ASSIGNMENT HOẠCH ĐỊNH CHIẾN lược MARKETING số highlands coffee

ASSIGNMENT HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING SỐ GVHD: Nguyễn Bình Minh Lớp: EC16313 Nhóm Phùng Thị Thu Trang PH15777 Nguyễn Long Vũ PH171911 Nguyễn Thị Nga PH17195 Đỗ Thị Thắm PH17214 Nguyễn Hạnh Linh PH18343 Nguyễn Thế Đức Anh PH15991 CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP Thông tin doanh nghiệp 1.1 Giới thiệu chung thương hiệu Highlands Coffee - Tên doanh nghiệp ● Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee ông David Thái Ông chứng kiến hàng loạt dự án kinh doanh với lớn mạnh hãng cà phê tiếng làm thúc niềm đam mê David Ông tâm Việt Nam phát triển ngành hàng cà phê bước vào tuổi trưởng thành ● Đến năm 1998 ông đăng ký thành lập công ty tư nhân Việt Nam Đến năm 2002, quán cafe mở thành phố Hồ Chính Minh khai trương tịa nhà Metropolitan, đối diện nhà thờ Đức Bà tuần sau đó, quán cà phê Hà Nội mở Nó đánh dấu phát triển khơng ngừng công ty Lĩnh vực kinh doanh ● Highlands coffee thương hiệu chủ yếu đồ uống cho lứa tuổi Một thương hiệu cafe hàng đầu Việt Nam Lĩnh vực kinh doanh công ty bao gồm: + Sản xuất đóng gói cafe sản phẩm liên quan đến cafe + Bán loại đồ uống quầy + Nhượng quyền thương hiệu - Tầm nhìn sứ mệnh doanh nghiệp + Tất chi tiết nhỏ việc chọn nguyên vật liệu thơ trang trí, Highlands Coffee ý, để nâng tầm giá trị Việt, để Highlands Coffee trở thành thương hiệu yêu thích vị, phong cách cà phê trà Việt Nam đại, giữ giá hợp lý, gần gũi sẵn sàng phục vụ khách hàng, lúc, nơi + Sứ mệnh ấy, thể chiến lược kinh doanh cụ thể tập trung phát triển nghiên cứu để phục vụ cộng đồng người Việt với sản phẩm chất lượng, ổn định hợp vị với mức giá phù hợp túi tiền Với gần 300 quán cà phê 21 tỉnh thành, nữa, … người Việt thưởng thức ly cà phê đậm đà, ly trà thơm ngon không gian quán gần gũi, thoải mái, nơi giao thoa nét truyền thống đại, đậm chất Việt 1.2 Mơ hình kinh doanh doanh nghiệp - Doanh nghiệp sử dụng mơ hình B2C, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm, dịch vụ Còn người tiêu dùng mua hàng phục vụ cho mục đích tiêu dùng bình thường khơng phát sinh thêm giao dịch - Kinh doanh theo mơ hình B2C Highlands cung cấp sản phẩm dịch vụ họ trực tiếp cho người tiêu dùng hoạt động mua bán giao dịch diễn môi trường Internet Doanh nghiệp bán sàn thương mại điện tử 1.3 Những thách thức trình thực marketing số giải pháp Kỹ - Công nghệ xuất hiện, muốn doanh nghiệp phát triển, k bị tụt lại phía sau định phải áp dụng công nghệ, đặc biệt thời đại 4.0 - Các kỹ năng, cách xử lý tình tích luỹ học hỏi từ q trình đào tạo làm việc Biện pháp: - Yêu cầu thời gian đào tạo, học hỏi cách tạo thử thách, vấn đề, sai sót để nâng cao kỹ từ giải rủi ro với thương hiệu mục tiêu thương mại khác Ưu tiên kinh doanh - Nhu cầu hoàn vốn đầu tư thời gian ngắn hạn - Khi xuất thêm đối thủ mới, họ đầu tư phủ sóng thị trường tốt hơn, coi thách thức doanh nghiệp -> kiếm tìm thị trường ngách để chiếm thị phần Biện pháp - Chiến lược thực theo quy củ bước, mục tiêu rõ ràng cụ thể - Những thông điệp cần thể rõ ràng, giúp người đọc dễ dàng hiểu - Hiểu rõ mục tiêu kinh doanh , ln có thách thức, cần phải đổi liên tục - Thường xuyên tạo chương trình mới, tạo sức hấp dẫn - Cải tiến, đổi thường xuyên lợi ích doanh nghiệp hoạt động kinh doanh Hoạt động marketing vấn đề marketing mà doanh nghiệp gặp phải 2.1 Phân tích đặc điểm bật sản phẩm - Cà phê :Sự kết hợp hoàn hảo hạt cà phê Robusta Arabica thượng hạng trồng vùng cao nguyên Việt nam màu mỡ, với nghệ thuật xay rang độc đáo phương pháp lọc “Phin” truyền thống Việt nam Kích thước: Nhỏ/ Vừa/ Lớn Giá dao động từ 29.000VND tới 39.000VND Cà phê Highlands giúp người uống giữ tỉnh táo cho công việc đơn giản thưởng thức thư giãn cách nhẹ nhàng, chậm rãi - Trà: Được làm từ nguyên liệu trà phong phú sẵn có Việt nam với trái tươi, topping sữa Kích thước: Nhỏ/ Vừa/ Lớn với giá dao động từ 39.000VND tới 55.000VND Sản phẩm trà Highlands Coffee dành cho Khách hàng không uống cà phê muốn trải nghiệm cảm giác tươi ngon đậm vị trà truyền thống - Freeze: Là thức uống đá xay phong cách Việt pha chế từ nguyên liệu túy Việt Nam với đá xay thạch Kích thước: Nhỏ/ Vừa/ Lớn với giá dao động từ 49.000VND tới 65.000VND Freeze đồ uống lạnh giúp người uống giữ tỉnh táo mà có tác dụng giúp thư giãn căng thẳng - Bánh mì Việt Nam: Bánh mì truyền thống Việt Nam giúp thêm lựa chọn đa dạng cho Khách hàng bữa ăn nhẹ đậm dinh dưỡng - Đóng gói sản phẩm: Highlands Coffee bán cốc thủy tinh sau chuyển sang cốc nhựa có logo in hoa văn Highlands Coffee - Phân tích đặc điểm bật sản phẩm: + Lợi cạnh tranh: Highlands thương hiệu cà phê tiếng lâu đời Việt Nam Đây coi địa điểm ăn chơi có tiếng từ ngày đầu đất nước mở cửa, trước thương hiệu đến từ nước gia nhập thị trường Việt Nam Chính vậy, chuỗi cửa hàng xây dựng hình ảnh niềm tin vững lịng khách hàng Ngồi ra, Highlands ln tên chiếm lĩnh vị trí số thị phần, bỏ xa đối thủ mình, kể đến tên Starbucks, The coffee house, Trung Nguyên hay Phúc Long Vị trí hệ thống cửa hàng Highlands điều đáng đề cập, mà phần lớn cửa hàng thương hiệu đặt vị trí đẹp nhất, thường trung tâm thương mại, vị trí đắc địa Nhờ chiến lược nhượng quyền, nay, hãng cà phê có cửa hàng xuyên suốt 24 tỉnh thành Việt Nam + Sản phẩm khác so với sản phẩm phân khúc khách hàng ● Số lượng cửa hàng vô lớn ● Không gian quán đẹp mang nét riêng biệt 2.2 Giá - Giá cà phê Highlands Coffee dao động từ 30.000 tới 60.000 VND Đây mức giá chưa coi phù hợp thị trường Việt Nam – nơi xuất sản lượng cà phê đứng thứ giới So với mặt chung mức giá khơng thấp, nhiên, với khách hàng mục tiêu người tầng lớp trung lưu, có thu nhập ổn định mức giá chấp nhận - Mặc khác, thương hiệu lớn Highlands, chi phí để làm ly cà phê riêng ngun liệu đầu vào, mà cịn nhiều loại chi phí khác mặt bằng, hoạt động quảng bá,… 2.3 Kênh - Tận dụng bùng nổ mạng xã hội, đặc biệt Facebook, Highlands Coffee làm tốt hoạt động truyền thơng tảng Theo thống kê từ Buzz Media, thảo luận phản hồi khách hàng thương hiệu Facebook chiếm đến 96%, kênh khác chiếm từ 1-2% Những viết chia sẻ fanpage thức Highlands ln nhận nhiều lượt tương tác khách hàng 2.4 Phương thức truyền thông sản phẩm - Highlands Coffee có nhiều chương trình khuyến mại sưu tập ba tem tặng phin sữa đá, miễn phí upsize cho chị em phụ nữ nhân ngày 20/10 8/3, combo trà bánh cho buổi chiều….Ngồi ra, để trì lịng trung thành Khách hàng, Highlands Coffee chuẩn bị hệ thống thẻ thành viên, ví dụ thẻ VIP với quyền lợi hàng giảm giá, quà tặng đính kèm… thẻ Khách hàng trung thành với chiến dịch ưu đãi giá đồ uống Nghiên cứu khách hàng mục tiêu: WHO - Độ tuổi: 18-24 tuổi 25-35 tuổi - Giới tính: Cả Nam Nữ - Nghề nghiệp: Chủ yếu dân văn phịng, cơng sở, người kinh doanh - Mức thu nhập: trung bình từ triệu trở lên - Sở thích: thích giao lưu kết bạn, muốn trải nghiệm thứ mẻ - Hành vi: thường xuyên làm việc quán cafe, hay làm việc mệt mỏi cần thức uống tỉnh táo để tiếp tục công việc, chơi, làm việc WHERE: - Họ tập trung chủ yếu thành phố, khu vực có mức sống trung bình trở lên - Khách hàng sử dụng hành vi truy cập online để biết thêm sản phẩm mơi trường kết nối Internet Họ thấy quảng cáo phương tiện truyền thơng - Khách hàng đến cửa hàng để sử dụng trực tiếp sản phẩm, đặt hàng qua app đặt đồ ăn như: Grab, Baemin Shopee Food, - Khách hàng tham gia vào hội nhóm diễn đàn nơi giao lưu tụ họp người có sở thích, đam mê với cafe Ghé qua diễn đàn, group để biết thêm thông tin sản phẩm, chiến dịch, chương trình mắt sản phẩm Highlands - Tìm kiếm từ khóa liên quan: Cafe Highlands, Cà phê ngon Hà Nội, điểm danh quán cà phê ngon Hà Nội, Cà phê Highlands loại ngon, WHAT Lợi cạnh tranh - Xuất xứ: Là thương hiệu Cà phê tiếng Việt Nam - Có thị phần lớn ngành công nghiệp cà phê với số lượng chuỗi cửa hàng lớn - Có hệ thống vị trí cửa hàng đẹp - Khách hàng Việt có sở thích uống Cà phê - Các sản phẩm chất lượng cao, sản phẩm yêu thích nhiều người - Nội dung thực đơn phong phú, nhận nhiều comments tốt thực khách - Số lượng Khách hàng tiềm lớn - Độ trung thành, ghé thăm cửa hàng từ lần thứ hai trở lên cao Lợi ích lý tính - Giá khơng bình dân, khơng phù hợp cho tầng lớp Khách hàng - Khơng có cửa hàng vùng miền quê, xa trung tâm thành phố - Không có góc phản hồi dành cho Khách hàng - Đối thủ cạnh tranh đáng gờm Trung Nguyen, Starbucks, The Coffee House… - Chương trình đào tạo nhân viên cửa hàng WHEN - Mua hàng vào khoảng thời gian rảnh rỗi, lúc nghỉ ngơi, thời gian online mạng xã hội ngồi hành - Chủ động: Khách hàng chủ động tìm kiếm sản phẩm mạng xã hội, qua Google, tìm kiếm sàn thương mại điện tử, app đặt đồ ăn - Tác động bị động mua hàng: chương trình khuyến mại, quảng cáo hấp dẫn, Big Sale thu hút khách hàng, - Tác động bị động dẫn đến chủ động tìm: đợt giảm giá doanh nghiệp, tăng đợt khuyến vào dịp lễ - Tác động bị động tới điểm bán: chương trình khuyến mãi, quảng cáo mạng xã hội, WHY Vấn đề gặp phải - Muốn có thức uống ngon, độc lạ, giúp giải tỏa tinh thần thỏa mãn nhu cầu - Hiện thị trường có nhiều loại cà phê khác doanh nghiệp lại có sản phẩm mang nét đặc trưng thương hiệu HOW - Cách thức khách hàng tiếp cận + Tham khảo từ người thân, bạn bè; Tìm xem fanpage doanh nghiệp quảng cáo Theo dõi người ảnh hưởng, KOL, review + Qua kênh bán hàng: website, facebook - Khách hàng tiếp cận bị động + Từ gợi ý bạn bè, người thân, từ đánh giá, nhận xét người dùng bình thường mạng người ảnh hưởng, + Từ video, hình ảnh, infographic bắt mắt + Từ chương trình khuyến Các chương trình Sale, Phân tích đối thủ cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Highlands Coffee là: Starbuck Cafe Trung Nguyên Starbuck Điểm mạnh điểm yếu Hình ảnh thương hiệu mạnh, có chiến lược tái đầu tư hiệu quả, chuỗi cung ứng tồn cầu, có tài vững chắc, đối đãi với nhân viên tốt Mức giá sản phẩm thương hiệu cao, chưa có độc đáo sản phẩm, việc thu hồi sản phẩm, sản phẩm cịn có phân biệt (không phù hợp với khách địa phương) Highlands Là thương hiệu tiếng, CoffeeCoffe có từ lâu Có chiến e lược nhượng quyền hợp lý nên thương hiệu có hầu khắp nước Mức giá chưa thể có nhiều khách hàng phân khúc bình dân, thương hiệu cịn sử dụng đồ nhựa việc đóng gói sản phẩm, chuỗi cửa hàng thường tập trung thành phố lớn, đẩy nhanh trình mở rộng cửa hàng khiến khó khăn việc quản lý, đào tạo nhân viên Cafe Trung Nguyên Chưa có nhiều kinh nghiệm việc hợp tác với nước ngồi, quản lý cịn hạn chế, Các sản phẩm NTD đánh giá cao, mạng lưới phân phối rộng, phủ khắp nước, có tiềm xuất sang nước ngồi Dùng cơng cụ Similarweb để phân tích web đối thủ cạnh tranh Lượt truy cập tương tác Lượt truy cập theo thời gian hoàn tất q trình mua hàng Chăm sóc sau mua - Số lượng khách hàng đăng kí thẻ tích điểm, khách hàng thân thiết - Phát triển sách sau mua hấp dẫn - Số lượng khách hàng quay lại mua hàng - Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng - Số lượng khách sử dụng ưu đãi 3.2 Giữ chân khách hàng - Các phương pháp kĩ thuật số nhằm giữ chân khách hàng : + Chiến lược liên lạc với khách hàng: thu thập thông tin khách hàng khách hàng tiềm qua kênh, thông tin khách hàng để lại từ đợt mua trước, Nhằm biến khách hàng tiềm dùng thử sản phẩm để trở thành khách hàng Những khách hàng mua hàng biến họ trở thành khách hàng thân thiết doanh nghiệp Có thể liên lạc qua SMS, Email, => Chủ động giữ liên lạc với khách hàng, nhắn tin quan tâm, thông báo với khách hàng voucher, giới thiệu sản phẩm, + Kĩ thuật bán chéo bán gia tăng ● Khuyến khích mua theo combo để nhận giá ưu đãi: mua sản phẩm kèm thêm sản phẩm khác 24 ... điệp khác Để khơng bị lùi lại phía sau Highlands Coffee cần có chiến lược định vị thương hiệu hiệu 12 CHƯƠNG 2: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING SỐ Xây dựng thực kế hoạch hành động 2.1 Xây dựng mục tiêu... hiệu: số lượng tìm kiếm tăng thêm 15% vòng tháng - Xây dựng chiến lược truyền thông xã hội: tăng mức độ gắn kết Facebook tới 75% vào dịp lễ - Thực chiến lược Seo web, tăng tỷ lệ chuyển đổi · Chiến. .. lẻ bà mẹ Việt Nam -Chiến dịch tiếp lượng từ cà phê ngày dịch, ⇒ Kết luận: sau nhiều năm phát triển lĩnh vực cà phê, Highlands Coffee có tới 300 cửa hàng nước nước Highlands Coffee thiết kế sang