Đề án hiệu hàng, bao gói và các đặc điểm khác nhau của sản phẩm

Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm HIỆU HÀNG Như mô tả trường hợp LEVI, hiệu hàng tất điều quan trọng nhiều sản phẩm Hơn nữa, làm bạn giải thích việc số khách hàng muốn mua thuốc Bayer aspirin cịn người khác thích ( chấp nhận) hiệu hàng Walgreen mà hai nhũng sản phẩm giống mặt lí tính hố tính? Những lựa chọn khách hàng bị ảnh hưởng hiệu hàng mà bị ảnh hưởng bao bì, mẫu mã, đặc điểm khác sản phẩm Do đặc điểm sản phẩm thành tố quan trọng chương trình Marketing, nên mục đích chương làm rõ chúng Sau học xong chương bạn hiểu được:  Bản chất tầm quan trọng hiệu hàng  Những đặc tính tên hiệu hàng hiệu  Tại làm ngày có nhiều cơng ty xây dựng sử dụng luật cơng lí hiệu hàng  Bản chất tầm quan trọng bao bì dán nhãn hàng hố  Những chiến lược bao bì hàng hố chủ yếu  Những ẩn ý Marketing đặc điểm khác sản phẩm-mẫu mã, màu sắc chất lượng - mà thoả mãn nhu cầu khách hàng HIỆU HÀNG- BRANDS Hiệu hàng từ mang tính tổng qt, hàm chứa nghĩa khác hẹp Một hiệu hàng tên, và/hoặc mác thiết kế để nhận biết sản phẩm một nhóm nhà bán hàng để phân biệt với sản phẩm cạnh tranh Một tên hiệu hàng (Brand Name) bao gồm từ, chữ, và/hoặc chữ số phát âm thành lời Một mác hiệu hàng (Brand Mark) phần hiệu hàng, xuất dạng biểu tưọng, mẫu mã từ, màu sắc khác biệt Một mác hiệu hàng nhận biết thông qua dấu hiệu nhìn thấy khơng thể biểu đạt phát âm tên hiệu hàng Crest, Coors Gillette tên hiệu hàng Mác hiệu hàng hình địa cầu với đường kẻ khác biệt AT&T hay hình người cưỡi ngựa ngưạ cho hiệu hàng Ralph Lauren’s Polo Green Giant (sản phẩm rau đóng hộp Trang : LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm ướp lạnh) ARM&Hammer (soda nóng) vừa tên hiệu hàng vừa mác hiệu hàng Một thương hiệu hiệu hàng ngưòi bán chấp nhận bảo hộ hợp pháp Một thương hiệu bao gồm không mác hiệu hàng, nhiều người nghĩ, mà gồm tên hiệu hàng Luật Lanham năm 1946 cho phép cơng ty đăng kí thương hiệu quyền liên bang bảo hộ, tránh sử dụng lạm dụng cơng ty khác Bản sửa đổi Luật Thương Hiệu có hiệu lực từ năm 1989 nhằm nhấn mạnh hệ thống đăng kí thương hiệu đảm bảo cho lợi ích cơng ty Hoa kỳ Một phương pháp để phân loại hiệu hàng dựa sở người sở hữu chúng Do có hiệu hàng nhà sản xuất, hiệu hàng nhà trung gian sau sở hữu nhà bán buôn bán lẻ Florsheim(giày), Prozac (thuốc làm giảm hoạt động Elli& Company), Courtyard by Marriott ( phịng cho th) Valujet (hãng hàng khơng giảm giá) hiệu hàng nhà sản xuất, Lucerne (đường thoát hiểm), Craftsman (Sears) Penncrest (J.C.Penney) hiệu hàng nhà trung gian Thuật ngữ quốc gia tư nhân sử dụng để miêu tả cách tách biệt sở hữu hiệu hàng nhà sản xuất trung gian Tuy nhiên, nhà chuyên môn Marketing ưa dùng thuật ngữ Nhà sản xuất-nhà trung gian Ví dụ như: hiệu hàng đồ ăn gia cầm bán bang nhà sản xuất nhỏ Birmingham, Alabama gọi hiệu hàng quốc gia, hiệu hàng Wal-mart Sears hiệu hàng tư nhân Điều nhấn mạnh, làm rõ ý nghĩa hai thuật ngữ Lí dùng hiệu hàng: Đối với người tiêu dùng hiệu hàng giúp cho việc nhận biết hàng hoá dịch vụ cách dễ dàng Hiệu hàng trợ giúp người mua sắm chọn lựa nhanh chóng siêu thị, cửa hàng bán lẻ cửa hàng giảm giá giúp cho việc định mua bán Hiệu hàng đồng thời bảo đảm cho khách hàng rằng: họ nhận chất lượng không đổi lần sau mua sản phẩm với hiệu hàng Trang : LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm Đối với người bán hàng, hiệu hàng giúp cho việc xúc tiến bán Các hiệu hàng nhận biết cách dễ dàng chúng trưng bày cửa hàng xuất quảng cáo Việc sử dụng hiệu hàng giảm bớt so sánh mặt giá Do hiệu hàng nhân tố khác cần xem xét so sánh với sản phẩm khác nên việc sử dụng hiệu hàng giảm thiểu khả định mua bán dựa hoàn toàn vào giá Danh tiếng hiệu hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành người mua dịch vụ ảnh hưởng đến hàng hoá tiêu thụ kinh doanh Cuối cùng, việc sử dụng hiệu hàng tạo nên khác biệt hàng hố, ví dụ: cam Sunkist, muối Morton, đường Domino… Những hiệu hàng đánh giá cao Hoa Kỳ-với mục đích so sánhvà Anh Achentia biểu 10-1 Có chút trùng lặp danh sách 10 hiệu hàng đứng đầu: có Kodak Mercedes Benz xuất cột Ta đồng thời lưu ý rằng: số dịch vụ (Disney world, Disneyland, USP) tán dương danh sách Mỹ, có dịch vụ(Disney world) nhà bán lẻ (Marks&spencer) cân nhắc bảng xếp hạng Anh có hàng hố xuất danh sách Achentia Bảng 10-1 Những hiệu hàng tốt nhất- theo số điều tra Xếp hạng Tại Hoa Kỳ Phim Kodak Disney World Mercedes-Benz Disneyland Thiệp mừng Hallmark Đồ chơi Fisher Price Đồ jean Levi Dịch vụ chuyển hàng Tại Anh Tại Achentina Mercedes-Benz Mercedes-Benz BMW Bánh Havana Đồ chơi Lego Sản phẩm bơ sữa La Senenisimo Đồ chơi Fisher Bia Quilmen Price Các cửa hàng Xe máy Peugeot Marks&Spencer Disney World Thiết bị điện tử JVC Kellogg’s Flaké Phim Kodak Corn Đồ jean Levi Xe máy Renault Trang : LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm United Parcel Soda nóng arm&Hammer Pin Duracell Đồ trang sức Christian Dior 10 Giấy nhôm Reynolds Wrap Phim Kodak Thiết bị điện tử Sony Không phải tất hiệu hàng nhận biết rộng rãi đạt mạnh thị trường mục tiêu chúng.Và số hiệu hàng đạt đựoc mong muốn nhiều khơng thể giữ vị trí cách vĩnh viễn Tuy nhiên, với thành công hoạt động xúc tiến tích cực kiểm sốt chặt chẽ chất lựơng, số hiệu hàng máy ảnh Kodak, lưỡi cạo Gillette trì vị trí dẫn đầu thời gian dài Kết là: lựong tiền khổng lồ chi dùng cho việc có cơng ty với hiệu hàng mang tính thống trị Cơng ty RJR trả vài tỉ la để có Nabisco với bánh qui oreo bánh cracker Ritz Hàng loạt công ty khác theo đuổi Kraft (Phomat Velveeta, salad Miracle, hiệu hàng hàng đầu) với đấu thầu lên tới 11 tỉ USD cuối Philip Morris có Kraft Những lí khơng sử dụng hiệu hàng: Có hai trách nhiệm mà người sở hữu hiệu hàng phải quan tâm:(1) không ngừng xúc tiến hiệu hàng (2) trì chất lượng sản phẩm khơng đổi Có nhiều cơng ty khơng sử dụng hiệu hàng cho sản phẩm họ khơng khơng có khả khơng mong muốn thừa nhận trách nhiệm Một vài mặt hàng không sử dụng hiệu hàng chúng có khác biệt mặt lí tính so với sản phẩm công ty khác Cúc áo, đinh ngun liệu thơ (than,cotton,lúa mì) ví dụ sản phẩm mà khác biệt sản phẩm, bao gồm hiệu hàng, đến Những sản phẩm tươi sống tự nhiên rau tươi khơng nên khuyến khích việc sử dụng hiệu hàng Tuy nhiên hiệu hàng tiếng chuối Chiquita, dứa Dole cho thấy rằng: sản phẩm nơng nghiệp sử dụng hiệu hàng thành công Lựa chọn tên hiệu hàng tốt: Một vài tên hiệu hàng có ảnh hưởng tốt, góp phần vào thành cơng sản phẩm Ta xem xét ví dụ pin DielHard nhà trọ cho tay môtô Trang : LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm (motel) Roach Roach motel nơi để tránh kẻ quấy rầy loại motel chiết khấu Nó xuất bảng xếp loại hàng đầu hiệu hàng bảng 10-1, sở hữu hầu hết đặc tính mong muốn có hiệu hàng Tuy nhiên, khơng có tên số gợi lên cách thức sử dụng hay lợi ích sản phẩm-tính chất hiệu hàng Nhưng, để chắn thành công thị trường, đòi hỏi nhiều vấn đề tên hay hiệu hàng Witness People express, hãng hàng khơng giảm giá thất bại có tên thích hợp Những tên hiệu hàng nghèo nàn ý nghĩa nhân tố gây thất bại cho sản phẩm Đôi khi, nhiều sản phẩm đạt thành cơng có tên nghèo nàn Điều chứng thực trường hợp exxon, tên ý nghĩa xuất lần đầu thị trường Lựa chọn tên cho sản phẩm tên xuất tầm thường, đơi không Al Ries, tác giả nhà tư vấn tiếng nhấn mạnh điều nói rằng: “Thành tố quan trọng chương trình Marketingvà thành tố mà nhà quản trị Marketing dùng ảnh hưởng hầu hết kiểm soát-là tên sản phẩm” Những thách thức: Ngày nay, việc lựa chọn tên hiệu hàng tốt cho sản phẩm thách thức đầy khó khăn Lí do? Chúng ta dần khả Một mặt, có 10000 sản phẩm đời hàng năm mặt khác, có 50000 từ có ý nghĩa từ điển tiêu chuẩn Hơn nữa, nhiều từ tên sản phẩm khác (như Pert Plus, cascade, Veryfine) không thích hợp với tên hiệu hàng như: Ghê tởm, Chết chóc, Kẻ đạo đức giả… Có giải pháp kết hợp chữ số với từ và/hoặc chữ để tạo nên tên hiệu hàng Ví dụ như: Formula 409 (chất làm đồ gia dụng), WD-40 (chất bôi trơn bảo quản) Lotus 1-2-3 (phần mềm) Một khả khác tạo tên hiệu hàng phần tiếng ANH Những ví dụ dạng ngơn ngữ là: Acura, Lexus Compaq Sở hữu tên không rẻ, đáng giá 25.000 USD cho thân tên, sau cịn đáng giá nhiều để xúc tiến cho tên hiệu hàng Những đặc tính mong muốn: Trang : LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm Có nhiều đặc tính xác định khả mong muốn có tên hiệu hàng hàng hoá dịch vụ Quả khó khăn để tìm kiếm tên hiệu hàng đánh giá tốt mặt Tuy nhiên, tên hiệu hàng nên có nhiều đặc tính khả có thể:  Gợi lên chút sản phẩm, đặc biệt cơng dụng lợi ích nó: Những tên hàm ý ích lơị bao gồm: Beutyrest, Mr Goodwrench, Minute Rice có lẽ, điển hình DieHard Cơng dụng sản phẩm nhắc đến tên như: Dustbuster, Ticketron ghế La-Z-Boy  Dễ phát âm, đánh vần dễ ghi nhớ: Những tên đơn giản, ngắn gọn âm tiết Tide, Ban, Aim vad Surf hữu ích Tuy nhiên, vài tên ngắn Nynex Aetna không dễ phát âm số người tiêu dùng Những hiệu hàng khác khơng đạt tiêu chuẩn Frusen-Glãdjé (kem), Au Bon Pain (bánh mỳ) asahi( bia)  Khác biệt: Những hiệu hàng với tên national, Star, Ideal, United, Allied hay Standard không đạt tiêu chuẩn Rất nhiều công ty dịch vụ bắt đầu tên hiệu hàng tính từ sức mạnh sau thêm vào miêu tả công việc kinh doanh Tạo tên hiệu hàng Alliêd Van Lines dịch vụ gửi hàng United Parcel Service, liệu chúng thực tạo nên khác biệt?  Có thể dễ dàng thích ứng thêm dịng sản phẩm: Những tên thân thuộc Kellogg, Lipton hay Ford đáp ứng mục đích tên khác biệt lợi ích sản phẩm.Khi nhà hàng ăn nhanh đưa thêm bữa sáng vào thực đơn họ Mc Donald’s hợp lí burger King hay Pizza Hut Cũng tương tự vậy, tên Alaska AIRLINES Southwest AIRLINES kiềm chế mở rộng địa lý tên United AIRLINES  Có khả đăng kí bảo hộ hợp pháp: Tên hiệu hàng bảo vệ Luật Lanham, sửa đổi năm 1989 Luật khác Bảo hộ tên hiệu hàng: Một công ty với tên hiệu hàng thành cơng có tiếng cần phải có hoạt động để bảo vệ Mặt khác, tài sản có giá trị bị huỷ hoại, chí hoàn toàn cách thức: Trang : LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm  Làm giả sản phẩm: số nhà sản xuất không chân thật tiến hành làm giả sản phẩm cách thay hiệu hàng tiếng vào sản phẩm họ mà không quan tâm đến sở hiệu hàng Tuy nhiên, thực tế chứng tỏ họ khơng có quyền sở hữu tên hiệu hàng Nếu bạn đến Manhatan New york, có lẽ bạn chào mua đồng hồ “chính hiệu” Rolex Gucci với giá 10 đến 20 USD Rõ ràng sản phẩm làm giả Hàng giả tìm thấy nhiều chủng loại sản phẩm, bao gồm: đồng hồ, đồ da, giầy thể thao phụ tùng xe gắn máy Những tổn thất làm cho nhiều công ty Mỹ tỉ USD hàng năm Quả không thực tế nghĩ hàng giả loại bỏ hồn tồn Tuy nhiên, cơng ty khơng phải khơng có đủ sức mạnh để đấu tranh với “đòn đánh” Trước tiên họ cần phải tìm hàng giả mang hiệu hàng họ Việc thứ hai: hàng giả sản phẩm họ giống hành động pháp lý cần tiến hành để chống lại kẻ xâm phạm Đặc biệt, cách thức xử lí cần phải tuân theo Luật Làm giả Thương hiệu, luật liên bang năm 1984 Những kẻ xâm phạm bị trừng phạt nghiêm khắc, kết án tù, tịch thu sản phẩm giả bị phong toả tài sản kinh doanh tài Tất nhiên, việc đấu tranh với sản phẩm giả tốn thời gian tiền công ty không nên phớt lờ việc làm giả sản phẩm hành động “ làm giảm giá trị thương hiệu sản phẩm mà ta sở hữu” Sử dụng thông dụng tên hiệu hàng: Trải qua nhiều giai đoạn, nhiều tên hiệu hàng chấp nhận rộng rãi chúng thường dùng thay cho tên thông thường danh mục sản phẩm đặc biệt Những ví dụ liệt kê đây: thuốc, áo lót, giấy bóng kính, thang máy, kèn acmơnica, dầu lửa, vải sơn lót nhà, nilon, loại hạt ngũ cốc, lúa mì, phích nước,đồ chơi trẻ em yoyo, phecmơtuya Đôi tên thương hiệu người sở hữu chúng sử dụng Chuyện xảy ra? Tất nhiên tên hiệu hàng trở thành thơng dụng thông qua hai cách bản: Trang : LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm  Khơng có tên thơng dụng đơn giản sẵn có cả, công chúng sử dụng tên hiệu hàng tên thông dụng Điều xảy với trường hợp lúa mì xay nhỏ, nylon, giấy bóng kính Hiệp hội Formica bắt đầu tiến hành trận đấu tranh liên tiếp, mà thành công để trì biểu tượng hợp pháp hiệu hàng Formica-những trang trí dát mỏng  Mâu thuẫn xuất hiện, công ty hiệu việc xúc tiến tên hiệu hàng Mặc dù chưa tên thông dụng hợp pháp, tên Levi’s, Band-Aid, Scotch Tape Kleenex tên nằm phần ranh giới tên hiệu hàng tên dùng thông dụng Những tên hiệu hàng quảng cáo nhiều thành công khiến cho nhiều người sử dụng chúng cách thường xuyên Để diến giải cho điều bạn xem thuật ngữ dùng hội thoại? Băng gạc dính Band-Aid, giấy lau mặt Kleenex? Chúng ta tìm hiểu sau hai trường hợp Có nhiều cách để ngăn cản việc sử dụng thông dụng tên hiệu hàng:  Sử dụng tên hiệu hàng kết hợp với tên công ty, ví dụ: máy ảnh Palaroid Land  Tuy nhiên tốt sử dụng tên hiệu hàng với tên thơng dụng nó, ví dụ: polyester Dacron  Ghi quyền sau tên hiệu hàng: đặt biểu tượng R hiệu hàng thương hiệu đăng kí TM hiệu hàng chưa đăng kí  Gợi ý thách thức sử dụng không tên hiệu hàng bạn Rollerblade Inc chí kiện đối thủ cạnh tranh sử dụng “rollerblade” từ thông dụng Do người quản trị Rollerblade tỏ ý khinh thường lời phát biểu như: “ Tôi làm gãy cổ rollerblade-lưỡi dao trượt băng” thích họ dùng thuật ngữ in-lineskating (bàn trượt băng) CẤP GIẤY PHÉP THƯƠNG HIỆU: Những sản phẩm với hiệu hàng tiếng có khả lớn cho việc cấp giấy phép thưong hiệu, gọi cấp giấy phép hiệu hàng Ví dụ Sunkist Growers cấp giấy phép hiệu hàng Sunkist tiếng cho hàng loạt cơng ty để họ sử dụng tên nhiều mặt hàng, gồm sản phẩm sức khoẻ đồ uống Theo hợp đồng người sở hữu thương hiệu cấp giấy phép Trang : LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm (cho phép) công ty khác quyền sử dụng tên hiệu hàng mác hiệu hàng họ sản phẩm Người cấp giấy phép (công ty nhận giấy phép) nói chung phải trả tiền quyền sử dụng từ đến 10% giá bán buôn mặt hàng dùng thương hiệu cấp giấy phép Tỉ lệ tiền quyền sủ dụng khác phụ thuộc vào tổng lợi tức cổ phần khơng tính lãi liên quan đến hiệu hàng cấp người cấp giấy phép, cơng ty sở hữu Chiến lược hiệu hàng vào đầu năm 80 chiếm chưa tới 20 tỉ USD doanh thu bán lẻ tới vượt lên 75 tỉ USD doanh thu hàng năm Việc mua bán giấy cấp phép yên lặng năm đầu thập niên 90, có lẽ sức ì kinh tế , lại phát triển trở lại Đồ chơi trẻ em thể đặc tính rõ, ví dụ Mighty Morphin Power Rangers có tới 12% tổng doanh thu từ việc cấp giấy phép Nhưng danh mục lớn mua bán giấy phép đồ trang sức, chiếm 1/3 tổng doanh thu Các định chiến lược phải định hai phía: người cấp giấy phép người cấp giấy phép Pierre Cardin (người cấp giấy phép) phải hỏi: “Liệu chúng tơi có nên cho phép cơng ty khác sử dụng nhãn thiết kế mình?” Một nhà sản xuẩt khung mắt kính ( Người cấp giấy phép tiềm năng) phải đặt câu hỏi: “ liệu ta có muốn cho dịng thời trang khung mắt kính cao cấp tên Pierre Cardin?” Những ngưịi sở hữu hiệu hàng tiếng quan tâm đến việc cấp giấy phép cho thương hiệu họ với nhiều lí do:  Nó nguồn lợi nhuận lớn: người cấp giấy phép tốn chút chi phí.Tuy nhiên, họ phải đặt tiêu chuẩn cho việc cấp giấy phép giám sát hợp đồng giấy phép để bảo hộ danh tiếng thương hiệu  Có lợi ích quảng cáo: Tên ngưịi cấp giấy phép lưu truyền vượt ngồi mặt hàng có thương hiệu nguyên Quyết định Coppertone cho phép tên hiệu hàng thay hàng loạt sản phẩm trời giầy dép và đựoc giải thích là: “ Sự xuất nhiều tên Coppertone bên phải sản phẩm danh mục thích hợp nhấn mạnh vị trí hiệu hàng thị trường” Việc cấp giấy phép đồng thời đưa hứa hẹn người cấp giấy phép Những nguyên nhân cụ thể cho việc mua bán giáy phép thương hiệu là: Trang : LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm  Khả thành công sản phẩm tăng lên: Sẽ dễ dàng nhiều cho công ty không tiếng người tiêu dùng nhà trung gian chấp nhận sản phẩm sử dụng thương hiệu tiếng  Chi phí Marketing giảm: Một người cấp giấy phép diễn giải việc cấp giấy phép “một cách thức để lấy tên hiệu hàng công nhận đưa vào việc bn bán bạn mà xây dựng quảng cáo hiệu hàng, cơng việc địi hỏi chi phí lớn.”.Bất kỳ tiét kiệm bù đắp cho chi phí quyền để trả cho người cấp giấy phép NHÃN HÀNG: Nhãn hàng, liên quan đến bao bì, đặc điểm khác sản phẩm địi hỏi ý quản lí.Một nhãn hàng phần sản phẩm, chứa đựng thông tin sản phẩm người bán Một nhãn hàng phần bao gói mảnh nhỏ gắn kèm sản phẩm Rõ ràng có mối quan hệ gần gũi nhãn hàng, bao bì hiệu hàng Các loại nhãn hàng: Nhãn hàng chia làm loại bản:  Một nhãn hiệu hàng đơn giản hiệu hàng đứng riêng lẻ sản phẩm bao gói Ví dụ cam dán tem Sunkist Blue Goose hay quần áo mang nhãn hiệu hàng Sanforized  Một nhãn hàng mô tả cho ta thơng tin mang tính chủ đích cơng dụng, dẫn, lưu ý, hình thức, và/hoặc đặc điểm khác sản phẩm Trong nhãn hàng hàng mơ tả cho hộp ngơ, dẫn liên quan đến loại ngô (vàng ngọt), kiểu (kem hạt rời), cỡ hộp, số ống bọc, thành phần khác, lượng dinh dưỡng  Một nhãn hàng phân loại nhận dạng chất lượng đánh giá sản phẩm với chữ cái, số từ Đào đóng hộp dán nhãn phân loại A, B C Ngũ cốc lúa mì dán nhãn hàng phân loại Dán nhãn hiệu hàng hình thức chấp nhận dán nhãn hàng khơng cung cấp đầy đủ thông tin cho người mua Những nhãn hàng mô tả cung cấp nhiều thông tin sản phẩm không cần thiết cho tất Trang : 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm Ngày thiết kế ngày trọng Theo nhà điều hành IBM, thiết kế trở thành " Một công cụ tiếp thị chiến lược " Dẫn chứng luận điểm này, theo kết điều tra ngân sách cho việc thiết kế mẫu mã tăng 15 % suốt đầu năm 1990 Sự gia tăng số lượng công ty phải giảm cơng cụ cạnh tranh Về phần mình, hãng yêu cầu nhà thiết kế làm lại số sản phẩm cơng ty giảm chi phí cấu thành chúng phương pháp trì lợi nhuận cận biên cho cơng ty Người ta yêu cầu công ty thiết kế sản phẩm cho tất khách hàng dễ dùng, bao gồm cá nhân khuyết tật, gia tăng người cao tuổi quan tâm đặc biệt cần thiết khác Sự tiếp cận gọi thuật ngữ Thiết kế phổ thông-universal Design Ví dụ cơng ty Kohler thiết kế bồn tắm với cửa loại bỏ nguy hiểm phát sinh trèo vào bồn Và nhà xây dựng thiết kế cánh cửa hội truờng rộng theo số kiểu dáng để đặt ghế có bánh xe Đơi sản phẩm thiết kế cho người khuyết tật người cao tuổi có sức quyến rũ tới khách hàng thiết kế truyền thống Ví dụ như: điện thoại với nút bấm to AT&T khơng đánh vào sở thích khách hàng có thị lực yếu mà cịn khách hàng có nhỏ với xem phong cách ăn chơi Giống Mẫu mã, Màu sắc sản phẩm (Production color) thường nhân tố định chấp nhận hay từ bỏ sản phẩm khách hàng, cho dù váy, bàn hay ô tô Trên thực tế, màu sắc quan trọng mà Toà án tối cao Mỹ khẳng định vào đầu năm 1995 rằng: Màu sắc sản phẩm bao bì đăng kí phần thương hiệu theo Luật Lanham Bản thân màu sắc nói lên chất lượng cho biểu tượng thương hiệu mà, theo qui định tồ án, “nhận diện phân biệt hiệu hàng đặc biệt nói lên nguồn hàng hố đó” Ví dụ liên quan đến giấy tráng phim khô greenishgold sản xuất công ty Quanlitex Những màu phân biệt khác giúp cho việc xác nhận hiệu hàng cụ thể tách biệt toàn màu hồng Owens-Corning hộp đựng phim màu vàng Kodak Trang : 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm Giốn nhân tố Marketing-mix khác, lợi ích khác biệt tăng lên việc nhận dạng màu sắc ưa thích việc nhận biết lúc nên thay đổi màu sắc Vào năm 1990, Ford motor Co tính tốn rằng: xanh màu cho mẫu xe thám hiểm-EXPLORER Bốn 15 lựa chọn màu sắc cho xe 1996 EXPLORER màu thay đổi so với màu xanh Ngược lại, nhà sản xuất quần áo người có trách nhiệm bn bán hàng hố cho cửa hàng bán lẻ dự đoán sai lầm màu sắc thời trang quần áo phụ nữ thời gian tới hoạ xảy Màu sắc quan trọng cho việc làm bao bì cho thân sản phẩm Các nhà chuyên gia màu sắc cho ngẫu nhiên mà Nabisco, Malboro, Coca-cola, Campbell Budweiser hiệu hàng bán chạy Trong trường hợp này, màu đỏ màu bao bì logo họ Màu đỏ lơi có lẽ “ gợi lên cảm giác ấm áp, đam mê khoái lạc” Tuy nhiên, theo nhà nghiên cứu màu sắc màu xanh(blue) vượt qua màu đỏ trở thành màu sắc ưa thích người mua sắm Mỹ Hãy xem xét logo màu xanh Pillsbury Snapple ví dụ Vào đầu năm 1990, số công ty ngành công nghiệp đông đúc tìm kiếm lợi cách loại bỏ màu sắc sản phẩm họ Pepsi đưa Crystal Pepsi không màu nhằm nỗ lực đưa lên vị sản phẩm giúp cho sức khoẻ cola màu caramen, Coca-cola phản công với hiệu hàng Tab Clear Trong mục hàng khác, công ty đưa sản phẩm nước rửa bát đĩa không hại da Palmolive Sensitive Skin phiên củaWarner-Lambert- Nước thơm chứa quặng Caladryl để diều trị chất độc thường xuân Những sản phẩm suốtđược dự tính để kết hợp với đặc tính ưa thích “tinh khiết” hay “sữa” Tất nhiên, chúng nhận thức tốt nước thông thường chút Sự thông dụng sản phẩm giảm hẳn xuống nhà xuất New Product News đưa nhậ định “Clear is dead-Sạch chết” Chất lượng sản phẩm: Trang : 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm Định nghĩa chất lựong sản phẩm khơng có trí nhận biết toàn cầu quan trọng Một tổ chức chuyên nghiệp định nghĩa Chất lượng sản phẩm tập hợp tính chất đặc điểm hàng hố dịch vụ mà xác định khả thoả mãn nhu cầu Mặc dù xuất định nghĩa dễ hiểu khách hàng thường khơng hài lịng tạo chất lượng sản phẩm, cho dù việc cắt miếng thịt hay trình diễn nhạc rock Sở thích cá nhân thường liên quan mật thiết đến: bạn thích người khác khơng thích Bởi nhận chất lượng quan trọng, giống đẹp - mở rộng "trong mắt người quan sát " Bên cạnh sở thích ngưòi, kỳ vọng cá nhân ảnh hưởng tới việc đánh giá chất lượng sản phẩm việc khách hàng có kỳ vọng định tình mua sắm Đơi có kỳ vọng lớn giống phim nói mà xem phần tóm lược Và đơi có kỳ vọng khiêm tốn khố học cho kỳ tới không chán Việc đánh giá bạn chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào kinh nghiệm thực tế vượt trội với hàng hóa dịch vụ hay việc gặp đổ vỡ mong muốn Đối với số cơng ty, chất lượng tốt (optimal quanlity) nghĩa sản phẩm cung cấp cho khách hàng kinh nghiệm trải qua, khơng vượt q kỳ vọng Lý khơng có nhận thức việc thêm chi phí phụ trợ cho chất lượng mức Một số công ty chấp nhận quan điểm bổ xung thêm chất lượng sản phẩm tương xứng với dịch vụ khách hàng cao cấp Theo điều tra người sử dụng máy tính cá nhân, tiếp cận có hiệu đến quay trở lại khách hàng sản phẩm Tuy nhiên, số doanh nghiệp khác cố gắng để đáp ứng vượt qua kỳ vọng khách hàng để tạo thỏa mãn với mức độ cao mong muốn khách hàng trung thành với hiệu hàng Từ năm 1980, nghành công nghiệp Mĩ ngày quan tâm đến chất lượng sản phẩm có không gian bền vững cho việc cải thiện chất lượng sản phẩm nhiều lĩnh vực Đặc biệt nhà sản xuất mô tô người Nhật Đức đánh vào nhà cạnh tranh Mĩ cách tổ chức trưng bày tốt với ô tô đáng tin cậy Xem xét đến mặt hàng không lĩnh vực ô tô, sản phẩm Mĩ đứng thứ ba sau Nhật Trang : 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm Đức qua việc đánh giá chất lượng khách hàng Sau Mĩ khoảng cách lớn mức chất lượng tiếp theo, bao gồm sản phẩm từ Anh, Pháp, Canada Ý Theo nghiên cứu Bozell-Gallup tập trung vào nhà sản xuất hàng hố 12 nước xuất sản phẩm từ Tây Ban Nha, Trung Quốc, Đài Loan, Mêhico cuối Nga đứng tụt lại sau tính theo tiêu chí chất lượng Chất lượng sản phẩm phải xem xét cách không nhà sản xuất hàng hố mà cịn nhà cung cấp dịch vụ Vấn đề đưa bình luận vào chương 19 Bởi khơng dễ để có phiên copy nên nhiều nhà tổ chức tìm kiếm xây dựng chất lượng sản phẩm nhằm giành lợi khác biệt Trong khảo sát nhà điều hành, chất lượng tảng quan trọng lợi khác biệt vững mạnh Ít Doanh nghiệp chắn cần tránh bất lợi khác biệt liên quan đến chất lượng sản phẩm Để nắm bắt lợi giảm bất lợi, số lượng lớn doanh nghiệp, quan phủ, đơn vị phi lợi nhuận thực việc quản lý chất lượng tồn diện (TQM) Chương trình khơng bao gồm thủ tục chi tiết, sách việc thực thi mà bao gồm yếu tố tâm lý cam kết tổ chức tiếp tục cải thiện chất lượng tất hoạt động Một tiêu đánh giá chất lượng hữu hiệu gọi ISO 9000 (được phát âm ICE-o nine thousand) ISO9000 chứng liên quan đến tiêu chuẩn quản lý chất lượng 60 nước thông qua bao gồm Mĩ Các công ty tuân thủ theo tiêu chuẩn ISO9000 cấp chứng chỉ, tạo cho họ vị thuận lợi với lượng khách hàng lớn Một số nhà phê bình cho tiêu chuẩn trọng giấy tờ nhà sản xuất làm cịn thực tế họ quan tâm đến liệu kết hồn thành cho sản phẩm mong muốn Như người theo chủ nghĩa hồi nghi nhận xét "bạn chứng nhận nhà sản xuất làm áo jacket từ bê tông miễn áo sản xuất dựa thủ tục mang tính chất văn bản" Dù có nhiều trích nhiều cơng ty lớn Xerox, công ty điện tử Philip hay Eastman Kodak yêu cầu nhà cung cấp lấy chứng ISO 9000 Trên tồn giới hàng chục ngàn cơng ty có chứng ISO9000 phần nhỏ số họ dựa tiêu chuẩn Mĩ Trang : 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm ***Tóm lại Quản lý sản xuất có hiệu liên quan đến phát triển kiểm tra nhiều đặc điểm sản phẩm hiệu hàng nó, đóng gói, dán nhãn, mẫu mã, chất lượng, bảo hành dịch vụ sau bán Một định mua bán khách hàng khơng quan tâm đến hàng hóa dịch vụ cách mà hiệu hàng có lẽ hay nhiều đặc tính thỏa mãn mong muốn khác Một hiệu hàng phương tiện chứng nhận phân biệt sản phẩm tổ chức Hiệu hàng giúp cho người bán việc quản lý hoạt động xúc tiến hay định giá Trách nhiệm bên sở hữu hiệu hàng xúc tiến hiệu hàng trì chất lượng mức độ lâu dài Lựa chọn tên hiệu hàng tốt –và chúng số hiệu hàng thực tốt việc khó khăn Khi hiệu hàng trở lên tiếng người chủ sở hữu phải bảo vệ hiệu hàng khỏi hàng giả khỏi việc trở thành thuật ngữ thông dụng Các nhà sản xuất phải định liệu có nên dùng hiệu hàng và/ bán dướimột hiệu hàng nhà trung gian Nhà trung gian phải định liệu có dùng hiệu hàng nhà sản xuất hay lập hiệu hàng cho riêng Thêm vào nhà trung gian phải định liệu có tung sản phẩm chung chung Cả nhà sản xuất nhà trung gian phải lập sách trọng tới nhóm hiệu hàng sản phẩm việc dán hiệu hàng cho bão hòa thị trường NHỮNG CHIẾN LƯỢC HIỆU HÀNG Cả nhà sản xuất nhà trung gian phải đối mặt với định chiến lược hiệu hàng sản phẩm dịch vụ họ Những chiến lược nhà sản xuất: Nhà sản xuất phải định liệu họ có nên đặt tên hiệu hàng cho sản phẩm liệu họ có nên bán phần tồn sản phẩm tên hiệu hàng nhà trung gian Chiến lược Marketing toàn sản phẩm đầu sử dụng tên hiệu hàng nhà sản xuất: Những cơng ty tin tưởng hồn tồn vào hiệu hàng họ thường cơng ty lớn, tài lành mạnh quản lí tốt Ví dụ Palaroid, Trang : 22 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm Maytag IBM công ty đa dạng chủng loại sản phẩm, có hệ thống phân phối hồn hảo chiếm giữ thị phần lớn Để đạt mục tiêu đói với cơng ty vơ vàn khó khăn, thách thức Chỉ có số nhà sản xuất theo đuổi chiến lược số dường ngày giảm xuống Lí có nhiều hội để tạo sản phẩm mà với sản phẩm này, nhà phân phối trung gian sử dụng hiệu hàng riêng họ Những lí giải thích nhà sản xuất tin tưởng hoàn toàn vào hiệu hàng thân đưọc phân tầm quan trọng hiệu hàng người bán mục trước Hiệu hàng tư liệu sản xuất thiết bị phụ tùng: Một số nhà sản xuất sử dụng chiến lược dán hiệu hàng cho tư liệu sản xuất phụ tùng thiết bị ( sản phẩm sản xuất để trở thành phận sản phẩm khác theo qui trình sản xuất tiếp theo) chiến lược sử dụgn chương trình Marketing cotton Dan River, sợi Acrilan nhiều phụ tùng tự động khác như: buji, pin, lọc dầu Du Pont sử dụng chiến lược cáh thường xun thành cơng, điển hình sản phẩm sợi cho quần áo nịt Lycra chất tẩy vết bẩn từ thảm  Với chiến lược này, người bán tìm kiếm để phát triển thị trường thích hợp cho tư liệu phụ tùng thiết bị sản xuất có hiệu hàng họ Dobly Labs nghiên cứu để tạo vị thị trường mà khách hàng địi hỏi hệ thống âm stereo nên bao gồm hệ thống thiết bị giảm tiếng ồn Dobly Dobly Labs đồng thời muốn giải thích cho nhà sản xuất rằng: hệ thống âm stereo bán chạy bao gồm phận giảm tiếng ồn Dobly Chiến lược dường Đạt đến mức hiệu phần đặc biệt tư liệu phụ tùng sản xat có đặc tính sau:  Sản phẩm hàng hoá khách hàng mua với mục đích thay VD buji Champion pin Delco  Đó phận quan trọng sản phẩm cuối VD vi xử lí máy vi tính Intel Corp phát triển nhãn hiệu Intel inside để nhấn mạnh vị cho sản phẩm chiến lược thành công khiến cho số nhà sản xuất máy tính IBM Compaq e ngại rằng: hiệu hàng máy vi tính cá nhân khơng cịn quan trọng hiệu hàng vi xử Trang : 23 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm lí máy tính Do IBM ngừng sử dụng biểu tượng Intel inside quảng cáo để thu hút ý hiệu hàng họ Chiến lược Marketing sử dụng hiệu hàng nhà trung gian: Một chiến lược lan truyền rộg rãi nhà sản xuất bán phần toàn sản phẩm họ cho nhà trung gian để sử dụng hiệu hàng nhà trung gian Những cơng ty Bordens, Keebler Reynolds Metals sở hữu hiệu hàng danh tiếng họ họ đồng thời sản xuất hàng hoá để sử dụng hiệu hàng trung gian Chiến lược cho phép nhà sản xuất nước đôi Một công ty theo đuổi chiến lược hi vọng hiệu hàng họ thoả mãn số khách hàng trung thành hiệu hàng nhà trung gian lại quan tâm khách hàng khác, có lẽ khách hàng quan tâm nhiều đến giá Hơn nữa, nhà sản xuất sản phẩm sử dụng hiệu hàng nhà trung gian phần doanh thu thêm vào Do chiến lược đồng thời giúp nhà sản xuất tận dụng tối đa khả sản xuất Một điều cần cân nhắc (điểm yếu) chiến lược nhà sản xuất số khách hàng cho sản phẩm họ Một điểm yếu việc sử dụng tên hiệu hàng nhà trung gian là: doanh thu nhà sản xuất phụ thuộc vào sức mạnh chiến dịch hiệu hàng nhà trung gian Vấn đề trửo lên thiết lượng sản phẩm sử dụng hiệu hàng nhà trung gian gia tăng Một tỉ lệ nhỏ nhà sản xuất từ chối sản xuất hàng hoá cho nhãn hiệu nhà bán bn bán lẻ Gillettle ví dụ công ty Các nhà điều hành hàng đầu công ty cho vuệc sản xuất sản phẩm mang nhãn mác tư nhân “một dấu hiệu yếu kém” Phó chủ tịch hội đồng cơng ty chí cịn tiêu cực “Nếu nhà quản lí làm cổ đơng nên bắn ông ta” Tuy nhiên, nnững suy nghĩ bảo thủ khách hàngơng thể loại bỏ hồn tồn việc cạnh tranh với nhà trung gian Có nhiều nhà trung gian muốn tung thị trường sản phẩm mang hiệu hàng họ Nếu có nhà sản xuất từ chối bán hàng hố, họ đơn giản cần đề nghị nhà sản xuất khác Những chiến lược nhà trung gian: Trang : 24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm Câu hỏi liệu có sử dụng hiệu hàng khơng mối quan tâm nhà trung gian Chỉ sử dụng nhãn hiệu nhà sản xuất: Hầu hết nhà bán buôn bán lẻ theo đuổi sách Tại sao? Họ khách hàngơng có đủ khách hàngả tài nguồn lực khách hàngác để quảng cáo cho hiệu hàng trì chất lượng Sử dung hiệu hàng nhà sản xuất nhà trung gian: Có nhiều nhà bán lẻ lớn số nhà bán buôn sử dụng hiệu hàng ưa chuộng cuả nhà sản xuất họ có hiệu hàng họ Ví dụ Sears sử dụng biểu ngữ (sologan): “Những hiệu hàng bạn muón có cửa hàng hiệu hàng mà bạn tin tưởng”.Sears mời chào phân hạng hiệu hàng nhà sản xuất Oshkosk Michelin hiệu hàng họ Kenmore&Craftmoa Các nhà trung gian thấy có nhiều lợi ích đưa thị trường hiệu hàng họ để thay bổ xung thêm với hiệu hàng nhà sản xuất, họ gia tăng quyền kiểm soát thị trường mục tiêu Nhãn hiệu nhà bán lẻ khác biệt sản phẩm Nếu khách hàng thích hiệu hàng định cửa hàng bán lẻ (đôi cịn gọi hiệu hàng cửa hàng) họ nhận từ nhà bán lẻ Giá hiệu hàng nhà sản xuất cắ giảm nhiều cửa hàng bán lẻ sử dụng nhãn hiệu cạnh với hãng khác.Trong năm gần đây, việc cắt giảm giá đặc trưng chương trình Marketing quần áo mang nhãn mác nhà thiết kế Ralph Lauren Liz Claiborne Một nhà bán lẻ tránh vài mức giá cạnh tranh việc xây dựng hiêụ hàng lí tưởng họ Kết là: số nhà bán lẻ lớn ( Saks Fifth Avenue Norstrom) khách hàngông ngừng tăng giá cổ phiếu mặt hàng cao giá mang hiệu hàng cửa hàng Một số hệ thống bán lẻ cắt giảm cổ phần quần áo mang hiệu hàng nhà thiết kế Hơn nữa, nhà trung gian thường xuyên bán sản phẩm mang hiệu hàng họ mức giá thấp so với sản phẩm mang hiệu hàng nhà sản xuất thu doanh thu cận biện cao Ví dụ: ngành hàng ngũ cốc khách hàngơ hiệu hàng nhà bán lẻ đạt mức Trang : 25 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm doanh thu lợi nhuận lón gấp hai lần so với dùng hiệu hàng nhà sản xuất Đây điều khách hàngả thi nhà trung gian thường mời chào việc mua bán hàng hoá sử dụgn hiẹu hàng họ mức chi phí thấp nhiều so với việc mua bán hàng hoá chủng loại mang hiệu hàng nhà sản xuất Những chi phí thấp nhà sản xuất trả cho việc quảng cáo bán hiệu hàng họ nhưngc chi phí khách hàngơng bao gồm giá sản phẩm mang hiệu hàng nhà trung gian Đồng thời, nhà sản xuất chào mời mức giá hợp lí tình họ lo ngại phaỉ vướng bận thêm nhiều công việc Trong số trường hợp, chi phí giảm chất lượng sản phẩm nang hiệu hàng nhà trung gian thấp so với chất lượng sản phẩm cạnh tranh mang hiệu hàng nhà sản xuất Những nhà trung gian cần phải cẩn trọng việc đưa mức giá cho hiệu hàng họ Theo nghiên cứu thì: Nếu hiệu hàng hàng tạp phẩm mà khách hàngông định giá thấp 10% so với hiệu hàng nhà sản xuất nhiều khách hàng khách hàngông muốn mua Tuy nhiên, hiệu hàng nhà trung gian mà thấp hơn 20% giá khách hàng lại nghi ngờ chất lượng Ngược lại, nghiên cứu khác lại kết luận rằng: nhân tố khác chất lượng tương đối qua trọng nhiều so với mức giá việc xác định thành công hiệu hàng nhà trung gian để chống lại hiệu hàng nhà sản xuất Những hiệu hàng nhà trung gian có tác động lớn đến chương trình Marketing sản phẩm đóng gói như: hàng tạp phẩm hàng chăm sóc cá nhân Hệ thống siệu thị Safeway từ lâu tin tưởng vào hiệu hàng Lucerne hiệu hàng khách hàngác riêng họ Wal-mart, nhà bán lẻ lớn Mỹ, sử dụng đa dạng hoá hiệu hàng phân phối họ như: Nhãn hiệu Sam’s American Choice cho sản phẩm cola, bánh qui, sản phẩm khác Loblaw’s, mạng lưới siêu thị lớn Canada, thu thành công rực rỡ với hiệu hàng President’s Choice (PC) Trên thực tế, Loblaw’s kí hợp đồng với hàng loạt hệ thống phân phối Mỹ để phân phối sản phẩm PC Hoa Kỳ Trang : 26 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm Tóm lại, hiệu hàng tư nhân đóng góp 30 tỷ USD doanh thu hàng năm Mỹ Sau nhiều năm khách hàngông ngừng tăng thị phần doanh thu cáca siêu thị, phát triển hiệu hàng nhà trung gian tạm lắng vào năm 1944 Tuy nhiên, chúng nắm giữ khoảng 15% tổn số doanh thu siêu thị, đó: sữa, bánh mỳ ổ bánh mỳ với phomat tươi đứng đầu danh sách Trong khoảng 45% hạng mục sản phẩm siêu thị, doanh thu hỗn hợp nhãn hiệu tư đặt chúng lên vị trí ba hiệu hàng bán chạy Ngược lại với tạm lắng siêu thị, hiệu hàng nhà trung gian tiếp tục mở rộng vị trí cửa hàng dược phẩm nhà cửa giảm giá Trong tất nhân tố xem xét, nhãn hiệu nhà sản xuất nhà trung gian khách hàngông minh chững hẳn tính cạnh tranh thuyết phục đối thủ khách hàngác thị trường Kết là: “sự tranh đấu hiệu hàng” số ngày mãnh liệt Trên thực tế, năm qua, số nhà sản xuất hàng đầu bao gồm Proctor&Gamble Philip Morris phản đối hiệu hàng nhà trung gian cách giảm giá số mặt hàng mang hiệu hàng tiếng họ như: giấy vệ sinh Pampers, chất tẩy Tide thuốc Marlboro Mang tên sản phẩm chung chung: Vào cuối năm 70, số mạng lưới siêu thị bán sản phẩm mang tên thơng dụng Những sản phẩm chung chung dán nhãn đơn giản theo tên mục hàng thịt lợn, đỗ, bơ lạc, phomat làm từ sữa gạn kem hay giấy cuộn Những sản phẩm khơng hiệu hàng thường bán 20% so với sản phẩm mang hiệu hàng nhà sản xuất 10-20% so với hiệu hàng nhà trung gian Chúng lôi khách hàng quan tâm đặc biệt đến giá Mặc dù có chất lượng tương đương với sản phẩm dùng hiệu hàng sản phẩm chung chung khơng có màu sắc, kích cỡ biểu bề ngồi hàng hố có hiệu hàng Những hiệu hàng chung chung chiếm giữ thị phần đủ lớn tổng số doanh thu số hạng mục hàng hố trở thành nhân tố đấu tranh hiệu hàng Tuy nhiên, thị phần sản phẩm chung chung mức cân chí cịn suy giảm số mục hàng Trên thực tế, năm 1993 năm 1994, tổng doanh thu hàng hoá chung chung Trang : 27 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm giảm 14%(565 triệu USD), chiếm khoảng 1/5 doanh thu hàng hoá mang nhãn hiệu nhà phân phối Vì siêu thị khơng ngừng phát triển quảng cáo cho hiệu hàng họ nên ngày có nhiều người mua sắm lựa chọn hiệu hàng nhà trung gian thoả hiệp sản phẩm chung chung sản phẩm mang hiệu hàng nhà sản xuất Những chiến lược chung cho nhà sản xuất nhà trung gian : Cả nhà sản xuất nhà trung gian phải chọn chiến lược lưu tâm tới đa dạng sản phẩm họ hiệu hàng cho trjang thái bão hoà thị trường Hiệu hàng cho hỗn hợp sản phẩm: Có chiến lược khác công ty sử dụng cho việc buôn bán nhiều loại sản phẩm  Dùng tên riêng biệt cho mối loại sản phẩm: chiến lược Lever Brothers Proctor&Gamble dùng Do theo sử dụng chiến lược nên hầu hết khách hàng đến Conagra, thực phẩm chế biến với doanh thu hàng năm khoảng 25 tỉ USD họ lại thân quen với hiệu hàng Heathy Choice ( đồ ăn tối ướp lạnh), bơ lạc Peter Pan thịt ăn trưa Armour Những nhà sản xuất bia lớn sử dụng chiến lược cho hiệu hàng mà họ định điều tra hình ảnh “một nhà máy bia vi sinh” Mặc dù những nhãn hiệu hiệu hàng Ice House Red Dog liên quan đến nhà máy bia Plank Road thực chúng làm Miller  Sử dụng tên công ty kết hợp với tên sản phẩm: Những ví dụ gồm có Johnson’s Pledge Johnson’s Glo-Coat, Kellogg’s Rice Krispies Kellogg’s Corn Pops  Sử dụng tên công ty đứng riêng: Ngày số công ty tin tưởng vào sách Tuy nhiên, theo đuổi phần lớn Heinz Libby ngành thực phẩm Westing House Genaral Electric nhiều ngành công nghiệp Sử dụng tên cơng ty cho mục đích làm hiệu hàng thường gọi thuật ngữ hiệu hàng gia đình (Family Branding) đơn giản tốn giới thiệu sản phẩm mới, có liên quan dịng sản phẩm Đồng thời, uy tín hiệu hàng dễ dàng lan toả xuất nhiều sản Trang : 28 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm phẩm khách hàngông phải sản phẩm Các sản phẩm Armor All lợi dụng thành công rực rỡ chất bảo vệ Armor All việc đưa thêm nhiều sản phẩm boả dưỡng ô tô khác vào thị trường như: chất làm Armor All Cleaner chất đánh bóng tơ Armor All Car Wax Sử dụng tên công ty đặc biệt phù hợp với việc Marketing sản phẩm có liên quan đến chất lượng, liên quan đến cách sử dụng số mặt hàng khác Đặt hiệu hàng tên công ty đặt lên vai doanh nghiệp gánh nặng lớn việc trì chất lượng thường xuyên tất sản phẩm Một mặt hàng chất lượng ảnh hưởn khơng tốt, chí khủng khiếp đến tất sản phẩm khác mang hiệu hàng Với lí này, nhiều công ty mong muốn để sản phẩm tự thành cơng hay thất bại hiệu hàng hơn-chiến lược hiệu hàng danh sách Đặt tên hiệu hàng cho trạng thái bão hồ thị trường: Càng ngày có nhiều công ty sử dụng chiến lược đa dạng hoá hiệu hàng (multiple-brand Strategy) để tăng doanh thu thị trường Họ có nhiều hiệu hàng cho sản phẩm mà chất để đạt mục đích thị trường mục tiêu thị trường mục tiêu khác biệt Ví dụ : Giả sử công ty xây dựng loại sản phẩm trang sức quanh hiệu hàng định Để đạt phân đoạn khác thị trường, công ty sử dụng lơi khác với hiệu hàng khác Chất tẩy Two Proctor & Gamble Tide, Dreft minh họa cho trường hợp Một số người cho Tide đủ mạnh để giặt quần áo bẩn khơng nên dùng cho loại quần áo mềm mại đồ lót phụ nữ Để hài lịng người P&G cho đời Dreft, loại bột giặt quảng cáo tác động mạnh Tide Đơi hiệu hàng đa dạng cần thiết để thâm nhập vào thị trường riêng biệt Ví dụ như, cơng cụ Black&Decker(B&D) có lơi mạnh mẽ người tự sử dụng sản phẩm thương gia chun nghiệp Chính vị lẽ B&D bỏ tên công ty công cụ máy mà mục đích để bán cho thương gia chuyển sang dùng tên Dewalt, tên nhà sản suất phận hình cưa – hàng văn phịng phẩm chất lượng cao Tên B&D mua lại nhiều năm trước Trang : 29 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm Xây dựng sử dụng luật công lý hiệu hàng: Trong tâm trí nhiều khách hàng, có tên hiệu hàng Sony, Kenmore Reebook làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm Đặc biệt, hiệu hàng giống bao hàm thuộc tính đầy triển vọng ( tính kinh tế chất lượng) Cái mà nói đến Luật cơng lý hiệu hàng, chủ đề nóng bỏng chương trình Marketing suốt năm 1990 Luật cơng lí hiệu hàng giá trị mà hiệu hàng thêm vào sản phẩm Nếu bạn không thuyết phục rằng: tên hiệu hàng thân tạo nên giá trị lớn xem xét kết hai nghiên cứu nghiên cứu, tỉ lệ đối tượng chọn bánh bột ngô nướng ngũ cốc nhảy từ 47% hiệu hàng đến tới 59% hiệu hàng nhận diện tên Kellogg’s Trong nghiên cứu khác tổng hợp năm 1993, mẫu khách hàng hỏi (nhiều hay hơn) họ trả cho hiệu hàng đặc biệt so với 364$ hiệu hàng bình thường máy tính Câu trả lời là: họ trả nhiều 295$ 232$ cho hiệu hàng tương ứng IBM Compaq Những hiệu hàng khác đòi hỏi cao giá qui dịnh bao gồm: Apple, Digital Dell Theo liệu cập nhật năm 1995 nghiên cứu này, IBM tiếp tục đòi hỏi giá cao nhất, theo sau Compaq, Hewlwtt-Packard Dell Đó chứng chứng tỏ Kellogg’s, IBM, Compaq nhiều hiệu hàng khác có Luật cơng lí có giá trị Chúng ta có xu hướng nghĩ Luật cơng lí hiệu hàng mặt tích cực sản phẩm Hiếm hiệu hàng làm giảm giá trị hay chí có Luật cơng lí âm Điều có nghĩa khơng thêm chút gì, chí cịn làm giảm giá trị sản phẩm mà đáng làm Ví dụ năm 1993, nghiên cứu máy vi tính cá nhân, khách hàng cho rằng: việc giảm giá 69$ cần thiết để họ chọn hiệu hàng Packard Bell Những hiệu hàng khác cần giảm giá Luật cơng lí mang tính phủ định Zeos NEC Trong lĩnh vực dịch vụ, suốt nửa thập niên 90 hãng hàng không Trans World airlines vấp phải vấn đề tài dịch vụ Trang : 30 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm khách hàng thất thường Do tâm trí nhiều người du lịch hàng khơng, hiệu hàng TWA có Luật cơng lí mang tính phủ định Xây dựng Luật cơng lí hiệu hàng bao gồm việc phát triển hình ảnh có tính hấp dẫn, khă ghi nhớ không thay đổi-một nhiệm vụ không dễ Chất lượng sản phẩm quảng cáo đóng vai trị vơ quan trọng nỗ lực Tuy nhiên, đạt Luật cơng lí có giá trị hiệu hàng tổ chức sở hữu hiệu hàng có thẻe đạt lợi nhụan số cách:  Bản thân hiệu hàng trở thành lợi ích khác biệt, ảnh hưởng đến việc mua bán sản phẩm đặc biệt khách hàng Nhưng ví dụ bao gồm: BMW, Haagen-Dazs Kenmore (hiệu hàng thiết bị gia dụng Sears)  Do việc xây dựng Luật cơng lí hiệu hàng đắt đỏ tốn thời gian nên tạo rào cho công ty muốn xâm nhập thị trường với sản phẩm tương tự  Luật công lí hiệu hàng giúp sản phẩm qua thay đổi môi trường hoạt độngnhư khủng hoảng kinh doanh chuyển díchở thích khách hàng Tulemal có vể tình trạng tốt Perier sản phẩm phải đối đầu với khủng hoảng liên quan đến tính tinh khiết sản phẩm họ Luật cơng lí hiệu hàng sử dụng nhiều để mở rộng sản phẩm hỗn hợp, đặc biệt để mở rộng dịng sản phẩm Những ví dụ là: Đồ uống Ocean Spray có mùi vị khác mùi nam việt quất ban đầu, dầu ô liu Wesson sản phẩm chăm sóc cá nhân Ann Taylor Tương tự vậy, toàn bộ, phần tên hiệu hàng tiếng dùng cho dịng sản phẩm Ví dụ như: Courtyard dùng cho Marriott motels, đồ tráng miệng ướp lạnh Dole Marqis dùng cho dòng sản phẩm đò pha lê Waterford Nguyên nhân cho việc sử dụng tên hiệu hàng trì tiếng cho dịng sản phẩm Luật cơng lí truyền tải ấn tượng tốt đẹp sản phẩm gia tăng khả chí khách hàng thử Nếu hiệu hàng có Luật cơng lí phong phú, điều khơng hồn tồn có nghĩa dùng cho sản phẩm khác Proctor&Gamble định rằng: tên hiệu hàng thành công rực rỡ Crest nên sử dụng cho nhiều Trang : 31 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm loại kem đánh cho mục sản phẩm khác nước súc miệng Trong việc phát triển loại nước xốt spaghetti, Campbell định tên hiệu hàng ưa chuộng khơng nên truyền tải hình ảnh người ý Do vậy, họ chọn Prego tên loại nước xốt Đồng thời, Luật cơng lí lớn đảm bảo thành công mặt hàng hay dòng hàng sử dụng hiệu hàng đáng nể Thậm chí với tên hiệu hàng tiếng mình, thuốc Harley Davidson,quần áo nam cắt may Levi’s, ngũ cốc Dunkin’Donuts trang phục Swatch không qua kiểm tra để tiếp tục chấp nhận khách hàng Trang : 32 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm ***Tóm lại Quản lý sản xuất có hiệu liên quan đến phát triển kiểm tra nhiều đặc điểm sản phẩm hiệu hàng nó, đóng gói, dán nhãn, mẫu mã,... mua sản phẩm với hiệu hàng Trang : LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm Đối với người bán hàng, hiệu hàng giúp cho việc xúc tiến bán... luanvanchat@agmail.com Hiệu hàng, bao gói đặc điểm khác sản phẩm ăn cắp cửa hàng Đó lí hàng hố nhỏ đĩa compact cần đóng gói lớn mức cần thiết  Cung cấp bảo hộ sau sản phẩm mua bán: Nếu so sánh với sản phẩm cồng