(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng sư phạm Trung ương

(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng sư phạm Trung ương(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng sư phạm Trung ương(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng sư phạm Trung ương(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng sư phạm Trung ương(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng sư phạm Trung ương(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng sư phạm Trung ương(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng sư phạm Trung ương(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng sư phạm Trung ương(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng sư phạm Trung ương(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng sư phạm Trung ương(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng sư phạm Trung ương(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng sư phạm Trung ương(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng sư phạm Trung ương(Luận văn thạc sĩ) Xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng sư phạm Trung ương

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN HẢI YẾN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG CAO ĐẲNG SƯ PHẠM TRUNG ƯƠNG Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8.34.01.01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: T.S PHAN TRẦN TRUNG DŨNG Hà Nội, năm 2018 MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC, CAO ĐẲNG 1.1 Thương hiệu vai trò thương hiệu trường đại học, cao đẳng 1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu trường đại học, cao đẳng 16 1.3 Phát triển thương hiệu yếu tố đảm bảo cho việc phát triển thương hiệu trường đại học, cao đẳng 29 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG CAO ĐẲNG SƯ PHẠM TRUNG ƯƠNG 34 2.1 Đặc điểm kết đào tạo trường Cao đẳng Sư phạm Trung ương34 2.2 Phân tích thực trạng cơng tác xây dựng thương hiệu trường Cao đẳng Sư phạm Trung ương 37 2.3 Thực trạng công tác phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Sư phạm Trung ương 58 2.4 Đánh giá công tác xây dựng phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Sư phạm Trung ương 62 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG CAO ĐẲNG SƯ PHẠM TRUNG ƯƠNG 66 3.1 Định hướng phát triển trường cao đẳng Sư phạm Trung ương đến năm 2025 vấn đề đặt cho xây dựng phát triển thương hiệu 66 3.2 Một số giải pháp hồn thiện cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu trường cao đẳng Sư phạm Trung ương………………………………….68 3.3 Điều kiện thực giải pháp 78 KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Nếu khơng nêu trên, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm đề tài Người cam đoan NGUYỄN HẢI YẾN DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tỷ lệ sinh viên tốt nghiệp trường Cao đẳng Sư phạm Trung ương giai đoạn 2011 – 2018 35 Bảng 2.2: Xếp loại sinh viên tốt nghiệp Trường Cao đẳng Sư phạm Trung ương giai đoạn 2011 – 2018 36 Bảng 2.3: Chi phí cho hoạt động Marketing Trường Cao đẳng Sư phạm Trung ương giai đoạn 2011 – 2016 38 Bảng 2.6: Danh mục thành tố nhận diện thương hiệu mà Trường Cao đẳng Sư phạm Trung ương có 42 Bảng 2.7: Đánh giá sinh viên tên gọi, logo, slogan trường Cao đẳng Sư phạm Trung ương 45 Bảng 2.8: Đánh giá học sinh THPT tên gọi, logo, slogan trường Cao đẳng Sư phạm Trung ương 46 Bảng 2.9: Đánh giá sinh viên chương trình đào tạo Trường Cao đẳng Sư phạm Trung ương 49 Bảng 2.10: Đánh giá nhà tuyển dụng với nhân tốt nghiệp Trường Cao đẳng Sư phạm Trung ương 51 Bảng 2.12: Đánh giá sinh viên sở vật chất trường 53 Bảng 2.13: Đánh giá sinh viên trường Cao đẳng Sư phạm Trung ương đội ngũ giảng viên trường 55 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Mức độ tiếp cận học sinh THPT với kênh cung cấp thông tin trường CĐSPTƯ 57 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong 20 năm qua, với chủ trương xã hội hóa giáo dục, nhiều trường đại học cao đẳng thành lập nước Với đa dạng hình thức đào tạo, tổ chức giáo dục cung cấp cho xã hội nguồn nhân lực dồi dào, có trình độ chun mơn cao, đáp ứng u cầu phát triển kinh tế quốc gia Tuy nhiên, so sánh phạm vi giới, uy tín thương hiệu trường đại học cao đẳng Việt Nam mờ nhạt so với quốc gia khác Khơng có vậy, trường đại học cao đẳng Việt Nam phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt tổ chức giáo dục khác Sự cạnh tranh thể nhiều góc độ: hình thức đào tạo, sách thu hút người học, nguồn nhân lực đầu ra, cách thức quản lý giáo dục,… Trước áp lực cạnh tranh ngày gay gắt, trường đại học cao đẳng phải có bước chuyển thích hợp để gia tăng uy tín thu hút người học Muốn làm điều đó, trường phải khơng ngừng nỗ lực nâng cao chương trình đào tạo, đổi phương pháp giảng dạy nhằm phù hợp với xu hướng phát triển chung xã hội Bên cạnh đó, ban lãnh đạo trường đại học, cao đẳng phải có nhận thức đắn sâu sắc công tác xây dựng phát triển thương hiệu để khẳng định hình ảnh vị nhà trường tâm trí cơng chúng Trường Cao đẳng sư phạm Trung ương thành lập từ năm 1988, trải qua 30 năm hoạt động Nhà trường khẳng định uy tín lĩnh vực đào tạo ngành chuyên sư phạm Trước tình hình chung tồn xã hội, Trường Cao đẳng sư phạm Trung ương gặp phải cạnh tranh gay gắt hệ thống giáo dục toàn quốc Trong năm trở lại đây, Nhà trường gặp phải vấn đề khó khăn định trình tuyển sinh, dẫn đến tình trạng số lượng học viên đầu viên giảm sút đáng kể Tất cán bộ, giảng viên ý thức tầm quan trọng thương hiệu phát triển Nhà trường Tuy nhiên, Ban lãnh đạo trường chưa thực có kế hoạch, chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu cách cụ thể hồn chỉnh Trước tình hình đó, em định lựa chọn đề tài nghiên cứu “Xây dựng phát triển thương hiệu trường Cao đẳng sư phạm Trung ương”, với mong muốn góp phần nhỏ vào phát triển chung nhà trường Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Liên quan đến nội dung “xây dựng phát triển thương hiệu giáo dục đại học, cao đẳng Việt Nam”, có nhiều luận văn thạc sỹ lựa chọn nghiên cứu đề tài này, cụ thể sau: - Luận văn thạc sỹ “Xây dựng phát triển thương hiệu trường Đại học Thăng Long” Nguyễn Thị Thùy Trang (Bảo vệ năm 2014, học viện Kinh tế quốc dân)[7] Trong luận văn mình, Nguyễn Thị Thùy Trang giải vấn đề tương đương với chương Trong đó, Chương “Cơ sở lý luận thương hiệu”; Chương “Phân tích đánh giá thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu trường Đại học Thăng Long”; Chương “Đề xuất số giải pháp hồn thiện cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu trường Đại học Thăng Long” Bên cạnh thành công thu được, luận văn thạc sỹ “Xây dựng phát triển thương hiệu trường đại học Thăng Long” tồn số vấn đề sau: Luận văn chưa nêu lợi ích mà thương hiệu mang lại cho Nhà trường Đồng thời, chưa nghiên cứu cách thức mà Ban lãnh đạo giải rủi ro phát sinh trình xây dựng phát triển thương hiệu nhà trường - Luận văn thạc sỹ “Thương hiệu trường Đại học kinh tế quản trị kinh doanh – Đại học Thái Nguyên quan điểm sinh viên người sử dụng lao động” tác giả Dương Thanh Hà (Bảo vệ 2008, học viện kinh tế quốc dân)[2] Luận văn hệ thống hóa vấn đề chung thương hiệu Trên sở lý luận đó, phân tích thực trạng cơng tác thực chiến lược thương hiệu trường đại học Kinh tế quản trị kinh doanh – Đại học Thái Nguyên Tác giả đề xuất số giải pháp phát triển thương hiệu Nhà trường - Luận văn thạc sỹ “Ứng dụng Marketing đào tạo đại học Hoa Lư”của tác giả Phan Thị Hằng Nga (Bảo vệ năm 2013, học viện Kinh tế quốc dân)[4] Cơ sở lý luận Marketing tác giả hệ thống hóa lại luận văn, bao gồm vấn đề sau: khái niệm Marketing dịch vụ đào tạo, đặc điểm Marketing đào tạo đại học, phân tích chiến lược Marketing cho đào tạo đại học Hoa Lư Trên sở đó, tác giả đưa số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác Marketing đào tạo trường đại học Hoa Lư - Luận văn thạc sỹ “Truyền thông Marketing đào tạo cho chuyên ngành thuộc khối kinh tế quản lý trường đại học Thăng Long” tác giả Vũ Ngọc Thắng (Bảo vệ năm 2013, học viện Kinh tế quốc dân)[8] Luận văn hệ thống hóa sở lý thuyết truyền thơng Marketing, phân tích thực trạng truyền thơng Marketing trường đại học Thăng Long Qua đó, tác giả đưa số giải pháp nhằm mục đích “hồn thiện hoạt động truyền thông Marketing đào tạo cho chuyên ngành thuộc khối kinh tế quản lý trường đại học Thăng Long” Trên luận văn thạc sỹ nghiên cứu lĩnh vực “Xây dựng phát triển thương hiệu trường cao đẳng, đại học” bảo vệ Việt Nam năm gần 3 Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu Vận dụng lý thuyết thương hiệu giáo dục đại học, cao đẳng để phân tích thực trạng, đánh giá hiệu đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Sư phạm Trung ương 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu - Phân tích sở lý thuyết liên quan đến nội dung “xây dựng phát triển thương hiệu trường đại học, cao đẳng” - Phân tích thực trạng đánh giá hiệu xây dựng phát triển thương hiệu trường Cao đẳng sư phạm Trung ương - Đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu trường Cao đẳng sư phạm Trung ương Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng Các hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Sư phạm Trung ương 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu trường Cao đẳng sư phạm Trung ương - Về không gian: Tại trường Cao đẳng sư phạm Trung ương - Về thời gian: Từ năm 2013 đến hết năm 2017 Cơ sở lý luận phương pháp nghiên cứu 5.1 Cơ sở lý luận Nghiên cứu khái niệm học thuyết phát triển thương hiệu giáo dục đại học số tác giả Việt Nam giới 5.2 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu lý luận, gồm nhóm phương pháp chính: Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp lý thuyết; Phương pháp phân loại hệ thống hóa lý thuyết; Phương pháp khái quát hóa lý thuyết - Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: gồm nhóm phương pháp chính: + Phương pháp thu thập, phân tích, so sánh liệu thứ cấp: sử dụng loại báo cáo tài chính, báo cáo kết đào tạo Nhà trường qua năm + Phương pháp điều tra bảng hỏi thực 1198 sinh viên, 891 học sinh THPT, 150 giảng viên, 80 nhà tuyển dụng + Phương pháp vấn chuyên sâu thực Trưởng, phó đơn vị Nhà trường, lãnh đạo đơn vị tuyển dụng + Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu bảng hỏi Ý nghĩa lý luận thực tiễn - Ý nghĩa lý luận: Qua thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu trường Cao đẳng sư phạm Trung ương để làm sáng tỏ phần lý luận - Thực tiễn: Đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu trường Cao đẳng sư phạm Trung ương Kết cấu luận văn Luận văn gồm chương: Chương 1: Một số vấn đề chung xây dựng phát triển thương hiệu trường đại học, cao đẳng Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu trường cao đẳng Sư phạm trung ương Chương 3: Đề xuất số giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng phát triển thương hiệu trường Cao đẳng sư phạm Trung ương Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC, CAO ĐẲNG 1.1 Thương hiệu vai trò thương hiệu trường đại học, cao đẳng 1.1.1 Định nghĩa thương hiệu trường đại học, cao đẳng Các định nghĩa thương hiệu Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007): Có hai cách tiếp cận với định nghĩa thương hiệu Cách tiếp cận thứ nhất, định nghĩa thương hiệu dựa vào chức sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, theo quan điểm này: “Thương hiệu thành phần sản phẩm, gọi thương hiệu sản phẩm”[6] Cách tiếp cận thứ hai, định nghĩa thương hiệu dựa vào chức cảm xúc, với quan điểm “Sản phẩm thành phần thương hiệu, gọi thương hiệu tổ chức”[6] a) Thương hiệu sản phẩm Có nhiều định nghĩa khác thương hiệu sản phẩm Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng thể yếu tố kể nhằm phân biệt sản phẩm, dịch vụ người bán với sản phẩm dịch vụ người bán khác Một thương hiệu xác định sản phẩm, chuỗi sản phẩm, tất mặt hàng người bán”[29] Định nghĩa thương hiệu nói ủng hộ số tác giả như: Watkins, 1986; Aaker, 1991; Dibb & cộng sự, 1997; Kotler & cộng sự, 1996; Kapferer, 1997 Nhóm tác giả coi thương hiệu dấu hiệu đặc biệt nhằm phân biệt sản phẩm, dịch vụ với Crainer, 1995; Broadbent & Cooper, 1987 khẳng định: “Thương hiệu công cụ pháp lý bảo vệ quyền sở hữu nhà sản xuất sản phẩm, dịch vụ”[14],[10] Theo thời gian, định nghĩa thương hiệu Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ bổ ... tác xây dựng phát triển thương hiệu trường Cao đẳng sư phạm Trung ương Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng Các hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Sư phạm Trung ương. .. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC, CAO ĐẲNG 1.1 Thương hiệu vai trò thương hiệu trường đại học, cao đẳng 1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu trường. .. triển thương hiệu trường cao đẳng Sư phạm trung ương Chương 3: Đề xuất số giải pháp hồn thiện cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu trường Cao đẳng sư phạm Trung ương Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY