quản trị chiến lược

BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆPKhái niệm về chiến lược, quản trị chiến lược và một số thuật ngữ cơ bản được sử dụng trong quản trị chiến lược.  Khái niệm, nội dung của tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh và mục tiêu chiến lược.  Mô hình quy trình quản trị chiến lược tổng quát và nội dung các hoạt động trong giai đoạn: hoạch định chiến lược thực thi chiến lược và đánh giá chiến lược của doanh nghiệpMục tiêu  Nắm vững các đặc điểm cơ bản của quyết định chiến lược và phân định rõ nội dung của chiến lược và quản trị chiến lược trong doanh nghiệp.  Phân biệt nội dung và phương thức quản trị chiến lược tại các cấp độ: chiến lược cấp doanh nghiệp, chiến lược cấp kinh doanh và chiến lược cấp chức năng.  Hiểu và vận dụng thành thạo các thuật ngữ của quản trị chiến lược: tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh, mục tiêu chiến lược, đơn vị kinh doanh chiến lược.  Nắm được nội dung các hoạt động cơ bản trong quy trình quản trị chiến lược của doanh nghiệp: hoạch định chiến lược, thực thi chiến lược và đánh giá chiến lược.  Hiểu rõ vai trò của quản trị chiến lược trong các loại hình tổ chức khác nhau.

Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp v1.0 1 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP Nội dung  Khái niệm về chiến lược, quản trị chiến lược và một số thuật ngữ cơ bản được sử dụng trong quản trị chiến lược.  Khái niệm, nội dung của tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh và mục tiêu chiến lược.  Mô hình quy trình quản trị chiến lược tổng quát và nội dung các hoạt động trong giai đoạn: hoạch định chiến lược thực thi chiến lược và đánh giá chiến lược của doanh nghiệp. Mục tiêu  Nắm vững các đặc điểm cơ bản của quyết định chiến lược và phân định rõ nội dung của chiến lược và quản trị chiến lược trong doanh nghiệp.  Phân biệt nội dung và phương thức quản trị chiến lược tại các cấp độ: chiến lược cấp doanh nghiệp, chiến lược cấp kinh doanh và chiến lược cấp chức năng.  Hiểu và vận dụng thành thạo các thuật ngữ của quản trị chiến lược: tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh, mục tiêu chiến lược, đơn vị kinh doanh chiến lược.  Nắm được nội dung các hoạt động cơ bản trong quy trình quản trị chiến lược của doanh nghiệp: hoạch định chiến lược, thực thi chiến lược và đánh giá chiến lược.  Hiểu rõ vai trò của quản trị chiến lược trong các loại hình tổ chức khác nhau. Hướng dẫn học Học viên cần tìm hiểu một số kiến thức liên quan về quản trị học, đồng thời tìm kiếm thêm các nội dung như: khái niệm, quy trình quản trị doanh nghiệp, phương hướng hoạt động kinh doanh, triết lý kinh doanh… Thời lượng học  9 tiết Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp 2 v1.0 TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Tình huống: Chuyện ngụ ngôn Thỏ và Rùa Tập 1: Giống như câu chuyện nguyên bản về cuộc thi chạy giữa Thỏ và Rùa, Thỏ tự tin về khả năng chạy nhanh nên chủ quan rong chơi, ngủ quên còn Rùa mặc dù chạy chậm nhưng chắc chắn và ổn định. Kết quả là Rùa đã thắng. Câu chuyện này cho thấy trong kinh doanh và trong cạnh tranh nếu biết phát huy được điểm mạnh, bạn vẫn có thể dành chiến thắng đối thủ mạnh hơn, nhanh hơn. Tập 2: Sau thất bại, Thỏ vô cùng thất vọng và nhận ra rằng mình thua vì quá tự tin và thiếu kỷ luật. Lần này rút kinh nghiệm, Thỏ không chủ quan nữa mà dốc sức chạy một mạch về đích. Kết quả là Thỏ đã thắng. Cuộc thi chạy lần thứ 2 này cho thấy trong công việc chậm và ổn định thì tốt rồi nhưng nếu nhanh mà vẫn chắc chắn thì còn tốt hơn nhiều. Tập 3: Câu chuyện chưa dừng lại ở đây, Rùa suy nghĩ và thấy rằng không thể dành chiến thắng trên đường đua vừa rồi. Lần này Rùa đề nghị Thỏ chạy đua lần 3 nhưng phải trên đường đua do Rùa lựa chọn. Thỏ nhận lời và cuộc đua bắt đầu. Thỏ nhanh chóng vượt lên, nhưng khi gần đến đích mới phát hiện có con sông nhỏ chắn ngang vạch đích. Trong lúc Thỏ đang loay hoay tìm cách vượt qua thì Rùa đã bò đến, bơi qua con sông và về đích. Câu chuyện cho thấy Rùa đã biết lựa chọn được sân chơi (đường đua) thích hợp để tận dụng được lợi thế (biết bơi) của mình. Tập 4: Câu chuyện vẫn chưa dừng lại. Đến đây, Thỏ và Rùa đã trở thành đôi bạn thân thiết và cả hai nhận ra rằng cuộc đua sau cùng có lẽ sẽ có kết quả tốt hơn. Vì thế, chúng quyết định tổ chức một cuộc đua cuối cùng, nhưng chúng sẽ cùng chạy chung một đội (hợp tác). Cuộc đua bắt đầu, Thỏ cõng Rùa chạy đến bên bờ sông, Rùa lội xuống sông và cõng Thỏ bơi qua bên kia bờ sông. Lên đến bờ, Thỏ lại cõng Rùa đưa cả hai cùng về đích. Và chúng cùng nhận ra rằng bằng cách hợp tác cả hai đã về đích sớm hơn rất nhiều so với các lần đua trước. Bài học của câu chuyện này là gì? Mỗi doanh nghiệp đều có ưu điểm, lợi thế riêng, nhưng trừ khi các doanh nghiệp cùng làm việc với nhau và cùng chia sẻ, cống hiến ưu thế của từng doanh nghiệp, họ sẽ không bao giờ thực hiện công việc được hoàn hảo bởi vì luôn luôn có những trường hợp mà chúng ta không thể làm tốt hơn đối thủ. Cần lưu ý rằng cả Thỏ và Rùa để dành chiến thắng trên đường đua đều đã xác định được rõ ràng ưu thế của mình và kế hoạch hành động để về đích. Quan trọng hơn, cả hai đối thủ đều không hề đầu hàng hay nản chí sau thất bại. Thỏ quyết tâm làm việc hăng hơn và cố gắng nhiều hơn sau khi phải chịu thất bại cay đắng. Rùa phải thay đổi chiến lược vì nó đã cố gắng làm việc hết sức mà vẫn thất bại. Câu chuyện ngụ ngôn thời hiện đại cũng nói lên rằng chúng ta không thể tự nhiên giành được thắng lợi trong bất kỳ cuộc đua tranh nào - cho dù nhìn vẻ bề ngoài anh là người mạnh hơn mọi mặt. Để giành chiến thắng, chúng ta cần phải cân nhắc trước hết các ưu thế của mình, lựa chọn được đường đua cho phép phát huy được ưu thế đó, biết khi cần cạnh tranh và khi nào phải hợp tác, tóm lại phải có chiến lược và biết cách thực hiện chiến lược ấy. Câu hỏi Chiến lược và quản trị chiến lược là gì? Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp v1.0 3 1.1. Chiến lược là gì? 1.1.1. Khái niệm và các nhân tố cấu thành chiến lược 1.1.1.1. Khái niệm chiến lược Có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm chiến lược:  Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù. Carl von Clausewitz – nhà binh pháp của thế kỷ 19 – đã mô tả chiến lược là “lập kế hoạ ch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến”.  Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấn Boston (BCG) đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh là việc đặt một công ty vào vị thế tốt hơn đối thủ để tạo ra giá trị về kinh tế cho khách hàng. Henderson viết rằng “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”.  Gần đây, với nhận thức về đặc điểm tiến hóa liên tục và đầy bất trắc của môi trường kinh doanh, khái niệm chiến lược đã được mở rộng theo hướng “tập hợp quyết định và hành động cho phép dự đoán trước, hoặc ít nhất là dự báo được một tương lai có thể nhìn thấy trước nhưng vẫn còn đầy bất trắc và rủi ro”.  Một cách tổng quát, G. Johnson & K. Scholes định nghĩa “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Tóm lại, chiến lược của một doanh nghiệp bao gồm những mục tiêu phải đạt tới trong dài hạn, những đảm bảo về nguồn lực để đạt được những mục tiêu này và đồng thời những cách thức, tiến trình hành động trong khi sử dụng những nguồn lực này. Do đó, chiến lược được hiểu như là một kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát định hướng sự phát triển và tạo lập lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Một chiến lược tốt, được thực hiện hiệu quả sẽ giúp các nhà quản trị và nhân viên ở mọi cấp quản lý xác định rõ ràng mục tiêu, nhận biết phương hướng hành động, góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp. 1.1.1.2. Các nhân tố cấu thành chiến lược Sau khi đã có một khái niệm tổng quát về chiến lược, nội dung tiếp theo sẽ tập trung làm rõ các nhân tố đặc trưng cấu thành nên các quyết định chiến lược trong một doanh nghiệp. Có 6 nhân tố cơ bản cấu thành nên một quyết định chiến lược, bao gồm:  Quyết định chiến lược liên quan đến định hướng trong dài hạn của doanh nghiệp. Các định hướng chiến lược của doanh nghiệp là các quyết định trong dài hạn và việc triển khai các quyết định này cần rất nhiều thời gian. Câu chuyện "Thỏ và Rùa" trong tình huống dẫn nhập là một cuộc thi chạy đường dài giữa hai đối thủ (chứ không phải chạy nước rút). Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp 4 v1.0  Quyết định chiến lược liên quan đến việc xác định phạm vi hoạt động của doanh nghiệp: doanh nghiệp sẽ tập trung vào một hoạt động/một ngành kinh doanh/một thị trường (truyền thống) hay phát triển đa dạng hóa vào nhiều lĩnh vực hoạt động kinh doanh mới? Ví dụ: Chiến lược của FPT sẽ phải trả lời câu hỏi tập đoàn sẽ tập trung phát triển lĩnh vực kinh doanh truyền thống là phần mềm và công nghệ thông tin hay phát triển sang các lĩnh vực mới như: ngân hàng, phân phối bán lẻ, chứng khoán, giáo dục đào tạo,  Quyết định chiến lược có mục tiêu hướng tới việc mang lại lợi thế cạnh tranh hay "tính khác biệt" cho doanh nghiệp. Nếu chiến lược không mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, đó không phải là một chiến lược hiệu quả, cũng như nếu một doanh nghiệp có cùng chiến lược như các đối thủ có nghĩa là doanh nghiệp vẫn chưa có chiến lược. Ví dụ: Southwest Airlines đã trở thành một hãng hàng không có lợi nhuận cao nhất Bắc Mỹ nhờ vào việc tự tạo cho mình một chiến lược kinh doanh khác biệt so với các hãng hàng không truyền thống: bán vé giá thấp, khởi hành thường xuyên, phục vụ chu đáo và cung cấp dịch vụ làm hài lòng khách hàng.  Quyết định chiến lược của doanh nghiệp được hình thành từ sự biến động liên tục của môi trường cạnh tranh. Vì vậy, chiến lược phải cho phép xác lập được vị thế của doanh nghiệp trong mối quan hệ tương thích với môi trường và thị trường. Đối với một doanh ngiệp có quy mô nhỏ, việc xác định vị thế này đòi hỏi doanh nghiệp phải lự a chọn một hoặc một vài đoạn thị trường ngách, tuy nhiên đối với một tập đoàn đa quốc gia, việc xác định vị thế chiến lược có thể đến từ việc mua lại những doanh nghiệp đã có được vị thế mạnh trong các lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Ví dụ: Hãng máy tính Lenovo của Trung Quốc đã mua lại nhánh hoạt động máy tính cá nhân IBM để tạo lập và phát triển vị thế c ạnh tranh vào khu vực thị trường tiềm năng này.  Chiến lược được hình thành từ các nguồn lực và năng lực bên trong của doanh nghiệp. Theo tiếp cận này, chiến lược không chỉ cần thích nghi với môi trường bên ngoài, mà còn phải cho phép khai thác tối đa các năng lực bên trong của doanh nghiệp để tạo lập được các năng lực cạnh tranh bền vững.  Cuối cùng, để triển khai chiến lược đòi hỏi phải phân bổ các nguồn lực: tài chính, nhân lực, cơ sở hạ tầng, công nghệ, thương mại, một cách tối ưu, cho các hoạt động kinh doanh nhiều tiềm năng nhất.  Ví dụ: Một doanh nghiệp có định hướng chiến lược phát triển thị trường quốc tế thường đi kèm với việc phát triển một hệ thống phân phối mới và các dịch vụ khách hàng. Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp v1.0 5 Chiến lược phát triển của Vinamilk Tổng Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (VINAMILK) là một doanh nghiệp đang chiếm vị trí dẫn đầu trong ngành sữa của Việt Nam. Để có được quyết định và hành động mang tính nhất quán và có hiệu quả, bản tuyên bố chiến lược của Vinamilk nêu rõ: Mục tiêu của Vinamilk là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi mục tiêu phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chiến lược sau:  Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới;  Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới một thị trường tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm có hàm lượng giá trị gia tăng cao, mang lại tỷ suất lợi nhuận lớn hơn;  Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn tốt nhất thị hiếu tiêu dùng khác nhau của khách hàng;  Xây dựng thương hiệu;  Tiếp tục nâng cao quản lý hệ thống cung cấp;  Phát triển nguồn nguyên liệu sạch để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định và tin cậy. 1.1.2. Một số thuật ngữ cơ bản 1.1.2.1. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp Các doanh nghiệp hiện đại thường có ba cấp chiến lược tương ứng với ba cấp tổ chức khác nhau (Hình 1.1), bao gồm chiến lược cấp doanh nghiệp (Corporate Strategy), chiến lược cấp kinh doanh (Business Strategy) và chiến lược cấp chức năng (Functional Strategy). Các hoạt động cũng như các quyết định chiến lược của ba cấp này phải nhất quán, hỗ trợ lẫn nhau, và phải hợp nhất nhằm đáp ứng với những thay đổi cạnh tranh của môi trường bên ngoài. Hình 1.1: Ba cấp chiến lược trong doanh nghiệp Nguồn: Hill & Jones, 2008, Strategic management Chiến lược Doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh 1 Chiến lược chức năng Ban giám đốc Hội đồng quản trị Các chức năng KD cho SBU 1 Các chức năng KD cho SBU 3 Các chức năng KD cho SBU 2 2 Thị trường A Thị trường B Thị trường C 3 Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp 6 v1.0  Chiến lược cấp doanh nghiệp (gọi tắt là chiến lược doanh nghiệp) do hội đồng quản trị chịu trách nhiệm xây dựng. Chiến lược doanh nghiệp liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của doanh nghiệp để đáp ứng những kỳ vọng của các cổ đông. Chiến lược doanh nghiệp là một lời công bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của tổ chức. Thông thường, chiến lược doanh nghiệp trả lời câu hỏi then chốt: “Doanh nghiệp đã, đang và sẽ hoạt động trong ngành kinh doanh hoặc những ngành kinh doanh nào?”  Chiến lược cấp kinh doanh (gọi tắt là chiến lược kinh doanh) liên quan nhiều hơn tới việc làm thế nào doanh nghiệp hay một hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường (hoặc một đoạn thị trường) cụ thể. Nó liên quan nhiều hơn đến các quyết định chiến lược về việc lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, khai thác và tạo ra được các cơ hội mới … Chiến lược kinh doanh phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị thế cạnh tranh cho các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) và làm thế nào để phân bổ các nguồn lực hiệu quả nhất.  Chiến lược cấp chức năng liên quan tới việc từng bộ phận chức năng (sản xuất, marketing, tài chính, hệ thống thông tin,…) trong doanh nghiệp sẽ được tổ chức như thế nào để thực hiện được mục tiêu chiến lược kinh doanh. Một chiến lược chức năng là một lời công bố chi tiết về các mục tiêu và phương thức hành động ngắn hạn được các lĩnh vực chức năng sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu ngắn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ chức. Bởi vậy, chiến lược chức năng tập trung vào các vấn đề về nguồn lực, quá trình xử lý và con người. 1.1.2.2. Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU – Strategic Business Units) Đơn vị kinh doanh chiến lược (từ đây viết tắt là SBU) được hiểu là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ của doanh nghiệp mà tại đó các nguồn lực có thể được phân bổ hoặc thu hồi một cách độc lập với các hoạt động kinh doanh còn lại của doanh nghiệp. Có thể xác định các SBU dựa trên một số tiêu chí phổ biến sau:  Các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác biệt về mặt công nghệ. Ví dụ một công ty kinh doanh sản phẩm tivi có thể phân chia thành SBU 1: Tivi LCD; SBU 2: Tivi LED.  Các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác biệt về mặt chức năng sử dụng. Ví dụ một công ty kinh doanh các sản phẩm chăm sóc sức khỏe có thể phân chia thành SBU 1: Bàn chải đánh răng; SBU 2: Kem đánh răng; SBU 3: Nước súc miệng.  Các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác biệt về mặt nhãn hiệu hay tiếp thị. Ví dụ một công ty kinh doanh mặt hàng nước giải khát có thể phân chia thành SBU 1: Trà xanh O độ; SBU 2: Trà thảo mộc Dr Thanh.  Các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác biệt hóa về mặt khách hàng. Ví dụ một ngân hàng thương mại có thể phân chia thành SBU 1: Dịch vụ tài chính cho khách hàng cá nhân; SBU 2: Dịch vụ tài chính cho khách hàng tổ chức. Trước khi tiến hành phân bổ nguồn lực, hay ứng xử với các đối thủ cạnh tranh, một doanh nghiệp bắt buộc phải phân chia tổng thể hoạt động kinh doanh thành các đơn vị Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp v1.0 7 kinh doanh đồng nhất về các yếu tố: công nghệ, thị trường và cạnh tranh. Sau đó chiến lược sẽ lần lượt được xây dựng và triển khai tại các đơn vị kinh doanh đồng nhất này. Ví dụ các nhà lãnh đạo của Vinamilk không thể ngay lập tức xây dựng chiến lược kinh doanh cho cả công ty. Họ phải bắt đầu công tác hoạch định chiến lược từ các đơn vị kinh doanh độc lập: sữa tươi, sữa bột, sữa chua, sữa đặc, cafe hòa tan, (Hình 1.2) Hình 1.2: Ví dụ về phân đoạn SBU theo tiêu chí công nghệ 1.1.2.3. Tầm nhìn chiến lược - Sứ mạng kinh doanh - Mục tiêu chiến lược  Tầm nhìn chiến lược Johnson & Scholes, tác giả cuốn sách Corporate Strategy đã định nghĩa "Tầm nhìn chiến lược là một định hướng phát triển cho tương lai, một khát vọng của tổ chức về những điều mà tổ chức muốn đạt tới”. Tầm nhìn chiến lược được hiểu là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về những điều có thể xảy ra đối với một doanh nghiệp trong tương lai. Tầm nhìn thể hiện ước muốn, tham vọng của doanh nghiệp và thực chất tầm nhìn chiến lược của doanh nghiệp trả lời cho câu hỏi: “Doanh nghiệp muốn đi về đâu? và nỗ lực sáng tạo điều gì?”. Bằng cách xác định tầm nhìn chiến lược cho doanh nghiệp, nhà lãnh đạo sẽ tập trung được sự quan tâm và khả năng đóng góp của mọi thành viên trong doanh nghiệp.  Sứ mạng kinh doanh Sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp dùng để chỉ mục đích, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của doanh nghiệp. Sứ mạng chính là bản tuyên ngôn của doanh nghiệp đối với xã hội và chứng minh tính hữu ích, các giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho xã hội. Sứ mạng kinh doanh thể hiện ý nghĩa tồn tại của một doanh nghiệp, những giá trị mà doanh nghiệp hướng tới, những khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ, những phương thức kinh doanh mà doanh nghiệp áp dụng,  Mục tiêu chiến lược o Khái niệm: Mục tiêu chiến lược được hiểu là: “những trạng thái, những cột mốc, những tiêu chí cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định, đảm bảo sự thực hiện thành công tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp”. [Thompson & Strickland, 2001]. o Mục tiêu chiến lược chỉ đạo hành động, cung cấp khuôn khổ để định hướng nỗ lực của toàn doanh nghiệp, và có thể được sử dụng như tiêu chuẩn đánh giá để đo lường mức độ hiệu quả của công việc kinh doanh. VINAMILK Sữa bột Dielac Sữa tươi Sữa chua Vinamilk Café Kem Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp 8 v1.0 o Căn cứ vào thời gian thực hiện, có thể chia mục tiêu chiến lược thành 2 loại: mục tiêu dài hạn (>3 năm) và mục tiêu ngắn hạn (<1 năm). Trong đó, các mục tiêu chiến lược ngắn hạn được chuyển hóa từ các mục tiêu chiến lược dài hạn. Ví dụ: trong 3 năm tới Nokia sẽ tăng trưởng gấp 1,5 lần doanh số bán cho dòng sản phẩm E-serie, từ đó lần lượt trong năm đầu tiên doanh thu tăng 15%, năm thứ 2 tăng 20% và năm cuối cùng tăng 18%. Ví dụ: Bạn muốn vận động thể dục, phục hồi sức khỏe. Trong trường hợp này chiến lược có thể được diễn giải theo các thuật ngữ sau đây: Thuật ngữ Khái niệm Ví dụ Sứ mạng Mục đích, lý do và ý nghĩa tồn tại. Khỏe mạnh Tầm nhìn Trạng thái mong muốn trong tương lai Tham gia giải chạy marathon quốc tế tổ chức tại Hà Nội Mục tiêu Cột mốc đạt được trong khoảng thời gian nhất định. Giảm được 5kg từ nay đến tháng 9. Tập chạy marathon từ tháng 5. Chiến lược Định hướng hành động trong dài hạn Luyện tập thường xuyên, đều đặn vào mỗi buổi sáng. Tham gia vào các giải chạy marathon ở trường hoặc địa phương. Tuân thủ ngiêm ngặt chế độ ăn uống . 1.2. Quản trị chiến lược 1.2.1. Khái niệm và mô hình quy trình tổng quát quản trị chiến lược 1.2.1.1. Khái niệm quản trị chiến lược “Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định đan chéo nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra” (Fred David, Khái luận về quản trị chiến lược, 2001). Quản trị chiến lược là một tập hợp những quyết định quản trị và hành động hướ ng tới việc hoàn thành mục tiêu dài hạn của tổ chức (xem mục 1.1). Về thực chất, quản trị chiến lược là phương thức, cách thức mà doanh nghiệp tổ chức triển khai chiến lược, bao gồm: Phân tích tình thế hiện tại; Đánh giá các quyết định nhằm đưa chiến lược vào triển khai; Đánh giá hiệu quả thực thi; Điều chỉnh hoặc phát triển chiến lượ c khi cần thiết. Quản trị chiến lược bao gồm tất cả các chức năng cơ bản của quản trị như: hoạch định, tổ chức, chỉ đạo và kiểm soát. 1.2.1.2. Mô hình quy trình quản trị chiến lược tổng quát Quy trình tổng quát quản trị chiến lược của doanh nghiệp bao gồm 3 giai đoạn: thiết lập (hoạch định) chiến lược, triển khai (thực thi) chiến lược và đánh giá chiến lược (xem hình 1.3). Nội dung và mối quan hệ giữa các thành phần chính của quy trình được trình bày và phân tích cụ thể trong các bài tiếp theo. Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp v1.0 9 Hình 1.3: Mô hình quy trình quản trị chiến lược tổng quát của doanh nghiệp Nguồn: Fred R.David, 2001 Đặc điểm của quy trình chiến lược:  Các hoạt động trong quy trình quản trị chiến lược có tác động tương hỗ. Điều này thể hiện ở việc bất kỳ sự thay đổi nào, ở bất kỳ thành phần chính nào trong quy trình cũng đòi hỏi sự thay đổi trong một hoặc nhiều thành phần khác. Ví dụ, một sự thay đổi trong lực lượng kinh tế (môi trường bên ngoài) có thể tạo ra một cơ hội lớn cho phát triển thị trường của doanh nghiệp, do đó đòi hỏi sự thay đổi trong nội dung chiến lược và các mục tiêu chiến lược dài hạn. Như vậy, nếu điều chỉnh một hoặc một số nội dung trong quy trình quản trị chiến lược thì sẽ kéo theo việc doanh nghiệp phải xem xét và tiến hành điều chỉnh một loạt các hoạt độ ng còn lại.  Quy trình quản trị chiến lược là một quy trình liên tục, không có điểm dừng. Thông qua hoạt động đo lường và đánh giá kết quả thực thi chiến lược cho phép đánh giá hiệu suất triển khai chiến lược và từ đó điều chỉnh lại sứ mạng và chiến lược hiện tại. Điểm cuối cùng của quy trình là "đo lường và đánh giá kết quả" cũng đồng thời là điểm khởi đầu của một quy trình quản trị chiến lược mới. Tất cả các quyết định và hành động chiến lược đều có thể phải thay đổi khi các điều kiện môi trường xung quanh thay đổi và mong muốn cải thiện tình hình nảy sinh. Chính vì vậy, quy trình quản trị chiến lược là một quy trình động. 1.2.2. Các giai đoạn trong quy trình quản trị chiến lược 1.2.2.1. Giai đoạn hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược được hiểu là một quá trình thiết lập tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh; thực hiện điều tra nghiên cứu để xác định các cơ hội, thách thức, điểm mạnh, Phân tích bên ngoài để xác định các cơ hội/thách thức chủ yếu Phân tích bên trong để xác định các điểm mạnh/điểm yếu cơ bản Xác định tầm nhìn, sứ mạng và chiến lược hiện tại Điều chỉnh sứ mạng kinh doanh của DN Đo lường và đánh giá kết quả Phân bổ nguồn lực Xây dựng các mục tiêu hàng năm Xây dựng các mục tiêu dài hạn Lựa chọn các chiến lược theo đuổi Thiết lập các chính sách, chiến thuật Hoạch định chiến lược Thực thi chiến lược Đánh giá chiến lược Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp 10 v1.0 điểm yếu của doanh nghiệp; xây dựng các mục tiêu dài hạn và lựa chọn các phương án chiến lược để thực hiện các mục tiêu này. Hoạch định chiến lược hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh bằng cách luôn tạo lập thế chủ động trong việc thích nghi với môi trường thường xuyên biến động. Hoạch định chiến lược tốt cũng đề cập tới cả những tình huống sẽ thay đổi theo thời gian như thế nào. Chiến lược kinh doanh cũng giống như chiến thuật quân sự. Đó là nghệ thuật lãnh đạo của nhà chiến lược, dự đoán phản ứng của đối thủ và mức độ thành công. Mục đích của các nhà chiến lược giỏi là luôn đi trước đối thủ cạnh tranh 1 bước. Họ vạch trước các bước đi và có các phương án cho những tác động có thể xảy ra. Trong các sách tham khảo về quản trị kinh doanh có một câu chuyện rất thú vị minh chứng cho tầm quan trọng của công tác hoạch định chiến lược: có 2 vị giám đốc của 2 doanh nghiệp đang cạnh tranh với nhau trong cùng một ngành hàng và họ quyết định cùng tham gia một chuyến dã ngoại trong rừng để bàn bạc về khả năng hợp nhất giữa 2 doanh nghiệp. Họ đi bộ sâu vào trong rừng, đột nhiên một con gấu xám vọt ra đứng trên 2 chân sau gầm gừ. Ngay lập tức, một ông liền bỏ ba-lô xuống và lấy ra một đôi giày chạy bộ. Vị giám đốc còn lại liền nói "ông không thể chạy thoát khỏi con gấu đó đâu". Ông này liền trả lời "Có lẽ tôi không thể chạy nhanh hơn con gấu đó, nhưng chắc chắn tôi chạy nhanh hơn ông đấy". 1.2.2.2. Giai đoạn thực thi chiến lược Hoạch định một chiến lược tốn kém rất nhiều thời gian và tiền của, nhưng nếu quá trình thực hiện không tốt thì toàn bộ hoạt động quản trị chiến lược của doanh nghiệp sẽ trở thành vô nghĩa. Xây dựng một chiến lược tốt đã khó, biến nó thành hiện thực (thực thi) còn khó hơn nhiều. Một chiến lược thành công luôn là một quá trình trong đó các kế hoạch thực hiện chiến lược phải được chú trọng ngay trong quá trình hoạch định chiến lược. Triển khai chính là giai đoạn chuyển hóa các nội dung chiến lược thành hành động chiến lược. Triển khai chiến lược bao gồm những công việc nhằm làm cho chiến lược được thực hiện và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Ba hoạt động cơ bản trong giai đoạn triển khai chiến lược là: thiế t lập các mục tiêu hàng năm, đưa ra các chính sách và phân bổ các nguồn tài nguyên (Bài 7). Giai đoạn này được xem là giai đoạn khó khăn nhất trong quy trình quản trị chiến lược. Việc triển khai chiến lược thành công xoay quanh khả năng thúc đẩy khích lệ nhân viên của các nhà quản trị và hoạt động này vốn là một nghệ thuật hơn là một khoa học. 1.2.2.3. Giai đoạn đánh giá chiến lược Đánh giá chiến lược là giai đoạn cuối cùng của quy trình quản trị chiến lược, bao gồm ba hoạt động chính: xem xét lại các yếu tố là cơ sở cho các chiến lược hiện tại; đo lường thành tích và thực hiện các hoạt động điều chỉnh (Bài 7). Giai đoạn đánh giá chiến lược là cần thiết vì thành công hiện tại không bảo đảm cho thành công trong [...]... Chiến lược có thể được quản lý ở nhiều cấp khác nhau trong một doanh nghiệp nhưng thông thường có 3 cấp chiến lược cơ bản là chiến lược cấp doanh nghiệp, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược cấp chức năng Mô hình ba giai đoạn quản trị chiến lược mô tả hoạt động quản trị chiến lược thành ba giai đoạn: hình thành, thực thi và đánh giá điều chỉnh chiến lược 24 v1.0 Bài 1: Tổng quan về quản trị. .. vai trò quan trọng trên đây của quản trị chiến lược đối với công ty kinh doanh, các nguyên lý của quản trị chiến lược còn được vận dụng trong một số loại hình tổ chức khác v1.0 21 Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp 1.4.1 Quản trị chiến lược trong các tổ chức phi lợi nhuận và tổ chức chính phủ 1.4.1.1 Các tổ chức phi lợi nhuận Quá trình quản trị chiến lược đang được sử dụng có hiệu... lược 24 v1.0 Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp CÂU HỎI CUỐI BÀI 1 Chiến lược của doanh nghiệp bao gồm những nhân tố nào? 2 Vai trò của quản trị chiến lược trong doanh nghiệp? 3 Nội dung các giai đoạn: Hoạch định chiến lược/ Thực thi chiến lược/ Đánh giá chiến lược trong quy trình tổng quát quản trị chiến lược là gì? 4 Phát triển tầm nhìn chiến lược và hoạch định sứ mạng kinh doanh... Các chiến lược phải được giữ bí mật 1.4.2 Quản trị chiến lược trong các doanh nghiệp nhỏ Quy trình quản trị chiến lược cũng có thể làm lợi cho các doanh nghiệp nhỏ Ngay từ lúc khởi đầu, tất cả các tổ chức đều có một chiến lược, ngay cả khi chiến lược đó chỉ tạo ra từ các hoạt động hàng ngày Tuy nhiên, một trong những trở ngại lớn nhất cho những người chủ doanh nghiệp nhỏ trong việc ứng dụng quản trị chiến. .. nhà quản trị cấp cao mỗi năm họp một lần do những thành viên chủ chốt của bộ phận kế hoạch chủ trì để đánh giá và cập nhật kế hoạch chiến lược kinh doanh  Quản trị chiến lược theo nhóm: Trong quá trình thực hiện kế hoạch hóa từ trên xuống, các nhà quản trị thấy rằng ngay cả chiến lược tốt nhất cũng ít có giá trị nếu không có các dữ liệu và sự cam kết của nhà quản trị và nhân viên cấp dưới Các nhà quản. .. tham gia vào quá trình quản trị chiến lược và nhờ đó tác động đến nhiệm vụ, các mục tiêu, các chiến lược và chính sách của tổ chức Các nguyên tắc sau thường được dành cho quản trị chiến lược trong các tổ chức thuộc chính phủ:  Các chiến lược phải được thảo luận  Những người ngoài phải được liên hệ với quy trình  Các vấn đề chính trị - xã hội phải được nêu đầy đủ  Các nhà chiến lược phải có một vai... công ty nhỏ có quản trị chiến lược thì vượt xa thành tích của những công ty không áp dụng quản trị chiến lược v1.0 23 Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp TÓM LƯỢC CUỐI BÀI Quản trị chiến lược doanh nghiệp là tổng hợp các hoạt động hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, điều chỉnh chiến lược kinh doanh diễn ra lặp đi lặp lại theo hoặc không theo chu kỳ thời gian nhằm đảm bảo... v1.0 25 Bài 1: Tổng quan về quản trị chiến lược của doanh nghiệp CÂU HỎI THƯỜNG GẶP 1 Tại sao lại nói quản trị chiến lược là một quá trình khép kín và diễn tiến không ngừng? 2 Quản trị chiến lược chỉ được áp dụng với các doanh nghiệp, tập đoàn và doanh nghiệp có quy mô lớn, vừa và nhỏ? 3 Tại sao nói sứ mạng kinh doanh lại là tuyên bố chính sách xã hội? 4 Tầm nhìn chiến lược và sứ mạng kinh doanh có... hướng chiến lược của doanh nghiệp 1.3.1 Tầm nhìn chiến lược 1.3.1.1 Thực chất và nội dung tầm nhìn chiến lược Tầm nhìn chiến lược là cụm từ thể hiện khả năng nhìn xa trông rộng và mong muốn đạt tới đích trong tương lai, nơi mà doanh nghiệp có thể hình dung được Vậy tầm nhìn chiến lược là gì? Cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa hoàn chỉnh về tầm nhìn chiến lược và hầu như tầm nhìn chiến lược chưa được... quản trị chiến lược chính là việc thiếu kiến thức về quản trị chiến lược Những vấn đề khác nảy sinh là họ không có đủ vốn để khai thác các cơ hội bên ngoài và hệ thống tham khảo tri thức hàng ngày Một nghiên cứu cũng cho thấy quản trị chiến lược trong các công ty nhỏ thường không theo đúng thủ tục như ở các công ty lớn mà có sự linh hoạt hơn, nhưng các công ty nhỏ có quản trị chiến lược thì vượt xa