Thông tin tài liệu
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÀI TẬP NHĨM Sinh viên thực hiện: Nhóm 10 Huỳnh Thị Như Quỳnh Trần Thị Thanh Hiền Lê Thị Ánh Tuyết Phạm Thị Thu Thảo Lớp: 46K01.7 Giáo viên hướng dẫn: Trần Thị Minh Duyên Đà Nẵng, tháng 11 năm 2022 Mục lục Gắn kết nhóm: 1.1 Cái độc lập hấp dẫn nội nhóm: 1.2 Phân loại theo thể loại theo mối quan hệ 1.3 Dư luận xã hội: 1.4 Tương tác xã hội trực tiếp: Chấp nhận hệ thống thứ bậc: 2.1 Sự hấp dẫn địa vị: 2.2 Những nhân vật gây ảnh hưởng: Liên hệ giới: 3.1 Sức hấp dẫn thành tựu: 3.2 Quảng cáo so sánh: 3.3 Sức hấp dẫn thẩm mỹ 3.4 Sức hấp dẫn giới: Né tránh bất định: 4.1 Sức hấp dẫn an toàn/ nỗi sợ hãi: 4.2 Sức hấp dẫn yếu tố may mắn: 4.3 Sức hấp dẫn hài hước Định hướng thời gian: 5.1 Thái độ quảng cáo: 5.2 Tiết kiệm, cho vay trả nợ: 5.3 Mua sắm ngẫu hứng: 5.4 Sức hấp dẫn hoài cổ: Giao tiếp trực tiếp giao tiếp gián tiếp: 6.1 Thông điệp ẩn thông điệp rõ ràng: 6.2 Sức hấp dẫn hình ảnh: Ghi nhớ quan trọng: Trường Đại học kinh tế- Đại học Đà Nẵng Lớp 46K01.7 Yêu cầu: Tóm tắt lại kết Phương Mai lưu ý Phương Mai để marketing hiệu dựa giá trị văn hố như: tính cá nhân vs gắn kết nhóm; tính thứ bậc cao vs thứ bậc thấp, liên hệ giới, định hướng thời gian, thái độ với không chắn,… Gắn kết nhóm: 1.1 Cái tơi độc lập hấp dẫn nội nhóm: - Sự khác biệt niềm tin độc lập (cái độc lập) niềm tin phụ thuộc (gắn kết nội nhóm) có tác động lớn đến việc thực Marketing hiệu Khi giá trị gắn kết nhóm thấp tín hiệu như: lựa chọn cá nhân hay thành công cá nhân thường gắn với cảm xúc tích cực lưu não vô thức thể qua từ (lựa chọn nhất, lần đầu tiên, ) Ví dụ: câu nói thương hiệu Apple - thương hiệu công nghệ, điện thoại di động Mỹ “Think different” - “Hãy khác biệt” - Khi giá trị gắn kết nhóm cao tín hiệu liên quan đến cộng đồng lợi ích tập thể, gia đình, mối quan hệ, kích hoạt cảm xúc tích cực thể qua từ (cùng nhau, chia sẻ, ) Ví dụ: Thương hiệu thời trang Uniqlo Nhật Bản có câu slogan “Made of all” nghĩa tạo cho tất người không phân biệt tuổi tác, giới tính, dân tộc Trường Đại học kinh tế- Đại học Đà Nẵng Lớp 46K01.7 - Sức hấp dẫn nội nhóm giá trị phổ quát thể chỗ thành viên học hỏi lẫn để tồn phát triển, đề cao văn hóa nhóm Khả hấp dẫn cao văn hóa, bối cảnh có mức độ gắn kết nhóm cao Ví dụ: Chiến lược Marketing Vinfast - thương hiệu xe Việt Nam đánh vào lịng tự tơn dân tộc, đánh vào tâm lý người Việt Vinfast nâng cao “niềm tự hào dân tộc” chiến lược quảng cáo Khi xe mang thương hiệu Việt Nam, người Việt Nam làm chủ sở hữu, sản xuất Việt Nam, mắt triển lãm ô tô quốc tế tầm cỡ Paris Motor Show tạo nên “niềm tự hào dân tộc” mạnh mẽ hết Ở thị trường nước, sau hai năm mắt, số lượng ô tô VinFast bán thị trường vượt mốc 50.000 chiếc, số mong đợi hãng xe thị trường Việt Nam VinFast Lux SA2.0, Lux A2.0 Fadil bình chọn mẫu xe yêu thích phân khúc chương trình “Xe năm 2021” 1.2 Phân loại theo thể loại theo mối quan hệ: - Phân loại sản phẩm chiến lược thương hiệu bị ảnh hưởng mức độ gắn kết nhóm Mức độ gắn kết thấp có xu hướng phân loại theo đặc tính sản phẩm Người coi trọng tính cá nhân tách biệt sản phẩm công ty thương hiệu khó mở rộng phạm vi sản phẩm sản phẩm phải “khớp” với thể loại cũ Do thay mở rộng sản phẩm thương hiệu tốt tạo nhãn hiệu Mức độ gắn kết nhóm cao phân loại theo mối quan hệ Người coi trọng giá trị cộng đồng có xu hướng trung thành với thương hiệu đặt niềm tin Ví dụ: Unilever công ty chuyên sản xuất hàng tiêu dùng Anh Thay mở rộng dịng sản phẩm có, Unilever tạo nhiều thương hiệu khác để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng như: Dove, Axe, Rexona, Hellmann's, Rama, Lipton, Lux, Sunsilk, Surf, Magnum, Knorr, Heartbrand Omo Khách hàng coi trọng tính cá nhân sử dụng nhiều sản phẩm từ thương hiệu khác Unilever Trường Đại học kinh tế- Đại học Đà Nẵng Lớp 46K01.7 Ví dụ: Thương hiệu Panasonic Nhật Bản sản xuất nhiều mặt hàng khác nhau, từ tivi, máy giặt, tủ lạnh đến lò nướng, Khách hàng coi trọng giá trị cộng đồng có xu hướng trung thành sử dụng sản phẩm đến từ thương hiệu Panasonic 1.3 Dư luận xã hội: - Một định mua hàng bị tác động dư luận xã hội tác động lớn có ảnh hưởng giá trị gắn kết nhóm Cá nhân coi trọng tính cộng đồng định chủ yếu dựa tham khảo ý kiến, lời giới thiệu bạn bè, gia đình, diễn đàn online, mạng xã hội, so sánh nhiều cửa hàng với Do đó, nhà tiếp thị cần trọng vào mạng xã hội để thúc đẩy truyền miệng, chia sẻ ý kiến Khách hàng coi trọng giá trị cá nhân dựa vào dư luận xã hội tự tìm kiếm thơng tin Các nhà tiếp thị cần trọng thơng tin chi tiết, tìm kiếm theo từ khóa trưng bày sản phẩm online, Trường Đại học kinh tế- Đại học Đà Nẵng Lớp 46K01.7 Ví dụ: JetBlue hãng hàng khơng chi phí thấp Mỹ Chương trình CrewBlue cơng ty thuê hẳn đại sứ sinh viên trường đại học để tư vấn cho JetBlue chương trình tiếp thị, truyền miệng thương hiệu JetBlue đến sinh viên trường Những người coi trọng tính cộng đồng tham khảo ý kiến sinh viên có nhu cầu máy bay - Nét đặc trưng thương mại điện tử đại hình thức mua chung theo nhóm - giá chào bán sản phẩm giảm mạnh có số lượng tối thiểu người mua Ví dụ: Bên cạnh Alibaba Tencent, ông lớn thương mại điện tử khác Meituan, Pinduoduo, JD.com hay hãng gọi xe Didi Chuxing tung dịch vụ mua chung rót tiền đầu tư vào công ty khởi nghiệp vận hành mơ hình kinh doanh 1.4 Tương tác xã hội trực tiếp: - Ở xã hội đề cao giá trị cộng đồng đánh giá cao tương tác thực Khách hàng ưa chuộng hình thức mua sắm qua livestream, theo dõi blogger mua sắm, ăn uống, bình luận, qua cảm nhận thú vui việc mua hàng người khác danh tính giữ kín giúp họ kết nối dễ dàng với nhân vật ảnh hưởng livestream Về chất, thương mại điện tử hòa lẫn với mạng xã hội, mua sắm giao lưu quyện với thành hoạt động chung Ví dụ: Thương hiệu mỹ phẩm Chella bắt đầu phát sóng trực tiếp Amazon tập trung vào nội dung hướng dẫn người xem sử dụng sản phẩm gel dưỡng lông mày, dụng cụ uốn mi mascara Trung bình, video Chella thu hút 3.000 lượt xem - số không nhỏ với thương hiệu tầm trung Trường Đại học kinh tế- Đại học Đà Nẵng Lớp 46K01.7 Chấp nhận hệ thống thứ bậc: 2.1 Sự hấp dẫn địa vị: - Khác biệt địa vị có tác động sâu sắc đến Marketing Vị xã hội người thường liên hệ với thứ mà người mua Ví dụ: Toyota giới thiệu đầy đủ dòng xe thị trường Hoa Kỳ tư sedan gia đình, SUV, xe tải tải nhỏ Sản phẩm Toyota bán nhiều mức giá khác nhau, tư Scion giá rẻ đến Camry tầm trung hay Lexus xa xỉ Với Lexus, công ty quảng cáo nhắm đến thị trường xa xỉỉ̉ Miami Để tiếp cận thành phần người Mỹ tiếng Tây Ban Nha giàu có - người đánh giá cao tao nhã, tinh tế, tính nghệ thuật giá trị văn hóa - cơng ty thực chiến dịch tơn vinh tính nghệ thuật thiết kế xe Kết loạt quảng cáo in Lexus đẹp liên tục xuất tạp chí phong cách sống người Mỹ tiếng Tây Ban Nha, đưa Lexus từ vị trí thứ tư thị trường xe xa xỉỉ̉ lên vị trí dẫn đầu chỉỉ̉ 18 tháng - Khi giá trị xác nhận hệ thống thứ bậc mức độ cao, khách hàng có nhu cầu nâng cao vị xã hội họ thông qua mua sắm thứ đắt, độc, đẹp Nhiều nước thuộc top xài hàng xa xỉỉ̉ cá nhân khớp với định kiến khuôn mẫu kinh tế coi trọng địa vị (Nhật Bản, Hàn Quốc, ), có nước có văn hóa gắn cho xa xỉỉ̉ ý nghĩa khác nên khách hàng nước bị thu hút hàng xa xỉỉ̉ lý khác Ở Mỹ cảm giác khoái lạc hồn thành ước nguyện (giá trị cá nhân) Ở Đức, động lực mua hàng xa xỉỉ̉ chất lượng thay tên sản phẩm (giá trị né tránh bất định mức độ cao) Còn Pháp lại coi trọng lòng kiêu hãnh, bị hấp dẫn sản phẩm độc quyền (giá trị chấp nhận hệ thống thứ bậc/địa vị) Sự hấp dẫn địa vị nguyên nhân đằng sau thị trường hàng nhái Trường Đại học kinh tế- Đại học Đà Nẵng Lớp 46K01.7 2.2 Những nhân vật gây ảnh hưởng: - Mức độ chấp nhận hệ thống thứ bậc khác cho biết mức độ cá nhân tác động lên hành vi người khác Nhà tiếp thị phải tách biệt “người sử dụng sản phẩm”, “người định”, “người trả tiền” Ở xã hội có mức chấp nhận tính thứ bậc cao đồng thời có giá trị gắn kết nhóm cao người có tiền chưa người có quyền định Ví dụ: Sữa Kun dành cho trẻ em trưng bày siêu thị, đại lý, thường đặt kệ cao thay kệ phù hợp với tầm nhìn trẻ em, trường hợp này, người sử dụng sản phẩm trẻ em người định người trả tiền ba mẹ trẻ - Đặc điểm nhân vật gây ảnh hưởng xét “chuyên môn” hay “khả giao lưu” khác tùy văn hóa Khi giá trị chấp nhận hệ thống thứ bậc cao chiếm ưu thế, nhân vật gây ảnh hưởng người tiếng diễn viên, ca sĩ Khi kết hợp thêm tính gắn kết nhóm hệ thống thứ bậc cao, có số khía cạnh Ví dụ Nhật, người ảnh hưởng “ngôi sao” hay “nhân tài”, nhân tài người ngồi chỉỉ̉ mức trung bình chút, đủ để tạo kết nối với người theo dõi Ở Trung Quốc, người gây ảnh hưởng hầu hết mạng, mặt búp bê, mắt to, miệng nhỏ Ví dụ: Khi thực Marketing Trung Quốc năm 2019, Prada bổ nhiệm Thái Từ Khôn Chỉỉ̉ sau ngày, động thái lọt top thịnh hành Weibo với 730 triệu lượt người quan tâm Các video mà Từ Khôn PR cho hãng chạm mốc hàng triệu lượt xem Một hashtag Weibo tạo để 50.000 người chia sẻ hóa đơn mua sắm Prada Từ Khơn, khi, móc khóa Prada có tên anh sớm thơng báo hết hàng tồn giới Trường Đại học kinh tế- Đại học Đà Nẵng Lớp 46K01.7 Liên hệ giới: 3.1 Sức hấp dẫn thành tựu: - Sức hấp dẫn thành tựu bắt rễ sâu xa từ tâm lý loài người Theo William Feather, cá nhân tồn hai người: phiên mà trở thành Tuy nhiên, người coi trọng giá trị nam tính, sức hấp dẫn nhanh chóng kết nối với thẻ cảm xúc ý thức vơ thức với quảng cáo có tính mạnh mẽ, đốn, cạnh tranh cá tính Ví dụ: + “Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” Như câu hiệu ngắn gọn thương hiệu tuyên bố ngắn gọn sản phẩm khẳng định chất lượng nhằm giành vị trí Top of mind người tiêu dùng + “The happiest place on earth” (Nơi hạnh phúc trái đất) – Tập đoàn giải trí Disneyland Khi giá trị nữ tính chiếm ưu quảng cáo khơi gợi sức hấp dẫn thành tựu theo cách tương đối khiêm tốn Trường Đại học kinh tế- Đại học Đà Nẵng Lớp 46K01.7 Ví dụ: + Slogan dầu gội đầu Double rich - Ấn tượng khó phai” + Slogan Trung tâm anh ngữ Apollo “Where the best becomes better” (Nơi người giỏi giỏi hơn) 3.2 Quảng cáo so sánh: - Ở văn hóa bối cảnh nơi giá trị nữ tính và/ gắn kết nhóm mức độ cao chiếm ưu thế, phương pháp so sánh không ưa chuộng chất cạnh tranh gây đối đầu thể diện - Do đó, giá trị gắn kết nhóm mức độ thấp giá trị nam tính khiến việc so sánh xảy thường xuyên hơn, theo tinh thần đùa vui Ví dụ: Màn “khịa” slogan thương hiệu sau đây: https://hatuba.com.vn/nhungman-ca-khia-slogan-cua-cac-thuong-hieu-noi-tieng-thegioi/ 3.3 Sức hấp dẫn thẩm mỹ - Hình dáng màu sắc sản phẩm phân biệt theo giới Những logo thẳng đứng, mạnh mẽ, chắn, góc cạnh sắc nét làm tăng mức độ nam tính thương hiệu Về màu sắc, màu sẫm cho nam tính Quảng cáo có xu hướng sử dụng màu sắc với sắc thái lạnh dành cho sản phẩm nam tính Trường Đại học kinh tế- Đại học Đà Nẵng Lớp 46K01.7 - Những logo mềm mại, tính tế, có đường cong, trịn trị mượt mà làm tăng nữ tính thương hiệu Về màu sắc, màu sáng cho nữ tính Quảng cáo có xu hướng sử dụng nhiều màu với sắc độ ấm áp cho sản phẩm nữ tính Ở văn hóa mà hai giá trị chiếm ưu bao bì sản phẩm dành cho phụ nữ thường có màu sắc mềm mại hài hòa 3.4 Sức hấp dẫn giới: - Ở xã hội coi trọng nam tính nữ tính hướng riêng đến đối tượng nam nữ, quảng cáo thường xuất khuôn mẫu vai trị giới Đàn ơng xuất thường xun bối cảnh cơng việc với vai trị định kiến điển hình nam giới, hoạt động thể thao giải trí Hình ảnh thể họ thường trơng hoạt bát, mắt mở to, dáng người vững chãi, nghiêm túc, bắp, linh hoạt, tay đút túi quần người vươn thẳng Trường Đại học kinh tế- Đại học Đà Nẵng Lớp 46K01.7 Những đặc điểm gần với đàn ông dũng cảm, lý trí, hiệu quả, phiêu lưu hoạt giỏi cơng nghệ Ví dụ: Quảng cáo dầu gội Clear Men cho nam giới https://www.youtube.com/watch?v=uHPmxa0ez6A - Trái lại, phụ nữ thường quảng cáo cho sản phẩm làm đẹp, nấu ăn, chăm sóc sản phẩm gia dụng Hình ảnh họ thường trông không nhanh nhẹn, quyến rũ bị quyến rũ, ăn mặc đứa trẻ nằm ngồi Ví dụ: Quảng cáo Enchanteur cho nữ https://www.youtube.com/watch?v=e9_ITdr7dPc - Ở Hồng Kông Đài Loan phụ nữ xuất môi trường công sở thường xun nam giới đàn ơng thường mơ tả người làm sản phẩm cịn phụ nữ người dùng sản phẩm Bất chấp trỗi dậy nữ quyền chuyển dịch cấu lao động, gia đình, định kiến giới tồn tại, dù xã hội giá trị nữ tính cao định kiến giới có mức độ nhẹ hơn, chẳng hạn quốc gia Bắc Âu Né tránh bất định: 4.1 Sức hấp dẫn an tồn/ nỗi sợ hãi: - Dù có nguồn gốc từ sinh tồn, văn hóa bối cảnh nơi giá trị né tránh bất định mức độ cao chiếm ưu thế, sức hấp dẫn an toàn kết nối với nhiều cảm xúc Đây kết luận quan trọng lĩnh vực bảo hiểm, thực phẩm, sinh chăm sóc sức khỏe - Khi tiếp xúc với người tiêu dùng có giá trị né tránh bất định mức độ cao, nhà tiếp thị lựa chọn việc nhấn mạnh khía cạnh an tồn sản phẩm, dịch vụ, khơi gợi nỗi sợ hãi cách làm cho họ cảm thấy bị đe dọa không mua sản phẩm/ dịch vụ Ví dụ: Quảng cáo AIA nhấn mạnh khía cạnh an tồn sản phẩm đồng hành bảo vệ khách hàng sống vui khỏe khoảnh khắc sống Và KH bảo vệ tài trước bệnh tật https://www.youtube.com/watch?v=P98QbLqCYk - Giá trị né tránh bất định mức độ cao kích thích khách hàng bỏ tiền mua sản phẩm đắt tiền xa xỉỉ̉ dấu hiệu chất lượng Họ thích thơng tin phong phú, chi tiết, rõ ràng, tiếp cận dễ dàng, chế độ bảo hành sách dịch vụ Tương tự vậy, việc sử dụng chun mơn nhân vật gây ảnh hưởng có tác dụng khắp nơi Tuy nhiên, việc dùng ý kiến chuyên gia 10 Trường Đại học kinh tế- Đại học Đà Nẵng Lớp 46K01.7 (vd: bác sĩ, kỹ thuật viên, giáo viên) để chứng minh giải thích cho sản phẩm phù hợp với giá trị né tránh bất định mức độ cao 4.2 Sức hấp dẫn yếu tố may mắn: - Thế giới kinh doanh khó lường khiến người ta ln tìm cách để kiểm soát, kể việc sử dụng tập quán mê tín Chẳng hạn, phong thủy tập quan phổ biến nhiều nước châu Á, sử dụng thiết kế kiến trúc yếu tố khác để thu hút lượng tốt giải trừ lượng xấu Ví dụ: Logo trước Ngân hàng Đơng Á vẽ hình vng với nhiều góc cạnh nhọn – điều tối kỵ doanh nghiệp dịch vụ Bởi lĩnh vực này, trước quảng bá sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp cần phải tạo lòng tin người tiêu dùng Sự an tồn, tin cậy điều vơ cần thiết góc cạnh logo cũ tạo bất an, cảm giác gai góc cho người tiêu dùng Vì thế, “lột xác” cho Ngân hàng Đơng Á vơ cần thiết Logo có hình tượng mặt trời phương Đông, cách điệu ba chữ A lồng vào nhau, tạo tin tưởng, vững - Hãy xem xét trường hợp “số” Để thích nghi với văn hóa địa phương, nhà tiếp thị thường tránh xa thứ mang đến điềm xấu Ví dụ: Bốn số chẳng đem lại cảm giác may mắn xứ sở hoa anh đào cách đọc “shi” nghe giống chết Mỗi có thể, người Nhật Bản thường cố tránh cách đọc gây liên tưởng đến tang thương chết chóc Đặc biệt, điều tương tự với số 9, ngồi “kyu” ra, số cịn cách đọc “ku” (nghe giống đau khổ, nỗi đau đớn khủng khiếp bị tra tấn) Một số tịa nhà Nhật, ví dụ bệnh viện, hồn tồn khơng có tầng thứ tư tầng thứ chín, cịn số phịng, khơng có phịng thai sản số 43, số khiến người nghe liên tưởng đến thai chết lưu Ngược lại, nhà tiếp thị tận dụng mê tín dị đoan Do vậy, hiểu tâm lý may mắn quan trọng việc định giá 4.3 Sức hấp dẫn hài hước - Sự hài hước thường xuyên sử dụng để khơi gợi kết nối cảm xúc Lời nói đùa vui điều khiển trung tâm phần thưởng hệ viền trung gian, đưa người đến trạng thái hưng phấn Tuy nhiên, coi hài hước phụ thuộc nhiều vào văn hóa - Ở nước có giá trị cá nhân cao mức độ né tránh bất định thấp, người tiêu dùng thích thơng điệp hài hước túy 11 Trường Đại học kinh tế- Đại học Đà Nẵng Lớp 46K01.7 Ví dụ: It’s a 10 – Four Years Đây coi mẫu quảng cáo gây bất ngờ hài hước phát sóng mùa giải Super Bowl Đoạn quảng cáo dài 30 giây thực Havas Edge pha trộn ấn tượng thở trị hài hước di dỏm https://www.youtube.com/watch?v=BH2bCJ5xm9I&t=5s - Ở nước thiên giá trị cộng đồng mức độ né tránh bất định cao, hài hước sử dụng mẹo để chuyển tải thông tin cần thiết đến với phân khúc khách hàng mục tiêu Ví dụ: MV quảng cáo sữa Vinamilk với kết hợp ăn ý hài hước ca sĩ Phan Mạnh Quỳnh, hài Thu Trang diễn viên Huỳnh Lập "Vợ người ta" phiên mang thông điệp thực tế "Bí chăm phát triển toàn diện" https://www.youtube.com/watch?v=j76-OaPxqXY Định hướng thời gian: 5.1 Thái độ quảng cáo: - Những người có định hướng khứ thường né tránh quảng cáo - Những người định hướng lại thích quảng cáo nguyên nhân thuộc chủ nghĩa khoái lạc - Những người có định hướng tương lai đánh giá quảng cáo vào lợi ích tương lai Ví dụ: Người dân thành phố Baubau (Indonesia), người có định hướng tương lai, trước họ đưa hành vi lựa chọn loại menu quảng cáo loại thức ăn, đồ uống đại hay truyền thống để sử dụng họ suy nghĩ kết hành vi đem lại cho họ Nếu họ chọn hành vi mua thực phẩm đại làm ảnh hưởng trực tiếp lên sức khỏe thân họ, thực phẩm truyền thống lựa chọn tốt để thay Thêm vào đó, họ quan sát đánh giá suy nghĩ hành vi người bên cạnh Họ nhận cảm nhận xu hướng ưa chuộng lối sống xanh, bảo vệ môi trường sử dụng sản phẩm có lợi cho sức khỏe môi trường từ người bên cạnh Điều thúc đẩy họ định lựa chọn menu thực phẩm truyền thống 12 Trường Đại học kinh tế- Đại học Đà Nẵng Lớp 46K01.7 5.2 Tiết kiệm, cho vay trả nợ: - Những cá nhân có định hướng tương lai thường tiết kiệm trả nợ nhiều đáng kể so với người khác Họ thường có xu hướng mua sắm đồ nội thất - Những người coi trọng thuyết định mệnh (tức số phận an bài, đến đến) trả khoản vay để mua sắm, khơng tiết kiệm Họ có xu hướng tiêu cực việc du lịch nước - Những người thiên chủ nghĩa khoái lạc (tức sống tại, tìm kiếm phần thưởng lập tức) không giỏi việc tiết kiệm hay trả nợ Tuy vậy, họ lên kế hoạch mua sắm, kế hoạch họ không thực tế mơ mộng Vì vậy, nhà nghiên cứu thị trường cần phải biết chỉỉ̉ lên kế hoạch mua có khả mua trả nợ Ví dụ: Những người thiên chủ nghĩa khoái lạc thường hay có hành vi mua sắm bồng bột, thiếu kiềm chế, đầy phức cảm khối lạc mà khơng chủ định trước Họ chỉỉ̉ quan tâm tới hoạt động, kiện Do đó, họ thường có hành vi mua sắm ngẫu hứng khơng có kế hoạch cho việc tiết kiệm, cho vay hay trả nợ 5.3 Mua sắm ngẫu hứng: - Là hành vi mua sắm bồng bột, thiếu kiềm chế, đầy phức cảm khối lạc mà khơng chủ định trước - Những quảng cáo kích thích việc mua sắm ngẫu hứng cách kích hoạt cảm giác gấp gáp, ý thức thứ phải có, khuyến mại theo số lượng, khuyến mại giảm giá cho lần sau, hình ảnh tình yêu, tình dục thức ăn - Các giá trị định hướng tại, tính cá nhân nam tính góp phần lớn vào hành vi mua sắm kiểu - Những người có định hướng có số điểm cao chỉỉ̉ số tiếp cận sản phẩm ưa thích trải nghiệm Trái lại, định hướng tương lai làm giảm ảnh hưởng mua sắm ngẫu hứng - Trong văn hóa bối cảnh mà mức độ gắn kết nhóm cao chiếm ưu thế, việc mua sắm ngẫu hứng bị coi vơ trách nhiệm khơng xã hội khuyến khích Ví dụ: Tuần lễ vàng hãng LG Việt Nam với nhiều ưu đãi hấp dẫn chưa có, kích thích việc mua sắm ngẫu hứng cách kích hoạt cảm giác gấp gáp, ý thức thứ phải có 13 Trường Đại học kinh tế- Đại học Đà Nẵng Lớp 46K01.7 5.4 Sức hấp dẫn hồi cổ: - Các kích thích hồi niệm mở nguồn ký ức từ khứ, đưa người vào trạng thái cảm xúc tạo cảm giác kết nối mạnh mẽ với thương hiệu - Tuy tâm lý hoài cổ cảm xúc phổ quát, điều khơi dậy cảm xúc hoài cổ lại phụ thuộc vào văn hóa người cụ thể Ví dụ: Người Pháp, ảnh hưởng hoài niệm cá nhân văn hóa lớn, phản ánh định hướng khứ người ln hãnh diện với di sản văn hóa, lịch sử, truyền thống chủ nghĩa dân tộc Trái lại, cảm xúc hồi niệm văn hóa trải nghiệm mức độ thấp với người Mỹ thể chất non trẻ đất nước - Theo hệ: Người tiêu dùng sinh sau chiến hệ X thích hồi niệm đưa họ trở tuổi trẻ thời thơ ấu Người tiêu dùng hệ millennials - hệ Y hệ Z lại thích mua sắm nhãn hàng retro sản phẩm cho phép họ kết hợp thứ “cool ngầu” hệ cha mẹ họ với cơng nghệ đại Ví dụ: Ở Việt Nam có chuỗi cửa hàng cà phê Cộng - nghĩa “cộng sản”- với phong cách retro màu sắc đậm nét thời chiến Nhân viên phục vụ mặc quân phục kiểu cũ, đồ uống đựng ca sắt đội xưa, quán trang trí với nội thất cũ tranh cổ động Tuy nhiên phần lớn khách hàng người trẻ, hầu hết khơng có trải nghiệm trực tiếp chiến tranh diễn trước nửa kỷ Tâm lý hoài cổ chỉỉ̉ mốt thời thượng không liên quan đến đời sống cá nhân 14 Trường Đại học kinh tế- Đại học Đà Nẵng Lớp 46K01.7 Ví dụ: Thương hiệu với màu đỏ biểu tượng Coca-cola sử dụng hoài cổ cách xuất sắc, chai Coca-cola gợi nhớ hầu hết người lễ kỷ niệm gia đình vào Giáng sinh Bằng cách liên kết Coca-cola với hình ảnh ơng già Noel lễ Giáng sinh ngập sắc đỏ, thương hiệu khơi dậy ký ức thời thơ ấu hình ảnh hạnh phúc Giao tiếp trực tiếp giao tiếp gián tiếp: 6.1 Thông điệp ẩn thông điệp rõ ràng: - Phong cách giao tiếp trực tiếp có ảnh hưởng sâu sắc đến marketing - Trong nghiên cứu đánh giá mức độ phức tạp 12 quảng cáo: Do có phong cách giao tiếp gián tiếp người Hà Lan nên người Bỉỉ̉ hiểu quảng cáo mức độ sâu sắc hơn, họ ưa thích đánh giá quảng cáo dễ hiểu - Đối với người có kiểu giao tiếp trực tiếp dựa vào bối cảnh mức độ thấp trường hợp khách hàng khơng có kinh nghiệm trước sản phẩm, cần 15 Trường Đại học kinh tế- Đại học Đà Nẵng Lớp 46K01.7 ý sử dụng thơng điệp trực tiếp, hình ảnh dễ hiểu, lời kêu gọi hành động mạnh mẽ, thông tin rõ ràng - Bất kể cá nhân hay văn hóa nào, thơng điệp tinh tế khó nắm bắt người tiếp nhận khơng hiểu bối cảnh đằng sau Ví dụ: Quảng cáo Biti’s Hunter Việt Nam, văn hóa có kiểu giao tiếp gián tiếp, tạo dựng chiến dịch truyền thông Tết mang lại đột phá cho thương hiệu nâng cao nhận biết thương hiệu Biti’s Hunter Với sản phẩm đặc thù đôi giày thể thao động, toàn chiến dịch tập trung nhấn mạnh yếu tố “đi để trải nghiệm” vốn không chỉỉ̉ đơn trải nghiệm nằm sản phẩm mà trải nghiệm đến từ bên trong, học rút ra, trưởng thành ẩn dụ qua hình ảnh đôi giày cũ (cuối MV “Đi để trở về”) in vết hành trình Link: https://www.youtube.com/watch?v=wnSNyE2hVu4 6.2 Sức hấp dẫn hình ảnh: - Hoạt hình hình ảnh có hiệu văn thông thường khách hàng coi trọng kiểu giao tiếp gián tiếp Kiểu giao tiếp gián tiếp người Nam Phi dẫn đến việc bao bì sản phẩm họ có thơng tin chữ Quảng cáo Hàn Quốc hay sử dụng hình ảnh đa phương tiện Anh Mỹ, mang đến cho khách hàng phong cách giao tiếp sống động thực tế - Chữ viết chuyển tải thông điệp cách trực tiếp đồ thị lại thường chỉỉ̉ ngụ ý - Trong du khách Châu Á thích phần giới thiệu hoạt hình trực tuyến du khách Châu Âu khơng thấy chúng có tính hữu ích - Các thương hiệu toàn cầu điều chỉỉ̉nh để thích nghi với địa phương: nhiều hình ảnh chữ Anh, Mỹ, Đức nhiều biểu tượng Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc Ví dụ: Trang web McDonald Đức cho thấy bố cục có cấu trúc với yếu tố điều hướng rõ ràng chứa nhiều thông tin Còn trang web McDonald Nhật Bản cho thấy ứng dụng hoạt họa bố cục vui mắt 16 Trường Đại học kinh tế- Đại học Đà Nẵng Lớp 46K01.7 Ghi nhớ quan trọng: - Trong quốc gia hay quốc gia với nhau, xã hội cịn chia thành nhiều nhóm nhiều mơi trường văn hóa Nhưng việc giả định: (1) Giá trị văn hóa tương đối ổn định, (2) giá trị đối lập khơng tồn tại, (3) văn hóa nghĩa văn hóa quốc gia - Nên Marketing liên văn hóa thường có xu hướng theo khn mẫu văn hóa chung mà làm lu mờ điểm khác biệt văn hóa người tiêu dùng Ví dụ: Ở Mỹ khơng chỉỉ̉ có văn hóa chung cho tồn nước Mỹ, bên cịn có nhiều cộng đồng khác mang văn hóa khác ( Người Mỹ nói tiếng Tây Ban Nha, người Mỹ gốc Phi, người Mỹ gốc Á) - nên chương trình marketing thiết kế riêng để đáp ứng nhu cầu sở thích riêng biệt cộng đồng thay sử dụng chiến dịch cho thị trường Mỹ Ví dụ: 17 Trường Đại học kinh tế- Đại học Đà Nẵng Lớp 46K01.7 + Đối với cộng đồng người Mỹ gốc Á: Trong chiến dịch thâm nhập thị trường thị trường này, Mcdonald's xây dựng trang web riêng cho cộng đồng này, sử dụng tiếng Anh nhiều ngôn ngữ khác quốc gia châu Á Trang web vui nhộn, có tính kết kết nối cao - đặc tính văn hóa người châu Á + Đối với cộng đồng người Mỹ gốc Phi: dòng mỹ phẩm Covergirl Queen P&G lấy cảm hứng tuef Queen Latifah ( nữ ca sĩ, người mẫu, diễn viên người Mỹ gốc Phi) để “ tôn vinh vẻ đẹp người phụ nữ da màu 18 ... Đà Nẵng Lớp 46K01.7 Yêu cầu: Tóm tắt lại kết Phương Mai lưu ý Phương Mai để marketing hiệu dựa giá trị văn hố như: tính cá nhân vs gắn kết nhóm; tính thứ bậc cao vs thứ bậc thấp, liên hệ giới,... động lớn đến việc thực Marketing hiệu Khi giá trị gắn kết nhóm thấp tín hiệu như: lựa chọn cá nhân hay thành công cá nhân thường gắn với cảm xúc tích cực lưu não vơ thức thể qua từ (lựa chọn nhất,... nhiều nhóm nhiều mơi trường văn hóa Nhưng việc giả định: (1) Giá trị văn hóa tương đối ổn định, (2) giá trị đối lập khơng tồn tại, (3) văn hóa nghĩa văn hóa quốc gia - Nên Marketing liên văn hóa
Ngày đăng: 28/11/2022, 17:43
Xem thêm:
