Case Study: Dell.com By James Maguire March 3, 2003 Theo chuyên gia c a Aberdeen Group, nhà phân tích Kent Allen, t hình thành gi a nh ng n m 90, ch v th ng m i n t c a Dell ã m t ví d n hình v l i ích a bán hàng online Chi n l c c a công ty bán hàng qua m ng – không c n c a hàng bán l trung gian – ã c th o lu n, khâm ph c làm theo Kênh bán hàng online c a Dell ã ch ng t s thành cơng, làm cho ngành cơng nghi p máy tính ph i t i: "Khách hàng li u có c n t i c a hàng mua PC n a hay khơng?" Khơng tính n s thành cơng q kh c a công ty, Dell ch u nh h ng c a hai xu ng th ng m i n t , theo nhà phân tích Carrie Johnson Và ch m t xu th có c thành công i v i nhà s n xu t máy tính " u bi t v khách hàng mua online h b t u b ng s n ph m giá th p r i ro th p nh sách h b t u tin Internet h n b t u mua s n ph m giá tr cao h n nh PC chuy n du l ch." i m này, "Có s khách hàng mua hàng online ho c nhi u n m h n tin ng mua b t c sth qua Internet," theo Johnson "Vi c gi i thích t i các công ty bán qu n áo làm r t t t th m chí cơng ty máy tính c ng làm r t t t, b i khơng ch có nh ng ng i m i b t u mua online Ta ang sóng th v mua hàng online." Trong xu h ng r t t t cho Dell, Johnson nói, cơng ty khác khơng c nh y: s s t gi m c a th tr ng PC, ti m n ng bán máy tính online t ng m nh hi n th tr ng máy c Các trang u giá nh eBay uBid ng tr ng m nh vi c bán máy tính, ng c l i v i nhà phân ph i PC nh Dell Th thách c a Dell tìm cách t ng tr ng bán hàng th tr ng khó kh n The Front End c tri n khai nh m t trang web tính n m 1994, Dell.com nh y vào th m t th i gian ng n sau ó, n m 1997 tr thành công ty u tiên bán ô la online, theo Deborah McNair phát ngôn viên c a Dell ng m i n c hàng tri u Sau sáu n m phát tri n bán hàng online m nh m – c bi t n b i nhi u nhà nghiên u khơng có s y chân – Dell ã có c nh ng s th ng kê n t ng Trong quí cu i c a n m 2002, Dell.com ghi nh n có m t t ng i xem, cơng ty u tiên Theo Bob Kaufman ng i phát ngôn c a Dell, kho ng m t n a l i nhu n c a cơng ty có c t trang web, có ngh a kho ng $16 billion i qua Dell.com m tr c u t quy t nh thành công c a Dell, theo Allen c a nhóm Aberdeen, trang web mang l i cho khách hàng “s l a ch n ki m sốt” Ng i mua có th nh p chu t trang Dell l p ráp m t h th ng máy tính theo t ng linh ki n, l a ch n linh ki n nh c ng t c b x lý d a ngân sách nhu c u khách hàng "Kh n ng c a h cho phép khách hàng t thi t k ã a Dell i tr c công ty khác, r t nhi u công ty ang c g ng b t k p," Allen nói "Nh ng h v n c ti p t c xem ng i d n u." Liên h tr c ti p v i khách hàng mang l i cho Dell th m nh c nh tranh " i chúng tơi bi t xác khàng t hàng nh ng gì, chúng tơi có ph n h i v ho t ng c a trang web có th liên t c c i ti n khách hàng có th thao tác d h n" t nhiên i thur c nh tranh c a Dell th y thu n l i c a mô hình bán hàng tr c ti p, v i m c khác s d ng chi n thu t t ng t Nh ng, Mark Margevicius nhà phân tích c a Gartner nói, "Các nhà cung c p khác trách nhi m ràng bu c chu i cung ng – chu i cung ng v i nhà phân ph i nhà bán l Các y u t cung c p giá tr thu nh p cho IBMs HPs Do ó h khơng th t ng chuy n i Nh ng các kênh không tr c ti p hi u qu h n Do ó Dell có kh n ng gi m v n không nh h ng t i l i hu n" Ngu n l i nhu n: B2B Trong vi c bán hàng c a Dell có th quan sát d dàng, m t ph n chi n d ch qu ng cáo hi u qu , doanh s bán hàng cho doanh nghi p ngu n doanh thu l n h n nhi u "Kho ng 15% t ng doanh thu n t khách hàng tiêu dùng ph n l i B2B," Dell's Kaufman nói " t p trung c a th tr ng IT bán máy ch , s n ph m l u tr , chuy n m ch m ng d ch v cho khách hàng doanh nghi p R t nhi u site th ng m i n t ho t ng xung quanh thi t b này" Ho c, nh Allen t nhóm Aberdeen l u ý, "B2C giúp h xu t hi n m t báo, B2B mang l i l i nhu n cho h " th c hi n bán hàng B2B, Dell site cung c p m i khách hàng doanh nghi p m t giao di n riêng S d ng mà Dell g i trang (Premier page), giám óc mua hàng log on t hàng s d ng m t giao di n thi t k phù h p cho nhu c u c a cơng ty " t hàng, c k t n i v i ng i có trách nhi m công ty phê chu n, sau ó c g i tr c ti p cho chúng tơi," McNair nói Hi u qu c a h th ng B2B ph i h p hài hoà v i h th ng bán hàng tiêu dùng, Kaufman nói "Nh r ng, khách hàng doanh nghi p c ng nh ng ng i tiêu dùng, ó n u có n t ng t t, h s qua l i mua máy tính cho gia ình ho c ng c l i" The Back End Hi n nhi u e-tailer xây d ng giao di n “front end” thân thi n khách hàng, ho t ng h u tr ng c a chu i cung ng c t p trung h n, Aberdeen's Allen nói " ây vi c mà ta th ng th y vào d p giáng sinh: trình cho e-tailers khơng ch có c n hàng mà c làm th tho mãn n hàng ây vi c mà Dell ti p t c thành công" Ho c, nh Gartner's Mark Margevicius nói, "B n có th cho m t tr i nghi m v th ng m i n t t t nh t ch chu i cung ng áp ng t t, n u khơng Dell khơng th thành cơng nh ngày hơm nay" Dell's Kaufman nói r ng nhà s n xu t PC s d ng Internet cung c p " t dịng thơng tin liên t c li n m ch v khía c nh khác c a công ty tri n khai trình (process)", Ho t ng h u tr ng c a công ty u ch nh áp ng sát nh t n hàng t “front end” cho d tr c gi m c th p nh t, ngày cung c p "Chúng xây d ng h th ng ch sau khách hàng t hàng chúng", Dell's McNair nói, u ý r ng vi c c áp d ng cho c máy tính bàn n hàng máy ch Dell khơng có nhà kho trung tâm nh ng thay vào ó chuy n hàng cho khách hàng tr c ti p t kho c a nhà s n xu t D a v trí c a khách hàng, hàng có th c chuy n c s c a Dell t i Ai len, Trung Qu c, Brazil, Malaysia, Texas hay Tennessee Làm cho ng i kh ng l l n h n Xem xét Dell m r ng th t v trí hi n t i – ã xây d ng c ho t ng th ng m i n t th nh v ng, công ty v n ph i i m t v i s suy gi m c a th tr ng – không nhà phân tích dám a d ốn ch c ch n Nh ng Dell g n ây ã thông báo m t vài u m i Tháng tr c, công ty b t u th nghi m kiosks trung tâm th ng m i lúc kh i u, công ty ã m 57 kiosks i bang n ây, Dell thông báo s t ng kiosk c t c a hàng c a Sears Kiosks c a hàng nh , r ng kho ng 10-12 feet, i d tr c s nhân viên bán hàng c a Dell Dell's Kaufman gi i thích kiosk cho phép nh ng ng i i mua hàng "ti p xúc c m nh n v s n ph m c a chúng tơi sau ó có th t hàng t i ó ho c v nhà t hàng" t ph n n l c c a ng i kh ng l bán hàng online ã c t ng t c, tr trêu thay, l i quay v v i ph ng th c bán hàng truy n th ng Hay úng h n, kiosk ck t i n t v i Dell.com, m t d ng mơ hình ki u lai h i l : c a hàng n mua (brick-and-mortar mini-store) i l a ch n e-commerce Các nhà phân tích cho r ng t thu n l i c a vi c t kiosk là, so sánh v i trang web c a Dell, trung tâm mua s m có t l ph n ng i 55 nhi u h n Ch c ch n, có v nh tâm c a Dell v n mơ hình bán hàng tr c ti p ecommerce Có l c tính t t nh t ích mà Dell t i t ây l n h n t t h n Nh Aberdeen's Allen nh n xét th y, " i e-commerce, khơng có k t thúc B n khơng bao gi hồn thành, liên t c ti n tri n, ph i phán ánh c s linh ng c a th tr ng u ó ngh r ng h có th b t k p Dell, khơng có vi c b t k p – ch vi c c g ng t tr c ph c v khách hàng" Phân tích y u t mang l i thành cơng cho Dell th ng logistics óng vai trị nh th thành cơng c a Dell ? Hãy lý gi i ng thái xây d ng h th ng kios c a Dell mà Dell ã r t n i ti ng thành công v i h th ng bán hàng nt ?