Đo lường ROI của Marketing Truyền Thông Xã Hội? pot

Đo lường ROI Marketing Truyền Thông Xã Hội? (Marketing Chiến Lược) Tác giả Donna L Hoffman Marek Fodor 14 Tháng Chín 2010 Bạn Nhưng địi hỏi tập phép đo mà bắt đầu với theo dõi khoản đầu tư khách hàng - khơng phải Là nhà quản lý trở nên thoải mái với bao gồm blog mạng xã hội phần tích hợp họ tiếp thị truyền thông, họ tự chuyển ý họ cho câu hỏi liên quan đến việc hoàn vốn đầu tư xã hội phương tiện truyền thơng Rõ ràng, khơng có tình trạng thiếu quan tâm đến chủ đề Một nhanh chóng tìm kiếm Google gần cho "ROI phương tiện truyền thông xã hội" trả lại 2,5 triệu lượt truy cập, nhiều người dường có liên quan Internet tiếp thị trực tuyến hội nghị bán lẻ dành ý đến vấn đề tỷ lệ hoàn vốn, nhà quản lý tự hỏi ngày, "Cái ROI [thay ứng dụng truyền thơng xã hội đây]?" Blog viết, giấy trắng nghiên cứu trường hợp chuẩn bị phương tiện truyền thông xã hội kinh nghiệm, chuyên gia tư vấn nhà phân tích ngành cơng nghiệp nhiều, câu trả lời phần lớn không thỏa mãn Điều khơng tốt, đặc biệt CEO CFO đòi hỏi chứng tiềm trước bố trí ROI la cho nỗ lực tiếp thị.1 Chúng hiểu áp lực mong muốn xác định lợi tạo đầu tư vào phương tiện truyền thông xã hội, tin hầu hết nhà tiếp thị tiếp cận vấn đề cách sai lầm Đo lường hiệu xã hội phương tiện truyền thông nên bắt đầu cách chuyển phương pháp tiếp cận truyền thống ROI đầu Đó là, thay tập trung vào đầu tư tiếp thị riêng họ tính tốn trả phản ứng khách hàng, quản lý nên bắt đầu cách xem xét động người tiêu dùng sử dụng phương tiện truyền thơng xã hội sau đo phương tiện truyền thông xã hội đầu tư cho khách hàng họ tham gia với nhà tiếp thị thương hiệu 'các Xử lý phép đo theo cách làm cho nhiều ý nghĩa Nó đưa vào tài khoản không mục tiêu ngắn hạn tăng doanh số bán hàng tháng thông qua chiến dịch tiếp thị truyền thông xã hội giảm chi phí quý diễn đàn hỗ trợ trực tuyến đáp ứng nhiều hơn, dài hạn trả công ty đầu tư quan trọng xã hội phương tiện truyền thông Chúng tơi giải thích lý chúng tơi cụ thể đề xuất số hướng dẫn cho phương tiện truyền thông xã hội hội nhập tốt vào tiếp thị tổng thể chiến lược, lần ví dụ nhanh chóng loại gốc tự suy nghĩ lại tin tưởng gọi cho Dịch chuyển tư bạn theo hướng ngược lại Trong tính tốn phương tiện truyền thông xã hội ROI, hầu hết nhà tiếp thị bắt đầu cách đo lường chi phí tung blog, ví dụ, sau tìm cách tính tốn lợi nhuận doanh số bán hàng, nói, từ đầu tư phương tiện truyền thơng xã hội Nhưng cơng ty bắt đầu suy nghĩ mục tiêu tiếp thị blog đáp ứng (ví dụ, thương hiệu tham gia), lý khách hàng ghé thăm blog (ví dụ, để tìm hiểu sản phẩm mới) hành vi mà họ tham gia vào họ nhận có (ví dụ, luận kinh nghiệm tiêu dùng gần đây) liên kết với mục tiêu tiếp thị cơng ty Các hành vi sau coi (và đo) khoản đầu tư khách hàng nhà tiếp thịcủa phương tiện truyền thông xã hội nỗ lực Điều cho thấy lợi nhuận từ đầu tư phương tiện truyền thông xã hội luôn đo la, có hành vi khách hàng (các khoản đầu tư người tiêu dùng) gắn với đặc thù ứng dụng truyền thông xã hội Người tiêu dùng đầu tư bao gồm biện pháp rõ ràng chẳng hạn số lần truy cập thời gian với ứng dụng (các blog trường hợp này) hoạt động đầu tư nhiều hơn, chẳng hạn hóa trị blog ý kiến số lượng cập nhật Facebook Twitter trang thương hiệu Những đầu tư sau sử dụng để đo lường kết tiếp thị quan trọng thay đổi mức độ nhận thức từ-of-miệng tăng lên theo thời gian Mặc dù chúng tơi đề xuất cực đoan, chúng tơi tin bạn khơng có lựa chọn phương tiện truyền thơng truyền thống đo lường gần kỳ lạ môi trường phương tiện truyền thông ngày động ngày phức tạp Các nhà tiếp thị phải vật lộn với đo lường truyền thông xã hội phần khuôn khổ phần lớn "phạm vi tần số" khơng thích hợp với mơi trường phương tiện truyền thơng tương tác Trên mặt nhà quản lý chiến hào có kinh nghiệm cảm xúc ruột nói với họ phương tiện truyền thơng xã hội quan trọng, họ phải đấu tranh với làm để xác định số lượng Ở phía bên đầu quản lý, người khơng 100% thuyết phục giá trị truyền thơng xã hội hồn tồn hiểu họ - họ "có nó" nguyên tắc, họ muốn nhìn thấy số căng thẳng giải thích liên tục đặt câu hỏi ROI quảng cáo truyền thông Twitter Trong nhà quản lý chắn cần số khó để biết liệu khoản đầu tư họ trả hết, họ đại diện cho thu hẹp "cho trở lại" tập trung bắt nguồn từ phương tiện truyền thông truyền thống Điều tập trung hẹp có hai vấn đề Trước tiên, định hướng ngắn hạn ("chỉ cho tơi cách tweets công ty cải thiện doanh số bán hàng quý tiếp theo") Phát triển mối quan hệ có ý nghĩa với khách hàng cần có thời gian mối quan hệ tương tác trực tuyến liên quan đến "cuộc hội thoại,"2 số nhà quản lý chưa hoàn toàn hiểu họ bước vào giới dũng cảm "quan hệ" với khách hàng Đây giới mà khách hàng đầy đủ kiểm soát kinh nghiệm trực tuyến họ động họ dẫn họ để kết nối trực tuyến với người tiêu dùng khác họ tạo tiêu thụ nội dung trực tuyến, phần lớn người dùng nhà tiếp thị tạo Bốn động lực quan trọng - kết nối, sáng tạo, tiêu thụ kiểm soát - người tiêu dùng sử dụng xã hội Phương tiện truyền thông đĩa3 4c "quan điểm" quan trọng dẫn đến khung định hướng người tiêu dùng để đánh giá phương tiện truyền thông xã hội Hầu hết nhà quản lý xem xét phương tiện truyền thông xã hội ứng dụng "chỉ một" truyền thống phương tiện truyền thơng tiếp thị Đó sai lầm Các phương tiện truyền thông xã hội, môi trường phần lớn người tiêu dùng tiếp thị kiểm soát Và nhà tiếp thị người không hiểu làm lúc nguy hiểm họ (Xem "The Worst Điều xảy nguy hại bạn nghĩ.") Thứ hai, quan trọng hơn, tập trung hẹp bỏ qua mục tiêu chất lượng - chẳng hạn giá trị tweet thương hiệu - dòng chảy từ khả Internet khơng có chất tương tự rõ ràng với phương tiện truyền thông truyền thống số liệu Đây điểm mạnh mà thường bị bỏ qua Cả điều gọi cách khác suy nghĩ cách để đo lường truyền thông xã hội Chúng ta nói cách bạn làm điều Mục Tiêu Truyền thông Xã hội Dẫn Dắt Các Thước Đo Truyền Thông Xã Hội Bước đầu tiên, nhà tiếp thị nên tập trung vào mục tiêu cách rõ ràng nhận thức giá trị hoạt động môi trường truyền thông xã hội Hầu hết nhà quản lý cảm thấy áp lực để nhấn mạnh mục tiêu truyền thống bán hàng trực tiếp, giảm chi phí trực tiếp tăng thị phần từ phương tiện truyền thông xã hội Cuối cùng, tất nhiên, kết mấu chốt quản lý Và nhà tiếp thị người muốn biết hiệu doanh số bán hàng chiến dịch truyền thơng xã hội đặc biệt thực tương đối dễ dàng cách theo dõi doanh thu từ việc đô la chi tiêu, buộc phương tiện truyền thông xã hội hành động trực tiếp đến doanh số bán hàng khó khăn Đó ngày trở nên rõ ràng phương tiện truyền thơng xã hội dẫn đến tiết kiệm chi phí thực tế, chẳng hạn khách hàng phục vụ phiên riêng họ của-điện thoại miễn phí giúp bàn cơng ty thơng qua câu hỏi thường gặp diễn đàn người sử dụng Đó rõ ràng phương tiện truyền thơng xã hội nâng cao hiệu nỗ lực nghiên cứu thị trường khi, ví dụ, nhà tiếp thị thành lập thị trường dự báo trực tuyến để crowdsource ý tưởng diễn đàn trực tuyến cho phép khách hàng nhận xét sản phẩm khái niệm cải tiến cung cấp cho sản phẩm có Điều tồi tệ xãy có cịn tồi tệ bạn nghĩ Điều tồi tệ xãy cịn tồi tệ bạn nghĩ Các nhà tiếp thị thường nghĩ điều tồi tệ xảy chiến dịch tiếp thị diễn đàn hỗ trợ khơng có hoạt động hay phản ứng Họ sai Những "quy tắc gắn kết" động lực tương tác giới truyền thông xã hội thường khác với tiếp thị truyền thống Một số công ty coi chuyên gia marketing học cách cứng mà chí có thiện chí truyền thơng xã hội xấu hổ nỗ lực sai Và phương tiện truyền thông xã hội, sai lầm ngớ ngẩn khơng thiết phải tác động tiêu cực đến doanh số bán hàng, quản lý cần phải lưu tâm kết thí nghiệm truyền thơng xã hội mong muốn sống, tìm kiếm Google đi, năm tới Trường hợp nghiên cứu: Raging bò Năm 2003, Tiến sĩ Pepper/7UP gợi người tiêu dùng tức giận với chiến dịch bò Raging Cơng ty gia nhập nhóm sáu thiếu niên 20-somethings tới viết đánh giá thuận lợi lây lan từ tích cực miệng uống sữa có hương vị mới, mà khơng tiết lộ gia nhập blogger nhận ưu đãi mẫu sản phẩm, T-shirts giấy chứng nhận quà tặng Trên bề mặt, blog nhìn khách quan không xuất để liên kết với công ty uống, ngoại trừ vài nghĩa vụ liên kết với trang web Raging bò Nhưng gần kiểm tra nhóm blogger đáng ngờ tiết lộ công ty đứng đằng sau nỗ lực viết blog Các chiến dịch tiếp thị sau công giới blog Các blogger bắt đầu tẩy chay, sản phẩm biến Trường hợp nghiên cứu: Motrin Johnson & Johnson Motrin thương hiệu phát động chiến dịch video năm 2008 nhắm mục tiêu đến "baby-mặc" bà mẹ Đây một-hai thương mại 45, giọng nói người mẹ phải qua ngơn ngữ nói gánh nặng em bé mặc bạn sling thể Một số bà mẹ xúc phạm video, xem hai kẻ ("mặc em bé bạn thời trang" dòng mở chỗ) exploitive việc thúc đẩy Motrin chữa bệnh cho phá đau lưng em bé mặc, mà họ để Twitter giới blog để trích thương hiệu thời gian thực Đi khỏi đà tweets phẫn nộ từ-mặc hậu vệ trẻ em, "Motrin bà mẹ" sụp đổ trở thành xu hướng đầu chủ đề Twitter Search Nhưng thay kiểm sốt thiệt hại nhanh chóng, Motrin khơng làm Chỉ sau phạm vi bảo hiểm phương tiện truyền thơng, vơ số chun gia truyền thông xã hội cân nhắc thương hiệu nỗ lực với dấu hiệu trí xuống, Kathy Widmer, Chăm sóc sức khỏe phó chủ tịch tiếp thị tiêu dùng McNeil, cuối đưa lời xin lỗi khập khiễng Có đặc biệt có liên quan phần lớn kiện mở trình 24 ngày cuối tuần Bán hàng, hiệu chi phí, phát triển sản phẩm nghiên cứu thị trường mục tiêu rõ ràng, phát triển truyền thông xã hội phù hợp số liệu muốn nhấn mạnh mục tiêu mà tận dụng lợi đặc tính đặc biệt phương tiện truyền thông xã hội Trong môi trường truyền thơng xã hội, tiếp thị có hội để phát triển phương tiện truyền thông xã hội, chương trình giải vấn đề nhận thức, tham gia từ-of-miệng mục tiêu Truyền thông xã hội ứng dụng thực mục tiêu, nơi tập hợp số liệu phụ thuộc vào mục tiêu (Xem "Số liệu liên quan cho ứng dụng truyền thơng xã hội có tổ chức Key Media Mục tiêu xã hội.") Để có ước tính tỷ lệ hồn vốn, quản lý liên kết số liệu xã hội phương tiện truyền thông cho tập bổ sung tiêu chí chuẩn proxy (ví dụ khả mua hàng tương lai người sử dụng tham gia với công ty thương hiệu thông qua xã hội ứng dụng phương tiện thông tin cụ thể, đạt từ cụ thể -of-miệng nguyên tố chuyển đổi để bán hàng tương lai) Ví dụ, số thương hiệu chăm sóc cá nhân chạy quy mô lớn kết hợp quảng cáo chiến dịch MySpace quý II năm 2008 sử dụng tiêu dùng lần xuất để liên kết phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến để điều tra hành vi biện pháp ý định mua thực tế bán hàng cửa hàng Kết cho thấy tỷ lệ hoàn vốn 28% cho chiến dịch quảng cáo.4 Ví dụ cho thấy, cơng ty bắt đầu nhìn thấy số thành công đo lường ROI phương tiện truyền thông xã hội họ thử nghiệm, bao gồm số cung cấp cho người tiêu dùng tương đối phức tạp xã hội phương tiện truyền thông kinh nghiệm Ví dụ, năm 2007, Kellogg tạo phương tiện truyền thơng kỹ thuật số tích hợp kinh nghiệm cho "đặc biệt K Challenge" gồm có trang web hỗ trợ người tiêu dùng cung cấp hội để tùy chỉnh chế độ ăn uống cách sử dụng đặc biệt K ngũ cốc, tham gia vào diễn đàn trực tuyến với gợi ý từ chuyên gia, tham gia Yahoo và! e-mail hỗ trợ nhóm nhấp qua Amazon.com để mua ngũ cốc Kellogg, mà dịch tương tác trang web nhấp chuột throughs để đáp ứng thị trường 18 tháng, thấy ROI trực tuyến cho ngũ cốc K đặc biệt hai lần lớn từ truyền hình.5 Vocalpoint, mạng xã hội Gamble Procter, có 350.000 thành viên nói sản phẩm P & G, cách liên kết khoản đầu tư khách hàng hội thoại thương hiệu để bán hàng, trang web cho có phản ứng thị trường tăng lên đến 30%.6 Số liệu liên quan cho ứng dụng truyền thông xã hội có tổ chức Key Media Mục tiêu xã hội Bảng (PDF) tổ chức số liệu xã hội khác cho phương tiện truyền thông xã hội cách phân loại theo ứng dụng truyền thông xã hội thực mục tiêu phương tiện truyền thơng xã hội Trong chưa đầy đủ, cho tiếp thị điểm khởi đầu hữu ích để đo lường hiệu phương tiện truyền thơng xã hội nỗ lực tất số liệu liệt kê dễ dàng đo Để chắn, có số phức tạp Xem bảng (PDF) liên quan đến việc tính tốn ROI chiến dịch truyền thông xã hội phức tạp, khơng thiết phải giới hạn xác định kích thước mẫu thử nghiệm kiểm soát khả để phù hợp với cấu hình trực tuyến với khách hàng mua hàng offline Tuy nhiên, quy mô nhỏ, phương tiện truyền thông xã hội nỗ lực hưởng lợi từ cắm phân khúc cấp dự toán biện pháp proxy để định lượng mức đầu tư khách hàng từ nhận thức thương hiệu, tham gia thương hiệu lời nói ảnh hưởng đến định mua kênh cuối cùng, dịng Chúng tơi mong qua thời gian số lượng chất lượng đầu vào cần thiết tăng, nhà tiếp thị tìm thấy ước tính proxy thơ hữu ích thời gian chờ đợi để tạo tính tốn cần thiết để liên kết đầu tư tiếp thị để đầu tư khách hàng đáp ứng thị trường Dưới thảo luận ba phương tiện truyền thông xã hội, mục tiêu cung cấp số ví dụ Nhận thức thương hiệu truyền thống, nhận biết thương hiệu đo thông qua theo dõi nghiên cứu khảo sát Trực tuyến, nhiên, nhà tiếp thị có số cách để theo dõi nhận thức thương hiệu Trong môi trường truyền thông xã hội, người sử dụng ứng dụng thiết kế cơng ty, lợi ích cơng ty tăng tiếp xúc với thương hiệu mình, thường bối cảnh có liên quan cao Ví dụ, vài ngày trước ngày bầu cử năm 2008, Starbucks chạy địa điểm "Saturday Night Live" hiển thị YouTube, thúc đẩy giveaway cà phê miễn phí Twitter đề cập đến Starbucks tăng vọt, trung bình đề cập đến tám giây, mà dịch gia tăng đáng kể tiếp xúc với thương hiệu.7 tập quán tăng cường củng cố hiệp hội thương hiệu "tâm trí khách hàng thơng qua tiếp xúc tăng lên Như vậy, thương hiệu cao nhận thức chìa khóa mục tiêu truyền thơng xã hội Một ví dụ khác Naked Pizza, New Orleans, Louisiana dựa kinh doanh phục vụ cho ý thức pizza người u thích, sức khỏe, mà tweeted pizza năm 2009 thành công thu hút khoảng 4.000 người theo vài tháng Công ty theo dõi doanh số bán hàng thúc đẩy bảng hiệu bên cửa hàng khuyến khích khách hàng theo Twitter Các chiến dịch thành công microblogging lên đến đỉnh điểm công ty phá vỡ kỷ lục ngày bán hàng mình, với 68% doanh thu đến từ khách hàng theo Twitter người Cũng ngày đó, 85% khách hàng cơng ty tuyên bố họ có động lực để mua từ Naked Pizza Twitter.8 Cuối cùng, vào nhanh chóng trở thành kinh điển lĩnh vực truyền thông xã hội, K-Tec máy xay sinh tố thương hiệu Blendtec đăng loạt video trình diễn hài hước mà cơng ty sáng lập, Tom Dickson, đặt câu hỏi "Liệu có Blend?" Và sau tiến hành pha trộn iPhone, gậy phát sáng, bóng golf sản phẩm khác unblendable suy nghĩ trước sử dụng đường dây ông pha hardy Các "Nó Blend?" Chiến dịch nhanh chóng virus kết nhìn thấy doanh số bán hàng tăng gấp năm lần Các video BlendTec có xem nhiều 100 triệu lần YouTube Cam kết thương hiệu tham gia thương hiệu tăng cường thông qua phương tiện truyền thông xã hội nhiều cách khác nhau, kết bật tích cực Trong nỗ lực để thu hút khách hàng, Southwest Airlines tân "Nuts Giới Tây Nam" blog với podcast, video công cụ truyền thông xã hội khác Thăm cải thiện blog tăng 25%, xem trang tăng lên 40% 26% du khách lại lâu trang web công ty Các blog tham gia khách hàng chủ đề nhạy cảm phân chỗ ngồi sử dụng kết từ 700 viết nhóm tập trung ảo.9 Mục tiêu thừa hưởng khía cạnh mạng xã hội Facebook cách khuyến khích khách hàng tham gia tham gia vào mơi trường trực tuyến khơng có tự phục vụ bán hàng rõ ràng nốt Chỉ tiêu theo dõi thành công chiến dịch truyền thông xã hội cách giám sát viên ký-up Ngày riêng họ, hàng ngàn thành viên tạo dư luận có ý nghĩa với viết thường xuyên, thúc đẩy nhiều người khác tham gia tham gia vào trang web mạng Một ứng dụng Facebook gọi "Circle Mẹ" - cho phép tin nhắn bà mẹ, bố trí carpools, thiết lập trở lại-đến-trường danh sách nhấn vào chương trình khuyến trang web mục tiêu - tạo 20.000 du khách sáu tuần Để kỷ niệm 125 nó, Gretsch Guitars tổ chức thi trang MySpace để tìm ban nhạc tốt chưa ký độc lập Gần 900 ban nhạc bước vào thi, 55.000 khách truy cập trang web bình chọn cho ban nhạc yêu thích họ Bằng cách mời tham gia hai nhạc sĩ người hâm mộ họ, Gretsch tham gia khách hàng mục tiêu nâng cao nhận thức thương hiệu rộng rãi Những đánh giá cao tham gia chiến dịch truyền thông xã hội liên quan đến nội dung người dùng tạo có khả tạo cam kết phần người tiêu dùng, tăng cường trung thành với thương hiệu làm cho khách hàng nhiều khả cam kết nỗ lực bổ sung để hỗ trợ thương hiệu tương lai Các phần thưởng phía dịng cho loại tham gia quan sát thông qua doanh số bán hàng chậm trễ Theo truyền thống, nhà tiếp thị thông qua biện pháp tham gia khảo sát khách hàng Trực tuyến, tiếp thị sử dụng lần so với tương tác lặp lặp lại tham gia tích cực so với tiêu thụ thụ động phương tiện truyền thông xã hội biện pháp proxy Lời mồm long Khi người tiêu dùng nhận thức tham gia, họ vị trí để giao tiếp ý kiến đến người tiêu dùng khác Hài lòng người tiêu dùng trung thành thái độ tích cực giao tiếp họ thương hiệu thân ứng dụng xã hội tạo cơng ty (có thể ứng dụng Facebook nhóm, Twitter diện một, blog YouTube video) để mới, khách hàng tiềm online offline Không hài lịng bất mãn khách hàng chia sẻ thái độ tiêu cực họ thương hiệu ứng dụng xã hội nghèo, công nghệ nhà báo Jeff Jarvis viết blog vào năm 2005 dịch vụ khách hàng chất lượng kém, ơng nhận từ Dell - "của riêng mình" Dell Hell lây lan wildfire Internet phương tiện truyền thơng - Dell thấy thả khách hàng hài lòng năm điểm số điểm năm và10 Về mặt tích cực, Nhật Bản chơi game công ty Square Enix bắt đầu cộng đồng trực tuyến để khuấy động quan tâm phiên Bắc Mỹ Playstation video game Sony "Dragon VIII: Hành trình bị nguyền rủa King Quest "The Bắc Mỹ cộng đồng trực tuyến thành công, vẽ 14.000 thành viên tham gia diễn đàn nó, với 30% tuyển dụng thông qua truyền miệng từ thành viên có; 40% cộng đồng trực tuyến trước đặt hàng trò chơi Đến cuối năm 2009, trò chơi video bán 510.000 đơn vị Bắc Mỹ Trong năm 2009, Burger King yêu cầu thành viên ứng dụng "Whopper Sacrifice" Facebook để unfriend 10 Facebook bạn bè họ để đổi lấy bánh sandwich miễn phí Mặc dù sau kéo, đảo ngược từ-of-miệng chiến dịch dẫn đến thành viên unfriending tổng cộng 234.000 người bạn Facebook Những người bạn bị bỏ rơi theo dõi ứng dụng nhận thông báo thông báo cho họ họ hy sinh cho Whopper Các chiến dịch "khác thường" dẫn lời quan trọng miệng cho Burger King Theo truyền thống, công ty ước tính truyền miệng thơng qua điều tra để đo lường khả giới thiệu sử dụng hài lịng khách hàng, lòng trung thành khả mua proxy cho lời nói, trực tuyến, truyền miệng đo trực tiếp phương pháp tinh vi khác thường phải đánh giá lại truyền miệng số lượng đáng kể xảy diễn đàn trực tuyến qua tin truyền thông, mà trực tiếp đo lường Người dùng tạo nội dung nhúng nhãn hiệu u thích người tiêu dùng (chẳng hạn đoạn video YouTube hay ảnh đăng Flickr) góp phần truyền miệng - cơng ty tổ chức kinh nghiệm thay cho người tiêu dùng họ Ví dụ, Atrapalo.com, quan hàng đầu du lịch trực tuyến Tây Ban Nha, bao gồm trang web cách để người tiêu dùng chia sẻ video hình ảnh du lịch khách hàng Tại bạn muốn làm điều theo cách nầy Ưu điểm động bắt đầu với người tiêu dùng, trái ngược với cố gắng tìm xã hội phương tiện truyền thông ứng dụng để sử dụng, làm cho rõ ràng ứng dụng khác dường thực tế tương tự họ chia sẻ động lực giống cho sử dụng Điều làm cho công việc việc tạo chiến dịch tiếp thị tích hợp khơng q sức người quản lý mà nhiều quan hệ chặt chẽ đến hành vi người tiêu dùng online Nói cách khác, vấn đề liệu để viết blog hay tweet, mục tiêu cần phải đạt có cơng cụ với số liệu tương ứng họ tốt đạt chúng Con đường dẫn đến Chiến lược truyền thông xã hội hiệu Một nhà quản lý có mục tiêu chỗ cho phương tiện truyền thông xã hội họ nỗ lực hiểu người tiêu dùng động lực để đầu tư vào công ty truyền thông xã hội nỗ lực thông qua tương tác họ với thương hiệu, bước xem xét lựa chọn chiến lược cho phép đo phương tiện truyền thông xã hội đơn giản khn khổ × chúng tơi, giả định người quản lý có nỗ lực truyền thông xã hội diễn ra, ngắn tóm tắt nhà quản lý lựa chọn đối mặt họ cố gắng phát triển xã hội phương tiện truyền thông chiến lược đề nghị tốt (và nặng hơn) đường dẫn tới thành công phương tiện truyền thông xã hội (Xem "Lựa chọn chiến lược cho đo lường truyền thông xã hội.") Hãy bắt đầu với Trong kịch "kết thúc chết.", Tiếp thị có khả hạn chế để đánh giá phương tiện truyền thơng xã hội nỗ lực (mờ) tin tưởng nỗ lực ông không làm việc (không) Các nhà quản lý tìm thấy góc phần tư kết "ném vào tường xem dính" chiến lược thực thay đổi tùy ý với khơng có cách để đo lường tác động chúng Do đo mờ hiệu nỗ lực dường khơng, người quản lý có hiểu biết ý tưởng phải làm Kết thể đoán trước được: Người quản lý từ bỏ nỗ lực phương tiện truyền thông xã hội tiếp tục nỗ lực liên quan đến việc điều chỉnh ngẫu nhiên mà khơng có liệu hỗ trợ góc phần tư kết thúc chết Bạn không muốn bị mắc kẹt đây! Lựa chọn chiến lược đo lường truyền thông xã hội Tất mục tiêu nhà quản lý cần chuyển từ mờ đo lường số liệu định lượng Bằng cách đó, người quản lý hiểu làm việc khơng - xem xét lại cách tiếp cận phù hợp Tiếp theo "biện pháp điều chỉnh." Trong kịch này, tiếp thị có Xem exhibit khả hợp lý để xác định số lượng phương tiện truyền thơng xã hội nỗ lực, phép đo dẫn ông tin nỗ lực ông không làm việc (không) Đây khác biệt so với kịch "chết hết", người quản lý khơng tin ơng thành cơng, ơng làm cho số cố gắng để đo lường hiệu truyền thông xã hội Kể từ thành phần đo, có số manh mối tốt xảy sai Điều có nghĩa người quản lý đánh giá điều chỉnh chiến lược truyền thông xã hội phù hợp Nếu người quản lý làm điều này, ơng di chuyển hướng "lặp lặp lại thành cơng" góc phần tư Trong khơng gian đó, tiếp thị có khả hợp lý để đánh giá nỗ lực truyền thông xã hội (định lượng) niềm tin nỗ lực ông làm việc (thành công) Kể từ thành phần đo, người quản lý có mục đích lặp lặp lại để nâng cao Điều khó làm, rõ ràng giá trị nỗ lực Các đường khác "ngây thơ lạc quan." Ở đây, tiếp thị có khả hạn chế để đo lường truyền thơng xã hội nỗ lực (mờ), tin nỗ lực ông làm việc (thành công) Chúng tin thị phần lớn thực bắt đầu Họ tin phương tiện truyền thơng xã hội có giá trị nỗ lực, không chắn làm tốt để đo nỗ lực họ góc phần tư khó nơi hợp lý để bắt đầu, bạn muốn di chuyển khỏi nhanh tốt để bạn khơng bị mắc kẹt Các nhà quản lý có hai lựa chọn tốt cho việc di chuyển từ "lạc quan ngây thơ" để "đổi để thành công" lựa chọn nghèo Hãy để kiểm tra lựa chọn nghèo Nếu người quản lý khơng thay đổi điều gì, ơng di chuyển đến Điều thiếu đo cuối dẫn đến suy giảm hiệu nỗ lực theo thời gian, đặc biệt đối thủ cạnh tranh làm điều tốt "kết thúc chết." Có hai lựa chọn tốt Trước tiên, người quản lý đơn giản bắt đầu để đánh giá nỗ lực truyền thông xã hội, phát điều không làm việc chúng ("đo lường điều chỉnh") sau đạo nỗ lực ông Trong đường ngắn "đổi để thành công.", Người quản lý bắt đầu đo lường phát nỗ lực thành công, di chuyển trực tiếp tới "chuyển đổi để thành công" từ trường hợp "lạc quan ngây thơ.", mục tiêu để di chuyển khỏi đo mờ số liệu định lượng mà người quản lý nhận thực tế xử lý làm việc khơng sau theo đường tốt mà có mà cần để Nếu thực tốt, Chiến Lược Truyền Thông Xã Hội Làm Cho Thương Hiệu Trở Nên Hữu Ích cho Khách Hàng Giảm xã hội phương tiện truyền thông chiến lược cho vấn đề đo lường sai lầm Mặc dù đo lường ROI phương tiện truyền thông xã hội nỗ lực quan trọng cần thiết, quan trọng mà nhà quản lý làm cho họ phương tiện truyền thông xã hội chắn nỗ lực hiệu quả, nhà nước đo lường ROI so với thỏa đáng Để tối đa hóa hiệu phương tiện truyền thơng xã hội họ nỗ lực, nhà quản lý phải nhận hai kiện quan trọng đời sống truyền thông xã hội thực chiến dịch truyền thơng xã hội Thứ nhất, chắn mà người tiêu dùng có quyền kiểm sốt lớn nhiều so với kinh nghiệm trực tuyến họ, nhà quản lý có - phải tập thể dục - số tiền hợp lý kiểm sốt quy tắc khn khổ cho tham gia thương hiệu truyền thơng xã hội Ví dụ, người quản lý kiểm sốt người gửi đến blog dành cho thương hiệu cơng ty Nói chung, nhà quản lý chắn có số kiểm sốt quy tắc khn khổ có tham gia người tiêu dùng tham gia với thương hiệu khơng gian truyền thơng xã hội Thứ hai, nhà quản lý phải đánh giá cao phương tiện truyền thông xã hội, môi trường động nhanh chóng phát triển Trong điều hiển nhiên, chủ yếu bỏ qua chiến dịch hình thành phát động Nhiều nhà quản lý tiếp cận xã hội phương tiện truyền thông thực hành - hành vi người tiêu dùng - chủ yếu cố định Xã hội quản lý phương tiện truyền thông-am hiểu biết trường hợp, niềm tin truyền thống cách tiếp cận người tiêu dùng người tiêu dùng tiềm chết cứng tiền đề phương tiện truyền thông xã hội nỗ lực phát triển bối cảnh 4c - kết nối, tạo tiêu thụ, kiểm soát - làm tảng động thúc đẩy người tiêu dùng tham gia dẫn đến ROI cao khoản đầu tư tiếp thị cơng ty tốt thúc đẩy hoạt động "đầu tư" khách hàng làm họ tham gia với thương hiệu công ty Những đầu tư mang hình thức blog ý kiến, đăng ký tham gia tích cực để trở thành phần cộng đồng liên quan đến thương hiệu, tin xác nhận thương hiệu sản phẩm (một tweet ReTweet, bình luận Facebook, xem xét lại, viết blog diễn đàn kiến nghị với bạn bè ) loại tương tự Trong nội dung người tiêu dùng tương tác chủ yếu quản lý "kiểm soát, thiết lập khuôn khổ để tạo điều kiện cho tương tác thẳng kiểm soát họ Làm quản lý khởi động thiết kế, chủ động quản lý phương tiện truyền thông xã hội họ chiến dịch đóng vai trị lớn việc xác định làm người tiêu dùng tham gia tương tác Hiểu biết nhà quản lý hiểu có vịng phản hồi Họ khơng ngồi lại lần phương tiện truyền thông xã hội, chiến dịch bắt đầu Thay vào đó, họ lắng nghe cách cẩn thận họ biết người tiêu dùng không "tiêu thụ" chiến dịch, nhận xét ("tạo ra"), chia sẻ với bạn bè họ khác ("kết nối") cung cấp suy nghĩ kiểm duyệt họ điều ( "kiểm sốt") cho tất để xem Và điều nghe sau phải dẫn đến hành động Ví dụ, viết người tiêu dùng câu hỏi vào blog người quản lý, người có mặt công ty phải trả lời Nếu video tải lên, có người phải theo dõi luồng Twitter cho ý kiến chuẩn bị để phản ứng vấn đề xuất số liệu tiếp thị truyền thống với hạn hẹp ROI có xu hướng dẫn đến chiến dịch truyền thơng xã hội tối đa hóa lợi ích ngắn hạn cho nhãn hiệu (hoặc người quản lý!), mà không lo lắng nhiều động khách hàng lâu dài Kết có xu hướng chiến dịch mong đợi khách hàng để làm việc cho thương hiệu Ngược lại, hiệu truyền thông xã hội chiến lược đưa thương hiệu để làm việc cho khách hàng cách đáp ứng nhu cầu họ để tạo, tiêu thụ, kết nối kiểm soát trang web xã hội Trong thiết kế chiến dịch truyền thông xã hội tốt, người tiêu dùng có khả lây lan virus video, tạo thêm nội dung liên quan đến thương hiệu, tweet thương hiệu đăng kinh nghiệm họ Facebook Các số liệu xã hội phản ánh loại phương tiện truyền thông xã hội, hành vi quan trọng khơng họ nhà tiếp thị trực tuyến đo lường tác động truyền thông xã hội họ nỗ lực, họ tập trung ý nhà tiếp thị phương tiện truyền thông xã hội chiến lược có tính đến mục tiêu hai thương hiệu khách hàng trực tuyến Có lý để lạc quan nâng cao hiệu phương tiện truyền thông xã hội Các web xã hội môi trường cao đo lường được, vấn đề tương đối đơn giản cho người quản lý để đo lường số lượng đánh giá sản phẩm, viết blog ý kiến, retweets xuất thời hạn mạng xã hội thương hiệu công ty Đồng thời, nhà quản lý thường đo throughs nhấp chuột vào trang web giao dịch, nắm bắt số dẫn tạo tỷ lệ chuyển đổi cho bán hàng trực tuyến Trong có tình mà hành vi khơng thể hồn tồn xác nguồn gốc từ (ví dụ, mua hàng trực tuyến từ diễn đàn miệng), nghĩ kế hoạch cẩn thận phương tiện truyền thông xã hội, chiến dịch đủ khả hội phi thường để đo tương đối dễ dàng chi phí-hiệu khách hàng trực tuyến đầu tư vào thương hiệu công ty (In lại # 52105) Donna L Hoffman Thủ tướng Chủ tịch Giáo sư Marketing trường A Gary Anderson sỹ quản trị, Đại học California, Riverside Marek Fodor người đồng sáng lập Atrapalo, quan du lịch hàng đầu Tây Ban Nha, trước tổng giám đốc công nghệ Lời cảm ơn Nghiên cứu hỗ trợ khoản trợ cấp từ Trung tâm UCR Sloan Bán Lẻ Internet Các tác giả cảm ơn Mark Manalang để hỗ trợ nghiên cứu REFERENCES Lenskold Group, “2009 Lenskold Group/MarketSphere Marketing ROI and Measurements Study” (Manasquan, New Jersey: Lenskold Group, 2009) D.L Hoffman and T.P Novak, “Social Media Strategy,” in “Handbook on Marketing Strategy,” ed V Shankar and G.S Carpenter (Northampton, Massachusetts: Edward Elgar Publishing, in press) T.P Novak and D.L Hoffman, “Roles and Goals: Consumer Motivations to Use the Social Web” (paper presented at the INFORMS Marketing Science Conference, Cologne, Germany, June 19, 2010) L Littman, J Nagy and N Wortman, “Advertising on Social Networks Drives In-Store Sales,” 2008, www.thearf.org 5 E.B York, “Kellogg Says ROI on Digital Trounces TV by ‘Factor of 2’,” Advertising Age, Sept 6, 2008 B Cummings, “J&J Takes Baby Steps Toward Social Media,” Brandweek, Apr.13, 2008 C.C Miller, “New Starbucks Ads Seek to Recruit Online Fans,” New York Times, May 18, 2009 C Baldwin, “Twitter Helps Dell Rake in Sales,” June 12, 2009, www.reuters.com P Berg, “Southwest Airlines: Nuts About Online Communication” (presentation at the Inbound Marketing Summit, Boston, May 27-28, 2009) 10 K.T Williams, “Case Study: Dell Hell,” Feb 7, 2009, www.docstoc.com  ... triển xã hội phương tiện truyền thông chiến lược đề nghị tốt (và nặng hơn) đường dẫn tới thành công phương tiện truyền thông xã hội (Xem "Lựa chọn chiến lược cho đo lường truyền thông xã hội.")... Hiệu Trở Nên Hữu Ích cho Khách Hàng Giảm xã hội phương tiện truyền thông chiến lược cho vấn đề đo lường sai lầm Mặc dù đo lường ROI phương tiện truyền thông xã hội nỗ lực quan trọng cần thiết, quan... ứng dụng truyền thơng xã hội có tổ chức Key Media Mục tiêu xã hội Bảng (PDF) tổ chức số liệu xã hội khác cho phương tiện truyền thông xã hội cách phân loại theo ứng dụng truyền thông xã hội thực