7tháchthức trong xây
dựng thươnghiệu
Tạo dựng được một thươnghiệu
mạnh dễ hay khó? Câu trả lời không chỉ là khó mà là rất khó. Nghe có vẻ bi
quan nhưng nếu chúng ta phân tích những tháchthức của việc tạo dựng một
thương hiệu mạnh tại thời điểm hiện tại thì Bạn sẽ thấy nhận định trên có thể
hợp lý.
Xây dựngthươnghiệu là việc giúp khách hàng và những người liên quan
thấy được những gì làm cho sản phẩm của bạn hoặc dịch vụ khác biệt, và
hấp dẫn hơn của đối thủ cạnh tranh. Một thươnghiệu thì lớn hơn rất nhiều
chứ không chỉ đơn thuần là logo của doanh nghiệp. Thươnghiệu như là tất
cả những gì có trong đầu của khách hàng hiện tại hay tiềm năng khi họ nghĩ
đến một công ty, sản phẩm hoặc một cá nhân. Tuy nhiên, việc tạo dựng
thương hiệu mạnh không hề đơn giản khi chúng ta phân tích những thách
thức mà doanh nghiệp đang phải đối mặt.
Hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hòa
Thị trường bão hòa là một tháchthức lớn đối với việc xâydựngthương hiệu.
Vòng đời một sản phẩm có 4 giai đoạn bao gồm: giới thiệu, phát triển, chín
muồi và suy tàn. Với sự phát triển của công nghệ và gia tăng đầu tư của nền
kinh tế nên hầu hết các sản phẩm hiện có trên thị trường đều đang ở trong
giai đoạn bão hòa. Có thể kể đến hàng loạt các sản phẩm đang bão hòa tại
Việt Nam như xe máy, viễn thông, điện tử, điện thoại di động, ngân hàng,
nước ngọt…
Một đặc điểm quan trọng ở giai đoạn bão hòa là thị trường thường có quá
nhiều thươnghiệu để khách hàng chọn lựa, vì vậy khách hàng thường có xu
hướng chọn những sản phẩm có “thương hiệu mạnh” nên các thươnghiệu
nhỏ sẽ không bán được và dần dần bị loại khỏi thị trường. Chẳng hạn, Việt
Nam có 7 mạng di động nhưng hầu hết mọi người đều chọn 3 mạng để sử
dụng là Mobifone, Vinaphone và Viettel và thị phần các mạng này hơn 95%,
vì vậy cơ hội tồn tại cho các thươnghiệu còn lại ngày càng bị thu hẹp.
Thị trường bão hòa là một tháchthức lớn cho sự tồn tại của các thươnghiệu
nhỏ trên thị trường khi Khách hàng sẽ chuyển dần sử dụng những sản phẩm
của thươnghiệu lớn. Vì vậy, để tạo dựng được thươnghiệutrong hoàn cảnh
này thì các thươnghiệu nhỏ cần tìm một phân khúc thị trường mới hay sản
phẩm mới để tái lập lại vòng đời sản phẩm.
Cạnh tranh ngày càng khốc liệt
Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía.
Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều thươnghiệu
hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm được chỗ đứng cho thươnghiệu trở nên
khó khăn hơn. Theo đó, mỗi thươnghiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí
nhỏ hẹp hay phải lựa chọn các thị trường ngách để tồn tại.
Những nỗ lực để tìm thấy một phân khúc thị trường lớn trở nên khó khăn
hơn trong bối cảnh các thươnghiệu tràn ngập trên thị trường. Hơn nữa, một
số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt
động mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh
tranh. Bên cạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiện một xu hướng là các đối
thủ sẽ bắt chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt được sự thành
công.
Khó khăn trong việc tạo ra khác biệt
Người ta thường nói “khác biệt hoặc chết”, điều này hoàn toàn phù hợp với
hoàn cảnh kinh doanh ngày này. Khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, có quá
nhiều sản phẩm trên thị trường thì vấn đến của doanh nghiệp là làm sao sản
phẩm của mình phải có điểm khác biệt và đó chính là lý do để khách hàng
chọn sản phẩm của họ. Doanh nghiệp nào cũng ý thức phải tìm ra điểm khác
biệt cho sản phẩm vì vậy để doanh nghiệp bạn tìm được một điểm khác biệt
quả là không dễ dàng.
Chính vì không tìm được những điểm khác biệt rõ ràng nên hầu hết mọi sản
phẩm trên thị trường đều có vẻ “giống giống” nhau và sẽ tạo cho khách hàng
một cảm giác “me too” với mọi sản phẩm. Một thế giới quá nhiều sản phẩm
và quá ít lựa chọn. Khi có càng nhiều sản phẩm thì hầu như Khách hàng lại
không có nhiều lựa chọn và nhiều khi bạn không chọn được sản phẩm nào.
Nếu bạn cần mua một chiếc máy vi tính xách tay và háo hức tìm đến một
siêu thị uy tín với niềm tin sẽ chọn được sản phẩm ưng ý. Khi đứng trước kệ
trưng bày, bạn không khỏi choáng ngợp trước hàng trăm loại máy tính khác
nhau của hàng chục hãng uy tín như Sony, HP, Dell, IBM, Toshiba,
Samsung, Acer, Asus… Sau một lúc tỉnh tâm, bạn bắt đầu quan sát sản
phẩm một cách chi tiết hơn nhưng đi hết một vòng vẫn chưa tìm được sản
phẩm nào phù hợp. Bạn cố đi thêm một vòng nữa để tìm ra một sản phẩm
nổi bật nhưng cái bạn thấy sẽ là một thiết kế “hao hao” giống nhau, một cấu
hình “khủng” như nhau và các thông số cũng như nhau. Kết quả, với hàng
trăm sản phẩm của các thươnghiệu uy tín không giúp bạn chọn được một
sản phẩm nào. Và câu hỏi trong trường hợp này là tại sao? Câu trả lời thật
đơn giản bởi vì bạn không tìm thấy sự “khác biệt” của các sản phẩm, và sự
khác biệt lớn nhất đó chính là các sản phẩm này mang những cái tên khác
nhau thôi.
Bạn có thể tìm thấy vô vàng trường hợp tương tự trong cuộc sống như khi đi
mua sắm Tivi, điện thoại, xe máy, điện thoại, quần áo… và đó chính là một
thách thức lớn cho doanh nghiệp và các nhà tiếp thị.
Mức độ trung thành với thươnghiệu có xu hướng giảm
Mỗi loại sản phẩm thì chúng ta có quá nhiều lựa chọn vì vậy mọi người
thường có xu hướng thử dùng nhiều loại sản phẩm khác nhau để đánh giá so
sánh. Ngoài ra, việc tiếp xúc ngày càng nhiều với quảng cáo, truyền thông,
khuyến mại nên người tiêu dùngthường bị hấp dẫn bởi các thông điệp hoặc
chiến dịch tiếp thị nhất thời và thay đổi sự lựa chọn sản phẩm.
Chúng ta có thể thấy rất nhiều ví dụ điển hình cho nhận định trên. Ở lĩnh vực
di động thì Nokia là một ví dụ, khoảng gần 10 năm trước thì hầu hết mọi
điện điện thoại bán ra tại Việt Nam là Nokia, mọi người rất trung thành với
thương hiệu này vì tính tăng tốt, thiết kế đẹp và dễ sử dụng. Tuy nhiên, với
sự xuất hiện của nhiều thươnghiệu khác như Samsung, HTC và đặc biệt là
Iphone của Apple thì Nokia không còn là lựa chọn duy nhất nữa, người tiêu
dùng đã dần chuyển sang sử dụng các thương hiệu và và mức độ trung thành
cho Nokia cũng giảm xuống. Hay trong trường hợp xe gắn máy, lòng trung
thành thươnghiệu Honda cũng giảm đi vì ngày nay mọi người có nhiều lựa
chọn tương đương như Yamaha, SYM hay Piaggio.
Một thươnghiệu càng mạnh khi lòng trung thành thươnghiệu của khách
hàng càng cao. Việc tạo dựng hay duy trì được sự trung thành với một
thương hiệu vô cùng khó khi Khách hàng có quá nhiều chọn lựa và sự khác
biệt của các thươnghiệutrong mắt người tiêu dùng ngày càng giảm.
Quyền lực hệ thống phân phối ngày càng gia tăng
Người ta ví nếu doanh nghiệp giống như thân cây, thì hệ thống phân phối là
bộ rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp. Điều này cho thấy việc duy trì
và phát triển hệ thống phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi.
Hệ thống phân phối đã có những thay đổi chuyển từ phân phối với nhiều
kênh và nhiều nhà phân phối sang mô hình hiện đại với các thươnghiệu
hàng đầu. Như ở Việt Nam thì kênh phân phối truyền thống chợ, tạp hóa đã
giảm dần tỉ trọng khi sự phát triển mạnh mẻ của kênh phân phối siêu thị với
các thươnghiệu hàng đầu như Metro, Big C, Saigon Co.op, Lotte… Các
doanh nghiệp ngày càng lệ thuộc vào các “đại gia” phân phối và bán lẻ này,
các thươnghiệu nhỏ thường không đủ ngân sách hay tiêu chuẩn quy định để
được trưng bày và bán tại các hệ thống phân phối nên sản phẩm sẽ khó tìm
đến được với người tiêu dùng. Quyền lực kênh phân phối sẽ là một thách
thức lớn cho việc tạo dựngthươnghiệutrong tương lai.
Kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán
Nếu như trước đây, một thươnghiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua
các phương tiện truyền thông bởi khi đó chỉ có một số rất ít sự lựa chọn
cũng như phương tiện để quảng bá hình ảnh thương hiệu. Các thị trường tập
trung còn hết sức phổ biến và chưa có các đoạn thị trường nhỏ. Trong khi
đó, các nhà quản lý thươnghiệu hiện nay phải đối mặt với một môi trường
rất khác mà ở đó khó có thể đạt được sự nhất quán cần thiết để xâydựng và
duy trì một thươnghiệu mạnh.
Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự lựa chọn phương tiện truyền
thông, bao gồm truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ
và rất nhiều phương thức khác được sáng tạo và thực hiện hằng ngày. Việc
làm thế nào để các thông điệp được gởi đi qua những phương tiện truyền
thông này không làm suy yếu thươnghiệu đang trở thành một tháchthức
thật sự, đặc biệt là khi có sự kết hợp của các phương tiện xúc tiến bán hàng.
Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn cho tổ chức
Những áp lực đạt được những kết quả kinh doanh ngắn hạn thường gây cản
trở đến những đầu tư vào thương hiệu. Xây dựngthươnghiệu cần thời gian
và khá tốn kém trong khi doanh nghiệp luôn chịu sức ép từ việc tạo ra lợi
nhuận, gia tăng doanh số để đáp ứng kỳ vọng của nhà đầu tư. Để gia tăng
doanh số thì nhiều doanh nghiệp thường sử dụng nhiều phương pháp tiếp thị
hay bán hàng khác nhau như khuyến mãi, giảm giá, chiết khấu…và những
biện pháp này đôi khi sẽ gây tổn hại cho thươnghiệutrong dài hạn. Đặc biệt,
với một số doanh nghiệp có quan niệm rằng tiếp thị hay xâydựngthương
hiệu là một chi phí thay vì đó là một khoản đầu tư. Vì vậy, để gia tăng lợi
nhuận thì chi phí sử dụng cho tiếp thị và xâydựngthươnghiệu sẽ khoản sẽ
được cắt giảm đầu tiên.
Cách thức quản lý cũng thể hiện xu hướng ngắn hạn của các công ty. Các hệ
thống ngân sách hàng năm thường chỉ tập trung vào những chỉ tiêu doanh số,
chi phí và lợi nhuận ngắn hạn. Kết quả là những chương trình xây dựng
thương hiệu thường bị hy sinh để đạt được những mục tiêu này. Việc lập kế
hoạch trở thành một hoạt động quá thường xuyên nhưng lại chỉ xem xét
những dữ liệu tài chính ngắn hạn chứ không phải là tầm nhìn chiến lược.
. 7 thách thức trong xây dựng thương hiệu Tạo dựng được một thương hiệu mạnh dễ hay khó? Câu trả lời không chỉ là khó mà là rất khó. Nghe có vẻ bi quan nhưng nếu chúng ta phân tích những thách. một thách thức lớn cho sự tồn tại của các thương hiệu nhỏ trên thị trường khi Khách hàng sẽ chuyển dần sử dụng những sản phẩm của thương hiệu lớn. Vì vậy, để tạo dựng được thương hiệu trong. sẽ là một thách thức lớn cho việc tạo dựng thương hiệu trong tương lai. Kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán Nếu như trước đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua