GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU
Lý do thực hiện đề tài
Hoạt động ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của Kinh tế - Xã hội, đặc biệt từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2007, mở ra nhiều cơ hội cho nền kinh tế và ngành ngân hàng Tuy nhiên, ngành ngân hàng cũng phải đối mặt với nhiều thách thức và sự cạnh tranh khốc liệt từ các nền kinh tế lớn như Nhật Bản, Mỹ, Singapore và Thái Lan.
Hoạt động mua bán và sát nhập (M&A) tại Việt Nam đã gia tăng mạnh mẽ kể từ khi nước này gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Giá trị các thương vụ M&A liên tục tăng cho đến năm 2012, và năm 2015 hứa hẹn sẽ chứng kiến sự bùng nổ M&A trong ngành ngân hàng với khoảng 3 đến 6 thương vụ lớn, nhằm mở rộng quy mô và tái cơ cấu hệ thống Điều này đã làm cho sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết.
Thành phố Tây Ninh được chuyển lên thành phố trong năm 2013 là đô thị loại
Trong bối cảnh phát triển kinh tế mạnh mẽ, đặc biệt trong lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng, các ngân hàng đang không ngừng cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ để mang lại nhiều lựa chọn cho khách hàng Sự cạnh tranh này không chỉ giúp khách hàng giảm bớt sự phụ thuộc vào một sản phẩm hay ngân hàng cụ thể, mà còn tạo ra sự khác biệt rõ rệt trong cách quản lý và cung cấp dịch vụ giữa các ngân hàng Do đó, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng trở nên vô cùng quan trọng, giúp ngân hàng duy trì khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới.
Các nghiên cứu về yếu tố lựa chọn ngân hàng đã được thực hiện ở nhiều quốc gia trên thế giới, bao gồm Thụy Điển, Bahrain, Mỹ, Đài Loan, Ghana và các ngân hàng Hồi giáo Tuy nhiên, kết quả của các nghiên cứu này thường khác nhau do sự khác biệt về vị trí địa lý, bối cảnh xã hội, môi trường kinh tế, văn hóa và pháp luật Tại Việt Nam, cũng đã có một số nghiên cứu về lĩnh vực này, nhưng chúng thường tập trung vào sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể và nhóm khách hàng nhất định, mà chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu nhu cầu của khách hàng cá nhân về việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của họ.
Tác giả đã quyết định nghiên cứu đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân tại thành phố Tây Ninh" dựa trên những nguyên nhân đã được nêu.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là tìm hiểu các yếu tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP Tây Ninh, từ đó đo lường và xác định mối tương quan giữa các yếu tố này với quyết định giao dịch ngân hàng Luận văn sẽ kiểm định mô hình nghiên cứu và đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng Các mục tiêu cốt lõi bao gồm: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng, đo lường tác động của chúng, phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về nhân khẩu học và mức độ ảnh hưởng của các nhóm ngân hàng, cũng như đánh giá sự khác biệt giữa các yếu tố như nhu cầu, văn hóa, việc làm và mức sống Cuối cùng, luận văn sẽ đưa ra các kiến nghị và giải pháp nhằm giúp ngân hàng cải thiện và phát triển dịch vụ của mình.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã đặt ra ba câu hỏi chính cho luận văn Câu hỏi đầu tiên tìm hiểu về các yếu tố quyết định sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Tây Ninh Câu hỏi thứ hai đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn ngân hàng, đồng thời xác định yếu tố nào có ảnh hưởng lớn nhất Cuối cùng, câu hỏi thứ ba đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm cải tiến quy trình và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại địa bàn thành phố Tây Ninh.
Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh
Nghiên cứu này tập trung vào thành phố Tây Ninh, cụ thể là các khách hàng cá nhân giao dịch tại các phường như Phường 1, Phường 2, Phường 3, và Phường 4 Thời gian khảo sát được thực hiện từ năm 2014 đến năm 2017.
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu tài liệu, bao gồm tổng quan lịch sử và phân tích các nghiên cứu liên quan tại Việt Nam và trên thế giới nhằm xác định thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Tác giả đã tiến hành phỏng vấn một số khách hàng cá nhân và nhân viên ngân hàng đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại thành phố Tây Ninh để điều chỉnh và bổ sung các biến Cuối cùng, nghiên cứu đã xây dựng bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi chính thức và khảo sát ngẫu nhiên các cá nhân tại thành phố Tây Ninh Sau khi thu thập dữ liệu, các phiếu khảo sát đủ tiêu chuẩn sẽ được kiểm tra và xử lý thông qua phần mềm SPSS Phương pháp Cronbach’s Alpha và EFA sẽ được áp dụng để xác định tính phù hợp của thang đo, từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân cùng với mức độ quan trọng của từng yếu tố này.
Kết cấu của luận văn
Bài nghiên cứu được chia làm 5 chương:
- Chương 1: Giới thiệu về đề tài luận văn nghiên cứu
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân Nội dung này giúp làm rõ những yếu tố quan trọng như chất lượng dịch vụ, uy tín ngân hàng, và sự hài lòng của khách hàng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi và tâm lý của người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng.
Chương 3: Thực trạng hoạt động giao dịch của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Tây Ninh
Chương 4 trình bày phân tích kết quả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân tại thành phố Tây Ninh Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi và nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực tài chính Kết quả cho thấy rằng uy tín ngân hàng, chất lượng dịch vụ, và các sản phẩm tài chính đa dạng là những yếu tố quan trọng nhất trong quyết định của khách hàng.
- Chương 5: Các hàm ý chính sách và giải pháp từ mô hình nghiên cứu.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Nhiều tác giả đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch, tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào Tây Ninh Bài viết này nhằm mục đích khám phá các yếu tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng giao dịch tại khu vực Tây Ninh.
Tại Tp Tây Ninh, việc nắm bắt tâm lý khách hàng là yếu tố then chốt giúp các ngân hàng xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Điều này không chỉ giúp họ đưa ra các giải pháp thực tiễn nhằm thu hút khách hàng tiềm năng mà còn đảm bảo sự hài lòng cho những khách hàng hiện tại.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và khách hàng cá nhân
Chương hai sẽ trình bày khái niệm về dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng cá nhân, cùng với cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng Dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước, cũng như những lý thuyết liên quan đến dịch vụ ngân hàng như TRA và SERVQUAL, tác giả sẽ xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và phát triển mô hình cơ bản cho nghiên cứu này.
Trong nền kinh tế hiện đại, ngành dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng, đóng góp đáng kể vào GDP của nhiều quốc gia, bao gồm cả Việt Nam Dịch vụ có tính chất vô hình, đa dạng và phức tạp, dẫn đến nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng chưa có định nghĩa nào được công nhận toàn cầu Định nghĩa của Kotler năm 1995 về dịch vụ là một trong những định nghĩa bao quát và cụ thể, cho rằng "Dịch vụ là kết quả từ chuỗi hành động mà một bên cung cấp sản phẩm cho bên còn lại chủ yếu dưới hình thức vô hình và không mang tính sở hữu, có thể gắn liền hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất."
Ngân hàng thương mại (NHTM) là tổ chức tài chính chuyên về tiền tệ, có nhiệm vụ chính là nhận tiền gửi từ khách hàng và cam kết hoàn trả NHTM sử dụng số tiền này để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và cung cấp các dịch vụ thanh toán.
Ngân hàng không trực tiếp sản xuất hàng hóa nhưng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là trong nền kinh tế hiện đại, nơi mà dịch vụ ngân hàng xếp thứ 7 trong 12 phân ngành dịch vụ theo Bảng phân loại dịch vụ GATS của WTO Hầu hết các hoạt động của ngân hàng thương mại đều được xem là dịch vụ ngân hàng Tại Anh, dịch vụ ngân hàng được chia thành ba loại chính: dịch vụ trung gian tín dụng (nhận tiền gửi và cho vay), dịch vụ trung gian thanh toán qua các phương tiện thanh toán, và các dịch vụ khác.
Trong Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 tại Việt Nam, mặc dù không định nghĩa cụ thể "dịch vụ ngân hàng", nhưng đã nêu rõ chức năng của ngân hàng thương mại (NHTM) như nhận tiền gửi, cho vay, chiết khấu và thực hiện thanh toán Dịch vụ ngân hàng có thể hiểu là toàn bộ dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, tiêu dùng và tối đa hóa lợi nhuận Dịch vụ ngân hàng mang những đặc điểm của một dịch vụ thông thường, bao gồm tính không đồng nhất, vô hình, không thể cất trữ và không thể tách rời, khiến cho việc định lượng trở nên khó khăn.
Ngành ngân hàng bao gồm hai hình thức chính: ngân hàng bán buôn và ngân hàng bán lẻ Ngân hàng bán buôn phục vụ các tổ chức tài chính, ngân hàng và doanh nghiệp lớn, hoạt động chủ yếu tại các trung tâm tài chính quốc tế với các sản phẩm tín dụng lớn Trong khi đó, ngân hàng bán lẻ tập trung vào khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ, cung cấp các dịch vụ như tiết kiệm, thanh toán, thẻ ghi nợ, cho vay tiêu dùng và thẻ tín dụng.
Dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân (KHCN) bao gồm tất cả các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho từng cá nhân thông qua hệ thống chi nhánh hoặc các phương tiện điện tử Một số đặc điểm nổi bật của dịch vụ này bao gồm tính tiện lợi, khả năng truy cập dễ dàng và sự đa dạng trong các sản phẩm tài chính.
Thị trường khách hàng cá nhân (KHCN) đang trở nên đa dạng và phong phú với số lượng lớn, tạo ra tiềm năng lớn cho các ngân hàng Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng tăng cao do mức sống của người dân được cải thiện Sự đa dạng về độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp và thu nhập của KHCN yêu cầu các ngân hàng phải linh hoạt và đáp ứng tốt nhu cầu khác nhau của từng khách hàng.
Quy mô giao dịch nhỏ của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại thường dẫn đến chi phí quản lý và theo dõi cao, do nhu cầu giao dịch không lặp lại và số lượng giao dịch lớn Để nâng cao hiệu quả giao dịch với khách hàng cá nhân, các ngân hàng cần xây dựng hệ thống dịch vụ tích hợp và đa dạng hóa các dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Sản phẩm công nghệ hiện đại phục vụ khách hàng cá nhân (KHCN) ngày càng trở nên quan trọng, khi họ mong muốn sử dụng dịch vụ mọi lúc, mọi nơi Khách hàng hiện đại ưu tiên các dịch vụ dễ dàng, nhanh chóng và tiện lợi, đồng thời yêu cầu độ an toàn và chính xác cao, cùng với việc tiết kiệm thời gian và chi phí Để đáp ứng nhu cầu này, các ngân hàng đang phát triển các dịch vụ đặc thù dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến, nhằm hỗ trợ tối đa cho KHCN.
Khách hàng cá nhân (KHCN) rất nhạy cảm với các chính sách marketing của ngân hàng, đặc biệt là về chi phí và lãi suất Họ có thể dễ dàng chuyển đổi ngân hàng nếu nhận được các ưu đãi hấp dẫn hơn từ đối thủ Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thường không ổn định và thay đổi theo nhu cầu và tâm lý của KHCN Vì vậy, các ngân hàng cần xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu để xây dựng các chiến lược sản phẩm và dịch vụ phù hợp, đáp ứng nhu cầu đa dạng của từng phân khúc khách hàng.
2.1.3 Một số dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân
Trong đề tài nghiên cứu, tác giả đưa ra một số dịch vụ ngân hàng dành cho KHCN gồm:
2.1.3.1 Huy động vốn từ khách hàng cá nhân
Ngân hàng thương mại là một trung gian tài chính quan trọng, đóng góp lớn vào nền kinh tế nhờ vào việc ưu tiên lợi nhuận và huy động vốn Vốn huy động, bao gồm các giá trị tiền tệ từ tổ chức kinh tế và cá nhân, thông qua các nghiệp vụ tín dụng và thanh toán, chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn vốn của ngân hàng Điều này cho thấy vai trò thiết yếu của vốn huy động trong mọi hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại.
Các ngân hàng thương mại huy động vốn từ khách hàng cá nhân và doanh nghiệp thông qua nhiều hình thức, bao gồm tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán, tiền gửi có kỳ hạn và phát hành giấy tờ có giá.
Huy động vốn bằng tiền gửi thanh toán là dịch vụ lâu đời nhất của ngân hàng thương mại (NHTM) Tiền gửi thanh toán được cá nhân gửi vào ngân hàng nhằm mục đích ngân hàng giữ và thanh toán cho chủ sở hữu NHTM thu hút nguồn tiền gửi này bằng cách mở các tài khoản thanh toán cho các tổ chức kinh tế có nhu cầu Do tính chất thanh toán và an toàn của nguồn tiền gửi này, ngân hàng áp dụng lãi suất không kỳ hạn và thu phí dịch vụ.
Huy động vốn bằng tiền gửi có kỳ hạn là hình thức đầu tư tài chính mà các tổ chức kinh tế cho ngân hàng vay vốn tạm thời nhàn rỗi trong khoảng thời gian xác định Ngân hàng thường quy định các kỳ hạn khác nhau, với nguyên tắc rằng kỳ hạn gửi càng dài thì lãi suất càng cao Mục tiêu của khoản tiền gửi này là đảm bảo an toàn và sinh lợi, đồng thời có tính ổn định cao do có kỳ hạn, tuy nhiên, chi phí huy động lại tương đối cao.
Cở sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
Khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng Việc nắm bắt tâm lý hành vi của khách hàng sẽ giúp ngân hàng cải thiện và nâng cấp hệ thống của mình, từ đó cung cấp dịch vụ và sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, nâng cao chất lượng phục vụ.
2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng của khách hàng
2.2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng trong quy trình quyết định tiếp thị của doanh nghiệp Theo Philip Kotler (2001), hành vi tiêu dùng bao gồm các hành động của cá nhân khi mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Mục tiêu của nghiên cứu này là hiểu rõ nhu cầu, thói quen và sở thích của người tiêu dùng, từ việc họ muốn mua gì, lý do mua sản phẩm hay dịch vụ, đến cách thức và thời điểm mua hàng Thông tin này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Hành vi khách hàng, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Nó bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và hành động mà con người thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo mô hình EKB (Engel, 1978), hành vi người tiêu dùng diễn ra qua một quá trình liên tục, bao gồm các bước như nhận diện nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi thực hiện giao dịch.
Hành vi tiêu dùng là phản ứng của khách hàng trước các kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý nội tại, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hàng hóa và dịch vụ Nó bao gồm suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và các hoạt động như mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm Hành vi tiêu dùng mang tính tương tác, chịu ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài và đồng thời tác động trở lại môi trường đó Để phân tích hành vi người tiêu dùng, cần đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng Nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng phản ánh sự nghiêng chủ quan của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hay thương hiệu, và đây là yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi tiêu dùng.
2.2.1.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), để có được quyết định của người tiêu dung thì trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn được mô tả trong hình 1.1 :
Nhận dạng nhu cầu là quá trình mà người tiêu dùng xác định nhu cầu của mình thông qua cảm xúc nội tại, như đói, khát, yêu thích hoặc ngưỡng mộ Đồng thời, quá trình này cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài mạnh mẽ như thời gian, sự thay đổi hoàn cảnh và môi trường xung quanh.
Tìm kiếm thông tin là quá trình quan trọng giúp người tiêu dùng làm rõ lựa chọn của mình Quá trình này được chia thành hai giai đoạn: tìm kiếm bên trong, dựa vào kinh nghiệm và hiểu biết cá nhân, và tìm kiếm bên ngoài, khi người tiêu dùng cần thêm thông tin để đưa ra quyết định Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng thường sử dụng có thể được phân loại thành bốn loại: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin công cộng và nguồn thông tin kinh nghiệm.
Người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn mua sắm thông qua việc so sánh giá trị của các thương hiệu cạnh tranh, nhằm tìm ra sản phẩm ưng ý với giá cả hợp lý Họ bắt đầu bằng cách tập hợp các thuộc tính của sản phẩm, mỗi thuộc tính đại diện cho một chức năng mà sản phẩm cung cấp Tiếp theo, người tiêu dùng phân loại các thuộc tính này theo mức độ quan trọng đối với nhu cầu cá nhân và xây dựng niềm tin vào các nhãn hiệu Cuối cùng, dựa trên suy nghĩ, điều kiện kinh tế và các yếu tố ảnh hưởng, họ sẽ chọn mua nhãn hiệu mang lại sự thỏa mãn cao nhất.
Quyết định mua hàng xảy ra trong giai đoạn đánh giá, khi người tiêu dùng đã xây dựng cơ sở cho các nhãn hiệu từ những lựa chọn có sẵn Hai yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến quyết định này là sự nhận thức về giá trị và sự tin tưởng vào thương hiệu.
Hành vi sau mua Đánh giá các lựa chọn
Hình 1.1 – Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
Trước khi người tiêu dùng quyết định mua sắm cuối cùng, các yếu tố như thái độ của người thân, bạn bè và đồng nghiệp có thể ủng hộ hoặc phản đối, cùng với những yếu tố bất ngờ như giá cả, thu nhập và lợi ích kỳ vọng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định.
Hành vi sau khi mua của người tiêu dùng rất quan trọng; nếu họ cảm thấy hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ có xu hướng tiếp tục mua sắm và giới thiệu cho người khác Ngược lại, nếu không thỏa mãn, họ sẽ chuyển sang nhãn hiệu khác và không chia sẻ trải nghiệm tích cực về sản phẩm.
2.2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Mặc dù những yếu tố này thường không ổn định và khó kiểm soát, việc nghiên cứu tác động của chúng đến quyết định tiêu dùng là rất quan trọng.
Yếu tố văn hóa, bao gồm nền văn hóa và văn hóa cộng đồng, được xác định là yếu tố cơ bản có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi và quyết định của con người, theo nghiên cứu của Schiffman và Kanuk (1987).
- Sự hội nhập và sự biến đổi văn hóa
- Tuổi tác và chu kỳ sống
- Niềm tin và thái độ
Hình 1.2 – Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Theo Schiffiman và Kanuk (1987), văn hóa quốc gia đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Các nhóm văn hóa cộng đồng có những đặc điểm riêng, tạo nên nền văn hóa đa dạng, vì vậy các ngân hàng cần xây dựng chiến lược marketing phù hợp với từng vùng miền Xã hội được chia thành nhiều tầng lớp, mỗi tầng lớp đều có những mối quan tâm chung về các sản phẩm thiết yếu, điều này yêu cầu sự nhạy bén trong việc tiếp cận và phục vụ nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Trong xã hội, các yếu tố như giai tầng, nhóm tham khảo và gia đình có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng Gia đình đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm, với 50% người vợ và 65% người chồng tham gia vào việc mua sắm công nghệ tại Mỹ Bên cạnh đó, quyết định của người mua còn bị tác động bởi các đặc điểm cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, tính cách và quan niệm cá nhân Cuối cùng, yếu tố cộng đồng, đặc biệt là thông tin truyền miệng qua mạng xã hội và các mạng lưới trực tuyến, cũng góp phần quan trọng vào quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng.
Cá nhân : Tùy theo tuổi tác, nghề nghiệp, kinh tế và lối sống mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phù hợp với các yếu tố trên
Các công trình nghiên cứu có liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu của Keria Kontol và cộng sự (2015) tại Malaysia đã chỉ ra rằng an toàn và bảo mật là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi gửi tiền vào các ngân hàng hồi giáo.
Nghiên cứu Blankson và cộng sự (2007) tiến hành trên ba khu vực khác nhau( Bắc
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố văn hóa và mức độ phát triển kinh tế tại Mỹ, Châu Phi và Đông Á để xác định những yếu tố quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng.
Mỹ, Ghana và Đài Loan đều có điểm chung trong quyết định lựa chọn ngân hàng, bao gồm kích thước, nhân tố và chiến lược Ba yếu tố này ảnh hưởng lớn đến quá trình lựa chọn ngân hàng, trong đó Mỹ chú trọng vào sự thuận tiện, trong khi Ghana và Đài Loan lại bị tác động mạnh bởi yếu tố cạnh tranh Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố văn hóa và phát triển kinh tế không có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định này.
Nghiên cứu của Waranpong Boonsiritomachai (2017) khảo sát 480 người để xác định các yếu tố quyết định trong việc chọn ngân hàng giao dịch, dựa trên mô hình TAM Kết quả cho thấy 70% người tham gia đánh giá rằng công nghệ bảo mật và an ninh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng truyền thống cũng như ngân hàng Hồi giáo, từ đó nhấn mạnh các yếu tố then chốt trong lựa chọn của khách hàng mục tiêu.
Trong hai thập kỷ qua, ngành ngân hàng toàn cầu đã có những thay đổi đáng kể để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Nghiên cứu của LuxmyVivekanandan (2012) cho thấy 404 khách hàng tham gia khảo sát, trong đó 80% cho rằng vị trí máy ATM thuận lợi và dễ giao dịch đứng thứ ba trong các yếu tố quan trọng khi lựa chọn ngân hàng Hai yếu tố hàng đầu còn lại là dịch vụ an toàn và chính xác, đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng.
Nghiên cứu của Boon Hui Chai và cộng sự (2016) chỉ ra rằng các yếu tố công nghệ, đổi mới, chất lượng dịch vụ và nhân viên là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng trong ngành ngân hàng Để tăng cường lượng khách hàng giao dịch, ngân hàng cần ưu tiên cải thiện công nghệ, đồng thời đổi mới sáng tạo trong các sản phẩm dịch vụ nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh trong môi trường khốc liệt hiện nay.
Nghiên cứu của Robert E Hinson (2013) về quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng trẻ tiềm năng ở Tây Phi cho thấy rằng yếu tố thuận tiện trong sản phẩm dịch vụ là quan trọng nhất Khách hàng trẻ sẵn sàng chi trả để đổi lấy các dịch vụ tiện ích và tiết kiệm thời gian.
2.3.2 Các nghiên cứu ở Việt Nam
Tại Việt Nam, nghiên cứu của Dương Bá Vũ Thi (2016) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, dựa trên dữ liệu khảo sát từ 209 khách hàng gửi tiết kiệm tại Tp Huế Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng
Nghiên cứu xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng, bao gồm uy tín thương hiệu, lợi ích tài chính, ảnh hưởng từ người thân, nhân viên, chiêu thị và cơ sở vật chất Qua mô hình nghiên cứu và thảo luận với chuyên gia, dữ liệu đã được thu thập và phân tích định lượng, tuy nhiên, nghiên cứu cũng gặp một số hạn chế như phạm vi khảo sát chỉ tại trung tâm thành phố Huế và phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dẫn đến tính đại diện không cao Việc tập trung vào dịch vụ gửi tiết kiệm cũng làm hạn chế cái nhìn tổng quát về các dịch vụ ngân hàng khác, ảnh hưởng đến tính khách quan của nghiên cứu Mặc dù vậy, tác giả đã đưa ra những kiến nghị giá trị cho sự phát triển ngân hàng tại TP Huế, nhờ vào việc thu thập và xử lý dữ liệu hiệu quả, giúp nâng cao hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP Tây Ninh.
Mô hình nghiên cứu các yếu tố lựa chọn ngân hàng thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh được phát triển bởi Ths Nguyễn Kim Nam và Ths Hà Thị Tuyết Vân trong bài viết đăng trên tập chí NH tháng 7 năm 2015 Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về ngân hàng, khách hàng cá nhân và hành vi người tiêu dùng Mẫu nghiên cứu bao gồm 265 người được khảo sát tại các quận có mật độ dân số cao như quận 12, quận Thủ Đức, quận Tân Bình, quận 1 và quận 3.
Nghiên cứu tại quận 10 và quận 5 cho thấy tỷ lệ nữ chiếm 47,5% và nam chiếm 52,5% Kết quả chỉ ra rằng có 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng, bao gồm lợi ích, sản phẩm dịch vụ, yếu tố hữu hình, sự thuận tiện, nhân viên, quảng bá và nhân tố ảnh hưởng Trong số đó, nhân tố lợi ích sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là nhân viên, và sau đó là các yếu tố danh tiếng, thuận tiện và hữu hình Phương pháp nghiên cứu Oneway đã được áp dụng để phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu như giới tính, trình độ và nghề nghiệp.
Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố lợi ích, sản phẩm dịch vụ và yếu tố hữu hình, tuy nhiên, cũng như nhiều nghiên cứu khác, bài nghiên cứu này gặp phải hạn chế về địa bàn nghiên cứu Quyết định chọn ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, và việc đưa ra 7 nhân tố có thể chưa phản ánh đầy đủ tính khách quan Mặc dù vậy, những nghiên cứu của tác giả vẫn đóng góp quan trọng vào sự phát triển ngân hàng tại TP Hồ Chí Minh và cung cấp những phương pháp hữu ích cho luận văn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân tại TP Tây Ninh.
Năm 2013, Võ Lê Duy Khánh đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc gửi tiền tiết kiệm tại TP Quy Nhơn, xác định 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng, bao gồm cung ứng dịch vụ và chăm sóc khách hàng, ảnh hưởng của truyền thông và nhóm tham khảo, sự tin cậy, phương tiện hữu hình và sự thuận tiện Kết quả nghiên cứu phù hợp với tình hình phát triển ngân hàng tại Quy Nhơn, nhưng 5 yếu tố này vẫn ít so với các nghiên cứu khác trong cùng lĩnh vực Hơn nữa, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại một số huyện của TP Quy Nhơn, do đó tính khách quan còn hạn chế, và cần mở rộng ra các thành phố lớn hơn để có cái nhìn tổng quát hơn.
Một số kinh nghiệm vận dụng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân
2.4.1 Kinh nghiệm của ngân hàng HSBC-Anh
HSBC là ngân hàng hàng đầu thế giới với trụ sở chính tại London, Anh, và có mạng lưới 6300 văn phòng tại 75 quốc gia, phục vụ hơn 54 triệu khách hàng toàn cầu Tại Việt Nam, HSBC là ngân hàng nước ngoài lớn nhất về vốn đầu tư, mạng lưới, chủng loại và số lượng khách hàng giao dịch Là một trong những ngân hàng bán lẻ hàng đầu, HSBC tập trung vào mảng thẻ tín dụng và thẻ thanh toán, và với hơn 150 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng, HSBC đã đưa ra nhiều chiến lược hiệu quả để thu hút khách hàng cá nhân.
Chúng tôi cam kết mở rộng mạng lưới ATM với hơn 10,000 máy trên toàn quốc, kết nối chặt chẽ với các ngân hàng địa phương Khách hàng có thể rút tiền tại hơn 1 triệu máy ATM mang biểu tượng VISA hoặc VISA/PLUS trên toàn cầu, đảm bảo sự thuận tiện và an toàn trong giao dịch.
Ngân hàng HSBC cam kết đầu tư vào phát triển nhân viên trên toàn cầu, nhằm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng ở từng khu vực Điều này cho phép ngân hàng cung cấp các dịch vụ thẻ phù hợp cho từng nhóm đối tượng, bao gồm học sinh, sinh viên và thẻ tín dụng bạc kim, với hạn mức, lãi suất và phí dịch vụ đa dạng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
HSBC phát triển dịch vụ ngân hàng trọn gói với hai gói dịch vụ riêng biệt cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, mang đến sự tiện lợi và chuyên nghiệp Ngân hàng cung cấp dịch vụ liên kết với các sản phẩm của đối tác, đáp ứng nhu cầu khách hàng và gia tăng ưu đãi Sự hỗ trợ đối tác giúp HSBC trở thành một đối tác đáng tin cậy, tạo ra hệ thống liên kết chặt chẽ và bền vững.
- Với hệ thống trải rộng toàn cầu, khách hàng có thể hưởng lợi từ các lợi ích của dịch vụ ngân hàng trên toàn thế giới
2.4.2 Kinh nghiệm của ngân hàng ANZ – Úc
Ngân hàng ANZ (Australian and New Zealand Banking Group Limited) được thành lập vào năm 1930 tại Úc và có trụ sở tại Melbourne Sau hơn 150 năm hoạt động, ANZ đã trở thành một trong năm mươi ngân hàng lớn nhất thế giới, với mạng lưới giao dịch rộng khắp khu vực Châu Á – Thái Bình Dương Ngân hàng phục vụ hơn sáu triệu khách hàng thông qua hệ thống công nghệ hiện đại và các giải pháp tài chính toàn diện, đồng thời cung cấp những kinh nghiệm quý báu trong việc phục vụ và thu hút khách hàng cá nhân.
- Phát triển công nghệ hiện đại, có chính sách phù hợp với từng văn hóa, điều kiện của địa phương, lôi kéo khách hàng tiềm năng
ANZ tập trung vào việc phát triển và bồi dưỡng nhân viên, đồng thời xây dựng một văn hóa làm việc sôi động, nhiệt huyết và hiệu quả Giá trị thương hiệu của ANZ luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu, nhằm mang lại dịch vụ tốt nhất cho họ.
Dịch vụ tư vấn của ANZ cung cấp chuyên môn và nghiệp vụ xuất sắc, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng trong nhiều lĩnh vực như đánh giá rủi ro, dịch vụ tài chính và tư vấn tài chính Chúng tôi hoạt động 24/7 thông qua tổng đài, đảm bảo đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả mọi nhu cầu của khách hàng.
- Hệ thống ATM trải rộng và dịch vụ ngân hàng ANZ được thiết kế dễ nhìn phù hợp với khách hàng
Nhân viên ANZ, với sự chuyên nghiệp và thân thiện, luôn tạo dựng niềm tin vững chắc cho khách hàng, đồng thời hỗ trợ và giải quyết hiệu quả các khó khăn mà khách hàng gặp phải khi có yêu cầu.
- Dịch vụ thẻ liên kết rộng rãi trên toàn cầu, khách hàng có thể yên tâm sử dụng ở các quốc gia khác nhau trên thế giới
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
Dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu trước, cùng với đặc điểm vùng miền, khí hậu, nền văn hóa và mức độ phát triển kinh tế của Thành phố Tây Ninh, tác giả đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng cá nhân.
Trong lĩnh vực tài chính - tiền tệ, việc quản lý và vận chuyển tiền tệ đối mặt với nhiều rủi ro, do đó yếu tố an toàn trở thành một tiêu chí quan trọng mà khách hàng chú trọng khi lựa chọn ngân hàng Khách hàng thường ưu tiên các ngân hàng uy tín, có độ tin cậy cao và bảo mật tốt để gửi gắm niềm tin trong các giao dịch của mình.
Nghiên cứu của Mokhlis và cộng sự (2011) chỉ ra rằng yếu tố an toàn là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng Khách hàng rất nhạy cảm với các rủi ro trong giao dịch ngân hàng, do đó họ ưu tiên lựa chọn các ngân hàng có độ tin cậy cao và an toàn để thực hiện giao dịch.
Tác giả chọn 3 biến quan sát để đo lường cảm giác an toàn của khách hàng là:
- Bảo mật thông tin khách hàng
- An ninh khi giao dịch với ngân hàng
- Nền tảng tài chính vững chắc của ngân hàng
Vẻ bề ngoài ngân hàng thì liên quan đến kiến trúc bên ngoài, nội thất bên trong, bãi giữ xe, đồng phục, biểu tượng
Hình ảnh ngân hàng và đội ngũ nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng, theo nghiên cứu của Hedayatnia và Eshghi (2011) cũng như Mokhlís (2009) Sự hấp dẫn này giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn ngân hàng phù hợp với nhu cầu của họ.
Qua các nghiên cứu, tác giả lựa chọn 5 biến quan sát sau để đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh ngân hàng:
- Kiến trúc và nội thất bên trong NH sang trọng, chuyên nghiệp
- Logo, slogan của ngân hàng hay, dễ nhớ
- Máy móc, công nghệ hiện đại
- Hoạt động vì cộng đồng của Ngân hàng
Lãi suất và chi phí là hai tiêu chí tài chính quan trọng, đóng vai trò cạnh tranh giữa các ngân hàng nhằm thu hút khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng.
Luận văn thạc sĩ của Trần Thị Tuyết Vân (2014) chỉ ra rằng lợi ích tài chính là một trong bốn yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Trong đó, vấn đề được khách hàng quan tâm nhiều nhất là việc "sử dụng thẻ tín dụng không tính phí thường niên".
Tác giả chọn các biến sau cho lợi ích tài chính:
Sự thuận thiên trong ngành ngân hàng thể hiện qua khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả, bao gồm việc tiết kiệm thời gian giao dịch, cung cấp sản phẩm dịch vụ đa dạng, và có mạng lưới liên kết rộng rãi với vị trí giao dịch thuận tiện Các ngân hàng lớn thường có lợi thế nhờ vị trí máy ATM và hệ thống liên kết chặt chẽ, tuy nhiên, việc lắp đặt ATM và mở rộng mạng lưới hiện đang bị kiểm soát nghiêm ngặt do quá trình tái cấu trúc của các ngân hàng.
Tác giả chọn các biến cho thuận tiện:
- Vị trí đặt trụ sở, máy ATM
- ATM có hoạt động ổn định ( hư hỏng , còn tiền, )
Nhân viên ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng uy tín và chất lượng phục vụ của ngân hàng thông qua sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Kỹ năng giao tiếp tốt và chuyên môn nghiệp vụ vững vàng giúp nhân viên hỗ trợ khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện, từ đó xây dựng niềm tin và thu hút khách hàng tiềm năng, đồng thời giữ chân khách hàng lâu dài.
Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014) chỉ ra rằng nhân viên là yếu tố quyết định hàng đầu trong việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Tác giả chọn các biến cho nhân viên:
- Trang phục chuyên nghiệp, ngoại hình ưa nhìn
- Chuyên môn, nghiệp vụ giải quyết nhanh gọn các khó khăn khách hàng
Quyết định của con người thường bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi những người xung quanh, đặc biệt là gia đình và bạn bè Khách hàng thường dễ bị tác động bởi tâm lý đám đông và thường chọn sản phẩm dựa trên sự giới thiệu từ nhóm người có ảnh hưởng Do đó, sự ảnh hưởng từ môi trường xã hội là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng.
Nghiên cứu của Phạm Ngọc Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) tại Việt Nam chỉ ra rằng sự ảnh hưởng là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi của khách hàng.
Tác giả chọn các biến đo lường sự ảnh hưởng là :
- Người trong gia đình giới thiệu
2.5.7 Cung ứng sản phẩm dịch vụ
Các ngân hàng đặt mục tiêu hàng đầu là cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu đa dạng của các nhóm khách hàng Điều này giúp họ đáp ứng tốt hơn mong đợi của khách hàng và nâng cao trải nghiệm dịch vụ.
Dịch vụ ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc cạnh tranh với các ngân hàng khác, giúp duy trì lượng khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng từ đối thủ Nghiên cứu của Mokhlis (2009) chỉ ra rằng cung ứng sản phẩm dịch vụ là yếu tố quan trọng thứ ba trong chín yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng.
Tác giả chọn các biến để đo lường cung ứng sản phẩm dịch vụ :
- Đa dạng của sản phẩm, dịch vụ
- Giá trị của sản phẩm ( tốt , phù hợp với khách hàng )
- Hệ thống giao dịch có nhanh, gọn và tiết kiệm thời gian
- Cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ mới
- Tiện lợi của sản phẩm dịch vụ
- Tư vấn hỗ trợ dịch vụ cho khách hàng
Chiêu thị là nghệ thuật và biện pháp cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ nhằm thu hút khách hàng Đây cũng là một chiến lược marketing giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin và nhận biết giá trị thực của sản phẩm, tránh bị choáng ngợp bởi thông tin từ truyền thông Nghiên cứu của Mokhlis (2009) và các tác giả Phạm Ngọc Tâm, Phạm Ngọc Thúy (2010) cùng Hà Nam Khánh Giao, Hà Minh Đạt (2014) cho thấy chiêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng giao dịch.
Tác giả chọn các tiêu chí cho chiêu thị như sau :
- Tần suất của ngân hàng trên các phương tiện truyền thông
- Các quảng cáo của ngân hàng
- Chương trình tri ân khách hàng
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu trước đây, tác giả xác định 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP Tây Ninh Những yếu tố này bao gồm cảm giác an toàn, hình ảnh ngân hàng, chiêu thị, nhân viên, sự ảnh hưởng, cung ứng dịch vụ, sự thuận tiện và lợi ích tài chính, được điều chỉnh phù hợp với điều kiện và văn hóa đặc thù của địa phương.
Các giả thiết nghiên cứu:
H1: Nhân tố Cảm giác an toàn có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân
Cung ứng sản phẩm dịch vụ
Quyết định lựa chọn ngân hàng
Hình 1.5 – Mô hình nghiên cứu
H2: Nhân tố Hình ảnh ngân hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân
H3: Nhân tố Lợi ích tài chính có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân
H4: Nhân tố Sự thuận tiện có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân
H5: Nhân tố Nhân viên có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân
H6: Nhân tố Sự ảnh hưởng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân
H7: Nhân tố Cung ứng sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân
H8: Nhân tố Chiêu thị có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân
Mô hình nghiên cứu của tác giả được chia thành hai giai đoạn chính: "Đánh giá các lựa chọn" và "Quyết định mua" Hai giai đoạn này đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời có mối liên hệ gián tiếp với các giai đoạn khác trong quy trình này.
Chương 2 đã điểm qua một số lý thuyết có liên quan đến đề tài như dịch vụ ngân hàng, khách hàng cá nhân, các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và tóm tắt một vài công trình nghiên cứu khoa học có liên quan ở trong nước và ngoài nước Từ đó, tác giả tiến hành tổng hợp những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của nhóm khách hàng này, đề xuất mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu dựa trên mô hình đã đề xuất
Tác giả đã xây dựng thang đo và xác định hướng nghiên cứu chính thức dựa trên mô hình và lý thuyết đã đề cập Chương 4 sẽ cung cấp thông tin chi tiết về đối tượng, phạm vi nghiên cứu, cũng như mô hình và kết quả đạt được.
