Luận văn thạc sĩ: Xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh – Công Ty Thực Phẩm Long AnhLuận văn thạc sĩ: Xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh – Công Ty Thực Phẩm Long AnhLuận văn thạc sĩ: Xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh – Công Ty Thực Phẩm Long AnhLuận văn thạc sĩ: Xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh – Công Ty Thực Phẩm Long AnhLuận văn thạc sĩ: Xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh – Công Ty Thực Phẩm Long AnhLuận văn thạc sĩ: Xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh – Công Ty Thực Phẩm Long AnhLuận văn thạc sĩ: Xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh – Công Ty Thực Phẩm Long AnhLuận văn thạc sĩ: Xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh – Công Ty Thực Phẩm Long AnhLuận văn thạc sĩ: Xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh – Công Ty Thực Phẩm Long AnhLuận văn thạc sĩ: Xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh – Công Ty Thực Phẩm Long AnhLuận văn thạc sĩ: Xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh – Công Ty Thực Phẩm Long AnhLuận văn thạc sĩ: Xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh – Công Ty Thực Phẩm Long AnhLuận văn thạc sĩ: Xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh – Công Ty Thực Phẩm Long AnhLuận văn thạc sĩ: Xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh – Công Ty Thực Phẩm Long AnhLuận văn thạc sĩ: Xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh – Công Ty Thực Phẩm Long AnhLuận văn thạc sĩ: Xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh – Công Ty Thực Phẩm Long AnhLuận văn thạc sĩ: Xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh – Công Ty Thực Phẩm Long AnhLuận văn thạc sĩ: Xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh – Công Ty Thực Phẩm Long AnhvLuận văn thạc sĩ: Xây dựng và phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh – Công Ty Thực Phẩm Long Anh
VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI LÊ THÀNH TRUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THỊT GÀ SẤY KHÔ LONG ANH – CÔNG TY THỰC PHẨM LONG ANH NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8.34.01.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ NGỌC HÀ NỘI – 2018 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, ví dụ luận văn trung thực Những kết luận khoa học luận văn chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn MỤC LỤC MỞ ĐẦU: CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1.Tổng quan thương hiệu 1.2 Các nội dung, xây dựng phát triển thương hiệu 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh 27 1.4 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu số thương hiệu thịt gà sấy khô nước 30 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THỊT GÀ SẤY KHÔ LONG ANH 34 2.1 Khái quát thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh 34 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh 39 2.3 Đánh giá chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh 57 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THỊT GÀ SẤY KHÔ LONG ANH 62 3.1 Định hướng chiến lược doanh nghiệp để phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh 62 3.2 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh 63 KẾT LUẬN 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC 79 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Hình 1.1: Sơ đồ tầm nhìn chiến lược 11 Hình 1.2: Trọng tâm hoạt động kinh doanh 12 Hình 2.1: Các giá trị cơng ty xây dựng 46 Hình 2.2: Logo thương hiệu 48 Sơ đồ 3.1: Quy trình sản xuất sản phẩm 70 Bảng 1.1: Các doanh nghiệp chiếm ưu miền Nam 32 Bảng 1.2: Các doanh nghiệp chiếm ưu miền Bắc 32 Bảng 2.1: Kết kinh doanh công ty giai đoạn 2015-2017 39 Bảng 2.2 Điểm cho tiêu chí đánh giá chất lượng sản phẩm 44 Bảng 2.3: Cơ cấu lao động công ty năm 2015 55 Bảng 2.4: Cơ cấu lao động công ty năm 2016 55 Bảng 2.5: Báo cáo tài công ty 56 Bảng 2.6: Đánh giá thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh 59 Bảng 3.1: Phân tích SWOT chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh 62 Bảng 3.2: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm công ty 71 Biểu đồ 2.1: Công dụng thịt gà sấy khô thịt lợn khô 42 Biểu đồ 2.2: Đánh giá thương hiệu thịt gà sấy khô thị trường 43 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ định vị sản phẩm Gà Sấy Khô Long Anh(giá – chất lượng……………………………………………………………………………….47 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thời kỳ hội nhập kinh tế ngày thương hiệu vấn đề sống doanh nghiệp, tầm quan trọng thương hiệu phát triển doanh nghiệp thể sức cạnh tranh giá trị doanh nghiệp Xây dựng phát triển thương hiệu chiến lược kinh doanh liên tục, dễ dàng đo lường chi phí thời gian, tài nỗ lực Ở khía cạnh khác, giá trị để thiết lập khó khăn nhiều bao hàm việc đo lường liên kết xúc cảm trực tiếp chuyển vào doanh thu Xây dựng phát triển thương hiệu yếu tố để tạo thành cơng Nó tăng cường thời điểm, công việc kinh doanh bùng nổ lẫn phát triển chậm, doanh nghiệp muốn khách hàng khách hàng tiềm trì mối liên hệ tuyệt Ở Việt Nam tồn thực tế phần lớn doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức thương hiệu vai trò thương hiệu giá trị sản phẩm Chính thế, hầu hết doanh nghiệp gặp phải nhiều khó khăn việc xây dựng thương hiệu, giữ uy tín, hình ảnh phát triển thương hiệu Điều dẫn tới tình trạng phổ biến ngày có nhiều vụ kiện tụng, tranh chấp thương hiệu xảy mà có vi phạm người vi phạm xác định rõ mức độ sai Hoặc có nhiều thương hiệu vốn tiếng nước, doanh nghiệp không chịu đăng ký bảo hộ dẫn tới tình trạng bị đăng ký thị trường nước Trong bối cảnh đó, cơng ty TNHH Thực Phẩm Long Anh nỗ lực để đạt mục tiêu xây dựng phát triển thương hiệu thị trường nước, đặc biệt thị trường Hà Nội thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh chưa biết đến nhiều nhu cầu sử dụng lớn.Trên sở vận dụng lý luận có liên quan đến xây dựng phát triển thương hiệu, khóa luận phân tích thực trạng vấn đề đơn vị thực tập, từ đưa kiến nghị đề xuất xây dựng phát triển thương hiệu công ty Xuất phát từ vấn đề trên, em lựa chọn đề tài: “Xây dựng phát triển thƣơng hiệu thịt gà sấy khô Long Anh – Cơng Ty Thực Phẩm Long Anh” để viết khóa luận tốt nghiệp Hy vọng đề tài góp phần giải vướng mắc cịn tồn cơng ty, từ mang lại hiệu cao cho hoạt động quản trị thương hiệu công ty tương lai Tình hình nghiên cứu đề tài Xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề chủ chốt doanh nghiệp Một doanh nghiệp muốn tồn phát triển, cần phải có đường lối sáng suốt, chiến lược hiệu Cho đến có số cơng trình đề cập tới quản trị thương hiệu nhiều góc cạnh khác Chẳng hạn: Cuốn “Thương hiệu Văn hóa” Lê Chí Cơng đề cập tới mối liên hệ thương hiệu văn hóa, nội dung lý thuyết thương hiệu đề cập rõ ràng Giáo trình “Tài học” của: Nguyễn Văn Huỳnh, Nguyễn Thị Quỳnh Nhi Nguyễn Thị Thu Đông tổng hợp cụ thể nội dung tài Giáo trình “Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu” Lương Lan Hương, đề cập đến yếu tố hữu hình lẫn vơ hình ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Giáo trình “Truyền thơng nội bộ” Đinh Tiên Minh bao hàm đầy đủ nội dung truyền thông nội kinh doanh Cuốn “Kiến thức Thương hiệu” Ngọc Quang trình bày nội dung kiến thức thương hiệu Cuốn “Chiến lược định vị quảng bá thương hiệu số doanh nghiệp dược” Nguyễn Thị Thu Phương tập trung phân tích chiến lược định vị thương hiệu quảng bá thương hiệu doanh nghiệp dược Cuốn “Xây dựng phát triển thương hiệu VINASEED công ty Cổ phần giống trồng Trung Ương” Vũ Thị Trúc Quỳnh đề cập đến trình xây dựng phát triển thương hiệu Vinaseed công ty Cổ phần giống trồng Trung ương Giáo trình “Quản trị Thương hiệu” Đặng Đình Trạm tổng hợp tài liệu quản trị thương hiệu hữu ích Cuốn “Chiến lược thương hiệu Thịt gà sấy khô Văn Thiết” Nguyễn Văn Thân phân tích đầy đủ trình hình thành xây dựng chiến lược thương hiệu thịt gà sấy khô Văn Thiết, thương hiệu thịt gà sấy khô đời sớm Việt Nam Cuốn “Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu thịt gà sấy khơ Sóc Nâu” Nguyễn Việt Anh tổng hợp phân tích q trình xây dựng phát triển thương hiệu thịt gà sấy khơ Sóc Nâu, thương hiệu đầu ngành thịt gà sấy khơ Việt Nam Các cơng trình nghiên cứu nêu nguồn tài liệu quí báu để học viện định hướng nghiên cứu Các công trình đề cập đến lý thuyết xây dựng phát triển thương hiệu kinh nghiệm doanh nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm thịt gà sấy khơ Tuy vậy, chưa có cơng trình cụ thể nghiên cứu thực trạng xây dựng phát triển sản phẩm Công ty Long Anh từ năm 2015 đến năm 2017 Do đó, học viên chọn hướng nghiên cứu cho phù hợp thực tiễn Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm đề xuất giải pháp hợp lý nhằm xây dựng phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh thời gian tới thị trường Việt Nam 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề lý luận thương hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu - Đánh giá thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh, tìm ngun nhân ảnh hưởng đến cơng tác xây dựng phát tiển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh - Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: công ty Long Anh, sản phẩm Thịt gà sấy khô Long Anh hoạt động liên quan đến việc xây dựng phát triển thương hiệu Thịt Gà Sấy khô Long Anh Phạm vi nghiên cứu: - Về khơng gian: Các phịng ban cơng ty Long Anh, nhà phân phối, chi nhánh, đại lý địa bàn Hà Nội - Về thời gian: Số liệu thu thập từ năm 2015-2017 Phƣơng pháp luận phƣơng pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp luận: Chủ nghĩa vật biện chứng 5.2 Phương pháp nghiên cứu: Thống kê, so sánh, tổng hợp, điều tra xã hội học - Phương pháp so sánh: giá, thị trường, nguyên liệu, cách làm thương hiệu - So sánh giá bán: so sánh với công ty ngành hàng sản phẩm thịt gà sấy khô - Phương pháp điều tra xã hội học: khảo sát định tính, định lượng Ý nghĩa lý luận thực tiễn luận văn Góp phần hệ thống hóa vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến xây dựng phát triển thương hiệu Góp phần để xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô Long Anh Đây nguồn tài liệu có giá trị tham khảo cho lãnh đạo doanh nghiệp, cho sinh viên, học viên học tập, nghiên cứu trường đại học, viện nghiên cứu nước Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục chữ viết tắt, danh mục hình bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bố cục theo chương sau: Chƣơng 1: Cơ sở khoa học xây dựng phát triển thương hiệu Chƣơng 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô long anh Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện xây dựng phát triển thương hiệu thịt gà sấy khô long anh Chƣơng CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu thuật ngữ dùng nhiều marketing, tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp khác Các dấu hiệu chữ cái, số, hình vẽ, thể màu sắc, âm thanh…hoặc kết hợp yếu tố đó, dấu hiệu cá biệt đặc sắc bao bì hàng hố [11,tr.4 ] Theo “Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ” định nghĩa thương hiệu là: “Một tên, thiết kế, biểu tượng điểm để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đơn vị với đơn vị khác” Với quan điểm này, thương hiệu xem xét tác phẩm sản phẩm đặc trưng thương hiệu để phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm khác tập cạnh tranh Có thể nói thương hiệu hình thức thể bên ngoài, tạo ấn tượng, thể bên (cho sản phẩm doanh nghiệp) Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp mà doanh nghiệp cung ứng [11,tr.4] Chúng ta có thểnhận thấy điều thương hiệu gần với nhãn hiệu Nhưng thương hiệu bao hàm nghĩa rông nhãn hiệu Có thể nhận biết thương hiệu (Brand) nhãn hiệu hàng hoá (Trade mark) số dấu hiệu sau Nhãn hiệu đơn dấu hiệu, thương hiệu không dấu hiệu mà cịn hình ảnh tâm trí khách hàng [11,tr.4] Thương hiệu tồn tâm trí khách hàng nhãn hiệu có giá trị thời gian định Nhãn hiệu tạo thời gian ngắn thương hiệu lại cần có nhiều thời gian, cơng sức chi phí lớn Cần lưu ý sản phẩm hay nhãn hiệu bị nhái thương hiệu khơng thể bị nhái Vì vậy, vấn đề xây dựng trì thương hiệu yếu tố sống doanh nghiệp tham gia thị trường Nói cách khác thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp Vì doanh nghiệp cần phải có quan điểm rõ ràng vai trị vị trí việc xây dựng phát triển thương hiệu, phải có chiến lược xây dựng thương hiệu chiến lược hàng đầu doanh nghiệp sản xuất- kinh doanh 1.1.2 Vai trò thương hiệu 1.1.2.1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Khi thương hiệu bắt đầu xuất thị trường, hồn tồn chưa có hình ảnh tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính hàng hố như: kết cấu, màu sắc, kích thước, phẩm chất…hoặc dịch vụ kèm theo tiêu chí để khách hàng lựa chọn hàng hố dịch vụ Cứ qua thời gian thương hiệu dần hình thành lưu lại tâm trí khách hàng Do thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận người sản phẩm – dịch vụ mà họ nhận được, niềm tin khách hàng cho sản phẩm Đặc biệt thị trường ngày sản phẩm thị trường chấp nhận nhanh chóng bị thị trường nhái lại Vì Vậy, cách tốt để chiếm ưu cạnh tranh phải xây dựng thương hiệu, tiếp nhận nhu cầu mong muốn khách hàng nhanh chóng kịp thời Đối với khách hàng thương hiệu mạnh bao gồm đặc điểm sau: Là thương hiệu lớn: tức phải phân phối diện nơi cần thiết Chất lượng: Theo suy nghĩ khách hàng khơng có thương hiệu mạnh mà chất lượng lại không tốt Tạo khác biệt: thương hiệu mạnh phải tạo đặc tính mà khách hàng cảm nhận khác với thương hiệu khác Khả nhận biết khách hàng: thương hiệu mạnh phải có khả tạo cảm nhận sâu sắc từ phía khách hàng Ví dụ: “Thương hiệu đáng tin cậy” Tạo thu hút thương hiệu: tức khách hàng quan tâm sử dụng sản phẩm mang thương hiệu Đây mục đích tất hoạt động xây dựng thương hiệu ... DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THỊT GÀ SẤY KHÔ LONG ANH 34 2.1 Khái quát thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh 34 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long. .. phát triển thương hiệu Thịt gà sấy khô Long Anh 27 1.4 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu số thương hiệu thịt gà sấy khô nước 30 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG... vị thực tập, từ đưa kiến nghị đề xuất xây dựng phát triển thương hiệu công ty Xuất phát từ vấn đề trên, em lựa chọn đề tài: ? ?Xây dựng phát triển thƣơng hiệu thịt gà sấy khô Long Anh – Công Ty Thực