(TIỂU LUẬN) tác ĐỘNG của KHÔNG GIAN DỊCH vụ đến CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ và ý ĐỊNH HÀNH VI của KHÁCH HÀNG một NGHIÊN cứu tại TP NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU - HOÀNG THỊ LAN TÁC ĐỘNG CỦA KHÔNG GIAN DỊCH VỤ ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU TẠI TP NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8430101 Mã số học viên: 18110138 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng năm 2021 i LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Hoàng Thị Lan - học viên cao học ngành quản trị kinh doanh - Trường đại học Bà Rịa - Vũng Tàu Tôi xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu riêng tơi với hướng dẫn Cô TS Nguyễn Thị Phương Thảo Kết nghiên cứu trung thực minh bạch, trích dẫn nguồn rõ ràng, cụ thể Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày tháng năm 2021 Người thực Hoàng Thị Lan ii LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập nghiên cứu, với hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình q Thầy, Cơ, Đồng nghiệp, Bạn bè, Gia đình, tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Để hồn thành luận văn này, tơi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Thị Phương Thảo cô giáo trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ tơi suốt q trình nghiên cứu hồn thành luận văn; đồng thời tơi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, Viện Đào tạo Quốc tế Sau Đại học toàn thể thầy cô giáo, bạn bè trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu hết lòng truyền đạt kiến thức vô quý giá, giúp đỡ q trình học tập Tơi xin chân thành cảm ơn đến Lãnh đạo Chi Cục Thuế, đồng nghiệp công tác Chi Cục Thuế TP Nha Trang giúp đỡ, tạo điều kiện cho suốt thời gian học tập thực luận văn Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình, bạn bè ln bên khuyến khích, động viên tơi suốt q trình học tập hồn thành luận văn Mặc dù thân cố gắng luận văn khơng tránh khỏi sai sót, khiếm khuyết nên tơi mong nhận góp ý chân thành quý Cô đồng nghiệp để luận văn hoàn thiện hơn./ Trân trọng! Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày tháng Người thực Hoàng Thị Lan năm 2021 iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC .iii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ vii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lí nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan thị trường quán cà phê Việt Nam 2.1.1 Khái niệm quán cà phê 2.1.2 Phân loại loại hình quán cà phê 2.1.3 Tổng quan Highlands cà phê Việt Nam 10 2.2 Không gian dịch vụ (Servicescape) 12 2.2.1 Khái niệm 13 2.2.2 Các thành phần cấu thành không gian dịch vụ 15 2.3 Đề xuất mơ hình giả thiết nghiên cứu 17 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 3.1 Quy trình nghiên cứu 21 iv 3.2 Nghiên cứu sơ 22 3.3 Nghiên cứu thức 26 3.3.1 Thiết kế bảng hỏi 26 3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin cỡ mẫu 27 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu 27 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 31 4.2 Thống kê biến định lượng 36 4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 38 4.3.1 Thang đo Vệ sinh 38 4.3.2 Thang đo Không gian 39 4.3.3 Thang đo Môi trường xung quanh 40 4.3.4 Thang đo Thiết kế 41 4.3.5 Thang đo Thiết bị 42 4.3.6 Thang đo Năng lực/Chất lượng phục vụ nhân viên .43 4.3.7 Thang đo Chất lượng dịch vụ tổng thể 44 4.3.8 Thang đo Ý định hành vi 45 4.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis -EFA) 45 4.5 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA) .53 4.5.1 Kiểm định phù hợp mơ hình 53 4.5.2 Kiểm tra giá trị hội tụ 54 4.5.3 Kiểm tra tính đơn nguyên 58 4.5.4 Kiểm tra giá trị phân biệt 58 4.5.5 Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp phương sai trích 60 4.6 Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling – SEM) 61 v 4.6.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 61 4.6.2 Kiểm định giả thuyết 62 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 65 5.1 Kết luận 65 5.2 Hàm ý quản trị 66 5.2.1 Hàm ý quản trị không gian dịch vụ 66 5.2.2 Hàm ý quản trị chất lượng dịch vụ tổng thể 70 5.3 Các hạn chế hướng nghiên cứu 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 PHỤ LỤC vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo nhân tố 24 Bảng 4.1 Kết thống kê mô tả 31 Bảng 4.2 Thống kê biến định lượng 37 Bảng 4.3 Kiểm định thang đo Vệ sinh (Lần 1) 38 Bảng 4.4 Kiểm định thang đo Vệ sinh (Lần 2) 39 Bảng 4.5 Kiểm định thang đo Không gian 39 Bảng 4.6 Kiểm định thang đo Môi trường xung quanh (Lần 1) 40 Bảng 4.7 Kiểm định thang đo Môi trường xung quanh (Lần 2) 41 Bảng 4.8 Kiểm định thang đo Thiết kế 41 Bảng 4.9 Kiểm định thang đo Thiết bị (Lần 1) 42 Bảng 4.10 Kiểm định thang đo Thiết bị (Lần 2) 43 Bảng 4.11 Kiểm định thang Năng lực/Chất lượng phục vụ nhân viên 43 Bảng 4.12 Kiểm định thang đo Chất lượng dịch vụ tổng thể 44 Bảng 4.13 Kiểm định thang đo Ý định hành vi 45 Bảng 4.14 KMO Bartlett’s Test (Lần 1) 46 Bảng 4.15 Tổng phương sai trích (Lần 1) 47 Bảng 4.16 Ma trận nhân tố xoay (Lần 1) 48 Bảng 4.17.KMO Bartlett’s Test (Lần 2) 49 Bảng 4.18 Tổng phương sai trích (Lần 2) 49 Bảng 4.19 Ma trận xoay (Lần 2) 51 Bảng 4.20 Bảng Regression Weights 54 Bảng 4.21 Bảng Standardized Regression Weights 56 Bảng 4.22 Bảng hệ số tương quan 58 Bảng 4.23 Kiểm định giá trị phân biệt nhân tố 59 Bảng 4.24 Bảng hệ số tin cậy tổng hợp phương sai trích 60 Bảng 4.25 Bảng trọng số chưa chuẩn hóa 62 Bảng 4.26 Bảng trọng số chuẩn hóa 63 vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Doanh thu số chuỗi cà phê 12 Hình 2.2 Mơ hình đề xuất 20 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 21 Hình 4.1 Tỷ lệ giới tính (%) 33 Hình 4.2 Số lần đến quán tháng 33 Hình 4.3 Mức chi tiêu bình quân lần đến quán 34 Hình 4.4 Thu nhập trung bình 35 Hình 4.5 Nghề nghiệp 35 Hình 4.6 Thời gian đến quán 36 Hình 4.7 Kết phân tích CFA 53 Hình 4.8 Kết phân tích SEM 61 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lí nghiên cứu Đại phận người Việt có phong cách thưởng thức cà phê riêng, họ không xem cà phê thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ, mà họ thưởng thức cà phê thứ văn hóa: nhâm nhi suy tưởng Thế nhưng, sống ngày phát triển, nhu cầu người ngày cao hơn, kinh doanh quán cà phê ngày trọng nở rộ, quán cà phê đời ngày nhiều với đa dạng hình thức phong cách Có vài ý kiến cho rằng, thời điểm thời điểm hoàng kim cho việc kinh doanh quán cà phê, đặc biệt thành phố lớn Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội số thị loại I phát triển thành phố Nha Trang Khách hàng sử dụng dịch vụ cà phê không để thưởng thức cà phê, yếu tố họ mong muốn tận hưởng khơng gian, thư giãn gia đình bạn bè Ngành kinh doanh chứa lượng khách hàng tiềm lớn, mang lại lợi nhuận cao hình thức kinh doanh qn cà phê Rất khó để thống kê xác số lượng quán cà phê thành phố Nha Trang nói riêng nước nói chung Hiện địa bàn thành phố Nha Trang ước tính có hàng nghìn qn cafe với đầy đủ thương hiệu lớn Highlands, Starbucks, The coffee House, … Vì rào cản gia nhập ngành loại hình kinh doanh nhỏ, mức độ cạnh tranh lại cao nên tạo áp lực lớn cá nhân tổ chức có mong muốn tham gia loại hình kinh doanh này, đặt yêu cầu phải có am hiểu, đầu tư tài lẫn kiến thức nhằm thu hút lượng khách hàng muốn tồn lâu dài đạt mục tiêu lợi nhuận Đối với khách hàng, họ đến cửa hàng cà phê đó, mơi trường dịch vụ ln khía cạnh dịch vụ cảm nhận khách hàng, khách hàng có khả để hình thành nên ấn tượng mức độ dịch vụ mà họ nhận Có câu nói khơng có hội thứ hai để thay đổi ấn tượng ban đầu, lý này, người ta lập luận môi trường dịch vụ nên xem tiền đề cho nhận thức chất lượng dịch vụ Kể từ thuật ngữ “ không gian dịch vụ ” đặt Bitner (1992), nhiều nghiên cứu mang tính ổn định chứng minh tác động không gian dịch vụ định sau tiêu dùng khác hài lòng khách hàng (Johnson cộng sự, 2004), hình ảnh cửa hàng (Baker & cộng sự, 1994), ý định hành vi (Harris & Ezeh, 2008), chất lượng dịch vụ (Hightower & cộng sự, 2002; Reimer & Kuehn, 2005), giá trị tiền tệ (O’Cass & Grace, 2008) hiệu tài (Brüggen & cộng sự, 2009) Bên cạnh đó, nghiên cứu trước cho thấy hài lịng khách hàng yếu tố quan trọng, giải thích cho lịng trung thành khách hàng (Jones & Suh, 2000) Giải thích cách đơn giản khách hàng cảm thấy hài lịng với sản phẩm, dịch vụ họ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều thường xuyên Hoffman & Turley (2002) khẳng định “có q nghiên cứu thực tiễn tiến hành để điều tra ảnh hưởng không gian dịch vụ, điều liên quan đến trải nghiệm dịch vụ khách hàng” Vì vậy, nghiên cứu tập trung vào việc xác định mức độ tác động, ảnh hưởng yếu tố không gian dịch vụ (servicescape) ý định, hành vi khách hàng dựa sở lý thuyết hành vi khách hàng yếu tố thuộc không gian dịch vụ, ứng dụng vào loại hình kinh doanh cà phê Nha Trang TK3 TK4 TB1 TB2 TB3 CLPV1 CLPV2 CLPV3 CLPV4 CLPV5 DVTT1 DVTT2 DVTT3 DVTT4 YDHV1 YDHV2 YDHV3 YDHV4 Valid N (listwise) PHÂN TÍCH ĐỢ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Nhân tố “Vệ sinh” Reliability Statistics Cronbach's Alpha 0.621 VS1 VS2 VS3 Chạy lại nhân tố “Vệ sinh” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0.737 Item-Total Statistics VS1 VS2 Nhân tố “Không gian” Reliability Statistics Cronbach's Alpha 0.750 KG1 KG2 Nhân tố “Môi trường xung quanh” Cronbach's Alpha 0.795 MT1 MT2 MT3 MT4 MT5 Chạy lại nhân tố “Môi trường xung quanh” Reliability Statistics Cronbach's Alpha MT1 MT2 MT3 MT4 Nhân tố “Thiết kế” Cronbach's Alpha TK1 TK2 TK3 TK4 Nhân tố “Thiết bị” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0.567 Item-Total Statistics TB1 TB2 TB3 Chạy lại nhân tố “Thiết bị” Cronbach's Alpha TB1 TB2 Nhân tố “Chất lượng phục vụ” Cronbach's Alpha CLPV1 CLPV2 CLPV3 CLPV4 CLPV5 Nhân tố “Dịch vụ tổng thể” Reliability Statistics Cronbach's Alpha DVTT1 DVTT2 DVTT3 DVTT4 Nhân tố “Ý định hành vi” Reliability Statistics Cronbach's Alpha YDHV1 YDHV2 YDHV3 YDHV4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Factor 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa YDHV2 YDHV1 YDHV4 YDHV3 CLPV4 CLPV5 CLPV3 CLPV1 CLPV2 DVTT1 DVTT2 DVTT3 DVTT4 MT4 MT3 MT2 MT1 TK1 TK4 TK3 TK2 KG1 KG2 VS1 VS2 TB1 TB2 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Mơ hình sau chạy EFA lần thứ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Initial Eigenvalu Factor 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa YDHV2 YDHV1 YDHV4 YDHV3 MT4 MT3 MT2 MT1 TK1 TK4 TK3 TK2 DVTT1 DVTT2 DVTT3 DVTT4 CLPV4 CLPV5 CLPV3 CLPV1 KG1 KG2 VS1 VS2 TB1 TB2 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA Kiểm tra Giá trị hội tụ Regression Weights: (Group number - Default model) VS KG MT TK TB YDHV2 YDHV1 YDHV4 YDHV3 TK1 TK4 TK3 TK2 MT4 MT3 MT2 MT1 DVTT1 DVTT2 DVTT3 DVTT4 CLPV4 CLPV5 CLPV3 CLPV1 KG1 KG2 TB1 TB2 VS1 VS2 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) VS KG MT TK TB YDHV2 YDHV1 YDHV4 YDHV3 TK1 TK4 TK3 TK2 MT4 MT3 MT2 MT1 DVTT1 DVTT2 DVTT3 DVTT4 CLPV4 CLPV5 CLPV3 CLPV1 KG1 KG2 TB1 TB2 VS1 VS2 Kiểm tra tính đơn nguyên Correlations: (Group number - Default model) CLPV DVTT YDHV DVTT YDHV YDHV Kiểm tra giá trị phân biệt CLPV< >KGDV DVTT< >KGDV YDHV< >KGDV DVTT< >CLPV YDHV< >CLPV YDHV< >DVTT Độ tin cậy tổng hợp phương sai trích YDHV CLPV KGDV DVTT MƠ HÌNH CẤU TRÚC TÚN TÍNH SEM ... dịch vụ khách hàng? ?? Vì vậy, nghiên cứu tập trung vào vi? ??c xác định mức độ tác động, ảnh hưởng yếu tố không gian dịch vụ (servicescape) ý định, hành vi khách hàng dựa sở lý thuyết hành vi khách. .. tiếp không gian dịch vụ đến thỏa mãn khách hàng, hiệu kinh doanh, động lực làm vi? ??c nhân vi? ?n 15 Tóm lại, nghiên cứu ảnh hưởng không gian dịch vụ lên ý định hành vi khách hàng, không gian. .. 20 Không gian dịch vụ H1 Chất lượng dịch vụ nhân vi? ?n H Giả thuyết H1 Nhận thức không gi cực đến chất lượng dịc H2 Nhận thức không gi cực đến chất lượng dịc H3 Chất lượng dịch vụ cực đến chất