QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA

Trong đó: Nhận biết vấn đề Tìm kiếm thông tin là hành vi trước khi mua 1.1 Nhận biết nhu cầu Nhận biết nhu cầu là bước đầu tiên mà khách hàng trải qua, đó chính là sự khácbiệt giữa hiện

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC

žž ž&žžž

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG

Chương 9: TRƯỚC KHI MUA

Giảng viên hướng dẫn: Cô Cung Thục Linh

MỤC LỤC

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng là chuỗi hành động màngười mua trải qua khi mua một sản phẩm/ dịch vụ

Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường trải qua 5 bước cơbản sau đây: Nhận biết vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết địnhmua hàng và hành động mua Phản ứng sau mua

Trong đó: Nhận biết vấn đề Tìm kiếm thông tin là hành vi trước khi mua

1.1 Nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu là bước đầu tiên mà khách hàng trải qua, đó chính là sự khácbiệt giữa hiện trạng và mong muốn của khách hàng mà sự khác biệt này đủ lớn để tácđộng đến khách hàng trong việc mua sắm

1.1.1 Bản chất của sự nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiệntrạng và mong muốn, mà sự khác biệt này thì đủ để gợi nên và kích hoạt quá trìnhquyết định mua sắm của khách hàng

Hiện trạng chính là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm và dịch

vụ mà khách hàng đang sử dụng, chẳng hạn như cái tivi mà khách hàng đang có ởnhà

Mong muốn là những điều mà khách hàng đang ước ao có được như có một ngôinhà mới hay một cái tivi có màn hình lớn hơn cái đang có ở nhà

Mức độ mong muốn của 1 người nhằm giải quyết một nhu cầu cụ thể tùy thuộcvào các nhân tố sau:

+ Độ lớn của sự khác biệt giữa hiện trạng và ước muốn

+ Khách hàng có sự giới hạn về ngân sách và thời gian

+ Những nhu cầu quan trọng hơn thường được giải quyết trước

Ví dụ: Mặc dù có sự khác biệt giữa việc sở hữu một xe gắn máy mới (mong muốn)với việc tiếp tục sử dụng chiếc xe cũ đang có (hiện trạng), tuy nhiên sự khác biệt nàychỉ là nhu cầu chưa cấp bách so với những nhu cầu tiêu dùng khác của khách hàngnhư những nhu cầu liên quan đến nhà ở, điện, thực phẩm… Do đó, việc quyết địnhmua sắm xe mới không xảy ra

1.1.2 Các nhân tố tác động đến trạng thái mong muốn

1.1.2.1 Văn hóa và giai tầng XH

- Văn hóa là các phương thức khác nhau của lối sống và những mô hình tổng thểcủa một nhóm người về đời sống của họ, các cá nhân học tập những mô hình vàphương thức trên qua cộng đồng và được chia sẻ giữa các thành viên trong cùng xãhội

- Hầu hết các giá trị văn hóa được hình thành, tồn tại và được tôn thờ theo suốtchiều dài lịch sử của một dân tộc, hay một quốc gia và là nền tảng của niềm tin và giátrị cuộc sống của mỗi người Do đó, nó thường rất bền vững và khó thay đổi.

- Trong văn hóa còn có các nhánh văn hóa/văn hóa đặc thù với những biểu hiệnchia sẻ với nhau những cảm nhận giá trị đặc trưng

- Xã hội được chia thành nhiều giai tầng khác nhau, mỗi giai tầng đều có nhu cầu,hành vi nhất định và khác nhau giữa các tầng lớp

Ví dụ: Việc mua một chiếc xe không còn chỉ đơn thuần là mua một phương tiệngiao thông Nếu người ta chỉ nghĩ đến giá cả thì người ta sẽ luôn mua cái rẻ nhấtnhưng sự thực thì không phải vậy, tiêu chí chọn xe đã khác xưa nhiều Cái khách hàngquan tâm là liệu chiếc xe có thoả mãn được những giá trị, sự mong đợi của họ haykhông? Nó có đáp ứng được lòng mong mỏi của họ? Những nền văn hóa khác nhau

và giai tầng khác nhau đều sẽ đưa ra các quyết định khác nhau

Mỗi cá nhân tìm kiếm thông tin từ Nhóm tham khảo về những yếu tố khác nhau,những khía cạnh khác nhau mà họ quan tâm, hay đang có ý định mua như : nhữngsản phẩm đặc biệt thì thường được bán ở đâu, khi nào thì nên đi du lịch ở Nhật Bản,

tại sao nên chọn sản phẩm này … Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng vào thời điểmmua sản phẩm nhưng không ảnh hưởng tới việc lựa chọn sản phẩm nào; trongtrường hợp khác, họ có thể ảnh hưởng tới việc nên lựa chọn nhãn hiệu gì nhưngkhông ảnh hưởng tới việc mua sản phẩm nào … Bên cạnh đó, mỗi nhóm tham khảokhác nhau thì đóng vai trò khác nhau và mức độ ảnh hưởng cũng rất khác nhau trongnhững trường hợp, hoàn cảnh cụ thể Tất cả đều nói lên rằng: Nhóm tham khảokhông chỉ đóng vai trò quan trọng đối với mỗi cá nhân mà còn rất quan trọng đối vớingười làm Marketing trong việc nghiên cứu hành vi của khách hàng mục tiêu.

1.1.2.3 Cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thịhiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác Việc tiêu dùngcũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

- Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từnhững hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóakhác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

- Hoàn cảnh kinh tế:

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thunhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ

lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu

và tiết kiệm

- Phong cách sống:

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử sự củamột người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến củangười đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện mộtcon người trong quan hệ với môi trường của mình

1.1.2.4 Những yếu tố: tâm lý

- Nhu cầu và Động cơ

Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của

họ

+ Một số nhu cầu có tính chất bản năng Chúng phát sinh từ những trạng tháicăng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi

+ Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý Chúng phát sinh từ những trạng thái căngthẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng Hầu hếtnhững nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành độngvào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời Mọi nhu cầu chỉ trở thành động

cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh Một động cơ (motive), hay sự thúcđẩy (a drive), là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏamãn nhu cầu đó Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng

- Niềm tin và thái độ:

Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềmtin và quan điểm riêng Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đốitượng, hướng đến hay rời xa nó Thái độ của một người được hình thành theo mộtkhuôn mấu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những

sự vật tương tự và rất khó thay đổi

1.1.3 Các nhân tố tác động đến trạng thái hiện tại

- Những quyết định trong quá khứ: Theo những kinh nghiệm quá khứ người đó

đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đốitượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc đó

- Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu hàngngày của khách hàng và tình trạng này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm

Ví dụ: Những nhu cầu nảy sinh khi những thực phẩm hoặc những vật dung tronggia đình sử dung đã hết hoặc sắp hết và cần được thay thế bổ sung

- Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu

Ví dụ: Nếu chiếc áo thun bị giãn ở cổ và lỗi mốt thì sự thỏa mãn về sản phẩm sẽgiảm sút

- Tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như tình hình thiếu hụt,không có khả năng mua… cũng ảnh hưởng tới tình hình hiện trạng của khách hàng

Ví dụ: Việc thiếu hụt que test trong thời buổi dịch bệnh khiến người tiêu dùngmuốn mua nhiều que test hơn để dự trữ

- Mức độ thỏa mãn về sản phẩm/nhãn hiệu

- Sự phát triển cá nhân

- Những cảm xúc

- Các nhóm tiêu dùng và chính phủ

- Những tình huống hiện tại:

Ví dụ: Trời mưa thì số lượng bán áo mưa nhiều hơn

1.2 Tìm kiếm thông tin

Mục tiêu của cả việc tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bênngoài là nhằm xác định những tiêu chuẩn đánh giá thích hợp Những tiêu chuẩn đánhgiá chính là những điều mà khách hàng mong muốn ở một sản phẩm

1.2.1 Bản chất của việc tìm kiếm thông tin

Khi khách hàng nhận ra nhu cầu, họ có thể sử dụng các thông tin liên quan từ trínhớ, thông tin này được gọi là thông tin bên trong Nếu không có những thông tinbên trong thì khách hàng sẽ tìm kiếm những tác nhân bên ngoài liên quan đến việcgiải quyết vấn đề Quá trình này được gọi là sự tìm kiếm thông tin bên ngoài

Ví dụ : Một người bị nhức đầu thì có thể nhớ ra là thuốc Panadol sẽ giúp họ giảmđau đầu Sau đó có thể đến hiệu thuốc để mua ngay Panadol mà không cần phải tìmkiếm thêm thông tin hay đánh giá chọn lựa Tuy nhiên trong trường hợp không thểnhớ ra tên các loại thuốc làm giảm đau đầu thì họ có thể thu thập thêm các thông tin

từ bác sĩ, người bán thuốc hoặc người thân của mình để có thông tin khi mua thuốc,đây gọi là tìm kiếm thông tin bên ngoài

Các nguồn thông tin được tìm kiếm : Có 5 nguồn thông tin chính

Trí nhớ của khách hàng : qua những lần tìm kiếm thông tin trước đây, những kinhnghiệm cá nhân và vài sự hiểu biết có liên quan

Nguồn thông tin cá nhân : chẳng hạn như thông tin từ bạn bè và gia đình Đâythường là nguồn thông tin quan trọng trước khi khách hàng đưa ra quyết định muasản phẩm hay dịch vụ có giá thành cao, chuyên nghiệp

Các nguồn thông tin độc lập : chẳng hạn như thông tin từ nhóm những ngườitiêu dùng khác hoặc từ cơ quan chính phủ

Nguồn thông tin marketing : từ những mẫu quảng cáo trên TV, truyền thông,mạng xã hội, hoặc thông tin từ chính những người bán hàng

Nguồn thông tin thử nghiệm : thông tin qua các cuộc kiểm định hoặc thử nghiệmsản phẩm được công bố

1.2.2 Tìm kiếm thông tin bên trong:

Từ trí nhớ của khách hàng: qua những lần tìm kiếm thông tin trước đây, nhữngkinh nghiệm cá nhân và vài sự hiểu biết có liên quan

Khi tìm kiếm thông tin từ bên trong người tiêu dùng thường đánh giá các thôngtin liên quan đến sản phẩm:

- Giống nguyên mẫu

- Sự quen thuộc của thương hiệu

là các kinh nghiệm bình thường.

Tuy nhiên, việc chấp nhận đưa thương hiệu vào tập hợp quan tâm phụ thuộc vàokinh nghiệm có tích cực hay không

1.2.3 Tìm kiếm thông tin bên ngoài: từ môi trường

Khi thông tin từ trí nhớ bị bỏ sót, nhầm lẫn hay không chắc chắn, người tiêudùng thực hiện tìm kiếm bên ngoài

Người tiêu dùng cũng có thể tìm kiếm bên ngoài để thu thập các thông tin bổsung về các thương hiệu sẵn có hoặc thương hiệu trong tập hợp quan tâm

Có 2 kiểu tìm kiếm thông tin bên ngoài:

Tìm kiếm trước khi mua Tìm kiếm liên tục

Tiêu thức •Lôi cuốn với việc mua

dụng tương lai

•Trải nghiệm vui vẻ và thúvị.

Kết quả •Kiến thức về SP và thị

trường gia tăng

•Ra quyết định mua tốthơn

•Hài lòng hơn với kết quảmua

•Kiến thức về SP và thịtrường gia tăng dẫn

đến:

- Tính hữu hiệu của việcmua trong tương

lai

- Ảnh hưởng của cá nhân

•Việc mua ngẫu hứng giatăng

•Hài lòng gia tăng từ tìmkiếm và các KQ khác

1.2.3.1 Các nguồn thông tin tìm kiếm bên ngoài

Số lượng, vị trí khoảng cách giữa các cửa hàng

Một số nguồn thông tin khác như bảng quảng cáo, nhãn dán, thông tin từ nhânviên bán hàng, người có kinh nghiệm với sản phẩm

Đặc điểm sản phẩm: Giá sản phẩm càng cao thì sẽ tăng cường việc tìm kiếmthông tin từ bên ngoài của khách hàng.

Đặc điểm của khách hàng: Khi khách hàng có những đặc điểm khác nhau về sựhiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, thì thông tin tìm kiếm bên ngoài cũng có sự khácbiệt

Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác động quantrọng đến hành vi tìm kiếm thông tin

Chương 2: ỨNG DỤNG

2.1 Ứng dụng Marketing về nhận biết nhu cầu:

2.1.1 Đo lường sự nhận biết nhu cầu

Có nhiều phương pháp đã được sử dụng để xác định những nhu cầu khách hàngdựa vào khả năng trực giác; điều tra; sử dụng nhóm trọng điểm; nghiên cứu các nhân

tố thuộc về con người

- Phân tích hoạt động: Phân tích tập trung vào 1 hoạt động cụ thể Thông quacuộc điều tra hoặc 1 nhóm khách hàng trọng điểm nhằm xác định nhu cầu cần phảigiải quyết cũng như vấn đề gặp phải trong quá trình sử dụng sản phẩm cho hoạtđộng này của nhóm khách hàng này

ví dụ: phân tích hoạt động chẳng hạn như việc chuẩn bị bữa ăn tối hoặc tắm rửa

- Phân tích sản phẩm: Nghiên cứu tiến trình mua và sử dụng 1 sản phẩm hoặc 1nhãn hiệu cụ thể Khách hàng có thể được hỏi về những nhu cầu đi cùng với việc sửdụng những sản phẩm của họ

Ví dụ: Khách hàng sử dụng nước hoa Dune là do nhu cầu tiếp xúc gặp gỡ vớingười khác giới

- Phân tích nhu cầu: Xác định hoạt động/ sản phẩm/ nhãn hiệu thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng

Ví dụ: Khách hàng cần vệ sinh răng miệng vào sáng sớm khi mới thức dậy thường

đi cùng với sản phẩm kem đánh răng Colgate

- Nghiên cứu nhân tố thuộc về con người: Xác định các nhân tố như :tầm nhìn,sức mạnh, thời gian đáp ứng, sự linh hoạt và sự mệt mỏi… của khách hàng để nhàsản xuất và tiếp thị có thể đáp ứng thích hợp

Ví dụ: Việc thiết kế những sản phẩm như ghế bành, ghế nệm để làm giảm sự mỏimệt của người sử dụng

- Nghiên cứu cảm xúc: Sử dụng việc nghiên cứu nhóm trọng điểm và phỏng vấntrực tiếp nhằm tìm hiểu những cảm xúc thường có khi khách hàng mua một sảnphẩm nào đó

Ví dụ: Trẻ em thường có những cảm xúc tích cực khi có một gói kẹo màu sắc sặcsỡ

2.1.2 Tác động trở lại đối với sự nhận biết nhu cầu

Một khi nhu cầu của khách hàng đã được nhận diện, nhà tiếp thị có thể hoạchđịnh chiến lược marketing-mix để giải quyết nhu cầu Điều này có thể bao gồm việcphát triển hoặc thay đổi sản phẩm, điều chỉnh các kênh phân phối, thay đổi chínhsách giá hoặc xem xét lại chiến lược quảng cáo

Ví dụ: Những cửa hàng bán vào cuối tuần và bán đến khuya là sự đáp ứng củanhững người bán lẻ đối với nhu cầu của những khách hàng bận rộn không có thờigian mua sắm trong những ngày thường và giờ hành chính

- Kích hoạt sự nhận biết nhu cầu:

+ Tác động đến sự mong muốn của khách hàng: Hầu hết những nỗ lực tiếp thị cốgắng tác động đến sự mong muốn của khách hàng Nhiều sản phẩm tiêu dùng mớiđang được phát triển để đáp ứng những sự thay đổi về mong muốn của khách hàng.Nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm

Ví dụ: Trong vấn đề ăn uống, con người quan tâm nhiều hơn đến những sảnphẩm làm từ thiên nhiên, cũng như việc sử dụng những sản phẩm thiên nhiên trên

da của họ

+ Tác động đến những nhận thức về hiện trạng: Tác động thông qua việc quảngcáo Nhiều sản phẩm chăm sóc cá nhân thực hiện theo phương pháp này Đưa ranhững nét nổi trội của sản phẩm

Ví dụ: Để cải thiện mùi của hơi thở, nhà tiếp thị đã thiết kế chương trình quảngcáo nước súc miệng với thông điệp về một hơi thở thơm tho và hình ảnh một cánhân rất tự tin khi giao tiếp với bạn bè, đồng nghiệp…

- Xác định thời điểm nhận biết nhu cầu:

+ Các nhà tiếp thị cần phải khơi dậy sự nhận biết nhu cầu của khách hàng trướcnhu cầu thực sự Nó sẽ trở thành lợi thế của cả khách hàng và nhà tiếp thị nếu kháchhàng có thể nhận biết và giải quyết những nhu cầu tiềm năng trước khi chúng trởthành những nhu cầu thực sự

Ví dụ: Khi một người vừa mới bị tai nạn hoặc hư hỏng xe hơi do va đập sẽ nhậnbiết nhu cầu về bảo hiểm

+ Một số công ty cố gắng tiến hành tác động đến việc nhận biết những nhu cầutiềm năng của khách hàng qua việc quảng cáo bằng các phương tiện truyền thông đạichúng hoặc dựa vào những vật phẩm quảng cáo và những tác động khác tại cửahàng