Thông tin tài liệu
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM NGUYỄN THỊ ÁNH HỒNG ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM NGUYỄN THỊ ÁNH HỒNG ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ TẤN BỬU TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ “Phát triển Thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nơng thơn Việt Nam tình hình nay” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Số liệu kết nghiên cứu luận văn hoàn tồn trung thực Các thơng tin, tài liệu trình bày luận văn ghi rõ nguồn gốc Tôi xin chân thành cảm ơn! NGƯỜI CAM ĐOAN Nguyễn Thị Ánh Hồng MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Chữ viết tắt luận văn Danh mục bảng luận văn Danh mục hình luận văn Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu 1.1 Sự cần thiết đề tài nghiên cứu .1 1.2 Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu .2 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .3 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Tính đề tài 1.6 Kết cấu luận văn Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu .7 2.1 Tổng quan thương hiệu 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Các yếu tố thương hiệu 2.1.3 Thương hiệu Ngân hàng 2.1.4 Đặc thù cần lưu ý thương hiệu ngân hàng 10 2.1.5 Ảnh hưởng thương hiệu khách hàng ngân hàng11 2.2 Tài sản thương hiệu 12 2.2.1 Khái niệm 12 2.2.2 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu 12 2.2.3 Các nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu 14 2.2.3.1 Mơ hình tài sản thương hiệu Aaker 14 2.2.3.2 Phương pháp đo lường giá trị Yoo & Donthu 14 2.3 Mô hình nghiên cứu phát triển giả thuyết thành phần tài sản thương hiệu cho NHNo&PTNT VN 22 2.3.1 Nhận biết thương hiệu tài sản thương hiệu 23 2.3.2 Chất lượng cảm nhận tài sản thương hiệu 24 2.3.3 Hình ảnh thương hiệu tài sản thương hiệu 24 2.3.4 Lòng trung thành tài sản thương hiệu 25 2.4 Tóm tắt chương 26 Chương 3: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN 27 3.1 Tổng quan NHNo&PTNT Việt Nam 27 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển .27 3.1.2 Tình hình kinh doanh giai đoạn 31 3.1.2.1 Hoạt động huy động vốn 14 3.1.2.2 Hoạt động cho vay đầu tư tín dụng 14 3.1.2.3 Các loại hình sản phẩm dịch vụ cung cấp 14 3.1.2.4 Tình hình phát triển cơng nghệ HĐH ngân hàng 14 3.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN 36 3.2.1 Các hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu thực 36 3.2.2 Những mặt được, mặt hạn chế ngun nhân cịn tồn 39 3.3 Tóm tắt chương 42 Chương 4: Phương pháp nghiên cứu 43 4.1 Quy trình nghiên cứu .43 4.2 Nghiên cứu định tính .44 4.3 Nghiên cứu định lượng 47 4.3.1 Xây dựng thang đo 47 4.3.2 Mô tả mẫu kích cỡ mẫu nghiên cứu 51 4.4 Phương pháp phân tích liệu 52 4.4.1 Phân tích mô tả 52 4.4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo phân tích EFA 53 4.4.3 Phân tích tương quan 54 4.4.4 Phân tích hồi quy đa biến 54 4.4.5 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết .54 4.5 Tóm tắt chương 54 Chương 5: Phân tích kết khảo sát 55 5.1 Thông tin chung mẫu nghiên cứu .55 5.2 Thống kê mô tả 57 5.2.1 Các thành tố tài sản thương hiệu .57 5.2.1.1 Thành phần “Nhận biết thương hiệu” 57 5.2.1.2 Thành phần “Chất lượng cảm nhận” 57 5.2.1.3 Thành phần “Hình ảnh thương hiệu” 57 5.2.1.4 Thành phần “Lòng trung thành thương hiệu” 57 5.2.2 Tài sản thương hiệu 65 5.3 Kiểm định thang đo 66 5.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha .66 5.3.1.1 Thang đo biến độc lập 57 5.3.1.2 Thang đo biến phụ thuộc .57 5.3.2 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 69 5.3.2.1 Phân tích nhân tố EFA thành phần TSTH 57 5.3.2.2 Phân tích nhân tố EFA TSTH tổng thể 57 5.3.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu từ kết EFA .75 5.4 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 75 5.4.1 Mối tương quan tuyến tính biến mơ hình 76 5.4.2 Kiểm tra độ phù hợp mơ hình .77 5.4.3 Tầm quan trọng biến mơ hình 77 5.4.4 Kiểm tra giả định ngầm hồi quy tuyến tính 77 5.4.5 Ảnh hưởng thang đo TSTH đến TSTH tổng thể 77 5.5 Tóm tắt chương 80 Chương 6: Kiến nghị giải pháp .81 6.1 Tóm tắt kết nghiên cứu .81 6.2 Bối cảnh định hướng phát triển NHNo&PTNT VN .82 6.2.1 Bối cảnh kinh tế 82 6.2.2 Định hướng phát triển NHNo&PTNT VN thời gian tới 84 6.3 Một số kiến nghị nâng cao tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN .84 6.3.1 Nâng cao nhận biết thương hiệu NHNo&PTNT VN 85 6.3.2 Nâng cao chất lượng cảm nhận .86 6.3.3 Nâng cao hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT VN 90 6.3.4 Nâng cao lòng trung thành thương hiệu 92 6.4 Những hạn chế hướng nghiên cứu .93 6.5 Tóm tắt chương 94 Kết luận 95 Tài liệu tham khảo Phụ lục Phụ lục 1: Danh sách chuyên gia tham gia khảo sát sơ điều chỉnh thang đo Phụ lục 2: Dàn vấn chuyên gia Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát thức Phụ lục 4: Kết khảo sát CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN ADB AFD ASEAN EIB Asian Development Ngân hàng Phát trin Bank chõu Agence Franỗaise de C quan phỏt triển Développement Pháp Association of Southeast Hiệp hội Quốc Gia Asian Nations Đông Nam Á European Investment Ngân hàng Bank châu Âu Đầu tư HĐQT Hội đồng quản trị NHNN Ngân hàng nhà nước NHNo&PTNT VN Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam SPSS Statistical Package for Phần mềm thống kê the Social Sciences cho khoa học xã hội SPDV Sản phẩm dịch vụ TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh TSTH VBA Tài sản thương hiệu Vietnam Bank for Ngân Agriculture nghiệp Việt Nam Vietnam Bank for Ngân Agriculture and Rural nghiệp Phát triển Development nông thôn Việt Nam WB World Bank Ngân hàng Thế giới WTO World Trade Tổ chức Thương mại Organization giới VBARD hàng hàng Nông Nông DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG LUẬN VĂN Trang Bảng 3.3 Doanh thu từ sản phẩm dịch vụ giai đoạn 2009 - 2012 34 Bảng 4.2 Thang đo thành phần tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN 49 Bảng 5.1 Kết thu thập liệu nghiên cứu 11 Bảng 5.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 56 Bảng 5.3 Đánh giá TSTH qua thành phần nhận biết thương hiệu 58 Bảng 5.4 Đánh giá TSTH qua thành phần chất lượng cảm nhận 59 Bảng 5.5 Đánh giá TSTH qua thành phần hình ảnh thương hiệu 62 Bảng 5.6 Đánh giá TSTH qua thành phần lòng trung thành thương hiệu 64 Bảng 5.7 Đánh giá TSTH tổng thể 65 Bảng 5.8 Cronbach's alpha thang đo biến độc lập 67 Bảng 5.9 Cronbach's alpha thang đo biến phụ thuộc 69 Bảng 5.10 Phân tích nhân tố EFA thành phần tài sản thương hiệu 72 Bảng 5.11 Phân tích nhân tố khái niệm tài sản thương hiệu tổng thể 73 Bảng 5.12 Tóm tắt kết kiểm định thang đo 74 Bảng 5.13 Phân tích tương quan 76 Bảng 5.14 Các thông số biến phương trình hồi quy 78 DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂN Trang Hình 2.1 Mơ hình thành phần tài sản thương hiệu 21 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 23 Hình 3.1 Tăng trưởng nguồn vốn giai đoạn 2008 – 2012 32 Hình 3.2 Tổng dư nợ cho vay kinh tế giai đoạn 2008 – 2012 33 Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu 44 Hình 6.1 Quy trình giao dịch NHNo&PTNT VN 88 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết đề tài nghiên cứu Từ sau Việt nam gia nhập Tổ chức Thương mại giới (WTO), hàng loạt sách mở cửa thực thi, bật phải kể đến lĩnh vực ngân hàng với nhiều chi nhánh ngân hàng nước thành lập Việt Nam Do vậy, ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam chịu nhiều sức ép cạnh tranh từ ngân hàng nước ngồi hoạt động hàng trăm năm, mạnh vốn, công nghệ, kinh nghiệm… Đây xem thời thách thức để NHTM nước tận dụng hội phát triển chiều rộng lẫn chiều sâu Vậy, để nâng cao hiệu hoạt động ngân hàng cạnh tranh với ngân hàng lớn nước, ta cần phải trả lời câu hỏi khách hàng chọn ngân hàng mà không chọn ngân hàng để gửi tiền đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời thương hiệu ngân hàng Với chất ngành ngân hàng, dịch vụ ngân hàng xem dịch vụ có rủi ro chức tài cao Do vậy, thương hiệu ngân hàng tốt, có uy tín thị trường làm tăng niềm tin vơ hình khách hàng, làm giảm lo âu khách hàng rủi ro tài chính, nhân tố mang tính định việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó cá nhân, tổ chức kinh tế Những năm qua, hệ thống ngân hàng nước ta bước tạo lập nhân tố mang tính giá trị cốt lõi thương hiệu thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, thay đổi logo, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu thống cho ngân hàng chi nhánh; xây dựng quy chế quản lý thương hiệu, sản phẩm dịch vụ…Tuy nhiên, xét dịch vụ, hầu hết NHTM đưa định hướng trở thành ngân hàng bán lẻ, tiếp cận sản phẩm bán lẻ giống nhau, có giá trị gia tăng sản phẩm mà cạnh tranh chút lãi suất Cộng thêm nhiều vấn nạn lĩnh vực ngân hàng tình trạng tham nhũng cao, nợ xấu gia tăng, với đổ vỡ hàng loạt thương hiệu ngân hàng lớn thời gian qua có tác động bất lợi đến thương hiệu ngành ngân hàng, gây lòng tin người tiêu dùng Trước biến động lớn sức ép cạnh tranh gay gắt thị trường nước, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng thị trường quốc tế, việc thay đổi chiến lược thương hiệu ngân hàng, trở thành xu hướng tất yếu ngân hàng nhằm tăng tính cạnh tranh, xây dựng lịng trung thành khách hàng phát triển kinh doanh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam (NHNo&PTNT VN) thành lập năm 1988, có lịch sử phát triển lâu dài ngân hàng thương mại lớn Việt Nam Tuy nhiên, thời gian gần đây, NHNo&PTNT VN chịu ảnh hưởng không nhỏ từ biến động trên, tác động bất lợi đến thương hiệu ngân hàng hoạt động kinh doanh ngân hàng Vì vậy, NHNo&PTNT VN cần có biện pháp để cải thiện lại hình ảnh thương hiệu ngân hàng tâm trí khách hàng thời gian tới Trước đưa giải pháp phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN, tác giả nhận thấy quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng cần phải đo lường quản lý tài sản thương hiệu Do vậy, để đề giải pháp phát triển thương hiệu tốt cho NHNo&PTNT VN thời gian tới, tác giả chọn đề tài “Đo lường yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” Qua luận văn này, tác giả tập trung tìm hiểu đo lường yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu NHNo&PTNT VN khu vực thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) với mong muốn góp phần giúp cho nhà quản trị NHNo&PTNT VN bước đầu hoạch định chiến lược thương hiệu phù hợp cho NHNo&PTNT VN khu vực này, gia tăng khả cạnh tranh, thu hút khách hàng giữ chân khách hàng tại, đảm bảo phát triển NHNo&PTNT VN tương lai 3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu luận văn đo lường yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN khu vực TP HCM xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố đến tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN khu vực TP HCM 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu, đo lường giá trị tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN khu vực TP HCM Khía cạnh chủ yếu tài sản thương hiệu tập trung nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa nhận thức khách hàng cá nhân 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu khảo sát khách hàng cá nhân - người sử dụng dịch vụ NHNo&PTNT VN TP HCM Kết hợp với việc nghiên cứu thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN, chủ yếu từ 2008 - 2012 Từ phân tích đề xuất giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN cho – năm tới 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng nhằm xác định khái niệm dùng để đo lường tài sản thương hiệu ngân hàng góc nhìn khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng Phương pháp nghiên cứu định tính: - Phỏng vấn chuyên gia lĩnh vực tài - ngân hàng lấy ý kiến xây dựng thang đo nhằm củng cố biến thang đo đề xuất thêm vào biến 4 - Phỏng vấn thử nhóm khách hàng nhằm phát sai sót bảng câu hỏi kiểm tra thang đo thành phần tài sản thương hiệu Từ đó, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu đề nghị hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát trước gửi khảo sát thức Phương pháp nghiên cứu định lượng: Phương pháp tiến hành bảng câu hỏi chỉnh sửa, nghiên cứu nhằm thu thập, phân tích liệu khảo sát phần mềm SPSS 20.0 với công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm chứng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cơng cụ tốn thống kê khác để đánh giá tài sản thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam Bảng câu hỏi đối tượng tự trả lời cơng cụ để thu thập liệu Mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất 1.5 Tính đề tài Trong q trình tìm hiểu số tài liệu, tác giả nhận thấy có số luận văn, báo khoa học nghiên cứu vấn đề đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ nói chung dịch vụ ngân hàng nói riêng theo khía cạnh khách hàng: Hồng Thị Phương Thảo – Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010), “Phát triển đo lường tài sản thương hiệu thị trường dịch vụ”, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, Mã số: B2007-09-35, Đại học kinh tế TP HCM Tác giả xây dựng thang đo để đo lường thành phần tạo nên tài sản thương hiệu ngành dịch vụ ngân hàng Nguyễn Nhật Vinh (2012), “Đo lường thành phần giá trị thương hiệu phần mềm chống virus TP HCM”, Luận văn Thạc sĩ, Đại học kinh tế TP HCM Tác giả xây dựng thang đo đo lường thành phần tạo nên tài sản thương hiệu phần mềm chống virus dựa nhận thức khách hàng, từ đưa số định hướng cho doanh nghiệp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm chống virus kinh doanh, phân phối thị trường TP HCM 5 Tuy nhiên, NHNo&PTNT VN lần có nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN khu vực TP HCM để làm sở cho vấn đề phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN thời gian tới Do đó, tác giả chọn đề tài “ Đo lường yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” Từ kết nghiên cứu này, NHNo&PTNT VN có thơng tin hữu ích thành phần tạo nên tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN khu vực TP HCM dựa nhận thức khách hàng tương tác thành phần với Kết cuối nghiên cứu nhằm cải thiện, tập trung vào thành phần chủ chốt để làm tăng giá trị thương hiệu định hướng chiến lược phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN khu vực TP HCM tương lai 1.6 Kết cấu luận văn Kết cấu luận văn chia thành chương, cụ thể sau: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN Chương 4: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng kiểm định thang đo nhằm đo lường khái niệm nghiên cứu Chương 5: Phân tích kết khảo sát – Trình bày thơng tin mẫu khảo sát, kiểm định mơ hình đo lường khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá kết có Chương 6: Kiến nghị giải pháp – Tóm tắt kết nghiên cứu đưa kiến nghị chiến lược phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN giai đoạn tới 6 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1, nghiên cứu giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2, nghiên cứu trình bày nội dung lý thuyết liên quan đến khái niệm để làm tảng cho nghiên cứu này, bao gồm khái niệm như: thương hiệu, thương hiệu ngân hàng, tài sản thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lịng trung thành với thương hiệu mối quan hệ khái niệm Từ xây dựng mơ hình nghiên cứu đặt giả thuyết nghiên cứu 2.1 Tổng quan thương hiệu 2.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo định nghĩa hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960) : “Thương hiệu tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh” [33] Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu xem phần sản phẩm chức thương hiệu phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh loại Có thể nói định nghĩa nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình thương hiệu, đưa từ góc độ người sản xuất Tuy nhiên, với phát triển liên tục công nghiên cứu thương hiệu hoạt động xây dựng thương hiệu, quan điểm thương hiệu có ý nghĩa mở rộng phức tạp nhiều Có nhiều quan điểm định nghĩa khác xoay quanh thuật ngữ Theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): “Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hố hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức” [37] Thương hiệu việc “lời hứa hẹn” người bán người mua tính chất lợi ích sản phẩm dịch vụ (Kotler, 1999), cịn “thực tạo khả nhận biết, danh tiếng, bật” cho sản phẩm dịch vụ thị trường (Keller, 2008) Trong rõ ràng định nghĩa thương hiệu John Murphy (1998): “Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính cảm tính sản phẩm, dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh thể sản phẩm đó, dần tạo dựng qua thời gian chiếm vị trí rõ ràng tâm trí khách hàng” Với cách nhìn nhận này, thương hiệu bao gồm sản phẩm, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng Như vậy, thành phần tiếp thị hỗn hợp (giá cả, phân phối tiếp thị) thành phần thương hiệu Tóm lại, dù sử dụng cách thức câu chữ khác để thể hiện, hầu hết nhà nghiên cứu, nhà kinh doanh thực tế ngày có chung thống thương hiệu không sản phẩm, mà có yếu tố giúp phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác thiết kế để đáp ứng nhu cầu Những khác biệt lý tính hữu hình cảm tính vơ hình Quan trọng hơn, thương hiệu tạo “giá trị thặng dư” cho sản phẩm dịch vụ Chính nhờ “giá trị thặng dư” mà ngày khơng doanh nghiệp giới coi thương hiệu tài sản lớn mà họ nắm giữ, sở hình thành phát triển khái niệm “tài sản thương hiệu” 2.1.2 Các yếu tố thương hiệu Tên thương hiệu: tên gọi tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh Một tên thương hiệu hiệu đưa ấn tượng ban đầu tốt gợi lên liên tưởng tốt Biểu tượng (logo): biểu tượng sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ dấu hiệu đặc biệt để xây dựng nhận biết Logo thường sử dụng nhiều chương trình quảng cáo khuyến hoạt động giới thiệu sản phẩm để tạo ý, gợi nhớ tạo khác biệt Khác với tên gọi nhãn hiệu, logo thay đổi theo thời gian để phù hợp với thời đại 8 Khẩu hiệu (slogan): từ, cụm từ, câu phản ánh đặc trưng thương hiệu có khả in sâu vào trí nhớ người tiêu dùng Một số hiệu làm tăng nhận thức nhãn hiệu cách rõ rệt tạo nên mối liên hệ mạnh nhãn hiệu chủng loại sản phẩm đưa hai vào hiệu Quan trọng hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu tạo điểm khác biệt Ðối với nhãn hiệu hàng đầu, hiệu tun bố tính dẫn đầu/độc đáo Ðoạn nhạc: viết riêng cho nhãn hiệu thường soạn giả tiếng thực Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay khơng Cũng giống hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng có tác dụng đặc biệt nhận thức nhãn hiệu Ngồi cịn có yếu tố khác như: Bao bì, nhân vật… 2.1.3 Thương hiệu Ngân hàng Các NHTM có tính chất khác biệt, đặc thù so với doanh nghiệp thuộc ngành nghề khác chỗ hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ tài chính, ngân hàng Tuy nhiên, có điểm chung ngân hàng doanh nghiệp hoạt động mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần thông qua kết hoạt động nâng cao giá trị thương hiệu “Thương hiệu ngân hàng” hiểu thuật ngữ dùng hoạt động Marketing, thể tên giao dịch ngân hàng thương mại, gắn liền với sắc riêng uy tín, hình ảnh chủ thể mang tên nhằm gây dấu ấn sâu đậm khách hàng phân biệt với chủ thể khác (ngân hàng khác) hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng cung cấp dịch vụ ngân hàng” (TS Lê Khắc Trí) [9] Nói cách khác, thương hiệu ngân hàng nhận thức khách hàng ngân hàng 9 Trong điều kiện cạnh tranh hội nhập, thương hiệu ngân hàng định không lịch sử lâu đời, mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng chủ yếu phải có triết lý kinh doanh đắn, rõ ràng, gắn liền với ưu trội chất lượng, tiện ích cao, giá hợp lý, tạo sở áp dụng cơng nghệ đại hồn thiện tổ chức, quản lý 2.1.4 Đặc thù cần lưu ý thương hiệu ngân hàng Doanh nghiệp ngân hàng có khác tính chất nên từ thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu ngân hàng có khác biệt Ngân hàng thiết chế tài doanh nghiệp đặc biệt ngân hàng phá sản ảnh hưởng lớn đến kinh tế nước, nhà nước ln có chủ trương, sách để bảo vệ ngân hàng nhằm giúp ngân hàng không bị phá sản ngân hàng bị phá sản hậu giảm thiểu mức tối thiểu Chính điều tạo nên khác biệt thương hiệu ngân hàng thương hiệu doanh nghiệp, là: + Thương hiệu ngân hàng vật đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương hiệu doanh nghiệp lại vật đảm bảo cho ngân hàng Tuy nhiên chừng mực ngân hàng có nhiều khách hàng doanh nghiệp tiếng ngân hàng chứng tỏ uy tín + Một khác biệt độ phổ biến thương hiệu Sản phẩm doanh nghiệp phân phối đến ngóc ngách thị trường, thương hiệu doanh nghiệp dễ dàng nhiều người biết đến Nhưng thương hiệu ngân hàng sản phẩm dịch vụ nên khơng phải đâu cung cấp, ngân hàng mở chi nhánh vùng vùng biết đến ngân hàng Vì thương hiệu ngân hàng khó phổ biến đến với nhiều nơi so với thương hiệu thương mại khác 10 + Tính đa dạng thương hiệu vấn đề khác biệt thương hiệu ngân hàng Một doanh nghiệp có nhiều thương hiệu khác cho sản phẩm ngành hàng hay cho sản phẩm ngành hàng khác khơng có sản phẩm mang tên cơng ty Nhưng ngân hàng sử dụng thương hiệu cho hoạt động dù có mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang ngành khác 2.1.5 Ảnh hưởng thương hiệu khách hàng ngân hàng Đối với khách hàng: Thương hiệu sử dụng để xác định nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm dịch vụ (SPDV), sở để yêu cầu ngân hàng bồi thường thiệt hại có rủi ro xảy trình sử dụng SPDV, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng SPDV, giảm bớt thời gian chi phí khảo sát nghiên cứu, tìm kiếm SPDV phù hợp với nhu cầu đem lại cảm giác an tâm chất lượng SPDV mà họ chọn Đối với ngân hàng: - Thương hiệu xem công cụ, phương tiện để nhận diện tạo khác biệt, phương tiện bảo vệ quyền lợi ích ngân hàng liên quan đến lợi đặc điểm SPDV tên gọi, nguồn gốc, đặc trưng…, công cụ khẳng định đẳng cấp SPDV thị trường giúp khắc sâu hình ảnh ngân hàng vào đầu óc người tiêu dùng Từ đó, thương hiệu dễ khách hàng nhận diện hàng loạt ngân hàng khác, giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí, thời gian việc đưa kênh phân phối, SPDV tới khách hàng, đồng thời tạo lòng trung thành nơi khách hàng - Một thương hiệu mạnh giúp ngân hàng gia tăng hình ảnh quy mơ, nâng cao hình ảnh chất lượng, tạo hình ảnh tốt kinh nghiệm tính đáng tin cậy, tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường cung cấp chủng loại sản phẩm thơng qua kênh tiếp thị, tăng tính hấp dẫn nguồn nhân
Ngày đăng: 01/12/2022, 21:56
Xem thêm:
