Đề tài “Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người Bình Dương” với mục tiêu kiểm định lại và tìm ra các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người Bình Dương từ đó đề xuất một số giải pháp dành cho các đơn vị, cá nhân, tổ chức đang kinh doanh online giúp thúc đẩy việc kinh doanh của họ được tốt hơn.
UBND TỈNH BÌNH DƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT ĐOÀN NGỌC THỦY HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI BÌNH DƢƠNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN VIẾT BẰNG BÌNH DƢƠNG – 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng, luận văn “Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến ngƣời Bình Dƣơng” nghiên cứu hồn tồn thực dƣới hƣớng dẫn khoa học thầy TS Nguyễn Viết Bằng Ngoại trừ tài liệu đƣợc trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan nội dung luận văn chƣa đƣợc cơng bố cơng trình nghiên cứu Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung nghiên cứu toàn luận văn Học viên thực luận văn Đoàn Ngọc Thủy i LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, xin chân thành cảm ơn thầy TS Nguyễn Viết Bằng, ngƣời tận tình hƣớng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho suốt trình thực luận văn Lời cảm ơn thứ hai, xin gửi đến quý thầy, cô giảng dạy chƣơng trình cao học từ ngày đầu ôn luyện xuyên suốt trình học năm học vừa qua trƣờng Đại học Thủ Dầu Một Bên cạnh đó, tơi xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô công tác viện Đạo tạo Sau đại học hết lòng quan tâm, hỗ trợ để tơi hồn thành luận văn thời hạn Cuối lời biết ơn sâu sắc đến tất ngƣời trực tiếp gián tiếp hỗ trợ, động viên giúp đỡ hoàn thành luận văn ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC HÌNH ẢNH ix Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 19 1.1 Lý thực đề tài 19 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 22 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 22 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 23 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 23 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 23 1.5 Ý nghĩa đề tài 24 1.6 Kết cấu luận văn 24 TÓM TẮT CHƢƠNG 25 Chƣơng CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 25 2.1 Tổng quan đề tài nghiên cứu 26 2.1.1 Khai niệm hành vi mua hàng hành vi mua hàng ngẫu hứng 26 2.1.2 Hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến 30 2.1.3 Các yếu tố tác động đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến 31 2.1.4 Các mô hình lý thuyết liên quan 32 2.1.4.1 Mơ hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S - O - R) 32 2.1.4.2 Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 34 iii 2.2 Tổng quan nghiên cứu nƣớc liên quan đến đề tài 35 2.2.1 Các nghiên cứu nƣớc 35 2.2.2 Các nghiên cứu nƣớc 42 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 45 2.3.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu 45 2.3.2 Tính giả thuyết nghiên cứu 47 2.3.2.1 Tính bốc đồng 47 2.3.2.2 Ảnh hƣởng cá nhân 48 2.3.2.3 Tính di động 48 2.3.2.4 Sự hấp dẫn trực quan 49 2.3.2.5 Tính dễ sử dụng 49 2.3.2.6 Sản phẩm sẵn có 50 2.3.2.7 Thuộc tính giá 50 TÓM TẮT CHƢƠNG 51 Chƣơng PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 52 3.1 Quy trình nghiên cứu 52 3.2 Thang đo lƣờng khái niệm mơ hình nghiên cứu 55 3.3 Nghiên cứu định tính 59 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu 59 3.3.2 Kết nghiên cứu điều chỉnh thang đo 59 3.3.2.1 Thang đo “Tính bốc đồng” 59 3.3.2.2 Thang đo “Ảnh hƣởng cá nhân” 60 3.3.2.3 Thang đo “Tính di động” 61 3.3.2.4 Thang đo “Sự hấp dẫn trực quan” 61 3.3.2.5 Thang đo “Tính dễ sử dụng” 62 iv 3.3.2.6 Thang đo “sản phẩm sẵn có” 62 3.3.2.7 Thang đo “Thuộc tính giá” 63 3.3.2.8 Thang đo “Hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến” 64 3.4 Nghiên cứu định lƣợng 65 3.4.1 Thiết kế lấy mẫu thu thập mẫu 65 3.4.2 Xử lý số liệu 66 3.4.2.1 Thống kê mô tả 66 3.4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 66 3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 66 3.4.2.4 Phân tích hồi quy đa biến 67 3.4.2.5 Kiểm định khác biệt hành vi mua hàng ngẫu hứng với đặc điểm cá nhân ngƣời mua hàng 67 TÓM TẮT CHƢƠNG 67 Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 68 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 68 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 71 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 75 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố độc lập 76 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố phụ thuộc 77 4.4 Kiêm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 78 4.4.1 Phân tích tƣơng quan 78 4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 79 4.4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 82 4.5 Kiểm định khác biệt nhóm nhân tố nhân học 84 4.5.1 Kiểm định khác biệt thông qua phƣơng pháp Independent Sample T-test 84 v 4.5.2 Kiểm định khác biệt One-way ANOVA 85 TÓM TẮT CHƢƠNG 86 Chƣơng 5: KẾT LUẬN, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý 86 5.1 Kết đóng góp nghiên cứu 87 5.1.1 Kết nghiên cứu 87 5.1.2 Đóng góp nghiên cứu 88 5.2 Hàm ý quản trị nhà cung cấp 88 5.2.1 Tinh bốc đồng 89 5.2.2 Ảnh cá nhân 89 5.2.3 Tính di động 90 5.2.4 Sự hấp dẫn trực quan 91 5.2.5 Tính dễ sử dụng 92 5.2.6 Thuộc tính giá 92 5.2.7 Sự khác biệt nam nữ Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến 93 5.3 Đề xuất góp ý với quan có thẩm quyền quản lý hoạt động kinh doanh trực tuyến 93 5.4 Hạn chế nghiên cứu hƣớng nghiên cứu 95 TÓM TẮT CHƢƠNG 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI VÀ KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 1 Mục tiêu nghiên cứu định tính Dàn thảo luận nhóm Kết thảo luận nhóm vi PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CÁC ĐÁP VIÊN THAM GIA 11 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 12 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT 17 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MỐI TƢƠNG QUAN GIỮA TẦN SUẤT MUA SẮM VÀ SỐ TIỀN CHI TIÊU 20 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 21 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 26 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN GIỮA CÁC NHÂN TỐ 28 PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH HỒI QUY BỘI (LẦN 1) 29 PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH HỒI QUY BỘI (LẦN 2) 30 PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG VÀ CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC 31 vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Chú thích TMĐT Thƣơng mại điện tử MH Mua hàng MHNH Mua hàng ngẫu hứng NTD Ngƣời tiêu dùng TBDĐ Thiết bị di động SOR Mơ hình Kích thích – Chủ thể - Phản ứng TAM Mơ hình chấp nhận cơng nghệ B2B Doanh nghiệp với Doanh nghiệp B2C Doanh nghiệp với Khách hàng viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng 45 Bảng 3.1: Tóm tắt nội dung bảng khảo sát 53 Bảng 3.2: Thang đo lƣờng khái niệm mơ hình nghiên cứu 56 Bảng 3.3: Điều chỉnh đo “Tính bốc đồng” 60 Bảng 3.4: Điều chỉnh đo “Ảnh hƣởng cá nhân” 60 Bảng 3.5: Điều chỉnh đo “Tính di động” 61 Bảng 3.6: Điều chỉnh thang đo “Sự hấp dẫn trực quan” 61 Bảng 3.7: Điều chỉnh thang đo “Tính dễ sử dụng” 62 Bảng 3.8: Điều chỉnh thang đo “Sản phẩm sẵn có” 63 Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu khảo sát thực tế theo giới tính độ tuổi 68 Bảng 4.2: Tần suất mua hàng số tiền mua hàng ngƣời trả lời khảo sát 71 Bảng 4.3: Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha 72 Bảng 4.4: Kết phân tích nhân tố EFA cho nhân tố độc lập 76 Bảng 4.5: Kết phân tích nhân tố EFA cho nhân tố phụ thuộc 78 Bảng 4.6: Tóm tắt mơ hình hồi quy (lần 1) 79 Bảng 4.7: Kết hệ số hồi quy tuyến tính bội (lần 1) 80 Bảng 4.8: Tóm tắt mơ hình hồi quy (lần 2) 81 Bảng 4.9: Kết hệ số hồi quy tuyến tính bội (lần 2) 81 Bảng 4.10: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 82 Bảng 4.11: Kết kiểm định One-way ANOVA 85 ix imp Sig (2-tailed) ii pb va eou ,367 ,061 ,565 ,999 ,424 ,249 ,000 250 250 250 250 250 ,318** ,263** ,180** ,347** ,429** N 250 250 250 Pearson Correlation ,057 ,400** Sig (2-tailed) ,367 N 250 Pearson Correlation ,000 ,000 ,000 ,004 ,000 ,000 250 250 250 250 250 250 250 ,119 ,400** ,439** ,180** ,443** ,421** ,550** Sig (2-tailed) ,061 ,000 N 250 250 250 Pearson Correlation ,037 ,318** ,439** Sig (2-tailed) ,565 ,000 ,000 N 250 250 250 Pearson Correlation ,000 ,263** Sig (2-tailed) ,999 N 250 Pearson Correlation ,000 ,004 ,000 ,000 ,000 250 250 250 250 250 ,347** ,309** ,380** ,546** ,000 ,000 ,000 ,000 250 250 250 250 250 ,180** ,347** ,061 ,318** ,409** ,000 ,004 ,000 250 250 250 250 ,051 ,180** ,443** ,309** ,424 ,004 ,000 N 250 250 250 Pearson Correlation ,073 ,347** ,421** Sig (2-tailed) ,249 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 250 250 250 250 250 250 Pearson Correlation ,304** ,429** ,550** ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,001 ,000 250 250 250 250 250 250 250 pa Sig (2-tailed) pra IMPULSE Sig (2-tailed) ,339 ,000 ,000 250 250 250 ,061 ,252** ,211** ,000 ,339 ,000 ,001 250 250 250 250 250 ,380** ,318** ,252** ,492** ,000 250 250 ,546** ,409** ,211** ,492** BUYING N 250 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH HỒI QUY BỘI (LẦN 1) Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed Method pra, imp, pa, eou, ii, va, pbb Enter a Dependent b All Variable: IMPULSEBUYING requested variables entered Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Durbin-Watson Estimate ,757a a Predictors: ,573 ,560 (Constant), pra, imp, pa, eou, ii, va, pb 29 ,27305 1,964 b Dependent Variable: IMPULSEBUYING ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 24,183 3,455 Residual 18,043 242 ,075 Total 42,225 249 a Dependent Variable: IMPULSEBUYING b Predictors: (Constant), pra, imp, pa, eou, ii, va, pb Sig 46,336 ,000b Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) ,420 ,209 imp ,143 ,025 ii ,099 pb t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF 2,010 ,046 ,245 5,778 ,000 ,984 1,016 ,039 ,122 2,563 ,011 ,773 1,293 ,212 ,040 ,287 5,311 ,000 ,607 1,648 va ,208 ,039 ,271 5,358 ,000 ,691 1,448 eou ,139 ,035 ,182 3,912 ,000 ,817 1,224 pa -,061 ,033 -,088 -1,852 ,065 ,780 1,281 pra ,137 ,039 ,172 3,473 ,001 ,719 1,391 a Dependent Variable: IMPULSEBUYING PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH HỒI QUY BỘI (LẦN 2) Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed Method pra, imp, eou, ii,va, pbb Enter a Dependent Variable: IMPULSEBUYING b All requested variables entered Model Summaryb Model R ,753a a R Square Adjusted R Square ,567 Std Error of the Estimate ,556 Predictors: (Constant), pra, imp, eou, ii, va, pb 30 ,27441 Durbin-Watson 1,958 b Dependent Variable: IMPULSEBUYING ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 23,927 3,988 Residual 18,298 243 ,075 Total 42,225 249 a Dependent Variable: IMPULSEBUYING b Predictors: (Constant), pra, imp, eou, ii, va, pb Sig 52,957 ,000b Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B a Std.Error (Constant) ,309 ,201 imp ,143 ,025 ii ,100 pb t Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance VIF 1,535 ,126 ,245 5,755 ,000 ,984 1,016 ,039 ,124 2,587 ,010 ,774 1,292 ,188 ,038 ,254 4,955 ,000 ,678 1,474 va ,197 ,039 ,257 5,119 ,000 ,705 1,418 eou ,144 ,036 ,188 4,047 ,000 ,822 1,216 pra ,132 ,040 ,166 3,341 ,001 ,722 1,385 Dependent Variable: IMPULSEBUYING PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG VÀ CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC Kiểm định khác biệt Independent Sample T-Test với nhóm giới tính Group Statistics GTINH Gioi tinh N Mean Std Deviation Std Error Mean nam 121 3,8554 ,39364 ,03579 nu 129 3,7345 ,42130 ,03709 IMPULSEBUYING Independent Samples Test Levene's t-test for Equality of Means Test for Equality of Variances 31 F Sig t df Sig (2- Mean Std Error 95% Confidence tailed) Difference Difference Interval of the Difference Lower Upper Equal variances assumed IMPULSE Equal BUYING variances ,979 ,323 2,340 248 ,020 ,12088 ,05165 ,01914 ,22261 2,345 247,997 ,020 ,12088 ,05154 ,01936 ,22239 not assumed Kiểm định khác biệt Independent Sample T-Test với nhóm tình trạng nhân Group Statistics HONNHAN Hon nhan N Mean Std Deviation Std Error Mean Doc than 103 3,7767 ,44682 ,04403 Co gia dinh 147 3,8044 ,38654 ,03188 IMPULSEBUYING Independent Samples Test Levene's t-test for Equality of Means Test for Equality of Variances F Sig t df Sig Mean (2- Difference Std Error 95% Confidence Difference Interval of the tailed) Difference Lower Upper Equal variances assumed IMPULSE BUYING 1,548 ,215 -,523 248 ,601 -,02772 ,05299 ,13210 ,07665 -,510 198,826 ,611 -,02772 ,05436 - ,07947 Equal variances not assumed ,13491 Kiểm định khác biệt One-way ANOVA với nhóm độ tuổi Descriptives IMPULSEBUYING 32 N Mean Std Std 95% Confidence Deviation Error Interval for Mean Lower Minimum Maximum Upper Bound Bound 45 3,4500 ,41079 ,18371 2,9399 3,9601 3,00 3,75 Total 250 3,7930 ,41180 ,02604 3,7417 3,8443 2,50 5,00 Test of Homogeneity of Variances IMPULSEBUYING Levene Statistic df1 df2 ,913 Sig 245 ,457 ANOVA IMPULSEBUYING Sum of Squares Between Groups df Mean Square F ,808 ,202 Within Groups 41,418 245 ,169 Total 42,225 249 Sig 1,194 ,314 Descriptives IMPULSEBUYING N Mean Std.Deviation Std.Error 95% Confidence Minimum Maximum Interval for Mean THPT Lower Upper Bound Bound 39 3,8654 ,25551 ,04091 3,7826 3,9482 3,50 4,75 193 3,7733 ,43238 ,03112 3,7119 3,8347 2,50 5,00 18 3,8472 ,45487 ,10721 3,6210 4,0734 3,00 5,00 250 3,7930 ,41180 ,02604 3,7417 3,8443 2,50 5,00 Cao dang, dai hoc Thac si Total Test of Homogeneity of Variances IMPULSEBUYING 33 Levene Statistic df1 df2 2,899 Sig 247 ,057 ANOVA IMPULSEBUYING Sum of Squares Between Groups df Mean Square F ,332 ,166 Within Groups 41,893 247 ,170 Total 42,225 249 Sig ,979 ,377 Kiểm định khác biệt One-way ANOVA với nhóm nghề nghiệp Descriptives IMPULSEBUYING N Mean Std Std 95% Confidence Deviation Error Interval for Mean Minimum Lower Upper Bound Bound Maximum Lao dong truc tiep 43 3,7442 ,40270 ,06141 3,6203 3,8681 2,50 4,00 Lao dong gian tiep 142 3,8099 ,42831 ,03594 3,7388 3,8809 2,50 5,00 Hoc sinh sinh vien 44 3,8125 ,32851 ,04953 3,7126 3,9124 3,00 4,50 Noi tro Lao dong khac Total 3,7188 ,38816 ,13724 3,3942 4,0433 3,00 4,00 13 3,7500 ,54962 ,15244 3,4179 4,0821 2,75 5,00 250 3,7930 ,41180 ,02604 3,7417 3,8443 2,50 5,00 Test of Homogeneity of Variances IMPULSEBUYING Levene Statistic df1 df2 ,685 Sig 245 ,603 ANOVA IMPULSEBUYING Sum of Squares Between Groups df F ,228 Within Groups 41,998 245 Total 42,225 249 34 ,332 Sig ,856 ... 2.1.1 Khai niệm hành vi mua hàng hành vi mua hàng ngẫu hứng 26 2.1.2 Hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến 30 2.1.3 Các yếu tố tác động đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến 31 2.1.4... luồng nghiên cứu trƣớc giới 52 Vi? ??t Nam có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến TMĐT Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Qua tổng hợp lại kết nghiên... (1) giá trị cảm nhận hành vi mua hàng ngẫu hứng trang TMĐT, (2) động mua hàng ngẫu hứng (3) thái độ sản phẩm đƣợc mua ngẫu hứng Trong đó, nhân tố giá trị cảm nhận hành vi mua hàng ngẫu hứng trang