Khóa luận tốt nghiệp đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm anh ngữ quốc tế AMES – chi nhánh thừa thiên huế

Trong quá trình thực tập và hoàn thành luận văn này, em đã nhận được rấtnhiều sự giúp đỡ và động viên. Trước tiên, em xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo – Thạc sĩ Nguyễn Như Phương Anh là người trực tiêp hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệpnày. Nhờ có sự chỉ bảo và hướng dẫn tận tình của cô, em đã nhận ra những hạn chế, sai sót của mình trong quá trình viết khóa luận để có thể kịp thời sửa chữa nhằm hoànthiện khóa luận một cách tốt nhất. Em xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường cùng toàn thể cácgiảng viên trường Đại học Kinh Tế Huế, nhất là các thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt, trang bị cho em những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt những năm học qua.

Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ Ự HÀI LÒNG CỦA H HÀNG VỀ S KHÁC CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂTM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES – CHI NHÁNH THỪA HIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: HỒ HOÀNG NHẬT Huế, tháng 4 năm … ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ Ự HÀI LÒNG CỦA H HÀNG VỀ S KHÁC CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂTM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES – CHI NHÁNH THỪA HIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Hồ Hoàng Nhật ThS Nguyễn Như Phương Anh Lớp: K48B - Quản trị kinh doanh tổng hợp Niên khóa: Huế, tháng 4 năm … Đại học Kinh tế Huế GVHD: ThS Nguyễn Như Phương Khóa luận tốt nghiệp Anh Lờii Cảmm Ơnn Trong quá trình thực tập và hoàn thành luận văn này, em đã nhận được rấtnhiều sự giúp đỡ và động viên Trước tiên, em xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo – Thạc sĩ Nguyễn Như Phương Anh là người trực tiêp hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệpnày Nhờ có sự chỉ bảo và hướng dẫn tận tình của cô, em đã nhận ra những hạn chế, sai sót của mình trong quá trình viết khóa luận để có thể kịp thời sửa chữa nhằm hoànthiện khóa luận một cách tốt nhất Em xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường cùng toàn thể cácgiảng viên trường Đại học Kinh Tế Huế, nhất là các thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt, trang bị cho em những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt những năm học qua Em xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, cán bộ nhân viên Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thu thập sốliệu, nắm bắt tình hình thực tế tại chi nhánh Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè – những người đã luôn chia sẻ và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ, cổ vũ và động viên tôi khôngngừng cố gắng vươn lên Tuy có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức và thời gian hạn chế nên luận vănkhó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót Kính mong qua thầy cô giáo và bạn bèđóng góp ý kiến để khóa luận này được hoàn thiện hơn Huế, tháng 4 năm Sinh viên thực hiện Hồ Hoàng Nhật SVTH: Hồ Hoàng Nhật Đại học Kinh tế Huế GVHD: ThS Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1 Lý do chọn đề tài .1 2 Mục tiêu nghiên cứu 2 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4 Phương pháp nghiên cứu 4 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1.1 Cơ sở lý luận 8 1.1.1 Dịch vụ .8 1.1.1.1 Khái niệm 8 1.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ .9 1.1.1.3 Phân loại dịch vụ 10 1.1.1.4 Dịch vụ đào tạo .11 1.1.2 Khách hàng 11 1.1.2.1 Khái niệm 11 1.1.2.2 Phân loại khách hàng 12 1.1.2.3 Vai trò của khách hàng 14 1.1.2.4 Kỳ vọng và thỏa mãn của khách hàng 15 1.1.3 Hoạt động chăm sóc khách hàng 17 1.1.3.1 Chăm sóc khách hàng là gì? 17 1.1.3.2 Mục đích việc chăm sóc khách hàng .18 1.1.3.3 Vai trò của chăm sóc khách hàng 19 1.1.3.4 Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng 23 1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng .25 1.1.4.1 Khái niệm sự hài lòng 25 1.1.4.2 Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng .26 SVTH: Hồ Hoàng Nhật 1.1.5 Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 27 1.1.5.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ 27 1.1.5.2 Mô hình chỉ số hài lòng các quốc gia EU 28 1.1.5.3 Mô hình SERVQUAL 28 1.1.5.4 Mô hình SERVPERF 29 1.1.5.5 Lòng trung thành của khách hàng 29 1.1.5.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30 1.1.5.7 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của trung tâm Anh ngữ AMES 31 1.2 Cơ sở thực tiễn 32 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮAMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 33 2.1 Tổng quan về trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế 33 2.1.1 Giới thiệu chung 33 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 33 2.1.3 Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 34 2.1.4 Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế 35 2.1.5 Sản phẩm dịch vụ của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế 37 2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế trong năm vừa qua 37 2.2 Thực trạng hoạt động dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế 40 2.2.1 Nhóm mức độ tin cậy .40 2.2.2 Nhóm mức độ đáp ứng .40 2.2.3 Nhóm mức độ năng lực phục vụ 41 2.2.4 Nhóm mức độ đồng cảm 41 2.2.5 Nhóm mức độ phương tiện hữu hình .42 2.3 Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế .42 2.3.1 Mô tả mẫu quan sát 42 2.3.1.1 Về giới tính 42 2.3.1.2 Về đối tượng điều tra 43 2.3.1.3 Về độ tuổi của mẫu khảo sát 43 2.3.1.4 Về nghề nghiệp của đối tượng khảo sát 44 2.3.1.5 Về khóa học đối tượng đã và đang theo học 44 2.3.1.6 Về số lần đã đăng ký khóa học 45 2.3.2 Kiểm định các thang đo 46 2.3.2.1.Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVPERF 46 2.3.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 46 2.3.2.3 Sự hài lòng 49 2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .49 2.3.3.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập 50 2.3.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc .53 2.3.4 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ tại AMES Huế 54 2.4 Kiểm định phân phối chuẩn 59 2.5 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố thông qua giá trị trung bình 59 2.5.1 Đánh giá của khách hàng về nhân tố tính tin cậy .59 2.5.2 Đánh giá của khách hàng về nhân tố sự đồng cảm 60 2.5.3 Đánh giá của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ 61 2.5.4 Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình .61 2.5.5 Đánh giá của khách hàng về nhân tố mức đáp ứng 62 CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 63 3.1 Định hướng chất lượng dịch vụ tại trung tâm .63 3.2 Giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại trung tâm 64 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68 1 Kết luận 68 2 Kiến nghị .69 3 Hạn chế của đề tài 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO .70 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1 Tiến trình nghiên cứu 4 Hình 2 Các đặc tính của dịch vụ 9 Hình 3 Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng 16 Hình 4 Mô hình kỳ vọng khách hàng 17 Hình 5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 27 Hình 6 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ 27 Hình 7 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) 28 Hình 8 Mô hình chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp .29 Hình 9 Mô hình nghiên cứu 30 Hình 10 Logo Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES 33 Hình 11 Mô hình Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES .34 Hình 12 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Hệ thống Anh Ngữ Quốc AMES – Chi nhánh Huế 36 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng1.1 Mã hóa thang đo của mô hình .31 Bảng 2.1 Tình hình kinh doanh của AMES Huế trong năm 2017 .38 Bảng 2.2 Tình hình lượng học viên đang theo họ tại trung tâm AMES Huế .39 Bảng 2.3 Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự tin cậy 46 Bảng 2.4 Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự đáp ứng .47 Bảng 2.5 Độ tin cậy Cronbach’s alpha – năng lực phục vụ 47 Bảng 2.6 Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự đồng cảm 48 Bảng 2.7 Độ tin cậy Cronbach’s alpha – phương tiện hữu hình 48 Bảng 2.8 Độ tin cậy Cronbach’s alpha – sự hài lòng 49 Bảng 2.9 Giá trị KMO của biến quan sát 50 Bảng 2.10 Ma trận xoay nhân tố .51 Bảng 2.11 Giá trị KMO của biến quan sát 53 Bảng 2.12 Hệ số xoay nhân tố cho biến phụ thuộc 53 Bảng 2.13 Tổng giá trị giải tích 54 Bảng 2.14 Gộp biến đại diện .54 Bảng 2.15 Bảng phân tích tương quan Pearson 55 Bảng 2.16 Độ phù hợp của mô hình 55 Bảng 2.17 Kiểm định ANOVA 56 Bảng 2.18 Hệ số tương quan .56 Bảng 2.19 Kết luận kiểm định giả thuyết 58 Bảng 2.20 Kiểm định phân phối chuẩn .59 Bảng 2.21 Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố tính tin cậy .60 Bảng 2.22 Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố sự đồng cảm .60 Bảng 2.23 Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố năng lực phục vụ 61 Bảng 2.24 Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố phương tiện hữu hình 62 Bảng 2.25 Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố mức đáp ứng 62 DANH MỤC CÁCBIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1 Lí do khách hàng rời bỏ doanh nghiệp 21 Biểu đồ 2.1 Cơ cấu về giới tính 42 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu về đối tượng điều tra 43 Biểu đồ 2.3 Cơ cấu về độ tuổi của mẫu khảo sát 43 Biểu đồ 2.4 Cơ cấu về tính chất nghề nghiệp của mẫu khảo sát .44 Biểu đồ 2.5 Các lớp đối tượng đã và đang theo học tại AMES 45 Biểu đồ 2.6 Số lần đăng ký tại trung tâm AMES Huế 45 Đại học Kinh tế Huế GVHD: ThS Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý do chọn đề tài Toàn cầu hóa- xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới và sự biến đổi các thị trường mang tính quốc gia sang thị trường mang tính quốc tế cùng với sự phát triển máy móc kỹ thuật ngày càng làm việc cạnh tranh giữa các công ty trở nên gay gắt hơn Đặc biệt trong bối cảnh đất nước hiện tại, khi Việt Nam đã gia nhập vào tổ chức WTO và là điểm du lịch tiềm năng hấp dẫn nhiều du khách kể cả các công ty, tập đoàn đa quốc gia muốn đầu tư vào để mở rộng thị trường Đồng nghĩa với điều đó là việc phải sử dụng thành thạo ngôn ngữ phổ biến trên thế giới, cụ thể là tiếng Anh, để có thể giao thương, hợp tác, làm việc với các công ty nước ngoài Tuy nhiên, mặt bằng chung ở nước ta, mức độ thành thạo tiếng Anh vẫn còn thấp chưa đủ điều kiện để có thể bổ sung vào hàng ngũ nhân lực ở các công ty, doanh nghiệp quốc tế Khi doanh nghiệp nước ngoài ngày càng nhiều dẫn đến lượng tuyển dụng càng tăng thì các ứng viên có xu hướng tìm kiếm các trang học trực tuyến hoặc tìm đến các trung tâm để nâng cao vốn ngoại ngữ hạn chế của mình giúp họ đạt được vị trí mong đợi Nhu cầu này càng cao thì đòi hỏi các công ty theo đó mà phải có các chiến lược kinh doanh phù hợp giúp cho việc cạnh tranh lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh Để tạo ra sự thành công so với đối thủ cạnh tranh, các công ty phải nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn các nhu cầu đó Ở thời điểm hiện tại, nhu cầu về ngoại ngữ là điều khá phổ biến, do đó, việc khách hàng tìm đến trung tâm ngoại ngữ là một điều dĩ nhiên Vì vậy, dịch vụ khách hàng là một trong những mối quan tâm lớn mà các công ty cần lưu ý Công tác chăm sóc khách hàng thông qua dịch vụ khách hàng làm tăng vị thế của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng, gia tăng khách hàng trung thành, hấp dẫn các khách hàng tiềm năng, giảm các chi phí cho doanh nghiệp và sẽ ngược lại nếu công tác thực hiện chăm sóc khách hàng kém Michael Leboeuf đã từng nói: “Khách hàng là tài sản quý giá nhất của một doanh nghiệp, nếu không có khách hàng thì doanh nghiệp không tồn tại” Khách hàng là yếu tố thiết yếu góp phần lớn giúp cho doanh nghiệp đứng vững trên thị trường đầy biến động Hiện tại, vẫn còn những doanh nghiệp hoạt động theo tư tưởng truyền thống là chỉ tập trung vào việc đổi sớm, nâng cấp sản phẩm, sản xuất ra các sản phẩm mới, chi tiêu những khoản tiền lớn cho việc quảng cáo sản phẩm, mà quên đi nhân tố chính SVTH: Hồ Hoàng 1 Nhật đó là khách hàng Khi sức cạnh tranh của chính bản thân sản phầm không còn mang tính quyết định nữa thì tất cả phụ thuộc vào khách hàng doanh nghiệp hiện có và kể cả khách hàng tiềm năng Thực tế đã chứng minh các doanh nghiệp có chiến lược và kế hoạch nâng cao giá trị khách hàng thì thường là các doanh nghiệp giành được thị phần lớn trong thị trường Để đạt được điều đó, các doanh nghiệp cần lập cho mình chiến lược định hướng khách hàng tốt Hiện nay, trên thị trường thành phố Huế nói riêng, có không ít trung tâm ngoại ngữ đã và đang hoạt động như trung tâm Anh ngữ AMA, trung tâm Anh ngữ SEA, trung tâm Anh ngữ EUC, trung tâm Anh ngữ Phượng Hoàng, cũng như những trung tâm sẽ xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trong tương lai gần.Đồng thời cạnh tranh nhau khốc liệt để duy trì và phát triển bền vững đòi hỏi các trung tâm đưa ra mọi giải pháp để làm hài lòng khách hàng theo cách tốt nhất Trung tâm Anh ngữ AMES trên thực tế đã tập trung nỗ lực vào hoạt động marketing chăm sóc khách hàng nhằm thỏa mãn khách hàng, nâng cao uy tín và củng cố vị thế trên thị trường, tăng khả năng cạnh tranh để phát triển lâu dài Nhận thức được tầm quan trọng đó, tôi lựa chọn đề tài: “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES – Chi nhánhThừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận của mình 2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu chung Phân tích, đánh giá sự hài lòng vềchất lượng dịch vụtại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánhThừa Thiên Huế sau đó đưa ra các giải pháp giúp chất lượng dịch vụ của trung tâm hoàn thiện hơn, thỏa mãn tốt hơn các nhu cầu của khách hàng Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: + Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng + Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụchăm sóc khách hàng + Đánh giá tình hình hoạt động hiện tại và mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm trong thời gian qua + Đề xuất các kiến nghị, giải pháp khả thi nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES– Chi nhánh Thừa Thiên Huế 2.2 Câu hỏi nghiên cứu Chất lượng dịch vụ có những cơ sở lý luận nào? Khách hàng có hài lòng với dịch vụ khách hàng hiện tại không ? Khách hàng đánh giá dựa trên những yếu tố nào? Giải pháp giúpnângcao chất lượng dịch vụtại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế là gì? 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Khách thể nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu Không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánhThừa Thiên Huế Thời gian nghiên cứu: Với số liệu thứ cấp: số liệu được thu thập phục vụ cho đề tài trong giai đoạn năm 2015-2017 Với số liệu sơ cấp: được thu thập và xử lý thông qua thực hiện điều tra khảo sát khách hàng của trung tâm vào thời gian từ tháng 1/2018 – 4/2018 4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Các bước tiến hành nghiên cứu Nghiên cứu lí thuyết, Xác định đề tài nghiên cứu tìm kiếm các thông tin sơ cấp và thứ cấp để lập Thiết lập nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ bảng câu hỏi Thiết kế bảPnhgáhtỏmi ẫu, phỏng vấn để kiểm tra, điều chỉnh b Kiểm tra bảng hỏi Sử dụng phần mềm Nghiên cứu chính thức Phát và thu thập lại bảng câu hỏi SPSS, tiến hành phân Xử lý, phân tích kết quả tích số liệu Kết luận và báo cáo Hình 1 Tiến trình nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu Đề tài sử dụng các số liệu thứ cấp và sơ cấp để tham khảo và phục vụ cho việc phân tích, đánh giá trong nghiên cứu Số liệu sơ cấp: được thu thập thông qua Nghiên cứu định tính: Dựa trên cơ sở các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ và các lý thuyết liên quan khác, tác giả xác định sự hài lòng và các nhân tố tác động đến hoạt động chăm sóc khách hàng của trung tâm; đồng thời xây dựng thang đo sơ bộ chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng Phỏng vấn, thảo luận trực tiếp với nhân viên thực hiện các hoạt động khách hàng tại trung tâm Anh ngữ AMES – chi nhánh Huế để nắm rõ hơn về các quan điểm và đánh giá của họ về sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu định lượng: Thu thập từ tiến hành điều tra, phỏng vấn thông qua bảng hỏi đã được thiết kế sẵn với đối tượng điều tra phỏng vấn là khách hàngđã và đang sử dụng dịch vụ của trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế với mục tiêu khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụcủa trung tâm Bảng hỏi được thiết kế dựa vào thang đo Likert 5 mức độ với mỗi mức độ như sau: 1 - Rất không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 – Bình thường/ Trung lập, 4 – Đồng ý, 5 – Rất đồng ý Từ kết quả đó rút ra những kết luận và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn dịch vụ Về phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện.Vì nhân lực và thời gian có hạn nên đề tài sẽ lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng ở trung tâm mà người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng Nghiên cứu điều tra ở tất cả các khóa học khác nhau tại trung tâm gồm Tiếng anh giao tiếp, luyện thi IELTS, Tiếng anh thiếu nhi, Tiếng anh thiếu niên, Tiếng anh học thuật.Riêng đối với các khóa học có học viên nhỏ như Tiếng anh thiếu nhi, Tiếng anh thiếu niên, đề tài sẽ phỏng vấn, khảo sát phụ huynh của học viên bằng cách tiếp cận phát bảng hỏi cho các phụ huynh trước giờ vào học hoặc vào lúc họ chờ đón học viên ra về Phương pháp tính cỡ mẫu: Theo Hair (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA, dữ liệu cần được thu thập với kích thước mẫu thỏa mãn ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát, và cỡ mẫu không nên ít hơn 100 Do đó, với bảng hỏi gồm 31 biến quan sát, số mẫu cần đạt ở mức 31 x 5 = 155 Vậy số bảng hỏi cần đi điều tra là 170 bảng để có thể dự phòng cho các phiếu bị loại do đánh sai, không đúng cách Số liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho quá trình nghiên cứu là các cơ sở lý luận và các tài liệu có chọn lọc Nguồn thu thập các lý thuyết, thông tin cho dữ liệu thứ cấp được lấy từ: Các luận văn, giáo trình tại thư viện trường Đại học Kinh tế huế Bài báo, tạp chí về sự hài lòng trên các trang mạng chuyên ngành Các phòng ban trong trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế cung cấp cho các dữ liệu có nội dung như: cơ cấu tổ chức của trung tâm, hiệu quả hoạt động kinh doanh của trung tâm giai đoạn từ 2015 – 2017, lợi nhuận đạt được trong giai đoạn đó, các chi phí bỏ ra khi thực hiện công tác chăm sóc khách hàng, thực trạng hiệu quả 4.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu Sau Đề tài sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện việc phân tích, thống kê các số liệu sơ cấp Đề tài còn sử dụng một vài phương pháp như + Thống kê mô tả các biến + Mối tương quan giữa các biến + Phân tích nhân tố khám phá EFA: Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998) Số lượng nhân tố: Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm địnhBartlett ≤ 0,05 Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,5 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1 Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố + Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu + Phân tích hồi quy đa biếnvà phân tích ANOVA kiểm định giả thuyết nghiên cứu thống kê Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về hoạt động chăm sóc khách hàng tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế HL = α + X1 + X2 + X3 + X4 + X5 Với X1 (nhân tố sự tin cậy) X2 (nhân tố sự đồng cảm) X3 (nhân tố năng lực phụcvụ) X4 (nhân tốphương tiện hữu hình) X5 (nhân tố mức đáp ứng) HL :sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng tương ứng là giá trị ảnh hưởng của Xi đối với H Sau khi kiểm định PEARSON là các nhân tố và sự hài lòng có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của các nhân tố này đối với sự hài lòng này bằng hồi quy tuyến tính đa biến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) [1] Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến có tương quan với biến HL sẽ được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan Yếu tố có hệ số beta của nhân tố càng lớn thì có thể nhận xét rằng nhân tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu Kiểm định các giả thuyết PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm Dịch vụ trong Kinh tế học được định nghĩa là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Bản chất của dịch vụ theo quan điểm kinh tế học là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như dịch vụ thời trang, dịch vụ du lịch, chăm sóc sức khỏe… và đều mang lại lợi nhuận Philip Kotler [2, tr 522] thì cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phấm vật chất” Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2010) thì: “Dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của sự thay đổi mong muốn, hoăc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ.” PGS.TS Nguyễn Văn Thanh nói rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa… mà cao nhất là trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.” Nói tóm lại, có rất nhiều khái niệm về dịch vụ được nêu lên dưới những góc nhìn khác nhau, có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển và cạnh tranh gay gắt Chung quy lại thì: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.” 1.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ Tính vô hình Tính không đồng nhất Tính không thể cất giữ Dịch vụ Tính không thể tách rời Tính mau hỏng Nguồn: [3, tr 12] Hình2 Các đặc tính của dịch vụ Dịch vụ có 5 đặc điểm quan trọng ảnh hưởng lớn đến hoạt động, đó là tính vô hình, tính không thể cất giữ được, tính mau hỏng, tính không thể tách rời và tính không đồng nhất Tuy nhiên 5 đặc điểm này chỉ mang tính tương đối vì trong khoa học không có gì là tuyệt đối Những đặc điểm này làm cho dịch vụ khác với các hàng hóa hữu hình, không thể định lượng được và không thể nhìn thấy được Tính vô hình (Intangibility) Khác với hàng hóa có hình dạng rõ ràng, kích thước, màu sắc cụ thể, thậm chí có mùi vị để khách hàng lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu của mình thì dịch vụ lại là mặt hàng vô hình, chúng ta sẽ không thể chạm vào hay dùng giác quan để cảm nhận được tính chất lý hóa của dịch vụ vì nó không phải là một vật thể; chỉ khi sử dụng thì khách hàng mới có thể đánh giá được dịch vụ Tính không thể cất giữ (Inventory) Dịch vụ không giống như hàng hóa mà có thể lưu giữ và lấy ra sử dụng sau một khoảng thời gian, bởi vì nó có tính vô hình mà đã vô hình thì không thể cất giữ được Trong trường hợp hãng hàng không, có những thời điểm lượng hành khách tăng thì bên công ty phải có nhiều phương tiện để đảm bảo cung ứngđủ; tuy nhiên lại có giai ... TÍCH, ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NG? ?AMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 33 2.1 Tổng quan trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế. .. tích, đánh giá hài lòng v? ?chất lượng dịch v? ?tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánhThừa Thiên Huế sau đưa giải pháp giúp chất lượng dịch vụ trung tâm hoàn thiện hơn, thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng. .. THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 63 3.1 Định hướng chất lượng dịch vụ trung tâm .63 3.2 Giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ trung