TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING o0o KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DẦU THỰC VẬT CHO CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI TÍN NGHĨA TẠI HÀ NỘI” CHUYÊN NGÀNH QUẢN[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING o0o KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DẦU THỰC VẬT CHO CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI TÍN NGHĨA TẠI HÀ NỘI” CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực tập: - Họ tên: Đoàn Ngọc Ninh - Họ tên: Nguyễn Thị Như Quỳnh - Bộ môn: Logistics - Lớp: K50T3 - Mã sinh viên: 14D220177 Hà Nội, 2018 Luan van MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài .2 Xác lập vấn đề nghiên cứu đề tài Các mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan kênh phân phối .6 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối .6 1.1.2 Vai trò kênh phân phối 1.1.3 Chức kênh phân phối 1.2 Các dịng chảy đặc tính vận hành kênh phân phối 10 1.2.1 Các dòng chảy kênh phân phối .10 1.2.2 Đặc tính kéo đẩy kênh phân phối vận động 12 1.2.2 Đặc tính hiệp tác xung đột cạnh tranh kênh phân phối vận động .13 1.3 Quy trình quản trị kênh phân phối 14 1.3.1 Lựa chọn thành viên kênh 14 1.3.2 Động viên điều tiết kênh 16 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối 20 1.4.1 Ảnh hưởng môi trường vĩ mô 20 1.3.2 Ảnh hưởng môi trường vi mô .21 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DẦU THỰC VẬT TẠI CƠNG TY TNHH TÍN NGHĨA 23 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động cơng ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa tình hình yếu tố nội công ty 23 2.1.1 Giới thiệu khái quát cơng ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa 23 2.1.2 Qúa trình phát triển cơng ty 24 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý nguồn lực công ty 24 i Luan van 2.1.4 Một số kết kinh doanh công ty năm gần 27 2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối dầu thực vật cơng ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa 28 2.3 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối dầu thực vật công ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa 29 2.3.1 Công tác tuyển chọn thành viên kênh 29 2.3.2 Động viên điều tiết thành viên kênh 30 2.3.3 Công tác đánh giá thành viên kênh phân phối 34 2.3.4 Quyết định điều chỉnh thành viên kênh phân phối công ty 35 2.4 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật công ty .36 2.4.1 Những thành công 36 2.4.2 Những hạn chế kênh phân phối công ty 36 2.4.3 Những nguyên nhân tồn .37 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THỰC VẬT CỦA CƠNG TY TNHH TÍN NGHĨA 38 3.1 Dự báo triển vọng thị trường dầu thực vật định hướng phát triển công ty thời gian tới 38 3.1.1 Dự báo triển vọng thị trường dầu thực vật 38 3.1.2 Mục tiêu định hướng hoạt động công ty .38 3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật công ty.39 3.2.1 Đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh 39 3.2.3 Đề xuất sách động viên thành viên kênh .40 3.2.4 Đề xuất đầu tư sở vật chất – kỹ thuật cho hệ thống kênh 40 3.2.5 Đề xuất đầu tư phát triển nguồn nhân lực .41 3.2.6 Đề xuất giải pháp phát triển hệ thống thông tin kênh .41 3.3 Các kiến nghị chủ yếu nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật công ty 41 3.3.1 Kiến nghị với doanh nghiệp .41 3.3.2 Kiến nghị với Nhà nước 43 ii Luan van DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Bảng 2.1: Tình hình tài cơng ty (2015-2017) .26 Bảng 2.2: Kết hoạt động kinh doanh Cơng ty TNHH Thương Mại Tín Nghĩa từ năm 2015 - 2017 27 Bảng 2.3 : Chính sách chiết khấu công ty khách hàng đại lý nhà bán lẻ 30 Bảng 2.4: Chính sách hỗ trợ vận chuyển cơng ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa 32 Bảng 2.5: Cước phí vận chuyển đơn hàng vượt sách hỗ trợ 32 Biểu đồ 2.1: Cơ cấu lao động phân theo trình độ công ty năm 2017 26 Biểu đồ 2.2: Mức độ hài lịng khách hàng sách chiết khấu công ty .31 Biểu đồ: Mức độ hài lịng khách hàng sách hỗ trợ vận chuyển công ty32 Sơ đồ 1: Các loại kênh phân phối Sơ đồ 2.1: Cấu trúc kênh phân phối cơng ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa 28 Sơ đồ 2.2: Quy trình tuyển chọn thành viên kênh 29 Hình 1.1: Các định cường độ phân phối khác 10 Hình 1.2: Dịng vận động vật chất kênh phân phối 11 Hình 1.3: Dịng sở hữu kênh phân phối 11 Hình 1.4: Dịng tốn kênh phân phối .11 Hình 1.5: Dịng tốn kênh phân phối .11 Hình 1.6: Dịng xúc tiến kênh phân phối 12 Hình 1.7: Dịng đẩy hàng hóa qua kênh .12 Hình 1.8: Dịng kéo hàng hóa qua kênh .12 Hình 1.9: Nguyên lý cân “kéo” – “đẩy” kênh 13 Hình 1.10: Các thành viên kênh phân phối 14 Hình 2.1: Cấu trúc tổ chức máy Cơng ty TNHH Thương Mại Tín Nghĩa .25 iii Luan van LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoạt động kinh tế thị trường sôi động, nhiều hội đồng thời tồn nhiều thách thức Một thách thức mà doanh nghiệp phải đối mặt để phát triển môi trường cạnh tranh khốc liệt với biến hóa khơn lường mối quan hệ vô phức tạp thị trường Để đạt điều đó, địi hỏi doanh nghiệp phải tập trung vào hoạt động marketing Làm để thiết lập cầu nối trung gian doanh nghiệp thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Bên cạnh biến số marketing sản phẩm, giá xúc tiến hỗn hợp Hệ thống kênh phân phối biến số marketing quan trọng Hệ thống kênh phân phối cầu nối doanh nghiệp với người tiêu dùng Do viêc quản trị kênh phân phối có ý nghĩa vơ quan trọng hoạt động kinh doanh công ty Đừng quan tâm đến việc tạo dựng lợi cạnh tranh ngắn hạn mà cần phải quan tâm đến hoạt động tạo lợi cạnh tranh dài hạn Hoạt động phân phối coi biến số marketing tạo lợi dài hạn cho doanh nghiệp Bởi, kênh phân phối hiệu thúc đẩy trình tiêu thụ sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối tăng cường sức cạnh tranh thị trường Để đạt điều này, đòi hỏi phải thiết lập kênh phân phối mang tính chiến lược, đảm bảo hàng hóa ln chuyển có hiệu qua qua thành viên Cơng ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa hoạt động lĩnh vực phân phối sản phẩm sữa từ tập đoàn FrislandCampina, dầu thực vật từ tập đoàn Wilmar CLV, nước giải khát Cocacola, vận chuyển hàng hóa đại lý ký gửi Dù đạt nhiều thành tựu năm gần đây, hệ thống kênh phân phối Cơng ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa chưa đạt hiệu cao mong đợi Trong trình thực tập cơng ty, nhận thấy việc phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật cơng ty hồn tồn cần thiết Xuất phát từ lý nên em lựa chọn vấn đề nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật cơng ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa Hà Nội” Luan van Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Trong trình thực đề tài, em tham khảo cơng trình nghiên cứu, đề tài luận văn tốt nghiệp phát triển hệ thống kênh phân phối năm gần Đó là: Nguyễn Thị Hiền (2017) – “Hoàn thiện kênh phân phối mặt hàng thiết bị y tế nhập công ty Cổ phần thương mại Cổng Vàng” – Khóa luận tốt nghiệp – Đại học Thương mại Nội dung khóa luận tốt nghiệp dựa sở lý thuyết kênh phân phối, thiết kế kênh phân phối quản lý kênh phân phối như: khái niệm kênh phân phối, vai trò chức kênh phân phối, nội dung thiết kế quản lý kênh phân phối Trong khóa luận, tác giả phân tích tác động yếu tố môi trường đến việc thiết kế quản lý kênh, phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm thiết bị y tế cơng ty Từ đưa giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cơng ty Phạm Thị Nga (2017) – “Hồn thiện hệ thống kênh phân phối bột mì cơng ty TNHH Khải Minh – Khóa luận tốt nghiệp” – Khóa luận tốt nghiệp - Đại học Thương mại Dựa vào sở lý luận kênh phân phối, quản lý kênh phân phối, nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối doanh nghiệp Bài khóa luận đưa phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối bột mì cơng ty Tuy nhiên, đề tài khơng đưa lý luận tình hình thực tế q trình thiết kế kênh cơng ty Đỗ Thị Tươi (2017) – “Phát triển hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm nồi cơm điện công ty TNHH đầu tư kinh doanh Ipensonis Việt Nam” – Khóa luận tốt nghiệp – Đại học Thương mại Nội dung đề tài tập trung vào sở lý luận kênh phân phối, thiết kế kênh quản lý kênh Tuy nhiên phần thực trạng đề tài chưa bám sát lý luận để khai thác thực tiễn, cụ thể nội dung thiết kế quản lý kênh phân phối Xác lập vấn đề nghiên cứu đề tài “Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật cho Công ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa Hà Nội” - Phân tích đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật công ty Luan van - Thu thập, xử lý tổng hợp liệu liên quan đến kênh phân phối dầu thực vật cơng ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa - Kết hợp kiến thức học để đưa giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện phát triển kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật công ty Các mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật cơng ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa Hà Nội năm 2015 - 2017 Mục tiêu nghiên cứu: - Tập hợp vấn đề lý luận hệ thống kênh phân phối hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp - Nghiên cứu thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm dẩu thực vật cơng ty Phân tích, đánh giá điều đạt chưa việc tổ chức hệ thống kênh phân phối giai đoạn 2015 – 2017 cơng ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa - Từ đề xuất định hướng giải pháp cho đề tài Phạm vi nghiên cứu Do hạn chế trình độ thời gian nghiên cứu Vì phạm vi khóa luận tốt nghiệp giới hạn sau: Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật nhằm tìm giải pháp hồn thiện kênh, đồng thời góp phần nâng cao lực cạnh tranh công ty TNHH Tín Nghĩa Về thời gian: Nghiên cứu thực trạng hoạt động kênh phối sản phẩm dầu thực vật cơng ty TNHH Thương Mại Tín Nghĩa thời gian năm gần (20152017) Về không gian: Nghiên cứu thực trạng hoạt động kênh phân phối công ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa thị trường Hà Nội Phương pháp nghiên cứu 6.1 Phương pháp thu thập liệu Thu thập liệu thứ cấp Nguồn liệu thứ cấp doanh nghiệp thu thập từ hai nguồn nguồn bên bên doanh nghiệp Luan van Nguồn bên doanh nghiệp: Từ phòng kinh doanh: Báo cáo hoạt động kinh doanh, marketing giai đoạn 2015 – 2017 Từ phịng kế tốn: Báo cáo tài giai đoạn 2015 – 2017 Từ phịng hành – nhân sự: Thơng tin tình hình nhân cơng ty, cụ thể số lượng, trình độ, độ tuổi… Nguồn bên ngồi doanh nghiệp: Các cơng trình khoa học có liên quan Sách báo, giáo trình hoạt động phân phối sản phẩm dầu thực vật công ty doanh nghiệp hoạt động ngành Các nguồn thông tin từ website kinh tế marketing Thu thập liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua phương pháp sử dụng bảng câu hỏi để tìm kiếm thơng tin tình hình phân phối sản phẩm dầu thực vật cơng ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa Bảng câu hỏi thiết kế nhằm nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ phân phối công ty Sau thiết kế, xem xét thử nghiệm mức độ hiệu quả, bảng câu hỏi gửi đến email khách hàng công ty, cụ thể đại lý, nhà bán lẻ, người tiêu dùng… công ty Tiến hành tổng hợp xử lý theo phương pháp phân tích liệu 6.2 Phương pháp phân tích liệu Sau thu thập liệu, để xử lý chúng cách nhanh chóng, hợp lý xác cho đề tài, em sử dụng phương pháp phân tích liệu sau đây: Phương pháp so sánh: Được sử dụng nhằm tìm khác biệt với yêu cầu đặt thực tế đạt được, từ báo cáo kết kinh doanh năm 2015 – 2017 Lấy làm sở việc phân tích đánh giá vấn đề công ty Phương pháp phân tích: Dựa vào sở lý luận thực tiễn tiến hành phân tích q trình hoạt động kênh phân phối công ty Dữ liệu phân tích cần tiến hành lựa chọn cho phù hợp với đề tài nghiên cứu Phương pháp tổng hợp: Từ liệu so sánh, phân tích tiến hành tổng hợp lại để thấy thành công khó khăn hoạt động thiết kế quản lý kênh phân phối cơng ty Từ đưa đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối mặt hàng dầu thực vật công ty TNHH Thương mại Tín Nghĩa Luan van Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Ngồi phần Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, từ viết tắt, lời mở đầu, kết luận tài liệu tham khảo, đề tài gồm chương: Chương Một số vấn đề lý luận kênh phân phối Trong đó, chương giới thiệu tổng quan kênh phân phối, nội dung xây dựng kênh phân phối yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối, làm sở để tiến hành đánh giá thực trạng hoạt động cải thiện kênh phân phối cơng ty TNHH Tín Nghĩa Chương Thực trạng kênh phân sản phẩm dầu thực vật cơng ty TNHH Tín Nghĩa Sau phần giới thiệu khái qt cơng ty TNHH Tín Nghĩa, nội dung chương tập trung vào phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật công ty Dựa nội dung xây dựng kênh phân phối đưa chương 2, để đưa nhận xét thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật công ty Chương Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật cơng ty TNHH Tín Nghĩa Đưa định hướng phát triển công ty, đề xuất, kiến nghị nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật công ty Luan van CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Trước tìm hiểu kênh phân phối, tìm hiểu xem phân phối gì? Phân phối phận quan trọng marketing-mix, định triển khai hệ thống tổ chức công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu khách hàng với chi phí thấp Hiện nay, khái niệm kênh phân phối sử dụng nhiều Tuy nhiên có nhiều ý kiến nhận định khác thuật ngữ Vậy “kênh phân phối” gì? Theo Philip Kottler: Kênh phân phối tập hợp công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hóa cụ thể hay dịch vụ đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường Theo Stern El-Ansary: Kênh phân phối tập hợp công ty cá nhân có tư cách tham gia vào trình lưu chuyển sản phẩm dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Kết luận kênh phân phối tập hợp tổ chức độc lập tham gia vào q trình đưa hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nói theo cách khác nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng người sử dụng công nghiệp, để họ mua sử dụng Để cạnh tranh thành công, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt đối thủ cạnh tranh mà cần làm cho chúng thời gian, địa điểm phương thức mà người tiêu dùng mong muốn 1.1.2 Vai trò kênh phân phối Kênh phân phối đóng vai trị quan trọng q trình tiêu thụ hàng hóa, giúp đưa hàng hóa đến kênh, lúc, nhu cầu người tiêu dùng hình thức phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp Khái quát chung, vai trò kênh phân phối thể phương diện sau: Luan van ... trạng ho? ?t động kênh ph? ?n ph? ? ?i s? ?n ph? ??m dầu thực v? ?t công ty Chương M? ?t số gi? ?i ph? ?p nhằm ho? ?n thi? ?n kênh ph? ?n ph? ? ?i s? ?n ph? ??m dầu thực v? ?t cơng ty TNHH T? ?n Nghĩa Đưa định hướng ph? ?t tri? ?n công ty, ... để ti? ?n hành đánh giá thực trạng ho? ?t động c? ?i thi? ?n kênh ph? ?n ph? ? ?i cơng ty TNHH T? ?n Nghĩa Chương Thực trạng kênh ph? ?n s? ?n ph? ??m dầu thực v? ?t cơng ty TNHH T? ?n Nghĩa Sau ph? ? ?n gi? ?i thiệu kh? ?i qt... ph? ? ?i s? ?n ph? ??m dầu thực v? ?t cơng ty h? ?n t? ? ?n c? ?n thi? ?t Xu? ?t ph? ?t từ lý n? ?n em lựa ch? ?n v? ?n đề nghi? ?n cứu ? ?Gi? ?i ph? ?p ho? ?n thi? ?n kênh ph? ?n ph? ? ?i s? ?n ph? ??m dầu thực v? ?t cơng ty TNHH Thương m? ?i T? ?n Nghĩa