RELATIONSHIP BETWEEN SERVICE QUALITY, ADOPTATION OF ONLINE INFORMATION AND BRAND TRUST THROUGH BRAND IMAGE IN RESIDENTIAL REAL ESTATE PROJECT DEVELOPERS IN VIETNAM. This study examines the relationship between service quality, adoption of online information and brand trust through brand image in residential real estate developers in Vietnam. These relationships were tested with 542 people who had purchased residential real estate from a real estate project developer in Vietnam, using the support of SPSS 22 and AMOS. Research results show that the adoption of online information has a stronger impact on brand image than service quality, and brand image has a stronger impact on brand trust than service quality. Finally, the author presents research implications for managers and future research directions
Journal of Finance – Marketing; Vol 71, No 5; 2022 ISSN: 1859-3690 DOI: https://doi.org/10.52932/jfm.vi71 ISSN: 1859-3690 TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU TÀI CHÍNH - MARKETING Journal of Finance – Marketing TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Số 71 - Tháng 10 Năm 2022 JOURNAL OF FINANCE - MARKETING http://jfm.ufm.edu.vn RELATIONSHIP BETWEEN SERVICE QUALITY, ADOPTATION OF ONLINE INFORMATION AND BRAND TRUST THROUGH BRAND IMAGE IN RESIDENTIAL REAL ESTATE PROJECT DEVELOPERS IN VIETNAM Ta Van Thanh1*, Lam Ngoc Thuy1, Nguyen Dong Trieu1, Ho Thi Thao Nguyen1, Tran Ba Duy Linh1 University of Finance – Marketing ARTICLE INFO ABSTRACT DOI: This study examines the relationship between service quality, adoption of 10.52932/jfm.vi71.263 online information and brand trust through brand image in residential Received: April 21, 2022 Accepted: June 10, 2022 Published: October 25, 2022 real estate developers in Vietnam These relationships were tested with 542 people who had purchased residential real estate from a real estate project developer in Vietnam, using the support of SPSS 22 and AMOS Research results show that the adoption of online information has a stronger impact on brand image than service quality, and brand image has a stronger impact on brand trust than service quality Finally, the author presents research implications for managers and future research directions Keywords: Adoptation of online information; Brand image; Brand trust; Service quality; Real estate JEL Code: M1, M3, M38 *Corresponding author: Email: tvthanh@ufm.edu.vn 89 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 71 – Tháng 10 Năm 2022 ISSN: 1859-3690 TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU TÀI CHÍNH - MARKETING Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Số 71 - Tháng 10 Năm 2022 JOURNAL OF FINANCE - MARKETING http://jfm.ufm.edu.vn MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, TIẾP NHẬN THÔNG TIN TRỰC TUYẾN VÀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU THƠNG QUA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP PHÁT TRIỂN DỰ ÁN BẤT ĐỘNG SẢN NHÀ Ở TẠI VIỆT NAM Tạ Văn Thành1*, Lâm Ngọc Thùy1, Nguyễn Đông Triều1, Hồ Thị Thảo Nguyên1, Trần Bá Duy Linh1 Trường Đại học Tài – Marketing THƠNG TIN TĨM TẮT DOI: Nghiên cứu xem xét mối quan hệ chất lượng dịch vụ, tiếp nhận 10.52932/jfm.vi71.263 thông tin trực tuyến niềm tin thương hiệu thơng qua hình ảnh thương Ngày nhận: 21/04/2022 Ngày nhận lại: 10/06/2022 Ngày đăng: 25/10/2022 hiệu doanh nghiệp phát triển dự án bất động sản nhà Việt Nam Các mối quan hệ kiểm định với 612 người mua bất động sản (BĐS) nhà đơn vị phát triển dự án bất động sản Việt Nam, sử dụng phần mềm hỗ trợ SPSS 22 AMOS Kết nghiên cứu cho thấy, tiếp nhận thơng tin trực tuyến có tác động tới hình ảnh thương hiệu mạnh chất lượng dịch vụ hình ảnh thương hiệu có tác động đến niềm tin thương hiệu mạnh chất lượng dịch vụ Cuối tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị hướng nghiên cứu Từ khóa: Bất động sản; Chất lượng dịch vụ; Hình ảnh thương hiệu; Tiếp nhận thơng tin trực tuyến; Niềm tin thương hiệu Mã JEL: M1, M3, M38 Đặt vấn đề kinh tế quốc dân Từ góc độ môi trường kinh doanh, ngành bất động sản không khơng trở nên tĩnh liên quan đến mơi trường phức tạp thách thức cao, có quan hệ trực tiếp với thị trường tài tiền tệ, thị trường xây dựng, thị trường vật liệu xây dựng, thị trường lao động Từ góc độ quản lý Bất động sản (BĐS) ngành có vị trí vai trò quan trọng *Tác giả liên hệ: Email: tvthanh@ufm.edu.vn 90 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 71 – Tháng 10 Năm 2022 Chính phủ, phát triển ổn định, bền vững thị trường BĐS mục tiêu phấn đấu, vấn đề có tính cấp thiết cao, có vai trị quan trọng việc ổn định kinh tế vĩ mô thúc đẩy thị trường nhiều quốc gia giới, có Việt Nam Hàm ý cho nhà quản trị; hạn chế hướng nghiên cứu Cơ sở lý luận giả thuyết nghiên cứu Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ phạm trù rộng, phức tạp có tính đa chiều (Pollack, 2009) Do đó, có nhiều khái niệm khác chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ khoảng cách mong đợi khách hàng nhận thức họ sử dụng qua dịch vụ, đánh giá người tiêu dùng dịch vụ cung cấp doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ cung cấp dịch vụ xuất sắc vượt trội so với mong đợi khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) Nói cách khác, chất lượng dịch vụ hàm nhận thức khách hàng, chất lượng dịch vụ xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân họ (Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2010) Kể từ năm 1995, thị trường bất động sản trải qua giai đoạn tăng trưởng nóng suy giảm, đóng băng phục hồi Đến nay, giá nhà đất tính khoản phần bị chững lại đại dịch Covid-19 Vấn đề đặt thị trường bất động sản lại không phát triển cách ổn định bền vững Việt Nam, nhiều doanh nghiệp phát triển dự án lĩnh vực bất động sản nhà Việt Nam nguy phá sản cận kề? Sự thành công doanh nghiệp phát triển dự án lĩnh vực bất động sản nhà phụ thuộc vào cách họ nắm bắt yếu tố định để tối đa hóa hiệu suất tổ chức chuyển đổi để sử dụng mang lại lợi ích cho tổ chức tạo lợi cạnh tranh Bên cạnh đó, ứng dụng cơng nghệ số trở thành xu hướng toàn cầu Thúc đẩy chuyển đổi, ứng dụng công nghệ số vào thị trường bất động sản Việt Nam tất yếu, đặc biệt bối cảnh dịch bệnh Từ việc giãn cách, hạn chế tiếp xúc, công nghệ số chứng minh ưu việt quảng bá sản phẩm, kết nối thông tin, tăng tương tác chủ đầu tư khách hàng Dịch Covid-19 chính nhân tố thúc đẩy nhanh trình số hóa lĩnh vực bất động sản để hướng tới phát triển ổn định, bền vững bất chấp đại dịch Tiếp nhận thông tin trực tuyến hoạt động thường xuyên người sử dụng Internet cho việc tìm kiếm thơng tin sản phẩm, dịch vụ người dùng quét ý kiến bình luận người khác đăng để tham khảo trước đưa định mua (Pitta & Fowler, 2005) Vì vậy, mục tiêu viết nhằm khám phá thành phần chất lượng dịch vụ, tiếp nhận thông tin trực tuyến, xây dựng kiểm định mơ hình mối quan hệ chất lượng dịch vụ, tiếp nhận thông tin trực tuyến niềm tin thương hiệu thơng qua hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp phát triển dự án bất động sản nhà Việt Nam Parasuraman cộng (1988) khởi xướng sử dụng nghiên cứu định tính định lượng để xây dựng kiểm định thang đo thành phần chất lượng dịch vụ (gọi thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL điều chỉnh kiểm định nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, để đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ, là: Độ tin cậy, tính đáp ứng, tính đảm bảo, phương tiện hữu hình đồng cảm Theo đó, chất lượng dịch vụ “mức độ khác mong đợi người tiêu dùng dịch vụ nhận thức họ kết dịch vụ” Nghiên cứu khẳng định rằng, SERVQUAL thang đo hoàn chỉnh chất lượng dịch vụ, đạt giá trị độ tin cậy, ứng dụng cho loại hình dịch vụ khác Tuy nhiên, ngành dịch vụ cụ thể có đặc thù riêng chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác kiểm định thang đo với nhiều loại hình dịch vụ nhiều quốc gia khác Kết cho thấy, thành phần chất lượng dịch vụ không thống với ngành dịch vụ thị trường khác (Cronin & Taylor, 1992) Cụ thể Mehta cộng (2000), nghiên cứu Singapore, kết luận chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm hai thành Các thành phần viết bao gồm: (1) Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu; (2) Phương pháp kết nghiên cứu; (3) 91 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 71 – Tháng 10 Năm 2022 phần: Phương tiện hữu hình nhân viên phục vụ Nguyễn Đình Thọ cộng (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngồi trời TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụ bao gồm bốn thành phần: Độ tin cậy, khả phục vụ nhân viên, đồng cảm, phương tiện hữu hình Để kết luận, đặc thù loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với nghiên cứu cụ thể Ngoài cịn có số mơ hình chất lượng dịch vụ khác như: Rust và Oliver (1994) đề xuất ba thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Sản phẩm dịch vụ (service product); (2) Thực dịch vụ (service delivery); (3) Môi trường dịch vụ (service environment); Brady và Cronin (2001) đề xuất mơ hình chất lượng dịch vụ theo cấp bậc với ba thành phần chất lượng tương tác (interaction quality), chất lượng môi trường vật chất (physical environment quality) chất lượng kết dịch vụ (service outcome quality) độ tin cậy, khả đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm, tính chun nghiệp tính sẵn sàng Cơng cụ cho đáng tin cậy điểm khởi đầu để nghiên cứu tương lai lĩnh vực thực Seiler cộng (2000) hoàn thiện thêm thang đo RESERV Họ phát rằng, thang đo bảy nhân tố có khả dự đốn tốt hơn, hồn thiện thêm thành tố chuyên nghiệp cấu thành chất lượng dịch vụ bất động sản Ngoài ra, nghiên cứu Seiler cộng (2000) cơng trình cho thấy, trình việc tiếp cập chất lượng dịch vụ từ giai đoạn: (1) Nhận thức chất lượng dịch vụ; (2) Nhận thức chất lượng dịch vụ theo kỳ vọng; (3) Giá trị nhận thật (khoảng cách kỳ vọng chất lượng nhận thực tế) Cách tiếp cận có tính thực tiễn nhận thức chất lượng dịch vụ ngành bất động sản kéo dài trình, nơi định phức tạp trọng khoản thời gian dài Mặt khác, nghiên cứu chứng minh có mối liên hệ chất lượng dịch vụ hành vi mua nhà lặp lại khách hàng, mối liên hệ chất lượng dịch vụ việc khách hàng giới thiệu doanh nghiệp bất động sản cho người có nhu cầu mua nhà Bên cạnh đó, nghiên cứu Johnson cộng (1988) xác định chất lượng dịch vụ ngành bất động sản gồm thành phần: Sự đảm bảo khả đáp ứng, công ty/sản phẩm hữu hình, độ tin cậy đồng cảm Kết tương đồng với nghiên cứu Parasuraman cộng (1988) Chất lượng dịch vụ ngành bất động sản Công cụ SERVQUAL không dễ dàng khái quát hóa cho số dịch vụ định Carman (1990) đồng tình tin thêm hạng mục nhân tố cụ thể cho ngành dịch vụ đo lường Do đó, nhân tố khác hình thành cho ngành dịch vụ khác Nelson Nelson (1995) áp dụng cải tiến tiến hành phát triển cơng cụ có tên RESERV (Real Estate Service quality – SQ – Chất lượng dịch vụ ngành bất động sản) sử dụng sở SERVQUAL làm chuẩn Từ tổng thể phân tích nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ bất động sản, vận dụng thang đo SERVQUAL, thang đo RESERV, thành phần chất lượng dịch vụ doanh nghiệp phát triển dự án bất động sản nhà Việt Nam đề cập nghiên cứu là: (1) Sản phẩm cung cấp, dịch vụ hỗ trợ; (2) Tính an tồn dịch vụ; (3) Tính tin cậy dịch vụ; (4) Năng lực phục vụ RESERV điều chỉnh từ SERVQUAL nhằm đáp ứng yêu cầu ngành môi giới bất động sản nhà cách đo lường chất lượng dịch vụ dịch vụ bất động sản nhà Cụ thể, công cụ RESERV đo lường kỳ vọng, nhận thức chất lượng dịch vụ tổng thể Quy mô phát triển theo hai giai đoạn Đầu tiên, thử nghiệm tiến hành hạng mục từ giai đoạn trình phát triển SERVQUAL điều chỉnh để phù hợp với ngành bất động sản Một số nhân tố không phù hợp bị loại bỏ số nhân tố thêm vào tầm quan trọng phát nghiên cứu trước Bảy nhân tố phân tích tính hữu hình, Tiếp nhận thơng tin trực tuyến Trong chuyển dịch phát triển mạnh Internet, mạng xã hội, vấn đề tiếp nhận thông tin trực tuyến khái niệm mở rộng Tiếp nhận thông tin trực tuyến (Electronic Information Adoption – EIA) 92 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 71 – Tháng 10 Năm 2022 q trình, đó, người tham gia vào việc đón nhận thơng tin từ mơi trường số cách có mục đích Hành vi tiếp nhận thơng tin trực tuyến hoạt động mà người dùng thường xuyên Internet, mạng xã hội sử dụng cho mục đích việc tìm kiếm thơng tin sản phẩm, dịch vụ, người dùng quét, tiếp nhận ý kiến bình luận người khác đăng để tham khảo trước đưa định mua (Pitta & Fowler, 2005) độ, cảm nhận chất lượng Hình ảnh thương hiệu tích cực, tạo nỗ lực marketing độc đáo Hình ảnh thương hiệu cịn nhìn nhận cộng đồng doanh nghiệp thông qua thông tin mà doanh nghiệp thể ra, dù có chủ định hay khơng có chủ định Cần nhấn mạnh đối tượng khác (người tiêu dùng, đối tác, quyền quan chức năng…) có mối quan tâm cách nhìn nhận khác hình ảnh thương hiệu (Keller, 2003) Có nhiều quan điểm khác song thống rằng, hình ảnh doanh nghiệp phản ánh xác vị trí doanh nghiệp tương quan với đối thủ cạnh tranh, đánh giá khách hàng Hình ảnh tích cực doanh nghiệp chiến lược tiếp thị hứa hẹn để thu hút khách hàng (Fombrun & Shanley, 1990) Hình ảnh tốt cịn giúp doanh nghiệp đứng vững thương trường khơng giúp doanh nghiệp giữ khách hàng mà thu hút thêm khách hàng (Park cộng sự, 2005) Điều với ngành BĐS, khách hàng ưa thích hình ảnh doanh nghiệp phát triển dự án bất động sản (ví dụ Vinhome), khách hàng có xu hướng loại bỏ mặt tiêu cực doanh nghiệp khỏi nhận thức họ Họ chờ đón mua sản phẩm, giá bán cao sản phẩm doanh nghiệp khác phân khúc Hình ảnh hàng hóa dịch vụ tâm trí, nhận thức người tiêu dùng cách thức mà hình ảnh định vị nhận thức người tiêu dùng quan trọng thành công sản phẩm, dịch vụ giá trị thực tế sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, nhà tiếp thị phải cố gắng định vị hình ảnh thương hiệu họ cho chúng người tiêu dùng nhìn nhận việc sản phẩm, dịch vụ phù hợp với thị trường ngách đặc biệt - thị trường ngách mà sản phẩm, dịch vụ khác tham gia (Schiffman & Kanuk, 2004) Mơ hình tiếp nhận thơng tin (Information Adoption Model - IAM) Sussman Siegal (2003) sử dụng nhiều nghiên cứu giao tiếp trực tuyến Các nghiên cứu cho rằng, tiếp nhận thơng tin đó, trước hết người tiếp nhận phải đánh giá mức độ hữu ích tiếp nhận thơng tin Việc đánh giá dựa vào hai yếu tố: Chất lượng lý luận gợi ý ngồi luồng khác thơng điệp Chất lượng lý luận xem tự nhiên thông tin gợi ý ngồi luồng liên quan tới vấn đề khơng phải chủ đề thơng điệp Khi cá nhân sẵn sàng nhận thức có khả hiểu lý luận, lời lẽ thông điệp chất lượng lý luận định mức độ ảnh hưởng thông tin; ngược lại cá nhân khơng có động lực khơng có khả hiểu lý luận thơng điệp gợi ý luồng khác định mức độ ảnh hưởng thông tin (Petty & Cacioppo, 1986) Việc tham khảo gợi ý luồng tương đương với việc đánh giá hấp dẫn, thích thú tín nhiệm nguồn tin Cũng phát triển dựa mơ hình IAM, Cheung cộng (2009) cho rằng, mức độ liên quan, tính lúc, tính xác tính đầy đủ thành phần nhân tố chất lượng thông tin IAM Phát triển dựa mơ hình IAM Sussman và Siegal (2003), nghiên cứu Cheung cộng (2009), Goyette cộng (2010), thành phần tiếp nhận thông tin trực tuyến đề cập nghiên cứu bao gồm: (1) Độ tin cậy thông tin; (2) Chất lượng thông tin; (3) Số lượng thông tin; (4) Sự thống thông tin Niềm tin thương hiệu Niềm tin thương hiệu (Brand Trust – BT) khái niệm quan trọng giúp khách hàng liên tưởng đến chất lượng (Crosby cộng sự, 1990) trung thành với thương hiệu (Chandio cộng sự, 2015) Do đó, xây dựng trì mối quan hệ lâu dài với khách Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu (Brand Image – BI) nhận thức người tiêu dùng thương hiệu, phản ánh liên tưởng mang tính cảm xúc, thái 93 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 71 – Tháng 10 Năm 2022 hàng cần thiết bền vững thương hiệu Lin Lee (2012) xác định niềm tin thương hiệu môi trường trực tuyến trạng thái tâm lý gắn với cảm giác tự tin mong đợi tích cực từ thương hiệu Doanh nghiệp tạo niềm tin cho khách hàng qua hệ thống trực tuyến chứng minh thương hiệu phù hợp với khách hàng mong đợi (Saleem & Raja, 2014) Kèm theo mong đợi rủi ro khách hàng phải chấp nhận gọi không chắn, tạo mơi trường mà khách hàng tin rằng, khơng chắn thấp làm tăng niềm tin thương hiệu (Chaudhuri & Holbrook, 2001) Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Mơ hình giả thuyết nghiên cứu trình bày Hình Mơ hình thể mối quan hệ chất lượng dịch vụ bất động sản, tiếp nhận thông tin trực tuyến khách hàng niềm tin thương hiệu thơng qua hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp phát triển dự án bất động sản nhà Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Giả thuyết (H1): Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ doanh nghiệp phát triển dự án bất động sản nhà cao hình ảnh doanh nghiệp họ đánh giá cao Các giải thuyết nghiên cứu phát biểu sau: Quan hệ chất lượng dịch vụ (SQ) hình ảnh thương hiệu (BI) Chất lượng dịch vụ kết so sánh kỳ vọng giá trị nhận họ dịch vụ theo cách mà khách hàng tiếp nhận (Caruana, 2002) Các nghiên cứu trước rằng, để khách hàng cảm nhận hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tốt họ phải cảm nhận chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng khơng cảm nhận chất lượng dịch vụ cao doanh nghiệp tâm trí họ khơng có cảm nhận tốt hình ảnh doanh nghiệp (Park cộng sự, 2005) Hay nói cách khác, hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp khách hàng đánh giá tốt họ phải cảm nhận chất lượng cao doanh nghiệp Như vậy, giả thuyết H1 mối quan hệ chất lượng dịch vụ hình ảnh thương hiệu phát biểu sau: Quan hệ tiếp nhận thơng tin trực tuyến (EIA) hình ảnh thương hiệu (BI) Dobni và Zinkhan (1990) rằng, hình ảnh thương hiệu kết tương tác người nhận thơng tin kích thích từ thơng điệp marketing liên quan đến thương hiệu hay sản phẩm Theo Liu (2006), lời truyền miệng điện tử khơng đóng vai trị quan trọng việc gia tăng ý định mua khách hàng, giảm chi phí quảng cáo mà giúp tạo hình ảnh thuận lợi cho cơng ty thương hiệu Jalilvand Samiei (2012) cho rằng, thơng tin liên lạc trực tuyến đăng môi trường sống động tương tác Internet tác động mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu dẫn đến kết ý định mua Các lập luận sở để nói tiếp nhận thơng tin trực tuyến có ảnh 94 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 71 – Tháng 10 Năm 2022 hưởng đến hình ảnh thương hiệu, giả thuyết H2 đặt sau: thương hiệu doanh nghiệp phát triển dự án bất động sản nhà Giả thuyết (H2): Khi khách hàng có chấp nhận thông tin trực tuyến cao nhận thức tích cực hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp phát triển dự án bất động sản nhà đề xuất Bên cạnh đó, kết nghiên cứu nhân tố tác động đến niềm tin thương hiệu Alam Yasin (2010) Sandes Urdan (2013) cho thấy thơng tin tích cực từ giao tiếp ngữ cảnh trực tuyến có tác động làm tăng niềm tin thương hiệu Hai giả thuyết H6 H7 đặt sau: Quan hệ hình ảnh thương hiệu (BI) niềm tin thương hiệu (BT) Giả thuyết (H6): Tiếp nhận thông tin trực tuyến mang lại hiệu tích cực gián tiếp đến niềm tin thương hiệu thơng qua hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp phát triển dự án bất động sản nhà Nghiên cứu Upamannyu Sankpal (2014) khẳng định có tồn ảnh hưởng trực tiếp từ hình ảnh thương hiệu đến niềm tin thương hiệu khách hàng, cụ thể tác động tích cực từ hình ảnh thương hiệu làm tăng niềm tin thương hiệu Giả thuyết H3 đặt sau: Giả thuyết (H7): Tiếp nhận thông tin trực tuyến mang lại hiệu tích cực trực tiếp đến niềm tin thương hiệu doanh nghiệp phát triển dự án bất động sản nhà Giả thuyết (H3): Khách hàng nhận thức tích cực hình ảnh thương hiệu đề xuất tin tưởng vào thương hiệu doanh nghiệp phát triển dự án bất động sản nhà Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ định tính dùng để điều chỉnh thang đo mặt ngữ nghĩa, điều chỉnh nội dung, bổ sung thay biến quan sát cho phù hợp với ngành bất động sản nhà Việt Nam Nghiên cứu sơ định tính thực thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung gồm sáu khách hàng hai lần mua sản phẩm doanh nghiệp phát triển dự án bất động sản nhà Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng dùng để kiểm định lại mơ hình lý thuyết giả thuyết mơ hình Quan hệ chất lượng dịch vụ, tiếp nhận thông tin trực tuyến với niềm thương hiệu thơng qua hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu có vai trị trung gian mối quan hệ chất lượng dịch vụ, tiếp nhận thông tin trực tuyến niềm tin thương hiệu Vì chất lượng dịch vụ tiếp nhận thơng tin trực tuyến đóng góp vào phát triển thương hiệu dài hạn Ofori cộng (2018) cho thấy rằng, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu niềm tin vào thương hiệu tổ chức Điều cho thấy rằng, doanh nghiệp tạo giá trị cho dịch vụ cung cấp phát triển niềm tin tâm trí khách hàng họ ln cung cấp dịch vụ có chất lượng tốt (Gao cộng sự, 2015) Niềm tin thương hiệu tạo với khách hàng dẫn đến hình ảnh thương hiệu tốt, cuối dẫn đến việc gia tăng lòng trung thành khách hàng (Saleem & Raja, 2014) Hai giả thuyết H4 H5 đặt sau: Tất thang đo khái niệm nghiên cứu mơ hình thang đo đa biến, thiết kế theo dạng thang đo Likert với cấp độ từ “1- hồn tồn khơng đồng ý” đến “5 - hoàn toàn đồng ý” Kết nghiên cứu định lượng sơ cho thấy, thang đo chất lượng dịch vụ loại bớt 13 biến quan sát, dựa thang đo Chen Liu (2017); thang đo tiếp nhận thông tin trực tuyến loại bớt 12 biến quan sát, dựa thang đo Cheung cộng (2009), Goyette cộng (2010); thang đo hình ảnh loại cịn biến quan sát, dựa thang đo Park cộng (2005); thang Giả thuyết (H4): Chất lượng dịch vụ mang lại hiệu tích cực gián tiếp đến niềm tin thương hiệu thơng qua hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp phát triển dự án BĐS nhà Giả thuyết (H5): Chất lượng dịch vụ mang lại hiệu tích cực trực tiếp đến niềm tin 95 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 71 – Tháng 10 Năm 2022 Phân tích liệu đo niềm tin thương hiệu gồm biến quan sát, dựa thang đo Upamannyu và Sankpal (2014) Kết có 34 biến quan sát đại diện cho khái niệm nghiên cứu sử dụng đưa vào nghiên cứu định lượng thức 4.1 Kiểm định thang đo Sử dụng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo độ phù hợp biến quan thông qua hệ số Cronbach’s Alpha hệ số tương quan biến tổng (Hair cộng sự, 1998) Kết cho thấy, thang đo biến quan sát đạt độ tin cậy Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo từ 0,848 đến 0,944 (lớn 0,6), hệ số tương quan biến tổng biến quan sát từ 0,658 đến 0,829 (lớn 0,3) (Bảng 1) Những người tham gia tiềm nghiên cứu người mua sản phẩm doanh nghiệp phát triển dự án bất động sản nhà Việt Nam, 18 tuổi, chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có nghĩa lấy mẫu dựa thuận lợi hay dựa tính dễ tiếp cận đối tượng hình thức bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến thời gian từ tháng năm 2021 đến tháng 10 năm 2021, tổng số phiếu thu 700, sau làm sạch, loại bỏ bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ thiếu thông tin, trả lời không đầy đủ đáp viên không thuộc đối tượng nghiên cứu, số phiếu hợp lệ đưa vào phân tích 612 Sử dụng phần mềm SPSS 20 AMOS 20, thang đo khái niệm nghiên cứu trước tiên đánh giá độ tin cậy kiểm định giá trị thang đo, tiếp tục kiểm định độ tin cậy tổng hợp, tính đơn nguyên, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt thơng qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) Phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) sử dụng để kiểm định mơ hình lý thuyết với giả thuyết (Kline, 2005) Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, nghiên cứu áp dụng phương pháp trích rút nhân tố (Principal Component Analysis), sử dụng kèm với phép quay nhân tố Varimax (Kaiser, 1974) Kết phân tích EFA với biến quan sát thang đo biến độc lập biến phụ thuộc đạt kết tốt: Kiểm định Bartlett’s Test với kết sig =0,000 < 0,05; Hệ số KMO 0,948 hệ số tải biến lớn 0,5; Giá trị Eigenvalue thấp nhấp = 1,042 tổng phương sai trích = 57,444% > 50% Như vậy, thang đo khái niệm nghiên cứu chấp nhận, đảm bảo độ tin cậy (tại Bảng 1) sử dụng cho phân tích mơ hình cấu trúc CB-SEM Bảng Kết phân tích độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố Thang Số biến Cronbach’s quan sát Alpha Chất lượng dịch vụ - SQ 13 0,937 Hệ số tương quan biến tổng (Từ thấp đến cao nhất) 0,658 – 0,744 Tiếp nhận thông tin trực tuyến - EIA 12 0,944 0,680 – 0,829 0,643 – 0,867 Hình ảnh thương hiệu - BI 0,886 0,669 – 0,749 0,596 – 0,810 NIềm tin thương hiệu - BT 0,848 0,669 – 0,703 0,539 – 0,722 Kết CFA cho mơ hình tới hạn cho thấy, mơ hình đạt độ tương thích với thị trường: CMIN/df=2,087 0,9; RSMEA = 0,042 < 0,08, PCLOSE = 1,000 > 0,05 Do đó, khẳng định mơ hình phù Hệ số tải nhân tố (Từ thấp đến cao nhất) 0,640 – 0,781 hợp với liệu thu thập được, thành phần chất lượng dịch vụ, truyền miệng hình ảnh đạt tính đơn ngun Hơn nữa, trọng số chuẩn hóa (λi) đạt yêu cầu (≥ 61) hệ số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê (p = 000), nên thang đo đạt giá 96 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 71 – Tháng 10 Năm 2022 trị hội tụ Hệ số tương quan khái niệm cho thấy chúng nhỏ có ý nghĩa thống kê Vì vậy, khái niệm đạt giá trị phân biệt sai riêng lớn MSV nhỏ AVE, số SQRTAVE lớn tất InterConstruct Correlations, nên thang đo đạt yêu cầu giá trị phân biệt Chỉ số phương sai trích (AVE) khái niệm lớn 0,5 hệ số hồi quy chuẩn hoá biến quan sát với nhân tố đo lường lớn 0,5 có ý nghĩa thống kê nên tính hội tụ thang đo đảm bảo Bảng cho thấy, hệ số tin cậy tổng hợp (CAreliability) khái niệm lớn 0,7 chứng tỏ thang đo đạt độ tin cậy Về giá trị phân biệt, hệ số tương quan khái niệm nghiên cứu nhỏ 0,85; phương Bảng Kết độ tin cậy giá trị phân biệt thang đo BI SQ EIA BT CR 0,882 0,936 0,942 0,849 AVE 0,599 0,532 0,576 0,583 MSV 0,507 0,452 0,303 0,507 SQRTAVE 0,774 0,729 0,759 0,764 MaxR(H) 0,887 0,937 0,945 0,849 4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giải thuyết nghiên cứu BI 0,774 0,400 0,550 0,712 SQ EIA BT 0,729 0,111 0,672 0,759 0,337 0,764 Kết ước lượng mơ hình lý thuyết CB-SEM gồm có 510 bậc tự cho thấy, mơ hình có Chi-square = 1122,5; CMIN/df = 2,201 < 3; GFI = 0,903; TLI = 0,950; CFI = 0,954 lớn 0,9 RMSEA = 0,044 0,5 Như vậy, tất số mơ hình đạt, kết luận mơ hình thích hợp với liệu thị trường Kết ước lượng mơ hình lý thuyết trình bày Hình 2, mơ hình có 510 bậc tự do, Chi-square = 1122,5; CMIN/df = 2,201 < 3; GFI = 0,903; TLI = 0,950; CFI = 0,954 lớn 0,9 RMSEA = 0,044 0,5 Như vậy, tất số mơ hình đạt, kết luận mơ hình thích hợp với liệu thị trường Hình Mơ hình cấu trúc SEM (đã chuẩn hố) 97 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 71 – Tháng 10 Năm 2022 Từ kết CB-SEM ước lượng mơ hình chuẩn hoá cho thấy, giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 chấp nhận, giả thuyết H7 bác bỏ Nói cách khác, tiếp nhận thơng tin trực tuyến khơng có ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin thương hiệu, có tác động gián tiếp thơng qua hình ảnh doanh nghiệp phát triển dự án lĩnh vực bất động sản nhà Như vậy, kết nghiên cứu góp phần củng cố thêm kết nghiên cứu Sandes Urdan (2013) Hệ số hồi quy chuẩn hóa mối quan hệ cho thấy, mức độ tác động biến độc lập lên biến phụ thuộc Có biến tác động lên hình ảnh thương hiệu BI, tiếp nhận thơng tin trực tuyến có tác động mạnh (β = 0,523), chất lượng dịch vụ có mức tác động thấp (β = 0,353) Trong biến tác động đến niềm tin thương hiệu hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh (β = 0,530) chất lượng dịch vụ tác động thấp (β = 0,468) Chỉ số R2 BI 0,398, vậy, biến độc lập tác động lên 39,8% biến thiên hình ảnh thương hiệu Tương tự, R2 BT 0,675, điều có nghĩa biến độc lập tác động lên 67,5% biến thiên niềm tin thương hiệu Bảng Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết Mối quan hệ khái niệm Ước lượng S.E C.R P-value Kết luận H1 Chất lượng dịch vụ → Hình ảnh 0,393 thương hiệu 0,046 8,495 0.00 Chấp nhận H2 Tiếp nhận thông tin trực tuyến → hình 0,401 ảnh thương hiệu 0,032 12,501 0.00 Chấp nhận H3 Hình ảnh thương hiệu → niềm tin 0,5 thương hiệu 0,047 10,554 0.00 Chấp nhận H5 Chất lượng dịch vụ → niềm tin 0,492 thương hiệu 0,046 10,725 0.00 Chấp nhận H7 Tiếp nhận thông tin trực tuyến → -0,002 niềm tin thương hiệu 0,029 -0,058 0,953 Bác bỏ Kết luận ảnh doanh nghiệp Vì vậy, nhà quản lý cần tiếp tục xây dựng hình ảnh doanh nghiệp phát triển dự án lĩnh vực bất động sản nhà tốt khách hàng nhằm để từ tăng uy tín xây dựng niềm tin thương hiệu doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng tiềm thông qua hoạt động truyền miệng khách hàng Một lần cần khẳng định, để xây dựng hình ảnh tích cực doanh nghiệp phát triển dự án lĩnh vực bất động sản nhà cần phải tăng chất lượng dịch vụ, từ gia tăng thơng tin tích cực doanh nghiệp, sản phẩm tảng số Để làm điều này, nhà quản trị cần tập trung vào số vấn đề sau: Từ sở kết phân tích, nghiên cứu cho thấy, hình ảnh doanh nghiệp phát triển dự án lĩnh vực bất động sản nhà tăng lên chất lượng dịch vụ doanh nghiệp cải thiện Kết ủng hộ kết nghiên cứu Chen Liu (2017), thành phần chất lượng dịch vụ có mối tương quan dương với hình ảnh doanh nghiệp Do đó, để tăng cường chất lượng dịch vụ nhà quản lý cần ý đến bốn thành phần chất lượng dịch vụ, sản phẩm cung cấp, dịch vụ hỗ trợ, tính an tồn dịch vụ, tính tin cậy dịch vụ lực phục vụ Bên cạnh đó, kết nghiên cứu cho thấy, hình ảnh doanh nghiệp phát triển dự án lĩnh vực bất động sản nhà có mối liên quan đến hoạt động tiếp nhận thơng tin trực tuyến khách hàng Nói cách khác, nhiều thơng tin tích cực doanh nghiệp bất động sản tảng Internet gia tăng hình Thứ nhất, doanh nghiệp nên đầu tư tăng hình ảnh niềm tin thương hiệu thơng qua xây dựng đảm bảo toàn nhân viên thực đúng, đủ quy trình tư vấn, chăm sóc khách hàng tư vấn sản phẩm, 98 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 71 – Tháng 10 Năm 2022 trình thực hợp đồng sau bàn giao nhà cho khách hang sử dụng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tang niềm tin yêu thương hiệu khách hàng mối quan hệ tình cảm khách hàng hình ảnh doanh nghiệp, từ nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Bên cạnh kết đạt được, nghiên cứu hạn chế sau Thứ nhất, nghiên cứu dừng lại kiểm định mô hình chưa xét tính phân biệt nhóm yếu tố nhân (kiểm định đa nhóm) Thứ hai, nghiên cứu khảo sát khách hàng nói chung, chưa phân biệt khách hàng cao cấp khách hàng thường Nghiên cứu khảo sát tất doanh nghiệp phát triển dự án lĩnh vực bất động sản nhà ở, chưa phân loại nhà cao cấp hay nhà thương mại cấp trung Đây vấn đề cho hướng nghiên cứu Cuối là, mơ hình nghiên cứu xem xét tác động chất lượng dịch vụ, tiếp nhận thông tin trực tuyến trực tiếp lên hình ảnh doanh nghiệp, thực tế có nhiều thành phần khác tác động đến hình ảnh doanh nghiệp Đây vấn đề dành cho nghiên cứu Thứ hai, cần đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu khách hàng mua sử dụng sản phẩm doanh nghiệp chiến dịch marketing đủ lớn để lan toả Bên cạnh đó, cần tận dụng tiến cơng nghệ số, website mạng xã hội, để chia sẻ hài lòng khách hàng trình tìm hiểu sản phẩm, trình mua sản phẩm sau nhận nhà sinh sống Mặt khác, cần nâng cao vai trò Hiệp hội Bất động sản quản lý truyền thông thương hiệu doanh nghiệp để tạo niềm tin yêu thương hiệu Thứ ba, nâng cao nhận thức lãnh đạo nhân viên doanh nghiệp phát triển dự án bất động sản tình yêu thương hiệu mục tiêu chiến lược đo lường nhắc tư tầm quan trọng việc phát triển Tài liệu tham khảo Alam, S S & Yasin, N M (2010) What factors influence online brand trust: evidence from online tickets buyers in Malaysia Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 5(3), 78-89 Bùi Nguyên Hùng Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010) Quản lý Chất lượng Nhà xuất Đại học Quốc gia TPHCM Brady, M.K & Cronin, J.J.Jr (2001) Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A hierarchical approach Journal of Marketing, 65(3), 34-49 Caruana, A. (2002) Service loyalty: The effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction. European Journal of Marketing, 36 (7/8), 811-828. https://doi.org/10.1108/03090560210430818 Carman, J M (1990) Consumer perceptions of service quality: An assessment of the SERVQUAL dimensions. Journal of Retailing, 66(1), 33-56 Chandio, Z U., Qureshi, M A & Ahmed, S (2015) Brand trust, customer satisfaction and Brand Loyalty-a cross Examination Journal of Business Strategies, 9(1), 62-81 Chaudhuri, A & Holbrook, M B (2001) The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty Journal of Marketing, 65(2), 81-93 Chen, S., & Liu, C C (2017) From demand response to transactive energy: state of the art. Journal of Modern Power Systems and Clean Energy, 5(1), 10-19 Cheung, M Y., Luo, C., Sia, C L & Chen, H (2009) Credibility of Electronic Word-of-Mouth: Informational and Normative Determinants of On-line Consumer Recommendations International Journal of Electronic Commerce, 13(4), 9-38 Cronin, J J & Taylor, S A (1992) Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension Journal of Marketing, 56(3), 55-68 https://doi.org/10.1177%2F002224299205600304 Crosby, L A., Evans, K R & Cowles, D (1990) Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective Journal of Marketing, 54(3), 68-81 Dobni, D & Zinkhan, G M (1990) In search of brand image: a foundation analysis Advances in Consumer Research, 17, 110-119 Fombrun, C.J & Shanley, M (1990) What’s in a name? Reputation building and corporate strategy Academy of Management Journal, 33(2), 233-258 Gao, L., Waechter, K A., & Bai, X (2015) Understanding consumers’ continuance intention towards mobile purchase: A theoretical framework and empirical study - A case of China Computers in Human Behavior, 53(C), 249-262 99 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 71 – Tháng 10 Năm 2022 Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J & Marticotte, F (2010) e‐WOM Scale: word‐of‐mouth measurement scale for e‐services context. Canadian Journal of Administrative Sciences/Revue Canadienne des Sciences de l’Administration, 27(1), 5-23 https://doi.org/10.1002/CJAS.129 Hair, Jr J F., Anderson, R E., Tatham, R L & Black, W C (1998) Multivariate Data Analysis (5th Edition) Upper Saddle River Prentice-Hall Jalilvand, M R & Samiei, N (2012) The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention An empirical study in the automobile industry in Iran Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 460-476 Johnson, L.L, Dotson, M.J & Dunlap B.J (1988) Service Quality Determinants and Effectiveness in the Real Estate Brokerage Industry Journal of Real Estate Research, 3(2), 21-36 Kaiser, H F (1974) An Index of Factorial Simplicity Psychometrika, 39(1), 31-36 https://doi.org/10.1007/BF02291575 Keller, K.L (2003) Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (2nd Edistion) Prentice Hall, New Jersey Kline, R B (2005) Principles and Practice of Structural Equation Modeling (2nd Ed.) New York: Guilford Lin, M Q & Lee, B C Y (2012) The influence of website environment on brand loyalty: brand trust and brand affect as mediators International Journal of Electronic Business Management, 10(4), 308-321 Liu, Y (2006) Word of Mouth for Movies: Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue Journal of Marketing, 70(3), 74‐89 Mehta, S C., Lalwani, A K & Han, S L (2000) Service Quality in Retailing: Relative Efficiency of Alternative Measurement Scales for Different Product-Service Environments International Journal of Retail & Distribution Management, 28(2), 62-72 https://doi.org/10.1108/09590550010315106 Nelson, S & Nelson, T (1995) RESERV: An instrument for measuring real estate brokerage service quality. Journal of Real Estate Research, 10(1), 99-113 Nguyễn Đình Thọ cộng (2003) Đo lường chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí ngồi trời TPHCM, CS 200319 Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, Vietnam Ofori, K S., Boakye, K & Narteh, B (2018) Factors influencing consumer loyalty towards 3G mobile data service providers: Evidence from Ghana Total Quality Management & Business Excellence, 29(5-6), 580-598 Park, J W., Robertson, R., & Wu, C L (2005) Investigating the effects of airline service quality on airline image and passengers’ future behavioural intentions: findings from Australian international air passengers. Journal of Tourism Studies, 16(1), 2-11 Parasuraman, A., Zeithaml, V A & Berry, L L (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality Journal of Retailing, 64(1), 12-40 Petty, R E & Cacioppo, J T (1986) Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change Springer-Verlag, New York, NY Pitta, D.A & Fowler, D (2005) Online consumer communities and their value to new product developers Journal of Product & Brand Management, 14(5), 283-291 Pollack, B.L (2009) Linking the hierarchical service quality model to customer satisfaction and loyalty Journal of Services Marketing, 23(1), 42-50 Rust, R.T., & Oliver, R.L (1994) Service quality: insights and managerial implications from the frontier Service Quality: New Directions in Theory and Practice Sage Publications, Thousand Oaks, CA, 1-19 Saleem, H., & Raja, N S (2014) The impact of service quality on customer satisfaction, customer loyalty and brand image: Evidence from hotel industry of Pakistan. Middle-East Journal of Scientific Research, 19(5), 706-711 https://doi.org/10.5829/idosi.mejsr.2014.19.5.21018 Sandes, F S., & Urdan, A T (2013) Electronic word-of-mouth impacts on consumer behavior: Exploratory and experimental studies. Journal of International Consumer Marketing, 25(3), 181-197 https://doi.org/10.1080/08 961530.2013.780850 Schiffman, L.G & Kanuk, L.L (2004) Consumer Behavior (8th Edition) Pearson Prentice Hall, New Jersey Seiler, V.L., Webb, J.R & Whipple, T.W (2000) Assessment of Real Estate Brokerage Service Quality with a Practicing Professional’s Instrument Journal of Real Estate Research, (20)1, 105-117 Sussman, S.W & Siegal, W.S (2003) Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption Informational Systems Research, 14(1), 47-65 Upamannyu, N K., & Sankpal, S (2014) Effect of brand image on customer satisfaction & loyalty intention and the role of customer satisfaction between brand image and loyalty intention. Journal of Social Science Research, 3(2), 274-285 Zeithaml, V A & Bitner, M.J (2000) Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm New York: McGraw-Hill 100 ... cross Examination Journal of Business Strategies, 9(1), 62-81 Chaudhuri, A & Holbrook, M B (2001) The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty... Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective Journal of Marketing, 54(3), 68-81 Dobni, D & Zinkhan, G M (1990) In search of brand image: a foundation analysis Advances in Consumer... York: Guilford Lin, M Q & Lee, B C Y (2012) The influence of website environment on brand loyalty: brand trust and brand affect as mediators International Journal of Electronic Business Management,