Trêng ®¹i häc ngo¹i th¬ng hµ néi TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING DU LỊCH TẠI CAO BẰNG Giáo viên hướng dẫn : ThS Trần Bích Ngọc Sinh viên thực Lớp : Hồng Thị Lan : Trung Khóa : 44 Hà Nội, 05-2009 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ TRONG BÀI DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT CHƢƠNG I – LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING DU LỊCH 1.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò Marketing du lịch 1.2 Các sách Marketing du lịch 1.2.1 Chính sách sản phẩm 1.2.2 Chính sách giá 11 1.2.3 Chính sách phân phối 14 1.2.4 Chính sách xúc tiến và quảng bá 15 1.2.5 Các chính sách khác 16 1.3 Các yếu tố phát triển Marketing du lịch 18 1.3.1 Các yếu tố thuộc môi trƣờng bên 18 1.3.2 Mơi trƣờng bên ngồi 18 CHƢƠNG II – TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG DU LỊCH TẠI CAO BẰNG 19 2.1 Tiềm du lịch Cao Bằng 19 2.1.1 Tổng quan tỉnh Cao Bằng 19 1) Vị trí địa lý, kinh tế - xã hội 19 2) Đặc điểm dân cƣ, dân tộc 20 2.1.2 Tài nguyên du lịch 22 1) Tài nguyên du lịch tự nhiên 22 2) Tài nguyên du lịch nhân văn 24 2.1.3 Đánh giá chung tiềm du lịch Cao Bằng 29 2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch Cao Bằng 30 2.2.1 Lƣợng khách du lịch 30 2.2.2 Doanh thu từ hoạt động du lịch 32 2.3 Kết cấu hạ tầng phục vụ du lịch 37 CHƢƠNG III - THỰC TRẠNG MARKETING DU LỊCH TẠI CAO BẰNG 41 3.1 Tổng quan hoạt động Marketing Du lịch Cao Bằng 41 3.2 Công tác nghiên cứu Marketing du lịch 41 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3.2.1 Nghiên cứu khách hàng 41 3.2.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 44 3.2.3 Đánh giá hoạt động kinh doanh thị trƣờng du lịch Cao Bằng 47 3.3 Công tác định vị sản phẩm, phân đoạn thị trƣờng, lƣ̣a chọn thị trƣờng mục tiêu 49 3.4 Chính sách Marketing Mix 50 3.4.1 Chính sách sản phẩm 50 3.4.2 Chính sách giá 52 3.4.3 Chính sách phân phới 54 3.4.4 Chính sách quảng bá khuếch trƣơng 55 3.4.5 Chính sách ngƣời 58 3.4.6 Chính sách Cơ s vật chất và Quy trình phục vụ 61 CHƢƠNG IV – BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING DU LỊCH TẠI CAO BẰNG 67 4.1 Quan điểm mục tiêu phát triển Marketing du lịch Cao Bằng 67 4.1.1 Quan điểm phát triển ngành du lịch Cao Bằng 67 4.1.2 Mục tiêu phát triển ngành du lịch Cao Bằng 69 4.2 Biện pháp phát triển Marketing du lịch Cao Bằng 70 4.2.1 Nâng cao nhận thức Marketing Du lịch, đƣa Marketing Du lịch trở thành điểm nhấn xuyên suốt hoạt động kinh doanh du lịch tỉnh Cao Bằng 70 4.2.2 Tổ chức, khai thác, phát triển du lịch với các ngành liên quan 71 4.2.3 Xã hội hoá du lịch 72 4.2.3 Đị nh vị sản phẩm , phân đoạn thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu 75 4.2.4 Phát triển sách Marketing – Mix cho du lịch Cao Bằng 77 KẾT LUẬN 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO I PHỤ LỤC - Một sớ hình ảnh về Cao Bằng VI PHỤ LỤC - Nghiên cứu Marketing Du lịch Cao Bằng X PHỤ LỤC - Danh mục di tích lịch sử cách mạng cấp quốc gia phân theo huyện, thị XIV PHỤ LỤC - Danh mục di tích lịch sử cách mạng cấp tỉnh phân theo huyện, thị XVI PHỤ LỤC - Danh mục di tích văn hóa XIX LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI NÓI ĐẦU Hoạt động kinh doanh du lịch ngày phát triển chiếm tỷ trọng lớn kinh tế giới Tổng sản phẩm toàn ngành toàn cầu năm 2008 đạt ngàn tỉ USD, tăng 3% so với năm 2007 dù bối cảnh kinh tế giới gặp khủng hoảng trầm trọng, nhiều ngành kinh tế bị ảnh hưởng nặng nề dẫn đến tăng trưởng âm[59] Đúng John Naisbitt – nhà kinh tế học tiếng người Mỹ khẳng định: “Du lịch ngành có đóng góp hàng đầu cho kinh tế giới” [62] Việt Nam, với lợi vị trí địa lý , kinh tế , trị , xã hội , nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng, với vị Việt Nam hợp tác kinh tế khu vực quốc tế ngày nâng cao , ngành du lịch Việt Nam ngày phát triển Du lị ch Việt Nam đ ã vươn lên hàng trung bình khu vực, sau nước du lịch phát triển hàng đầu Thái Lan, Singapore, Malaysia Indonesia Du khách đến Việt Nam từ 60 quốc gia vùng lãnh thổ [54] Theo Tổ chức Du lịch Thế giới, Việt Nam nước có tốc độ tăng trưởng du lịch cao khu vực giới [60] Với tài nguyên du lị ch và dự án liên quốc gia ưu tiên đầu tư đến năm 2020 du lịch Việt Nam có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển trở thành “điểm đến thiên niên kỷ mới” Cao Bằng, tỉnh miền núi thuộc vùng Đông Bắc Việt Nam, biết đến “cái nôi” cách mạng Việt Nam, có truyền thống đấu tranh bất khuất kiên cường, địa bàn sinh sống nhiều dân tộc thiểu số đặc biệt nguồn tài nguyên thiên nhiên, nhân văn phong phú, độc đáo, cảnh quan đa dạng nhiều điểm du lịch đặc sắc Tuy nhiên, Cao Bằng tỉnh nghèo, điều kiện kinh tế - xã hội cịn nhiều khó khăn Ngành du lịch Cao Bằng đạt số thành tựu, thành tựu chưa tương xứng với tiềm năng, vị trí vai trị vốn có du lịch Cao Bằng thấp trình độ so với số tỉnh lân cận Qua quan sát, tìm hiểu phân tích lý luận thực tiễn, em nhận thấy vấn đề cộm lý giải cho việc du lịch tỉnh Cao Bằng phát triển chưa tương xứng với tiềm hoạt động Marketing Du lịch chưa thực trọng phát triển hiệu Trong giai đoạn phát triển mục tiêu nhiệm vụ kinh tế nói chung ngành du lịch – dịch vụ nói riêng, giải quyết, khắc phục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com yếu công tác Marketing Du lịch tỉnh Cao Bằng trở nên quan trọng hết Vì em lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Biện pháp phát triển Marketing Du lịch Cao Bằng” với mục đích nghiên cứu, tổng kết hoạt động du lịch nói chung, cơng tác Marketing du lịch nói riêng địa bàn tỉnh Cao Bằng, từ xây dựng biện pháp phát triển Marketing du lịch Cao Bằng xu hướng quốc tế hóa kinh tế - phát triển du lịch khu vực giới Đối tượng nghiên cứu đề tài Thực trạng hoạt động Du lịch Marketing Du lịch địa bàn tỉnh Cao Bằng, năm 2004 đến năm 2008 – thời điểm đánh dấu năm hoạt động, thời điểm trước sau đời Luật Du lịch 2005, để thấy rõ vận động phát triển thị trường du lịch Cao Bằng, từ đề biện pháp phát triển Marketing du lịch cho Cao Bằng Vận dụng phương pháp thu thập, tổng hợp phân tích số liệu; phương pháp so sánh; phương pháp sử dụng biểu đồ; phương pháp nghiên cứu thực địa; phương pháp điều tra nghiên cứu Marketing để tiến hành nghiên cứu đề tài Cấu trúc Khóa luận ngồi phần mở đầu kết luận gồm có phần nội dung chính: Chương – Lý luận chung Marketing Du lịch Chương – Tổng quan hoạt động Du lịch Cao Bằng Chương - Thực trạng Marketing Du lịch Cao Bằng Chương – Biện pháp phát triển Marketing Du lịch Cao Bằng Em xin chân thành cảm ơn ý kiến quý báu Th.S Trần Bích Ngọc – Giảng viên Khoa Kinh doanh Quốc tế thày cô giáo Trường Đại học Ngoại Thương hướng dẫn tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành viết Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cơng tác Sở Văn hóa, Thể thao Du lịch Cao Bằng, Cục Thống kê Cao Bằng, Ủy ban Dân tộc Cao Bằng, Công ty Du lịch Cao Bằng tạo điều kiện giúp đỡ em nhiều q trình thực khóa luận Trong trình nghiên cứu kết luận, dù em cố gắng, trình độ nhận thức nhiều mặt hạn chế đề tài nghiên cứu ngồi phạm vi ngành học, nên em khơng tránh khỏi sai sót khiếm khuyết, em mong nhận đóng góp q báu thầy bạn để đề tài thực có hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ TRONG BÀI Stt Thứ tự Nội dung Trang Bảng Bảng 1.1 Các sách giá du lịch 13 Bảng 2.1 20 Bảng 2.2 Tình hình tăng trưởng kinh tế Cao Bằng từ 2004-2008 Lượng khách du lịch đến Cao Bằng qua năm 20042008 Bảng 2.3 Doanh thu du lịch Cao Bằng giai đoạn 2004-2008 33 Bảng 2.4 Cơ cấu doanh thu du lịch Cao Bằng chia theo loại hình dịch vụ 34 Bảng 2.5 Chỉ tiêu tăng trưởng du lịch hàng năm 36 Bảng 2.6 Bảng 3.1 Bảng 3.2 10 Bảng 3.3 11 Bảng 3.4 12 Bảng 3.5 lịch chuyên sâu địa bàn tỉnh Cao Bằng 61 13 Bảng 3.6 Hiện trạng sở lưu trú tỉnh Cao Bằng 62 14 Bảng 3.7 15 Bảng 3.8 16 Bảng 3.9 17 Bảng 3.10 Dự án Du lịch kêu gọi vốn đầu tư đầu tư đến 2010 65 18 Bảng 4.1 Một số tiêu phát triển du lịch Cao Bằng 69 19 Bảng 4.2 31 Đóp góp doanh thu du lịch tỉnh Cao Bằng vào 36 GDP tỉnh So sánh doanh thu, lượng khách du lịch năm 2008 Cao Bằng tỉnh lân cận So sánh điểm tương đồng Cao Bằng tỉnh 44 46 lân cận Tình hình đầu tư cho cơng tác tun truyền quảng bá du lịch tỉnh Cao Bằng 56 Thực trạng nguồn nhân lực du lịch địa bàn tỉnh 59 Cao Bằng Đánh giá chất lượng nhu cầu đào tạo lực du Hiện trạng cơng suất sử dụng phịng trung bình năm Cao Bằng Danh mục 20 khách sạn, nhà hàng tiêu biểu Cao Bằng Số nhà hàng dịch vụ địa bàn tỉnh Cao Bằng (2004-2008) 62 63 64 Chỉ tiêu thu nhập lao động ngành du lịch tỉnh Cao 69 Bằng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Dự báo doanh thu xã hội từ du lịch Cao Bằng, giai 20 Bảng 4.3 đoạn 2005-2010 69 Lượng khách du lịch đến Cao Bằng qua năm 20042008 Doanh thu du lịch Cao Bằng giai đoạn 2004-2008 30 Biểu đồ 21 Biểu đồ 2.1 22 Biểu đồ 2.2 23 Biểu đồ 2.3 Hình vẽ 24 Hình 1.1 25 Hình 1.2 Cơ cấu doanh thu du lịch tỉnh Cao Bằng Quan hệ sản xuất, Marketing, tiêu thụ hàng hoá dịch vụ Hệ thống phân phối du lịch của S Wahab, 33 35 15 Crampon & Rothfield 26 Hình 1.3 Marketing – Mix dịch vụ du lịch 17 27 Hình 3.1 Đường cầu nhóm khách 1, cầu co giãn giá tăng 52 28 Hình 3.2 Đường cầu nhóm khách 2, cầu co giãn giá tăng 53 29 Hình 3.3 Kênh phân phối cấp khơng 54 30 Hình 3.4 Kênh phân phối cấp 55 Tỷ lệ nhân viên chưa đạt chuẩn tiếng Anh theo kết 31 Hình 3.5 32 Hình 4.1 60 khảo sát TOEIC Việt Nam Lợi í ch xã hội hoá du lị ch 74 DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Stt Thuyết minh DL Du lị ch KDLQT Khách du lịch quốc tế KDLNĐ Khách du lịch nội địa TxCB Thị xã Cao Bằng UNWTO Tổ chức Du lị ch Thế giới XH Xã hội LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG I – LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING DU LỊCH 1.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò Marketing du lịch Du lịch hoạt động có liên quan đến chuyến người ngồi nơi cư trú thường xun nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng khoảng thời gian định [34] Từ hoạt động du lị ch tự phát nền văn minh Hy Lạp , Ai Cập đến du lị ch hiện đại, du lị ch đã phát triển mạnh mẽ về cả chiều rợng lẫn chiều sâu, có ý nghĩa tồn diện mặt trị, kinh tế, văn hoá , xã hội Du lị ch hiện đại ngày càng phát triển nhiều loại hì nh du lị ch mới , dịch vụ phong phú, đa dạng hướng đến mục đí ch đáp ứng nhu cầu của người ngày cao Xuất phát từ yêu cầu phát triển ngành du lị ch hiện đại, thuật ngữ Marketing vốn sử dụng thúc đẩy hoạt động kinh doanh sản phẩm hữu hình , được vận dụng vào ngành du lịch với tính chất đặc biệt riêng Như ta đã biết , Marketing tác động tương hỗ hai mặt trình thống Một mặt, nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng để định hướng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu đó; Mặt khác tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu tiềm tàng khách hàng nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp, tổ chức [10,5] Marketing du lịch tập hợp thuật ngữ hoạt động du lịch, kinh doanh lữ hành Marketing, đó hiện thế giới , tác giả gặp khó khăn chưa có định nghĩa thống nhất về Marketing du lị ch Có nhiều quan niệm cách hiểu thuật ngữ “Marketing du lịch” đó, định nghĩa sau phổ biến nhất: Marketing du lịch triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa sở nhu cầu du khách nhằm đem sản phẩm thị trường cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng nhằm mục đích tiêu dùng, mục đích thu nhiều lợi nhuận tổ chức du lịch (Tổ chức Du lịch Thế giới) Marketing du lịch loạt phương pháp kỹ thuật hỗ trợ tinh thần đặc biệt có phương pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu khơng nói nói khách hàng mục đích tiêu khiển mục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com đích khác bao gồm cơng việc gia đình, cơng tác họp hành (Robert Lanquar & Robert Hollier) [8,16] Như ta hiểu, Marketing du lịch tiến trình nghiên cứu, phân tích nhu cầu khách hàng để tìm sản phẩm, dịch vụ du lịch phương thức cung ứng hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu họ, đồng thời đạt mục tiêu tổ chức Xuất phát từ nhiệm vụ đó , Marketing ngày có vai trị quan trọng hoạt động du lịch, thể luận điểm sau đây: Thứ nhất, hàng năm giới có hàng trăm triệu người du lịch với khuynh hướng ngày tăng, làm tăng doanh thu lợi ích thu lại, đem lại cho đơn vị kinh doanh, đị a phương và quốc gia doanh thu khổng lồ Thứ hai, thân Du lịch ngành kinh tế tổng hợp quan trọng, mang nội dung văn hóa sâu sắc, có tính liên ngành, liên vùng xã hội hóa cao nên phát triển du lịch có lợi nhiều mặt trị, ngoại giao, văn hóa, xã hội; Phát triển Marketing du lịch thúc đẩy nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng người dân, góp phần nâng cao dân trí, tạo việc làm phát triển toàn diện đất nước Thứ ba, Du lịch ngành cơng nghiệp khơng khói, đặc tính sản phẩm du lịch khác với nhiều sản phẩm hàng hóa hữu hình khách hàng thường xa sản phẩm, Marketing du lịch góp phần rút ngắn khoảng cách đó, trở nên cần thiết lĩnh vực kinh doanh du lịch Do vai trò quan trọng Marketing du lịch nhiều mặt, phát triển Marketing du lịch mang ý nghĩa kinh tế - trị, văn hóa - xã hội to lớn 1.2 Các sách Marketing du lịch 1.2.1 Chính sách sản phẩm 1.2.1.1 Sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch cấu thành từ nhiều sản phẩm nhiều ngành, lãnh thổ để thỏa mãn nhu cầu đa dạng tiêu dùng đặc biệt, thứ yếu cao cấp khách từ lúc hết hành trình Luật Du lị ch 2005 đị nh nghĩ a, sản phẩm du lịch tập hợp dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu khách du lịch chuyến du lịch [34] Đị nh nghĩ a này tương tự quan điểm của Michael M Coltman, cho LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com rằng sản phẩm du lị ch tổng thể bao gồm thành phần khơng đồng hữu hình vơ hình, hàng cụ thể thức ăn, hàng khơng cụ thể chất lượng phục vụ, bầu khơng khí nơi nghỉ mát Từ các đị nh nghĩ a ta có phương trì nh sau: Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + Các dịch vụ hàng hóa du lịch Dịch vụ hàng hố du lịch gồm hai phần chính: Thứ nhất, hàng hóa hữu hình gồm đồ dùng sinh hoạt cá nhân chỗ, hàng lưu niệm, ăn hấp dẫn lạ, hàng hóa trao đổi thị trường sản phẩm mang tính địa phương… Thứ hai, hàng hóa vơ hình (dịch vụ), gồm hai loại: dịch vụ (vận tải, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, chữa bệnh, nghỉ dưỡng …) dịch vụ bổ sung (cắt tóc, giặt là, cho thuê xe, lều bạt, dụng cụ thể thao, thu đổi ngoại tệ, mua sắm, … hợp đồng cam kết) Nó cũng nơi nghỉ ngơi bầu khơng khí thân thiện, tình cảm khách sạn, chiêm ngưỡng vẻ đẹp cuả thiên nhiên, tận hưởng khơng khí mát lạnh cuả vùng ơn đới Sản phẩm du lịch cịn bao hàm "Tiện nghi du lịch" Nó tổng thể điều kiện thuận lợi phục vụ cho du khách, thường kết hợp nhiều ngành nhiều cấp có liên quan tới du lịch: tình hình an ninh nơi du khách đến, độ láng mịn tuyến đường vận chuyển khách, phương tiện vận chuyển du lịch hệ thống thông tin liên lạc 1.2.1.2 Đặc điểm sản phẩm du lịch Từ phân tí ch ta thấy sản phẩm du lị ch có bốn đặc điểm bản : tính vơ hình hay phi vật chất , tính bất khả phân , tính khả biến , tính dễ phân h uỷ Chính đặc điểm chiến lược chung, Marketing du lịch nhằm đa dạng hóa sản phẩm, thông qua việc xây dựng tổ hợp yếu tố cấu thành, nâng cao thích ứng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu du khách Thứ nhất, tính vơ hình hay phi vật chất (Intangibility): Sản phẩm du lịch sờ thấy trước tiêu dùng, trước lên máy bay, hành khách khơng có ngoại trừ vé máy bay lời hứa hẹn đảm bảo chất lượng sản phẩm nơi đến du lịch Người bán thổi phồng sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy bị đánh lừa sử dụng sản phẩm chất lượng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com