TIỂU LUẬN các yếu tố GIÁ TRỊ cá NHÂN ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA nữ TRANG THƯƠNG HIỆU PNJ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ************** TIỂU LUẬN MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING CHỦ ĐỀ CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NỮ TRANG THƯƠNG HIỆU PNJ Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Thị Túc Nhóm thực hiện: Nhóm Lớp: 420300396705 – DHMK15E TP.HCM, ngày 17 tháng 10 năm 2021 20 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆPTP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ************** TIỂU LUẬN MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING CHỦ ĐỀ CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NỮ TRANG THƯƠNG HIỆU PNJ STT HỌ VÀ TÊN Lê Thị Cẩm Duy Nguyễn Hoa Bíc Đinh Thị Lan Vy Trịnh Xuân Bình Nguyễn Thị Minh Trần Thị Xuân Hâ Nguyễn Ngọc Bíc Lê Thị Tuyết Nhi Trần Thị Cẩm NHẬ 20 ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ……………………………… 20 LỜI CẢM ƠN Trên thực tế, khơng có thành cơng mà khơng liên kết với hỗ trợ giúp đỡ, dù hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp Trong suốt thời gian từ bắt đầu học giảng đường đại học đến nay, nhóm em nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ Quý Thầy/Cô Trường Đại học Cơng nghiệp TP.HCM Với lịng biết ơn sâu sắc nhất, chúng em xin gửi đến Quý Thầy/Cô lời cảm ơn chân thành sử dụng tri thức tâm huyết để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em suốt thời gian học tập trường Và đặc biệt nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Túc - Giảng viên trực tiếp hướng dẫn nhóm thực tiểu luận Giảng viên dạy môn Nghiên cứu Marketing trang bị cho chúng em học quý báu làm tảng cho người nghiên cứu sâu sau Bài tiểu luận thực khoảng thời gian tuần Tuy nhiên, kiến thức chúng em hạn chế nhiều bỡ ngỡ nên không tránh khỏi thiếu sót Nhóm chúng em mong nhận ý kiến đóng góp quý báu thầy để kiến thức chúng em lĩnh vực hoàn thiện Sau cùng, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến nhà trường, đặc biệt Nguyễn Thị Túc tạo điều kiện tốt để chúng em hồn thành tiểu luận Chúc có nhiều sức khỏe đạt nhiều thành công sống 20 LỜI CAM ĐOAN Nhóm chúng em xin giới thiệu với thầy người đề tài “CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NỮ TRANG THƯƠNG HIỆU PNJ” Chúng em chọn đề tài thiết thực dễ dàng tìm hiểu cho bạn Trong trình thực đề tài cịn có nhiều thiếu sót kiến thức cịn sơ sài nội dung trình bày tiểu luận biểu kết chúng em đạt hướng dẫn cô Nguyễn Thị Túc Chúng em xin cam đoan rằng: Những nội dung trình bày tiểu luận mơn Nghiên cứu Marketing chép từ tiểu luận có trước Nếu khơng thật, chúng em xin chịu trách nhiệm trước cô 20 MỤC LỤC CHƯƠNG I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 15 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 15 1.2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 16 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 16 1.3.1 Mục tiêu tổng quát 17 1.3.2 Mục tiêu cụ thể 17 1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT 17 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 17 1.4.2 Đối tượng khảo sát 17 1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 17 1.5.1 Về không gian 17 1.5.2 Về thời gian 17 1.6 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 18 1.6.1 Câu hỏi nghiên cứu tổng quát 18 1.6.2 Câu hỏi nghiên cứu cụ thể 18 1.7 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 1.7.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 18 1.7.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 18 1.7.3 Phương pháp nghiên cứu tài liệu 19 1.8 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 19 1.8.1 Ý nghĩa thực tiễn 19 1.8.2 Ý nghĩa khoa học 19 20 CHƯƠNG II:CƠ SỞ LÝ THUYẾT 20 2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 20 2.1 Ý định mua hàng 20 2.2 CÁC LOẠI HÌNH THỨC MUA SẮM SẢN PHẨM NỮ TRANG PNJ CỦA KHÁCH HÀNG 20 2.3 HÀNH VI TIÊU DÙNG 20 2.3.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 20 2.3.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 21 2.4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 22 2.4.1 Tiến trình định mua khách hàng 22 2.4.2 Cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng ngành hàng trang sức 24 2.4.3 Lợi ích cá nhân hóa trãi nghiệm khách hàng ngành trang sức 25 2.5 MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘNG LỰC CÁ NHÂN VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 27 2.6 MÔ HÌNH LÍ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 27 2.6.1 Mơ hình lý thuyết 28 2.6.1.1: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA): 28 2.6.1.2: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB): 29 2.6.2 Mô hình nghiên cứu trước 29 2.6.2.1: Mơ hình nghiên cứu nước ngoài: 30 Mơ hình nghiên cứu Nguyen Thu Ha Gizaw (2014): 30 2.6.2.2: Các mơ hình liên quan nước 30 2.6.2.2.1 Mơ hình nghiên cứu Lê Thanh Hải (2014) 30 2.6.2.2.2 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Ngọc Duy Hoàng (2011): 31 2.6.2.2.3 Nghiên cứu Nguyễn Lưu Như Thụy (2012): 33 20 33 2.7 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 34 2.7.1 Bảng tóm tắt yếu tố mơ hình tham khảo 34 2.7.2 Biện luận yếu tố đưa vào mơ hình đề xuất: 35 2.7.3 Mơ hình đề xuất 36 2.7.4 Định nghĩa yếu tố mơ hình đề xuất : 37 2.7.5 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu: 38 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39 3.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 39 3.1.1 Sơ đồ nghiên cứu 39 3.1.2 Diễn giải sơ đồ 39 3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi 40 3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 41 3.3 PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG 42 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ 42 3.3.2 Nghiên cứu thức 43 3.3.3 Xây dựng thang đo mã hóa thang đo 43 3.3.4 Chọn mẫu nghiên cứu cỡ mẫu 46 3.3.5 Phương pháp xử lý số liệu 48 3.3.5.1: Đánh giá độ tin cậy thang đo: 48 3.3.5.2: Phân tích nhân tố khám phá EFA: 48 3.3.5.3: Phân tích tương quan - hồi quy: 49 3.3.5.4: Kiểm định khác biệt nhóm thống kê: 50 3.3.5.5: Kiểm định Post Hoc: 50 20 3.4 MƠ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CHUẨN HĨA ĐỀ XUẤT VÀ BẢNG MƠ TẢ DẤU KỲ VỌNG CÁC BIẾN 51 Mơ hình phương trình chuẩn hóa đề xuất nghiên cứu 51 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53 4.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU PNJ 53 4.2 MÔ TẢ CẤU TRÚC MẪU……………………………………… … …………… 56 4.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO .59 4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 64 4.4.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập 64 4.4.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 67 4.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 69 4.5.1 Phân tích tương quan: 69 4.5.2 Phân tích hồi quy 70 4.5.2.1 Kiểm định phù hợp mơ hình 70 4.5.2.2 Kiểm định phân phối chuẩn 71 4.5.2.3 Kiểm định đa cộng tuyến 72 4.5.2.4 Kiểm định độc lập phần dư 73 4.5.2.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 73 4.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRUNG BÌNH …………………………… 73 4.6.1 Kiểm định giả thuyết H4: Có khác biệt Quyết định mua nữ trang thương hiệu PNJ Giới tính………………………………… ……………………………………………73 4.6.2 Kiểm định giả thuyết H5: Có khác biệt Quyết định mua nữ trang thương hiệu PNJ Độ tuổi…………………………….………………………………………………… 75 20 4.6.3 Kiểm định giả thuyết H6: Có khác biệt Quyết định mua nữ trang thương hiệu PNJ Thu nhập ………………………… ………………………………………………….76 4.6.4 Kiểm định giả thuyết H7: Có khác biệt Quyết định mua nữ trang thương hiệu PNJ Trình độ học vấn……………………………………………………………………….77 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 KẾT LUẬN 5.2 ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.2.2 Nhóm yếu tố “Giá trị công nhận xã hội” 5.2.3 Nhóm yếu tố “Giá trị sống hạnh phúc” 5.3 CÁC HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.84 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu …………………………………………………………… 84 5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu …………………………………………… 84 DANH MỤC PHỤ LỤ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 99 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHÍNH THỨC 103 PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MIÊU TẢ…………………………………………………… 105 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 107 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ EFA CÁC NHÂN TỐ 110 20 10,0 Xin vui lòng cho biết mức độ học vấn anh/chị: Dưới đại học Từ đại học trở lên PHỤ LỤC THỐNG KÊ MÔ TẢ Frequency 1.00 Valid 2.00 Total Dưới 25 tuổi Từ 25-35 Valid tuổi Từ 36-45 tuổi Trên 45 tuổi Total Valid THCS THPT 20 Trung cấp, Cao đẳng Đại học, sau đại học Total Frequency < triệu Từ5-15 Valid triệu Từ 15- 25 triệu >25 triệu Total PHỤ LỤC KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA thang đo giá trị sống thỏa mái Reliability Statistics Cronbach's Alpha Giá trị sống thoải mái 20 Giá trị sống thoải mái Giá trị sống thoải mái Giá trị sống thoải mái Giá trị sống thoải mái thang đo giá trị sống hạnh phúc Reliability Statistics Cronbach's Alpha 745 Giá trị sống hạnh phúc Giá trị sống hạnh phúc Giá trị sống hạnh phúc Giá trị sống hạnh phúc Giá trị sống hạnh phúc 20 Thang đo giá trị công nhận xã hội Reliability Statistics Cronbach's Alpha 827 Gía trị cơng nhận xã hội Gía trị cơng nhận xã hội Gía trị cơng nhận xã hội Gía trị cơng nhận xã hội Gía trị công nhận xã hội 20 Thang đo giá trị hòa nhập xã hội Reliability Statistics Cronbach's Alpha 814 Giá trị hòa nhập xã hội Giá trị hòa nhập xã hội Giá trị hòa nhập xã hội Thang đo định mua nữ trang PNJ Reliability Statistics Cronbach's Alpha 819 Quyết định mua nữ trang PNJ Quyết định mua nữ trang PNJ 20 Quyết định mua nữ trang PNJ Quyết định mua nữ trang PNJ PHỤ LỤC KẾT QUẢ EFA CÁC NHÂN TỐ Hệ số KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) Kiểm định Bartlett thang đo Compon Initial Eigenvalues ent Total 10 11 12 13 14 15 16 17 18 4.583 2.591 1.702 1.500 991 809 738 653 622 549 538 477 467 439 396 341 306 298 20 Biến quan sát VSR1 VSR2 VSR3 VSR4 VSR5 PLC1 PLC2 PLC3 PLC4 PLC5 PVL1 PVL2 PVL3 PVL4 PVL5 VSI1 VSI2 VSI3 Kết phân tích EFA định mua sắm: Hệ số kiểm định tương hợp mẫu (KMO) Kiểm định Bartlett's Compone Initial Eig nt 20 Biến quan sát QD1 QD2 QD3 QD4 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N QD PLC PVL VSR VSI PHỤ LỤC KẾT QUẢ HỒI QUY BỘI Kết phân tích tương quan Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) QD PLC PVL VSR VSI 20 N Kết hồi quy Mơ hình Regression Residual Total a Biến phụ thuộc: QD b Biến độc lập: VSI, PLC, PVL, VSR Mơ hình R 961a a Biến độc lập: VSI, PVL, VSR b Biến phụ thuộc: QD Mơ hình chuẩn hóa B (Constant) -.087 PVL 039 VSR VSI a Biến phụ thuốc: QD 090 872 PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT Phân biệt giới tính 20 Group Statistics GIOI TINH 1.00 QD 2.00 Equal variances assumed Equal variances not QD assumed Phân biệt theo độ tuổi Test of Homogeneity of Variances QD df1 Levene Statistic df2 1.489 ANOVA 20 QD Sig 394 217 Between Groups Within Groups Total Phân biệt theo thu nhập Test of Homogeneity of Variances QD QD Between Groups Within Groups Total Phân biệt theo học vấn Test of Homogeneity of Variances QD Levene Statistic df1 df2 20 Sig 1.506 394 213 QD Between Groups Within Groups Total _END _ 20 ... SPSS VIF 20 TÓM TẮT TIỂU LUẬN Tiểu luận ? ?Các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến định mua nữ trang thương hiệu PNJ? ?? thực nhằm đánh giá yếu tố tác động đến định mua nữ trang PNJ khách hàng TP.HCM... kiện nghiên cứu yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến định mua nữ trang PNJ Như vậy, mơ hình tác giả đề xuất gồm 05 yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến định mua nữ trang PNJ: (1) Giá trị sống thoải... cứu yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến định mua trang sức PNJ TP.HCM vấn đề nhận nhiều quan tâm Nghiên cứu góp phần làm sáng tỏ tác nhân giá trị cá nhân gây ảnh hưởng đến định mua trang sức PNJ