BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ MARKETING (Dùng cho đào tạo tín chỉ) Th.S Nguyễn Thị Thúy Hằng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHẠM VĂN ĐỒNG KHOA KINH TẾ BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ MARKETING (Dùng cho đào tạo tín chỉ) Người biên soạn: Th.S Nguyễn Thị Thúy Hằng Lưu hành nội MỤC LỤC Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Khái niệm vai trò Quản trị Marketing 1.1.1 Khái niệm Quản trị Marketing 1.1.2 Vai trò Quản trị Marketing 1.2 Định hướng giá trị khách hàng quản trị marketing 1.2.1 Giá trị thoả mãn khách hàng 1.2.1.1 Định nghĩa giá trị 1.2.1.2 Sự thoả mãn khách hàng 11 1.2.2 Chuỗi giá trị hệ thống cung ứng giá trị 13 1.2.2.1 Chuỗi giá trị 13 1.2.2.1 Hệ thống cung ứng giá trị 14 1.3 Tiến trình quản trị marketing 15 1.3.1 Phân tích hội thị trường 15 1.3.2 Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu xác định vị trí sản phẩm 16 1.3.3 Thiết kế chiến lược marketing 18 1.3.4 Hoạch định chương trình marketing 18 1.3.5 Tổ chức, thực kiểm tra hoạt động marketing 19 Chương 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING 20 2.1 Hệ thống thông tin marketing 20 2.1.1 Khái niệm 20 2.1.2 Các phận cấu thành hệ thống thông tin 20 2.1.2.1 Hệ thống ghi chép nôi 20 2.1.2.2 Hệ thống tình báo marketing 21 2.1.2.3 Hệ thống nghiên cứu Marketing 23 2.1.2.4 Hệ thống hỗ trợ định Marketing (MDSS) 25 2.2 Phân tích mơi trường marketing 26 2.2.1 Khái niệm thành phần môi trường marketing 26 2.2.2 Môi trường marketing vi mô 26 2.2.3 Môi trường marketing vĩ mô 27 2.3 Phân tích thị trường 27 2.3.1 Thị trường người tiêu dùng 27 2.3.1.1 Khái quát thị trường người tiêu dùng 27 2.3.1.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 27 2.3.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 29 2.3.1.4 Quá trình thơng qua định mua hàng 35 2.3.2 Thị trường tổ chức 38 2.3.2.1 Thị trường doanh nghiệp 39 2.3.2.2 Thị trường tổ chức quan nhà nước 45 2.3.2.3 Thị trường tổ chức thương mại 47 2.4 Phân tích cạnh tranh 49 2.4.1 Năm áp lực cạnh tranh 49 2.4.1.1 Áp lực cạnh tranh nhà cung cấp 49 2.4.1.2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng 50 2.4.1.3.Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn 50 2.4.1.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay 51 2.4.1.5 Áp lực cạnh tranh nội ngành 51 2.4.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 52 2.4.2.1 Phát đối thủ cạnh tranh công ty 52 2.4.2.2 Phát chiến lược đối thủ cạnh tranh 54 2.4.2.3 Xác định mục tiêu đối thủ 54 2.4.2.4 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh 55 2.4.2.5 Đánh giá kiểu phản ứng đối thủ cạnh tranh 55 2.4.2.6 Thiết kế thơng tin tình báo cạnh tranh 56 Chương 3: CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 58 3.1 Phân khúc thị trường 58 3.1.1 Khái niệm 58 3.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường 58 3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 60 3.2.1 Đánh giá khúc thị trường 60 3.2.2 Lựa chọn khúc thị trường 60 3.2.2.1 Tập trung vào khúc thị trường 60 3.2.2.2 Chun mơn hố theo khả 60 3.2.2.3 Chun mơn hố theo sản phẩm 61 3.2.2.4 Chun mơn hố thị trường 61 3.2.2.5 Phục vụ toàn thị trường 61 3.3 Định vị thị trường 62 3.3.1 Khái niệm định vị 62 3.3.2 Công cụ tạo đặc điểm khác biệt có sức cạnh tranh 62 3.3.3 Xây dựng chiến lược định vị 63 3.3.4 Truyền bá vị trí Cơng ty 65 3.4 Thiết kế chiến lược Marketing 66 3.4.1 Chiến lược người dẫn đầu thị trường 66 3.4.1.1 Mở rộng toàn thị trường (tăng tổng cầu thị trường) 66 3.4.1.2 Bảo vệ thị phần 67 3.4.1.3 Mở rộng thị phần 67 3.4.2 Chiến lược công ty thách thức thị trường 67 3.4.2.1 Xác định mục tiêu chiến lược đối thủ cạnh tranh 67 3.4.2.2 Chọn chiến lược công 68 3.4.3 Chiến lược người theo sau thị trường 69 3.4.4 Chiến lược núp bóng thị trường 70 3.5 Thiết kế chiến lược thị trường toàn cầu 71 3.5.1 Các khái niệm marketing quốc tế 71 3.5.2 Quyết định vấn đề nước 72 3.5.3 Quyết định thị trường xâm nhập 73 3.5.4 Quyết định cách thâm nhập thị trường 73 3.5.4.1 Chiến lược thâm nhập thị trường giới từ sản xuất nước 73 3.5.4.2 Các hình thức thực chiến lược thâm nhập thị trường giới từ sản xuất nước (Production in Foreign Countries) 77 3.5.4.3 Phương thức thâm nhập thị trường giới khu thương mại tự 79 3.5.5 Quyết định chương trình marketing 81 Chương 4: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 88 4.1 Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm 88 4.1.1 Khái niệm, cấp độ 88 4.1.2 Quyết định chủng loại, danh mục sản phẩm 89 4.1.3 Nhãn hiệu, phận cấu thành 92 4.1.3.1 Định nghĩa nhãn hiệu 92 4.1.3.2 Các phận cấu thành nhãn hiệu 93 4.1.4 Quyết định bao gói dịch vụ khách hàng 93 4.1.4.1 Quyết định bao gói 93 4.1.4.2 Quyết định dịch vụ khách hàng 95 4.2 Tạo đặc điểm phân biệt cho sản phẩm 97 4.2.1 Định nghĩa 97 4.2.2.Tạo khác biệt cho sản phẩm 98 4.2.3.Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ 102 4.2.4.Tạo đặc điểm khác biệt nhân 104 4.2.5.Tạo đặc điểm khác biệt hình ảnh 104 4.3 Phát triển sản phẩm 106 4.3.1 Khái quát sản phẩm 106 4.3.2 Cách thức phát triển sản phẩm 107 4.3.3 Tình trạng tiến thoái lưỡng nan việc phát triển sản phẩm 107 4.3.4 Xây dựng tổ chức có hiệu lực 108 Chương 5: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIÁ 109 5.1 Định giá sản phẩm 109 5.1.1 Các khái niệm 109 5.1.2 Quan điểm giá 109 5.2 Các chiến lược điều chỉnh giá 109 5.2.1 Định giá theo nguyên tắc địa lý 110 5.2.2 Chiết giá bớt giá 110 5.2.3 Định giá khuyến 111 5.2.4 Định giá phân biệt 111 5.2.5 Định giá toàn doanh mục sản phẩm 112 5.3 Thay đổi giá 113 5.3.1 Chủ động cắt giảm giá 113 5.3.2 Chủ động tăng giá 114 5.3.3 Phản ứng khách hàng việc thay đổi giá 114 5.3.4 Phản ứng đối thủ canh tranh thay đổi giá 115 5.3.5 Đáp ứng với thay đổi giá 115 Chương 6: THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 116 6.1 Bản chất kênh phân phối 116 6.1.1 Khái niệm 116 6.1.2 Vai trò trung gian thương mại - thành viên kênh 116 6.2 Quyết định thiết kế kênh 116 6.2.1 Khái nhiệm 116 6.2.2 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 117 6.2.3 Xây dựng mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh 117 6.2.4 Xác định phương án kênh 118 6.2.5 Đánh giá phương án kênh chủ yếu 118 6.3 Quyết định quản lý kênh 119 6.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh 119 6.3.2 Động viên thành viên kênh 119 6.3.3 Đánh giá thành viên 120 6.3.4 Sửa đổi thoả thuận kênh 120 6.4 Động thái kênh 121 6.4.1 Sự phát triển hệ thống kênh dọc 121 6.4.2 Sự phát triển hệ thống kênh ngang 121 6.4.3 Sự phát triển hệ thống đa kênh 122 6.5 Sự hợp tác, mâu thuẫn cạnh tranh kênh 122 6.5.1 Các kiểu mâu thuẫn cạnh tranh 122 6.5.2 Những nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh 122 6.5.3 Xử lý mâu thuẩn kênh 123 Chương 7: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 124 7.1 Thiết kế chương trình truyền thơng khuyến 124 7.1.1 Khái niệm truyền thông marketing 124 7.1.2 Các bước trình phát triển hệ thông truyền thông hiệu 124 7.1.3.1 Phát công chúng mục tiêu 124 7.1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông 125 7.1.3.3 Thiết kế thông điệp 126 7.1.3.4 Lựa chọn kênh truyền thông 128 7.1.3.5 Xây dựng tổng ngân sách truyền thông 130 7.1.3.6 Thu nhận thông tin phản hồi 131 7.1.3.7 Quyết định hệ thống truyền thông 132 7.2 Thiết kế chương trình quảng cáo 133 7.2.1 Định nghĩa 133 7.2.2 Chức 133 7.2.3 Nội dung định quảng cáo 133 7.2.3.1 Xác định mục tiêu 133 7.2.3.2 Xác định ngân sách 134 7.2.3.3 Quyết định thông điệp quảng cáo 134 7.2.3.4 Quyết định phương tiện truyền thông 135 7.2.3.5 Đánh giá hiệu quảng cáo 135 7.3 Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp 136 7.3.1 Định nghĩa, đặc điểm marketing trực tiếp 136 7.3.2 Công cụ marketing trực tiếp 136 7.3.3 Các định chủ yếu marketing trực tiếp 137 7.4 Quản lý lực lượng bán hàng 137 7.4.1 Khái niệm, đặc điểm 137 7.4.2 Nhiệm vụ loại chức bán 138 7.4.3 Thiết kế lực lượng bán 138 7.4.4 Quản lý lực lượng bán 138 Chương 8: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG 139 QUẢN TRỊ MARKETING 139 8.1 Tổ chức thực chiến lược Marketing 139 8.1.1 Tổ chức công ty 139 8.1.2 Tổ chức phận marketing 144 8.2 Đánh giá kiểm tra hoạt động Marketing 148 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Khái niệm vai trò Quản trị Marketing 1.1.1 Khái niệm Quản trị Marketing Để thực trình trao đổi địi hỏi phải tốn nhiều cơng sức có trình độ nghiệp vụ chun mơn Quản trị Marketing diễn có bên vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính mục tiêu phương tiện để đạt phản ứng mong muốn từ phía bên Theo khái niệm hội marketing Mỹ chấp năm 1985 Quản trị Marketing trình lập kế hoạch, thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Định nghĩa thừa nhận Quản trị Marketing trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm sốt Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ ý tưởng, dựa ý niệm trao đổi, mục đích tạo thỏa mãn cho bên hữu quan - Theo quản điểm quản trị marketing Philip kotler Quản trị Marketing phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, trì phát triển trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt mục tiêu cố định doanh nghiệp Trong tổ chức, Quản trị Marketing liên quan đến thị trường thị trường sức lao động, thị trường nguyên liệu, thị trương tiền tệ Họ phải đề mục tiêu hoạch định chiến lược để đạt kết thỏa mãn thị trường Cơng việc marketing thị trường khách hàng thức người quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, người quản lý sản phẩm nhãn hiệu, người quản lý thị trường ngành, phó chủ tịch phụ trách marketing thực Mỗi cơng việc có nhiệm vụ trách nhiệm xác định rõ ràng Trong số cơng việc có nhiều cơng việc liên quan đến việc quản lý tài nguyên marketing cụ thể, quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên cứu marketing Mặt khác, người quản lý sản phẩm, người quản lý thị trường phó chủ tịch phụ trách marketing quản lý chương trình Cơng việc họ phân tích, hoạch định triển khai chương trình nhằm tạo giao dịch mong muốn với thị trường mục tiêu Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu kích thích nhu cầu có khả tốn sản phẩm cơng ty Tuy nhiên, quan niệm phiến diện nhiệm vụ marketing chúng đa dạng người quản trị marketing phải thực Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm cấu nhu cầu có khả tốn theo cách để giúp cho tổ chức đạt mục tiêu đề Quản trị Marketing thực chất quản trị nhu cầu có khả tốn Tổ chức chắn phải có ý tưởng mức độ giao dịch mong muốn với thị trường mục tiêu Trong mức độ thực tế nhu cầu có khả tốn thấp hơn, hay cao mức độ mong muốn Nghĩa khơng có nhu cầu có khả tốn tương xứng nhu cầu có khả toán cao nhu cầu thực tế Và Quản trị Marketing phải nắm bắt tình trạng khác Để đảm đương nhiệm vụ nhà quản trị marketing phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế hoạch, thực kiểm tra Trong phần kế hoạch marketing, người làm marketing phải thông qua định thị trường mục tiêu, xác định vị trí thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, kênh phân phối, thông tin liên lạc khuyến Những đặc điểm, nhiệm vụ quản trị marketing sau: * Đặc điểm Quản trị Marketing - Là trình gồm giai đoạn tiến hành liên tục - Là hoạt động quản trị theo mục tiêu - Là quản trị khách hàng nhu cầu thị trường - Bao trùm tất quan hệ doanh nghiệp với đối tác môi trường bên - Bao gồm tập hợp hoạt động chức kết nối chức quản trị khác doanh nghiệp - Địi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp có máy tổ chức quản trị marketing hợp lý * Những nhiệm vụ chủ yếu Quản trị Marketing - Xây dựng, quản lý khai thác hệ thống thông tin quản lý trình hoạt động kinh doanh (Management Information System –viết tắt MIS) - Nghiên cứu thị trường làm sở cho định marketing - Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing - Tổ chức thực chiến lược/kế hoạch marketing xây dựng - Xây dựng, thực điều chỉnh biện pháp marketing - Giám sát kiểm tra tình hình thực chiến lược, kế hoạch biện pháp marketing cụ thể - Xây dựng đề xuất sử dụng ngân sách marketing - Đảm bảo ủng hộ phối hợp phận chức khác 1.1.2 Vai trò Quản trị Marketing Quản trị Marketing có vị trí vai trò quan trọng hoạt động quản trị nghiệp vụ khác doanh nghiệp: quản trị sản xuất, quản trị tài quản trị nhân Trên ý nghĩa đó, quản trị marketing có tác dụng định hướng cho hoạt động quản trị khác qua việc rõ nhu cầu khách hàng mục tiêu, áp lực cạnh tranh đề nghị cung ứng hệ thống sản phẩm dịch vụ thích hợp Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày phong phú đa dạng, cạnh tranh ngày trở nên quan trọng nỗ lực trì phát triển doanh nghiệp Khơng thế, tầm quan trọng quản trị marketing khẳng định sở phi lợi nhuận trường học, bệnh viện, hội từ thiện, đoàn thể… 1.2 Định hướng giá trị khách hàng quản trị marketing 1.2.1 Giá trị thoả mãn khách hàng 1.2.1.1 Định nghĩa giá trị Theo Philip Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng chênh lệch tổng giá trị khách hàng tổng chi phí khách hàng Tổng giá trị khách hàng tồn ích lợi mà khách hàng trơng đợi sản phẩm dịch vụ định Ở cần hiểu rõ “tổng giá trị khách hàng” khơng phải có từ giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh mà cịn bao gồm giá tiền, phí tổn thời gian, phỉ tổn cơng sức, phí tổn tinh thần Tất tạo nên giá trị dành cho khách hàng Nhiệm vụ người bán phải đánh giá tổng giá trị khách hàng tổng chi phí khách hàng tương ứng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Người bán có có giá trị dành cho khách hàng ít, có hai cách để tăng giá trị: (1) Người bán tăng tổng giá trị khách hàng hay giảm chi phí khách hàng Điều địi hỏi phải củng cố nâng cao lợi ích sản phẩm dịch vụ, nhân hình ảnh hàng hóa.(2) Giảm chi phí người mua Người bán giảm giá, đơn giản hóa thủ tục đặt hàng, giao hàng gánh chịu phần rủi ro người mua cách áp dụng chế độ bảo hành Chiến lược gia tăng giá trị cho khách hàng bao gồm vấn đề: - Vận động theo định hướng thị trường sở trì liên tục nguyên tắc marketing - làm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Xu hướng marketing ngày chuyển từ việc trọng đến sản phẩm sang trọng đến quyền lợi người tiêu dùng; xu hướng chuyển từ cạnh tranh giành thị phần sang cạnh tranh giành khách hàng, từ nỗ lực thu hút khách hàng sang việc giữ chân họ; xu hướng từ tâm vào tài sản vật chất sang trọng vào xây dựng thương hiệu làm giàu, phát triển thương hiệu - Tận dụng, phát huy lợi có sẵn doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thường có số lượng khách hàng lớn - Xây dựng lợi cạnh tranh sở đem lại lợi ích đầy đủ dài hạn cho khách hàng nhằm tạo dựng lòng trung thành khách hàng, hạn chế lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh - Hiện thực hóa nguyên tắc khác biệt hóa hoạt động sản xuất, kinh doanh phục vụ khách hàng doanh nghiệp Nó hồn tồn phù hợp với xu thế: chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh phi giá Để thực tốt định hướng chiến lược gia tăng giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cần tuân thủ số nguyên tắc sau đây: - Nhận thức vấn đề lớn: phải xác định việc gia tăng giá trị cho khách hàng xu tất yếu để tạo sức mạnh cạnh tranh Vì vậy, nhận thức vấn đề phải có từ người đứng đầu doanh nghiệp, phải đặt vấn đề gia tăng giá trị cho khách hàng tầm chiến lược - Xác định cách tiếp cận: Doanh nghiệp phải đặt vào vị trí khách hàng để nghiên cứu, phân loại nhằm xác định quy mơ, đặc điểm nhóm đối tượng khách hàng Điều quan trọng xác định họ thường cần/muốn/thích gì? 10 - Xác định mục tiêu, nhóm mục tiêu: Trong trình triển khai kế hoạch thực hiện, doanh nghiệp phải xác định nhóm mục tiêu: Phục vụ - giữ khách hàng; Tăng doanh thu, lợi nhuận; Tạo dựng lợi cạnh tranh từ khác biệt; Xây dựng hình ảnh thương hiệu Nói cách khác, nội dung triển khai hướng tới việc gia tăng giá trị cho khách hàng xây dựng đồng thời từ nhiều mục tiêu - Liên hệ thường xuyên với khách hàng: Tạo dựng thường xuyên mối liên hệ với khách hàng, cập nhật thông báo kịp thời thơng tin quyền lợi, sách 1.2.1.2 Sự thoả mãn khách hàng Theo Philip Kotler, thỏa mãn – hài lòng khách hàng (Customer satisfaction) mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng họ Mức độ hài lịng phụ thuộc khác biệt kết nhận kỳ vọng Khách hàng có cảm nhận ba mức độ thỏa mãn sau, kết thực tế thấp kỳ vọng khách hàng khơng hài lịng, kết thực tế tương xứng với kỳ vọng khách hàng hài lịng, kết thực tế cao kỳ vọng khách hàng hài lịng Khách hàng có cảm nhận ba mức độ thỏa mãn sau: Khơng hài lịng kết thực tế thấp kỳ vọng khách hàng, hài lòng kết thực tế tương xứng với kỳ vọng khách hàng, hài lòng kết thực tế cao kỳ vọng khách hàng Sự kỳ vọng khách hàng hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp từ thông tin hứa hẹn người làm marketing đối thủ cạnh tranh Một số công ty tăng cao kỳ vọng khách hàng đồng thời đảm bảo tính sản phẩm tương xứng với kỳ vọng Họ lấy tổng mức độ thỏa mãn khách hàng (TCS- Total Customer Saticfaction) làm mục đích Những cơng ty đặt mục tiêu cao khách hàng dù hài lịng dễ dàng chuyển sang người cung ứng khác hàng họ tốt Một điều thách thức phải xây dựng nề nếp làm việc công ty, cho người cơng ty hành động theo mục đích chung làm vui lịng khách hàng Những việc đảm bảo cho công ty chiều theo yêu cầu khách 11 hàng địi hỏi phải cung cấp thơng tin đầy đủ cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, gắn tiền lương nhân viên với mức độ thỏa mãn khách hàng, cải tạo đội ngũ nhân viên để họ sẵn sàng làm theo yêu cầu khách hàng Để giành thắng lợi thị trường ngày nay, công ty phải theo dõi kỳ vọng khách hàng, kết thừa nhận công ty mức độ thỏa mãn khách hàng theo dõi vấn đề đối thủ cạnh tranh Các phương pháp theo dõi định lượng thỏa mãn khách hàng: - Hệ thống khiếu nại góp ý - Điều tra thỏa mãn khách hàng - Đóng giả người mua sắm - Phân tích nguyên nhân khách hàng Trong bối cảnh cạnh tranh, doanh nghiệp cần tạo thỏa mãn khách hàng cao đối thủ cạnh tranh Như đảm bảo hài hòa lợi ích khách hàng lợi nhuận doanh nghiệp Sự thỏa mãn, hài lòng khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu doanh nghiệp Tuy nhiên, hài lịng khơng bền vững khó lượng hóa Yếu tố thực định lịng trung thành khách hàng giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo hài lòng - mức độ thỏa mãn khách hàng Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng kể khách hàng đối thủ cạnh tranh trực diện cách thông qua điều tra hay đóng giả người mua sắm Những thơng tin giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng doanh nghiệp so với khách hàng đối thủ tín hiệu báo trước tình trạng khách hàng, giảm thị phần tương lai Lập kênh thông tin để khách hàng góp ý khiếu nại việc làm cần thiết Tuy nhiên, mức độ khiếu nại dùng làm thước đo thỏa mãn khách hàng phần lớn khơng hài lịng khách hàng khơng khiếu nại Nghiên cứu hài lịng nhằm mục đích: - Khám phá đo lường yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng doanh nghiệp - Xác định tầm quan trọng yếu tố hiệu kinh doanh doanh nghiệp - Đề xuất số định hướng để nâng cao hài lòng khách hàng 12 1.2.2 Chuỗi giá trị hệ thống cung ứng giá trị 1.2.2.1 Chuỗi giá trị Chuỗi giá trị (value chain) hay phân tích chuỗi giá trị (value chain analysis) khái niệm ngành quản trị kinh doanh, chuyên gia hàng đầu lý thuyết cạnh tranh Michael Porter (1985) mô tả phổ biến Theo đó, chuỗi giá trị chuỗi hoạt động Các sản phẩm trải qua tất hoạt động chuỗi theo thứ tự hoạt động sản phẩm gia tăng thêm số giá trị Chuỗi hoạt động cung cấp cho sản phẩm giá trị gia tăng nhiều so với số tiền thêm vào giá trị tất hoạt động Cấu trúc chuỗi giá trị Micheal Porter Hình 1.1 Mơ hình chuỗi giá trị Porter Chuỗi giá trị Michael Porter bao gồm năm hoạt động bản: Œ- Hậu cần bên trong: Tiếp nhận lưu kho nguyên vật liệu thô phân phối chúng đến nhà máy sản xuất theo yêu cầu •- Các hoạt động tác nghiệp: Tiến trình biến đổi yếu tố đầu vào thành sản phẩm dịch vụ cuối Ž - Hậu cần bên ngoài: Lưu kho phân phối thành phẩm (sản phẩm sau thu hoạch, chế biến) • - Marketing bán hàng: Xác định rõ nhu cầu khách hàng bán hàng • - Dịch vụ: Hỗ trợ khách hàng nhằm bán sản phẩm/dịch vụ Năm hoạt động dựa bốn yếu tố hỗ trợ là: • - Cơ sở vật chất: Cấu trúc tổ chức, hệ thống kiểm soát, văn hóa doanh nghiệp, v.v - Quản trị nhân lực: Tuyển dụng, đào tạo, bố trí xếp, kiểm sốt khen thưởng nhân viên 13 ƒ - Phát triển công nghệ: Công nghệ hỗ trợ cho hoạt động tạo giá trị cho sản phẩm/dịch vụ - Mua hàng: Mua tậu yếu tố đầu vào nguyên vật liệu, máy móc thiết bị yếu tố hỗ trợ khác Lợi nhuận hay lợi nhuận biên (margin) doanh nghiệp phụ thuộc vào tính hiệu hoạt động biến đổi khách hàng sẵn sàng mua mức giá cao chi phí hoạt động chuỗi giá trị Nhờ hoạt động này, doanh nghiệp tạo cho hội kiếm lợi nhuận từ việc tạo giá trị vượt trội Một lợi cạnh tranh thực việc thiết kế lại chuỗi giá trị nhằm tạo chi phí thấp hay khác biệt hóa tốt Như chuỗi giá trị cơng cụ phân tích hữu hiệu giúp xác định khả cốt lõi doanh nghiệp hoạt động giúp doanh nghiệp theo đuổi lợi cạnh tranh sau: - Lợi về chi phí: việc nắm bắt rõ loại chi phí cắt giảm chúng hoạt động tạo giá trị gia tăng - Khác biệt hóa: việc tập trung vào hoạt động có liên quan đến khả cốt lõi thực chúng trội đối thủ cạnh tranh 1.2.2.1 Hệ thống cung ứng giá trị Công ty cần tìm kiếm lợi cạnh tranh bên ngồi phạm vi chuỗi giá trị mình, phạm vi chuỗi giá trị người cung ứng, người phân phối cuối khách hàng Ngày nay, nhiều công ty chuyển sang cộng tác với thành viên khác mạng lưới cung ứng nhằm nâng cao kết hoạt động hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng Khi xây dựng hệ thống cung ứng giá trị, cạnh tranh khơng cịn diễn đối thủ cạnh tranh mà diễn tính hiệu tương đối cách hệ thống cung ứng giá trị cạnh tranh với đối thủ tổ chức Như vậy, Marketing khơng cơng việc phận bán hàng Nó có trách nhiệm thiết kế, quản lý hệ thống cung ứng giá trị thượng hạng để vươn tới nhóm khách hàng mục tiêu Như cán phụ trách Marketing không hướng đến việc tiêu thụ sản phẩm có, mà cịn phải nghĩ đến việc làm kích thích phát triển sản phẩm cải tiến công ty, với phận khác tích cực tham gia quản lý 14 q trình kinh doanh cốt lõi, xây dựng quan hệ cơng tác chặt chẽ với bên ngồi 1.3 Tiến trình quản trị marketing Theo quan điểm Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm cơng việc: phân tích hội thị trường; nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu xác định vị trí sản phẩm; thiết kế chiến lược marketing; hoạch định chương trình marketing; tổ chức, thực kiểm tra hoạt động marketing 1.3.1 Phân tích hội thị trường Các doanh nghiệp phải cố gắng tìm hội thị trường Không doanh nghiệp trơng đợi vào sản phẩm thị trường có Phân tích hội thị trường tiến hành thơng qua phân tích yếu tố mơi marketing, thay đổi yếu tố mơi trường tạo hội thuận lợi cho doanh nghiệp gây nguy hoạt động marketing doanh nghiệp Điều phải phân tích nhận biết biến đổi trở thành hội mà doanh nghiệp khai thác, tác động mơi trường tạo thành nguy độ tác động nguy doanh nghiệp nào? Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá đổi thay mơi trường, xu hướng tiêu dùng, thái độ khách hàng hoạt động marketing doanh nghiệp vv Có nhiều phương pháp để xác định hội thị trường, tùy theo đặc điểm hoạt động mà doanh nghiệp xem xét sử dụng để phân tích thị trường Chẳng hạn: - Phương pháp “kẻ hở thị trường“ Richard M.White, theo đó, qua kết phân tích thị trường, doanh nghiệp phát hội, có nhu cầu khách hàng chưa thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing - Phương pháp phân tích mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường Dựa phân tích mối quan hệ sản phẩm/thị trường để đánh giá lợi hạn chế triển vọng bế tắc sản phẩm thị trường mục tiêu, từ kết phân tích mà định dạng hội thị trường sản phẩm 15 Trên sở phân tích phát hội thị trường, doanh nghiệp cần đánh giá xem hội có thích hợp hoạt động marketing hay khơng? Những hội xem hấp dẫn doanh nghiệp? Để đánh giá hội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lượng giá mức độ phù hợp hội mục tiêu chiến lược marketing khả nguồn lực 1.3.2 Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu xác định vị trí sản phẩm Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng ai? Họ có nhu cầu mong muốn cần thỏa mãn? Chiến lược marketing cần xây dựng khác biệt cho nhóm khách hàng chung cho tất khách hàng doanh nghiệp? Điều trả lời sở phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Các hội thị trường cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng mối tương quan với tầm cỡ cấu trúc ngành kỹ nghệ tương ứng với hội Các nguồn lực doanh nghiệp hữu hạn hội triển khai hoạt động lại phong phú, thế, doanh nghiệp thiết phải tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu nỗ lực marketing Việc lựa chọn thị trường mục tiêu thực qua bước: - Đo lường dự báo nhu cầu Việc đo lường dự báo nhu cầu thị trường tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi nỗ lực marketing Để xây dựng phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo cách toàn diện vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu nhu cầu tương lai sản phẩm, xem xét yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu Vấn đề có ý nghĩa đặc biệt quan trọng định quy mô cách thức thâm nhập thị trường doanh nghiệp - Phân đoạn thị trường Người tiêu dùng thị trường ln có đặc tính khơng đồng phân thành nhóm theo nhiều cách khác Tiến trình phân chia khách hàng theo 16 nhóm để làm rõ khác biệt nhu cầu, hành vi tiêu dùng gọi phân đoạn thị trường Mỗi thị trường tạo từ phân đoạn thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô phân đoạn đặc tính phù hợp phân đoạn thị trường khả marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp chọn lựa để tham gia vào hay nhiều phân đoạn thị trường định Thông thường, doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường cách phục vụ phân đoạn việc làm cho thấy thành công, họ thâm nhập thêm vào phân đoạn khác, bao trải theo hàng dọc hàng ngang Sự thâm nhập nối tiếp vào phân đoạn thị trường khơng mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực theo kế hoạch chủ động hoạch định từ trước Việc lựa chọn phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn quy mô, cấu phù hợp với khả marketing doanh nghiệp - Định vị thị trường Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định lợi cạnh tranh sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả tạo nhiều lợi cho doanh nghiệp việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, góp phần thành đạt mục tiêu chiến lược doanh nghiệp cách hiệu Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm so với nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa tạo đánh giá, nhìn nhận phân biệt rõ ràng khách hàng nhãn hiệu doanh nghiệp, lợi sản phẩm việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh Công việc thực dựa thừa nhận rằng, sản phẩm tập hợp thuộc tính cảm nhận thị hiếu khách hàng hoàn toàn khác biệt sản phẩm Vì doanh nghiệp cần thực biện pháp để đảm bảo sản phẩm doanh nghiệp chiếm vị trí đặc biệt thuộc tính tâm trí khách hàng phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến 17 1.3.3 Thiết kế chiến lược marketing Dựa vào phân tích bước trên, vào chiến lược kinh doanh chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng lựa chọn chiến lược marketing thích hợp để định hướng cho tồn hoạt động marketing Chiến lược marketing xây dựng phải bao hàm nội dung: - Mục tiêu chiến lược marketing - Định dạng marketing -mix (marketing phối hợp) - Các chiến lược marketing cạnh tranh doanh nghiệp - Ngân sách marketing phân bổ ngân sách cho hoạt động marketing 1.3.4 Hoạch định chương trình marketing Marketing - mix tập hợp phương thức marketing kiểm sốt mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên đáp ứng cần thiết thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu marketing Có nhiều công cụ khác sử dụng marketing - mix, theo J Mc Carthy, nhóm gộp thành yếu tố gọi 4P: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) cổ động (promotion) Các doanh nghiệp thực marketing - mix cách phối hợp yếu tố chủ yếu để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường sản phẩm theo hướng có lợi cho kinh doanh - Sản phẩm: Là kết hợp "vật phẩm dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: chất lượng, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành, - Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ để có sản phẩm Giá phải tương xứng với giá trị cảm nhận vật phẩm cống hiến, không người mua tìm mua sản phẩm nhà sản xuất khác Giá bao gồm: giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng - Phân phối: Bao gồm hoạt động khác doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, xác định kênh phân phối, lựa chọn trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ 18 - Cổ động: Là hoạt động thông đạt giá trị sản phẩm thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm Cổ động bao gồm hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp Việc thiết kế marketing - mix có liên quan hai định thuộc ngân sách Thứ nhất, doanh nghiệp phải định tổng số chi tiêu dành cho nỗ lực marketing (quyết định chi phí marketing) Thứ hai, định chi phí marketing - mix Thứ tự cấu trúc marketing - mix triển khai tùy thuộc vào phương án chiến lược marketing xác định Marketing - mix triển khai thống khác biệt theo đoạn thị trường mục tiêu lựa chọn Ngoài ra, định marketing - mix chịu ảnh hưởng mạnh mẽ định định vị thị trường doanh nghiệp Cấu trúc marketing - mix, hỗ trợ liên kết thành phần marketing - mix phải thể rõ để tránh gây khó khăn trình thực Chẳng hạn, chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải hỗ trợ việc phân phối rộng rãi, khơng khách hàng khó đáp ứng lại chương trình quảng cáo 1.3.5 Tổ chức, thực kiểm tra hoạt động marketing Chiến lược xây dựng dừng lại dạng khởi thảo, thể dự định cần tiến hành tương lai, doanh nghiệp cần phải biến dự định thành thực cách tổ chức thực chiến lược marketing cách hữu hiệu Nội dung tổ chức thực chiến lược marketing bao gồm: - Xây dựng chương trình hành động cụ thể - Tổ chức phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing doanh nghiệp - Phát triển hệ thống khen thưởng định - Xây dựng bầu khơng khí tổ chức tích cực có khả động viên toàn nỗ lực nhân viên việc thành đạt mục tiêu - Phát triển nguồn nhân lực đủ khả để thực chương trình marketing thiết kế Doanh nghiệp cần phải thực việc kiểm tra hoạt động marketing để đảm bảo việc thực tiến triển theo chiến lược vạch ra, tiến hành điều chỉnh cần thiết để đạt mục tiêu 19