LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan luận văn "Hoàn thiện xúc tiến thương mại các dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIC)" là công trình[.]
Trang 1bảo hiểm phi nhân thọ của Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tưvà Phát triển Việt Nam (BIC)" là cơng trình nghiên cứu của riêng em Các số liệu
trong luận văn được sử dụng trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và xuất phát từ tìnhhình thực tế tại đơn vị Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này chưatừng được cơng bố tại bất kỳ cơng trình nào khác.
Hà Nội, ngày 25 tháng 8 năm 2013
Học viên
Trang 2MỤC LỤC
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ 6
1.1 Khái quát chung về hoạt động kinh doanh BH phi nhân thọ 6
1.1.1 Sự cần thiết khách quan của hoạt động kinh doanh BH phi nhân thọ 6
1.1.2 Đặc trưng của sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ 11
1.1.3 Nội dung chính của hoạt đơng kinh doanh BH phi nhân thọ 13
1.2 Khái quát về xúc tiến thương mại 14
1.2.1 Những lý luận về xúc tiến thương mại 14
1.2.2 Quy trình quản trị xúc tiến thương mại 18
1.3 Hoạt động quảng cáo trong xúc tiến thương mại .21
1.3.1.Khái quát về hoạt động quảng cáo 21
1.3.2 Mục tiêu hoạt động quảng cáo 22
1.3.3 Ngân sách dành cho quảng cáo .22
1.3.4 Phương thức quảng cáo: 22
1.3.5 Thông điệp quảng cáo 23
1.3.6 Phương tiện quảng cáo 23
1.3.7 Đo lường và đánh giá hiệu quả quảng cáo 23
1.4 Hoạt động bán hàng cá nhân trong xúc tiến thương mại 24
1.4.1 Khái quát về bán hàng cá nhân .24
1.4.2 Quy trình bán hàng cá nhân: bao gồm 7 bước 25
1.4.3 Tổ chức lực lượng bán hàng 25
1.5 Các công cụ xúc tiến thương mại khác 27
1.5.1 Xúc tiến bán 27
1.5.2 Quan hệ công chúng: 28
1.5.3 Marketing trực tiếp 28
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI BIC TRONG THỜI GIAN QUA 30
2.1 Tổng quan về BIDV và sản phẩm bảo hiểm BIC .30
2.1.1 Giới thiệu chung .30
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển .30
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của BIC và nhiệm vụ của từng bộ phận 31
Trang 32.1.5 Các sản phẩm dịch vụ chính và lĩnh vực hoạt động của BIC 34
2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của BIC 36
2.2 Công tác xúc tiến thương mại bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC trong thời gian qua 38
2.2.1 Phân tích thị trường bảo hiểm phi nhân thọ và thực trạng của BIC .38
2.2.2 Mục tiêu xúc tiến thương mại bảo hiểm phi nhân thọ của BIC .41
2.2.3 Ngân sách BIC dành cho xúc tiến thương mại bảo hiểm phi nhân thọ 41
2.2.4 Công cụ xúc tiến thương mại bảo hiểm phi nhân thọ của BIC 42
2.2.5 Thực thi chương trình xúc tiến thương mại bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC462.2.6 Đo lường và đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại của BIC 47
2.3 Thực trạng công tác bán hàng cá nhân trong bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC 48
2.3.1 Khái quát về công tác bán hàng cá nhân bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC .482.3.2 Quy trình bán hàng cá nhân bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC 49
2.3.3 Thực trạng công tác tổ chức bán hàng cá nhân bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC 52
2.4 Thực trạng hoạt động quảng cáo bảo hiểm phi nhân thọ của BIC 54
2.4.1 Mục tiêu hoạt động quảng cáo bảo hiểm phi nhân thọ của BIC .54
2.4.2 Ngân sách dành cho quảng cáo của BIC 54
2.4.3 Thông điệp quảng cáo 55
2.4.4 Phương tiện quảng cáo 56
2.4.5 Đo lường và đánh giá hiệu quả quảng cáo 57
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ CỦA BIC 58
3.1 Dự báo thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam và định hướng của BIC583.1.1 Dự báo thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam trong thời gian tới583.1.2 Định hướng phát triển của BIC trong thời gian tới 59
3.2 Giải pháp hồn thiện qui trình xúc tiến thương mại của BIC 62
3.2.1 Hoàn thiện việc xác định mục tiêu xúc tiến thương mại của BIC 62
Trang 43.2.4 Kế hoạch hồn thiện cơng tác thực thi chương trình xúc tiến thương mại
65
3.2.5 Đo lường và đánh giá hiệu quả qui trình hồn thiện xúc tiến thương mại tại BIC 65
3.3 Giải pháp hồn thiện cơng tác bán hàng cá nhân tại BIC 66
3.3.1 Định hướng hoàn thiện bán hàng cá nhân bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC663.1.2 Giải pháp hồn thiện quy trình bán hàng cá nhân bảo hiểm phi nhân thọ tạiBIC 67
3.1.3 Giải pháp hồn thiện cơng tác tổ chức bán hàng cá nhân bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC .69
3.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo đối với BIC 69
3.4.1 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động quảng cáo bảo hiểm phi nhân thọ của BIC693.4.2 Ngân dành cho quảng cáo của BIC 70
3.4.3 Thiết kế thông điệp quảng cáo 70
3.4.4 Kế hoạch phương tiện quảng cáo 70
3.4.5 Đo lường và đánh giá hiệu quả quảng cáo 71
3.5 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại tại BIC 72
3.5.1 Đa dạng hóa sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ .72
3.5.2 Quyết định về giá cả .72
3.5.3 Mạng lưới phân phối bảo hiểm phi nhân thọ 73
3.5.4 Những hoạt động hỗ trợ bán hàng 73
3.6 Một số kiến nghị vĩ mô 73
3.6.1 Một số kiến nghị về cơ chế chính sách trong kinh doanh bảo hiểm nói chung .73
Trang 5DANH MỤC BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ
Hình vẽ Trang
Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của BIC 33
Hình 2.2 Vị thế của BIC trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ 39Bảng
Trang 6PHẦN MỞ ĐẦU1 Tính cấp thiết của đề tài:
Năm 2012, Việt Nam tiếp tục chịu sự ảnh hưởng của suy thối kinh tế tồncầu và thực thi chính sách kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô Các chỉ tiêukinh tế vĩ mô đều thấp hơn so với năm 2011 Tổng sản phẩm trong nước (GDP)năm 2012 tăng 5,03%, chỉ số giá tiêu dùng bình quân năm 2012 tăng 9,21%, giá trịsản xuất xây dựng năm 2012 ước tính tăng 2,1%, vốn đầu tư tồn xã hội thực hiệnnăm 2012 đạt 989,3 tỷ đồng, tăng 7% so với năm trước và bằng 33,5%GDP Nhữngnhân tố này đã ảnh hưởng lớn tới tình hình phát triển của thị trường bảo hiểm phinhân thọ năm 2012 Theo số liệu tổng hợp của Hiệp hội Bảo hiểm Việt nam, doanhthu phí bảo hiểm gốc năm 2012 chỉ tăng trưởng 9,4% so với năm 2011, rất thấp sovới tốc độ tăng trưởng của năm 2011 (21%) và thấp nhất trong 10 năm qua.
Mặc dù gặp nhiều khó khăn, với thực trạng hơn nửa số doanh nghiệp bảohiểm phi nhân thọ lỗ nghiệp vụ thì thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam vẫnđược đánh giá là có rất nhiều tiềm năng và tiếp tục là điểm đến hấp dẫn của các nhàđầu tư nước ngoài Trong bối cảnh đó, hoạt động xúc tiến thương mại là cơng cụ hỗtrợ đắc lực, tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng của khách hàng, xúc tiến đểgợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm.
Công ty bảo hiểm BIDV là công ty bảo hiểm chiếm thị phần thứ 6 tại thịtrường Việt Nam, phong cách hoạt động theo quy trình quản lý hiện đại, chiến lượckinh doanh hiệu quả, đội ngũ nhân viên chun nghiệp có trình độ cao Cơng ty xâydựng chiến lược kinh doanh hướng đến sự tối ưu hóa sản phẩm đến với khách hàng.Với các chiến lược và chính sách phù hợp, cơng ty khơng ngừng mở rộng thị phầncủa mình Bên cạnh các chính sách về giá cả, sản phẩm, phân phối, thì xúc tiến hỗnhợp là một công cụ không thể thiếu của bộ phận marketing để BIC có thể đẩy mạnhhoạt động kinh doanh, tăng doanh số vượt qua thời kỳ khó khăn và kỳ vọng sẽ dẫnđầu về thị phần thị trường bảo hiểm trong thời gian sớm nhất
Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn và ý nghĩa quan trọng là cần phải nghiên cứumột cách khoa học trên cơ sở phân tích đánh giá thực trạng hoạt động hỗn hợp xúctiến thương mại của BIC nói riêng và thị trường bảo hiểm nói chung, từ đó đưa racác giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ bảo hiểm phi
Trang 7tư và Phát triển Việt Nam (BIC)" làm đề tài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp thạc
sỹ chuyên ngành Thương mại tại trường Đại học Thương mại.
2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu:
-Tại Việt Nam đã có khá nhiều nghiên cứu về xúc tiến thương mại tại cácdoanh nghiệp sản xuất kinh doanh và công tác xúc tiến thương mại cho các ngànhdịch vụ.
- Luận văn: Một số biện pháp mở rộng hoạt động xúc tiến thương mại củaCông ty TNHH Thiết bị phụ tùng và dịch vụ Hải Đăng- ĐH Kinh tế quốc dân.Nghiên cứu này tập trung phân tích các công cụ xúc tiến thương mại tại Công tyTNHH Thiết bị phụ tùng và dịch vụ Hải Đăng, đó là những nghiên cứu rời rạc, chưanêu lên được sự liên kết giữa các công cụ tạo nên phối thức xúc tiến hỗn hợp, chưanêu được quy trình xúc tiến thương mại của cơng ty
- Ḷn án: Hồn thiện hoạt động xúc tiến nhằm thúc đẩu xuất khẩu của cácdoanh nghiệp Việt Nam vào thị trường EU TS Đỗ Thị Hương ĐH Kinh tế quốcdân-2009
- Cơng trình “ Xúc tiến thương mại” của Viện Nghiên cứu Thương mại(2003) đề cập một cách hệ thống những vấn đề mang tính lý luận chung về hoạtđộng xúc tiến thương mại (bao gồm cả xúc tiến xuất khấu và xúc tiến bán hàngtrong nước).
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
a Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụbảo hiểm phi nhân thọ tại Tổng công ty bảo hiểm BIDV, trong đó nghiên cứuchuyên sâu về hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân Từ đó đưa ra các giảipháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại tại BIC để mang lại hiệu quảkinh doanh tốt nhất.
b Phạm vi nghiên cứu: xuất phát từ yêu cầu về thời gian, kinh phí và quy mơcủa vấn đề nghiên cứu, đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu ở những khía cạnh sau
- Về khơng gian: đề tài nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại trong kinhdoanh bảo hiểm phi nhân thọ tại BIC.
- Về thời gian: đề tài nghiên cứu dữ liệu và thực tế của BIC trong những nămgần đây, tập trung chủ yếu trong 3 năm 2010,2011,2012 Những đề xuất hoàn thiệnxúc tiến thương mại tại BIC từ nay đến 2015.
Trang 8quan trọng nhất trong hỗn hợp xúc tiến thương mại với mục tiêu tăng doanh số vàtruyền thông đến khách hàng về BIC.
4 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại, tình hình tổchức và thực trạng triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại, trong đó nghiêncứu chuyên sâu về hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân trong hỗn hợp xúc tiếnthương mại đối với dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của Công ty bảo hiểm ngân hàngđầu tư và phát triển Việt Nam để đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt độngvà quy trình quản trị xúc tiến thương mại tại công ty.
5 Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài đã sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau để cóđược những dữ liệu phản ánh một cách tổng hợp, khách quan và đa chiều về hoạtđộng xúc tiến thương mại trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ tại ViệtNam nói chung và thực trạng công tác quản trị hoạt động xúc tiến thương mại tạiBIC nói riêng.
a Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập và phân tích là những dữ liệu tổng quan vềcác doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam; thực trạng hoạtđộng xúc tiến thương mại và công tác quản trị xúc tiến thương mại tại các doanhnghiệp bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam.
- Quy trình thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp:
+ Liên hệ với các tổ chức cung cấp thông tin và tiến hành sao chép tài liệu:cục xúc tiến thương mại, cục quản lý và giám sát bảo hiểm (bộ tài chính), Cơng tycổ phần bảo hiểm BIDV là những đơn vị được nhóm nghiên cứu tiếp cận và thuthập tài liệu.
+ Rà sốt các nguồn thơng tin đại chúng: tìm kiếm dữ liệu mới nhất trên cácnguồn dễ tiếp cận như sách báo, tạp chí dưới dạng in ấn và trực tuyến Các nguồnchủ yếu bao gồmSách và các tài liệu về xúc tiến thương mại để làm nền tảng pháttriển mơ hình nghiên cứu Danh mục các tài liệu này được liệt kê trong phần tài liệutham khảo.
Trang 9Các cổng thông tin điện tử của Bộ Tài Chính, Cục xúc tiến thương mại, cácquyết định phê duyệt hoạt động xúc tiến thương mại, các chương trình xúc tiếnthương mại.
- Kiểm tra dữ liệu: dữ liệu thu thập từ nhiều nguồn khác nhau được kiểm tratheo các tiêu chí về tính chính xác, tính thích hợp và tính thời sự Các dữ liệu đượcđối chiếu và so sánh để có được sự nhất quán và thống nhất, đảm bảo nội dungphân tích có được độ tin cậy cao.
- Tập hợp và phân tích dữ liệu theo mục tiêu đã xác định: sau khi đã tập hợpvà sàng lọc, dữ liệu thứ cấp chủ yếu được sử dụng để hình thành cơ sở lý ḷn cũngnhư tìm hiểu kinh nghiệm hồn thiện xúc tiến thương mại của các quốc gia, cácdoanh nghiệp phát triển trong và ngoài nước Dữ liệu thứ cấp là nguồn tài liệu quantrọng để phân tích các nội dung liên quan đến khái quát thực trạng kinh doanh bảohiểm phi nhân thọ tại Việt Nam cũng như tổng quan về xúc tiến thương mại tại ViệtNam Bên cạnh đó, dữ liệu thứ cấp cũng cung cấp một số thông tin cơ bản cho phầndự báo cơng tác hồn thiện xúc tiến thương mại tại BIC
Trong đề tài này, dữ liệu thứu cấp được thu thập và phân tích trước tiên để cóđược thơng tin nền và hiểu biết toàn cảnh cho các bước nghiên cứu tiếp theo.
b Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra phỏng vấn về thực trạngcông tác quản trị xúc tiến thương mại tại cơng ty, để từ đó đề xuất các giải pháp cụthể phù hợp với yêu cầu của cơng ty, với mong muốn có thể đóng góp những lợi íchthiết thực nhằm hồn thiện cơng tác xúc tiến thương mại tại BIC
Đối tượng phỏng vấn là những cán bộ lãnh đạo và cán bộ Ban kế hoạch pháttriển của cơng ty, gồm 2 người: Ơng Vũ Thắng (Giám đốc BIC chi nhánh ThăngLong), bà Trần Thị Thanh Hường (Phó ban kế hoạch phát triển BIC)
Đối tượng phỏng vấn trả lời… câu hỏi, các câu hỏi được sắp xếp từ chitiết đến khái quát nêu lên thực trạng và đề xuất những giải pháp hồn thiện cơngtác xúc tiến thương mại tại BIC.
Dữ liệu được thu thập bằng phỏng vấn trực tiếp Bút ký phỏng vấn đượcđính kèm ở phụ lục A.
Trang 10đều xác nhận và đồng ý hợp tác để buổi phỏng vấn được tiến hành và mong muốnthu lại kết quả tốt đẹp
Buổi phỏng vấn ông Vũ Thắng diễn ra vào ngày 13.06.2013 tại BIC chinhánh Thăng Long (197 Quang Trung, Hà Đông, Hà Nội) và phỏng vấn bà Trần ThịThanh Hường vào ngày 15.06.2013 tại Tổng công ty BIC (Tầng 16 Tháp AVincom, 191 Bà Triệu, Hà Nội).
6 Kết cấu luận văn:
Luận văn với đề tài “Hoàn thiện xúc tiến thương mại các dịch vụ bảo hiểmphi nhân thọ của Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triểnViệt Nam ”, ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục tài liệu tham khảo,nội dung luận văn được chia làm 3 chương chính như sau:
Chương 1: Lý luận chung về hoạt động xúc tiến thương mại trong kinhdoanh bảo hiểm phi nhân thọ Nội dung của chương 1 đề cập đến những lý luận cơbản về bảo hiểm, bảo hiểm phi nhân thọ, quản trị xúc tiến thương mại,vai trò củaxúc tiến thương mại trong kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ Những nội dung cơbản về quảng cáo và bán hàng cá nhân trong xúc tiến thương mại.
Chương 2: Thực trạng công tác xúc tiến thương mại bảo hiểm phi nhân thọtại BIC trong thời gian qua Chương 2 tập trung nghiên cứu về thực trạng cơng tácquản trị và quy trình xúc tiến thương mại tại BIC, từ những nội dung tổng quát vềkinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ đến kết quả điều tra cụ thể về thực trạng công tácquản trị xúc tiến thương mại trong lĩnh vực này Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấpđược trình bày một cách hệ thống để đưa ra những đánh giá chính xác về cơng tácxúc tiến thương mại tại BIC.
Trang 11CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾNTHƯƠNG MẠI TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ1.1 Khái quát chung về hoạt động kinh doanh BH phi nhân thọ
1.1.1 Sự cần thiết khách quan của hoạt động kinh doanh BH phi nhânthọ.
a Sự ra đời của BH phi nhân thọ
Bảo hiểm nói chung và bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng xuất hiện như là mộtphương thức xử lý rủi ro, tổn thất mà con người phải đối phó hàng ngày trong đờisống sinh hoạt sản xuất Các xử lý này dựa trên ý niệm cộng đồng hóa rủi ro, hiểmhọa Lịch sử thế giới cho thấy ý niệm đó đã hình thành từ xa xưa, thơng qua cáchình thức biểu hiện rất thô sơ như:
- Vào 2.500 năm TCN ở vùng Ai Cập, những người thợ đẽo đá đã biết thànhlập quỹ tương trợ để giúp đỡ những người gặp hoạn nạn.
- Các lái buôn Trung Quốc vào 4.000 năm TCN đã biết hợp tác tổ chứcchuyên chở tài sản của mỗi người phân tán trên nhiều thuyền khác nhau, giúp chomỗi người tránh phải gánh chịu tổn thất toàn bộ số hàng của mình.
Trên đây là cách phân tán rủi ro, tổn thất và điều đó được xem như là hìnhthức ngun khai của bảo hiểm Sau đó để đối phó với những tổn thất nặng nề, hìnhthức cho vay mạo hiểm đã xuất hiện ở Babylone (1.700 năm TCN) và Athènes (500năm TCN) Theo đó, trong trường hợp xảy ra tổn thất đối với hàng hóa trong qtrình vận chuyển, người vay sẽ được miễn trả khoản tiền vay cả vốn lẫn lãi, ngượclại, họ phải trả một lãi suất rất cao khi hàng hóa đến bến an tồn Lãi suất cao nàyđược xem như là hình thức sơ khai của bảo hiểm Song, số vụ tổn thất xảy rangày càng nhiều làm cho các nhà kinh doanh cho vay vốn lâm vào tình thế nguyhiểm và thay thế nó là hình thức bảo hiểm ra đời.
Vào thế kỷ XIV, ở Floren nước Ý, hợp đồng bảo hiểm hàng hải đầu tiên xuấthiện
Sau bảo hiểm hàng hải là sự xuất hiện của bảo hiểm hỏa hoạn tại Anh quốc.Cuối thế ký XIX, đầu thế kỷ XX, bảo hiểm phi nhân thọ phát triển để đảmbảo cho hàng loạt rủi ro mới như bệnh tật, ô tô, hàng không…
Trang 12nhập vào mọi lĩnh vực của cuộc sống, trở thành một nhu cầu không thể thiếu củacon người.
b Sự cần thiết khách quan của hoạt động kinh doanh BH phi nhân thọ
Hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ góp phần đảm bảo ổn định đờisống, ổn định tài chính, từ đó ổn định về tinh thần cho người tham gia BH và manglại sự an toàn cho xã hội Khi gặp rủi ro thiên tai hay tai nạn bất ngờ, các cá nhân,doanh nghiệp sẽ bị tổn thất về kinh tế hoặc thiệt hại về người Tổn thất đó sẽ đượcbảo hiểm bồi thường hoặc trợ cấp về tài chính, để người tham gia bảo hiểm nhanhchóng khắc phục hậu quả, ổn định đời sống, khôi phục và phát triển sản phẩm kinhdoanh Từ việc hỗ trợ tài chính, bảo hiểm cịn đáp ứng các nhu cầu về đảm bảo antoàn cho người tham gia BH, đưa đến cho họ sự tin cậy về sự an tồn và một chỗdựa tinh thần.
Do tính chất nghề nghiệp và xuất phát từ chính lợi ích của các DNBH phinhân tho, địi hỏi họ phải có trách nhiệm nghiên cứu, đánh giá rủi ro, thống kê tainạn, xác định các nguyên nhân và đề ra các biện pháp kiểm soát, ngăn ngừa giảmthiểu rủi roc ho tồn xã hội Để thực hiện điều đó, các doanh nghiệp bảo hiểm phinhân thọ thường xuyên tiến hàng các hoạt động đề phòng hạn chế tổn thất giúp chocuộc sống con người an toàn hơn, xã hội trật tự hơn, giảm bớt nỗi lo của mỗi cánhân mỗi doanh nghiệp Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với mỗi con người và toànxã hội.
Một trong những nhiệm vụ trọng tâm trong hoạt động kinh doanh bảo hiểmphi nhân thọ là tạo lập, quản lý quỹ tài chính đủ lớn, nhằm chủ động đối phó với rủiro và góp phần làm giảm “ tổng rủi ro” của xã hội Trong cuộc sống cũng như tronghoạt động sản xuất kinh doanh, mỗi cá nhân hay tổ chức, doanh nghiệp khó mà xácđịnh được kế hoạch tài chính để đối phó với những thiệt hại đó Tuy nhiên, cácdoanh nghiệp bảo hiểm có thể tính tốn xác suất rủi ro trên cơ sở quy luật số lớn, từđó có kế hoạch tài chính tương đối phú hợp với những hậy quả của các rủi ro có thểgây nên.
Trang 13nên Đây sẽ là vấn đề rất khó giải quyết, nhất là đối với các doanh nghiệp vừa vànhỏ có số vốn hạn chế và dễ bị chèn ép về giá Vấn đề đó sẽ được các doanh nghiệpbảo hiểm phi nhân thọ giải quyết một cách đơn giản nếu doanh nghiệp tham gia bảohiểm.
Bảo hiểm phi nhân thọ góp phần ổn định chi tiêu ngân sách Nhà nước Cáctổ chức, đơn vị hoạt động bằng nguồn ngân sách Nhà nước có thể tham gia bảohiểm Thay vì bỏ ra số phí bảo hiểm tương đối nhỏ, mà ngân sách Nhà nước khơngphải chi ra số tiền có thể rất lớn để trợ cấp cho các thành viên khi gặp rủi ro Mặtkhác, bảo hiểm phi nhân thọ cũng cịn đóng góp vào ngân sách Nhà nước thơng quacác loại thuế.
Bảo hiểm phi nhân thọ có thể cung cấp một số vốn không nhỏ để đầu tư, pháttriển kinh tế- xã hội Với đặc điểm trong kinh doanh bảo hiểm: phí nộp trước, việcbồi thường, trả tiền BH chỉ phải thực hiện sau đó một thời gian Vì vậy, lượng vốnphần lớn có thời gian tạm thời nhàn rỗi sẽ được đem đầu tư vào nền kinh tế Thực tếở nhiều quốc gia phát triển, các tổ chức BH hoạt động rất mạnh trên thị trường bấtđộng sản, thị trường chứng khoán, đặc biệt là thị trường vốn Đóng vai trị là mộttrung gian tài chính, các tổ chức bảo hiểm thu hút vốn, cung ứng vốn, thúc đẩynhanh sự luân chuyển về vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn trong nền kinh tế.
Bảo hiểm phi nhân thọ cũng góp phần thúc đẩy phát triển quan hệ kinh tếgiữa các nước thông qua hoạt động tái bảo hiểm.
Bảo hiểm phi nhân thọ là chỗ dựa tinh thần cho mọi cá nhân, tổ chức xã hội,giúp họ yên tâm trong cuộc sống sinh hoạt và trong sản xuất kinh doanh Bởi vì vớimột giá khiêm tốn (phí bảo hiểm), bảo hiểm phi nhân thọ có thể giúp đỡ các gia đìnhcác tổ chức, doanh nghiệp khắc phục những hậu quả khôn lường mà rủi ro gây ra.
Bảo hiểm phi nhân thọ - một trung gian tài chính trong thị trường tài chính:cũng như các thị trường tài chính, các tổ chức tài chính trung gian thực hiện chứcnăng dẫn vốn từ người có vốn tới người cần vốn Khơng có trung gian tài chính thìthị trường tài chính khơng thể có lợi ích trọn vẹn, bởi lẽ nó thực hiện việc kết nốinhững mốn tiền nhàn rỗi với những người đi vay một cách nhanh chóng, hiệu quảvà an toàn nhất.
Trang 14vốn này phần lớn là có thời gian tạm thời nhàn rỗi và dùng để đầu tư vào nền kinhtế dưới các hình thức: mua công trái, trái phiếu, cổ phiếu, đầu tư bất động sản, chovay ủy thác… Như vậy, các doanh nghiệp BH PNT đã góp phần đáp ứng các nhucầu về vốn, thúc đẩy nhanh sự luân chuyển của vốn và nâng cao hiệu quả sự dụngvốn trong nền kinh tế
c Khái niệm BH và sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ
- Theo Dennis Kessler, bảo hiểm là sự đóng góp của số đơng vào sự bất hạnhcủa số ít.
- Theo Monique Gaultier, bảo hiểm là một nghiệp vụ qua đó, một bên làngười được bảo hiểm cam đoan trả một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm nhằm thựchiện mong muốn để cho mình hoặc một người thứ ba trong trường hợp xảy ra rủi rosẽ nhận được một khoản đền bù các tổn thất được trả bởi một bên khác, đó là ngườibảo hiểm.
Trong hệ thống kinh tế- xã hội nói chung và hệ thống tài chính nói riêng, bảohiểm tồn tại như là một bộ phận cấu thành với hai hình thức chính là bảo hiểm xãhội và bảo hiểm thương mại.
Bảo hiểm xã hội là một định chế pháp lý bảo vệ người lao động bằng cáchthông qua việc tập trung nguồn tài chính được huy động từ người lao động, ngườisử dụng lao động (nếu có), cộng với sự hỗ trợ của Nhà nước, thực hiện trợ cấp vậtchất, góp phần ổn định đối tượng đời sống cho người tham gia bảo hiểm xã hội vàgia đình họ trong trường hợp người lao động tham gia bảo hiểm xã h ội gặp rủiro ốm đau, thai sản, tai nạn lao động, bệnh nghề nghiệp, rủi ro tuổi già, làm chogia đình bị mất hoặc giảm thu nhập bất ngờ.
Bảo hiểm thương mại là hoạt động bảo hiểm được thực hiện bởi các tổ chứckinh doanh bảo hiểm trên thị trường bảo hiểm thương mại Bảo hiểm thương mạichỉ những hoạt động mà ở đó các doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro trên cơsở người được bảo hiểm đóng một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm để doanh nghiệpbảo hiểm bồi thường hay trả tiền bảo hiểm khi xả ra các rủi ro đã thỏa thuận trướctrên hợp đồng.
Bảo hiểm thương mại được chia ra làm hai loại là bảo hiểm nhân thọ và bảohiểm phi nhân thọ.
Trang 15Bảo hiểm phi nhân thọ là loại nghiệp vụ bảo hiểm tài sản, trách nhiệm dân sựvà các nghiệp vụ bảo hiểm khác không thuộc bảo hiểm nhân thọ.
Bảo hiểm phi nhân thọ bao gồm:Bảo hiểm mọi rủi ro tài sản
Bảo hiểm máy móc thiết bị xây dựng
Bảo hiểm mọi rủi ro trong xây dựng và lắp đặtBảo hiểm hàng hóa vận chuyển
Bảo hiểm tiềnBảo hiểm tàu
Bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ tàu (P&I)Bảo hiểm trách nhiệm chung
Bảo hiểm xe cơ giới, mô tô – xe máyBảo hiểm du lịch
Bảo hiểm tín dụng và rủi ro tài chínhBảo hiểm trách nhiệm nghề nghiệpBảo hiểm con người
Bảo hiểm Hàng không
Các nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ khác.
d Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ
- Quá trình hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ, là quá trình tạo lập,quản lý và sử dụng quỹ tiền tệ của các doanh nghiệp bảo hiểm.
- Trên phương diện xử lý rủi ro, bảo hiểm là loại biện pháp rất có hiệu quả.Cơ chế hoạt động là chuyển giao, phân tán rủi ro trên cơ sở hợp đồng Cơ chế đókhiến cho việc gánh chịu rủi ro, đặc biệt là những rủi ro trầm trọng vượt quá khảnăng chống đỡ của mỗi cá nhân, gia đình, tổ chức trở nên dễ dàng hơn
- Một trong những đặc điểm của bảo hiểm phi nhân thọ là chỉ nhận bảo hiểmcho những rủi ro có thể xảy ra và gây thiệt hại đến tài sản, tính mạng, sức khỏe….mà khơng có tính chất tiết kiệm như BH nhân thọ Điều đó có nghĩa là chỉ khi cácrủi ro được bảo hiểm gây thiệt hại cho người được bảo hiểm thì mới được bồithường Khi hết thời hạn BH mà khơng có rủi ro xảy ra thì người được bảo hiểm hếtquyền lợi và đương nhiên sẽ khơng được hồn trả số phí BH đã đóng.
Trang 16tháng (ví dụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu), vài ngày (BH vận chuyển hànghóa, BH du lịch), hoặc chỉ vài giờ (bảo hiểm tai nạn hành khách, bảo hiểm du lịch).
- Bảo hiểm phi nhân thọ áp dụng kỹ thuật phân chia trong quản lý quỹ tàichính bảo hiểm, cịn bảo hiểm nhân thọ áp dụng kỹ thuật tồn tích.
1.1.2 Đặc trưng của sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ
a Đặc điểm chung
Bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng và bảo hiểm nói chung có đặc trưng làngành dịch vụ đặc biệt.
Nó đặc biệt bởi:
- Sản phẩm của bảo hiểm là sản phẩm vơ hình: Sản phẩm bảo hiểm, về bảnchất là một dịch vụ, một lời hứa, một lời cam kết mà công ty bảo hiểm đưa ra vớikhách hàng Khách hàng đóng phí để đổi lấy những cam kết bồi thường hoặc chi trảtrong tương lai.
- Khác với sản phẩm vật chất mà người mua có thể cảm nhận được qua cácgiác quan, người mua sản phẩm bảo hiểm khơng thể chỉ ra mầu sắc,hình dáng, kíchthước hay mùi vị của sản phẩm Họ cũng không thể cảm nhận được bằng các giácquan như cầm nắm, sờ mó, ngủi hoặc nếm thử…
- Để khắc phục những khó khăn đó, cũng là để củng cố lịng tin của kháchhàng, các doanh nghiệp bảo hiểm tìm cách tăng tính hữu hình của sảnphẩm: chú ýnhững lợi ích có liên quan đến dịch vụ: sử dụng những người nổi tiếng, có uy tíntuyên truyền dịch vụ; phát triển hệ thống đại lý chun nghiệp;xây dựng uy tín củacơng ty bảo hiểm; tăng cường vai trò quan trọng của hoạt động marketing Như vậy,lòng tin và chất lượng dịch vụ khách hàng chính là chìa khóa để bán sản phẩm bảohiểm
- Bảo hiểm có chu trình kinh doanh ngược:
Trang 17được bảo hiểm khi xảy ra sự cố bảo hiểm Do vậy, khơng thể tính được chính xáchiệu quả của một sản phẩm bảohiểm vào thời điểm bán sản phẩm.
- Thông thường, hợp đồng bảo hiểm được coi là có hiệu lực ngay sau khi cósự chấp nhận của người bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm đã đóng phí bảohiểm đầy đủ theo hợp đồng Phí bảo hiểm mà khách hàng đóng khi ký hợp đồngchính là giá bán một hợp đồng bảo hiểm.
- Chu trình kinh doanh của bảo hiểm có đặc điểm là cơng ty bảo hiểm địnhgiá bán dịch vụ của mình trước khi tính tốn được chi phí mình bỏ ra.Đặc điểm nàyảnh hưởng rất lớn đến quyết định đưa loại sản phẩm nào ra thị trường Nếu một sảnphẩm đưa ra được đông đảo người mua chấp nhận, công ty bảo hiểm sẽ thu về mộtkho ản tổng phí bảo hiểm rất lớn Khi rủi ro xảy ra cho một số khách hàng nào đó,cơng ty bảo hiểm có đủ khả năng chi trả mà không bị bội chi Ngược lại, nếu chỉ cómột số ít khách hàng chấp nhận, tổng phí thu được nhỏ bé Công ty bảo hiểm sẽ dễrơi vào tình trạng thu khơng đủ chi nếu như nhóm khách hàng đó có tỷ lệ rủi ro quácao trong khoảng thời gian các hợp đồng bảo hiểm cịn có hiệu lực.
- Mặt khác, chu trình kinh doanh ngược cịn có tác dụng chi phối trách nhiệmđề phịng hạn chế tổn thất của người được bảo hiểm khi họ đã được một hợp đồngbảo hiểm bảo vệ Bởi lẽ nếu tổn thất xảy ra ít, giá bán của các hợp đồng bảo hiểm nămsau đó sẽ được giảm đi (hay nói cách khác, khách hàng sẽ được giảm phí), ngược lại,nếu tỷ lệ tổn thất lớn, khách hàng sẽ phải trả phí cao hơn vào những năm sau.
- Tâm lý người mua hàng không muốn tiêu dùng dịch vụ này:
Người mua bảo hiểm khơng mong muốn có sự kiện rủi ro xảy ra để đượcnhận quyền lợi bảo hiểm dù rằng quyền lợi đó có thể nhiều hơn gấp bội lần so vớisố phí phải đóng.
Q trình mua sản phẩm bảo hiểm chịu sự chi phối của các yếu tố tâm lý Dochi phối bởi những tập tục, quan niệm có thể mang nặng yếu tố tâm linh, nên nóichung người mua khơng muốn nói đến rủi ro, khơng muốn thấy cụ thể những hậuquả của rủi ro có thể được bảo hiểm, điển hình nhất trong bảo hiểm tử vong haythương tật.
Trang 18Trong khi tiến hành giao dịch chào bán dịch vụ, cán bộ bảo hiểm phải chú ýtới đặc điểm này để thuyết phục khách hàng khi họ nói khơng quan tâm đến rủi rovà không mong muốn rủi ro xảy ra đối với họ Bởi lẽ, tất cả đều không mong muốnnhững tai nạn, tổn thất xảy ra Mặt khác, bảo hiểm là tấm lá chắn cho những điềukhông mong muốn này Thông qua thực tế tình hình thiên tai, tai nạn, cũng như giảiquyết bồi thường tổn thất tại địa phương, để minh chứng về lợi ích của bảo hiểm vàsự cần thiết tham gia bảo hiểm.
b Đặc điểm riêng:
Ngoài những đặc điểm chung của bảo hiểm đã đề cập ở trên, bảo hiểm phinhân thọ cịn có những đặc điểm riêng cơ bản sau:
- Thứ nhất: Hợp đồng bảo hiểm phi nhân thọ là một hợp đồng có thời hạnbảohiểm thường là một năm hoặc ngắn hơn ( như bảo hiểm cho một chuyến hoạtđộng từ A đến B hoặc một chuyến du lịch ngắn ngày…)
- Thứ hai: Hợp đồng bảo hiểm phi nhân thọ chỉ bồi thường và chi trả tiền bảohiểm khi có rủi ro được bảo hiểm xảy ra trong thời gian hợp đồng còn hiệu lực
- Thứ ba: Phí bảo hiểm phi nhân thọ được tính cho thời hạn bảo hiểm, thơngthường phí tính cho từng năm bảo hiểm hoặc từng chuyến Phí bảo hiểm cho nhữngnăm tiếp theo sẽ có sự thay đổi Phí bảo hiểm phi nhân thọ cịn phụ thuộc mức độrủi ro
Ví dụ với điều khoản bảo hiểm nếu người tham gia bảo hiểm giới hạn phạmvi bảo hiểm một vài rủi ro khơng tham gia thì phí bảo hiểm được xem xét giảm đi,ngược lại nếu mở rộng bảo hiểm thêm một số rủi ro phụ khác thì phí bảo hiểm sẽtăng lên Hoặc cùng một thời gian đi du lịch là 2 ngày nhưng nếu tới khu du lịch cómức độ rủi ro lớn hơn, như vùng núi rừng nguy hiểm thì phí bảo hiểm cao hơn.
- Thứ tư: Trừ các nghiệp vụ bảo hiểm con người phi nhân thọ, còn cácnghiệp vụ khác như tài sản, trách nhiệm dân sự giữa Người bảo hiểm,Người đượcbảo hiểm và Người thứ ba có liên quan tới rủi ro bảo hiểm đều có mối quan hệ vềquyền lợi và trách nhiệm bồi thường thiệt hại.
1.1.3 Nội dung chính của hoạt đơng kinh doanh BH phi nhân thọ
a Kinh doanh BH gốc :
Trang 19thất cho một số ít cá nhân, góp phần ổn định sản xuất kinh doanh và đời sống củangười tham gia bảo hiểm
Quy trình thực hiện hoạt động kinh doanh bảo hiểm gốc bắt đầu từ việcdoanh nghiệp bảo hiểm thông qua mạng lưới đại lý hay các nhân viên khai thácchào bán các dịch vụ bảo hiểm tới từng đối tượng khách hàng có nhu cầu Khi haibên đã thống nhất được các điều kiện cơ bản để có thể đi tới ký kết hợp đồng bảohiểm, thì người có nhu cầu tham gia bảo hiểm sẽ gửi tới doanh nghiệp bảo hiểm mộtđề nghị hay yêu cầu được cung cấp dịch vụ bảo hiểm, trên cơ sở đó, hợp đồng bảohiểm được thiết lập và ký kết.
b Kinh doanh tái BH:
Tái bảo hiểm là nghiệp vụ mà người bảo hiểm sử dụng để chuyển một phầntrách nhiệm đã chấp nhận với người được bảo hiểm cho một hoặc nhiều người bảohiểm khác, trên cơ sở nhượng lại cho người đó một phần phí bảo hiểm
Tái bảo hiểm là một hoạt động rất quan trọng và luôn song hàng với kinhdoanh bảo hiểm gốc, nó được coi như một tấm lá chắn cho hoạt động của mỗidoanh nghiệp bảo hiểm, là một hình thức mà doanh nghiệp bảo hiểm tự bảo hiểmcho chính mình sau khi nhận về mình tất cả các rủi ro của khách hàng Đồng thời,hoạt động tái bảo hiểm cũng giúp cho doanh nghiệp có thêm nguồn thu nhập lớn, vìthế hoạt động này lại càng được chú trọng tới.
c Đầu tư tài chính và một số hoạt động khác theo quy định của pháp luật:
Bên cạnh hoạt động kinh doanh bảo hiểm gốc của công ty thì hoạt động đầutư cũng mang lại nguồn thu khơng nhỏ cho doanh nghiệp Nguồn lợi nhuận từ hoạtđộng đầu tư giúp nâng cao khả năng tài chính của mình một cách đáng kể, do đó tấtcả các cơng ty bảo hiểm trên thế giới đều đặt hoạt động đầu tư song song với hoạtđộng kinh doanh bảo hiểm trực tiếp, và hai hoạt động này có mối quan hệ hỗ trợ vàbổ sung cho nhau.
1.2 Khái quát về xúc tiến thương mại
1.2.1 Những lý luận về xúc tiến thương mại
a Khái niệm và vai trò của xúc tiến thương mại
* Khái niệm:
Trang 20của bất cứ doanh nghiệp (DN) nào, bất cứ nền kinh tế nào Marketing hỗn hợp baogồm bốn yếu tố, thường được gọi là 4Ps:
- Chính sách sản phẩm (Product) - Chính sách giá (Price)
- Chính sách phân phối (Place)
- Chính sách xúc tiến thương mại (Promotion)
Bốn yếu tố này luôn luôn kết hợp với nhau, tương tác lẫn nhau và giúp nhaucùng phát triển Hoạt động Marketing của một doanh nghiệp không thể thành côngnếu thiếu một trong bốn yếu tố này nhất là yếu tố xúc tiến thương mại Xúc tiếnthương mại là một P vô cùng quan trọng của 4Ps trong Marketing hỗn hợp Có rấtnhiều các định nghĩa khác nhau về XTTM, tuy nhiên theo cách truyền thống, xúctiến thương mại được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữangười bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ vàhành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ chủyếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường
Vì vậy, xúc tiến thương mại là một bộ phận quan trọng không thể tách rờicủa Marketing hỗn hợp, làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tác động trực tiếphay gián tiếp đến hành vi mua hàng thông qua các hoạt động cung cấp thơng tin,thuyết phục và nhắc nhở
* Vai trị của xúc tiến thương mại
- Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuấtkinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nócó một số vai trị cơ bản sau:
-Xúc tiến thương mại đóng vai trị trung gian giữa các công ty qua việc sửdụng một loạt các cơng cụ của mình.
-Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trìnhtham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói mộtcách khác xúc tiến thương mại có vai trị hỗ trợ cho các cơng ty hoạt động một cáchbình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
Trang 21-Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng Với bất kỳkhách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu, cùng một lúc các nhà thực hànhMarketing của cơng ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu,kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
-Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưahàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý Qua việc xúctiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán.
Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháphỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà cịn làm tăng cường kếtquả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại cịn tạo ratính ưu thế trong cạnh tranh.
b Bản chất của xúc tiến thương mại
Bản chất của xúc tiến thương mại là truyền thơng giao tiếp Doanh nghiệp cóthể sử dụng các công cụ khác nhau cho mục tiêu xúc tiến của mình, nhưng về cơbản, mọi cơng cụ đều có chung bản chất là thực hiện các q trình truyền thơng giaotiếp với khách hàng Vì vậy, các nhà quản trị xúc tiến cần phải hiểu rõ các thànhphần tham gia vào q trình truyền thơng cũng như cách thức xử lý thơng tin trongq trình đó
Q trình truyền thông cơ bản bao gồm các yếu tố: nguồn phát, mã hóa,thơng điệp, kênh truyền thơng, giải mã, người nhận, đáp ứng, phản hồi và nhiễu.Đây là một chu trình liên tục và khép kín, có 4 khả năng làm cho chu trình này giánđoạn hoặc truyền đạt khơng hiệu quả đó là:
(1) Thơng điệp khơng đến được với người nhận;
(2) Thông điệp được tiếp nhận nhưng người nhận không hiểu hoặc giải mã sai;(3) Thông điệp được tiếp nhận đúng nhưng người nhận không đáp ứng hànhvi theo
hướng mà người gửi mong đợi:
(4) Hiệu quả thông điệp bị giảm do các yếu tố gây nhiễu, đặc biệt là thôngđiệp của đối thủ cạnh tranh.
Trang 22để có thể hiểu rõ ràng và chính xác thông điệp Người gửi phải tạo ra kênh liên hệngược để thu thập thông tin phản hồi và nhận biết phản ứng đáp lại của người nhậnđối với thông điệp đó Để đáp lại, người nhận hình thành thơng điệp phản hồi và gửilại cho người phát, hoặc người nhận có hành động đáp ứng nhất định đối với thơngđiệp từ phía người phát Trong q trình giao tiếp, những sai lệch có thể xảy ra.“Nhiễu” là những yếu tố trong q rình truyền thơng, có thể ảnh hưởng đến sự trungthực của việc truyền thơng điệp, nó là yếu tố mang tác động tiêu cực mà người gửikhông kiểm sốt được.
Để truyền thơng với thị trường, các cơng ty quốc tế sử dụng một tập hợp cáccông cụ xúc tiến cơ bản để gửi thông tin đến người nhận Thực chất đây là cáchthức truyền thông khác nhau để chuyển tải ý đồ xúc tiến.Tuy nhiên mỗi phươngthức truyền thơng đều có những mặt mạng yếu khác nhau cần cân nhắc lực chọncho một thị trường mục tiêu nhất định.
Có 5 phương thức truyền thơng cơ bản: quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúctiến bán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp Các phương thức này có các vaitrò khác nhau trong việc đạt thành mục tiêu marketing và phải được phối hợp trongchương trình truyền thơng thống nhất.
c Chức năng của xúc tiến thương mại
Hoạt động xúc tiến thương mại nhằm vào các chức năng cơ bản sau:
- Cung cấp thông tin: mục tiêu đầu tiên của xúc tiến là truyền tin cho thịtrường về đặc tính sản phẩm Ngày nay, một phần không nhỏ các nỗ lực xúc tiếnhiện đại vẫn trực tiếp cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng tiềm năng.Mục tiêu này được quan tâm đặc biệt với các sản phẩm mới trong phần giới thiệuhoặc các sản phẩm lần đầu tiên xâm nhập vào thị trường Để đạt được mục tiêu nàyđịi hỏi chương trình xúc tiến phải thường xun lặp lại để khách hàng trở nên hiểubiết và quen thuộc với các đặc trưng của sản phẩm/ dịch vụ.
- Khuyến khích nhu cầu: mục tiêu lớn nhất của mọi nỗ lực xúc tiến là kíchđẩy nhu cầu cho một thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ Một chương trình xúctiến thành cơng có thể làm tăng cầu, doanh nghiệp có cơ hội bán một số lượng lớnhơn với mức giá không đổi.
Trang 23- Đề cao giá trị của sản phẩm: xúc tiến có thể chỉ ra cho người mua những lợiích họ sở hữu khi mua sản phẩm nhiều hơn bằng cách đề cao giá trị của một sảnphẩm Các hàng hóa và dịch vụ đều có thể đạt một mức giá cao trên thị trường.
- Ổn định doanh số: doanh số bán của doanh nghiệp thường không đồng đềutrong một năm, sự dao động này có thể do tác động của chu kỳ kinh doanh, tính thờivụ hoặc một số nguyên nhân khác Làm giảm thiểu sự biến đổi này cũng là một mụctiêu của chính sách xúc tiến thương mại Thơng thường các nỗ lực xúc tiến bánhàng sẽ góp phần nhanh chóng tăng doanh số trong một thời gian ngắn
1.2.2 Quy trình quản trị xúc tiến thương mại
a Phân tích thị trường và hiện trạng cơng ty
- Xuất phát điểm của bất cứ quy trình hoạch định chiến lược nào cũng phải làrà soát và kiểm tra thực trang thị trường và bối cảnh của cơng ty Trong đó, cần xemxét tổng thể về khách hàng hiện tại và tiềm năng, về nhu cầu thị trường đối với sảnphẩm, thương hiệu của công ty; kiểm tra các yếu tố tác động bên trong và bênngoài đến hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp; xác định vị thế cạnh tranh củadoanh nghiệp trên thị trường ngành và trong môi trường kinh tế- xã hội tổng thể.
- Khách hàng và nhu cầu thị trường: hoạt động XTTM bắt đầu với việc mô tảrõ nét khán giả mục tiêu, bởi họ là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyếtđịnh về nội dung, cách thức, thời gian và địa điểm truyền thơng Tìm hiểu về kháchhàng và nhu cầu thị trường cần phải trả lời được chính xác và chi tiết các câu hỏisau:
Khách hàng trọng điểm: họ là ai, sống ở đâu, khác biệt về văn hóa, xã hội vàphong cách sống Thu nhập và thói quen tiêu dùng của họ? Thói quen sử dụngphương tiện truyền thông? Quy mô của nhu cầu thị trường lớn như thế nào? Tần sốmua nhiều hay ít…
Hành vi và quá trình quyết định của người mua đối với sản phẩm và thươnghiệu của cơng ty: quy trình mua sản phẩm đầy đủ hay rút gọn? Hành vi mua theothói quen hay tìm kiếm sự đa dạng? Mức độ trung thành của người mua đối vớithương hiệu? Các yếu tố nào tác động nhiều nhất đến hành vi mua? Sản phầm củacông ty đáp ứng được nhu cầu nào của người tiêu dùng? Những đặc điểm nào đượcđánh giá cao?
Trang 24bán và chiến lược truyền thông của họ Vị thế của thương hiệu so với các sảnphẩm cạnh tranh và thay thế?
- Phân tích thực trạng cơng ty: để tìm ra điểm mạnh và yếu trong nội bộ cơngty, để có thể khai thác những cơ hội khả thi và vượt qua được các rào cản: cơngnghệ, nhân lực, đầu tư, nguồn cung ứng, uy tín, dịch vụ…
b Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
- Xác định đúng các mục tiêu là yếu tố quan trọng nhất trong q trình quyếtđịnh truyền thơng, nó là phương hướng và tiêu chuẩn cho sự thành bại của chiếnlược xúc tiến.
Để xây dựng được một mục tiêu đúng đắn cần phải xem xét một cách tồndiện các nhóm mục tiêu ở bậc cao hơn:
- Mục tiêu chiến lược chung: tương ứng với thị trường trọng điểm và vớiphương pháp định vị của doanh nghiệp.
- Mục tiêu marketing: về doanh số, lợi nhuận, thị phần, vị thế cạnh tranh, sựan tồn và sự đóng góp đối với xã hội.
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động xúc tiến thương mại là đi đến được hànhđộng mua của khách hàng và thỏa mãn họ qua việc mua sắm và sử dụng món hàngấy.
* Mục tiêu xúc tiến chia làm hai nhóm: doanh số và truyền thông
+ Mục tiêu doanh số: sự thay đổi về doanh số, thị phần, số lượng khách hàngsau một khoảng thời gian xác định của chương trình truyền thơng.
+ Mục tiêu truyền thơng: có thể được thiết lập tại bất kỳ cấp độ nào theo quátrình diễn biến tâm lý của khán giả trong mơ hình AIDA Có 4 loại mục tiêu nhưsau: nhu cầu chủng loại, nhận biết sản phẩm và thương hiệu, thái độ đối với sảnphẩm và thương hiệu, ý định mua sản phẩm và thương hiệu
* Yêu cầu trong xây dựng mục tiêu xúc tiến
Để đạt được hiệu quả cao, các mục tiêu xúc tiến phải phù hợp và nhằm thựchiện các mục tiêu ở cấp độ cao hơn Các mục tiêu phải có tính thách đố nhưng phảikhả thi và có khả năng đo lường mức độ hiệu quả.Để xây dựng mục tiêu xúc tiếnđúng đắn cần tuân thủ các yêu cầu chung như sau: mục tiêu phải cụ thể, phải đolường được, phải đặt yêu cầu cao, phải có tính khả thi, xác định thời gian thực hiện.
c Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Trang 25(tài chính, vật chất, con người, thời gian) cho nhiều công cụ khác nhau: quảng cáoxúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và hội chợtriển lãm Việc phối hợp các công cụ với nhau sẽ tạo nên một sức mạnh và hiệu quảcộng hưởng lớn.
Có hai quan điểm tiếp cận trong xác định ngân sách xúc tiến là áp đặt từ trênxuống và đáp ứng từ dưới lên với bốn phương pháp tính như sau: phương pháp tùykhả năng, phương pháp phần trăm doanh số, phương pháp cân bằng cạnh tranh,phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ.
d Thiết kế các công cụ xúc tiến thương mại
Phối thức xúc tiến bao gồm nhiều cơng cụ khác nhau, mỗi loại có một đặcthù khá riêng biệt và có ảnh hưởng khác nhau trong q trình truyền thơng của cơngty Có 5 cơng cụ XTTM cơ bản: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân,xúc tiến bán, marketing trực tiếp Trong bước phối hợp các phương thức xúc tiến,căn cứ vào mục tiêu xúc tiến chung, mỗi bộ phận sẽ đặt ra chương trình hành độngcủa riêng mình và lên kế hoạch thực thi chương trình đó, bao gồm:
+Quyết định sử dụng các công cụ nào trong hỗn hợp xúc tiến, trong đóphương thức nào là chủ đạo và cơng cụ nào mang tính chất bổ sung.
+ Chiến lược sáng tạo: lựa chọn thông điệp, đại lý.+ Chiến lược phương tiện: loại hình, thời biểu, khán giả.
+ Kế hoạch thực hiện: thời gian, con người và nguồn lực, tổ chức…
Các doanh nghiệp cần phải cân nhắc một số yếu tố khi phát triển và thiết lậpphối thức xúc tiến, đó là: loại hình thị trường, sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm vàcơ chế giao tiếp của doanh nghiệp
e Thực thi chương trình xúc tiến thương mại
Thực tế triển khai và thực hiện các chương trình và hoạt động xúc tiến làhết sức phức tạp và nhiều thách thức Công việc của bước này gồm có các nộidung cơ bản như sau:
Trang 26+ Thuê ngoài dịch vụ xúc tiến: dịch vụ nghiên cứu thị trường, đại lý quảngcáo, công ty tư vấn quan hệ công chúng
f Đo lường và đánh giá hiệu quả
Sau khi thực hiện kế hoạch xúc tiến, nhà quản trị phải đo lường tác động củanó đối với khán giả mục tiêu Đánh giá hiệu quả của chương trình xúc tiến theo mụctiêu là doanh số hay truyền thông Việc đánh giá hiệu quả được tiến hành theo cácmục tiêu đã đề ra, kể cả về định tính, định lượng và đảm bảo tuân thủ các nguyêntắc trong hoạt động xúc tiến.
+ Chỉ tiêu định tính: mức độ nhận biết, ghi nhớ, ưa thích, lòng trung thành…+ Chỉ tiêu định lượng: doanh số, thị phần, hiệu quả, chi phí…
+ Đảm bảo tuân thủ các nguyên tắc trong hoạt động xúc tiến: tính pháp lý,tính thơng tin, tính nghệ tḥt, tính thống nhất và đa dạng.
1.3 Hoạt động quảng cáo trong xúc tiến thương mại
1.3.1.Khái quát về hoạt động quảng cáo
a Khái niệm:
- Quảng cáo theo nghĩa rộng được hiểu là sự thông tin truyền cảm hoặcthuyết phục gây ảnh hưởng tiêu cực hoặc tích cực tới người khác nhằm hướng đếnmột số hành động Theo nghĩa này, quảng cáo có mặt hầu hết trong mọi ngõ ngáchcuộc sống từ các thông báo về chính trị, pháp ḷt, văn hóa đến các thông tin cầnmua, cần bán hoặc chuyển dịch tài sản Do đó, quảng cáo có vai trị hết sức to lớntrong giao tiếp xã hội, thúc đẩ các mối quan hệ giữa con người với nhau và nângcao chất lượng cuộc sống.
- Quảng cáo theo nghĩa hẹp là quảng cáo trong kinh doanh còn gọi là quảngcáo thương mại Theo nghĩa này quảng cáo được định nghĩa là hoạt động truyềnthơng phi cá nhân về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiềnnhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một nhóm người nào đó.
Theo Luật Thương mại Việt Nam (1997), quảng cáo thương mại là hoạt độngxúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt độngkinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.
b Chức năng của quảng cáo: hoạt động quảng cáo phải đảm bảo một sốchức năng sau:
+ Chức năng thông tin truyền cảm về sản phẩm.
Trang 27+ Chức năng mở rộng sự phân phối sản phẩm và đẩy mạnh bán hàng+ Chức năng làm giảm một số chi phí sản xuất và bán hàng
+ Chức năng định hướng và kích thích nhu cầu
c Vai trị của quảng cáo:
- Quảng cáo có vai trị to lớn trong việc tạo ra năng lực cạnh tranh cho doanhnghiệp Nhờ quảng cáo, người tiêu dùng có đầy đủ thơng tin về các sản phẩm trênthị trường, từ đó họ có thể lựa chọn một cách thơng minh những sản phẩm có giácả, chất lượng và thuộc tính ưu việt.Từ đó những thương hiệu thua kém sẽ phải cốgắng hơn nữa để cải thiện các đặc điểm cho phù hợp với sự lựa chọn của người tiêudùng hoặc thuyết phục họ chấp nhận những thuộc tính riêng có của mình.
1.3.2 Mục tiêu hoạt động quảng cáo
Do bản chất của xúc tiến là truyền thông nên mục tiêu quảng cáo trướctiên là nhằm nâng cao nhận thức khách hàng và cuối cùng là hỗ trợ gia tăngdoanh số cho tổ chức.
a Mục tiêu truyền thơng: mục tiêu này địi hỏi quảng cáo phải tác động đến
tâm lý người tiêu dùng và dịch chuyển họ đến các giai đoạn sẵn sang mua cao hơn.Nhiệm vụ của quảng cáo là phải thu hút được sự chú ý của khán giả, tạo được sựnhận biết đối với thương hiệu, kích thích lịng ham muốn sở hữu thương hiệu và điđến hành vi mua.
b Mục tiêu doanh số, thị phần: Doanh số, thị phần không phải là mục tiêu
được ưu tiên của quảng cáo Trong trường hợp các biến số cịn lại của marketinghỗn hợp khơng thay đổi thì trong chừng mực nào đó có thể dùng quảng cáo để làmthước đo hiệu quả doanh số.Hoặc trong trường hợp quảng cáo tạo nên được sự đápứng tức thời thì đó sẽ là chỉ tiêu đo lường hiệu quả doanh số.
1.3.3 Ngân sách dành cho quảng cáo
Việc hoạch định ngân sách thường gắn liền với các mục tiêu đã định của kếhoạch quảng cáo Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo: phương pháptùy khả năng, phần trăm doanh số, cân bằng cạnh tranh, mục tiêu và nhiệm vụ Đểlựa chọn, cần cân nhắc đến các yếu tố như: chu kỳ sống của sản phẩm, thị phần vàquảng cáo của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm phương tiện và tần xuất quảng cáo.
1.3.4 Phương thức quảng cáo:
Có 3 phương thức quảng cáo cơ bản + Quảng cáo tiêu chuẩn
Trang 28+ Quảng cáo mang tính khu vực
1.3.5 Thơng điệp quảng cáo
Sáng tạo thông điệp là chủ đề quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất trongquảng cáo Thơng điệp quảng cáo phải được sáng tạo và thiết kế một cách hấp dẫnvà thu hút Một thơng điệp quảng cáo hồn chỉnh, đảm bảo tính thương mại cũngnhư thu hút được sự chú ý của khán giả cần phải quan tâm đến những vấn đề sau:
Khách hàng tiềm năng mà quảng cáo nhắm đến là ai, họ có những đặc điểmvề tính cách, văn hóa, xã hội, khu vực sống của họ ở đâu, nghề nghiệp là gì, họthuộc tầng lớp lứa tuổi nào….
Nhà quảng cáo cần biết rõ những lợi ích gì trong sản phẩm của họ làm kháchhàng ưa thích và mua sắm? Điểm khác biệt chủ yếu của sản phẩm là gì?Thơng điệpquảng cáo phải nêu được lý do khiến cho khách hàng tiềm năng lựa chọn sản phẩmcủa công ty chứ không phải của đối thủ cạnh tranh.
Lời đề xuất bán hàng của doanh nghiệp càng nổi bật so với đối thủ cạnhtranh thì càng có nhiều cơ hội nhận được các phản hồi tích cực Điều quan trọng làlời đề xuất phải đủ mạnh mẽ để lôi kéo các khách hàng mới đến với sản phẩm củadoanh nghiệp.
1.3.6 Phương tiện quảng cáo
Lập kế hoạch phương tiện là q trình hướng các thơng điệp quảng cáo đếnđúng khán giả mục tiêu vào thời điểm, địa điểm thích hợp nhất qua kênh truyềnthơng ưa thích của họ với chi phí hợp lý nhất.Một kế hoạch phương tiện quảng cáobao gồm các nội dung: lựa chọn loại hình phương tiện phù hợp, xá định phạm vitiếp cận và tần suất lặp laik, xây dựng thời biểu quảng cáo.
1.3.7 Đo lường và đánh giá hiệu quả quảng cáo
Sau khi xây dựng thông điệp theo các phương tiện đã chọn, cơng ty sẽ cómột số mẫu quảng cáo có khả năng cân nhắc Doanh nghiệp cần có sự đánh giá mẫuquảng cáo trước khi tung ra chiến dịch quảng cáo Nội dung tập trung vào đánh giácác đáp ứng thái độ của người xem qua các mẫu thông điệp khác nhau trong nhữngbối cảnh thử nghiệm phù hợp Thường sử dụng hai hình thức:
+ Thử nghiệm trong bối cảnh thị trường nhân tạo: diễn ra tại phòng nghiêncứu thuận lời về mặt thời gian, không gian, tiết kiệm chi phí nhưng khi áp dụng vàobối cảnh thực tế có khớp hay khơng là vấn đề cịn nhiều bàn cãi.
Trang 29Sau đó, sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau để đo lường kết quảcủa hoạt động quảng cáo so với mục tiêu đã đề ra Các nội dung cần đánh giá tậptrung chủ yếu ở hiệu quả truyền thông và hiệu quả doanh số của quảng cáo.
1.4 Hoạt động bán hàng cá nhân trong xúc tiến thương mại
1.4.1 Khái quát về bán hàng cá nhân
a Khái niệm và đặc điểm
- Khái niệm: Bán hàng cá nhân là hình thức xúc tiến dựa trên hoạt động giaotiếp trực tiếp giữa người bán với khách hàng để thuyết phục khách hàng ưa thích vàmua sản phẩm.Bán hàng cá nhân là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc caocho phép nhà kinh doanh đưa các thơng điệp có tính thuyết phục trực tiếp đến cácnhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến quyết định mua.
- Đặc điểm: Bán hàng cá nhân là một biến số của phân phối và xúc tiếnthương mại, là quá trình giao tiếp trực tiếp, là hoạt động xúc tiến tập trung vào mộtchủ thể xác định tại thị trường mục tiêu.
Bán hàng cá nhân mang tính nghệ thuật nhiều hơn tính khoa học, do tínhsáng tạo được thể hiện trong q trình bán hàng phụ thuộc rất nhiều ở kỹ năng, kinhnghiệm của người thực hiện Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụthuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quátrình mua.
b Chức năng của lực lượng bán hàng
Thực hiện những hoạt động đa dạng liên quan trực tiếp tới thị trường vàkhách hàng, lực lượng bán hàng của cơng ty có các chức năng sau: nghiên cứu thịtrường, truyền thông tin một cách hữu hiệu cho khách hàng thông qua hoạtđộng giao tiếp, chào bán hàng, giao tiếp trong bán hàng, cung cấp dịch vụ chokhách hàng, thu thập thông tin và phản hồi về công ty, điều phối hoạt độngtiêu thụ trong những tình thế đột biến của thị trường.
c Cấu trúc nghề nghiệp bán hàng cá nhân
Cấu trúc nghề nghiệp của lực lượng bán hàng bao gồm:
+ Nhà quản trị bán hàng: giám đốc bán hàng, đại diện bán hàng, giám đốckhách hàng, cố vấn tiêu thụ, điều hành bán hàng.
Trang 301.4.2 Quy trình bán hàng cá nhân: bao gồm 7 bước
B1: Thăm dò và đánh giáB2: Tiếp cận sơ bộB3: Tiếp cận chính thứcB4: Giới thiệu và chào hàngB5: Xử lý ý kiến phản đốiB6: Kết thúc thương vụB7: Theo dõi và duy trì
1.4.3 Tổ chức lực lượng bán hàng
Cơng tác tổ chức lực lượng bán hàng của công ty bao gồm 3 nội dung chính:thiết kế, quản lý và nâng cao hiệu quả lực lượng bán hàng
a Thiết kế lực lượng bán hàng: việc thiết kế lực lượng bán hàng của công ty
dựa trên định hướng thị trường mục tiêu và tập khách hàng trọng điểm, chiến lượcphát triển thị trường và chiến lược phân phối đã được hoạch định Ngoài ra cần xemxét các yếu tố về đặc điểm văn hóa, mức thù lao của nhân viên tại thị trường quốcgia và khu vực, trình độ và kinh nghiêm trong quản lý nhân sự và quản lý lực lượngbán của công ty.
Nội dung thiết kế lực lượng bán được thực hiện qua các nội dung sau:
- Xác định mục tiêu và nhiệm vụ: Các mục tiêu đặt ra với lực lượng bán căncứu vào đặc điểm, tính chất của thị trường mục tiêu, vị thế của công ty trên thịtrường đó Các thành viên của lực lượng bán cần có kỹ năng phân tích thị trường vàkhách hàng.
Cơng ty có hai lực lượng bán: lực lượng bán bên trong và lực lượng bán hợp đồng.Lực lượng bán cần thực hiện các nhiệm vụ cơ bản sau:
+ Mỗi đại diện thương mại cần được phân định cho một cặp sản phẩm/ thịtrường xác định, đảm bảo khơng có sự chồng chéo hoặc bỏ sót một phân khúc thụtrường nào trong thị trường mục tiêu của công ty.
+ Nghiên cứu marketing trên đoạn thị trường được phân công.
+ Triển khai các giải pháp marketing hỗn hợp trong phạm vi cho phép.
+ Xử lý các khiếu nại của khách hàng về sản phẩm,về giao tiếp bán hàngtrong phạm vi được phân công.
+ Dự báo bán, tiến trình bán, quản trị marketing sản phẩm, cung cấp dịch vụtrước, trong và sau bán hàng cho khách hàng theo đúng chính sách của cơng ty.
Trang 31+ Đảm bảo tiêu chuẩn về văn minh và tín nhiệm thương mại trong q trìnhhoạt động, thể hiện được bản sắc của công ty và phù hợp với văn hóa thị trường,quốc gia.
+ Với các nhà quản trị bán hàng: triển khai các quyết định tổ chức lực lượng bán.- Xác định cơ cấu và quy mô của lực lượng bán
Cơ cấu của lực lượng bán:
+ Cơ cấu theo lãnh thổ, không gian thị trường: áp dụng khi công ty đưa ra thịtrường hàng loạt sản phẩm có đặc tính tương tự và liên hệ chặt chẽ với nhau Việctổ tức lực lượng bán này tạo ra khả năng phân cấp mạnh mẽ cho quản trị viên phụtrách các khu vực thị trường, tăng cường sự giám sát, kiểm soát lực lượng bán Tuynhiên kiểu tổ chức này làm tăng chi phí quản lý.
+ Cơ cấu theo sản phẩm: kiểu tổ chức này phù hợp với cơng ty kinh doanhnhiều nhóm sản phẩm có sự khác biệt về tính chất kỹ tḥt, địi hỏi sự quản lý chămsóc khác nhau.
+ Cơ cấu theo khách hàng: kiểu tổ chức này phù hợp khi thị trường mục tiêucủa cơng ty gồm nhiều phân khúc, có sự khác biệt về nhu cầu, tiêu chuẩn mua hàngcủa khách hàng,đòi hỏi các phương pháp chào hàng và cách xử lý bán hàng khácnhau.
+ Cơ cấu theo khách hàng: kiểu tổ chức này phù hợp khi thị trường mục tiêucủa cơng ty gồm nhiều phân khúc, có sự khác biệt về nhu cầu, tiêu chuẩn mua hàngcủa khách hàng, đòi hỏi các phương pháp chào hàng và cách xử lý bán hàng khácnhau.
+ Cơ cấu hỗn hợp: công ty sử dụng nhiều kiểu tổ chức khác nhau, có sự phânđịnh rõ ràng hơn khi kết hợp chúng.
- Xác định quy mô của lực lượng bán: phương pháp này gồm những bướcsau: phân nhóm khách hàng, xác định tần số giao tiếp, nhân số khách hàng với sốtần số giao tiếp, xác định số lần tiếp cận khách hàng trung bình, xác định số đại diệnbán hàng cần thiết
Trang 32b Quản lý lực lượng bán hàng
- Xây dựng quy chế hoạt động của lực lượng bán: chức trách, nhiệm vụ,quyền hạn, các thức phối hợp, chế độ giám sát và báo cáo, quy định về quan hệ vớikhách hàng…
- Xây dựng các loại định mức: chào hàng với khách hàng hiện tại và kháchhàng mới, sử dụng thời gian chào hàng, doanh số, số lượng đơn hàng, phát triểnkhách hàng mới.
- Xây dựng và thực thi chế độ thù lao: lương, công tác phí, phúc lợi tiềnthưởng, bảo hiểm, bảo hộ theo quy định của pháp luật.
- Đảm bảo các điều kiện cơ sở vật chất cho lực lượng bán hàng.
- Xây dựng văn hóa doanh nghiệp để tạo mơi trường làm việc thuận lợi.- Động viên nỗ lực của lực lượng bán, khen thưởng dưới các hình thức khácnhau.
- Giám sát quá trình hoạt động: phát hiện kịp thời những diễn biến có ảnhhưởng tốt hoặc xấu đến hoạt động bán để có các giải pháp xử lý phù hợp Giám sátthường xuyên thông qua báo cáo và hoạt động của nhân viên giám sát Giám sátnhằm chấn chỉnh, giúp đỡ nhân viên thực hiện đúng chức trách, hoàn thành tốtnhiệm vụ.
- Đánh giá kết quả hoạt động của lực lượng bán hàng: việc đánh giá rấtquan trọng, nhằm tạo cơ sở cho việc đưa ra những hoạt động điều chỉnh thíchhợp cho chu kỳ hoạt động tiếp theo.
c Nâng cao hiệu quả của lực lượng bán hàng: để nâng cao hiệu quả của lực
lượng bán hàng, công ty phải thường xuyên tổ chức tái huấn luyện cho họ , tậptrung vào các vấn đề sau:
+ Huấn luyện kỹ năng bán hàng
+ Huấn luyện kỹ năng thương lượng, đàm phán
+ Huấn luyện nghệ thuật tạo dựng mối quan hệ với khách hàng
1.5 Các cơng cụ xúc tiến thương mại khác
Ngồi quảng cáo và bán hàng cá nhân thì các cơng cụ xúc tiến thương mạikhác như: xúc tiến bán, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp được biết đếnnhư là phương thức hỗ trợ hiệu quả cho hai công cụ trên.
1.5.1 Xúc tiến bán:
Trang 33hóa và dịch vụ nhanh hơn và nhiều hơn Xúc tiến bán là một bộ phận trong hệ thốnggiao tiếp của công ty, được định hướng trong ngắn hạn, và có liên quan với tiếntrình và kết quả bán hàng của cơng ty Xúc tiến bán trở thành một công cụ nhằmđiều chỉnh tạm thời những chào hàng cơ bản, mục đích của nó là tạo thêm động cơcho khách hàng để ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn và mua với số lượngnhiều hơn Xúc tiến bán đóng vai trị ngày càng quan trọng dưới góc độ là mộtcơng cụ mang tính chiến tḥt cao, và là phương tiện mà nhà quản trị marketingthường xuyên cần tới để kết hợp với quảng cáo, bán hàng trực tiếp và quan hệ cơngchúng để đạt được sự hài hịa và hiệu quả tối ưu trong truyền thông.
1.5.2 Quan hệ công chúng:
- Quan hệ công chúng là những hoạt động marketing giao tiếp của công tynhằm xác định và đánh giá thái độ của các nhóm cơng chúng có liên quan, các yếutố ảnh hưởng đến lợi ích của các nhóm này, thực hiện các chương trình hành độngnhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng đối với hoạt động kinhdoanh của công ty.
- Mục tiêu của quan hệ công chúng là xây dựng và nâng cao hình ảnh tíchcực về cơng ty trong các giới có liên quan Hoạt động này nhằm thuyết phục cácnhóm công chúng rằng công ty là một tổ chức hấp dẫn và họ nên giao dịch kinhdoanh với công ty Mục tiêu này khác với mục tiêu của các hoạt động xúc tiến khácở chỗ nó khơng hướng tới hành vi mua một sản phẩm cụ thể mà chủ yếu giúp đánhbóng thêm hình ảnh thương hiệu sản phẩm và uy tín doanh nghiệp.
- Quan hệ cơng chúng là một lĩnh vực đa dạng gồm nhiều hoạt động rộnglớn, không chỉ là những thông tin giao tiếp với thị trường hiện tại và tiềm năng vàảnh hưởng đến quyết định mua của họ, mà còn phản ánh hành vi ứng xử của cơngty, thể hiện sự gắn bó giữa quyền lợi của công ty với quyền lợi của xã hội và cộngđồng.
- Quan hệ cơng chúng thường có độ tin cậy cao hơn và dễ tạo hình ảnh thuậnlợi cho thương hiệu sản phẩm và cho công ty.
1.5.3 Marketing trực tiếp:
Trang 35CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI BẢOHIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI BIC TRONG THỜI GIAN QUA
2.1 Tổng quan về BIDV và sản phẩm bảo hiểm BIC trong tổng thể các sảnphẩm trọn gói của BIDV tới khách hàng.
2.1.1 Giới thiệu chung
Tên đầy đủ: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Tên giao dịch quốc tế: Joint Stock Commercial Bank for Investment andDevelopment of Vietnam
Tên gọi tắt: BIDV
Địa chỉ: Tháp BIDV, 35 Hàng Vơi, q̣n Hồn Kiếm, Hà Nội Điện thoại: 04.2220.5544 - 19009247 Fax: 04 2220.0399 Email: Info@bidv.com.vn
Được thành lập ngày 26/4/1957, BIDV là ngân hàng thương mại lâu đờinhất Việt Nam.
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
- Lịch sử phát triển Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Thành lập ngày 26/4/1957 với tên gọi là Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam Từ 1981 đến 1989: Mang tên Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam Từ 1990 đến 27/04/2012: Mang tên Ngân hàng Đầu tư và Phát triển ViệtNam (BIDV)
Từ 27/04/2012 đến nay: Chính thức trở thành Ngân hàng TMCP Đầu tư vàPhát triển Việt Nam (BIDV)
- Lich sử ra đời của BIC:
Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư va Phát triển Việt Nam(BIC) ra đời trên cơ sở chiến lược thành lập Tập đồn tài chính mang thương hiệuBIDV thông qua việc BIDV mua lại phần vốn góp của Tập đồn Bảo hiểm Quốc tếQBE (Australia) trong Liên doanh Bảo hiểm Việt Úc (là doanh nghiệp có vốn đầutư nước ngoài, được thành lập và hoạt động tại Việt Nam từ năm 1999) và chínhthức đi vào hoạt động với thương hiệu BIC kể từ ngày 01/01/2006.
Trang 36các sản phẩm dịch vụ tài chính trọn gói của BIDV tới khách hàng BIC là thành viênđầu tiên của BIDV thực hiện cổ phần hóa theo chủ trương của Chính phủ
Ngày 01/10/2010, BIC đã chính thức chuyển đổi sang Tổng Công ty Cổ phầnvà tăng vốn điều lệ lên 660 tỷ đồng
Ngày 6/9/2011, cổ phiếu BIC chính thức niêm yết tại Sở giao dịch chứngkhốn
Thành phố Hồ Chí Minh (HOSE) với mã chứng khốn là BIC.
Theo thống kê của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, hiện nay BIC đang đứngthứ 6/29 công ty bảo hiểm phi nhân thọ về thị phần bảo hiểm gốc và liên tục là mộttrong những công ty bảo hiểm có tốc độ tăng trưởng doanh thu bảo hiểm gốc nhanhnhất trên thị trường BIC hiện là công ty dẫn đầu thị trường về phát triển kênhBancassurance và các kênh bảo hiểm trực tuyến (E-business) BIC cũng là công tybảo hiểm đầu tiên có mạng lưới hoạt động phủ kín tại thị trường Đông Dương.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của BIC và nhiệm vụ của từng bộ phận
a Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BIC
Trang 37b Nhiệm vụ của từng bộ phận
Mơ hình tổ chức của BIC gồm những cấp độ sau:
+ Trụ sở chính tại Hà Nội: điều hành chung mọi hoạt động BIC và là đầumối báo cáo, tiếp nhận thông tin với ban điều hành tại hội sở chính của BIDV tạitầng 16 tháp A tòa nhà Vincom-191 Bà Triệu, Hà Nội Giám đốc, các phó giámđốc, phịng kiểm tra nội bộ, phịng hành chính nhân sự, kế tốn, đầu tư, quản línghiệp vụ kinh doanh đều làm việc tại đây.
* Hội đồng quản trị:
Quyết định chiến lược phát triển của công ty
Kiến nghị số cổ phần được quyền chào bán và quyết định huy động vốn theohình thức khác
Quyết định phương án đầu tư, giải pháp phát triển thị trường.
Bổ nhiệm, miễn nhiệm cách chức tổng giảm đốc và các bộ phận quản lý khácnhau quan trọng trong công ty, quyết định mức lương và lợi ích khác của cán bộquản lý đó.
Quyết định cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ công ty, quyết định thànhlập chi nhánh, văn phịng đại diện và việc góp vốn, mua cổ phần của các doanhnghiệp khác.
Trình bày quyết tốn tài chính hàng năm lên hội đồng cổ đơng
Kiến nghị mức cổ tức được trả, quyết định thời hạn, thủ tục trả cổ tức hoặcxử lý khoản lỗ phát sinh trong quá trình kinh doanh.
Kiến nghị các quyền và nhiệm vụ khác quy định tại luật doanh nghiệp vàđiều lệ cơng ty.
* Ban kiểm sốt:
Kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong quản lý, trong điều hành hoạt động kinhdoanh và trong ghi chép sổ kế toán và báo cáo tài chính.
Thẩm định báo cáo tài chính hàng năm của công ty, kiểm tra từng vấn đề cụthể liên quan đến quản lý, điều hành hoạt động, tham khảo ý kiến của hội đồng cổđông.
Báo cáo với đại hội đồng cổ đơng về tính chính xác, trung thưc, hợp phápcủa việc ghi chép, lưu trữ chứng từ và lập sổ kế tốn, báo cáo tài chính, báo cáokhác của công ty, điều hành hoạt động kinh doanh của công ty.
Trang 38Các quyền và nhiệm vụ khác theo quy định của luật doanh nghiệp và điều lệcủa công ty.
BAN GIÁM ĐỐC* Tổng Giám đốc:
Là người đại diện, có trách nhiệm và quyền hạn cao nhất của công ty trongmối quan hệ giao dịch trong nội bộ với bên ngồi.
Là người đứng đầu trong cơng ty, chịu trách nhiệm điều hành toàn bộ hoạtđộng của công ty, phụ trách việc ký kết những hợp đồng có giá trị lớn Giám đốccủa BIC hiện nay là ông Phạm Quang Tùng.
* Phó Tổng giám đốc khối quan hệ khách hàng: Là người có quyền hạn vàtrách nhiệm với việc xây dựng, phân bổ cho các chi nhánh cơng ty thực hiện chỉ tiêudoanh thu
* Phó Tổng giám đốc khối nghiệp vụ & bồi thường: tham mưu cho ban giámđơc trong tồn bộ những vấn đề liên quan đến công tác xử lý bồi thường trong hoạtđộng tồn cơng ty Chỉ đạo ban giám định bồi thường thực hiện nghiệp vụ giámđịnh, bồi thường theo phân cấp ủy quyền của công ty Kiểm tra giám sát, hỗ trợ hoạtđộng bồi thường tại các đơn vị trực thuộc cơng ty.
* Phó Tổng giám đốc khối tài chính: Tham mưu cho ban giám độc về chủtrương, định hướng hoạt động đầu tư tài chính của cơng ty Triển khai, nghiên cứu,xúc tiến đầu tư, thực hiện đầu tư và quản lý danh mục đầu tư Tham mưu, đề xuấtban giám đốc công ty trong việc xây dựng, sửa đổi các chính sách kế tốn tài chínhcủa cơng ty Trực tiếp thực hiện cơng tác kế tốn tài chính tại trụ sở chính của cơngty Tổng hợp, phân tích số liệu, báo cáo về tình hình kế tốn tài chính và kết quảkinh doanh của cơng ty Quản lý tồn bộ hoạt động tài chính, kế tốn của cơng tyđồng thời với việc kiểm tra giám sát các hoạt động tài chính tại các đơn vị trựcthuộc.
* Phó Tổng giám đốc khối vận hành: quản lý điều hành mọi hoạt động củacác phịng ban liên quan chung trong khối.
* Phó Tổng giám đốc khối cơng ty con hạch tốn độc lập: Quản lý và chỉ đạotoàn bộ hoạt động kinh doanh của hai công ty con của BIC tại Lào (LVI) và tạiCampuchia (CVI).
2.1.4 Lĩnh vực hoạt động của BIDV
Trang 39- Bảo hiểm: cung cấp các sản phẩm Bảo hiểm phi nhân thọ được thiết kế phùhợp trong tổng thể các sản phẩm trọn gói của BIDV tới khách hàng.
- Chứng khoán: cung cấp đa dạng các dịch vụ môi giới, đầu tư và tư vấn đầutư cùng khả năng phát triển nhanh chóng hệ thống các đại lý nhận lệnh trên toànquốc.
- Đầu tư tài chính: góp vốn thành lập doanh nghiệp để đầu tư các dự án,trong đó nổi bật là vai trị chủ trì điều phối các dự án trọng điểm của đất nước như:Công ty Cổ phần cho thuê Hàng không (VALC) Công ty phát triển đường cao tốc(BEDC), Đầu tư sân bay Quốc tế Long Thành…
2.1.5 Các sản phẩm dịch vụ chính và lĩnh vực hoạt động của BIC
* Kinh doanh các sản phẩm phi nhân thọ:
Đây là hoạt động chính của BIC, cơng ty đã nhanh chóng triển khai đượchơn 70 loại hình bảo hiểm trong nhiều lĩnh vực cụ thể như sau:
Danh mục các loại hình bảo hiểm của BICSTT Nghiệp vụ bảo hiểm Sản phẩm bảo hiểm
1 Bảo hiểm tài sản
1.1 BH cháy và các rủi ro đặc biệt1.2 Bảo hiểm mọi rủi ro tài chính1.3 Bảo hiểm gián đoạn kinh doanh
2 Bảo hiểm kỹ thuật
2.1 Bảo hiểm mọi rủi ro trong xây dựng2.2 Bảo hiểm mọi rủi ro trong lắp đặt
2.3 Bảo hiểm máy móc và thiết bị xây dựng2.4 Bảo hiểm đổ vỡ máy móc
2.5 Bảo hiểm nồi hơi
2.6 Bảo hiểm thiết bị điện tử2.7 Bảo hiểm kho lạnh
2.8 Bảo hiểm tổn thất lợi nhuận do đổ vỡ máymóc
3 Bảo hiểm tai nạn conngười
3.1 Bảo hiểm tai nạn con người 24/24
3.2 Bảo hiểm bồi thường cho người lao động4 Bảo hiểm xe cơ giới 4.1 Bảo hiểm vật chất xe
4.2 Bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe đốivới người thứ 3
Trang 40trên xe5 Bảo hiểm trách nhiệm
5.1 Bảo hiểm trách nhiệm cộng đồng5.2 Bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm5.3 Bảo hiểm trách nhiệm nghề nghiệp
6 Bảo hiểm hàng hóa
6.1 Bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu( đườngbiển, hàng khơng)
6.2 Bảo hiểm hàng hóa vận chuyển nội địa(đường bộ, đường sắt, nội thủy)
7 Bảo hiểm tàu
7.1 Bảo hiểm thân tàu
7.2 Bảo hiểm trách nhiệm dân sự chủ tàu đối vớitàu hoạt động trong vùng nội thủy và lãnh hảiViệt Nam
8 Bảo hiểm khác
8.1 Bảo hiểm tiền8.2 Bảo hiểm trộm cắp8.3 Bảo hiểm tính trung thực8.4 Bảo hiểm tín dụng xuất khẩu
Ngồi những nghiệp vụ bảo hiểm truyền thống trên, BIC đã triển khai một sốnghiệp vụ bảo hiểm khác như: Bancassurance, bảo hiểm tài chính.
Trong số các nghiệp vụ bảo hiểm có tốc độ tăng trưởng cao của BIC phải kểđến bảo hiểm xây dựng và lắp đặt, bảo hiểm chát và các rủi ro đặc biệt, bảo hiểm xecơ giới.
* Kinh doanh tái bảo hiểm phi nhân thọ: BIC đã xây dựng được mối quan hệkinh doanh với các công ty tái bảo hiểm lớn trên thế giới như: swiss Re, Labuan Re,Malaysian, Vinare tái bảo hiểm là một trong những công cụ quản lý rủi ro đảmbảo khả năng tài chính cho các hợp đồng có giá trị bảo hiểm lớn và tăng doanh thutừ phí nhận tái và hoa hồng nhượng tái bảo hiểm.