tâm lý học kinh doanh

TÂM LÝ HỌC KINH DOANH I Khái niệm về thị trường, tâm lý thị trường 1 Khái niệm Thị trường, trong kinh tế học và kinh doanh là nơi người mua và người bán ( hay gọi là người có nhu cầu và người cung cấ.

TÂM LÝ HỌC KINH DOANH I/ Khái niệm thị trường, tâm lý thị trường Khái niệm - Thị trường, kinh tế học kinh doanh nơi người mua người bán ( hay gọi người có nhu cầu người cung cấp ) tiếp xúc trực tiếp gián tiếp với để trao đổi mua bán hàng hóa dịch vụ - Thị trường tổng thể khách hàng tiềm có yêu cầu cụ thể chưa đáp ứng có khả tham gia trao đổi thõa mãn nhu cầu Tâm lý thị trường - Tâm lý thị trường định nghĩa ý cảm xúc thái độ chung người mua ( người có nhu cầu) hay nhà đầu tư Thái độ yếu tố kỹ thuật bao gồm lịch sử giá cả, báo cáo kinh tế, yếu tố mùa vụ, kiện quốc gia giới - Ví dụ nhà đầu tư kỳ vọng vào biến động giá lên thị trường chứng khốn, tâm lý cho tăng Ngược lại tâm lý giảm hầu hết nhà đầu tư kì vọng giá xuống Những người tham gia thị trường trì tâm lý tĩnh, điều kiện thị trường nào, mô tả tương ứng cố định cố định Tâm lý thị trường thường coi báo đối nghịch : điều mà hầu hết người mong đợi điều tốt để đánh cược ngược lại II/ Ý nghĩa việc tìm hiểu tâm lý thị trường - Nhà kinh doanh phải biết phong tục, tập qn, thói quen, nhu cầu, tín ngưỡng, sở thích vùng, địa phương khác Nắm bắt khác biệt nhu cầu hàng hố như: nơng thơn, thành thị, vùng cơng nghiệp, vùng nông nghiệp, vùng kinh tế phát triển, chậm phát triển, vùng có thời tiết, khí hậu khác nhau; phân biệt nhu cầu lứa tuổi , giới tính, nghề nghiệp sở đó, nhà kinh doanh xây dựng kế hoạch sản xuất, thiết kế cải tiến mẫu mã, kiểu dáng hàng hoá, cách đóng gói bao bì, màu sắc đề chiến lược Marketing, chiến lược giá - Nhà kinh doanh phải biết thu thập, xử lý thông tin để nắm bắt nhu cầu thị trường, nhu cầu người tiêu dùng Chẳng hạn họ muốn loại hàng nào? Mẫu mã, kiểu dáng sao?Họ cần bao nhiêu? Loại hàng họ cần loại hàng thường dùng hay loại hàng xa xỉ phẩm? Họ đâu, vùng nào? Ai mua, mua đâu, mua nào? Xí nghiệp cung cấp mặt hàng cho họ, họ khen, chê điểm hàng đó?.v.v III/ Các biện pháp tìm hiểu tâm lý thị trường Các vấn đề cần quan tâm để thu thập thơng tin thị trường, nhà kinh doanh sử dụng nhiều phương pháp như: quan sát, vấn, dùng phiếu điều tra, thực nghiệm Trong thực tế nhà kinh doanh thường dùng biện pháp cụ thể sau đây: - Cử cán nghiệp vụ thường xuyên có mặt thị trường để quan sát thái độ lắng nghe ý kiến khách hàng - Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng góp ý kiến để vừa lịng khách hàng - Theo dõi tình hình bán sản phẩm thị trường để mau chóng đề nghị thay đổi mẫu mã sản phẩm, tăng hay giảm số lượng có ích cho khách hàng cơng ty - Thu thập thông tin cách nghiên cứu báo cáo thân xí nghiệp tình hình sản xuất, kinh doanh báo cáo chi nhánh, đại lý xí nghiệp ý kiến người bán, người phân phối hàng hoá - Mở cửa tiếp thị, tích cực quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, qua lắng nghe ý kiến khách hàng - Tổ chức hội nghị khách hàng, trưng cầu ý kiến khách hàng - Dùng phiếu điều tra: phát trực tiếp cho khách hàng hội nghị khách hàng, gửi bưu điện, qua báo trí, gắn kèm với sản phẩm bán - Thu thập thông tin qua phương tiện thông tin đại chúng Trước hết, sách báo thương mại Nhà nước xuất như: Niên giám thống kê, tin kinh tế hàng ngày, tạp chí kinh tế, tuần báo ngồi cịn thu thập thơng tin từ báo chí, đài phát thanh, truyền hình, xem quảng cáo có nội dung liên quan đến lĩnh vực SXKD đơn vị, xem quảng cáo có nội dung mà cần phân tích sản phẩm mới, kỹ thuật mới, sáng kiến để tìm có ích cho mình, để phát triển sản phẩm mở rộng phạm vi kinh doanh - Thu thập thông tin từ việc quan sát trang phục, giày dép, mũ nón, túi xách người tiêu đường, nói lên xu nhu cầu, thị hiếu xã hội Muốn thực việc nghiên cứu thị trường có hiệu quả, khơng địi hỏi nhà kinh doanh phải có khả quan sát tinh vi, nhạy bén, khả thu thập xử lý thông tin nhanh chóng, xác, mà cịn phải xây dựng đội ngũ tiếp thị đủ mạnh động với giúp đỡ chuyên gia cố vấn Maketing TÂM LÝ HỌC KINH DOANH Hành vi tiêu dùng Khái niệm Hành vi tiêu dùng phận hệ thống hành vi người Hành vi tiêu dùng hiểu hành động mà người tiêu dùng biểu việc tìm kiếm mua dùng, định giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi Hành vi người tiêu dùng tuân theo mô hình S – R Mơ hình hình dung sau: -Những yếu tố kích thích (cũng tác nhân kích thích) gồm có kích thích Maketing kích thích từ mơi trường vĩ mơ + Kích thích Maketing gồm sách sản phẩm, sách giá, sách tiêu thụ sách phân phối sản phẩm  Chính sách sản phẩm: Ví dụ, cơng ty tăng giá trị cho sản phẩm cách sử dụng bao bì bắt mắt; hướng dẫn sử dụng sản phẩm chi tiết, dễ hiểu; xây dựng trung tâm dịch vụ hậu địa điểm khách hàng dễ dàng tiếp cận chương trình bảo hành mở rộng Ngồi ra, Doanh nghiệp so sánh sản phẩm với sản phẩm cũ thị trường hướng ý khách hàng tới ưu quy trình sản xuất sản phẩm (VD sản phẩm sản xuất địa phương, công nghệ sản xuất tiên tiến, lao động lành nghề…)  Chính sách giá: Chính sách giá sách quan trọng doanh nghiệp Khách hàng thường có tâm lý mua sản phẩm có mức giá rẻ, bạn chứng minh giá bạn cao đối thủ giá trị sản phẩm đem đến cho khách hàng nhiều khách hàng thay đổi suy nghĩ Đó lý doanh nghiệp cần đến sách chiến lược định giá marketing Ví dụ: Một ốp lưng iphone bình thường bạn mua với giá vài chục vài trăm nghìn đồng ốp lưng 7plus Louis Vuitton có giá đến hàng nghìn la Cụ thể bạn phải bỏ 1.180 USD cho ốp lưng iPhone 1.250 USD cho ốp lưng iPhone Plus Một mức giá khiến nhiều người phải ngạc nhiên liệu có bỏ khoản tiền 20 triệu đồng cho ốp lưng điện thoại không? Tuy nhiên thật sau mở bán ốp lưng mang thương hiệu Louis Vuitton nhanh chóng cháy hàng Nếu khơng có nghiên cứu cẩn thận giá trị giá liệu Louis Vuitton đưa mức giá này? Câu trả lời tất nhiên không! Thương hiệu khiến cho khách hàng vui vẻ trả giá cao để mua sản phẩm họ làm tốt chiến lược định giá marketing Ngồi có vài ví dụ hay đánh vào tâm lý người tiêu dùng như: Ví dụ: Go Việt ứng dụng gọi xe công nghệ Việt Nam, xâm nhập vào thị trường áp dụng mức giá 1000đ cho lượt di chuyển Go - Bike 6km Phải chịu lỗ thời gian đầu phủ nhận mức giá giúp cho Go Việt ý từ xuất Và chẳng hạn nhiều doanh nghiệp để mức giá 99.000 đ thay 100.000 đ để thu hút người mua khách hàng thường có xu hướng tập trung vào số thay mức giá cụ thể (199k, 119k, 139k,….)  Chính sách tiêu thụ: 1.Mục tiêu đáp ứng nhu cầu khách hàng người tiêu dùng Ví dụ: – Mục tiêu phát triển sản phẩm với cải tiến, đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng – Mục tiêu cải tiến sản phẩm & dịch vụ nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng – Mục tiêu nắm bắt nhu cầu, đặc điểm thay đổi hành vi người tiêu dùng – Mục tiêu tiêu khảo sát liệu sản phẩm có khách hàng mục tiêu đón nhận – Mục tiêu tìm nhà cung cấp với nguyên vật liệu, linh kiện phù hợp, đảm bảo chất lượng sản phẩm sau trình sản xuất – Mục tiêu thu thập thông tin trải nghiệm khách hàng sau trình sử dụng dịch vụ sản phẩm 2.Mục tiêu tiếp cận khách hàng Ví dụ: Mục tiêu tìm kiếm khách hàng có khu vực Mục tiêu lựa chọn xây dựng kênh phân phối để khách hàng dễ – dàng tiếp cận sản phẩm/dịch vụ Mục tiêu mở rộng quy mô phân phối sang tỉnh lân cận Mục tiêu mở rộng thị phần sang quốc gia khác  Chính sách phân phối sản phẩm: Ví dụ: Giày Addidas sau gia công sản xuất xong xuôi vận chuyển đến trung tâm thương mại cửa hàng lẻ để bán Ví dụ: Phân phối thông qua trung tâm thương mại đà nẵng có trung tâm thươngmại Parkson chi phí cao, phải mặt hàng sang trọng thông qua kênhphân phối Các mặt hàng rẻ, bình dân, bán nguồn nguyên liệu thường phânphối qua chợ, cửa hàng chuyên dụng Ví dụ: Những mặt hàng cao cấp Brand lớn Zara, LV, MLB, Chanel phân phối đại trà tràn lan thị trường mà cần phải lựa chọn nơi có nhu cầu tiêu thụ cao, phân phối sản phẩm đến khách hàng tiện lợi Vincom Plaza, Megamall, Aeon Mall, Ví dụ: Pepsi Coca thường kết hợp với nhà hàng thức ăn nhanh KFC, Lotte, Pizza từ giúp thương hiệu nước ngày phổ biến nhiều người ưa chuộng, từ ăn gà rán người ta khơng thể mà không gọi kèm ly Pepsi hay Coca để uống + Kích thích mơi trường vi mơ gồm môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường trị mơi trường văn hố  Mơi trường kinh tế: Ví dụ: có hai nhà sản xuất nước có ga cạnh tranh với nhau, nhà sản xuất nước cam, nhà sản xuất nước chanh Nếu người thích nước cam hơn, cầu nước cam giảm cầu nước chanh tăng Để ứng phó với cầu giảm, nhà sản xuất nước cam giảm giá bán xuống, để đáp lại với cầu tăng, nhà sản xuất nước chanh tăng giá lên Bởi giá tăng lên nên người tiêu dùng mua nước chanh hơn, mua nhiều nước cam Vì cầu hai mặt hàng quay mức ban đầu Ví dụ: Vì mong muốn tăng doanh thu, nhà máy bánh kẹo X tăng chi phí cho khâu markerting, đẩy mạnh quảng bá, đồng thời tìm nguồn cung cấp nguyên liệu khác với giá thành rẻ Tuy nhiên, người tiêu dùng nhận chất lượng sản phẩm khơng cịn ban đầu nữa, nên lượng khách hàng ngày giảm Trong đó, nhà máy bánh kẹo Y chớp lấy thời giới thiệu sản phẩm mình, khách hàng dần bị thu hút chuyển sang mua bánh kẹo nhà máy Y, cuối nhà máy X bị thua lỗ Như vậy, nhà máy X lấy lợi nhuận làm động lực để thay đổi cải tiến trình sản xuất, nhiên cách làm không hiệu dẫn tới thua lỗ họ phải tự chịu trách nhiệmvới việc làm  Mơi trường cơng nghệ: Các xu hướng mơi trường cơng nghệ kỹ thuật tạo hội hay đe dọa cho hoạt động sản xuất kinh doanh Sự phát triển nhanh chóng khoa học kỹ thuật làm cho chu kỳ sống sản phẩm cơng nghiệp giảm xuất nhanh chóng loại sản phẩm thay (bút bi thay bút máy, điện thoại di động thay dần điện thoại cố định, máy tính thay máy chữ, máy tính đời sau thay đời trước)  Mơi trường trị: Mơi trường trị luật pháp bao gồm yếu tố phản ánh tác động can thiệp chủ thể quản lý vĩ mô tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Người làm Marketing cần quan tâm đến mơi trường trị luật pháp khía cạnh: - Tác động hệ thống luật pháp ổn định trị tới hoạt động marketing; - Hệ thống cơng cụ sách Nhà nước như: Ưu đãi, bảo hộ thuế quan, hạn ngạch, tỷ giá v.v - Rủi ro trị ln nguy hiểm (quốc hữu hoá, cấm nhập, xuất khẩu, v.v ) - Các tác động hệ thống luật pháp tới hoạt động doanh nghiệp nói chung hoạt động marketing: luật, nghị định, thơng tư v.v Ví dụ: cấm hình thức quảng cáo thuốc lá, quy định vệ sinh an toàn thực phẩm, thuốc, dược phẩm - Hệ thống cơng cụ sách nhà nước nhằm thúc đẩy khuyến khích lĩnh vực hay lĩnh vực khác vùng hay vùng khác v.v Ví dụ: Cấp khơng cấp quota, với điều kiện phép kinh doanh, có áp dụng sách hai giá khơng v.v - Cơ chế điều hành phủ: Có rõ ràng, minh bạch khơng, có thay đổi thường xun khơng? điều hành xuất nhập khẩu, cạnh tranh, bảo hộ, độc quyền, can thiệp vào hoạt động doanh nghiệp, thủ tục hành v.v Chính phủ thành lập, cho phép thành lập tổ chức, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng hoạt động để kiểm soát, giám sát hoạt động marketing doanh nghiệp  Mơi trường văn hóa: Ví dụ: Người Ấn Độ khơng ăn thịt bị, văn hố phương đơng với Khổng giáo, văn hóa phương tây có đặc điểm xã hội tiêu thụ, đề cao cá nhân v.v Ví dụ: nhóm cơng giáo Việt Nam có nhu cầu du lịch tơn giáo ngày lễ họ, v.v nghề nghiệp, địa vị, nơi sinh sống làm việc, mối quan hệ thành viên xã hội Sự khác giai tầng tạo khác biệt quan điểm, niềm tin giá trị hành vi tiêu dùng giai tầng Hành vi tiêu dùng giai tầng khác có nhu cầu, thị hiếu sản phẩm, nhãn hiệu, địa điểm mua hàng khác nhau… Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải tìm hiểu giai tầng xã hội để xác định rõ niềm tin giá trị, thái độ, đặc điểm tiêu dùng giai tầng lựa chọn vài giai tầng làm thị trường mục tiêu Ví dụ: Ở thị trường Việt Nam, hãng thời trang nước tiếng Chanel, LV, Gucci, Dior bán với giá cao nhắm vào giới tiêu dùng cao cấp, người mua sản phẩm thường muốn khẳng định đẳng cấp - Yếu tố xã hội Nhóm tham khảo Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến quan điểm, cách cư xử, phong cách sống hành vi tiêu dùng người, đơi nhóm tạo áp lực buộc thành viên phải tuân theo Ví dụ: Người thân gia đình bảo cho biết cách chọn mua nào, mua nhãn hàng công ty tốt? Mua sản phẩm nào? Ở đâu? Cụ thể ta mua xe máy, gia đình đưa ý kiến cho ta tham khảo nên mua xe hàng hao xăng bền hãng khác Sản phẩm nhãn hiệu công ty bạn tác động hay nhiều đến mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo Nếu sản phẩm xa xỉ, đắt tiền, người mua dễ thu hút nhiều người hơn, nên chọn mua thường chịu ảnh hưởng ý kiến người khác mạnh sản phẩm thiết yếu – sản phẩm nhiều người có tính cần thiết Ngồi ra, sản phẩm xa xỉ thiết yếu sử dụng nơi công cộng chịu ảnh hưởng nhóm tham khảo nhiều sản phẩm mang tính chất riêng tư Gia đình - Gia đình nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng cá nhân, vì: - Sự biến động nhu cầu hàng hóa ln gắn liền với hình thành biến động gia đình - Những định mua sắm cá nhân bị tác động thói quen, suy nghĩ, hành vi tiêu dùng… thành viên khác gia đình - Gia đình chia thành hai loại, là: Gia đình định hướng gia đình phối - Gia đình định hướng bao gồm nhiều hệ ông bà, cha mẹ, Sự ảnh hưởng gia đình định hướng hình thành từ người ơng bà, cha mẹ, người có định hướng tơn giáo, tư tưởng trị, kinh tế, tình cảm, sở thích,… Điều ảnh hưởng cách vơ thức mang tính định hành vi người tiêu dùng - Gia đình phối bao gồm hai hệ, cha mẹ Gia đình phối nhóm tiêu dùng quan trọng, ảnh hưởng vợ, chồng định tiêu dùng ngày mạnh mẽ Hành vi tiêu dùng cha mẹ thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, trình độ hiểu biết, kinh nghiệm sản phẩm, vai trị vị trí gia đình Như vậy, doanh nghiệp cần phải xác định thành viên gia đình có ảnh hưởng việc mua sắm sản phẩm cụ thể để định hướng hoạt động nhằm kích thích vào hành động mua người Vai trị địa vị Trong xã hội, người có vai trị địa vị khác nhau, vai trị địa vị người ảnh hưởng đến định mua sắm họ, họ thường lựa chọn sản phẩm/dịch vụ phản ánh địa vị Yếu tố cá nhân Ngoài yếu tố kể trên, định mua hàng hóa người tiêu dùng cịn chịu ảnh hưởng đặc điểm cá nhân họ như: tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống cá tính, tự quan niệm thân Tuổi tác đường đời Nhu cầu, sở thích, hành vi tiêu dùng khách hàng thay đổi theo giai đoạn đời họ Nhu cầu thực phẩm, áo quần, giải trí… lúc trẻ khác với lúc trưởng thành khác với lúc già yếu Chẳng hạn: Đối với người trẻ, họ thích ăn mặc thời trang, sành điệu Cịn người trung niên họ thích mặc kín đáo, chín chắn Và người già họ lại thích mặc đồ giản dị Nghề nghiệp Bên cạnh đó, hành vi mua sắm người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố nghề nghiệp Một công nhân mua sắm, tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khác với kỹ sư giám đốc nơi họ làm việc Những người có khác cách tiêu dùng thu nhập chi phối Vì thế, nhà tiếp thị phân chia thị trường theo tiêu thức nghề nghiệp để đưa sản phẩm/dịch vụ phù hợp với thu nhập yêu cầu nghề nghiệp Tình trạng kinh tế Tình trạng kinh tế thể qua thu nhập cá nhân, tài sản tích tụ, khả vay mượn, quan điểm chi tiêu,…Và hành vi tiêu dùng bị chi phối mạnh mẽ yếu tố Đây nhân tố mà nhãn hàng cao cấp quan tâm Phong cách sống Ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, hàng mà người sử dụng thường biểu lối sống họ Các nhà tiếp thị thường khám mối liên hệ nhóm phong cách sống với sản phẩm định vị sản phẩm theo phong cách sống Cá tính Mỗi người có cá tính riêng, cá tính người diễn đạt nét phong cách, phẩm chất, tính như: tự tin, độc lập, sôi nổi, lịch thiệp, táo bạo, động, khiêm tốn, hiếu thắng,… Tính cách cá nhân ảnh hưởng ít, nhiều đến định mua hàng người tiêu dùng - Yếu tố tâm lý Ngoài yếu tố trên, tâm lý hành vi người tiêu dùng yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp quan tâm Hành vi mua người chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý bản: động cơ, nhận thức, kiến thức, kiến thức, niềm tin thái độ Động Mọi khách hàng có nhiều nhu cầu mua sắm riêng, để nhu cầu trở thành động nhu cầu gây sức ép mạnh mẽ khiến cho khách hàng tìm cách để thỏa mãn nhu cầu Các nhà tâm lý học triển khai nhiều lý thuyết động người, tiêu biểu lý thuyết động Abraham Maslow Theo Maslow người lúc có nhiều nhu cầu nhu cầu thỏa mãn theo tầm quan trọng từ thấp đến cao Ơng trình bày năm mức nhu cầu người theo trật tự, từ nhu cầu bậc thấp nhu cầu bậc cao Bậc thấp nhu cầu thường lặp lặp lại, nhu cầu thỏa mãn nhu cầu cao lên tiếp tục Thang bậc nhu cầu Maslow cơng cụ hữu ích nhà tiếp thị việc hiểu biết động người tiêu dùng Ví dụ, người chết đói (nhu cầu 1) khơng quan tâm đến vừa xảy giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay người chung quanh nhìn hay tơn trọng (nhu cầu 2) Nhưng nhu cầu thỏa mãn, nhu cầu quan trọng lên hàng đầu Lý thuyết Maslow giúp người làm Marketing hiểu sản phẩm khác phù hợp với ý đồ, mục đích đời sống người tiêu dùng tiềm ẩn Vậy lý thuyết maslow làm sáng tỏ điều mối quan tâm Linda đến chuyện mua máy tính? Ta đốn nhận Linda thỏa mãn nhu cầu sinh lý, an toàn xã hội Mối quan tâm bà đến máy tính bắt nguồn từ nhu cầu mãnh liệt người xung quanh kinh nể hay từ nhu cầu cao tự khẳng định Nhận thức Động khiến người hành động, hành động họ lại chịu tác động nhận thức Điều cho thấy hành động phản ứng người không phụ thuộc vào thực tế khách quan mà phụ thuộc vào tảng nhận thức Nhận thức tùy thuộc vào nhân tố kích thích từ mơi trường yếu tố cung cấp thân cá nhân Mỗi cá nhân có nhận thức khác tượng tác động yếu tố thuộc nhận thức, là: ý có chọn lọc, chỉnh sửa có chọn lọc lưu giữ có chọn lọc Sự ý có chọn lọc: Trong sống ngày, người bị đặt trước khối lượng lớn tác nhân kích thích Nếu nói đến kích thích thương mại khơng thơi người nghe hàng ngàn quảng cáo ngày Nhưng họ chẳng ý hết tất kích thích mà số bị gạn lọc Sự chỉnh sửa có chọn lọc: Nhiều kích thích khơng người tiêu dùng tiếp nhận đùng ý định người đưa kích thích Các nhà tâm lý cho cá nhân có khuynh hướng chỉnh sửa thơng tin theo đường hướng củng cố ý tưởng Người tiêu dùng thường cố gắng giải thích kích thích nhận theo suy nghĩ, hiểu biết sẵn có Sự lưu giữ có chọn lọc: Con người có khuynh hướng lưu giữ số thơng tin củng cố quan điểm niềm tin họ Do lưu giữ có chọn lọc, giới thiệu ưu điểm sản phẩm mà người tiêu dùng ưa thích tin tưởng họ ghi nhớ chọn mua ưu điểm sản phẩm cạnh tranh Sự hiểu biết Hành vi người thay đổi kết kinh nghiệm có từ học hỏi trải sống, cách sống đối nhân xử Sự hiểu biết giúp cho người tiêu dùng có nhìn tổng quát trước đưa định mua hàng hóa phân biệt đặc điểm khác sản phẩm/dịch vụ Ví dụ: Một người mua tivi hãng Sony biết rõ chất lượng Sony, họ có xu hướng tin sản phẩm máy ảnh, cassette Sony tốt (tổng quát hóa), so sánh với nhãn hiệu tivi khác người dễ dàng nhận đặc điểm khác biệt Sony với nhãn hiệu (sự phân biệt) Niềm tin thái độ Một yếu tố cuối đóng vai trị quan trọng định mua sắm người tiêu dùng, là: niềm tin thái độ Nếu người có niềm tin thái độ tốt vào sản phẩm/dịch vụ bạn, họ thường xuyên quay lại ưu tiên cho sản phẩm bạn mua hàng - Hành vi mua hàng ( gọi tâm lý người mua ) bao gồm lựa chọn xủ lý nhu cầu sản phẩm, lựa chọn nơi mua, tâm lý mua + Tâm lý lựa chọn xử lý nhu cầu Trong trình sống, người xuất nhu cầu đa dạng họ phải hành động để thỏa mãn nhu cầu Khi nhu cầu đáp ứng, người ta lại phát sinh nhu cầu khác tiếp tục vậy, vô vô tận Tuy nhiên, thời kỳ hoàn cảnh định, người có số nhu cầu trội địi hỏi phải lựa chọn xử lý, từ hình thành động mua, thúc đẩy người mua thực q trình mua để có hàng hóa, dịch vụ phù hợp thỏa mãn nhu cầu lựa chọn điều kiện cho phép Quá trình lựa chọn xử lý nhu cầu nêu thường chịu tác động nhiều nhân tố chủ quan khách quan Khi nhu cầu phát sinh trở nên trội, việc lựa chọn xử lý nhu cầu người mua chịu tác động khả toán Theo quy luật tâm lý tiêu dùng, mức thu nhập cá nhân chi phối người mua lựa chọn nhu cầu cần ưu tiên thỏa mãn theo hướng thiết yếu hay xa xỉ Ví dụ, người mua có thu nhập cao thường nhanh chóng lựa chọn thỏa mãn nhu cầu du lịch cách mua thực chuyến du lịch nước ngồi, cịn người có thu nhập thấp định thỏa mãn nhu cầu theo cách khác với chi phí thấp hơn, khơng du lịch mà lựa chọn mua sắm số đồ gia dụng có nhu cầu thiết Tính thay sản phẩm thị trường tác động mạnh đến tâm lý tiêu dùng, chúng đáp ứng nhu cầu người mua lựa chọn Do đó, để người mua lựa chọn mua hàng hóa, dịch vụ mình, nhà kinh doanh cần phải tạo sản phẩm có khác biệt, vượt trội so với sản phẩm cạnh tranh có lợi ích (giá trị sử dụng, giá bán ) hấp dẫn người mua sản phẩm thay khác Tâm lý tiêu dùng cịn có đặc điểm việc mua hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cịn phụ thuộc vào cấu gia đình người mua Các yếu tố cấu trúc gia đình (các hệ ), số lượng đặc điểm thành viên (già, trẻ, nghề nghiệp ) chi phối mạnh việc lựa chọn xử lý nhu cầu hành vi mua Ví dụ, việc đáp ứng nhu cầu du lịch gia đình, định mua chuyến du lịch cụ thể người chồng thường phụ thuộc mạnh vào việc vợ có thích hay khơng, ba mẹ có thích nơi du lịch hay không Những thông tin ban đầu hàng hóa, dịch vụ có thị trường nhân tố quan trọng, chúng gợi ý cho việc lựa chọn xử lý nhu cầu người mua Đó kết hoạt động quảng cáo doanh nghiệp, hoạt động thông tin xã hội hay thông tin truyền miệng bạn bè, đồng nghiệp, người thân người mua Cuối cùng, đặc điểm thân người mua (tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, thói quen mua sắm ) tác động đến tâm lý tiêu dùng, trình bày phần sau + Tâm lý lựa chọn nơi mua Tâm lý người mua lựa chọn nơi mua sản phẩm đa dạng phụ thuộc vào nhiều yếu tố Trước hết, việc lựa chọn nơi mua phụ thuộc vào giá trị số lượng hàng hóa, dịch vụ cần mua Nếu hàng hóa, dịch vụ đơn giản, giá trị thấp, sử dụng thường xuyên người mua có xu hướng lựa chọn nơi mua thuận tiện lại, đỗ xe gần nơi Ngược lại, với hàng hóa, dịch vụ đắt tiền, khơng mua thường xuyên người mua lựa chọn nơi mua thận trọng hơn, sở tìm hiểu số nơi thường cửa hàng lớn, doanh nghiệp có uy tín có ưu thu hút người mua Đối với nơi mua hàng hóa, dịch vụ lần đầu, người mua có tâm lý tìm hiểu cẩn thận từ nguồn thông tin quảng cáo truyền miệng Đối với hàng hóa, dịch vụ sử dụng, phải mua lần (do hàng hóa sử dụng hết, cũ, hỏng có nhu cầu sử dụng lại dịch vụ lần trước), người mua có xu hướng lựa chọn nơi mua mua lần trước có tín nhiệm Việc lựa chọn nơi mua phụ thuộc vào đánh giá cao người mua nơi tính trung thực, quan tâm đến lợi ích khách hàng, giao tiếp cởi mở thao tác nghiệp vụ nhanh chóng, xác đội ngũ nhân viên bán hàng + Tâm lý sau mua Tâm lý người mua sau mua sử dụng hàng hóa, dịch vụ diễn phức tạp, hàng hóa, dịch vụ có giá trị lớn Trước hết, người mua thường quan tâm đánh giá dịch vụ sau bán vận chuyển hàng hóa đến tận nhà, lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, bảo hành, sửa chữa, thay phụ tùng Trong trình sử dụng hàng hóa, dịch vụ, chúng đáp ứng mong đợi ban đầu người mua hài lịng cảm thấy chấp nhận so sánh lợi ích nhận với chi phí phải bỏ để mua hàng hóa, dịch vụ họ hài lịng Việc nghiên cứu mơ hình hành vi tiêu dùng giúp nhà kinh doanh nắm bắt giới nội tâm người tiêu dùng, nhận biết qui luật hành vi mua hàng họ Bên cạnh đó, nhà kinh doanh cần vào đặc điểm doanh nghiệp mà sử dụng chiến lược marketing kích thích người tiêu dùng cách hợp lý phối hợp với kích thích từ bên ngồi tâm lý tiêu dùng thúc đẩy khách hàng đưa định mua hàng, nhằm thực mục tiêu kinh doanh Bài học áp dụng nghiên cứu hành vi tiêu dùng Giá khách hàng Các nhà kinh tế Mỹ N/C siêu thị Happy Jach trường hợp bà Williams mua hàng nhiều năm bà khơng mua thái độ phục vụ NV không tốt Bà KH nhỏ, tuần mua 50 UDS Khi hỏi NV bán hàng họ chẳng lo lắng, suy nghĩ gì, chí họ khơng biết việc bà khơng mua hàng Happy Jach siêu thị lớn Họ thật không cần bà Họ sống khơng có 50 USD/tuần bà Nếu để KH bao nhiu tiền? Các nhà N/C khuyên NV bán hàng cần hiểu biết đầy đủ khía cạnh KINH TẾ vấn đề sau: Nếu tuần bà Williams mua 50 USD - Một năm số tiền 2600 USD - 10 năm 26.000USD - Rất bà mua siêu thị suốt đời Nhưng siêu thị nhiều - Bà Willams khơng hài lịng - Nói với 11 người khác 11 - người lại nói cho người 55 - Tổng số người biết 67 - Giả sử có ¼ (25%) định không mua hàng Siêu thị tức khoảng 17 người Mỗi người mua 50 USD/tuần Số tiền là: 17 người x 2.600USD/năm x 10 năm = 442.000 USD Theo nhà kinh tế tính tốn: - Giữ KH (giảm giá, khuyến mãi…) cần 19 USD - Thu hút KH cần 118 USD - Chi phí thu hút 17 KH cần 2.006 USD - TỔNG CỘNG SỐ TIỀN 26.000 USD + 442.000 USD + 2.006 USD = 470.006.000USD Một số đặc điểm tâm lý chung khách hàng Khách hàng muốn mua hàng tốt, chất lượng cao, nhiều cơng dụng, có tính thẩm mỹ Túi tiền khách hàng gần trái tim khối óc Khách hàng thích mua rẻ người khác, hai hàng nhau, chỗ bán rẻ thường đơng khách Ví dụ kế bên trọ em mở quán nước gồm loại nước ngọt, nước đá,… Chị chủ mời em qua mua nước đá em ủng hộ qua mua 2k nước đá em cảm thấy số lượng đá 1k chỗ khác gần Em định mua đá khác để số lượng đá nhiều mua gần kế bên trọ tiện hơn… - Khách hàng thích tơn trọng, hướng dẫn để xem tìm hiểu khía cạnh, thích chọn, khun nhủ tin cậy, khen, tán tụng Ví dụ mua hàng nói chuyện tơn trọng, vui vẻ với em em cịn mua , cịn láo cút, em del quay lại mua -Thích nơi mua nhanh chóng, thuận lợi, an tồn việc mua tốn, chun chở - Khách hàng thích mua hàng có bảo hành, bảo đảm, khơng ưng trả lại Ví dụ mua …… Haha -Thích mua nơi quen biết, tin cậy - Thích mua nơi có người bán dễ thương, có duyên, lịch sự, tận tình hướng dẫn tạo tin cậy - Khách hàng hay bị chi phối tượng áp lực nhóm: thấy nhiều người mua mua Qua vấn đề doanh nghiệp cần đưa biện pháp xử lý hành động tiêu cực ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng người tiêu dùng Ví dụ nhân viên bán hàng thân thiện, vui vẻ, tơn trọng khách hàng Có nhiều dịch vụ tốt chuyên chở, bảo hành, tạo niềm tin cho khách hàng ... người tiêu dùng - Yếu tố tâm lý Ngoài yếu tố trên, tâm lý hành vi người tiêu dùng yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp quan tâm Hành vi mua người chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý bản: động cơ, nhận... phẩm bạn mua hàng - Hành vi mua hàng ( gọi tâm lý người mua ) bao gồm lựa chọn xủ lý nhu cầu sản phẩm, lựa chọn nơi mua, tâm lý mua + Tâm lý lựa chọn xử lý nhu cầu Trong trình sống, người xuất nhu... hiểu tâm lý thị trường Các vấn đề cần quan tâm để thu thập thông tin thị trường, nhà kinh doanh sử dụng nhiều phương pháp như: quan sát, vấn, dùng phiếu điều tra, thực nghiệm Trong thực tế nhà kinh