phần lớn doanh nghiệp Lực lượng bán hàng doanh nghiệp bao gồm cá nhân, tổ chức tham gia trực tiếp vào trình bán hàng doanh nghiệp Lực lượng bán hàng lực lượng chủ yếu thực kế hoạch mục tiêu bán hàng doanh nghiệp, cầu nối doanh nghiệp với khách hàng Vì nên cơng tác đãi ngộ hay kiểm soát lực lượng bán hàng doanh nghiệp thương mại quan tâm Đánh giá thành tích lực lượng bán hàng công cụ để doanh nghiệp kiểm sốt chặt chẽ lực lượng bán hàng Theo tài liệu ( ) quản trị nhân tác giả Vũ Việt Hằng thì: “ Đánh giá nhân thủ tục tiêu chuẩn hóa tiến hàng thường xun nhằm thu thập thơng tin khả nghề nghiệp, kết công tác, nguyện vọng cá nhân triển vọng phát triển người” Một khái niệm khác trích từ (3) quản trị nhân lực- tác giả Nguyễn Thanh Hội: “ Đánh giá nhân đánh giá lực thực công việc nhân viên, hoạt động quan trọng quản trị nhân Nó giúp cho cơng ty có sở hoạt định, tuyển chọn, đào tạo phát triển nhân sự” Theo (4) PGS.TS Nguyễn Ngọc Quân(2009), Quản Trị Nguồn Nhân LựcNXB Lao động xã hội- 2009) thì: Đánh giá thực cơng việc hệ thống, thức việc xem xét đánh giá có định cơng việc cá Luan van nhân, thông qua việc so sánh kết hoạt động với tiêu chuẩn kỹ thuật xác định thảo luận đánh giá với người lao động Đánh giá thực cơng việc gồm nội dung sau đây: + Đánh giá thành tích cá nhân việc thực công việc + Đánh giá việc chấp hảnh quy định tổ chức, người lao động q trình đánh giá thực thực cơng việc + Đánh giá tính hợp lý tiêu lao động quy định lao động Có nhiều tác giả đưa khái niệm đánh giá nhân Qua nghiên cứu khái niệm hiểu đánh giá thành tích lực lượng bán hàng sau: - Đánh giá thành tích lực lượng bán hàng hệ thống thức xét duyệt sử dụng tác tiêu chuẩn tiêu chuẩn kết bán hàng tiêu chuẩn tảng bán hàng để đánh giá lực lượng bán hàng theo định kỳ để đảm bảo phục vụ cho mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Đối với lực lượng bán hàng không quan tâm đến việc trả lương đầy đủ cao mà cịn phải quan tâm đến mơi trường làm việc nhân viên, cách đối xử, … Sau chu kỳ kinh doanh hay sau thời gian làm việc nhân viên bán hàng cần phải đánh giá khả làm việc qua kết công việc Đây công việc cần thiết phải diễn thường xuyên tất doanh nghiệp sở để xem xét cống hiến, khả làm việc nhân viên cơng ty Đánh giá thành tích lực lượng bán hàng công việc quan trọng sở để khen thưởng động viên kỷ luật giúp nhà quản trị đánh giá nhân viên từ để làm sở cho định dùng người Doanh nghiệp khơng quan tâm đến đánh giá thành tích lực lượng bán hàng mà đánh giá cách chủ quan, sơ sài dẫn đến hậu tệ hại nhân viêc cảm thấy bất bình khơng muốn cống hiến cho doanh nghiệp hay phản bội doanh nghiệp giới thiệu khách hàng đến với đối thủ cơng ty Tiêu chuẩn kết bán hàng phản ánh kết hiệu bán hàng lực lượng bán hàng Đây tiêu chuẩn sử dụng cách thường xuyên nhất, số cụ thể tạo sở dễ dàng để so sánh nhân viên bán hàng với Tiêu chuẩn tảng bán hàng dựa sở đánh giá lực lực lượng bán hàng Các tiêu chuẩn cho phép nhà quản trị bán hàng tập trung vào đánh giá kiến thức, kỹ phẩm chất nhân viên bán hàng qua đưa giải pháp nhằm cải thiện thông qua đào tạo, bồi dưỡng,… Luan van 1.2 Các nội dung vấn đề nghiên cứu 1.2.1 Các tiêu chuẩn đánh giá thành tích lực lượng bán hàng 1.2.1.1.Các tiêu chuẩn kết bán hàng Các đơn vị đo lường kết chia làm hai loại: đơn vị đo trực tiếp đơn vị đo tỷ lệ - Đơn vị đo trực tiếp: đơn vị phản ánh trực tiếp kết hoạt động bán hàng nhân viên thường có đơn vị tính tiền đơn vị tính khách hàng Ví dụ như: + Doanh số bán hàng tiền đơn vị sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ + Doanh số bán cho khách hàng + Tổng doanh số bán theo khách hàng + Tổng doanh số bán theo sản phẩm + Lợi nhuận bán hàng + Số lượng khách hàng + Số lượng khách hàng + Chi phí bán hàng + Số lượng đơn đặt hàng + Tổng dự trữ,… - Đơn vị tỷ lệ: Là đơn vị xác định sở so sánh theo tỷ lệ phầm trăm doanh số bán với đơn vị khác phản ánh kết hoạt động bán hàng Các đơn vị tỷ lệ bao gồm: + Thị phần: bao gồm thị phần tương đối thị phần tuyệt đối Thị phần tuyệt đối doanh số bán doanh nghiệp/ doanh số bán ngành; Thị phần tương đối doanh số bán doanh nghiệp/ doanh số đối thủ cạnh tranh lớn + Tỷ lệ thực định mức: xác định doanh số bán thực hiện/ doanh số theo định mức × 100% + Tỷ lệ luân chuyển bán hàng: dự trữ tiền/ doanh số bán × 100% + Doạnh số bán khách hàng doanh số bán / tổng số khách hàng loại khách hàng + Tỷ số trúng đích số đơn đặt hàng / số thư chào hàng số hồ sơ thầu thành công/ tổng số hồ sơ thầu tham gia + Trị giá trung bình cho đơn đặt hàng doanh số/ tổng số đơn đặt hàng + Tỷ lệ thành công với đối tượng khách hàng số khách hàng mới/ số đối tượng khách hàng tiếp xúc Luan van + Vòng quay tài sản + … Khi sử dụng tỷ số giúp trả lời câu hỏi sau: - Lực lượng bán hàng có đạt mức doanh thu thảo đáng khơng? - Sự thành cơng việc bán hàng có phản ánh mức lợi nhuận đạt không? - Lực lượng bán hàng có bỏ nhiều thời gian cho đối tượng khách hàng không? - Thời gian dùng cho đối tượng khách hàng có “ thưởng ” đơn đặt hàng không ? - Lực lượng bán hàng có tiếp xúc với đầy đủ đối tượng khách hàng không? - Các tiếp xúc có phản ánh thành cơng việc bán hàng không? - Các thương vụ thực nào- đơn hàng nhỏ hay lớn? - Lợi nhuận tạo cho đơn đặt hàng sao? …… 1.2.1.2.Các tiêu chuẩn tảng Một số tiêu chuẩn đinh tính sử dụng đánh giá nhân viên bán hàng thường tập trung vào yếu tố sau: + Hình thức, trang phục + Ý thức tổ chức kỷ luật + Giao tiếp ứng xử + Tinh thần làm việc theo nhóm + Ý thức phát triển cá nhân + Kiến thức hiểu biết sản phẩm + Kiến thức ngành nghề, đối thủ cạnh tranh + Kỹ đàm phán + Kỹ tổ chức công việc + Khả chịu áp lực công việc … Với quản lí bán hàng, số tiêu chuẩn sử dụng như: + Khả lập kế hoạch bán hàng + Khả tổ chức công việc, phân công công việc + Khả huấn luyện bồi dưỡng cấp + Khả tạo động lực cho cấp + Kỹ tư duy, giải vấn đề + Kỹ giao tiếp, đàm phán Luan van + Kỹ hội họp quản lí thời gian … Ngồi lực lượng bán hàng doanh nghiệp đại lý bán hàng theo hợp đồng phận tạm thời hay lâu dài hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Các đại lý thể nhân hay pháp nhân thực hay nhiều hành vi có liên quan đến hoạt động bán hàng theo ủy thác doanh nghiệp ( người ủy thác) sở hợp đồng đại lý Thu nhập đại lý bán hàng khoản thù lao tính phần trăm doanh số( đại lý thụ ủy), hoa hồng bán hàng( đại lý hoa hồng) hay tiền chênh lệch bán hàng( đại lý kinh tiêu) Đối với lực lượng đại lý doanh nghiệp cần phải có tiêu chuẩn kiểm sốt phù hợp như: quy định gian hàng mẫu, quy định tỷ lệ hàng trưng bày, quy định mức chiết khấu hưởng, quy định mức doanh thu tối thiểu 1.2.2 Tổ chức đánh giá thành tích lực lượng bán hàng - Đánh giá mức độ hồn thành cơng việc lực lượng bán hàng giúp cho nhà quản trị bán hàng kiểm sốt q trình bán hàng có sở để tiến hành tuyển dụng, huấn luyện đãi ngộ lực lượng Đánh giá mức độ hồn thành cơng việc lực lượng bán hàng cần thiết cho doanh nghiệp thân nhân viên bán hàng Tuy nhiên việc đánh giá công việc đơn giản Trong phần lớn doanh nghiệp việc đánh giá lực lượng bán hàng thực giám đốc bán hàng trực tiếp nhân viên trình đánh giá tạo điều kiện để cải thiện quan hệ giám đốc nhân viên bán hàng, qua hoạt động vai trò giám đốc bán hàng tăng cường Việc phân tích doanh số chi phí bán hàng khơng cho phép đánh giá xác kết sức lao động nhân viên Mặt khác cơng việc mang nặng tính cảm tính người đánh giá người đánh giá Vì cần thiết phải có hệ thống đánh giá mức độ hồn thành cơng việc nhân viên bán hàng Hệ thống xây dựng tốt cung cấp thơng tin có ích cho việc đưa định quản trị tương lai Tầm quan trọng thông tin thể mặt sau đây: - Giúp cho công tác dự báo lập kế hoạch nguồn lực - Xác định tốt đặc trưng nhân viên bán hàng, từ tuyển dụng sử dụng nhân viên bán hàng có hiệu - Là sở để thiết lập tiêu chuẩn đề bạt, cất nhắc nhân viên bán hàng vào chức vụ quản trị vị trí bán hàng quan trọng - Giúp cho việc xây dựng sách hoạt động bán hàng nói chung kế hoạch bù đắp nói riêng Luan van - Là sở để thiết lập định mức tiêu chuẩn thải hồi, giáng chức nhân viên không đủ lực hay vi phạm sách doanh nghiệp - Xác định rõ nhân viên bán hàng mạnh yếu để quan tâm - Kiểm soát hành vi ứng xử nhân viên bán hàng tốt 1.1.2.1.Quy trình đánh giá thành tích lực lượng bán hàng Đánh giá mức độ hồn thành cơng việc nhân viên bán hàng thực theo quy trình gồm bước sau: Xác định mục tiêu đánh giá giágiágiá Ấn định mục tiêu công việc Xem xét thực cơng việc Đánh giá mức độ hồn thành Thỏa mãn Sử dụng kết đánh giá Phát triển Đãi ngộ Khơng thỏa mãn Thay đổi, đào tạo, ………… Hình 1.1: Quy trình đánh giá mức độ hồn thành cơng việc nhân viên bán hàng - Xác định mục tiêu đánh giá Trong bước nhà quản trị cần xác định rõ mục tiêu đánh giá khía cạnh: + Công việc cần đánh giá? + Các kỹ cần đánh giá? + Kết cần đánh giá? + Mối liên quan chúng với mục tiêu doanh nghiệp? - Ấn định mục tiêu cơng việc Đây việc xác định có hệ thống mục tiêu, kỹ cần thiết để thực công việc nhân viên bán hàng Mục tiêu nhân viên bán hàng mức độ thực cơng việc mà nhân viên bán hàng có khả đào tạo đầy đủ đạt thực vị trí cơng việc Thực vấn đề Luan van đề cập mô tả công việc đặc biệt tiêu chuẩn công việc mà nhà quản trị nhân xây dựng Các mục tiêu kết công việc thước đo đánh giá mức độ hồn thành cơng việc Đối với hầu hết vị trí, mục tiêu thể ba phạm trù: + Chất lượng + Số lượng suất lao động + Thời hạn Ví dụ như: Việc yêu cầu nhân viên bán hàng khơng có q hai đơn hàng trả lại tháng bán hàng yêu cầu chất lượng Yêu cầu nhân viên bán hàng phải đạt mức doanh thu định tuần kỳ vọng suất Yêu cầu nhân viên bán hàng hoàn thành toàn nhiệm vụ cụ thể (trưng bày hàng hóa quầy ) vào lúc hết làm việc ngày thứ sáu tiêu chuẩn thực công việc thời hạn - Xem xét thực công việc: Trên sở mục tiêu, nhà quản trị đánh giá đo lường công việc thực nhân viên Điều quan trọng bước nhà quản trị phải lựa chọn phương pháp xem xét phù hợp Khơng có phương pháp tốt cho đối tượng tổ chức Ngay doanh nghiệp, sử dụng nhiều phương pháp khác đối tượng nhân viên khác như: nhân viên bán hàng, nhân viên tiếp thị, nhân viên hành - Đánh giá mức độ hoàn thành: Tiến hành so sánh kết với mục tiêu qua cho phép nhà quản trị bán hàng đánh giá mức độ hoàn thành nhân viên bán hàng với mức như: điểm tốt, tiềm năng, tồn chưa thống Việc đánh giá mức độ hoàn thành dựa tiêu chuẩn đánh giá Trong trình đánh giá, người đánh giá cần thảo luận với nhân viên Đây cơng việc cuối mắt xích quan trọng tiến trình đánh giá lực thực công việc nhân viên bán hàng qua giúp nhà quản trị nhân viên nhìn lại cách khách quan đầy đủ trước sử dụng kết trình Việc trao đổi nhà quản trị nhân viên bán hàng diễn nội dung, phạm vi kết họ đưa giải pháp khắc phục tồn tại, phát huy tiềm mang lại hiệu cao hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Thông thường việc thảo luận thực cách trao đổi trực tiếp ( vấn) nhà quản trị với nhân viên Qua việc thảo luận nhân viên bán hàng biết lãnh đạo đánh giá họ họ cần làm để thực cơng việc tốt Bởi cung cấp thơng tin phản hồi phương pháp quan trọng kích thích động viên Luan van người lao động tự hoàn thiện làm việc tốt Tiến hành thảo luận đánh giá cơng việc khó nhà quản trị doanh nghiệp Công việc đồi hỏi từ phía nhà quản trị tế nhị, khéo léo kiên nhẫn ( cá nhân có khiếm khuyết khơng dễ thay đổi ) Do nhà quản trị cần phải chuẩn bị kỹ thận trọng đưa đánh giá nhân viên khơng muốn thất bại Từ phía nhân viên thường thận trọng với nhận xét, thái độ hành vi nhà quản trị - Sử dụng kết đánh giá Tùy theo kết đánh giá mức độ thảo mãn doanh nghiệp với mức độ hoàn thành lực lượng bán hàng, doanh nghiệp áp dụng biện pháp phát triển, đãi ngộ, kỷ luật, đào tạo bồi dưỡng,… Dựa kết đánh giá thành tích lực lực lượng bán hàng, doanh nghiệp sử dụng ma trận kết hợp để tiến hành biện pháp điều chỉnh Thành tích, kết bán hàng Tốt Năng lực bán hàng Trung bình Kém Tiếp tục phát huy + Khen + Thưởng +Thăng cấp/ Tăng lương Tích cực khai thác: + Khen vừa phải +Hướng dẫn + Đào tạo Đào tạo: + Khen vừa phải + Định hướng + Đào tạo bồi dưỡng Bố trí lại: + Thảo luận + Đào tạo + Phạt + Thuyên chuyển Trung bình Hình 1.2: Ma trận đánh giá lực lượng bán hàng 1.2.2.2 Phương pháp đánh giá thành tích lực lượng bán hàng - Phương pháp mức thang điểm: hay goi bảng điểm đánh giá thông qua đồ thị hay thông qua bảng điểm mẫu liệt kê yêu cầu chủ yếu nhân viên bán hàng thực công việc Các yếu tố đánh giá thường gồm hai loại: + Đặc tính liện quan đến cơng việc như: khối lượng, chất lượng, cơng việc + Đặc tính liên quan đến cá nhân gồm: độ tin cậy, óc sáng tạo, khả thích nghi, khả phối hợp,… Luan van Người đánh giá điền vào mẫu in sẵn cách ghi ký hiệu vào mức độ yếu tố ghi lời nhận xét - Phương pháp xếp hạng: Có thể thực so sánh cặp hay xếp hạng luận phiên Đây phương pháp đơn giản, sử dụng tương đối phổ biến Phương pháp so sánh cặp tiến hành để so sánh cặp nhân viên bán hàng theo yêu cầu chính, người đánh giá tốt có điểm cao hơn, sau tổng hợp lại có kết chung tình hình thực cơng việc nhân viên bán hàng Phương pháp xếp hạng luận phiên tiến hành đánh giá theo yếu tố tiêu chuẩn, yếu tố người đánh giá tiến hành xếp hạng nhân viên bán hàng theo tiêu chuẩn với thứ tự từ thấp đến cao, tiêu chuẩn luân phiên sử dụng để đánh giá Phương pháp giúp nhà quản trị dễ dàng phân biệt cách so sánh thái cực giỏi nhất, tồi - Phương pháp ghi chép- lưu trữ: Nhà quản trị ghi lại biểu quan trọng nhân viên: tích cực tiêu cực q trình thực cơng việc ( bình thường khơng ghi lại) Vào thời điểm cần thiết đánh giá nhân viên thơng tin sử dụng Phương pháp có ý nghĩa lớn phát sai sót nhân viên giúp họ khắc phục sửa chữa kịp thời - Phương pháp đánh giá quan sát hành vi: Phương pháp thể sở quan sát hành vi thực công việc nhân viên vào hai yếu tố số lần quan sát tần suất nhắc lại hành vi Theo phương pháp hành vi công việc mô tả khách quan trích từ ghi chép vụ việc quan trọng - Phương pháp định lượng: Được tiến hành với trình tự gồm bốn bước: Bước 1: Xác định yêu cầu chủ yếu thực công việc Bước : Phân loại mức độ thỏa mãn yêu cầu thực công việc Bước 3: Đánh giá tầm quan trọng nhóm u cầu hiệu thực cơng việc nhân viên Bước 4: Đánh giá tổng hợp lực thực công việc nhân viên 1.2.2.3.Một số sai lầm cần tránh đánh giá thành tích lực lượng bán hàng: Khi đánh giá thành tích lực lượng bán hàng sai lầm cần tránh là: - Tiêu chuẩn đánh giá không rõ ràng: Tiêu chuẩn không rõ ràng làm cho người đánh giá nhân viên bán hàng khơng có khái niệm xác cách thức phân loại nhân viên khơng có động lực cố gắng phấn đấu ảnh hưởng đến việc phân định rõ yêu cầu khác biệt mức độ phân loại nhân viên: xuất sắc, khá, trung bình, yếu Luan van - Đánh giá mang tính thiên kiến có nghĩa nhà quản trị có xu hướng đánh giá nhân viên dựa vào yếu tố, đặc điểm trội nhân viên bán hàng khiến cho kết đánh giá thiếu xác - Đánh giá theo xu hướng thái Đầy tình trạng đánh giá tất nhân viên theo xu hướng cao thấp, nghiêm khắc khoan dung tất nhân viên tốt không đạt yêu cầu Cách đánh giá khiến nhân viên bi quan tự thảo mãn với làm giảm động lực phấn đấu thực công việc tốt - Đánh giá theo xu hướng trung bình chủ nghĩa, có nghĩa đánh giá tất nhân viên mức trung bình, cào bằng, khơng tốt hẳn không yếu Xu hướng đánh giá không tạo khác biệt mà người đánh - Đánh giá mang tính định kiến Lỗi thường xảy nhà quản trị có định kiến cá nhân với vầng hào quang nhân viên như: tuổi tác, giới tính, hồn cảnh xuất thân, q qn,…từ trước bắt đầu đánh giá làm cho kết đánh giá không mang tính khách quan 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến cơng tác đánh giá thành tích lực lượng bán hàng 1.3.2 Nhân tố bên ngồi 1.3.2.1.Mơi trường kinh tế + Sự phát triển kinh tế: Kinh tế phát triển nhanh hay chậm ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp Kinh tế phát triển ổn định doanh nghiệp có nhiều điều kiện để phát triển, từ doanh nghiệp quan tâm đến nhân viên hơn, sách đãi ngộ ưu tiên +Lạm phát cao hay thấp ảnh hưởng đến doanh nghiệp, lạm phát cao doanh nghiệp phí nhiều từ địi hỏi người lao động khả làm việc, kiến thức hay trình độ cao hơn, kéo theo doanh nghiệp thắt chặt sách đào tạo hay đãi ngộ doanh nghiệp quên vai trò đánh giá thành tích nhân viên + Lãi suất nhân tố tác động mạnh tới doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp nhỏ vừa mà nguồn vốn họ chủ yếu vay từ bên ngồi 1.3.2.2.Mơi trường văn hóa – xã hội Ở nước có văn hóa khác cơng tác đánh giá thành tích khác Đối với nước phát triển phương Tây Mỹ, Anh,…việc đánh giá thành tíc diễn công khách quan, thẳng thắn họ thường xuyên cập nhật phương pháp đánh giá thành tích khoa học để áp dụng mang lại 10 Luan van ... thiểu 1.2.2 Tổ chức đánh giá thành tích lực lượng bán hàng - Đánh giá mức độ hoàn thành công việc lực lượng bán hàng giúp cho nhà quản trị bán hàng kiểm soát q trình bán hàng có sở để tiến hành... thực công việc nhân viên Bước 4: Đánh giá tổng hợp lực thực công việc nhân viên 1.2.2.3.Một số sai lầm cần tránh đánh giá thành tích lực lượng bán hàng: Khi đánh giá thành tích lực lượng bán hàng. .. thức đánh giá cho đắn đảm bảo đồng tình nhân viên 14 Luan van CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CƠNG TÁC ĐÁNH GIÁ THÀNH TÍCH LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VINACOMM