MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.1 Hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.1.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ.
Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:
Các tác nhân khác Đặc điểm người mua
Quá trình quyết định của người mua
Quyết định của người mua Sản phẩm
Kinh tế Chính trị Công nghệ Văn hóa
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thị trường Đánh giá
Quyết định Hành vi mua sắm
Lựa chọn sản phẩm Lựachọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua
Hình 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Như vậy, hành vi mua của người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
Hình 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing)
Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
Những yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
Những yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Phong cách sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
Những yếu tố tâm lý
Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua của khách hàng
1.2.1 Các nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010)
Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) về bao gồm các mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm.Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: (1) giá cả; (2) hàng hóa; (3) không gian cửa hàng; (4) cách thức bày trí hàng hóa; (5) dịch vụ khách hàng; (6) bãi đậu xe; (7) thanh toán nhanh; (8) khuyến mại và chiết khấu thương mại.
Nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2010)
Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) khảo sát các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi tại Malaysia Các yếu tố được gom nhóm vào 3 yếu tố chính lớn đó là (1) sản phẩm (độ tươi, chất lượng thịt, thông tin trên bao bì), (2) giá cả (cạnh tranh, dễ so sánh), (3) địa điểm (xa gần, môi trường mua sắm thoải mái).
Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013)
Nghiên cứu của Jaravara & Chitando (2013) về “Vai trò của vị trí cửa hàng trong việc quyết định nơi để mua sắm” Nghiên cứu chỉ ra rằng địa điểm đặt cửa hàng có tầm quan trọng chiến lược trong hoạt động kinh doanh bán lẻ và thu hút khách hàng.
1.2.2 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013)
Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua 6 thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm 04 nhân tố: (1) sản phẩm; (2) giá cả; (3) địa điểm; (4) hoạt động chiêu thị.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011)
Nghiên cứu thực hiện nhằm tìm ra sự khác biệt trong hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống Với số liệu thu thập từ 150 mẫu, đề tài sử dụng thống kê mô tả và mô hình phân tích phân biệt để chỉ ra lý do tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn siêu thị để mua.
Mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở của mô hình TRA, TPB và một số mô hình nghiên cứu được ứng dụng thực nghiệm trên thế giới và trong nước, nghiên cứu này sử dụng mô hình TPB làm mô hình lý thuyết và làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu kết hợp tham khảo một số nhân tố từ các nghiên cứu trước để đề xuất mô hình nghiên cứu cho nghiên cứu này.
1.3.1 Các biến trong mô hình và các giả thuyết
Nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua hàng và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựachọn.
Giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu (Tung-Zung Chang và cộng sự, 1994) Nó được hình thành trên cơ sở giá thực và giá cảm nhận của khách hàng Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh
Nhóm tham khảo được định nghĩa là ảnh hưởng của một cá nhân hay một nhóm có trong thực tế hoặc trong tưởng tượng một cách rõ ràng tới sự đánh giá, cảm hứng hay hành vi của cá nhân(Park & Lessig, 1977).
Xác định những nhóm người có tác động hay ảnh hưởng trong việc hình thành quyết định mua gồm :
- Những người thân trong gia đình như cha mẹ, anh, chị, em, chồng…
- Bạn bè, đồng nghiệp trong cơ quan hoặc trong quan hệ công việc
- Nhóm người quen khác ( hàng xóm, nhóm khách hàng có liên quan…)
Chính sách đổi trả sản phẩm
Chính sách đổi trả hướng tới lợi ích của khách hàng là yếu tố quan trọng đằng sau sự thành công của rất nhiều các cửa hàng bán lẻ Người tiêu dùng có vô số lựa chọn cho các cửa hàng của mình, và việc đổi trả sản phẩm một cách dễ dàng là chìa khóa quyết định việc khách hàng có tiến hành mua hàng hay không Nếu chính sách đổi trả hàng được áp dụng đúng đắn sẽ mang đến những lợi ích không hề nhỏ, từ thúc đẩy bán hàng cho đến gây dựng thương hiệu Ngoài ra, khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi mua hàng mà biết rằng họ có thể gửi trả sản phẩm một cách thuận tiện. Điều này xây dựng lòng trung thành của khách hàng và thể hiện sự thấu hiểu thực sự đến nhu cầu của khách hàng.
Vị trí chính là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Dù giá cả, cách phục vụ và những nét đặc biệt của cửa hàng cũng rất quan trọng nhưng vị trí riêng biệt mới là yếu tố chính thu hút người tiêu dùng Điều quan trọng là vị trí cửa hàng phải đem lại cơ hội tốt để thu hồi vốn đầu tư ban đầu.
Chúng nên đặt ở nơi mọi người dễ tới, ví dụ như gần khu nhà khách hàng ở hay gần khu họ làm việc.
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước
Kỷ để mua hàng của khách hàng.
H2: Giá cả cảm nhận tác động cùng chiều với quyết định lựa chọnPhước Kỷ để mua hàng của khách hàng.
H3: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.
H4: Chính sách đổi trả sản phẩm tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.
H5: Vị trí cửa hàng tác độngcùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.
1.3.2.Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm ra các ảnh hưởng của một số yếu tố tới quyết định của khách hàng khi chọn mua ở Phước Kỷ.
Dựa trên lý thuyết hành vi dự định cuả Ajzen (1991) và kết quả của các công trình nghiên cứu trước đây, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố đó là:
(1) Nhận biết thương hiệu, (2) Giá cả cảm nhận, (3) Nhóm tham khảo, (4) Chính sách đổi trả sản phẩm và (5)Vị trí cửa hàng Được cụ thể bởi mô hình hóa như sau:
Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chính sách đổi trả sản phẩm
Quyết định mua hàng ởPhước Kỷ
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV PHƯỚC KỶ
Tổng quan về Công ty TNHH MTV Phước Kỷ
2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH MTVPhước Kỷ
Tên doanh nghiệp : Công ty TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ Địa chỉ: 36 Hoàng Quốc Việt – Phường An Đông – Thành phố Huế Điện thoại : (0234) 3817769 - (0234) 3614957
Người đại diện : Giám đốc Trần Phước Kỷ
Số tài khoản : 5511000016856 tại Ngân hàng BIDV, chi nhánh Huế Lĩnh vực kinh doanh: Bán buôn vật liệu, thiết bị lắp đặt khác trong xây dựng. Sản phẩm chính: gạch men ốp lát, ngói lợp, thiết bị vệ sinh cao cấp.
Công ty TNHH MTV Phước Kỷ được thành lập ngày 30 tháng 4 năm 2009 và được cấp giấy phép kinh doanh số 3300929052 ngày 21 tháng 4 năm 2009, do Sở Kế hoạch và Đầu tư Tỉnh Thừa Thiên Huế cấp.
Công ty TNHH MTV Phước Kỷ là doanh nghiệp có đủ tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, có con dấu riêng và mở tài khoản tại Ngân hàng Đầu tư & Phát triển – Chi nhánh Huế.
Kể từ ngày thành lập cho đến nay, Công ty TNHH MTV Phước Kỷ đã trải qua 9 năm hình thành và phát triển với những thăng trầm trong những ngày mới thành lập,nhờ sự quan tâm, chỉ đạo sát sao của ban lãnh đạo cũng như sự nỗ lực không ngừng của toàn thể nhân viên tại Công ty, hiện nay Công ty đã từng bước phát triển lớn mạnh hơn Là Công ty hoạt động chủ yếu trên một lĩnh vực, với số vốn ban đầu không lớn nên Công ty không phải là một doanh nghiệp lớn do đó việc khẳng định tên tuổi trên thị trường là một việc làm hết sức khó khăn Tuy nhiên, không vì điều đó mà làmCông ty chùn bước trước thương trường cạnh tranh khốc liệt.
Công ty luôn quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng về cả chất lượng sản phẩm lẫn giá cả Sản phẩm mà Công ty cung cấp trên thị trường không những có mẫu mã đẹp, chất lượng tốt mà giá cả lại còn phù hợp với thu nhập của từng khách hàng. Chính vì vậy, khách hàng mới của Công ty mỗi năm một tăng lên đã làm cho uy tín của Công ty vươn lên một tầm cao mới.
Tuy nhiên, để phát triển lớn hơn nữa và trở thành một công ty có uy tín cao trên thị trường, góp phần phát triển nền kinh tế của Tỉnh thì đòi hỏi Công ty cần có những chính sách nhạy bén phù hợp với sự biến động nền kinh tế hiện nay.
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp
Cung cấp các sản phẩm gạch men, ngói lợp, các thiết bị vệ sinh…cho quý khách hàng
Chấp hành đúng các luật lệ lao động cũng như các nghĩa vụ về bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội,…
Chủ động giao dịch, đàm phán, ký kết và thực hiện các hợp đồng mua bán với các công ty và doanh nghiệp khác trên thị trường cả nước. Được vay vốn ngân hàng để mở rộng phát triển kinh doanh theo đúng quy định của pháp luật.
Tổ chức thực hiện công tác kế toán, hạch toán kế toán tại đơn vị theo đúng quy định của Nhà nước và của Công ty.
Tổ chức sản xuất kinh doanh theo đúng ngành nghề đã đăng ký.
Luôn đảm bảo uy tín chất lượng sản phẩm hàng hóa đối với khách hàng.
Tiếp tục đầu tư để mở rộng thị trường sản xuất kinh doanh nhằm duy trì và phát triển Công ty.
Tổ chức bồi dưỡng, nâng cao trình độ văn hóa, trình độ khoa học kĩ thuật, chuyên môn hóa nghiệp vụ của cán bộ công nhân viên trong Công ty.
Chấp hành đầy đủ các chính sách pháp luật và làm đầy đủ nhiệm vụ đối với các khoản phải nộp ngân sách Nhà nước, sử dụng hợp lý bảo toàn và phát triển nguồn vốn của Công ty, đồng thời thực hiện tốt chế độ trả lương và nâng cao đời sống vật chất tinh thần cho các thành viên trong Công ty.
2.1.3 Tổng quan về các sản phẩm của Công ty
Công ty TNHH MTV Phước Kỷ chuyên kinh doanh các mặt hàng như gạch men, ngói lợp, thiết bị vệ sinh cao cấp.Nguồn hàng của doanh nghiệp được nhập từ các công ty lớn trong cả nước như Công ty CP Thạch Bàn Miền Trung, Công ty CP Đá ốp lát cao cấp Vinaconex, Công ty TNHH SEABIG Việt Nam, Công ty Sen vòi Thiên An,…
Bảng 2.1 Danh mục các sản phẩm của Công ty Phước Kỷ
Sản phẩm Nhà sản xuất
Gạch Gạch men, gạch granite, gạch ngoại thất
Tasa, Cera Art, Vitto, Prime, TTC, Mikado, Viglacera, Saturno, Sunrise, Inax…
Bàn cầu, bệ tiểu, lavabo, sen vòi, bình nóng lạnh, chẩu rửa inox, phụ kiện…
Ceravi, Caesar, Inax, Rossi, Ariston, Picenza, Saphias…
Ngói Ngói lợp, ngói nóc, ngói rìa Viglacera Hạ Long, Long
Gạch ốp lát: là loại vật liệu xây dựng phổ biến và lâu đời trên thế giới, là sản phẩm hoàn thiện dùng cho mục đích bảo vệ và trang trí công trình Tùy vào tính năng của từng loại mà gạch men được dùng để lát sàn hoặc ốp tường, cầu thang, lối đi, hồ bơi
Gạch Granite hay còn gọi là gạch thạch anh, gạch bóng kiếng, gạch đồng nhất: là những chủng loại gạch lát không lớp phủ men Toàn bộ viên gạch là một khối đồng chất về nguyên vật liệu cũng như màu sắc, độ bóng của gạch là do kỹ thuật mài chứ không có lớp men Kích thước chuẩn tuyệt đối nên mạch ghép rất nhỏ Sản phẩm có độ cứng bề mặt rất cao, đáp ứng nhu cầu sử dụng tại các khu vực co lưu lượng người qua lại nhiều và độ ma sát cao.
Sản phẩm của Công ty là những sản phẩm của những nhà sản xuất nổi tiếng trong nước, được phân phối bởi các nhà phân phối có uy tín.
Doanh nghiệp tổ chức tiêu thụ hàng hóa theo phương thức bán buôn và bán lẻ tại cửa hàng của doanh nghiệp.
2.1.4 Đặc điểm tổ chức quản lý tại Công ty
2.1.4.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ
Bộ máy quản lý ở Công ty được tổ chức một cách gọn nhẹ và đầy đủ nhằm đảm bảo cho các bộ phận thực hiện tốt chức năng của mình, đồng thời phối hợp với các bộ phận khác để đảm bảo tính năng động và hiệu quả.
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty
Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty được thực hiện theo kiểu chức năng trực tuyến, trong đó giám đốc trực tiếp tổ chức, điều hành việc kinh doanh và được sự tham mưu của Kế toán.
2.1.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận
Giám đốc:là người có quyền lực cao nhất trong Công ty, là người quyết định, điều hành mọi hoạt động kinh doanh, đề ra những chủ chương, chiến lược kinh doanh, đồng thời là người đại diện cho mọi quyền lợi và nghĩa vụ của Công ty trước pháp luật và Cơ quan quản lý Nhà nước.
Phòng Kế Toán Cửa hàng Kho hàng
Tình hình tiêu thụ các sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ
2.2.1 Tình hình tiêu thụ theo hiện vật
Công ty kinh doanh nhiều mặt hàng và có cả dịch vụ, tuy nhiên do hạn chế của phạm vi nghiên cứu nên ta chỉ phân tích sản lượng tiêu thụ của các mặt hàng: Gạch men, ngói lợp, lavabo, bàn cầu.
Bảng 2.4 Tình hình tiêu thụ theo hiện vật
KH TH KH TH KH TH
(Nguồn: Kế Toán Công ty Phước Kỷ)
(Ghi chú: KH: Kế hoạch; TH: Thực hiện)
Từ bảng trên ta tính được chênh lệch giữa thực hiện so với kế hoạch tiêu thụ:
Bảng 2.5 Chênh lệch giữa thực hiện so với kế hoạch tiêu thụ
Tuyệt đối % Tuyệt đối % Tuyệt đối %
Nhìn chung tình hình tiêu thụ của Công ty từ năm 2015 – 2017 là khá tốt, theo bảng số liệu ta thấy sản lượng tiêu thụ theo mặt hàng có những đặc điểm sau:
Năm 2015, chỉ có mặt hàng Lavabo thấp hơn 86 cái tương ứng 2,46% so với kế hoạch, còn đa số các mặt hàng khác đều vượt kế hoạch Cụ thể, Gạch men tiêu thụ thực tế vượt kế hoạch 5.651 m 2 tương đương 18,84%; Ngói lợp vượt 50.245 viên tương đương 10,05%; Bàn cầu vượt 315 bộ tương đương 7,88%.
Năm 2016, do năm trước các mặt hàng đa số đều vượt kế hoạch nên Công ty đã đề ra mục tiêu sản lượng tiêu thụ mức cao hơn,duy nhất chỉ có mặt hàng Lavabo là thấp hơn năm rồi để phù hợp với nhu cầu hiện tại.Kết quả đạt được là rất tốt, điều này thể hiện qua sản lượng tiêu thụ thực tế đều vượt kế hoạch Tất cả các mặt hàng của năm này đều vượt cao hơn so với năm trước đó Cụ thể là mặt hàng Gạch men cao hơn 7.100 m 2 tương đương vượt 20,29% so với kế hoạch; Ngói lợp cao hơn 62.050 viên tương đương vượt 11,28% so với kế hoạch; Lavabo cao hơn 760 cái tương đương vượt 16,89% so với kế hoạch; Bàn cầu cao hơn 1.450 bộ tương đương vượt 32,22% so với kế hoạch.
Năm 2017, do nắm bắt được nhu cầu thị trường và dựa vào sản lượng tiêu thụ các năm trước Công ty đã đề ra mục tiêu sát với thực tế Cụ thể, Gạch men vượt kế hoạch 12.246 m 2 tương đương 30,62%; Ngói lợp vượt 84.100 viên tương đương 15,29%; Lavabo vượt kế hoạch 1.205 cái tương đương 24,10%; Bàn cầu vượt 1.110 bộ tương đương 22,20%.
2.2.2 Tình hình tiêu thụ theo giá trị
Tổng doanh thu của Công ty do nhiều mặt hàng đem lại, có những mặthàng chiếm rất cao nhưng cũng có những mặt hàng doanh thu của nó chỉ là mộtphần nhỏ trong tổng doanh thu Vì vậy, ở đây ta cũng chỉ phân tích một số mặthàng chủ lực của công ty, chiếm tỷ trọng cao.
Bảng 2.6 Doanh thu các mặt hàng qua 3 năm 2015 – 2018 ĐVT: tỷ đồng
(Nguồn: Kế toán Công ty)
Qua bảng số liệu trên ta tính được giá trị tiêu thụ và tỷ trọng tiêu thụ cuả từng mặt hàng như sau:
Bảng 2.7 Tỷ trọng tiêu thụ của các mặt hàng qua 3 năm 2015 – 2017 ĐVT: tỷ đồng
(Ghi chú: GTTT – Giá trị tiêu thụ; TTTT – Tỷ trọng tiêu thụ)
Ta thấy Gạch men là mặt hàng chủ lực của Công ty, luôn chiếm hơn 50% trong tổng giá trị hàng hóa tiêu thụ Cụ thể, năm 2015 tỷ trọng giá trị Gạch men tiêu thụ là 57,52% đạt 11,55 tỷ đồng, sang năm 2016 tỷ trọng Gạch men tăng 2,48% Xét về giá trị tiêu thụ thì năm 2016 tăng 0,3 tỷ đồng, tương ứng tăng 2,6% so với năm 2015 Đến năm 2017, tỷ trọng Gạch men chiếm 59,30% tương ứng giảm 0,7% so với năm 2016 và giá trị Gạch men tiêu thụ0,3 tỷ đồng tương ứng 2,53% so với năm 2016.
Tỷ trọng Ngói lợp giữ ở mức tương đối ổn định qua 3 năm Năm 2015, chiếm 16,09% đạt doanh thu 3,23 tỷ đồng, sang năm 2016 chiếm 16,91% đạt 3,34 tỷ đồng, tăng 0,82%, đến năm 2017 chỉ giảm 0,07% tức còn 16,84% đạt 3,45 tỷ đồng Xét về giá trị tiêu thụ năm 2016 tăng 0,11 tỷ đồng, tương ứng tăng 3,41% so với năm 2015; năm 2017 tiếp tục tăng 0,11 tỷ đồng, tương ứng tăng 3,29% so với năm 2016 Qua phân tích cho thấy mức tăng trưởng của Ngói lợp khá đều qua các năm, là do Công ty có chính sách kinh doanh đúng đắn Mặc khác, do Công ty nhập Ngói từ những nhà cung cấp có uy tín nên đã tạo được lòng tin với khách hàng.
Tỷ trọng Lavabo chiếm khá thấp trong tổng doanh thu tiêu thụ so với 3 loại hàng hóa trên Năm 2015, chỉ chiếm 6,23% đạt 1,25 tỷ đồng, sang năm 2016 tăng 0,46% chiếm 0,59% đạt 1,3 tỷ đồng Xét về giá trị tiêu thụ, năm 2016 tăng 4% tương ứng 0,05 tỷ đồng so với năm 2015 Sang năm 2017, tiếp tục tăng lên 5,38% tương ứng tăng 0,07 tỷ đồng so với năm 2016.
Tỷ trọng Bàn cầu tuy có biến động nhưng không quá lớn Cụ thể, năm 2015 trị giá Bàn cầu tiêu thụ chiếm 12,45% trong tổng doanh thu, đạt 2,50 tỷ đồng Năm 2016, tăng 0,46%, chiếm 12,91% đạt 2,55 tỷ đồng Xét về giá trị Bàn cầu tiêu thụ cũng tăng,năm 2016 tăng 0,05 tỷ đồng, tương ứng tăng 2% so với năm 2015 Sang năm
2017, tăng 0,12 tỷ đồng tương ứng tăng 4,71%.
2.2.3 Tình hình tiêu thụ theo kênh phân phối
Công ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp để phân phối sản phẩm của mình đến người tiêu dùng.
Hình2.2: Kênh phân phối cấp 1
Hình 2.3: Kênh phân phối cấp 2 Bảng 2.8 Kết quả doanh thu hệ thống theo từng kênh ĐVT: tỷ đồng
Chênh lệch 2017/2016 Doanh thu tiêu thụ sản phẩm 20,08 19,75 20,49 1,64% (3,90%) Doanh thu kênh gián tiếp
(Nguồn: Kế toán công ty)
Qua bảng kết quả doanh thu hệ thống theo từng kênh Xét về cơ cấu doanh thu ta thấy các đặc điểm sau:
- Sản phẩm được Công ty phân phối chủ yếu qua kênh gián tiếp: Kênh phân phối cấp 1 và kênh phân phối cấp 2 Trong đó kênh phân phối cấp 2 chiếm tỷ trọng cao hơn so với kênh cấp 1.
- Doanh thu từ kênh phân phối cấp 1 có xu hướng giảm dần qua từng năm Năm
2016 giảm 8,77% qua năm 2017 tiếp tục giảm 16,24%.
- Trong khi đó thì doanh thu từ kênh phân phối cấp 2 lại tăng dần qua từng năm.
Cụ thể, năm 2016 tăng 5,91% sang năm 2017 lại tăng lên 9,24%.
Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
2.2.4 Các chính sách Marketing mà Công ty TNHH MTV Phước Kỷ đã áp dụng
Tùy theo từng đối tượng và từng thời điểm mà Công ty áp dụng chính sách giá khác nhau Các chính sách thường được Công ty áp dụng là chính sách chiết khấu giá bao gồm:
- Chiết khấu khi thanh toán trước hạn.
- Chiết khấu thưởng theo thời điểm.
Chính sách phân phối sản phẩm mà Công ty đang áp dụng là phân phối chọn lọc, tức là Công ty chỉ bán sản phẩm qua các nhà phân phối đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định và ký hợp đồng với Công ty.
Hoạt động xúc tiến bán hàng được Công ty sử dụng nhiều nhất là khuyến mãi Khuyến mãi không chỉ để Công ty điều chỉnh giá cho phù hợp mà còn sử dụng với mục đích giới thiệu sản phẩm, khuyến khích sản lượng tiêu thụ hàng hóa, thúc đẩy mối quan hệ giữa Công ty với các trung gian phân phối và người tiêu dùng.
Chính sách phục vụ khách hàng
Chuyên nghiệp trong dịch vụ chăm sóc khách hàng: giải đáp các chi tiết thắc mắc của khách hàng, cung cấp các thông tin đối với chương trình khuyến mãi cho khách hàng trung thành.
Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ
2.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát Đặc điểm mẫu điều tra:
Tiến hành điều tra 130 người tương đương 130 phiếu điều tra Kết quả thu được
125 phiếu hợp lệ và 5 phiếu không hợp lệ Từ số phiếu điều tra hợp lệ lấy ra 125 phiếu tiến hành nhập dữ liệu và phân tích.
Bảng 2.9 Đặc điểm mẫu khảo sát
Cán bộ công nhân viên 39 31,2
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Các thuộc tính của người tiêu dùng được khảo sát nhằm thống kê, phân loại và đánh giá thông qua bảng câu hỏi Sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập là đặc điểm về định tính của người tiêu dùng trong quyết định mua hàng ở Phước
Kỷ Mô tả các đặc điểm của khách hàng được trình bày trong phụ lục.
Kết quả tổng hợp cho thấy 125 bảng hỏi được trả lời thì có 51 bảng trả lời là nam chiếm 40,8% và 74 bảng trả lời là của nữ chiếm 59,2%.Tỷ lệ khách hàng nữ chiếm nhiều hơn tỷ lệ khách hàng nam là do đặc thù của người mua, khi một gia đình có nhu cầu về sử dụng gạch men hay trang thiết bị vệ sinh thì người mà đi chọn mẫu mã, kiểu dáng luôn là nữ Người phụ nữ họ luôn ưu tiên cái đẹp cho vẻ bề ngoài, còn nam giới họ chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm Nên phần lớn khách hàng đến lựa chọn sản phẩm tại doanh nghiệp là nữ.
Tỷ lệ độ tuổi nhóm (từ 36 đến 55 tuổi) chiếm 42,4% chiếm đa số trong 4 nhóm tuổi nghiên cứu Thực tế cho thấy, khách hàng thuộc nhóm tuổi này, họ có nhu cầu cao cần xây nhà phục vụ cho cuộc sống của họ.Và với nhóm tuổi này họ có thể đã tích lũy được số tiền để gây dựng lên một ngôi nhà theo ý của họ.
Hầu hết những người được phỏng vấn chủ yếu là cán bộ công nhân viên chiếm 31,2% Chiếm tỷ lệ đa số trong 4 nhóm nghề nghiệp nghiên cứu.
Về mức thu nhập của mẫu khảo sát, có 47 khách hàng có mức thu nhập từ 5 đến
7 triệu đồng chiếm 37,6%.46 khách hàng có từ 7 đến 10 triệu đồng cũng chiếm tỷ lệ không kém là 36,8% Và cuối cùng là có 32 khách hàng có mức thu nhập trên 10 triệu đồng chiếm 25,6%.
2.3.2 Lý do khách hàng mua hàng ở Phước Kỷ
Hình 2.4 Lý do khách hàng mua hàng ở Phước Kỷ
Hình 2.4 cho thấy, lý do ảnh hưởng chủ yếu khiến khách hàng mua hàng ở Phước
Kỷ là do giá cả phải chăng chiếm tỷ lệ 15,6% và cho trả hàng chiếm tỷ lệ 11,1%. Ngoài ra cũng do yếu tố gần nhà chiếm 9,9% và uy tín thương hiệu chiếm 9,7% Các yếu tố khác cũng ảnh hưởng không kém đến lý do mua hàng của khách hàng như là: sự
Lý do khách hàng mua hàng sẵn có của sản phẩm, tốc độ giao hàng nhanh, vị trí thuận lợi, mẫu mã sản phẩm đa dạng… rất nhiều yếu tố tác động đến lý do mua hàng của khách hàng ở Phước Kỷ.
2.3.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ
1 Phước Kỷ là một thương hiệu nổi tiếng NBTH1
2 Phước Kỷ là một thương hiệu có uy tín trong lĩnh vực kinh doanh gạch men, thiết bị vệ sinh
3 Phước Kỷ là một thương hiệu phổ biến trên thị trường NBTH3
4 Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ NBTH4
1 Giá cả các sản phẩm hiện nay là hợp lý GCCN1
2 Giá cả phù hợp với chất lượng GCCN2
3 Giá các sản phẩm có tính ổn định GCCN3
4 Giá các sản phẩm có tính cạnh tranh GCCN4
5 Giá các sản phẩm phù hợp với khả năng tài chính của Anh/Chị GCCN5
1 Người thân, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu Anh/Chị về Phước Kỷ NTK1
2 Người thân, bạn bè, đồng nghiệp khuyến khích Anh/Chị mua ở Phước
3 Đối tác, chủ đầu tư ủng hộ Anh/Chị mua ở Phước Kỷ NTK3
4 Qua quảng cáo của Phước Kỷ Anh/Chị thấy rằng Phước Kỷ là một nơi mua đáng tin cậy
Chính sách đổi trả sản phẩm
1 Anh/Chị được cung cấp thông tin về chính sách đổi trả minh bạch CSDTSP1
2 Anh/Chị linh hoạt trong việc đổi trả sản phẩm CSDTSP2
3 Anh/Chị được đổi trả kể cả sản phẩm lẻ CSDTSP3
4 Anh/Chị được miễn phí vận chuyển khi đổi trả CSDTSP4
5 Anh/Chị không mất phí đối với sản phẩm đổi trả CSDTSP5
1 Anh/Chị dễ dàng tìm thấy cửa hàng của Phước Kỷ VTCH1
2 Thuận lợi về giao thông, đường xá VTCH2
3 Gần nhà Anh/Chị VTCH3
4 Cửa hàng có khu để xe cho Anh/Chị VTCH4
1 Anh/Chị mạnh dạn quyết định mua hàng ở Phước Kỷ QDM1
2 Anh/Chị sẽ tiếp tục lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng khi có nhu cầu QDM2
3 Anh/Chị hoàn toàn yên tâm khi mua các sản phẩm ở Phước Kỷ QDM3
4 Anh/Chị giới thiệu cho người thân, bạn bè của mình đến Phước Kỷ để mua hàng
2.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, sử dụng hệ số đo lường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu Chúng ta sẽ đánh giá tốt thang đo đó nếu thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7 Đồng thời các biến quan sát thuộc thang đo đó có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation)> 0,3 và hệ số Cronbach’ Alpha nếu loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) phải nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng.
Thang đo mà đề tài sử dụng gồm 5 nhân tố chính: “Nhận biết thương hiệu” được đo lường bằng 4 biến quan sát, “Giá cả cảm nhận” được đo lường bằng 5 biến quan sát, “Nhóm tham khảo” được đo lường bằng 4 biến quan sát, “Chính sách đổi trả sản phẩm được đo lường bằng 5 biến quan sát và “Vị trí cửa hàng” được đo lường bằng 4 biến quan sát.
Thang đo Nhận biết thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,93 > 0,7 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,93 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Thang đo Giá cả cảm nhận có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,858 > 0,7 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,858 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Thang đo Nhóm tham khảo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,819 > 0,7 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,819 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Thang đo Chính sách đổi trả sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,905 > 0,7. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,905 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Thang đo Vị trí cửa hàng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,853 > 0,7 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng là 0,853 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo. Độ tin cậy của nhân tố “quyết định mua hàng ở Phước Kỷ”cũng cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,741.Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,741 Do đó, các biến quan sát còn lại đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 2.11 Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Nhận biết thương hiệu – NBTH: Cronbach’s Alpha = 0,93
Giá cả cảm nhận – GCCN: Cronbach’s Alpha =0,858
Chính sách đổi trả sản phẩm – CSDTSP: Cronbach’s Alpha = 0,905
Vị trí cửa hàng – VTCH:Cronbach’s Alpha = 0,853
Nhóm tham khảo – NTK:Cronbach’s Alpha = 0,819
Quyết định mua – QDM: Cronbach’s Alpha = 0,741
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
2.3.3.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tốkhám phá EFA cho biến độc lập
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá nhằm rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng từ các biến quan sát, tôi tiến hành kiểm định sự phù hợp của dữ liệu thông qua hai đại lượng là chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) và kiểm định Barlett.
Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO có giá trị lớn hơn 0,5 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 Các hệ số truyền tải nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulavite % Extraction Sum of Squared Loadings) lớn hơn 50% Và phép quay “Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.
Từ dữ liệu thu thập được, tôi sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
Phân tích nhân tố lần 1: 22 biến được đưa vào để phân tích nhân tố.Kết quả cụ thể ở phụ lục 3.1, ta có:
Định hướng
Định hướng phát triển chung của Công ty là phát triển thương hiệu bao gồm thương hiệu sản phẩm và thương hiệu công ty Chú trọng đầu tư phát triển hệ thống phân phối, thiết lập hệ thống bán hàng và dịch vụ sau bán hàng hoàn thiện với nhiều loại hình.
Bên cạnh đó, để doanh nghiệp phát triển bền vững lâu dài, ban lãnh đạo công ty cần phải tập trung phát triển uy tín công ty, nghĩa là không ngừng cải tiến, nâng cao năng lực cạnh tranh, đẩy mạnh công tác nghiên cứu để phát triển sản phẩm chủ lực, phát triển nguồn nhân lực có đầy đủ khả năng đáp ứng yêu cầu ngày càng khắt khe của thị trường.
Công ty cần xác định các yêu cầu, mong muốn của từng đối tượng khách hàng mà đưa ra các giải pháp nhằm đáp ứng mong muốn đó, đồng thời Công ty phải luôn hướng đến là nơi cung cấp các sản phẩm chính hãng, chất lượng tốt nhất, giá cả cạnh tranh nhất, rõ ràng về nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, chất lượng sản phẩm…Điều này đòi hỏi Công ty phải luôn tạo dựng một phong cách bán hàng thân thiện, dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo để tạo nên một thương hiệu hoàn toàn xứng đáng là nơi đáng tin cậy của khách hàng.
Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực nhằm phục vụ các mục tiêu lâu dài và bền vững của công ty, nhằm tạo ra đội ngũ nhân viên và lãnh đạo giàu kinh nghiệm, kỹ năng tốt, có kiến thức Bên cạnh đó, Công ty không ngừng nâng cao chất lượng làm việc của nhân viên, cố gắng tạo điều kiện tốt hơn, ngăn các yếu tố ngoại cảnh tác động tới chất lượng làm việc của nhân viên Tạo cho nhân viên cảm giác công ty là mái nhà thứ hai của mình.
Giải pháp
3.2.1 Giải pháp về “Chính sách đổi trả sản phẩm”
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố “Chính sách đổi trả sản phẩm”đóng vai trò quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Trên cơ sở đó Công ty nên phát huy các giải pháp nâng cao chính sách của mình đối với khách hàng như:
Cung cấp cho khách hàng thông tin về chính sách đổi trả minh bạch Quy trình đổi trả ảnh hưởng rất mạnh đến quyết định mua hàng, đặc biệt là khi khách hàng chưa 100% sẵn sàng để mua Một quy trình đổi trả không phiền phức và phí vận chuyển được hỗ trợ có thể xóa bỏ rào cản khi bán hàng Mục tiêu là loại bỏ những sự nhầm lẫn về việc làm sao để đổi trả một sản phẩm, để khách hàng có thể nhanh chóng tìm kiếm câu trả lời khi họ cần.
Miễn phí vận chuyển khi đổi trả.Miễn phí vận chuyển khi đổi trả cũng là một khoản chi phí, do đó điều quan trọng là phải theo dõi các khoản phụ phí mà chính sách hào phóng này tạo ra, cũng như thúc đẩy mức độ duy trì khách hàng Dù đây là phí tổn ngắn hạn, nhưng thiện chí mà nó tạo ra từ việc miễn phí vận chuyển thì rất lớn Nghiên cứu vào năm 2012 chỉ ra rằng 29% khách hàng sẽ giới thiệu cửa hàng cho bạn bè và người thân nếu như cửa hàng đó có cung cấp dịch vụ đổi trả miễn phí.
Nên phát huy cho khách hàng đổi trả kể cả sản phẩm thừa lẻ Nếu khách hàng có hóa đơn mua hàng của sản phẩm đổi trả tại cửa hàng Phước Kỷ thì sẽ hoàn tiền lại 100%cho khách hàng.
3.2.2 Giải pháp về“ Giá cả”
Thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, ngày càng có nhiều nhà kinh doanh vật liệu xây dựng Các nhà kinh doanh mới do nôn nóng trong việc tìm kiếm khách hàng thì họ sẵn lòng bán giá rất thấp Cuộc chiến về giá giữa các doanh nghiệp trong ngành ngày càng gay gắt hơn Do đó việc xây dựng một chính sách giá hợp lý đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Có thể nói nếu áp dụng chính sách giá hợp lý thì doanh thu và lợi nhuận sẽ cao hơn. Để có được một chính sách giá hợp lý Công ty cần quan tâm đến một số điểm sau:
- Giảm chi phí tổn thất trong quá trình vận chuyển.
- Hàng tồn kho nên ở mức vừa phải, do chi phí lãi vay hiện nay là khá cao Công tác hàng tồn kho phải được cân nhắc kỹ lưỡng.
- Tham khảo kỹ giá của đối thủ cạnh tranh.
- Ngoài ra Công ty cũng nên có chính sách giảm giá cho những khách hàng thường xuyên và mua hàng với số lượng nhiều.
3.2.3 Giải pháp về “nhận biết thương hiệu”
Nên đưa ra câu khẩu hiệu (slogan) cho công ty Doanh nghiệp muốn thương hiệu của mình có được một chỗ đứng vững vàng trên thương trường và phát triển theo thời gian thì hình ảnh là vô cùng quan trọng Slogan giúp truyền tải thông điệp, niềm tin đến mà công ty muốn gửi đến khách hàng Bố trí slogan bắt mắt và nhấn mạnh slogan trong mọi quảng cáo, hoạt động.
Tham gia các hoạt động từ thiện Hợp tác với một tổ chức từ thiện mà sứ mệnh của họ gần với định hướng phát triển của doanh nghiệp Điều đó làm cho thương hiệu của doanh nghiệp nổi bật và trở thành một phần của cộng đồng Và giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng hơn.
Tạo sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội Mạng xã hội chắc chắn là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, bởi đó sẽ là một nơi tót nhất để trực tiếp tương tác và thu hút khách hàng Hãy đăng ảnh và đầu tư vào việc sáng tạo ra nội dung phát triển thương hiệu.
Tiếp tục làm hài lòng khách hàng, đưa ra các hỗ trợ và ưu đãi đặc biệt Sẵn sàng đưa ra những ưu đãi hoặc giảm giá để kích thích khách hàng mua nhiều hơn và kéo bạn bè của họ đến.
3.2.4 Giải pháp về “ Vị trí cửa hàng”
Theo kết quả nghiên cứu phân tích thì“Vị trí cửa hàng” là nhân tố thứ hai sau
“Chính sách đổi trả sản phẩm” có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Phước Kỷ.
Vị trí địa lý của Phước Kỷ là một lợi thế, nằm gần trung tâm thành phố đặc biệt là nằm gần An Cựu City, khu vực sầm uất chuyên mua Trên cơ sở đó Công ty nên phát huy các giải pháp góp phần nâng cao lợi thế vị trí của mình như sau:
Trưng bày càng nhiều sản phẩm càng tốt Công ty phải cho khách hàng thấy được cửa hàng của mình vô cùng đa dạng, rất nhiều đồ với các thương hiệu và mẫu mã khác nhau Để họ biết rằng, cửa hàng của mình có chứa tất cả những gì mà họ cần mua Chẳng ai muốn đến mua ở một nơi nhỏ lẻ, nghèo nàn với lèo tèo một vài mặt hàng và không có gì để trưng bày cả. Đem những mặt hàng có nhu cầu cao để ở vị trí dễ nhìn thấy nhất Những mặt hàng có nhu cầu cao nên để ở vị trí “mặt tiền” dễ nhìn thấy nhất Đặc biệt, mặt hàng đó phải là đặc trưng của cửa hàng.
Cửa hàng đã có chỗ để xe cho khách hàng, tuy vậy cửa hàng cũng nên huy động nhân viên trông coi, dắt xe cho khách hàng để tạo cho họ cảm giác được quan tâm hơn.
3.2.5 Giải pháp về “Nhóm tham khảo”
Duy trì mối quan hệ gắn bó mật thiết với khách hàng là yếu tố quan trọng để tăng trưởng kinh doanh thành công Trong thời đại tự động hóa và cải tiến lên ngôi, việc chăm sóc khách hàng chưa bao giờ quan trọng hơn thế.
Vào bất cứ lúc nào, một khách hàng không hài lòng cũng đều có thể chia sẻ quan điểm của họ một cách bực tức qua các kênh mạng xã hội và trên website Công ty và làm ảnh hưởng tiêu cực tới doanh nghiệp.
Bình luận các nghiên cứu đạt được
Kết quả nghiên cứu của khóa luận được tác giả so sánh với kết quả nghiên cứu có liên quan trước đây như sau:
3.3.1 Tác động của chính sách đổi trả sản phẩm
Giả thuyết nghiên cứu H1 tuyên bố rằng Chính sách đổi trả sản phẩm tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng Đúng như mong đợi, kết quả phân tích số liệu điều tra cho thấy Chính sách đổi trả sản phẩm có sig = 0,000 ˂ 0,05 vàò1= 0,609 > 0 Như vậy H1 đó được khẳng định.
Giá tri Beta của mô hình hồi quy > 0 cho thấy người tiêu dùng càng quan tâm đến chính sách đổi trả sản phẩm thì ủng hộ chọn Phước Kỷ để mua hàng nhiều hơn.
3.3.2 Tác động của Vị trí cửa hàng
Giả thuyết nghiên cứu H4 tuyên bố rằng Vị trí cửa hàng tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng Đúng như mong đợi, kết quả phõn tớch số liệu điều tra cho thấy Vị trớ của hàng cú sig = 0,000 ˂ 0,05 vàò4 0,238 > 0 Như vậy H4 đã được khẳng định.
Giá tri Beta của mô hình hồi quy > 0 cho thấy người tiêu dùng càng quan tâm đến vị trí của hàng thì ủng hộ chọn Phước Kỷ để mua hàng nhiều hơn Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013).
3.3.3 Tác động của Nhóm tham khảo
Giả thuyết nghiên cứu H5 tuyên bố rằng Nhóm tham khảo tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng Đúng như mong đợi, kết quả phân tích số liệu điều tra cho thấy Nhóm tham khảo có sig = 0,000 ˂ 0,05 và ò5= 0,133 > 0 Như vậy H5 đó được khẳng định.
Giá tri Beta của mô hình hồi quy > 0 cho thấy nhóm tham khảo ủng hộ chọnPhước Kỷ để mua hàng của khách hàng Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) và kết quả của Sudiyanti (2009).
