TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1
VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU` 1 1 Bối cảnh nghiên cứu 1 2 Lý do nghiên cứu 11
1.1.1.1 Tình hình xây dựng thương hiệu trên thế giới và Việt Nam
Ngày nay, sự phát triển của kinh tế và công nghệ đã làm gia tăng nhu cầu đa dạng của khách hàng Họ không chỉ chú trọng vào công dụng và lợi ích chức năng của sản phẩm, mà còn tìm kiếm những giá trị cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần Chính thương hiệu, chứ không phải sản phẩm, mới có khả năng mang lại lợi ích này Do đó, người tiêu dùng không chỉ đơn thuần mua sản phẩm mà thực sự là mua thương hiệu Sự khác biệt giữa các sản phẩm chính là thương hiệu, yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Từ năm 1996, việc xây dựng thương hiệu đã trở thành một vấn đề quan trọng được các quốc gia phát triển chú trọng, dẫn đến nhiều thương hiệu thành công và có giá trị cao Theo đánh giá của Tổ chức Interbrand năm 2013, ba thương hiệu hàng đầu thế giới về giá trị vào năm 2012 bao gồm Coca-Cola (77,839 tỷ đô la), Apple (76,568 tỷ đô la) và IBM (75,532 tỷ đô la).
Tại Việt Nam, sự xuất hiện của các tập đoàn đa quốc gia và những thương hiệu nổi tiếng như Rejoice, Pantene, và Head & Shoulders từ đầu những năm 1990 đã tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành hàng tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực chăm sóc tóc Sự cạnh tranh này không chỉ nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn đa dạng hóa sự lựa chọn cho người tiêu dùng, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của thị trường nội địa.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường Việt Nam, việc xây dựng thương hiệu đã trở thành một yếu tố quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của các công ty Các tập đoàn đa quốc gia như Procter & Gamble, Unilever, Pepsi và Coca-Cola đã tiên phong trong hoạt động này, nhưng các công ty Việt Nam cũng đang dần nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu Nhiều doanh nghiệp nội địa như Tân Hiệp Phát với Number One, Trung Nguyên với cà phê Trung Nguyên, và Vinamilk với sữa Vinamilk đã tích cực đầu tư vào truyền thông thương hiệu Các báo cáo từ Nielsen và Euromonitor International chỉ ra rằng thương hiệu mạnh không chỉ giúp khẳng định vị thế trên thị trường mà còn thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng Trong ngành nước giải khát, các thương hiệu nổi tiếng thường đi đôi với thị phần lớn và doanh thu cao, cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa thương hiệu và thành công kinh doanh.
Một số thương hiệu Việt Nam đã thành công trong việc xây dựng vị thế dẫn đầu trên thị trường, chẳng hạn như Trà Xanh Không Độ của THP chiếm thị phần 37,4% trong ngành trà đóng chai uống liền, Number One của công ty này đứng thứ hai trong ngành nước tăng lực với thị phần 18,2%, và Vfresh của Vinamilk đứng thứ hai trong ngành nước trái cây với thị phần 17,4% Bên cạnh đó, các thương hiệu khác như cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7, bánh AFC, sữa Vinamilk, ổn áp Robot, giầy dép Bitis', bóng đèn Điện Quang, cũng đã trở thành những thương hiệu mạnh và được yêu thích, giúp cho công ty sở hữu tạo được vị thế kinh doanh vững chắc trên thị trường Điều này khẳng định quan điểm xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh, được đề xuất bởi nhiều nhà nghiên cứu trước đó như Aaker (1991, 1996), Keller (1993).
Theo Kapferrer (1994), Yoo et al (2000, 2001) và Atilgan et al (2005, 2009), việc xây dựng thương hiệu là rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt Tuy nhiên, không phải công ty nào cũng thành công trong việc này; nhiều thương hiệu như bia Laser (THP), tã giấy Bino (KyVy), và dầu gội Mỹ Hảo (Mỹ Hảo) gặp khó khăn trong quá trình phát triển Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) chỉ ra rằng một nguyên nhân chính là các đơn vị chưa nhận thức đúng về giá trị thương hiệu, các thành phần của nó và cách đo lường hiệu quả.
1.1.1.2 Tình hình xây dựng thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam
Mặc dù nhiều doanh nghiệp Việt Nam nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, không phải công ty nào cũng thành công, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh Thị trường này có dung lượng lớn và dự báo sẽ tăng trưởng nhanh trong những năm tới, thu hút nhiều nhà đầu tư (Lê Tấn Bửu và Bùi Thanh Tráng, 2012) Đặc biệt, ngành nước giải khát là một trong những lĩnh vực có tiềm năng lớn nhất, với mức tăng trưởng nhanh Theo báo cáo của Datamonitor (2010), thị trường nước giải khát uống liền tại Việt Nam đạt 786,4 triệu đô la năm 2009 và dự kiến sẽ tăng lên 1.119,8 triệu đô la vào cuối năm.
Thị trường nước giải khát pha chế nóng, bao gồm cà phê và trà, đã có sự tăng trưởng đáng kể từ năm 2009, khi giá trị đạt 708,4 triệu đô la Dự báo đến cuối năm 2014, thị trường này sẽ tăng lên 853,4 triệu đô la, cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ của ngành.
2014 (đô la Mỹ) Ngoài ra, theo báo cáo thị trường của Euromonitor International
Tính đến năm 2013, ngành giải khát Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ, đặc biệt sau khi gia nhập WTO vào năm 2006, với dự báo thị trường đạt khoảng 1.257,6 triệu đô la Mỹ vào cuối năm 2016 Thị trường nước giải khát không chỉ lớn mà còn tiềm năng, ảnh hưởng đáng kể đến đời sống kinh tế và xã hội Việt Nam Do đó, nghiên cứu trong lĩnh vực này là cần thiết để cung cấp kiến thức, giúp các công ty cải thiện hiệu quả xây dựng thương hiệu và nâng cao vị thế cạnh tranh.
Hình 1.1: Thị trường nước giải khát Việt Nam giai đoạn 1998 - 2012 (tỷ VNĐ)
Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế mang lại nhiều cơ hội cho các công ty nước giải khát tại Việt Nam, giúp họ dễ dàng tiếp cận thị trường quốc tế, nguồn vốn, công nghệ sản xuất và quản lý Tuy nhiên, điều này cũng đặt ra thách thức lớn, bao gồm sự cạnh tranh khốc liệt từ các tập đoàn hàng đầu như Coca-Cola, Pepsico, URC, Uni-President, cùng với chu kỳ đời sống sản phẩm rút ngắn do công nghệ lạc hậu và cuộc chiến truyền thông trong bối cảnh thiếu vốn Do đó, việc xây dựng chiến lược cạnh tranh là rất cần thiết trong ngành nước giải khát.
Từ năm 1998 đến 2012, việc xây dựng thương hiệu trong ngành nước giải khát ngày càng được chú trọng, nhưng không phải công ty nào cũng thành công Thực tế cho thấy, nhiều thương hiệu nổi tiếng thường có nguồn gốc quốc tế, trong khi các thương hiệu nước giải khát Việt Nam lại chiếm thị phần thấp hơn mong đợi Ngay cả những công ty có kinh nghiệm như Công ty Tân Hiệp Phát (THP) cũng gặp khó khăn trong việc phát triển thương hiệu, mặc dù trà xanh Không Độ và NumberOne là những thương hiệu thành công Một số thương hiệu khác như nước thể thao Active, cà phê Vip, và trà Ikun, dù đã đầu tư mạnh vào quảng cáo và truyền thông, nhưng vẫn không đạt được doanh số như kỳ vọng, mặc dù có độ nhận diện cao Các thương hiệu nước tinh khiết trước đây cũng đã từng được người tiêu dùng biết đến, nhưng hiện tại vẫn chưa thể cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.
Sapuwa và nước xá xị Chương Dương đang dần mai một trên thị trường do thiếu ngân sách đầu tư cho hoạt động tiếp thị và xây dựng thương hiệu hiệu quả Tribeco là một ví dụ điển hình về sự thất bại trong xây dựng thương hiệu, khi các sản phẩm như nước trái cây TriO, tăng lực X2, và Trà 100 mặc dù được quảng bá dày đặc nhưng vẫn không đạt được thành công mong đợi Thực trạng này cho thấy rằng không phải công ty nước giải khát nào cũng thành công trong việc chiếm lĩnh thị trường, như THP đã nhanh chóng tăng thị phần và dẫn đầu, trong khi các thương hiệu Việt Nam khác như Tribeco, Sapuwa, Chương Dương, và Vital đang có xu hướng giảm sút.
Hình 1.2: Thị phần (sản lượng) của 10 công ty nước giải khát dẫn đầu thị trường
1.1.1.3 Tổng quan nghiên cứu về truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về cách đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu, nhưng quan điểm phổ biến nhất là dựa trên khả năng của thương hiệu trong việc chi phối nhận thức của người tiêu dùng, hay còn gọi là thương hiệu mạnh Để đạt được thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp cần tạo ra và liên tục nâng cao giá trị thương hiệu của mình (Aaker, 1991).
Theo tác giả (1996), việc xây dựng giá trị thương hiệu mạnh mẽ cần thông qua chiến lược khác biệt hóa sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, thực tiễn áp dụng quan điểm này gặp phải một số trở ngại Đầu tiên, có nhiều quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản và khoản phải trả làm tăng hoặc giảm giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua tên và biểu tượng thương hiệu Trong khi đó, Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu là ảnh hưởng khác biệt của kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với hoạt động tiếp thị, với kiến thức thương hiệu cao giúp tăng khả năng lựa chọn Yoo và Donthu (2001) lại đề xuất rằng giá trị thương hiệu thể hiện sự khác biệt trong lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu, với các đặc tính sản phẩm tương đương.
Mô hình giá trị thương hiệu có nhiều quan điểm khác nhau về các thành phần của nó Shocker và Weitz (1988) cho rằng giá trị thương hiệu được đo bằng hai yếu tố chính là trung thành và liên tưởng thương hiệu Aaker (1991) mở rộng khái niệm này với bốn thành phần: trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu Trong khi đó, Keller (1993) chỉ tập trung vào nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Lassar et al (1995) xác định giá trị thương hiệu bao gồm chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin và cam kết của khách hàng Yoo et al (2001) cũng đề xuất rằng giá trị thương hiệu được đo bằng nhận biết và liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và trung thành thương hiệu.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 15
Luận án này trả lời cho 02 câu hỏi chính, đó là:
Các hoạt động truyền thông tiếp thị như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ có tác động đáng kể đến nhận thức của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát Những chiến lược này không chỉ giúp nâng cao sự nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra sự kết nối cảm xúc với khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Việc tối ưu hóa các yếu tố truyền thông này sẽ góp phần quan trọng vào việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu bền vững trong lòng người tiêu dùng.
- Các thành phần giá trị thương hiệu có quan hệ với nhau như thế nào theo nhận thức của người tiêu dùng nước giải khát?
Nghiên cứu này cũng khám phá liệu nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu có tạo ra sự khác biệt trong ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các yếu tố giá trị thương hiệu hay không.
Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:
Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đều có ảnh hưởng đáng kể đến các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát Những hoạt động này không chỉ giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu mà còn góp phần tạo dựng hình ảnh tích cực và tăng cường lòng trung thành của khách hàng Sự kết hợp hiệu quả giữa các chiến lược truyền thông này có thể làm tăng giá trị thương hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh và thúc đẩy doanh số bán hàng trong thị trường nước giải khát.
- Đánh giá quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức của người tiêu dùng nước giải khát
Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá sự khác biệt giữa nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu (Việt Nam và quốc tế) và ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, cũng như tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu Nghiên cứu cũng nhằm phát triển thang đo lường cho các thành phần giá trị thương hiệu và một số khái niệm truyền thông tiếp thị được lựa chọn.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp luận suy diễn cùng với các kỹ thuật nghiên cứu để xử lý và phân tích thông tin sơ cấp một cách hiệu quả.
1.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu này được thực hiện thông qua một số kỹ thuật sau:
Kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với hai nhà nghiên cứu trong ngành Marketing được áp dụng để thu thập thông tin, nhằm điều chỉnh nội dung khái niệm 5 quan hệ công chúng và tài trợ cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu và thị trường Việt Nam Phương pháp này không chỉ giúp xác định các mối quan hệ giữa các khái niệm mà còn phát hiện các khe hổng nghiên cứu trong quá trình tổng hợp tài liệu.
Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với các chuyên gia, bao gồm 06 giám đốc Marketing và truyền thông, nhằm tạo ra những phát biểu mô tả khái niệm chưa có thang đo Phương pháp này giúp thu thập ý kiến và quan điểm đa dạng, từ đó xây dựng nền tảng cho việc phát triển các chỉ số đo lường hiệu quả trong lĩnh vực marketing và truyền thông.
Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với khách hàng chính của các công ty nước giải khát giúp điều chỉnh và bổ sung nội dung cho thang đo các thành phần giá trị thương hiệu Nghiên cứu này cũng mở rộng các khái niệm liên quan đến quảng cáo, quan hệ công chúng, tài trợ và khuyến mãi, đồng thời làm rõ mối quan hệ giữa các khái niệm này Nghiên cứu được thực hiện với sự tham gia của một nhóm 08 người.
1.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành qua hai giai đoạn Giai đoạn đầu tiên là nghiên cứu định lượng sơ bộ, nhằm loại bỏ các biến quan sát không phù hợp và đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm Kỹ thuật thu thập thông tin sử dụng phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết, và dữ liệu được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, với việc đánh giá các thang đo thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Mẫu nghiên cứu có kích thước n = 210, được chọn theo phương pháp lấy mẫu hệ thống, với đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng nước giải khát tại TP Hồ Chí Minh.
Trong nghiên cứu này, có 5 thuật ngữ khái niệm quan trọng được hiểu theo hai cách: "khái niệm lý thuyết" (concept) liên quan đến lý thuyết tổng quát và "khái niệm nghiên cứu" (construct) dùng để chỉ các biến trong mô hình nghiên cứu và thang đo.
Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành nhằm kiểm định thang đo, mô hình và giả thuyết nghiên cứu thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Dữ liệu thiết kế bảng câu hỏi được thu thập từ nghiên cứu sơ bộ, với mẫu dự kiến n = 600, phân bổ đều cho các khu vực TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, trong đó các thang đo được kiểm định bằng Cronbach’s alpha, phân tích EFA và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Cuối cùng, mô hình và giả thuyết nghiên cứu được kiểm định thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Mô hình cạnh tranh được xây dựng để kiểm định nghiên cứu, sử dụng phương pháp Bootstrap nhằm xác định tính bền vững của các ước lượng Phân tích đa nhóm được áp dụng để kiểm tra sự khác biệt do xuất xứ thương hiệu Nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng nước giải khát và kết hợp với việc thu thập thông tin thứ cấp qua nghiên cứu tại bàn, phỏng vấn tay đôi với chuyên gia Marketing, cùng tổ chức tọa đàm hội thảo Hội thảo diễn ra vào ngày 11/10/2014 tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, quy tụ nhà nghiên cứu, giảng viên, nghiên cứu sinh, chuyên gia Marketing và lãnh đạo doanh nghiệp, nhằm đánh giá kết quả nghiên cứu và thu thập ý kiến phát triển các hàm ý quản trị.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 17
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là một số hoạt động truyền thông tiếp thị như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, tài trợ và các thành phần của mô hình giá trị thương hiệu, gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và trung thành thương hiệu Đối tượng nghiên cứu còn là mối quan hệ giữa các hoạt động truyền thông tiếp thị được lựa chọn nghiên cứu này và các thành phần của mô hình giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của người tiêu dùng nước giải khát Đối tượng quan sát hay khảo sát là nhóm khách hàng chính (người tiêu dùng) của các công ty trong ngành nước giải khát tại Việt Nam Thêm vào đó, đối tượng quan sát còn là một số nhà nghiên cứu và chuyên gia thực tiễn trong lĩnh vực Marketing cũng như giảng viên, nghiên cứu sinh và chủ doanh nghiệp
Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các hoạt động truyền thông tiếp thị phổ biến tại Việt Nam, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ Nghiên cứu chỉ xem xét các hoạt động này từ góc độ nhận thức của người tiêu dùng, không đi sâu vào phương tiện hay hình thức cụ thể; riêng hoạt động khuyến mãi chỉ tập trung vào khuyến mãi dành cho người tiêu dùng Đối tượng nghiên cứu là sinh viên, một nhóm khách hàng chính của các công ty nước giải khát Dữ liệu được thu thập từ 12 thương hiệu sản phẩm hàng đầu trong 5 ngành hàng lớn nhất, bao gồm Coca-Cola và Pepsi trong ngành nước ngọt có ga, C2 và Không Độ trong ngành trà xanh đóng chai, Sting và Number One trong ngành nước tăng lực, Twister và Vfresh trong ngành nước trái cây, cùng với Aquafina.
Theo báo cáo của Euromonitor International năm 2013, Lavie đã khẳng định vị thế của mình trong ngành hàng nước tinh khiết tại Việt Nam Nghiên cứu được tiến hành tại bốn thành phố lớn gồm Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng và Cần Thơ, trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến 2014.
Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 18
1.5.1 Đóng góp về mặt học thuật
Nghiên cứu này nhằm nâng cao hiểu biết trong lĩnh vực Marketing, cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho giảng viên và học viên sau đại học Được thực hiện tại một thị trường đang phát triển, nghiên cứu làm tăng tính tổng quát cho các phát hiện trước đây của các nhà nghiên cứu toàn cầu, đặc biệt trong ngành nước giải khát Nó cũng đánh giá ảnh hưởng của quảng cáo, quan hệ công chúng, tài trợ và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu Hơn nữa, nghiên cứu cung cấp thang đo cho hai khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ, cùng với các thang đo đã được điều chỉnh cho phù hợp với ngành nước giải khát Quy trình và phương pháp nghiên cứu cũng sẽ là nguồn tham khảo hữu ích cho những ai quan tâm đến lĩnh vực này, đặc biệt là học viên sau đại học.
1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Nghiên cứu này mang lại những phát hiện quan trọng cho các công ty nước giải khát tại Việt Nam, giúp nâng cao hiểu biết về mô hình giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu Các công ty sản xuất trong ngành tiêu dùng nhanh như bánh kẹo, bột giặt, xà phòng cũng có thể áp dụng những phát hiện này tùy theo nhu cầu Các công ty quảng cáo và tư vấn thương hiệu có thể tham khảo để phục vụ khách hàng, trong khi các công ty nghiên cứu thị trường có thể sử dụng các thang đo đã phát triển để thiết kế bảng câu hỏi thu thập thông tin Tóm lại, những phát hiện và hàm ý quản trị từ nghiên cứu này có thể giúp các công ty tăng lợi thế cạnh tranh, góp phần phát triển trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN 19
Việc phân chia kết cấu Luận án được thực hiện dựa vào yêu cầu, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp sử dụng Nghiên cứu bắt đầu từ việc xác định nhu cầu nghiên cứu thông qua khe hổng lý thuyết và yêu cầu của thị trường, từ đó hình thành vấn đề nghiên cứu Từ vấn đề này, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu sẽ được xác định, tiếp theo là lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp Cuối cùng, dựa vào mục tiêu và phương pháp, các chương chính của Luận án sẽ được xây dựng nhằm giải quyết từng vấn đề và hoàn thành mục tiêu nghiên cứu.
1.6.2 Kết cấu các chương của Luận án
Kết cấu của Luận án gồm 05 chương như sau:
Chương 1 trình bày tổng quan nghiên cứu, bao gồm cơ sở xác định vấn đề nghiên cứu, lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của Luận án
Chương 2 trình bày một số lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, truyền thông tiếp thị và mối quan hệ của chúng, tiếp theo là biện luận các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu, gồm quy trình nghiên cứu, kế hoạch thực hiện, các phương pháp và kỹ thuật được sử dụng và trình bày kết quả đánh giá sơ bộ thang đo cũng như mẫu trong nghiên cứu (định lượng) chính thức
Chương 4 phân tích kết quả nghiên cứu, gồm kết quả kiểm định chính thức thang đo của các khái niệm nghiên cứu liên quan và mô hình, giả thuyết nghiên cứu Chương 5 trình bày kết luận với một số đóng góp chính và hàm ý nghiên cứu với một số giải pháp vận dụng nhằm góp phần gia tăng giá trị thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh thông qua sử dụng một số hình thức truyền thông tiếp thị phù hợp Chương này cũng trình bày một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Chương này phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu trong ngành nước giải khát, nơi nhiều thương hiệu chưa đạt được thành công như mong muốn Đồng thời, chương cũng xem xét các nghiên cứu liên quan để xác định khoảng trống lý thuyết về tác động của truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu Nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu, chương tiếp tục đặt ra câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, đồng thời trình bày phương pháp, đối tượng, phạm vi và ý nghĩa nghiên cứu Cuối cùng, chương tóm tắt cấu trúc của Luận án, cung cấp cái nhìn tổng quan về các nội dung chính của nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 21
GIÁ TR Ị THƯƠNG HIỆU 21
2.1.1 Thương hiệu và sản phẩm
Thương hiệu đã được nghiên cứu và ứng dụng từ lâu, đặc biệt ở các nền kinh tế phát triển Có hai quan điểm chính về thương hiệu: quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là thành phần của sản phẩm, giúp phân biệt với sản phẩm cạnh tranh, bao gồm tên, biểu tượng và các yếu tố khác Ngược lại, quan điểm thứ hai cho rằng thương hiệu không chỉ là tên hay biểu tượng mà là tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu mang lại lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu mới cung cấp lợi ích cảm tính Người tiêu dùng ngày nay không chỉ tìm kiếm lợi ích vật chất mà còn mong muốn thỏa mãn nhu cầu tâm lý, và chính thương hiệu mới có khả năng đáp ứng điều này Do đó, ngày càng nhiều nhà nghiên cứu và quản trị công ty chấp nhận quan điểm thứ hai về thương hiệu.
(2001), Chaudhuri and Holbrook (2001), Delgado-Ballester et al.(2003),…
Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu ngày càng phổ biến trong đời sống kinh tế và xã hội, nhưng cách hiểu về nó vẫn còn khác biệt Nguyên nhân chính là do chưa có định nghĩa thống nhất hay quy định chuẩn về thương hiệu, mặc dù Luật sở hữu trí tuệ đã định nghĩa về nhãn hiệu sản phẩm Các quan điểm về thương hiệu có thể được phân loại thành ba cách hiểu chính.
Thương hiệu là thuật ngữ chỉ các yếu tố nhận diện của một công ty, bao gồm tên gọi, biểu tượng và khẩu hiệu Trong khi đó, nhãn hiệu được sử dụng để phân biệt hàng hóa của công ty này với hàng hóa của công ty khác.
Thương hiệu là khái niệm tổng quát, bao gồm các dấu hiệu nhận diện công ty và sản phẩm của họ, trong khi nhãn hiệu chỉ dùng để phân biệt sản phẩm của một công ty với sản phẩm của công ty khác.
Thương hiệu là công cụ quản trị quan trọng giúp phân biệt sản phẩm giữa các công ty, đồng thời được đầu tư để xây dựng thành thương hiệu mạnh, tạo lợi thế cạnh tranh Thương hiệu bao gồm các yếu tố hữu hình như tên gọi, biểu tượng, khẩu hiệu và màu sắc, cùng với các yếu tố vô hình như hình ảnh và chất lượng cảm nhận Ngược lại, nhãn hiệu chủ yếu liên quan đến việc bảo hộ và các vấn đề pháp lý.
Theo các chuyên gia, quan điểm thứ ba về thương hiệu thường được áp dụng nhiều nhất Trong nghiên cứu này, thuật ngữ “thương hiệu” được hiểu là thương hiệu sản phẩm, cụ thể là việc khảo sát nhận thức của người tiêu dùng về ảnh hưởng của các hoạt động truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu, với đối tượng nghiên cứu là các thương hiệu sản phẩm nước giải khát.
2.1.2 Giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một khái niệm đã được nghiên cứu từ lâu nhưng vẫn chưa có định nghĩa thống nhất (Yoo và Donthu, 2001) Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản và khoản phải trả làm tăng hoặc giảm giá trị sản phẩm qua tên và biểu tượng thương hiệu Trong khi đó, Keller (1993) nhấn mạnh rằng giá trị thương hiệu liên quan đến ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đối với phản hồi của người tiêu dùng Yoo et al (2000) cho rằng giá trị thương hiệu thể hiện sự khác biệt trong lựa chọn giữa sản phẩm có thương hiệu và không có thương hiệu Các thành phần của mô hình giá trị thương hiệu cũng rất đa dạng; Shocker và Weitz (1988) nhấn mạnh trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu, trong khi Aaker (1991, 1996) bổ sung thêm nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu có sự khác biệt giữa các nghiên cứu, với mô hình của Aaker thường được sử dụng làm cơ sở Giá trị thương hiệu còn được hiểu theo hai quan điểm: tài chính và người tiêu dùng, với quan điểm người tiêu dùng lại chia thành hai hướng khác nhau (Lassar et al., 1995; Cobb-Walgren et al., 1995; Yoo và Donthu).
Đo lường giá trị thương hiệu có thể dựa vào nhận thức và hành vi của khách hàng, với nhiều phương pháp khác nhau như đo lường tài chính dựa vào giá cổ phiếu hoặc hành vi mua hàng Theo Madhavaram et al (2005), việc đo lường dựa vào nhận thức của khách hàng sẽ hiệu quả hơn trong trường hợp công ty sở hữu nhiều thương hiệu, do sự phức tạp trong việc phân tích giá cổ phiếu Nhận thức của người tiêu dùng không chỉ là yếu tố dự báo hành vi mà còn là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu, như Yoo et al (2000) đã chỉ ra Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng đánh giá thương hiệu từ góc độ tài chính không hỗ trợ nhiều cho việc phát triển giá trị thương hiệu Hơn nữa, nghiên cứu về giá trị thương hiệu theo phương pháp gián tiếp dựa vào nhận thức của người tiêu dùng được coi là phù hợp hơn, vì nhận thức là nền tảng cho hành vi mua sắm Tuy nhiên, vẫn chưa có sự thống nhất trong mô hình các thành phần giá trị thương hiệu giữa các nghiên cứu trên thế giới, cho thấy sự đa dạng trong cách tiếp cận ở từng lĩnh vực và quốc gia.
Nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001) nhằm phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức của khách hàng, dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993) Dữ liệu được thu thập từ 1.530 sinh viên người Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn, liên quan đến 12 thương hiệu trong ba nhóm ngành giày thể thao, phim chụp hình và tivi màu Kết quả cho thấy thang đo các thành phần giá trị thương hiệu có độ tin cậy và giá trị cao, với ba thành phần chính là trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và nhận biết cùng liên tưởng thương hiệu.
Nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001) đã kết hợp hai thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu, khác với Aaker (1991), và bổ sung thêm các thành phần trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận, trong khi liên tưởng thương hiệu gần như được xem là ấn tượng thương hiệu Họ đã dựa vào các phát hiện và định nghĩa của các nhà nghiên cứu trước đó để xây dựng thang đo cho các thành phần hình thành giá trị thương hiệu ban đầu Cụ thể, Yoo và Donthu (2001) phát triển 05 biến quan sát để đo lường khái niệm trung thành thương hiệu, dựa trên các biến quan sát đã được điều chỉnh từ nghiên cứu của Beatty và Kahle (1988), cùng với 04 biến quan sát đo lường nhận biết thương hiệu từ các nghiên cứu của Srull (1984), Alba và Hutchison (1987), cũng như Rossiter và Percy.
Năm 1987, nghiên cứu của Dodds et al đã xác định 07 biến quan sát để đo lường khái niệm chất lượng cảm nhận Yoo và Donthu (2001) đã phát triển 06 biến quan sát dựa trên định nghĩa của Keller (1993) về liên tưởng thương hiệu Trong nghiên cứu của họ, Yoo và Donthu đã khảo sát 460 sinh viên, trong đó có 414 phản hồi hoàn chỉnh, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn bảng câu hỏi Qua việc áp dụng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, họ đã loại bỏ 05 biến quan sát không đạt yêu cầu, từ đó còn lại các biến phù hợp để đo lường giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu đã xác định 17 biến, bao gồm 06 biến đo lường chất lượng cảm nhận, 03 biến đo lường nhận biết thương hiệu, 03 biến đo lường trung thành thương hiệu và 05 biến đo lường liên tưởng thương hiệu Sau khi phân tích, chỉ còn 14 biến quan sát phù hợp để đo lường giá trị thương hiệu, với kết quả cho thấy cần gộp nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu do không có sự tách biệt có ý nghĩa thống kê Tiếp tục, phương pháp phân tích theo nhóm đã loại bỏ thêm 04 biến, dẫn đến thang đo giá trị thương hiệu chỉ còn 10 biến, bao gồm 02 biến đo lường chất lượng cảm nhận, 03 biến đo lường trung thành thương hiệu và 05 biến đo lường nhận biết và liên tưởng thương hiệu Ngoài ra, nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001) cũng đã xây dựng thang đo khái niệm giá trị thương hiệu tổng thể (Overall Brand Equity – OBE) với 04 biến quan sát.
Nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001) đã xây dựng thang đo các thành phần giá trị thương hiệu, mang lại ý nghĩa lớn cho học thuật và thực tiễn trong xây dựng chiến lược Marketing Tuy nhiên, thang đo này chưa tách biệt rõ ràng giữa nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu, đồng thời chỉ sử dụng hai biến quan sát cho chất lượng cảm nhận Các tác giả đề xuất cần mở rộng nghiên cứu để bổ sung thêm biến quan sát và kiểm định với các loại sản phẩm, đối tượng và nền văn hóa khác Đặc biệt, trong bối cảnh thị trường mới nổi như Việt Nam, việc điều chỉnh và phát triển mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo từng lĩnh vực là cần thiết, bao gồm nghiên cứu định tính để cập nhật nhân tố mới Các mô hình giá trị thương hiệu tại Việt Nam có thể có sự khác biệt so với lý thuyết, nhưng việc khám phá và điều chỉnh các biến quan sát là một đóng góp quan trọng cho nghiên cứu hàn lâm và hỗ trợ các quản trị viên Marketing trong việc lựa chọn mô hình phù hợp để đầu tư xây dựng thương hiệu.
Nghiên cứu của Atilgan et al (2005) kiểm định các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát tại Thổ Nhĩ Kỳ dựa trên bốn yếu tố của Aaker (1991): nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Phương pháp nghiên cứu định lượng với 255 sinh viên được sử dụng, áp dụng thang đo từ Yoo et al (2000), được công nhận rộng rãi trong cả học thuật và thực tiễn Kết quả cho thấy trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực lớn nhất đến giá trị thương hiệu tổng thể, trong khi các yếu tố còn lại có mối quan hệ thấp hoặc không có ý nghĩa thống kê Tuy nhiên, giữa các thành phần này có sự tương quan tích cực và có ý nghĩa thống kê Ảnh hưởng kết hợp của bốn thành phần giải thích 42% tổng phương sai của giá trị thương hiệu, cho thấy rằng các yếu tố không thể tách rời khỏi giá trị thương hiệu tổng thể Nghiên cứu này mở rộng hiểu biết về giá trị thương hiệu như một khái niệm phức tạp và đa chiều, đồng thời gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo về các thành phần giá trị thương hiệu và xây dựng thang đo cho chúng Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ khảo sát sinh viên từ một trường đại học duy nhất.
Yoo et al (2000) đã thực hiện nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng lâu bền như giầy thể thao, tivi màu và phim chụp hình, nhưng chưa áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để điều chỉnh nội dung hay bổ sung biến quan sát phù hợp với ngành nước giải khát Thêm vào đó, thang đo được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi là thang 10 điểm từ đồng ý đến không đồng ý, điều này tạo ra sự khác biệt so với thang đo Likert thường có các điểm đối xứng, phổ biến trong các nghiên cứu tương tự.
TRUY ỀN THÔNG TIẾP THỊ 34
Truyền thông là quá trình truyền đạt những thông điệp có chủ đích, trong khi truyền thông tiếp thị tập trung vào việc truyền tải thông điệp qua các hoạt động tiếp thị Theo Kotler et al (1996) và Kotler et al (1998), sự kết hợp giữa truyền thông và tiếp thị là yếu tố quan trọng để đạt được hiệu quả trong việc giao tiếp với khách hàng.
Theo Kotler và Keller (2009), hoạt động tiếp thị truyền thông bao gồm việc tạo ra sản phẩm, định giá, tổ chức bán hàng và các hình thức truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, chào hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp Để đạt hiệu quả cao trong truyền thông, cần áp dụng phương pháp truyền thông tiếp thị tích hợp (Integrated Marketing Communication - IMC), gắn liền với Marketing tích hợp theo quan điểm Marketing toàn diện Quan điểm này nhấn mạnh rằng truyền thông tiếp thị tích hợp phải được thực hiện một cách đồng bộ qua tất cả các yếu tố như sản phẩm, giá cả, bán hàng và chiêu thị, và ngày càng được các nhà nghiên cứu công nhận, như Percy.
Mặc dù định nghĩa về IMC (Integrated Marketing Communication) giữa các nhà nghiên cứu còn nhiều khác biệt, nhưng có một số quan điểm nổi bật Krugman et al (1994) coi IMC là sự phối hợp giữa các công cụ truyền thông cho một thương hiệu, trong khi Cornelissen và Lock (2000) xem IMC như một "mốt quản lý" hơn là một khái niệm lý thuyết Schultz và Kitchen (2000) lại định nghĩa IMC là một mô hình mới với quy trình phù hợp với lý thuyết khoa học Carlson et al (2003) nhấn mạnh rằng IMC giúp nhận diện các phương pháp khác nhau để tạo ra thông điệp Gould (2004) cho rằng, dù IMC vẫn là một khái niệm lý thuyết đang tranh luận, nhưng nó là một công cụ lý thuyết mạnh mẽ khi được xem xét từ góc độ mô hình cấu trúc dựa vào lý thuyết.
Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực Marketing, mặc dù chưa có sự thống nhất về định nghĩa Theo Schultz et al (1993), IMC được coi là một trong những chủ đề thời sự nhất trong hoạt động Marketing Harris (1997) nhận định rằng IMC là khái niệm chi phối trong thập kỷ 90, trong khi Shimp (2000) nhấn mạnh rằng IMC sử dụng tất cả các hình thức truyền thông và nguồn lực của thương hiệu để phân phối thông điệp Kitchen et al (2004) xem IMC là sự phát triển truyền thông chính của thập kỷ cuối thế kỷ 20 Fitzpatrick (2005) cho rằng IMC liên quan đến việc phối hợp các chức năng truyền thông riêng biệt để truyền đạt thông điệp một cách nhất quán McCabe (2009) cho biết việc thực hiện IMC yêu cầu sự phối hợp giữa các hoạt động tiếp thị từ các kênh thông tin khác nhau Như vậy, truyền thông tiếp thị tích hợp có thể được hiểu là một quá trình truyền thông tổng lực và thống nhất giữa các hoạt động truyền thông tiếp thị riêng lẻ.
Mặt khác, truyền thông tiếp thị là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu (Aaker,
Thuật ngữ về truyền thông tiếp thị đã được nhắc đến từ nhiều năm qua (1991, 1996; Keller, 2008), nhưng vẫn thiếu nghiên cứu đầy đủ để đo lường khái niệm này cũng như làm rõ mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị, giá trị thương hiệu và các dấu hiệu nhận biết thương hiệu (Madhavaram et al., 2005) Sự phát triển của khoa học và công nghệ đã làm cho các thành phần của truyền thông tiếp thị ngày càng đa dạng và phức tạp Mặc dù có mong muốn từ giới học thuật và thực tiễn trong việc hiểu và đo lường khía cạnh này, việc xây dựng thang đo cho tất cả các thành phần dường như không khả thi do sự đa dạng và khác biệt trong thực tiễn Ngoài quảng cáo và khuyến mãi, các hoạt động như quan hệ công chúng và tài trợ cũng được sử dụng nhưng chưa được nghiên cứu sâu sắc để xây dựng thang đo Hơn nữa, chưa có nghiên cứu kiểm định mối quan hệ giữa các hoạt động này trong việc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu.
2.2.2 Các thành phần truyền thông tiếp thị được lựa chọn nghiên cứu
2.2.2.1 Các thành phần truyền thông tiếp thị chưa có thang đo Đầu tiên là quan hệ công chúng Hoạt động này được xem như chức năng quản lý mà nó nhận diện, tạo ra và duy trì các mối quan hệ lợi ích phụ thuộc lẫn nhau giữa tổ chức và các công chúng mà sự thành công hay thất bại phụ thuộc vào
Quan hệ công chúng (PR) được thực hiện thông qua việc tổ chức các hoạt động phát triển cộng đồng hoặc viết bài đưa tin, đóng vai trò quan trọng trong truyền thông tiếp thị (Cultip et al., 1985; Kotler, 1994; Kotler et al., 1996; Kotler et al., 1998) Mục tiêu chính của PR là quản lý truyền thông để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa tổ chức và các đối tác quan trọng (Grosman, 2011) PR cũng được định nghĩa là quản trị sự tương tác giữa tổ chức và công chúng của nó (Huang, 2013) Theo quan điểm hiện đại, PR không chỉ là hoạt động truyền thông mà còn là quản trị mối quan hệ, bao gồm các khía cạnh như kiểm soát sự phụ thuộc lẫn nhau, niềm tin, sự thỏa mãn, sự cam kết, quan hệ trao đổi và quan hệ cộng đồng (Ledingham et al., 1998; Hon và Grunig, 1999) Quan hệ trao đổi được coi là bản chất của lý thuyết Marketing, trong khi quan hệ cộng đồng là cốt lõi của PR (Grosman, 2011; Huang, 2013) Do đó, PR có thể hiểu là các hoạt động phát triển cộng đồng nhằm tạo ra, duy trì và phát triển các mối quan hệ có lợi cho tổ chức.
9 Đây chính là cơ sở ban đầu để phát triển thang đo khái niệm quan hệ công chúng trong nghiên cứu này
Nghiên cứu về quan hệ công chúng cung cấp cái nhìn sâu sắc về khái niệm và mối liên hệ với các yếu tố giá trị thương hiệu Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu hiện tại chỉ khai thác một số khía cạnh của quan hệ công chúng, chủ yếu tập trung vào ứng dụng mà chưa phát triển thang đo khái niệm một cách chặt chẽ Một số nghiên cứu tiêu biểu trong lĩnh vực này đã được thực hiện để làm rõ hơn về quan hệ công chúng.
Hsieh và Li (2008) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa quan hệ công chúng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành bảo hiểm tại Đài Loan, sử dụng dữ liệu từ thảo luận nhóm (n = 30) và phỏng vấn bảng câu hỏi (n = 367) Kết quả cho thấy nhận thức của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng là yếu tố quan trọng tạo ra lòng trung thành thương hiệu, với ảnh hưởng mạnh mẽ hơn khi ấn tượng thương hiệu tích cực Nghiên cứu này làm tăng hiểu biết về quan hệ công chúng, lòng trung thành và ấn tượng thương hiệu, đồng thời đặt nền tảng cho giả thuyết nghiên cứu trong luận án này Tuy nhiên, do sự khác biệt giữa thị trường Đài Loan và Việt Nam, nhận thức của khách hàng có thể khác nhau Hơn nữa, nghiên cứu này chỉ sử dụng phân tích hồi quy thứ bậc mà chưa làm rõ vai trò của các biến quan sát, trong khi luận án sẽ áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để xác định mức độ quan trọng của các biến này, từ đó xây dựng hàm ý quản trị khả thi hơn.
Grosman (2011) đã phát triển mô hình đánh giá các mối quan hệ trong quan hệ công chúng cho các chiến dịch truyền thông tại Ireland, dựa trên các khía cạnh đo lường mối quan hệ của Hon và Grunig (1999) Nghiên cứu cho thấy việc áp dụng các khía cạnh này giúp đo lường nhận thức của công chúng về quan hệ với tổ chức và xác định các khe hở trong nhận thức của các nhóm công chúng khác nhau Grosman đã sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn qua internet với thang điểm 9 để thu thập dữ liệu từ 60 mẫu, trong đó có 46 mẫu trả lời hoàn chỉnh Kết quả đề xuất mô hình đánh giá chiến dịch truyền thông công chúng gồm ba giai đoạn: xác định đối tác quan hệ chính, vận dụng thang đo mối quan hệ, và phân tích khe hở cùng các chỉ số quan hệ Tuy nhiên, nghiên cứu chưa làm rõ mối quan hệ giữa quan hệ trao đổi và quan hệ cộng đồng, cũng như giữa quan hệ công chúng và tiếp thị xã hội, và mẫu khảo sát còn thấp Do đó, nghiên cứu tiếp theo cần phát triển thang đo khái niệm quan hệ công chúng với mẫu khảo sát đại diện hơn và kỹ thuật phân tích chặt chẽ hơn.
Mười thang đo đa văn hóa của Huang (2001) nhằm đo lường nhận thức công chúng bao gồm năm khía cạnh chính: kiểm soát sự phụ thuộc lẫn nhau, niềm tin, sự thỏa mãn tương tác, sự cam kết tương tác, và hai yếu tố “thiện chí” cùng “đối mặt”.
Huang (2013) đã tiến hành một nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng, khảo sát ba nhóm đối tượng tại Đài Loan: 301 người lập pháp và trợ lý của họ, 235 người liên lạc với các nghị sĩ quốc hội, và 326 chuyên gia quan hệ công chúng tại các công ty Sử dụng các kỹ thuật phân tích như hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA), nghiên cứu đã phát triển thang đo "đánh giá chiến lược quan hệ công chúng".
Chiến lược đánh giá PRSA bao gồm năm khía cạnh: truyền thông gián tiếp, truyền thông tương tác cá nhân, truyền thông hai chiều, truyền thông đối xứng và hoạt động mang tính xã hội, trong đó hoạt động mang tính xã hội là khía cạnh mới so với bốn khía cạnh còn lại, được xây dựng trên nền tảng văn hóa phương Tây Huang (2013) đã phát triển một thang đo tin cậy để đánh giá hiệu quả thực hiện chiến lược quan hệ công chúng, nhưng cần kiểm định thêm ở các quốc gia phương Tây để phân biệt giữa "truyền thông tương tác cá nhân" và "các hoạt động mang tính xã hội" Nghiên cứu hiện tại chỉ khảo sát đánh giá từ những người thực hiện chiến lược, chưa đo lường ý kiến từ đối tượng chịu tác động, mặc dù họ là đối tượng chính trong các chiến lược PR Do đó, một thang đo khái niệm quan hệ công chúng dựa trên nhận thức của khách hàng vẫn chưa được xây dựng, dù một số khía cạnh đã được đề xuất, có thể góp phần phát triển các biến đo lường cho khái niệm này.
Tài trợ là một thành phần quan trọng trong truyền thông tiếp thị, tuy nhiên, việc nghiên cứu để đo lường hiệu quả của nó còn hạn chế (McDonald, 1991) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hiệu quả tài trợ thường được đánh giá dựa trên nhận thức của khách hàng (Thjomoe et al., 2002) Cần phân biệt rõ tài trợ với bảo trợ, vì bảo trợ thường mang tính nhân văn và không mong đợi lợi ích trở lại (Dolphin, 2003), trong khi tài trợ lại có tính chất qua lại, với mong đợi phần thưởng cho hành động tài trợ Đối tượng mục tiêu của tài trợ rất đa dạng, bao gồm khách hàng hiện tại và tiềm năng, công chúng, cộng đồng doanh nghiệp và địa phương, nhà cung cấp, lực lượng lao động và cổ đông Các sự kiện được tài trợ có thể liên quan đến thể thao, nghệ thuật, môi trường, xã hội và truyền thông Ngoài ra, tài trợ cũng khác với quảng cáo ở chỗ kênh truyền thông và thông điệp không được kiểm soát chặt chẽ như trong quảng cáo (Dolphin, 2003).
Tài trợ được coi là hoạt động đầu tư nhằm khai thác tiềm năng kinh doanh và tạo lợi thế cạnh tranh thông qua các mối quan hệ tài trợ Có nhiều loại hình tài trợ như tài trợ chương trình truyền hình, thể thao, nghệ thuật và giáo dục (Amoako et al., 2012) Theo Meenaghan (1991), ba phương pháp chính để đánh giá hiệu quả tài trợ bao gồm hiệu quả bán hàng, mức độ bao phủ thông điệp truyền thông và ảnh hưởng của truyền thông Cornwell và Maignan (1998) đã hệ thống hóa các phương pháp đo lường hiệu quả tài trợ, bao gồm đo lường độ bao phủ truyền thông, đánh giá sự nhận biết và thân thiện, cùng với phương pháp thực nghiệm để kiểm soát biến độc lập Họ cũng đề xuất mở rộng nghiên cứu để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của tài trợ Tóm lại, tài trợ là hoạt động đầu tư nhằm hỗ trợ chương trình hoặc sự kiện với hy vọng thu được lợi ích thiết thực, nhưng hiện tại vẫn thiếu các thang đo khái niệm để kiểm định mối quan hệ giữa tài trợ và giá trị thương hiệu.
TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 46
2.3.1 Nghiên cứu truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu trên thế giới
Nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu đã được thực hiện nhiều, nhưng thường chỉ tập trung vào một số yếu tố cụ thể trong truyền thông tiếp thị để đánh giá tác động của chúng đối với các thành phần của giá trị thương hiệu Một số nghiên cứu tiêu biểu trong lĩnh vực này đã chỉ ra mối liên hệ giữa các yếu tố truyền thông và giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu của Yoo et al (2000) đã khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố tiếp thị hỗn hợp và các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991), bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu Các hoạt động tiếp thị hỗn hợp được nghiên cứu gồm giá, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, chi tiêu cho quảng cáo và khuyến mãi giá Sử dụng kỹ thuật phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định, nghiên cứu đã xây dựng thang đo các khái niệm và kiểm định mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) dựa trên dữ liệu từ 569 bảng câu hỏi trong ba ngành sản phẩm tiêu dùng lâu bền.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Yoo et al.(2000)
Nghiên cứu của Yoo et al (2000) đã kết hợp hai thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu thành một yếu tố duy nhất, cho thấy mặc dù lý thuyết cho rằng chúng độc lập, nhưng trong thực tiễn có thể đo lường bằng cùng một thang đo Nghiên cứu khẳng định mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991), trong đó trung thành thương hiệu là yếu tố tạo ra giá trị cao nhất, tiếp theo là chất lượng cảm nhận, và sau đó là nhận biết và liên tưởng thương hiệu Kết quả cũng chỉ ra rằng giá có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận, trong khi ấn tượng cửa hiệu tác động tích cực đến cả chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu Độ phủ bán hàng ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận, nhưng mối quan hệ với nhận biết và liên tưởng thương hiệu chưa được xác định Chi tiêu quảng cáo cao có tác động tích cực đến các thành phần giá trị thương hiệu, trong khi khuyến mãi giá thường xuyên lại có ảnh hưởng tiêu cực Nghiên cứu này đóng góp quan trọng vào lý thuyết Marketing và là nghiên cứu đầu tiên về tác động của tiếp thị đến giá trị thương hiệu, tuy nhiên cũng chỉ ra rằng nhiều yếu tố tiếp thị khác như tài trợ và quan hệ công chúng vẫn chưa được khám phá Hơn nữa, nghiên cứu chỉ tập trung vào một số sản phẩm tiêu dùng lâu bền tại Mỹ, khác với các sản phẩm tiêu dùng nhanh như nước giải khát.
Mỹ có thể khác biệt với thị trường Việt Nam do là một thị trường mới nổi Những phát hiện của Yoo et al (2000) có ý nghĩa quan trọng cho cả các nhà nghiên cứu và nhà quản trị, cung cấp thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và yếu tố tiếp thị, làm cơ sở cho các nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong kinh doanh Các phát hiện này cũng giúp làm rõ mối quan hệ giữa yếu tố tiếp thị và giá trị thương hiệu, tạo nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo ở các lĩnh vực và thị trường khác Quy trình và phương pháp nghiên cứu của nhóm tác giả cũng là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu liên quan Các nhà nghiên cứu tại thị trường mới nổi như Việt Nam cần thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh các biến quan sát, phát triển thang đo cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu Đồng thời, nghiên cứu của Yoo et al gộp chung thang đo nhận biết và liên tưởng thương hiệu, do đó cần bổ sung biến quan sát để kiểm định tính độc lập của các thang đo này trong các nghiên cứu liên quan.
Nghiên cứu của Sethuraman (2003) đo lường giá trị thương hiệu dựa trên sự khác biệt về chất lượng và giá giữa thương hiệu quốc gia và thương hiệu cửa hàng, sử dụng mô hình toán kinh tế với dữ liệu từ 132 người tiêu dùng phân loại theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ giáo dục và quy mô hộ gia đình trong 20 ngành sản phẩm Kết quả cho thấy giá trị thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng có thu nhập trung bình, đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn giữa thương hiệu quốc gia và cửa hàng Người tiêu dùng đánh giá chất lượng dựa vào tên thương hiệu, đặc biệt trong ngành hàng không ăn được, và cảm nhận thương hiệu quốc gia có chất lượng cao hơn trong các sản phẩm đáp ứng nhu cầu cảm tính Quảng cáo cũng tác động đến các thành phần giá trị thương hiệu, trong khi các yếu tố như giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ giáo dục ảnh hưởng đến việc tạo ra giá trị thương hiệu Phụ nữ có xu hướng ưa chuộng hình ảnh và thương hiệu quốc gia hơn nam giới, trong khi người tiêu dùng trẻ tập trung vào hình ảnh và sự thuận lợi, còn người tiêu dùng trung niên nhạy cảm với chất lượng Người có thu nhập thấp ít quan tâm đến hình ảnh và chỉ mua sản phẩm giá rẻ, trong khi người có thu nhập trung bình thích thương hiệu cửa hàng Người tiêu dùng có trình độ đại học không thấy sự khác biệt lớn về chất lượng giữa hai loại thương hiệu Nghiên cứu này đặt nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về ảnh hưởng của sản phẩm, nhân khẩu học và tiếp thị đến giá trị thương hiệu, nhưng cũng chỉ ra rằng nó chỉ đo lường chính sách giá và sự khác biệt chất lượng dựa trên báo cáo nội bộ và nghiên cứu trước đó, mà không phải từ tác giả, đồng thời sử dụng mô hình tuyến tính có thể không phản ánh đúng thực tế.
Nghiên cứu của Rajh (2005) phân tích tác động của các hoạt động tiếp thị như giá cả, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi và tài trợ đến giá trị thương hiệu, tập trung vào nhận biết và ấn tượng thương hiệu Nghiên cứu được thực hiện trên 10 thương hiệu trong ba ngành sản phẩm tại Croatia, bao gồm nước giải khát có ga không cồn, sô-cô-la và điện tử, với các thương hiệu nổi bật như Coca-Cola, Pepsi, Fanta, Milka, và Samsung Mô hình nghiên cứu được trình bày chi tiết trong Hình 2.3.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Rajh (2005)
Nguồn: Rajh, 2005 Đối tượng khảo sát là sinh viên năm thứ 2, 3 và 4 (Zagreb) với quy mô mẫu là
Nghiên cứu này sử dụng 424 mẫu (N = 424) và áp dụng kỹ thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cùng với phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Kết quả cho thấy các khái niệm độ phủ bán hàng, quảng cáo và tài trợ được gộp thành một thang đo mới mang tên “cường độ hoạt động thị trường”, với chỉ 02 biến quan sát cho quảng cáo và tài trợ Các khái niệm khác như giá, ấn tượng cửa hiệu, khuyến mãi giá, nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu cũng chỉ còn 02 biến quan sát mỗi loại khi phân tích SEM Nghiên cứu khẳng định rằng giá, cường độ hoạt động thị trường và ấn tượng cửa hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ấn tượng thương hiệu, trong khi khuyến mãi giá lại có tác động tiêu cực Cường độ thị trường tăng cường nhận biết thương hiệu, và nhận biết cùng ấn tượng thương hiệu làm gia tăng giá trị thương hiệu tổng thể Những phát hiện này củng cố lý thuyết của Rajh (2005) về mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu, đồng thời chỉ ra nhu cầu cấp thiết phát triển thang đo cho các khái niệm liên quan, đặc biệt là khái niệm tài trợ, do đây là hoạt động phổ biến nhưng thiếu thang đo chính xác.
Nghiên cứu của Villarejo-Ramos và Sanchez-Franco (2005) sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định tác động của quảng cáo và khuyến mãi giá đến giá trị thương hiệu và các thành phần của nó tại Tây Ban Nha, với sản phẩm nghiên cứu là máy giặt Kết quả cho thấy truyền thông tiếp thị có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu, bao gồm chất lượng được cảm nhận, trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Quảng cáo làm tăng nhận biết thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và ấn tượng thương hiệu, trong khi khuyến mãi giá lại làm giảm giá trị thương hiệu tổng thể, nhưng lại tăng chất lượng được cảm nhận Điều này có thể do khuyến mãi giá được xem là hoạt động chiêu thị trong chuỗi dịch vụ sau bán hàng Mối quan hệ giữa khuyến mãi giá và ấn tượng thương hiệu chưa được khẳng định do không có ý nghĩa thống kê, trong khi nhận biết thương hiệu lại làm tăng ấn tượng thương hiệu Những phát hiện này không chỉ củng cố các nghiên cứu trước mà còn chỉ ra những điểm khác biệt, đặc biệt là khuyến mãi giá có thể làm tăng chất lượng được cảm nhận.
Hình 2.4: Mô hình của Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005)
Nghiên cứu của Villarejo-Ramos và Sanchez-Franco (2005) đã áp dụng thang đo quảng cáo và khuyến mãi giá của Yoo et al (2000) trong ngành giầy thể thao và các sản phẩm khác tại Mỹ, nhưng chưa điều chỉnh cho ngành máy giặt tại Tây Ban Nha Điều này cho thấy rằng trong các ngành hàng khác như nước giải khát và tại các thị trường mới nổi như Việt Nam, mô hình giá trị thương hiệu có thể khác biệt do sự khác nhau về nhận thức và hành vi tiêu dùng Do đó, các nhà nghiên cứu và quản trị tại thị trường mới nổi cần kiểm định lại các phát hiện của Villarejo-Ramos và Sanchez-Franco trước khi áp dụng vào thực tiễn Luận án này sẽ tiếp tục sử dụng các phát hiện của họ để làm rõ mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và tác động của quảng cáo, khuyến mãi trong ngành nước giải khát, từ đó nâng cao tính đại diện và hiểu biết về nghiên cứu tại Việt Nam.
Nghiên cứu của Madhavaram et al (2005) nhấn mạnh vai trò quan trọng của truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) và hệ thống nhận diện thương hiệu trong chiến lược giá trị thương hiệu của công ty IMC không chỉ giúp tạo ra và duy trì giá trị thương hiệu mà còn cung cấp thông tin và hỗ trợ cho việc phát triển chiến lược tổng thể Mặc dù có nhiều nghiên cứu về IMC, giá trị thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu, nhưng vẫn thiếu một định nghĩa rõ ràng về mối quan hệ giữa ba khái niệm này Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chưa có định nghĩa chuẩn về IMC và tác động của từng thành phần trong IMC như quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu Do đó, các phát hiện này mở ra cơ hội cho nghiên cứu sâu hơn về mối liên hệ giữa truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu từ góc nhìn của khách hàng.
Nghiên cứu của Ratnatunga và Ewing (2005) giới thiệu khái niệm năng lực thương hiệu (Brand Capability) trong bối cảnh phân biệt giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity) và giá trị thương hiệu (Brand Value) Họ phát triển mô hình đánh giá ảnh hưởng của IMC đến giá trị tài sản thương hiệu bằng cách kết hợp các hoạt động tiếp thị để tăng cường năng lực tạo ra giá trị kinh tế, sử dụng chỉ số ELVI và mô hình CEVITA Nghiên cứu chỉ ra rằng các thành phần của IMC như quảng cáo, tiếp thị trực tiếp và quan hệ công chúng có tác động tích cực đến doanh thu bán hàng thông qua việc nâng cao nhận diện thương hiệu Phát hiện này mở ra hướng nghiên cứu mới trong việc kết hợp Marketing và Tài chính, giúp đo lường giá trị tài sản hữu hình và vô hình của tổ chức, đồng thời cung cấp cơ sở cho việc hoạch định ngân sách và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing Tuy nhiên, nghiên cứu chưa làm rõ tác động của IMC đến các thành phần giá trị thương hiệu khác và cách đo lường các khái niệm như quảng cáo và khuyến mãi.
- Amaretta and Hendriana (2011): Nghiên cứu đánh giá sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ hàng không giá rẻ
Thuật ngữ "giá trị tài sản thương hiệu" trong nghiên cứu của Ratnatunga và Ewing (2005) được áp dụng tại Indonesia Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi chi tiết với hành khách, không phân biệt giữa khách du lịch và doanh nhân, những người sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ.
Mandala Airlines đã áp dụng mô hình SEM tại hai thành phố để kiểm tra ảnh hưởng của chi tiêu cho quảng cáo và khuyến mãi giá đến bốn thành phần giá trị thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Kết quả cho thấy chi tiêu cho quảng cáo có tác động tích cực đến các thành phần giá trị thương hiệu, trong khi nhận biết thương hiệu cũng ảnh hưởng tích cực đến ấn tượng thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra rằng khuyến mãi giá làm tăng chất lượng cảm nhận về thương hiệu, nhưng mối quan hệ này chưa có ý nghĩa thống kê đối với ấn tượng thương hiệu Phát hiện này trái ngược với kết quả nghiên cứu của Yoo et al (2000) và Sriram.
Kalwani (2004), Blackwell et al (2007) và Keller (2008) cho rằng khuyến mãi giá có thể làm giảm chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng đến thương hiệu Tuy nhiên, phát hiện của Gedenk và Neslin (2000), Ailawadi et al (2001) lại cho thấy một quan điểm khác về ảnh hưởng của khuyến mãi giá đối với thương hiệu.
Theo Villarejo-Rammos và Sanchez-Franco (2005), tại thị trường Việt Nam trong ngành nước giải khát, việc thường xuyên tăng giá khuyến mãi có thể ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng đến thương hiệu Đây là một vấn đề quan trọng cần được giải quyết, đồng thời cũng là mục tiêu nghiên cứu chính và cơ sở để biện luận các giả thuyết trong luận án này.
ĐỀ XUẤT GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 61
2.4.1 Các thành phần giá trị thương hiệu
Nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến giá trị thương hiệu tại Việt Nam không chỉ giúp nâng cao hiểu biết về tiếp thị mà còn có ý nghĩa thực tiễn Để đánh giá tác động của các hoạt động truyền thông tiếp thị này, trước tiên cần nhận diện các thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các thành phần giá trị thương hiệu có sự tương quan chặt chẽ và tác động tích cực lẫn nhau, như nghiên cứu của Nguyen et al (2011) trong ngành dầu gội cho thấy mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận Tương tự, Saleem et al (2015) trong ngành nước giải khát cũng phát hiện rằng chất lượng cảm nhận cao sẽ gia tăng lòng trung thành thương hiệu, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu tổng thể Do đó, nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xem xét mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở lý thuyết, đồng thời thừa nhận sự đa dạng trong các mô hình giá trị thương hiệu, đặc biệt là mô hình của Aaker.
Nghiên cứu của Aaker (1991) là nguồn tài liệu quan trọng được trích dẫn nhiều trong các nghiên cứu về giá trị thương hiệu, như của Yoo et al (2000) và Atilgan et al (2005, 2009) Bài viết này đề xuất các thành phần cơ bản của mô hình giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát dựa trên mô hình của Aaker, bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Nội dung và mối quan hệ giữa các thành phần này sẽ được trình bày chi tiết trong các phần tiếp theo.
Nhận biết thương hiệu được định nghĩa là khả năng mà người tiêu dùng có thể nhận ra hoặc nhớ lại một thương hiệu trong ngành sản phẩm cụ thể (Aaker, 1991; Keller, 1993) Điều này bao gồm cả việc nhận diện thương hiệu và khả năng nhớ lại thương hiệu (Rossiter và Percy, 1987; Keller, 1993) Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu, đóng vai trò là nền tảng cho các yếu tố giá trị thương hiệu khác, vì khách hàng cần phải biết đến thương hiệu trước khi đưa ra đánh giá và quyết định liên quan, từ đó tạo ra giá trị thương hiệu.
Liên tưởng thương hiệu được định nghĩa là “bất cứ thứ gì được kết nối trong bộ nhớ đối với một thương hiệu”, với nhiều liên tưởng có ý nghĩa tạo ra giá trị thương hiệu Thuật ngữ ấn tượng thương hiệu, theo Aaker (1991), là “một tập hợp các liên tưởng về thương hiệu” và được sử dụng để mô tả sự nhận thức về thương hiệu trong bộ nhớ người tiêu dùng Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) cũng nhấn mạnh vai trò của ấn tượng thương hiệu trong việc phản ánh các đặc tính của giá trị thương hiệu Những ấn tượng này được hình thành từ các thông điệp của công ty và có thể ảnh hưởng đến độ mạnh của sự kết nối với thương hiệu Cả Aaker và Keller đều cho rằng liên tưởng thương hiệu và ấn tượng thương hiệu đều phản ánh những gì người tiêu dùng nhớ về thương hiệu Nghiên cứu này sử dụng liên tưởng thương hiệu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) để phát triển mô hình giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam và tiếp nối công việc của các nhà nghiên cứu trước trong việc xây dựng và kiểm định thang đo cho các khái niệm này.
2.4.1.3 Chất lượng được cảm nhận
Chất lượng được cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về tính ưu việt hay sự tuyệt vời tổng thể của một sản phẩm Đây là một thành phần quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu, giúp tạo niềm tin và cơ sở để khách hàng chọn mua thương hiệu sản phẩm Để khách hàng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu, họ phải biết đến thương hiệu trước tiên Do đó, nhận biết thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận, và giả thuyết H1 được phát triển để kiểm định lại nhận định này.
H 1 : Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến chất lượng được cảm nhận 13
Trung thành thương hiệu được hiểu là sự gắn bó giữa khách hàng và thương hiệu, thể hiện qua cam kết mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai, bất chấp những yếu tố tác động từ hoàn cảnh và marketing Lòng trung thành này không chỉ thúc đẩy khách hàng mua sắm thường xuyên mà còn ngăn chặn việc chuyển đổi sang thương hiệu khác, do đó đóng vai trò quan trọng trong giá trị thương hiệu Nghiên cứu trong ngành dầu gội cũng chỉ ra rằng để duy trì lòng trung thành, khách hàng cần cảm nhận chất lượng và độ tin cậy của thương hiệu.
Nghiên cứu của Iranzadeh et al (2012) chỉ ra rằng liên tưởng về thương hiệu có thể tạo ra lòng trung thành thương hiệu, điều này đặc biệt đúng trong ngành nước giải khát Liên tưởng tích cực về thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp khách hàng quyết định mua sản phẩm, bên cạnh đó, cảm nhận tích cực về chất lượng cũng là yếu tố then chốt để khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, quay lại sử dụng sản phẩm Từ đó, các giả thuyết H2 và H3 được xây dựng để kiểm định những nhận định này.
Khi mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu tăng hoặc giảm, chất lượng mà họ cảm nhận đối với thương hiệu đó cũng sẽ thay đổi tương ứng.
14 Điều này cũng được khẳng định bởi Saleem et al.(2015) trong ngành nước giải khát tại Pakistan
H 2 : Chất lượng được cảm nhận tác động tích cực đến trung thành thương hiệu 15
H 3 : Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu 16
Xây dựng thương hiệu không chỉ là việc tạo ra và gia tăng giá trị thương hiệu mà còn liên quan đến nhiều quan điểm khác nhau về các thành phần cấu thành giá trị này Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, với mỗi thành phần có thể bao gồm các thành phần con Đặc biệt, trong ngành hàng tiêu dùng nhanh và tiêu dùng lâu bền, các thành phần giá trị thương hiệu có thể khác biệt, ngay cả trong cùng một ngành hàng như dầu gội và nước giải khát Kết quả nghiên cứu này nhằm kiểm định mô hình đo lường và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu, từ đó cung cấp một mô hình phù hợp với sản phẩm và thị trường Việt Nam, góp phần nâng cao hiểu biết về giá trị thương hiệu.
2.4.2 Quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu
Theo các báo cáo thị trường từ Nielsen, FTA và TNS, cùng với quan sát thực tiễn, truyền thông tiếp thị giữ vai trò quan trọng trong việc tạo ra, duy trì và phát triển giá trị thương hiệu Điều này được củng cố bởi các nghiên cứu của nhiều chuyên gia trong ngành Marketing, như Aaker (1991), Keller (1993), và Yoo et al (2000).
Nghiên cứu của Sanchez-Franco (2005) và Amarette cùng Hendriana (2011) đã đề xuất mô hình giá trị thương hiệu, đồng thời đánh giá tác động của tiếp thị đến các thành phần của giá trị thương hiệu Trong đó, quảng cáo và khuyến mãi đã được đo lường, trong khi quan hệ công chúng và tài trợ vẫn chưa có thang đo rõ ràng Mặc dù bốn khái niệm truyền thông tiếp thị này không hoàn toàn đại diện cho toàn bộ các hoạt động truyền thông tiếp thị như lý thuyết của Kotler (1994) đã nêu.
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về một thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của họ đối với thương hiệu đó Khi chất lượng được đánh giá cao, lòng trung thành cũng sẽ tăng lên, và ngược lại, nếu chất lượng bị đánh giá thấp, lòng trung thành sẽ giảm theo.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng sự liên tưởng tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu có thể nâng cao giá trị thương hiệu, như đã được đề xuất bởi Keller (2009) Các hoạt động như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ thường được các công ty tại Việt Nam áp dụng trong quá trình xây dựng thương hiệu Hiểu rõ ảnh hưởng của những hoạt động này sẽ giúp các quản trị viên Marketing phát triển chiến lược hiệu quả hơn Nghiên cứu dựa trên các phát hiện của Yoo et al (2000) và được củng cố bởi nhiều nghiên cứu khác, tạo cơ sở cho việc xây dựng giả thuyết về tác động của các yếu tố này đến giá trị thương hiệu.
Cụ thể, một số giả thuyết nghiên cứu được phát triển trong các phần tiếp sau
Tài trợ được hiểu là sự phối hợp và thực hiện các hoạt động tiếp thị nhằm xây dựng và truyền thông một sự liên tưởng đối với chương trình tài trợ (Cornwell, 1995) Đây là hoạt động đầu tư vào các sự kiện với mục tiêu đạt được những lợi ích như tăng doanh số bán hàng, nâng cao nhận thức và ấn tượng về thương hiệu (Amoako et al., 2012) Mục đích của tài trợ là tiếp cận đối tượng mục tiêu mà các công cụ truyền thông khác khó thực hiện, đồng thời tạo mối quan hệ với người tiêu dùng và cộng đồng Theo Meenaghan và Shipley (1999), tài trợ có thể nâng cao hình ảnh thương hiệu, trong khi Amoako et al (2012) cho rằng nó cải thiện hiệu quả truyền thông tiếp thị qua việc tăng cường nhận biết, tham khảo và lòng trung thành với thương hiệu Những gợi ý này cho thấy tài trợ có khả năng gia tăng nhận thức, liên tưởng và sự trung thành đối với thương hiệu.
17 Do vậy, đây là một nghiên cứu cơ bản ở dạng khám phá và kiểm định theo hướng giải quyết vấn đề
Nghiên cứu đầu tiên về ảnh hưởng của tiếp thị hỗn hợp đến giá trị thương hiệu cho thấy Việt Nam có mức độ phát triển thương hiệu chưa cao, dẫn đến sự khác biệt giữa các thương hiệu chưa rõ ràng Trong ngành nước giải khát, các chương trình tài trợ thường chỉ thể hiện qua việc đặt logo và lời cảm ơn, khiến khách hàng khó nhận diện thương hiệu tài trợ Nghiên cứu của Cornwell et al (2001) chỉ ra rằng tác động của tài trợ đến các yếu tố như tính cách thương hiệu và ấn tượng về chất lượng không cao, mặc dù có thể tăng nhận biết thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, tài trợ có thể tạo ấn tượng về chất lượng thông qua quy mô và sự hấp dẫn của chương trình, từ đó gắn kết chất lượng chương trình với thương hiệu tài trợ Do đó, tác động tích cực từ chương trình tài trợ đến chất lượng cảm nhận của thương hiệu là khả thi, mặc dù chưa được kiểm định rõ ràng.
