Cách ứng xử hay phản ứng của doanh nghiệp đối với sự thay đổi của môi trường

Bài tập quản lý chiến lược TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC CHUYÊN ĐỀ QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC Đề tài: SỰ DỊCH CHUYỂN TRONG LỢI THẾ CẠNH TRANH: CÁCH ỨNG XỬ HAY PHẢN ỨNG CỦA DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI SỰ THAY ĐỔI CỦA MƠI TRƯỜNG Giáo viên hướng dẫn: Nhóm thực hiện: TS Nguyễn Văn Nghiến Nguyễn Minh Việt Lê Minh Thanh Lê Văn Thành Đào Minh phương Lớp: Cao học QTKD2 - 2009 Hà Nội , 09/2010 Nhóm 5: lớp QTKD2- 2009 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bài tập quản lý chiến lược TÌNH HUỐNG 1: TIMEX VÀ CUỘC CÁCH MẠNG ĐIỆN TỬ Trong suốt thập niên 50 60 kỷ 20, Timex Hãng sản xuất đồng hồ lớn giới Một thành công phi thường Cho tới năm 1970, hai đồng hồ bán Mỹ sản phẩm Timex Cơng ty nhanh chóng mở rộng thị phần nước ngồi Vào thời gian đó, thập niên 90, tên hầu hết người hợp tác lĩnh vực thiết kế đồng hồ để đáp ứng nhu cầu thị trường lớn Mỹ Seiko, Citizen, Pulsar, Accutron, hay Swatch, tên Timex không nhắc đến nhiều lúc Điều diễn với ngành công nghiệp chế tạo đồng hồ suốt năm 70 thị trường Mỹ nước ngoài? Dù cho có ấn tượng ghi nhận ban đầu công ty, thuận lợi cạnh tranh dài hạn Timex không đảm bảo Một bước phát triển xuất phát với nguồn lực dồi đầu năm 80 đe doạ tới thành công liên tục công ty Những đồng hồ điện tử bắt đầu xuất thị trường Trong chúng đắt đỏ (hơn 200 đô la Mỹ/ năm 1970 có 20 đến 30 la Mỹ cho đồng hồ Timex), đồng hồ điện tử nhanh chóng phải trải qua giai đoạn sụt giá khắp nơi cuối năm 70 đầu năm 80 chúng bị lấn át thương trường đồng hồ đồng hồ chạy pin Có thể nhận thức mối đe doạ tới kinh doanh đồng hồ non trẻ Timex ngày Để đánh giá mức độ ảnh hưởng đồng hồ Timex, cần thiết phải nghiên cứu khâu trọng yếu chế tạo đồng hồ Một đồng hồ gồm có thành phần chính: phần nguồn lượng, phận truyền động, phận hồi, hệ thống hiển thị Những phần thích hình minh hoạ 5-1 Trong đồng hồ học, phần nguồn học (nguồn lượng) điều khiển bánh truyền động (hệ thống truyền động) Những chuyển động truyền hệ thống bánh (cơ cấu hồi) tới kim đồng hồ (bộ phận hiển thị) Đối với đồng hồ điện tử có pin (phần nguồn) làm hoạt động tinh thể thạch anh (cơ cấu xung động) Những xung động vi mạch (bộ phận hồi) truyền đến mặt hiển thị điện tử (bộ phận hiển thị) Đồng hồ điện tử sử dụng thành phần khác với đồng hồ Nó chế tạo từ vật liệu (vật chất thạch anh, điốt phát sáng (LEDs) thay cho kim loại bánh răng) Kỹ thuật có địi hỏi khác (thiết kế điện tử tinh vi công nghệ hố tinh thể thay luyện kim), với kỹ xảo thiết kế khác (tăng tốc truyền động vi mạch) Thậm chí cấu đòi hỏi khác (linh kiện để chế tạo pin, tinh thể thạch anh, chất bán dẫn tích hợp-mạch sở thay cho máy khoan tiện kim loại) Sản xuất đồng hồ điện tử theo địi hỏi tập hợp kỹ theo xu hoàn toàn thúc đẩy thị trường đồng hồ truyền thống nghiên cứu khuynh hướng khoa học kỹ thuật mới, tăng thêm giá trị tinh xảo, tiến đến thương mại hoá phát triển sản phẩm Trong phận chủ yếu đồng hồ, kỹ thuật hình thức phân phối tách Timex khỏi thị trường Sự đổi kỹ thuật hoá tinh thể thạch anh LED (điốt phát sáng) làm Timex lạc hậu LED, thạch anh, linh kiện khác đưa doanh nghiệp Nhật Bản Citizen, Seiko, Casio danh chất lượng Như nhãn hiệu Citizen Nhật nghiên cứu nhiều kỹ thuật chế tạo đồng hồ từ đối thủ đáng gờm Timex Bulova, nhà phân phối khác Mỹ đối mặt với khó khăn tương tự việc thích ứng với thị phần bỏ ngỏ đồng hồ điện tử nhỏ gọn năm 70 80 Bulova đánh giá Citizen dòng rẻ tiền chất lượng cao, không nỗ lực tái phát minh tạo hệ kế cận cho phận cấu thành đồng hồ, để thích ứng với vi mạch tích hợp q trình sản xuất đại Dần dần điều tạo cho Citizen canh tranh dội doanh nghiệp Nhật Bản mài giũa kỹ giới thiệu dòng sản phẩm họ Mỹ Thiết kế đồng hồ điện tử Citizen, Seiko, kẻ vào nghề rời bỏ ngành sản xuất lâu đời Timex tiêu biểu cho chất lượng Mỹ Những đối thủ cạnh tranh cần đánh giá lại kênh phân phối để chúng trở nên phổ biến cửa hàng, giới thiệu sản phẩm, cửa hàng đồ trang sức nơi đồng hồ lịch Nhóm 5: lớp QTKD2- 2009 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bài tập quản lý chiến lược trở nên đắt giá với vật dụng cá nhân khác Khách hàng ngày kỹ tính đòi hỏi chất lượng cao Các hãng đầu tư vào công nghệ mới, phát triển kỹ xảo đặc biệt, kỹ để mở rộng kỹ thuật, cạnh tranh đấu trường khác Ví dụ như, kỹ thuật chế tạo đồng hồ ứng dụng âm thoa, phịng thí nghiệm thử nghiệm thiết bị, chế tạo người máy, thiết bị điện tử tinh vi chí hệ thống điều khiển Những sản phẩm khác chia sẻ trình độ kỹ thuật bao gồm máy tính, VCRs, hệ thống thí nghiệm, lị vi sóng, máy tính cá nhân Do Timex phải đối mặt với tình khó khăn Nếu thất bại phát triển đồng hồ điện tử dẫn đến nguy vị dẫn đầu ngành công nghiệp Tuy nhiên, kỹ thuật điện tử với Timex, nỗ lực nhằm phát triển thành thạo lĩnh vực có lẽ xa vời, thật khó để thích nghi cho cơng ty Hơn nữa, trình độ tay nghề khu vực có kế thừa hay không bảo đảm Timex Nếu đồng hồ điện tử khơng thể tìm chỗ đứng thích hợp, Timex thất bại nghiên cứu kỹ xảo cần thiết, đầu tư tổn thất to lớn Những phận đồng hồ ĐH ĐH điện tử Nguồn phận đàn hồi Truyền động bánh ăn khớp Hồi lực truyền động Hiển thị kim đồng hồ pin tinh thể thạch anh vi mạch kim mặt hiển thị điện tử Thực tế, Timex hãng chào bán đồng hồ điện tử Tuy nhiên, hãng thất bại xúc tiến sản phẩm, có lẽ lo sợ rút nhiều vốn đầu tư từ trước công cụ thiết kế cho đồng hồ Điều đưa đến hội phát triển phân đoạn thị trường cho hãng khác Quyết định bước đầu có tác động trực tiếp vào vận may Timex thập niên 1970 Doanh thu lợi nhuận công ty đồng hồ tiếp tục phát triển suốt thập kỷ này, chí vào đầu năm 1980 Tuy nhiên, “chiến trường” cho đồng hồ thiết bị tương tự thay đổi dần theo bóng Timex's thị trường Thạch anh cơng nghệ hình kỹ thuật số trở nên rẻ hơn, ứng dụng thương mại phổ biến Mỗi trình cải tiến làm giảm chi phí sản phẩm Timex tiếp tục đạt lợi nhuận kỷ lục vào cuối năm 1970, tình hình thay đổi nhanh chóng cơng ty Nhật Bản thành lập công ty điện tử Hoa Kỳ năm đầu thập niên 1980 Với doanh số đột ngột sụt giảm, nỗ lực Timex để xây dựng ngành đồng hồ điện tử bị chậm Ngay sau đó, bị vượt xa phía sau chi phí sản xuất kinh nghiệm để phù hợp với đối thủ cạnh tranh giá chất lượng Sau nhiều năm thiệt hại nghiêm trọng, nỗ lực Timex cuối thực nhóm chủ sở hữu Các chủ sở hữu làm việc chăm để xây dựng kinh doanh điện tử Timex Nỗ lực họ đạt số thành công khiêm tốn Tuy nhiên, Timex khơng lấy lại vị trí lãnh đạo lần Các thương hiệu công nhận Citizen, Casio Seiko Trong thực tế, nhà sản xuất Nhật Bản ngày trở nên thận trọng xuất nhãn hiệu phổ biến Swatch Fossil, mà sản phẩm tạo để phục vụ mục đích thời trang đơn giản “đồng hồ” Nhóm 5: lớp QTKD2- 2009 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bài tập quản lý chiến lược TÌNH HUỐNG 2: EASTMAN KODAK VÀ KỸ THUẬT CHỤP ẢNH SỐ Khi bước vào kỷ tiếp theo, người tiêu dùng chụp ảnh trải qua cách mạng công nghệ Nó theo khn mẫu ngành cơng nghiệp đồng hồ Eastman Kodak nhà tiên phong việc phát triển tồn cầu hóa dựa cơng nghệ phim hoá học Mặc dù đối thủ cạnh tranh lớn nhất, Fuji Photo Nhật Bản, bán thấp giá phim, gần năm 1996, Kodak chiếm 60 phần trăm thị trường Mỹ cho cung cấp phim cho người tiêu dùng Cổ phiếu Kodak chí cao phân đoạn cung cấp phim cho ngành công nghiệp y tế Tuy suốt năm 1990, tăng trưởng hai số thị trường phim hoá học chậm lại đáng kể, Kodak đấu tranh thực để xác định lại công nghệ cốt lõi sản phẩm trỗi dậy thay đổi cơng nghệ, đối thủ cạnh tranh hồi sinh, đời Internet thị hiếu khách hàng khác Kodak phải đối phó với thách thức lớn xuất đối thủ cạnh tranh đẩy nhanh trình chuyển đổi chất hóa học dựa hình ảnh kỹ thuật chụp ảnh điện tử kỹ thuật số thay đổi cách người tiêu dùng sử dụng máy ảnh họ làm liên kết đến nhà sản xuất máy ảnh với khác ứng dụng công nghệ Kodak Mặc dù giữ số lượng lớn sáng chế bảo vệ công nghệ cốt lõi nó, cơng nghệ phim bạc cải tiến hình ảnh kỹ thuật số, cơng ty phải đối mặt thách thức từ công nghệ đe dọa cơng nghệ phim hóa học - khoản đầu tư kỷ qua Hai tác nhân cụ thể làm thay đổi công nghệ truyền thống Kodak Đầu tiên việc sử dụng ngày tăng chất bán dẫn máy ảnh thiết bị chụp ảnh khác Trong năm 1990, máy ảnh kết hợp chip bán dẫn mạnh để cải thiện chất lượng hình ảnh hiệu sản phẩm Đặc biệt, xuất nhớ flash trở thành thay trực tiếp cho phim hóa học Bộ nhớ Flash để lưu giữ loạt hình ảnh đĩa thẻ nhớ sau dễ dàng lắp vào máy tính cá nhân để lưu trữ lâu dài, thao tác chụp ảnh, in ấn cuối Máy ảnh chip sử dụng vi xử lý vi điều khiển để kiểm soát tiêu cự tốc độ trập Khi sử dụng chip cải tiến đó, máy ảnh nhiếp ảnh nghiệp dư sử dụng cuối tuần với chất lượng nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp Sự phát triển thứ hai đối mặt với Kodak xuất cơng nghệ hình ảnh kỹ thuật số Quan trọng hơn, tiến điện tử có nghĩa máy ảnh thiết bị chụp ảnh khác, chụp X-quang, lưu trữ hình ảnh kỹ thuật số, mã nhị phân Bằng cách lưu trữ hình ảnh kỹ thuật số, mã nhị phân, người chuyển tải hình ảnh hình ảnh lên đĩa quang học tương tự sử dụng máy tính cá nhân Khả có nghĩa khách hàng thao tác hình ảnh cho hình ảnh rõ nét hơn, bóng accentuate đường, chí làm thay đổi tảng hình ảnh Việc sử dụng thuật tốn nén video với loại thiết bị điện tử heralds cơng nghệ hình ảnh, theo hình ảnh kỹ thuật số lưu với mức độ khác rõ nét độ phân giải, phụ thuộc vào ứng dụng sử dụng sau nhanh hơn, thơng minh Trong thực tế, nhiều hình ảnh kỹ thuật số khơng lưu trữ máy tính hay đĩa quang, mà tải chia sẻ thơng qua Internet Do đó, việc sản xuất sử dụng máy ảnh phương pháp phát triển phim ngày trở nên giống công nghệ sử dụng để tạo đĩa nhỏ gọn, đĩa quang học, chất bán dẫn, kỹ thuật phần mềm, cho thao tác hình ảnh Những cơng nghệ định phát triển máy tính cá nhân, điện tử tiêu dùng, ngành cơng nghiệp máy tính thiết bị ngoại vi Sức mạnh để chỉnh sửa ảnh hình máy tính truyền hình, ví dụ, có nghĩa nhiếp ảnh gia tùy chỉnh lắp ráp ý tưởng riêng lên hình ảnh, có trí tưởng tượng người sử dụng định cơng nghệ áp dụng Buff Camera, nhà quảng cáo, biên tập viên chép, chuẩn đốn y tế, cơng nghiệp người dùng khác tìm thấy nhiều ứng dụng cho phương pháp hình ảnh kỹ thuật số để chụp, lưu trữ, thao tác hình ảnh Trong đó, khả nhanh chóng để số hố Nhóm 5: lớp QTKD2- 2009 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bài tập quản lý chiến lược hình ảnh gửi qua mạng Internet cho phép chụp nhanh dịch thuật hình ảnh cho ứng dụng y tế (ý kiến thứ hai), bảo hiểm, bất động sản (bán hàng ảo), hình thức truyền tải video Hiện nay, Công nghệ ảnh điện tử kỹ thuật số khơng đạt mức độ tốt độ phân giải phim hóa học Số lượng chấm nhỏ gọi điểm ảnh khu vực vng xác định độ rõ nét hình ảnh Càng dày đặc điểm ảnh, độ phân giải tốt Mặc dù phim hóa học ảnh kỹ thuật số độ hình ảnh rõ nét độ mịn, nhiều cơng ty dần nâng cao tính thiết bị phức hợp (CCD's), kỹ thuật nén kỹ thuật số, thuật toán, nhớ flash mật độ, kỹ thuật suy phần mềm làm cho cho hình ảnh điện tử để giảm khoảng cách chất lượng với phim hoá học Một số nhà phân tích dự đốn khoảng cách chất lượng cho tất loại phim thực tế khơng cịn tồn Một công nghệ kỹ thuật số bắt kịp, khách hàng tiêu dùng cá nhân khách hàng cơng nghiệpsẽ khơng cịn phải chờ đợi để phát triển hình ảnh họ Người tiêu dùng dùng phát triển hình ảnh họ với máy ảnh kỹ thuật số không dùng film Sự đe doạ cơng nghệ hồn tồn làm cho Kodak khó nắm bắt Nhiều đối thủ đầu tư vào cơng nghệ bao gồm ngành điện tử Nhật Bản Canon, Toshiba, Ricoh, Sony, Epson, Sharp Epson, đặc biệt, phát triển dòng riêng máy ảnh kỹ thuật số thương hiệu máy ảnh, thẻ nhớ flash trực tiếp chèn vào giao diện máy tính cá nhân thẻ phụ kiện để chụp ảnh Các đối thủ khác chứng tỏ lợi ích, hấp dẫn mạnh mẽ ngành bao gồm Hewlett Packard, Polaroid, Motorola, IBM, Intel, tất có mạng bán dẫn / cơng nghệ hình ảnh riêng họ Phần mềm tiên tiến Hewlett Packard chip điều khiển sử dụng máy in laser máy in mực, nhớ flash Intel công nghệ vi xử lý có tiềm ứng dụng vào ngành công nghiệp chụp ảnh kỹ thuật số Ngay cơng ty hóa chất khổng lồ Mỹ DuPont bày tỏ quan tâm cơng nghệ hình ảnh tận dụng mạnh vật liệu tiên tiến liên quan đến hình ảnh Dù cách nào, Kodak phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh nước nước nắm sử dụng kỹ thuật chụp ảnh kỹ thuật số cao cấp học từ doanh nghiệp tương ứng Những cơng nghệ này, lần lượt, sử dụng để thiết kế sản xuất mới, máy ảnh điện tử "thông minh" kỹ thuật số lưu trữ hình ảnh chip bán dẫn Trong thực tế, sớm năm 1984, Sony cố gắng để giới thiệu máy ảnh kỹ thuật số gọi Mavica Sony Nó thất bại hình ảnh ngèo nàn công nghệ hệ Tuy nhiên, sản phẩm cho thấy độ “chín” kỹ Sony cam kết thương mại hóa công nghệ Thế hệ Mavica Sony, giới thiệu lại vào năm 1997, chứng minh phổ biến kể từ hình ảnh lưu trữ trực tiếp vào đĩa mềm Do đó, Eastman Kodak suốt năm 1990 đối mặt với thách thức tương tự tiến thoái lưỡng nan tương tự Timex thập niên 1970 Kodak phải học hỏi bán dẫn công nghệ kỹ thuật số dựa tảng cơng nghệ hóa học cơng nghệ truyền thống Trong trường hợp cực đoan mối đe dọa này, người tiêu dùng thực tế chụp ảnh với máy ảnh kỹ thuật số không film tải hình ảnh trực tiếp Internet, hồn toàn bỏ qua tất dịch vụ kinh doanh truyền thống Kodak phim Để bắt đầu đáp ứng nhu cầu ngày cao người sử dụng điện tử/chụp ảnh kỹ thuật số, Kodak chí bắt đầu di chuyển thay đổi công nghệ ảnh đĩa CD Ảnh đĩa CD cho phép khách hàng đặt phim âm họ đĩa quang học, mà sau xem hình TV Tuy nhiên, từ quan điểm tiếp thị Kodak, trình đắt tiền khơng chắn, hình ảnh phải liên kết mật thiết với đĩa CD-khó để sử dụng So sánh với thẻ nhớ flash tạo lợi ích người tiêu dùng đáng kể Giai đoạn nhiếp ảnh phát triển phim bắt đầu mở Kodak phát triển trang web Internet, cho phép khách hàng để lưu phim họ phịng thí nghiệm hồn thiện, có hình ảnh có sẵn cho họ Internet thơng qua tài khoản web đặc biệt với Kodak Dịch vụ trực tuyến này, gọi PhotoNet, cho phép khách hàng để phát triển phim họ phim âm quét vào hệ thống, truy cập Nhóm 5: lớp QTKD2- 2009 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bài tập quản lý chiến lược vào ngày hơm sau Internet Khách hàng tải hình ảnh vào máy tính họ gửi chúng cho bạn bè gia đình thơng qua e-mail Để giúp tìm hiểu làm để cạnh tranh tốt bán dẫn hình ảnh kỹ thuật số, Kodak thành lập liên doanh với Intel tháng năm 1998 để hợp tác phát triển nhớ flash cho ứng dụng hình ảnh kỹ thuật số Nó đồng thời làm việc với Motorola để phát triển nhớ flash công nghệ cao Những thẻ nhớ flash mở đường cho Kodak để cạnh tranh trực tiếp với Epson, Sony, công ty khác có tham vọng tương tự Kodak thúc đẩy sản phẩm flash phái sinh sử dụng đĩa mềm 3,5 inch thông thường phim kỹ thuật số để nắm bắt hình ảnh, dung lượng lưu trữ cịn hạn chế vào thời gian này, Sony dẫn đầu Kodak thiết lập mối quan hệ với Microsoft, Adobe Systems, Hewlett-Packard, chí vài doanh nghiệp Thung lũng Silicon (ví dụ, Live Picture) để hiểu công nghệ tiến triển Nó có quyền sở hữu cổ phần đáng kể công ty gọi ảnh Tầm nhìn, mà phát triển hệ thống cho phép phim người tiêu dùng phát triển phịng thí nghiệm photofinishing sau chuyển giao cho khách hàng thơng qua Website Kodak Internet Để tăng cường nắm giữ thị phần qua cơng nghệ này, Kodak hợp tác với America Online để đảm bảo trang web có hiển thị bật cho khách hàng tiềm Những thay đổi thể cho bước học tập quan trọng Kodak khơi phục lại kỹ với loạt công nghệ Kinh nghiệm phát triển Kodak với làm đĩa nhớ flash, thiết bị liên quan giúp cạnh tranh thị trường video chuyên nghiệp Nếu Kodak thực thành công việc học ứng dụng công nghệ mới, cơng nghệ hình ảnh kỹ thuật số, sau người khổng lồ nhiếp ảnh trở thành thành phần quan trọng ngành công nghiệp vừa lên đa phương tiện, dựa Internet, cải tiến máy in màu… Nhóm 5: lớp QTKD2- 2009 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bài tập quản lý chiến lược LỜI GIỚI THIỆU Như biết qua nhiều ví dụ, cơng ty xây dựng nguồn lực lợi cạnh tranh đáng kể mong muốn thu lại lợi nhuận cao Vịng đời sản phẩm cơng cụ hiệu mô tả cách mà doanh nghiệp giải vấn đề nhân tố khác gây nên thay đổi Những thay đổi xuất thị trường đe dọa đến nguồn lợi cạnh tranh khả chun biệt cơng ty cơng ty không đáp ứng thay đổi thị trường Việc xác định xem làm để đáp ứng thay đổi thị trường chủ đề chương Chúng ta bắt đầu việc xác định xem động khác thay đổi mà có khả làm xói mịn khả chun biệt nguồn lực lợi cạnh tranh doanh nghiệp Tiếp theo, tìm phương án mà doanh nghiệp sẵn có để đáp ứng với thay đổi thị trường Và cuối cùng, xem xét nhân tố thực ảnh hưởng đến định lựa chọn án Nhóm 5: lớp QTKD2- 2009 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bài tập quản lý chiến lược I NHỮNG CẢI TIẾN MỚI ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỢI THẾ CẠNH TRANH Những thay đổi mơi trường cơng nghiệp gây ảnh hưởng đáng kể đến nguồn lợi cạnh tranh doanh nghiệp Những thay đổi thể qua phát triển động khiến cho doanh nghiệp phải xác định lại cách tạo nên lợi cạnh tranh Trong số trường hợp phát triển mở rộng ngành cơng nghiệp, thay đổi đáng kể chất cạnh tranh cấu trúc dài hạn doanh nghiệp Sự thay đổi sách phủ (như việc cấu trúc lại công ty điện lực, dịch vụ tài viễn thơng) gây hiệu mang tính định hướng khơng định hướng cơng nghiệp Những phát triển khác gây hiệu mức thay đổi xảy ngành công nghiệp tương tự có liên quan (ví dụ tác động hình ảnh số, nhớ flash dụng cụ tích điện lĩnh vực film ảnh ) Những phát triển động làm thay đổi chất cạnh tranh nguồn lợi cạnh tranh doanh nghiệp bao gồm: (1) Công nghệ mới, (2) kênh phân phối mới, (3) Những thay đổi biến số kinh tế, (4) Sự thay đổi ngành công nghiệp liên quan, (5) Chính sách Chính phủ I.1 Công nghệ Trong ngành công nghiệp nào, doanh nghiệp đầu tư nguồn lực đáng kể vào công nghệ phục vụ cho hoạt động gia tăng giá trị thân doanh nghiệp Công nghệ lựa chọn định tới việc chọn lựa nguyên vật liệu, kiểu dáng, phương pháp, quy trình thiết bị phục vụ cho hoạt động doanh nghiệp Theo thời gian, doanh nghiệp bước học tập xây dựng đội ngũ chuyên gia có khả giải vấn đề công nghệ ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động dây chuyền (hệ thống kinh doanh) Thông thường, công nghệ bao gồm sản phẩm quy trình Cơng nghệ sản phẩm có liên quan tới lĩnh vực như: kiểu dáng sản phẩm, mẫu mã, thành phần, q trình cơng nghệ phục vụ cho nhà xưởng thiết bị, phương pháp vận hành, ứng dụng cải tiến quy trình sản xuất Điểm bật sản phẩm hay sản phẩm cao cấp hay q trình cơng nghệ mối đe doạ lợi cạnh tranh tồn làm suy yếu hủy hoại khả chuyên biệt Nói chung, tất doanh nghiệp phải đối mặt với đe dọa lỗi thời Tuy nhiên, vấn đề đặc biệt quan trọng doanh nghiệp tiên phong việc xác định tiêu chuẩn ứng dụng công nghiệp Khi công nghệ đe dọa tới công nghệ chế biến tiêu chuẩn sản phẩm biết đến công nghệ thay đổi khả Công nghệ thay đổi khả tiến mà tái thiết lập công nghệ cấu trúc công nghiệp Trong nhiều trường hợp, công nghệ thay đổi khả thể kế thừa phương pháp q trình cơng nghệ sẵn có Ví dụ như, Eastman Kodak phải đối mặt với mối đe dọa đổi cơng nghệ đến từ cơng nghệ hình ảnh số Cơng nghệ hồn tồn khơng giống với công nghệ tráng film hỗn hợp Bạc- hợp chất Halide có Trong ngành cơng nghiệp tơ, động chế tạo từ gốm hệ thống pin điện tinh xảo hứa hẹn đem lại hiệu kiểu dáng tốt so với động đốt Chúng công nghệ mẻ tất người tiêu dùng Mỹ, Châu Âu Nhật Bản, người vốn quen với công nghệ gas dầu điezel Các ví dụ cơng nghệ tiếp tục mô tả phần sau I.1.1 Vật liệu Cáp quang làm từ thủy tinh nhanh chóng thay cáp đồng việc truyền dẫn tín hiệu thơng tin Sự phát triển đưa đối thủ cạnh tranh Corning Incorporated Lucent Technologies bước chân vào lĩnh vực cung cấp sản phẩm viễn thơng Thêm vào đó, vật liệu tạo cho Corning Lucent hội để định hình khả đưa lựa chọn để công ty viễn thông giới thiệu với khách hàng họ Một ví dụ khác, loại nhựa kỹ thuật thay thép vật liệu kim loại khác ôtô máy công nghệp nặng Các ghép, cửa, bảng đồng hồ làm từ sợi nhựa tổng hợp tìm thấy tất loại xe tơ Các vật liệu giúp cho ô tô nhẹ làm giảm chi phí chế tạo Cải tiến đem lại hội quan trọng cho doanh Nhóm 5: lớp QTKD2- 2009 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bài tập quản lý chiến lược nghiệp hóa chất sản xuất nhựa tổng hợp doanh nghiệp sử dụng sản phẩm I.1.2 Kỹ thuật sản xuất Trong ngành công nghiệp chế biến thép, xưởng sản xuất nhỏ thường sử dụng cơng nghệ khác so với phương pháp lị luyện thép truyền thống Bằng việc sử dụng kỹ thuật có chi phí thấp sản xuất, doanh nghiệp bước chân vào lĩnh vực sản xuất thép Nucor Chaparral đạt thành công ngoạn mục Bằng cách sử dụng sắt phế liệu kim loại kết hợp với doanh nghiệp sản xuất thép US Steel Bethlehem steel để sản xuất loại dây thép, que thép lõi thép sử dụng cơng trình xây dựng dân dụng cầu đường, xưởng sản suất nhỏ tiết kiệm chi phí so với phương pháp truyền thống Các doanh nghiệp chế biến thép cũ cần phải có nhà xưởng lớn đồng thời chi phí luyện quặng cao Trong lĩnh vực khác, doanh nghiệp chế biến nhựa sử dụng loại công nghệ mới, kỹ thuật sử dụng khuôn phun chất lỏng để chế tạo sản phẩm nhựa Những máy phun dung dịch nhựa lỏng trực tiếp vào khuôn để tạo sản phẩm nhựa nhanh hiệu nhiều so với phương pháp cũ Những cải tiến đem lại hội lớn cho doanh nghiệp gia nhập việc đa dạng hóa công nghệ Cả Timex Kodah phải đối mặt với đe dọa thay đổi công nghệ thập niên 1970 1990 Như nêu tình ví dụ đầu chương, doanh nghiệp xây dựng tảng kinh doanh dựa công nghệ cũ Họ đạt khả chuyên biệt lợi cạnh tranh đáng kể lĩnh vực Trong thập niên 1970, ứng dụng công nghệ điện tử công nghiệp chế tạo đồng hồ đem lại nguyên liệu, kiểu dáng, công cụ quy trình khác đáng kể Tương tự vậy, công nghệ dựa kỹ thuật số hứa hẹn đem lại nhiều thay đổi cách tạo hình ảnh, chuyển đổi, lưu trữ truyền phát đáp ứng với truyền thơng Khơng có ngành công nghiệp thép, nhựa, đồng hồ, film phải đối mặt với việc thay đổi công nghệ để đáp ứng với thay đổi điều kiện mà công nghệ cao xâm nhập vào số lượng lớn ngành công nghiệp khác Trong ngành công nghiệp đề cập, công nghệ xuất vượt trội công nghệ truyền thống chấp nhận thị trường phương diện Hãng sản xuất khơng có khả không sẵn sàng xây dựng đội ngũ chuyên gia để tiếp thu công nghệ tụt hậu đánh vị trí có thị trường I.2 Kênh phân phối Hãng sản xuất thành lập phải kiểm soát nhà phân phối họ hoạt động marketing để phát mối đe dọa tiềm tàng nhận biết hội cho phương thức phân phối họ Phân phối phần quan trọng ngành công nghiệp chắn thay đổi phương pháp kênh phân phối sử dụng tái xác định lại sở chiến lược cạnh tranh tương lai Vào cuối thập niên 1990, có lẽ thay đổi đơn lẻ lớn kênh phân phối có ảnh hưởng tới ngành cơng nghiệp tổ chức thời điểm phát triển việc sử dụng mạng lưới Internet trang Web toàn cầu việc đặt hàng, phân phối, bán hàng chí sản xuất trực tuyến Tất hãng sản xuất lúc đầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng hình ảnh họ Internet nhằm bán nhiều mặt hàng khác Ví dụ, Amazon Com thành lập trở thành mối đe doạ cạnh tranh với hãng Barnes Noble Borders Group ngành công nghiệp bán lẻ sách CD-Now N2K mối đe doạ hãng bán lẻ sản phẩm âm nhạc có hãng Blokburter Sam Goody's Mở rộng ra, Internet buộc doanh nghiệp khác đại lý du lịch, bất động sản, dịch vụ tài chính, cung cấp văn phịng, cơng nghiệp hàng suy nghĩ làm để cải tiến mạng lưới phân phối hệ thống marketing tốt nhằm cải thiện chất lượng phục vụ khách hàng Việc tìm hiểu kênh phân phối đặc biệt phân phối qua mạng Internet giúp cho doanh nghiệp rà soát lại thị trường đưa cải tiến hiểu biết Nhóm 5: lớp QTKD2- 2009 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bài tập quản lý chiến lược đối thủ cạnh tranh Mặt khác, việc đời kênh phân phối mới, phương pháp phân phối dấu hiệu thâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh Đối với hãng Barnes Noble Borders Group, xuất Amazon.com mạng Internet dấu hiệu cho thấy mối đe dọa tiềm tàng trang Web bán hàng cho khách hàng tiếp cận với mạng toàn cầu Sự tiện lợi trang Web lĩnh vực hàng không nội địa (VD American, United, Delta Continental) cho phép khách hàng lựa chọn giá mua vé mà phụ thuộc vào đại lý du lịch Mua sắm nhà qua mạng Internet trở thành thực mà nhiều vơ tuyến lắp đặt máy tính cá nhân đạt tốc độ truy cập cao đáp ứng tiến công nghệ viễn thông Mạng lưới máy tính trở thành phần khơng thể thiếu cơng ty điện thoại, cáp tồn quốc gia Pitney Bowes, công ty tiếng lĩnh vực chế tạo máy phục vụ cho bưu điện, phải đối mặt với thách thức tương tự đến từ phát triển mạng Internet Trong 70 năm qua, Pitney Bowes cung cấp dịch vụ có giá trị cho nhiều doanh nghiệp qua việc cung cấp thiết bị truyền phát có tuổi thọ cao, giúp công ty cung cấp cách nhanh chóng với lượng lớn thư từ bưu kiện Các công ty mua trước số dịch vụ từ công ty U.S Postal Service Các công ty E-Stamp, Stamp Master công ty khác thiết kế trang web cho khách hàng trả tiền dịch vụ bưu điện qua Internet, tải chương trình cài đặt liệu mã hóa máy tính khách hàng sau in mã lên thư phong bì thư Qua mạng Internet cho phép công ty Postal Service, khách hàng phép tự in tem Do cơng ty Pitney Bowes giới thiệu phiên phần mềm dựa Internet thân thiện với người sử dụng để giúp khách hàng đặt gói bưu kiện trả trước thuận lợi Trong ngành công nghiệp sản xuất đồng hồ Timex không cảnh báo việc làm kênh phân phối từ Nhật thâm nhập vào thị trường Timex thất bại nhận gian hàng giới thiệu sản phẩm mở Seiko Citizen cung cấp sản phẩm chất lượng cao với kiểu dáng hấp Do thiếu tập trung vào việc thay đổi nhà phân phối, Timex sớm trở nên cạnh tranh gian hàng cung cấp đồng hồ điện tử chất lượng cao từ Nhật Bản Qua Timex tự làm giảm khả bán đồng hồ việc phân phối sản phẩm qua gian hàng thuốc lợi nhuận thu Giữa thập niên 90, Timex chuyển sang lĩnh vực khác khơng có khả tiếp cận kênh phân phối Kodak sử dụng Internet phương tiện để tiếp cận khách hàng nhanh chóng thu nhiều lợi nhuận hơn, việc sử dụng công nghệ Photonet mới, Kodak phát triển trang web cho khách hàng truy cập vào tài khoản hình ảnh họ có khả đưa lên mạng Internet Khách hàng không cần phải rửa phim cửa hàng Kodak mà nhận hình ảnh trực tiếp qua trang web, hình ảnh họ chọn tải ảnh mà thích hay gửi cho người khác qua email American Online Picture Vision hai hãng đối tác quan trọng Kodak q trình phát triển cơng việc kinh doanh qua mạng Internet Các doanh nghiệp ngành công nghiệp khác nhận thấy nguồn lợi cạnh tranh họ bị đe dọa đời nhiều phương pháp phân phối mới, chí doanh nghiệp khơng bị ảnh hưởng xu hướng Internet hóa Các cơng ty chứng khoán Merrill Lynch Smith Barney Citygroup bị ảnh hưởng phát triển công ty môi giới giá rẻ Các công ty Fidelity Invesment, Charles Schwas Quick& Reilly làm suy yếu địa vị thống trị công ty chứng khoán kinh doanh theo phương pháp truyền thống cách giảm chi phí mơi giới cổ phiếu liên kết thương mại Mặt khác công ty chứng khoán giá rẻ phải đối mặt với nguy xuất phát từ công ty chứng khốn kinh doanh qua mạng AmeriTrade, E*trade cơng ty thành lập khác có khả tiếp cận trực tiếp với khách hàng Thêm Nhóm 5: lớp QTKD2- 2009 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bài tập quản lý chiến lược sản xuất nhà máy Càng ngày, ngành công nghiệp điện thoại, internet, mạng máy tính liên quan đến nhiều chúng sử dụng chung kỹ thuật viễn thông liên kết với thông qua việc sử dụng công nghệ truyền thông chung ( e.g: router, bridges, packet, switchs) Ngành công nghiệp truyền hình cáp trở ngày có nhiều điểm tương đồng với ngành công nghiệp viễn thông Trong giống nhau, tăng gọi " phương tiện số" phản ánh phát triển: phương tiện truyền thông ( truyền hình, xuất bản, đài, âm nhạc) ngày gắn với dạng Internet hệ thống phân phối vệ tinh, cho phép phát triển kỹ thuật số hố dạng phương tiện truyền thơng ( e.g: máy in, giấy máy chữ) Hai nhân tố này, liên lạc truyền thông, trở nên liên quan hai ngành dựa vào việc tiếp cận khách hàng, cung cấp dịch vụ rẻ tiện lợi hơn.như hai ngành công nghiệp khuyến khích tìm kiếm liệu khách hàng khác thị trường đắt ảnh hưởng Sự phát triển nhanh Internet, Yahoo, Lycos, America Online mạng Microsoft cho thấy gặp gỡ nhà cung cấp kênh phân phối/ kênh truyền thông Chúng ta xem xét ví dụ làm mà thay đổi ngành công nghiệp ảnh hưởng đến ngành cơng nghiệp có liên quan khác Xem xét mối quan hệ công nghiệp sản xuất giầy công nghiệp thuộc da, công nghiệp hóa chất Một số quốc gia Italy Brazin có ngành cơng nghiệp giày to lớn thu nhiều lợi nhuận nhà sản xuất họ thường mua số lượng lớn da thuộc chất lượng cao từ công ty thuộc da Việc giầy cơng ty Brazil Ytalia có chất lượng cao tiêu thụ rộng rãi thị trường không quy mô kinh tế hiệu kinh nghiệm họ xây dựng mà mối quan hệ gắn bó ngày chặt chẽ công ty giầy hãng thuộc da Tuy nhiên, hãng hóa chất sản xuất loại vật liệu tổng hợp từ hóa chất rẻ da thuộc, làm cho giầy bền tiện lợi phát triển loại vật liệu đe dọa đến lợi cạnh tranh vốn có ngành cơng nghiệp da giầy Brazil Ytalia Thứ nhất, vật liệu xuất làm cho lượng da thuộc mà công ty giầy Brazil Ytalia mua công ty thuộc da sút giảm Ngành công nghiệp thuộc da lúc phải đối mặt với lượng lớn đối thủ cạnh tranh môi trường kinh doanh dần trở nên khắc nghiệt Thứ hai, vật liệu hóa học sử dụng theo nhiêu cách làm giảm bớt chi phí sản xuất giầy Nếu vật liệu thích hợp với máy móc chun dụng hồn tồn tự động điều mối đe dọa lợi máy móc có hãng giày Brazil Ytalia Sự phát triển vật liệu hóa học khuyến khích nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường giầy mà trước cung cấp số hãng giầy vốn có chi phí khác biệt giảm bớt Như vậy, cải tiến công nghệ, kinh tế cải tiến khác ngành cơng nghiệp có liên quan làm thay đổi chuyển dịch nguồn lợi cạnh tranh ngành cơng nghiệp có liên quan khác I.5 Quy định phủ Những động thái phủ có khả làm chuyển dịch đe dọa đến lợi cạnh tranh ngành cơng nghiệp Ví dụ việc Chính phủ Mỹ đánh thuế cao vào xe máy Nhật Bản nhập năm 1970 vị trí cạnh tranh nhà sản xuất Nhật Bản Kawasaki, Honda, Yamaha Vào đầu thập niên 1990, việc Chính phủ Mỹ đánh thuế quotas vào ôtô Nhật Bản nhập khẩu, đặc biệt xe tải nhở, đe doạ đến nhà sản xuất Honda, Toyota, Nissan, buộc họ phải nâng cao lực sản xuất nhà máy Mỹ để trì lợi cạnh tranh quốc gia Tương tự, chiến dịch làm khơng khí vào năm 1990 đe doạ tới nhiều công ty tinh chế dầu khí lâu đời Mỹ cơng ty phải chịu chi phí vơ cao để đáp ứng quy định phủ Sự thay đổi qui định chống độc quyền đóng góp cạnh tranh sắc bén ngành cơng nghiệp Ví dụ việc xung đột gần Microsoft phận Justice làm giảm vị độc quyền Microsoft ngành cơng nghiệp máy tính, đặc biệt lĩnh vực tìm kiếm mạng Thỏa thuận đạt giúp cho hãng máy tính dễ dàng việc sản xuất máy tính cá nhân sử dụng phần mềm tìm kiếm nguồn tài nguyên Nhóm 5: lớp QTKD2- 2009 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bài tập quản lý chiến lược Internet hãng khác chế tạo (ví dụ hãng truyền thông Netscape) Hơn nữa, nhà sản xuất máy tính khơng bị buộc phải trả nhiều chi phí ngành cơng nghiệp cịn độc quyền hãng Microsoft Thỏa thuận khơng có tác động đến ngành cơng nghiệp chế tạo máy tính, chế tạo phần mềm mà cịn có tác động lên hãng phần mềm tìm kiếm thiết kế cho hệ thống điều hành máy tính Cuối năm 1990, thỏa thuận bãi bỏ qui định đáng ý thực thi nhiều ngành công nghiệp Mỹ Ví dụ bãi bỏ qui định công nghiệp truyền thông, thông qua chiến dịch truyền thông năm 1996, làm cho công ty điện thoại địa phương ( e.g Regional Bell Operating, công ty SBC truyền thơng, Ameritech, NYNEX, US.West) có quyền tham gia hợp pháp vào thị trường viễn thông mà trước nắm giữ số công ty trọng tâm hệ thống điện thoại quốc gia (ví dụ AT&T, Sprin, MCI Worldcom) Tương tự, vài cơng ty truyền hình cáp ( Tele Communication, Cox Communication, Comcast, Media One, Cable vision) tham gia trực tiếp vào thị trường viễn thông Bãi bỏ qui định ngành cơng nghiệp có tác động thúc đẩy hợp tác công ty viễn thông có Ví dụ AT & T đồng ý mua cáp công ty truyền thông Inc ( TCT) tháng 5/1996 để tham gia vào thị trường điện thoại truyền hình cáp địa phương Nhiều cơng ty RBO khác kết hợp với công ty truyền thông SBC (trước biết đến tên Southwestern Bell) để mua lại hãng truyền thông West Coast Pacific Telesis Ameritech Bell Atlantic cân nhắc việc sát nhập với GTE (dưới giám sát phủ) hoà nhập với CTE MCI World Com Sprint đẩy nhanh tốc độ liên kế với nhiều công ty cung cấp cáp mạng không dây để cung cấp dịch vụ điện thoại địa phương tốc độ đường chuyền liệu cao Internet Nhóm 5: lớp QTKD2- 2009 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bài tập quản lý chiến lược II CÁC PHƯƠNG THỨC PHẢN ỨNG CỦA DOANH NGHIỆP TRƯỚC SỰ THAY ĐỔI CỦA MƠI TRƯỜNG Các Hãng sản xuất đáp ứng với thay đổi môi trường cạnh tranh theo ba cách khác sau: thích nghi, tự vệ thu hoạch Mỗi phương pháp tiếp cận áp dụng cho mục tiêu cụ thể, yêu cầu điều kiện cụ thể có ưu điểm nhược điểm riêng II.1.Thích nghi Khái niệm: hoạt động giúp doanh nghiệp: tìm kiếm, hiểu thích nghi với thay đổi môi trường, nỗ lực tiên phong thân cơng ty để tìm kiếm yếu tố tích cực từ thay đổi mơi trường Phương pháp tích cực mà hầu hết cơng ty lựa chọn để đối phó với thay đổi mơi trường cố gắng thích nghi phù hợp với thay đổi Từ mục tiêu hiểu biết khai thác yếu tố cải tiến, coi hành động THÍCH NGHI với mơi trường biến đổi Hành động địi hỏi có hoạt động điều tra khác phụ thuộc vào phát triển tự nhiên môi trường bao gồm: xuất mới, tiềm sản phẩm công nghệ cao hơn, giống Timex vào năm 70 Kodak năm 90 Kinh nghiệm nhà điều tra thời điểm phát triển phải nỗ lực cố gắng để trở thành đối thủ đưa sản phẩm với công nghệ Để đạt kết ta cần có hàng loạt sáng kiến bao gồm: nghiên cứu công nghệ mới, thiết kế nguyên mẫu mới, trang bị thiết bị sản xuất, cải tiến sản phẩm cuối lần trước tung thị trường Đối với Timex, chiến lược chung tạo thâm nhập đảm bảo thị phần thị trường đồng hồ điện tử gồm: Tăng mức đầu tư cho việc nghiên cứu mẫu nhập cơng nghệ tự động hóa cao Các cơng cụ sản xuất lắp ráp đồng hồ thiết bị diốt phát sáng, qua họ thay phần bánh răng, lò xo hệ thống chuyển động khí Hiểu biết sản phẩm mới, nghiên cứu q trình cơng nghệ đưa chiến lược phát triển đưa thay đổi tâm tập trung người quản lý Đi tiên phong nguyên nhân khiến Timex có lực tồn đặc biệt Trong năm 90 phát triển nhanh công nghiệp bán dẫn, nhiều công ty vào năm tập trung tìm kiếm phát triển cơng nghiệp chuẩn công nghệ để kết hợp nhiều chức khác vào mảnh silicon Những tiêu chuẩn hứa hẹn cải thiện tính sản phẩm với kích thước tới hạn, tốc độ sử lý hay tính tương hợp loại hệ thống máy tính khác nhau, tiêu thụ điện chí ứng dụng internet Có lẽ ví dụ tốt hoạt động hai công ty thiết kế hàng đầu Mỹ nhà sản xuất vi xử lý RISC Sun Microsystems Silicon Graphics Cả hai công ty sản xuất chip giữ nguyên kích thước giảm khả tiêu thụ điện năng, chip tính vượt trội dễ sản xuất , giá thành rẻ nhiệt tỏa với chip hãng khác Tuy nhiên, công ty thất bại vào năm sau cơng nghệ hãng Intel không tốt chip có nhiều tính rẻ hơn, sản phẩm Intel chiếm thị phần lớn thị trường vi xử lý II.2 Tự vệ Khái niệm: tự vệ hành vi bảo vệ che chắn cho doanh nghiệp trước tác động môi trường Sự tiếp cận khác với thay đổi môi trường cạnh tranh có lựa chọn cẩn trọng để phù hợp với thay đổi Thêm vào đó, cơng ty tìm kiếm bảo vệ cơng việc kinh doanh từ ảnh hưởng tiềm tàng trực tiếp hay gián tiếp qua tạo phát triển cho công ty Một hành động thường gặp hành động bảo vệ vị trí kinh doanh hạ giá thành Bằng việc giá thấp cơng ty thành lập đơi bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh mạnh với sản phẩm sản phẩm thay hấp dẫn người tiêu dùng Gần đây, Philip-Morris đưa loạt giảm giá cho nhãn thuốc hàng đầu giới Marlboro để chống lại ảnh hưởng giá thấp nhãn mác không tên tuổi mà làm giảm đáng kể lợi nhuận công ty Và chiến giá xảy căng thẳng mặt hàng nước giải khát, đồ ăn nhẹ sản phẩm thực Nhóm 5: lớp QTKD2- 2009 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bài tập quản lý chiến lược phẩm Các công ty thành lập hy vọng bảo vệ thị phần nhãn hiệu công nhận họ khỏi xâm nhập công ty khác Cách tự vệ thông thường khác thúc đẩy phát triển Công ty tin tưởng rộng rãi cho việc thúc đẩy phát triển AT&T công nghiệp vận tải đường dài, ảnh hưởng phát triển mạnh mẽ AT&T đưa hành động làm giảm tối đa khoản phải khấu trừ việc sử dụng MCI WorldCom, Sprint, hãng vận tải đường dài AT&T hy vọng khách hàng biết đến tên tuổi công ty với chất lượng tin tưởng cao so với công ty nhỏ non kinh nghiệm Sự phát triển mạnh mẽ hay cải tiến công nghệ truyền thống nâng cấp công nghệ giúp cho công ty chỗ đứng qua việc nâng cao lôi sản phẩm truyền thống Motorola áp dụng chiến dịch việc kinh doanh radio không dây kết hợp chặt chẽ tiến chíp để nâng cấp sóng radio sử dụng cho hệ thống cảnh sát dịch khẩn cấp Đó việc theo đuổi chiến lược cải tiến công nghệ để chống đỡ phát triển hãng điện thoại di động khác Nokia, Erisson, Qualcomm thị trường điện thoại di động Những chíp thiết kế liên hồn tạo cho sản phẩm Motorola mang tính hiệu , đại làm cho chúng có nhiều tính Nói cách khác, Có ảnh hưởng Motorola kinh doanh đường truyền qua vệ tinh theo chiến dịch điều tra Sự đầu tư Motorola Iridum Teledesic công ty đầu vệ tinh hứa hẹn người sử dụng dịch vụ có khả gọi cho bất khắp giới, cố gắng tạo chuẩn việc dẫn đầu công nghiệp giá, chất lượng, tin tưởng khách hàng sử dụng thương mại, hệ thống không dây qua vệ tinh Đôi vài phát triển thay đổi môi trường cạnh tranh mạnh chí tự vệ mạnh mẽ làm thay đổi cục diện Kết cục giống công ty phải đối mặt với chuyển biến khả thay đổi công nghệ hay kênh phân phối sản phẩm Thêm vào đó, nhiều cơng ty bán lẻ phải đối mặt với nguy xâm lấn từ công ty thương mại qua Internet, cơng ty tìm kiếm lợi nhuận từ người tiêu dùng mà không cần đầu tư tiền bạc hạ tầng sở Các công ty sách, âm nhạc, đồ dùng thể thao, băng đĩa, tua du lịch, chí mơi giới đứng trước đợt sóng áp lực hệ thống phân phối qua mạng giá rẻ Thậm trí cửa hàng thuốc, dược phẩm phải đối mặt với không gian Internet qua trang web drugstore.com, website đưa giá thấp dịch vụ vận chuyển nhanh chóng Các cơng nghệ hệ thống phân phối sản phẩm qua Internet đe dọa thành công ty như: nhãn hiệu, thị phần, kinh nghiệm cạnh tranh… có nguy Bảo vệ để chống lại chuyển biến dẫn đến việc thua thiệt nghiêm trọng lợi cạnh tranh, bất chấp bước đưa đến thay đổi chiến lược công ty Vấn đề có lẽ diễn với nhiều cơng ty bán lẻ sách, công ty đặt thành phố khu vực nông thôn nhỏ Các công ty bán lẻ sách phải đối mặt với lớn mạnh Barnes & Noble mạng lưới phân phối sách truyền thống, mà Amazon.com hệ thống phân phối qua Internet Giống vậy, VCRs hơm có lẽ bị lu mờ nhanh chóng trỗi dậy đĩa phim kỹ thuật số mới(được biết đến DVDs) Các thiết bị cho phép người sử dụng ghi đoạn phim nhạc qua hệ thống DVD-R, vài năm sau đó, thị trường hệ thống VCR, băng phim bờ vực thẳm Quan trọng công nghệ DVD thực bắt đầu tràn ngập nhiều gia đình, máy DVD nối với ti vi giống hệ thống DVD-ROM hệ thống máy tính cá nhân hệ sau II.3 Thu hoạch Thu hoạch: Một dịch chuyển có hệ thống tiền tài sản có giá từ ngành công nghiệp chậm phát triển hay xuống; hành động vắt “màu mỡ” ngành công nghiệp trước xuống dốc Một lựa chọn thứ ba cho công ty đối mặt với thay đổi mơi trường thu hoạch tồn kết kinh doanh cơng ty cịn khả Thuật ngữ “Thu Nhóm 5: lớp QTKD2- 2009 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bài tập quản lý chiến lược hoạch” khả tạo lượng tiền nhiều từ việc kinh doanh trước có bất lợi mơi trường cạnh tranh đe dọa cách mạng vật liệu Như đề cập chương trước, khó khăn việc “thu hoạch” việc phải vượt qua rào cản doanh nghiệp Thoát khỏi rào cản thường tồn dạng thiết bị sản xuất chuyên dụng, tài sản chuyên ngành, chi phí chìm khác, số chưa hồn trả tiền (trả dần) Để thu hoạch được, người lãnh đạo phải có hành động như: tăng giá sản phẩm giảm chi phí phụ kèm theo nghiên cứu, trì, quảng cáo Westinghouse Electric suốt cuối năm 80 đầu năm 90 thực thay đổi chiến lược kinh doanh việc bán nhà máy kinh doanh, phân phối điện cho Asea-Brown-Boveri (ABB) Họ tin việc phân phối điện công nghiệp lạc hậu, Westinghouse dần bán hết sản phẩm kèm với máy biến công suất lớn điện sử dụng cho mạng lưới điện cao Vào lúc đó, Westinghouse sử dụng tiền mặt đầu tư ngành công nghiệp khác kinh doanh thương mại Nhóm 5: lớp QTKD2- 2009 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bài tập quản lý chiến lược III ĐIỀU KIỆN CHUNG THAY ĐỔI Một vấn đề quan trọng quản lý chiến lược nhà quản lý có khả điều chỉnh chiến lược cơng ty họ để thích nghi với thay đổi môi trường Trong thực tế, để đối mặt với môi trường cạnh tranh, nhu cầu bên liên quan khác tổ chức hạn chế cấp quản lý “phòng điễn tập” để việc điều chỉnh thực nhanh chóng Tuy nhiên, điều chỉnh để phù hợp với thay đổi mơi trường địi hỏi nhà quản lý phải có nhìn chiến lược, định loại phản ứng tốt điều chỉnh hoạt động công ty thông qua việc thay đổi sửa đổi chiến lược Trong việc lựa chọn ba phản ứng: thích nghi, tự vệ, thu hoạch-một công ty phải cân hai yếu tố quan trọng: mức độ đe dọa khả điều chỉnh công ty III.1 Mức độ đe dọa Vài phát triển mơi trường có ảnh hưởng sâu tới kinh doanh hãng Phát triển nguyên nhân dẫn đến chia tách thị phần số trường hợp định Khi thị phần nhỏ giới hạn việc phản ứng lại thứ yếu Ví dụ, tăng thị phần Polaroid việc cho kết chụp ảnh nhanh làm giới hạn kinh doanh Kodak Mặc dù với Polaroid khách hàng có thời gian nhận ảnh ngắn, nhiên chất lượng hình ảnh cơng nghệ chụp Polaroid's Việc giới hạn thị phần so với Kodak Trong vài trường hợp khác, tình khơng xảy giống Một cải tiến thiết lập ngành kinh doanh nguyên nhân lợi cạnh tranh Sự điều chỉnh đem lại làm vị trí thị trường Cùng với phát triển sử dụng công nghệ Internet, đem lại đa dạng khác công nghiệp phân phối III.2 Khả thích nghi Sự thay đổi môi trường bắt buộc doanh nghiệp xây dựng kĩ khả Ví dụ: Timex cần phát triển khả mới, máy móc, thiết kế thành phần điện tử Eastman Kodak cần đầu tư lớn, khả kinh nghiệm với ảnh công nghệ số tạo thành công mẫu ảnh số Nhiều khả đặc biệt kỹ địi hỏi để biến đổi mơi trường có nhiều loại Cho ví dụ: kỹ máy móc tạo phận đồng hồ điện tử Một thay đổi màu sắc vô tuyến truyền hình hiển thị hình giúp sản xuất điện tử nhanh tới phát triển máy tính xách tay máy tính cá nhân Kinh nghiệm khả ứng dụng hoá học kỹ thuật pha trộn tạo nhiều loại Truyền thông trở nên cần thiết cho hãng tìm kiếm thiết lập mạnh cơng nghiệp đa phương tiện kỹ thuật số, vài mẫu chủ đề, âm nhạc, xuất hỗn hợp vào đa phương tiện vàt ruyền tải đài cáp Khả nhanh sản xuất thiết bị máy tính lớn, hãng truyền thơng xây dựng thiết bị cần cho truyền tải số tiếng nói, hình ảnh, liệu Việc đưa định khả điều chỉnh, hãng phải thăm dị ( khảo sát) vào giá trị hệ thống kinh doanh tới phát triển kỹ Tìm xây dựng khả đặc biệt khác nhau, từ phản ứng quan trọng ( đáng kể) thay đổi giống xảy (xuất hiện) với tổ chức Hãng thiết lập phải có kinh nghiệm nhiều khác việc tạo khả đặc biệt Các hãng thiết lập giống có người quản lý thực tế phương pháp suy nghĩ, phức tạp (rắc rối) định tới công nghệ mới, kênh phân phối, thay đổi khác Sự khác mà hãng thiết lập đấu tranh cơng cụ ( phương tiện ) thay đổi Tính trì trệ (khơng chịu thay đổi) yếu tố quan trọng đáp lại phát triển môi trường, thực tế cho thấy, hãng thiết lập tốt nhiều ngành công nghiệp đương đầu với loại công nghệ đối thủ cạnh tranh Thỉnh thoảng, khả đặc biệt tiến tới phát triển tốt đòi hỏi cho định quản lý đến kinh nghiệm dài với công nghệ nguồn lực lợi cạnh tranh phải định kinh tế tới học Dịch chuyển phát triển môi trường thảo luận thường đe doạ tới nguồn lực lợi cạnh tranh Trong vài trường hợp khác, phát triển mới: Nhóm 5: lớp QTKD2- 2009 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bài tập quản lý chiến lược miêu tả hội cho hãng Các hãng thiết lập có nhiều kỹ cần tạo định Cho ví dụ tăng cơng nghệ người thiết kế, sản xuất, truyền hình phân phối, CD người nghe, máy tính cá nhân, cáp truyền hình, Internet conectión, DVD cơng nghệ, truyền thông đê doạ hội các công ty Sony, Hewlett-Packrd, Motorola, IBM, AT T, Cisco Systems, Philips Trong trường hợp, hãng với sức mạnh kinh nghiệm kỹ máy tính, IBM Motorolla có lợi nhiều Thực tế cho thấy hoàn thành công nghiệp đa phương tiện kết quả, phát triển miêu tả thị trường dịch vụ mở, Sony Philips có ( tự chủ được) nhiều khả đặc biệt cần tới thiết kế, sản xuất, phân phối thị trường tiêu dùng điện tử ổ cứng mạng Internet yêu cầu tới mảng rộng thị trường toàn cầu Sản xuất thị trường " muscle" hãng đa phương tiện công nghệ liệu mạng Internet sản phẩm vào nhiều thị trường AT T chiếm vị trí đĩa compac AT T truyền thông lợi mạng truyền phát, khả năng, kỹ thị trường tìm kiếm mạng Internet công nghệ đa phương tiện số cần Cuối cùng, Cisco Systems vị trí cá biệt ( khác thường) mạnh thiế kế truyền routers khác biệt hệ thống truyền thơng Internet truyền phát hình ảnh Vì thế, thông qua tăng đa phương tiện đĩa phương tiện kỹ thuật số miêu tả đe doạ đối thủ tới người chơi đội hình dịch chuyển cơng nghệ người vào, dẫn đến phương tiện chọn hội cho vài hãng ứng dụng khả đặc biệt họ kỹ tới sức mạnh biên Vài nguồn lực hãng cạnh tranh cần vài định cho hãng hồn thành đầy đủ ảnh hưởng công nghiệp Tuy nhiên, định thành công học khả kỹ điều kiện kỹ có khả hãng hồn thành mới, đánh giá lại đối thủ cơng nghiệp Nhóm 5: lớp QTKD2- 2009 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bài tập quản lý chiến lược IV Các phương thức phản ứng chủ yếu Độ lớn hội/đe dọa Cao Thấp Khả đưa ứng xử Cao Thích nghi Thích nghi Tự vệ Thấp Thích nghi Thu Hoạch Tự vệ Cell 1: Một hãng nhiều loại đương đầu chuỗi phát triển mơi trường Sự phát triển đạt kết vị trị cạnh tranh lâu dài hãng ứng xử yếu Khả tới việc ứng xử hai điều kiện, hãng cố gắng thiết lập thân hãng nhanh vùng mới, ý nghĩa khả Intel cuối năm 1990 đương đầu thiết kế vi xử lý cho 1000 PC thị trường Nừu ứng xử hệ thống cơng nghệ chíp vi xử lý lợi thiết bị nhỏ, Intel đương đầu sức mạnh nhiều, đối thủ tới giá thiết bị cao thông qua khách hàng địa điểm thị trường thương mại Intel có sức mạnh chuyển giao khả đặc biệt tới phát triển nó, thiết kế chíp sản xuất kỹ cho công đoạn Một hãng trở nên phát triển phiên vi xử lý đắt tên Celeron, phần bù ( bổ xung) giá cao Pentium II Pentium III vi xử lý Intel chạy theo ( đuổi theo) khả chiến lược, cung cấp 1000 PC thị trường khuyến mại ( cho) chíp giúp cho phát triển phân đoạn thị trường Các ứng xử Intel thơng qua có chia sẻ đến cho đối thủ cạnh tranh Microsoft phương pháp tương tự có cách ứng xử tới hàm cầu cho khách hàng hệ thống phần mềm mở thơng qua phiên Windows 98, Windows 2000, Windows NT Windows CE sản phẩm Khách hàng có tăng cầu phiên phần mềm, làm việc IBM, Apple, Compaq, quyền sở hữu hệ thống khác Bản thân thoả mãn khách hàng Sản phẩm Microsoft Windows 98 NT thiết kế cho phép máy móc từ nhà sản xuất khác IBM, thiết bị kỹ thuật số, Hewlett-Packard, vài hãng khác Gần đây, Windows CE, sản xuất nhiều Hewlett - Packard Casio, đem tăng ứng dụng mạng kỹ thuật số, trợ giúp thiết bị văn phịng khác thơng qua ngôn ngữ phần mềm chung sử dụng phiên Windows Micorsofts viền cho 20 công ty khác ( gồm phần mềm, máy tính sản xuất thiết bị văn phòng) cho việc thiết kế ổ cứng họ, tăng vòng quay biến thể quyền sở hữu mà ngôn ngữ phần mềm Bước giúp khách hàng tổ chức Microsoft liệu tới sản phẩm nhất, cung cấp phần mềm khác Trong ngành công nghiệp không gian vũ trụ, Boeing đối tác Intel Microsoft Lợi người cạnh tranh có sức mạnh Châu Âu, cơng nghiệp Airbus, có nhiều loại thương mại phản lực Một công nghệ phát triển lớn Sự tăng công nghệ máy bay điều khiển đe doạ kỹ thuật Boeing thiết kế đầu máy phản lực sản xuất Boeing có đầu tư nhanh cơng việc học ứng dụng công nghệ điện tử cho sử dụng máy bay máy bay 777 Máy bay mới, lợi công nghệ, trở nên khách hàng năm 1996 1997 Cell : Máy tính khổng lồ IBM kinh doanh đương đầu với cạnh tranh máy tính cá nhân, máy khách hàng, mạng, thị trường mạng cơng việc (trạm) Nó điểm khác thực nguy hiểm khả thay đổi cơng nghệ đánh giá lợi cạnh tranh ngành công nghiệp Thông qua IBM kinh doanh PC, không làm đơn giản cung cấp chiến thuật tốc độ đòi hỏi máy tính cá nhân thị trường mạng Trong thực tế, ảnh hưởng IBM kinh doanh PC, nhiên đáng kể việc chia sẻ, cạnh tranh hoạt động chiến lược Dell Compaq Nó tin tưởng rộng, IBM tiếp tục thiệt hại tiền cố gắng tạo bán PCs Từ năm 1970 1980 Mỹ ngành công nghiệp thép Một, nội địa sử dụng lao động khơng thức kim loại thừa, tới chia sẻ thị trường lợi nhuận Họ sản xuất thép chi phí thấp đáp ứng nhanh thay đổi khách hàng nhu cầu, từ họ điều chỉnh thân Nhóm 5: lớp QTKD2- 2009 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bài tập quản lý chiến lược khách hàng họ Hai, kế hoạch đại hiệu Hàn Quốc Nhật Bản hưởng công nghệ Mỹ Trong trường hợp khác, Nhật Hàn Quốc: sản xuất nghiên cứu phát triển tới cải tiến trình tạo thép mẫu điều khiển nhiệt độ cải tiến máy móc chất lượng Cơng nghiệp thép Mỹ cảm thấy sau mở cơng nghệ khơng thể sản xuất nhu cầu thép chất lượng cao khách hàng Tự động ứng dụng việc mua thép sản xuất ôtô, xe máy, thành phần ứng dụng đến thay đổi mẫu Hàn Quốc Nhật Bản Một công nghiệp phải trải qua biến động lớn hệ thống chăm sóc sức khoẻ Mỹ Nền cơng nghiệp bệnh viện Mỹ suốt năm 1990 phải đối mặt với nhiều biến động môi trường biểu tình trạng khó khăn phần Tình trạng tải việc đầu tư vào thiết bị công nghệ cao buộc nhều bệnh viẹn Mỹ, kể bệnh viện tư lẫn bệnh viện công, phải hoạt động tình trạng thua lỗ lớn Thêm vào đó, bệnh viện phải đối mặt với yêu cầu mạnh mẽ cắt giảm chi phí, nâng cao hiệu quả, chất lương chăm sóc sức khoẻ từ phía hãng quản lý chăm sóc sức khoẻ, công ty bảo hiểm truyền thống, bác sỹ, bệnh nhân, phủ liên bang Những áp lực kiểu cắt giảm chi phí cải tiến kỹ thuật tác động cách rộng lớn đến nhà vật lý nhà cung cấp y tế, mà hệ thống chăm sóc sức khỏe củam Mỹ diều chỉnh theo nhu cầu hệ thống quản lý chăm sóc sức khoẻ Song, nhiều bệnh viện bị đề nặng nhu cầu chăm sóc bệnh nhân nghèo, trả chi phí cho cơng nghệ kỹ thuất mới, trì lương lớn nhân viện kỹ thuật, y tá, bác sỹ Những yếu tố làm tăng đột biến thành phần chi phí bệnh viện truyền thống Rất nhiều bác sỹ thực dịch vụ chăm sóc y tế chuyên nghiệp hồi sức nhanh sở y tế bệnh viện truyền thống Việc di chuyển hoạt động ngồi bệnh viện giúp cắt giảm chi phí cho bệnh nhân cho hãng quản lý chăm sóc sức khỏe Theo cách đó, bệnh nhân nhận chăm sóc nhà cung cấp y tế/bảo hiểm khơng phải chịu tác động chi phí cao sử dụng sở y tế truyền thống Các thủ tục y tế mà mà hoàn thiện nhanh bên bệnh viện bao gồm bệnh đục nhân mắt ca phẫu thuật da tinh vi Để đối phó với phát triển này, nhiều dây chuyền bệnh viện (nhất bệnh viện Columbia HCA quản lý) cấu lại, liên kết hoạt động chí sát nhập với Những kết đáng ý Columbia HCA thay đổi cấu nhiều bệnh viện khắp đất nước suốt thập niên 90 dùng để xác định lại vị trí bệnh viện, họ thu nhỏ dần hoạt động mình, đạt đươc tiết kiệm quy mô tập trung vào hoạt động (nhất xử lý thơng tin, thu mua dược phẩm, bồi hồn phủ phí dịch vụ y tế), nhờ cắt giảm chi phí cố định Một cách tiếp cận cho công ty hồn cảnh dành dụm-chắt bóp tiền mặt từ sở kinh doanh trước hậu xấu phát huy hết tác dụng Tiết kiệm đươc cho giải pháp nhìn chung khơng đươc ưa thích, làm cho sở khoẻ mạnh suy yếu đổ vỡ Hơn nữa, phát triển thay đổi môi trường thường diễn nhanh đến mức việc tiết kiệm mang lại khoản tiền mặt hạn chế, có tiềm nhiều so với việc sở kinh doanh bán dứt điểm Một giải pháp sống cho nhà lãnh đạo kiểu tình khai thác cách mạnh mẽ Trong việc thăm dị khó khăn rõ ràng cho cơng ty họ thiếu kỹ nguồn lực cần thiết, kiểu thăm dị hạn chế coi khơng đề cập đến đây, với tiếp cận công cụ rẻ để tạo trang web Internet Bằng cách hướng cố gắng theo hướng này, cơng ty đơi có khả phát triển chuyên môn cần thiết để đáp ứng với thay đổi môi trường Để đạt đươc thành công, họ phải sớm bắt đầu nỗ lực khai thác thời gian dài trước phát triển tiêu cực đe doạ công việc kinh doanh họ xuất hiện, Barnes & Noble Borders Group cố gắng làm, theo chân khó khăn Amazon.com Tập trung cố gắng chìa khố thành cơng, quản lý lâu năm phản ứng lại với nhu cầu làm Thăm dị ln có nghĩa chuyển Nhóm 5: lớp QTKD2- 2009 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bài tập quản lý chiến lược nguồn lực thành cố gắng, nguồn lực mà đặt khu vực khác phạm vi tổ chức Thật khơng may, chướng ngại lớn có tổ chức thường gây cản trở kiểu sáng kiến vậy, trường hợp công nghiệp thép vơ tuyến kéo dài suốt thập niên 80, có lẽ nhiều sở bán lẻ “gạch súng ống” vào năm 90 Kết cơng ty mà vừa khơng muốn vừa khơng có khả nhận nhu cầu thăm dò sớm tự nhận thấy sau họ khơng có khả chống chọi với thách thức cạnh tranh lớn Cell Một doanh nghiệp hồn cảnh có khả đối phó với thay đổi mơi trường, thăm dị lựa chọn hồn tồn khả thi Tuy nhiên thăm dị khơng cần thiết, khơng thăm dị không dẫn đến suy giảm đáng kể vê lợi kinh doanh doanh nghiệp Bảo vệ để củng cố lực kỹ có doanh nghiệp lựa chọn khả thi Quyết định Merrill Lynch’s nhằm tránh ràng buộc mức tới lĩnh vực LBO (leveraged buyout) năm 1980 đối phó Cell Trong bùng nổ việc cấu lại doanh nghiệp, cơng ty LBO có quyền lực KKR (Kohlberg, Kravis and Roberts), chia nhỏ thị trường Trong đó, Merrill Lynch củng cố lại việc kinh doanh nịng cốt môi giới sở trường chuyên môn doanh nghiệp thị trường người tiêu dùng lên kế hoạch đầu tư tài Doanh nghiệp đầu tư vào cơng nghệ máy tính mở rộng trào bán sản phẩm theo cách truyền thống thị trường cổ phiếu trái phiếu Merrill trì tư cách chủ nhà vị trí nhỏ quản lý tài sản, cơng quỹ chung hay loại hình kinh doanh khác Đặc quyền môi giới mạnh mẽ, nhận biết phận lớn khách hàng khoản đầu tư tảng máy tính Merrill cho phép doanh nghiệp tham gia lĩnh vực dịch vụ tài mà khơng phải đối mặt với mạo hiểm mức môi trường từ đối thủ hữu Tuy nhiên, Merrill phải đối mặt với tình trạng khó xử liên quan đến việc xử lý cách tốt tiến tới công nghệ trực tuyến dựa tảng mạng Hợp tác liên kết với doanh nghiệp khác chiến lược có hiệu cao đối phó Cell tạo cho doanh nghiệp có khả đồng thời thăm dò bảo vệ Trong ngành viễn thông, AT&T thời thực khởi xướng lớn thăm dò cách liên minh với nhiều doanh nghiệp khác để giúp đỡ cơng ty việc thích ứng với thay đổi môi trường ngành Công ty bắt đầu làm việc với doanh nghiệp truyền hình cáp, mạng (e.g., AtHome, Excite, and America Online) doanh nghiệp truyền thông kỹ thuật số để AT&T học hỏi phương pháp cạnh tranh thị trường nảy sinh công nghệ mạng Những cơng ty liên minh giúp AT&T thăm dò lĩnh vực kinh doanh mợi sử dụng lực kỹ doanh nghiệp việc quản lý thông tin viễn thơng Tuy nhiên thời điểm đó, dịch vụ đường dài cảu AT&T phải chịu áp lực lớn giá từ đối thủ cạnh tranh khác MCI WorldCom Sprint Bằng việc đáp lại với kế hoạch giảm giá mới, AT&T đồng thời bảo vệ kinh doanh điện thoại đường dài truyền thống từ MCI WorldCom công liên tiếp Sprint Tuy nhiên, AT&T nhận việc bảo vệ kinh doanh đường dài thông qua giảm giá lựa chọn khả thi kết hợp Cell thăm dị bảo vệ cần thiết để tạo khai thác nguồn lợi cạnh tranh mới, cụ thể ngành điện thoại truyền thống kết hợp với mạng hình thức khác viễn thơng Đầu tiên, nỗ lực thăm dị giúp AT&T tìm loại hình kinh doanh sử dụng củng cố dịch vụ viễn thơng có doanh nghiệp Thứ hai, việc thăm dò giúp AT&T hiểu phát triển kỹ để phục vụ cạnh tranh công nghẹ nảy sinh trị chơi video trực tuyến, wireless local-loop service, giải trí, vơ tuyến truyền hình cáp tương tác truy nhập mạng tốc độ cao Những ngành sẵn sàng mượn từ khả đặc biết AT&T việc sử lý thông tin quản lý mạng lưới Nhóm 5: lớp QTKD2- 2009 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bài tập quản lý chiến lược sợi quang tiên tiến Bằng việc thiết lập liên minh để học hỏi doanh nghiệp khác cạnh tranh lĩnh vực này, AT&T khả tốt việc điều chỉnh với thay đổi công nghệ ngành liên quan mà cịn có khả tham gia vào ngành Thứ ba, việc trì bảo vệ mãnh mẽ kinh doanh đường truyền dài doanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh MCI WorldCom Sprint giúp AT&T giữ phần thị trường lớn (50+ phần trăm), cúng nguồn quan trọng cho ý thức nhãn hiệu khách hàng Cell Một doanh nghiệp trường hợp thiếu khả để đối phó với phát triển mơi trường, phát triển thể mối đê dọa nhỏ vị trí doanh nghiệp Dưới điều kiện, doanh nghiệp thường nên tránh thăm dò với vài lý Đầu tiên, việc thăm dị đắt đỏ địi hỏi phát triển lực kỹ hoàn tồn khác biệt với doanh nghiệp có Thứ hai, doanh nghiệp cho thiếu kỹ lĩnh vực mới, việc thăm dò mà thất bại trở nên vô tốn Thứ ba, phát triển môi trường thể mối đe dọa nhỏ, định khơng thăm dị không làm giảm nhiều sức cạnh tranh doanh nghiệp Một doanh nghiệp gặp phải trường hợp nên tránh việc thăm dị thay vào tập trung tài nguyên vào việc bảo vệ vị trí doanh nghiệp cách củng cố mạnh cạnh tranh có Thứ tư, Cơng nghệ liên quan thăm dị dễ dàng thay đổi Dù cho doanh nghiệp học hỏi công nghệ mới, doanh nghiệp phải sử dụng phần tài nguyên để thực việc General Electric’s Major Home Appliance Group (MHAG) đối mặt với đe họa loại Cell Khi điều lệ môi trường hạn chế số lượng loại hóa chất có nhiều thành phần chlorofluorocarbon sử dụng hệ thống tủ lạnh máy điều hòa, doanh nghiệp bắt đầu khai thác sử dụng chất lỏng làm nguội Những doanh nghiệp đổi Bose (nhà sản xuất hệ thông âm xe ôtô cấp cao) thiết kế hệ thống làm lạnh dựa công nghệ âm học bán dẫn Mặc dù khái niệm bắt đầu đe dọa kỹ khả đặc biệt GE máy quay máy ép xoay chiều (trung tâm tủ lạnh), khái niệm cịn lâu thương mại hóa Nhiều cải thiện cần có việc sử dụng trang thiết bị gia lớn Trường hợp Cell tương tự đối mặt với ba nhà sản xuất ôtô lớn - General Motors, Ford, DaimlerChrysler – việc tiếp tục sử dụng động đốt họ ôtô công suất cao Mặc dù nhiều loại ôtô chạy bin hay chạy điện phát triển ôtô không hy vọng thương mại hóa rộng rãi vài năm tới Những ôtô chạy bin hay chạy điện khơng có sức mạnh bền bỉ, công suất hay thời gian hoạt động dài động đốt xăng truyền thống Sự thăm dị mạnh mẽ cõ lẽ khơng cần thiết, nhà sản xuất ôtô cam kết phát triển công nghệ nạp nhiên liệu tiên tiến để sử dụng phần đầu thập kỷ V BẤT ĐỊNH Như đến nay, bỏ qua yếu tố bất định kết hợp với thay đổi môi trường Trong thực tế, thay đổi môi trường phản ứng với thay đổi thường mang tính bất định Cả Timex thập niên 1970 Eastman Kodak năm 1990 ví dụ minh hoạ cho mức độ bất định khác nhau, vấn đề công ty gặp phải đối đầu với phát triển Yếu tố bất định ảnh hưởng tới phát triển tác động đến nguồn lực có cơng ty lợi cạnh tranh khả học hỏi kỹ lực V.1 Tác động phát triển mang tính tự nhiên Từ quan điểm đầu thập niên 1970, người ta đốn người tiêu dùng chấp nhận đồng hồ điện tử cuối phụ thuộc vào hiệu suất chi phí tương đối họ với đồng hồ Tại thời điểm đó, bất định bao quanh hai câu hỏi Vấn đề hiệu suất q trình Cơng nghệ đồng hồ thạch anh sử dụng đồng hồ điện tử cung cấp cho khách hàng tiềm - yêu cầu độ xác thời gian cao Nhóm 5: lớp QTKD2- 2009 22 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bài tập quản lý chiến lược Ngoài ra, đồng hồ điện tử có khả bền so với đồng hồ cơ, có phận chuyển động Tuy nhiên, việc sử dụng đồng hồ điện tử số thiết bị kỹ thuật không quen thuộc với hầu hết người tiêu dùng, câu hỏi ban đầu nêu ra: làm thị trường chấp nhận sản phẩm Hiện nay, Eastman Kodak đối mặt với bất định tương tự - liên quan đến xuất nhiếp ảnh điện tử Người tiêu dùng chấp nhận thiết bị (CCDs), nhớ flash, thẻ mạng máy tính cá nhân, sau định dạng phim "kỹ thuật số" nhiếp ảnh phụ thuộc nhiều vào độ mịn chất lượng độ phân giải hình ảnh Ngồi chi phí thiết bị câu hỏi lớn Sản phẩm cuối phụ thuộc vào chấp nhận khách hàng cảm thấy cơng nghệ chi phí nó, bất định tham gia đáng kể vào trình lập kế hoạch Lợi đối thủ Kodak, chẳng hạn Epson Ảnh máy tính cơng nghệ Mavica Sony, gây khó khăn cho Kodak để phản ứng có hiệu biện pháp đối thủ cạnh tranh thường xuyên thay đổi phụ thuộc vào công nghệ trajectories quan điểm thị trường V.2 Khả thích nghi Nếu Timex định cung cấp đồng hồ điện tử hoạt động gia tăng giá trị thu từ việc kinh doanh đồng hồ đem lại cho Timex lợi ban đầu tung sản phẩm Các lợi mà Timex có tiếng thương hiệu, mạng lưới phân phối rộng khắp, khả phát triển linh hoạt Tuy nhiên, lợi cạnh tranh không đảm bảo cho Timex thành công sản phẩm Để trở thành đối thủ cạnh tranh tiềm hay công ty dẫn đầu lĩnh vực đồng hồ điện tử Timex cần phải trang bị kỹ cần thiết ngành công nghiệp cơng nghiệp thủy tinh quartz, thiết kế vi mạch, linh kiện điện tử thay Liệu Timex thành cơng lĩnh vực Liệu Timex cạnh tranh với đối thủ lĩnh vực Liệu Timex thích nghi với môi trường cách trang bị kỹ cần thiết Timex khơng có câu trả lời chắn cho câu hỏi vào thời gian Một số hãng Texas Instruments có lực điện tử sở công nghệ mà Timex cần Bằng cách tham gia vào số hình thức hiệp hội, Timex vượt qua thiếu hụt cơng nghệ Tuy nhiên, Timex khơng biết liệu hãng có sẵn lịng hợp tác khơng Cơng việc kinh doanh chung xếp liên minh đưa vấn đề thực thường cản việc thực mục tiêu mà họ dự định Eastman Kodak phải đối mặt với câu hỏi tương tự liên quan đến khả điều chỉnh công ty Một vấn đề mấu chốt lực cơng nghệ ảnh số chưa có chỗ đứng đáng kể so với chiếm hữu Hewlett-Packard, Intel, Motorola, Canon, , Sharp hay Epson Những hãng có lợi cạnh tranh chủ yếu tên nhãn hiệu, q trình sở hữu, cơng nghệ miniaturization, cọ sát qua cạnh tranh mãnh liệt thiết bị đo, chất bán dẫn, điện tử tiêu dùng, thiết bị văn phịng cơng nghiệp ảnh Các hãng cạnh tranh ngành công nghiệp lân cận liên quan có khả phát triển cơng nghệ sản phẩm q trình sản xuất thực áp dụng cho ảnh số Do Eastman Kodak hãng khơng có tên tuổi điện tử tiêu dùng hay thiết bị văn phịng, ko có tiềm để chuyển chia sẻ kỹ từ công việc kinh doanh khác sang lĩnh vực ảnh yêu cầu quyền sở hữu ảnh số cấp sáng chế Kodark phải đứng trước chiến lược tiến thoái lưỡng nan việc nghiên cứu để áp dụng công nghệ không chắn cho hệ máy photo ảnh mà không tách rời loại bỏ cốt lõi kinh doanh lớp phủ ngồi phim hóa chất Thế tiến thối lưỡng nan điểm khơng chắn tổ chức Nếu khơng chắn có ý nghĩa tạo phát triển mới, cách giải lúc đầu tốt tìm hiểu phát triển để nghiên cứu nhiều Sự tìm hiểu liên quan đến nghiên cứu phát triển ngành công nghiệp lân cận liên quan, tìm đối thủ khác thực hiện, nghiên cứu công nghệ, phát triển mẫu sản phẩm thâm nhập thị trường Nghiên cứu giúp hãng tránh việc thực đầu tư lớn mà cuối khơng thành công Tuy nhiên nghiên cứu đơn giản đưa kiểu Nhóm 5: lớp QTKD2- 2009 23 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bài tập quản lý chiến lược mạo hiểm khác: hãng dành nhiều thời gian nghiên cứu phát triển mới, mạo hiểm dẫn đến đối thủ công nhiều Tiềm khác tiếp cận tốt để định nguồn tài nguyên nhỏ để thiết lập skunk works mà mục đích để hiểu tốt cơng nghệ Những skunk works tham gia vào hoạt động đa dạng R&D, đảo ngược lại kỹ thuật, hoạt động nghiên cứu cho phát triển sản phẩm tiếp cận, công nghệ tồn để cải thiện phát triển đối thủ phía Các hãng tổ chức phân chia nhỏ đơn vị kinh doanh mà mục đích tìm kiếm thử nghiệm cơng nghệ với hy vọng họ thu tầm nhìn xuyên suốt phát triển sản phẩm mới, dịch vụ, quy trình kênh phân phối phạm vi đủ thời gian để theo kịp bước tiến đối thủ Một cách tiếp cận thiết lập mối quan hệ trực tiếp với đối thủ tới (trong tương lai) để nghiên cứu học hỏi tiềm thuận lợi công nghệ cốt lõi lên Chiến lược hữu ích cách đặc biệt cho cơng ty có vị trí yếu , cơng ty mát lợi nhiều VI KHÍA CẠNH TÂM LÝ Những người quản lý đứng đầu nên cân chọn lựa mục tiêu triển vọng, tự vệ, thu hoạch? Những người quản lý đứng đầu có nên tìm kiếm “tiến vượt mức đường cong” bán công việc kinh doanh thuận lợi trước đương đầu với định thu hoạch ? Sự quản lý người có thâm niên lâu năm nên nghiêng phán đoán họ hướng tới tìm kiếm thăm dị đối lập với phịng vệ bao nhiêu? Rõ ràng, không câu trả lời đơn lẻ áp dụng cho hãng loại hoàn cảnh thay đổi khác Quyết định để thăm dò để bảo vệ khớp nối gắn kết phát triển môi trường tự nhiên, khả hãng để điều chỉnh phạm vi để hãng thương nhân cống hiến nguồn tài nguyên đủ để tạo điều chỉnh Đáng tiếc, quản lý người có thâm niên nhiều hãng bắt đầu tâm hoạt động vấn đề lưng họ quay lại tường Tuy nhiên, định để thăm dò, bảo vệ, hay thu hoạch phụ thuộc cách đáng kể vào mức độ không chắn mạo hiểm mà quản lý người có thâm niên cảm thấy hãng chịu Nhiều cố gắng có triển vọng địi hỏi phải có khả xem xét từ ngắn tới trung bình mạo hiểm hãng Nguồn tài đầy đủ phải dành cho thăm dò đầu tư công nghệ mới, kỹ năng, cách kênh phân phối nguồn tương lai khác lợi cạnh tranh mà khơng mang lại thành vài năm Tuy nhiên, thất bại phản ứng lại phát triển môi trường thường đưa hãng tới mạo hiểm lâu dài, mạo hiểm mà hãng thực tất nguồn tồn lợi cạnh tranh khơng phục hồi Bất chấp điều chọn lựa chiến lược yêu cầu, cân mạo hiểm trở lại cố hữu phạm vi lựa chọn tương ứng nhân tố cần thiết cổ đông khác Việc cân rủi ro lợi nhuận luôn phức tạp thực tế người quản lý đứng đầu nhóm cổ đơng mà lợi ích họ nhân tố phương trình Đáng tiếc, nhu cầu họ trái ngược với nhóm cổ đơng khác, đặc biệt với cổ đông đầu tư Người quản lý cấp cao định phải cân nhắc nhu cầu họ với trọng trách mà họ đảm nhiệm Điều khơng dễ dàng họ chịu trách nhiệm trước tất cổ đông Để hiểu thêm vấn đề này, tìm hiểu đối lập lựa chọn ưu tiên rủi ro hay lợi nhuận nhà quản lý cấp cao cổ đông VI.1 Ưu tiên rủi ro Đại đa số công ty public nắm giữ công ty lớn, quỹ đầu tư, công ty bảo hiểm Hãy đặt vào vị trí cổ đơng cơng ty tài mà xem xét Số lượng cổ phiếu mà họ nắm giữ đa dạng Ví dụ, quỹ đầu tư nắm giữ cổ phiếu trăm công ty khác Và số cổ phiếu họ đa dạng nên nỗ lực số cơng ty nhằm thâm nhập vào thị trường thất bại khơng ảnh hưởng nhiều đến cổ đơng Vì vậy, cổ đơng cơng ty tài thường ưa mạo hiểm Cịn nhà quản lý công ty mà cổ phiếu họ Nhóm 5: lớp QTKD2- 2009 24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bài tập quản lý chiến lược cơng ty tài nắm giữ dự án thất bại họ bị ảnh hưởng nhiều Sự thất bại làm cho nhân công thất nghiệp, nhiều khả họ chuyển đến công ty khác mối quan hệ công việc bị ảnh hưởng Người quản lý phải chịu trách nhiệm cho vấn đề nảy sinh dự án thất bại Như vậy, nhà quản lý thiên mạo hiểm thời gian từ ngắn đến trung hạn tránh rủi ro mức độ cao VI.2 Ưu tiên lợi nhuận Quyền lợi thu từ dự án nhiều triển vọng đồng thời rủi ro cao nhà quản lý cấp cao công ty cổ đông khác Các nhà quản lý cấp cao hầu hết công ty cổ phần góp lượng vốn nhỏ vào công ty mà họ quản lý Kết là, phần mà họ nhận từ dự án đầu tư thành công giới hạn mức đền bù cho công sức mà họ bỏ đồng thời nâng mức triển vọng nghề nghiệp Những lợi ích quan trọng Tuy nhiên, so với khoản lợi nhuận khổng lồ mà nhà đầu tư thu từ dự án thành cơng phần lợi nhuận nhà quản lý bị lu mờ Lấy ví dụ Bill Gates, sáng lập viên cổ đơng Hãng Microsoft, thành công công ty phần mềm có trụ sở Seattle Vào năm 1980, vốn đầu tư ban đầu ông vào năm vài nghìn la tới năm 1999, số vốn tăng lên tới 80 tỉ la Ơng nhiều nhà đầu tư khác nắm giữ cổ phần Microsoft thu nhiều lợi nhuận từ dự án đầu tư thành công Một điều đáng ý là, người quản lý thường thu lợi nhuận chịu nhiều rủi ro so với cổ đông dự án nhiều lợi nhuận đồng thời rủi ro cao VII Tóm tắt • Sự phát triển hay thay đổi mơi trường dẫn đến thay đổi hoạt động doanh nghiệp • Những tiến khoa học kỹ thuật làm cho doanh nghiệp phải xác định lại chuẩn mực cơng nghệ • Sự phát triển internet tác động lớn đến doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp lĩnh vực phân phối, bán lẻ Bản thân Internet trở thành người bạn, đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp • Sự biến đổi mơi trường dẫn đến thay đổi chiến lược hoạt động doanh nghiệp • Để đáp ứng dịch chuyển mơi trường, doanh nghiệp chọn phương thức: triển vọng, tự vệ, kết • Sự thay đổi mơi truờng dẫn đến thay đổi doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp không phản ứng kịp với thay đổi mơi trường doanh nghiệp phải trả giá cho chậm trễ Câu hỏi thảo luận: Sử dụng Internet, tìm kiếm trang Web giải trí Blockbuster Đâu bước mà Blockbuster áp dụng để trì đầu tư khơng lồ việc nghe nhạc mạng Internet? Có khác CN Now Imusic, N2K? Blockbuster có chiến lược sử dụng Web? Có phải triển vọng bảo vệ? Bây giờ, tìm kiếm trang Web CD-Now.Imusic, N2K Bản thân trang Web khác khác với BlockBuster? Theo bạn, có thuộc tính đặc biệt trang Web CD-Now N2Ks làm cho chúng trì kinh doanh mạng Internet? Ba hãng áp dụng chiến lược gì? Họ nên làm cho tương lai? Việc tăng ảnh kỹ thuật số đưa hàng loạt hình thức cho Easton Kodak Truy cập trang Web Kodak miêu tả vài đầu tư gần việc học làm để cạnh tranh kỷ nguyên (thời đại này) Bạn nên miêu tả chiến lược Kodak thị trường ảnh kỹ thuật số nào? Lĩnh vực mà trang Web cho Kodak có triển vọng? Một số cách tiếp cận khác mà hãng Kodak áp dụng chiến lược hãng? Vào trang Web Estaimp Stamp Master Những dịch vụ khác, bạn cho thành viên mà Etamp Stamp Master cung cấp làm cho sức hút chiến lược họ? Bây Nhóm 5: lớp QTKD2- 2009 25 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bài tập quản lý chiến lược tra cứu trang Pitney Bower công ty nên làm để giúp Pitney Bower chống lại thành viên Những loại hàng xuất để thực chiến lược phát triển quy mô lớn nhỏ ( hãng lớn hay nhỏ) Đâu thuộc tính ( chính) mà người điều tra cần phải có, khơng kể ( bất chấp) cỡ nào? Nhóm 5: lớp QTKD2- 2009 26 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... lý chiến lược II CÁC PHƯƠNG THỨC PHẢN ỨNG CỦA DOANH NGHIỆP TRƯỚC SỰ THAY ĐỔI CỦA MÔI TRƯỜNG Các Hãng sản xuất đáp ứng với thay đổi môi trường cạnh tranh theo ba cách khác sau: thích nghi, tự vệ... doanh nghiệp • Sự biến đổi môi trường dẫn đến thay đổi chiến lược hoạt động doanh nghiệp • Để đáp ứng dịch chuyển mơi trường, doanh nghiệp chọn phương thức: triển vọng, tự vệ, kết • Sự thay đổi. .. kỷ V BẤT ĐỊNH Như đến nay, bỏ qua yếu tố bất định kết hợp với thay đổi môi trường Trong thực tế, thay đổi môi trường phản ứng với thay đổi thường mang tính bất định Cả Timex thập niên 1970 Eastman