nhom7duan.doc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA: TOÁN - THỐNG KÊ - BÀI TIỂU LUẬN BỘ MÔN: Thống kê ứng dụng Kinh tế Kinh doanh ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM - Tình hình siêu thị, quan điểm người tiêu dùng phương hướng cho nghiệp chủ hệ thống siêu thị Giảng viên hướng dẫn: Ths Nguyễn Thảo Nguyên Khoá : K46 Lớp : 21D1STA508005 (Chiều 2) Sinh viên thực - MSSV : Nguyễn Thảo Đoan - 31201022161 (Chiều 7) Trần Thị Nga - 31201021526 Đoàn Thuận Phát - 31201021544 Nguyễn Đắc Tâm - 31201022687 Lâm Minh Đạt - 31201020150 Thành phố Hồ Chí Minh Tháng năm 2021 Mục lục Tóm tắt .3 1.Giới thiệu 1.1 Tổng quan 1.2 Mục đích nghiên cứu .4 1.3 Khái quát phương pháp thực khảo sát: Cơ sở lý thuyết .6 2.1 Cơ sở lý thuyết .6 2.1.1 Thuyết giá trị tiêu dùng Sheth, Newman and Gross (1991).6 2.1.2 Động tiêu khiển (Hedonic velue) 2.2 Mợt số yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng chọn siêu thị người tiêu dùng TP HCM .6 Phương pháp nghiên cứu .8 Kết thảo luận 11 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát .11 4.2 Thực trạng yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng chọn siêu thị người tiêu dùng TP HCM 15 4.2.1 Hàng hoá & Giá .15 4.2.2 Trưng bày hàng hoá 18 4.2.3 Không gian mua sắm 21 4.2.4 Chương trình ưu đãi 24 4.2.5 Nhân viên chăm sóc khách hàng 27 4.2.6 Động tiêu khiển 30 Kết luận khuyến nghị 33 Hạn chế hướng phát triển thêm 34 Tài liệu tham khảo 35 Phụ lục Tóm tắt Người tiêu dùng tìm đến với siêu thị ngày đơng việc mua sắm siêu thị dần thay cho mua sắm chợ truyền thống Sự hài lòng khách hàng yếu tố tiên dẫn đến thành công hay thất bại hệ thống siêu thị thị trường cạnh tranh - câu chuyện việc người nghiệp chủ phải thực cải thiện để thu hút người tiêu dùng chọn hệ thống siêu thị cho nhu cầu mua sắm Do đó, nhóm nghiên cứu nhận thấy tồn cần thiết việc phân tích thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu thị người tiêu dùng Bài nghiên cứu xem xét yếu tố Hàng hóa & Giá cả, Trưng bày hàng hóa, Khơng gian mua sắm, Nhân viên chăm sóc khách hàng, Chương trình ưu đãi Động tiêu khiển yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn siêu thị người tiêu dùng Dữ liệu nghiên cứu thu từ 297 người tiêu dùng đến siêu thị TP HCM sau phân tích theo phương pháp thống kê mô tả Kết cuối đưa góc nhìn yếu tố, khác biệt nhóm khách hàng yếu tố từ có đề xuất phương hướng cải thiện, phát triển cho nhà nghiệp chủ 1.Giới thiệu 1.1 Tổng quan Theo nhà kinh tế Marc Benoun người Pháp, siêu thị “cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm.” Hiện nay, giá mặt hàng tiêu dùng, đặc biệt thực phẩm tăng chậm lại đứng mức cao khiến người tiêu dùng tính tốn kỹ chi tiêu nhằm cân đối chi thu Giải pháp tối ưu nhiều người lựa chọn mua sắm siêu thị, vừa mua nhiều hàng giảm giá, vừa đảm bảo chất lượng nguồn gốc rõ ràng Chính thế, ngày nhiều hệ thống siêu thị đại xuất Việt Nam thông qua hoạt động đầu tư trực tiếp qua thương vụ mua bán sáp nhập (M&A) Điều tạo nên thị trường bán lẻ khơng đa dạng hàng hóa, mà cịn gia tăng mức độ cạnh tranh nhà bán lẻ Siêu thị hệ thống bán lẻ quy mơ lớn, có tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, đồng thời đóng vai trị đầu ngày quan trọng cho hàng hóa doanh nghiệp khu vực đô thị Siêu thị mắt xích quan trọng chuỗi hoạt động kinh doanh - đặc biệt hoạt động kinh doanh bán lẻ đại Để cạnh tranh thành cơng cần phải hiểu sâu có nhận định nhu cầu, thái độ hành vi người tiêu dùng siêu thị Hoàng Trọng (2017) cho ngày nhiều hệ thống siêu thị đại xuất Việt Nam Điều tạo nên thị trường bán lẻ không đa dạng hàng hóa, mà cịn gia tăng mức độ cạnh tranh nhà bán lẻ Siêu thị hệ thống bán lẻ quy mơ lớn, có tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, đồng thời đóng vai trị đầu ngày quan trọng cho hàng hóa doanh nghiệp khu vực đô thị Siêu thị mắt xích quan trọng chuỗi hoạt động kinh doanh - đặc biệt hoạt động kinh doanh bán lẻ đại Để cạnh tranh thành công cần phải hiểu sâu có nhận định nhu cầu, thái độ hành vi người tiêu dùng siêu thị Theo ước tính, thị trường bán lẻ Việt Nam đạt quy mơ doanh số 20 tỷ USD/năm tăng trưởng khoảng 30% - 40% năm Từ thấy thị trường có sức hấp dẫn nhà đầu tư lẫn ngồi nước Người tiêu dùng tìm đến với siêu thị ngày đông việc mua sắm siêu thị dần thay cho mua sắm chợ truyền thống Đó điều dễ hiểu giá siêu thị ổn định chợ, khơng có tăng giá bất thường, hàng hóa có xuất xứ, nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Đa phần siêu thị có lực lượng giám sát, kiểm tra chất lượng hàng hóa lực lượng khai thác nguồn hàng giúp hàng hóa đưa vào phân phối siêu thị đảm bảo chất lượng số lượng nguồn gốc xuất xứ Hệ thống siêu thị thường xuyên phối hợp với nhà sản xuất nhà cung cấp thực chương trình khuyến mại giảm giá, tặng hàng mang lại quyền lợi cho khách hàng Theo Bà Nguyễn Thị Hiền quận Cầu Giấy cho rằng: “Đi siêu thị, tơi xem giá cân nhắc mặt hàng để mua cho phù hợp Chọn nhiều hàng giá rẻ, chất lượng đảm bảo tốt Đang thời buổi khó khăn, phải tính tốn kỹ để mua bán.” Sự hài lòng khách hàng yếu tố tiên dẫn đến thành công hay thất bại tổ chức kinh doanh Vì thế, ngun tắc cơng ty kinh doanh phải thỏa mãn nhu cầu hay khó khăn mà khách hàng gặp phải, khách hàng khơng nguồn doanh thu mà yếu tố định cho tồn chủ thể kinh doanh Khi khách hàng hài lịng với dịch vụ hay hàng hóa cơng ty khả họ quay trở lại cao 1.2 Mục đích nghiên cứu Bài nghiên cứu nhằm mô tả yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm người tiêu dùng TP HCM Qua ta có nhìn tổng quan, sơ lược tầm quan trọng yếu tố ảnh hưởng Có góc nhìn trực quan thực trạng bước đường hoạch định dẫn đến thành công hay thất bại tổ chức kinh doanh Nguyên tắc phải thỏa mãn nhu cầu hay khó khăn mà khách hàng gặp phải Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa cơng ty khả họ quay trở lại cao Do đó, nhà quản trị hết cần để tâm sức cải thiện yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến q trình Sự hài lịng khách hàng yếu tố tiên dẫn đến thành công hay thất bại hệ thống siêu thị thị trường cạnh tranh - câu chuyện việc người nghiệp chủ phải thực cải thiện để thu hút người tiêu dùng chọn hệ thống siêu thị để mua sắm Do đó, nhóm nghiên cứu nhận thấy ln tồn cần thiết việc phân tích thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu thị người tiêu dùng Một mặt, nghiên cứu thống kê mô tả hứa hẹn đóng góp việc tạo góc nhìn, tiền đề cho nghiên cứu sâu mang tính đề xuất khuyến nghị thực tiễn cho nhà quản trị điều hành siêu thị việc hoạch định giải pháp thu hút khách hàng phát triển hệ thống siêu thị địa bàn TP HCM tốt cho tương lai 1.3 Khái quát phương pháp thực khảo sát: Phương pháp khảo sát: Khảo sát trực tiếp bảng câu hỏi Thời gian khảo sát: Tháng 1/2017 Số lượng mẫu: 297 người Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn siêu thị người tiêu dùng Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng độ tuổi trưởng thành đến siêu thị Địa điểm khảo sát: Các siêu thị hoạt động địa bàn TP HCM - thị trường với sức mua lớn nước Cụ thể: Co.opmart, Co.opExtra, Vinmart, Big C, Lotte mart, Emart, Giant Phương pháp chọn mẫu: Ngẫu nhiên Phương pháp phân tích: Các cơng cụ thống kê mơ tả (trình bày liệu bảng biểu, đồ thị,…) Mục tiêu nghiên cứu: Mô tả yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm siêu thị Từ liệu đề xuất định hướng phát triển cho loại hình kinh doanh Cơ sở lý thuyết 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Thuyết giá trị tiêu dùng Sheth, Newman and Gross (1991) Sheth, Newman Gross (1991), nghiên cứu thực nghiệm ngành kinh tế, xã hội học, tâm lý hành vi người tiêu dùng đề nghị năm yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn người tiêu dùng là: giá trị chức (function value), giá trị tri thức (espistemic value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) giá trị có điều kiện (conditional value) Tại Việt Nam, Nguyễn Thị Mai Trang (2006) xem xét mối quan hệ “chất lượng dịch vụ siêu thị”, “sự thỏa mãn” “lòng trung thành” người tiêu dùng siêu thị, phát thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm: (1) Chất lượng hàng hóa, (2) Nhân viên phục vụ, (3) Trưng bày siêu thị, (4) Mặt siêu thị, (5) An toàn siêu thị nguyên nhân dẫn đến thỏa mãn Nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ tốt dẫn đến trung thành lựa chọn điểm mua 2.1.2 Động tiêu khiển (Hedonic velue) Nghiên cứu chủ thể thực việc mua sắm, ban đầu họ có xu hướng xem động chức có tầm quan trọng lớn, động tiêu khiển (Ravi Chitturi, Raj Raghunathan Vijay Mahajan, 2005) Tức hàng hóa trước hết phải đáp ứng đòi hỏi nhu cầu người tiêu dùng mặt chức giá trị sử dụng Các nghiên cứu khác rằng, tồn đánh đổi động chức động tiêu khiển định mua sắm sống thực tế, nhiên mức độ đánh đổi phụ thuộc vào trải nghiệm trước khách hàng (Pine Gilmore, 1998; Schmitt, 1999; Dhar and Wertenbroch, 2000; Dhar Simonson, 1999) Nhưng hàng hóa thỏa mãn động chức động tiêu khiển có tác động đáng kể lên hành vi mua sắm người tiêu dùng Trong trường hợp này, (Hoàng Trọng, 2017) khách hàng có xu hướng ưa thích nơi mà họ cảm thấy thoải mái, thích thú trình thực mua sắm 2.2 Mợt số yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng chọn siêu thị người tiêu dùng TP HCM Mai Trang (2006) chứng minh dịch vụ siêu thị yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị Chất lượng hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Mặt siêu thị, An tồn siêu thị có ý nghĩa “sự thỏa mãn” “lòng trung thành” người tiêu dùng siêu thị Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng (2017) có nhận định, qua nghiên cứu định tính khám phá yếu tố Mặt thay yếu tố Khơng gian Yếu tố An tồn bảo đảm thơng qua khơng gian đủ rộng, khơng chất hàng hóa lên q cao, khơng q đầy gây bất tiện hay nguy hiểm cho người mua, khoảng cách kệ hàng đủ rộng, nhân viên nhiệt tình có trách nhiệm Cũng theo theo Hồng Trọng (2017), kết nghiên cứu cho thấy người siêu thị ngày ngồi cịn quan tâm đến hoạt động quảng cáo khuyến mua sắm siêu thị Do vậy, nhóm dựa vào xem xét Chương trình ưu đãi yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn siêu thị người tiêu dùng TP HCM Nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa dần hoàn thiện, môi trường kinh doanh chủ thể kinh tế ngày mở rộng theo hướng tự do, ổn định hội rộng mở Tuy nhiên, thuận lợi song hành cạnh tranh gay gắt kinh tế nói chung nội ngành kinh doanh siêu thị nói riêng Khi siêu thị riết để thu hút khách hàng yếu tố chức giá cả, chất lượng, trưng bày, nhân viên …; đó, xuất khác biệt hệ thống Lúc khách hàng có xu hướng ưa thích chọn nơi mà họ cảm thấy thoải mái, thích thú q trình mua sắm (Hồng Trọng, 2017) Vì yếu tố Đợng tiêu khiển kinh tế cân nhắc yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng chọn siêu thị người tiêu dùng TP HCM Từ đó, nhóm nghiên cứu đặt trọng tâm thực phân tích liệu nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng chọn siêu thị người tiêu dùng TP HCM bao gồm: Hàng hóa & Giá Trưng bày hàng hóa Khơng gian mua sắm Nhân viên chăm sóc khách hàng Chương trình ưu đãi Động tiêu khiển Phương pháp nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng xu hướng chọn siêu thị người tiêu dùng TP HCM đo lường thông qua biến quan sát, cụ thể: Yếu tố Hàng hóa & Giá làm rõ thơng qua việc Hàng có chất lượng đảm bảo; Hàng bảo quản tốt; Hàng có nguồn gốc-xuất xứ rõ ràng; Gía tương xứng với chất lượng; Giá cạnh tranh Yếu tố Trưng bày hàng hóa đánh giá qua tiêu chí Trưng bày hàng đẹp, ấn tượng; Bố trí hàng khoa học, dễ tìm; Trưng bày thuận tiện, dễ chọn, lấy; Kệ hàng chắn, ngăn nắp Yếu tố Không gian mua sắm làm rõ thơng qua việc Mặt rộng rãi, thơng thống; Vệ sinh sẽ, không nặng mùi; Không gian đẹp mắt, ấn tượng Yếu tố Chương trình ưu đãi làm rõ thông qua việc Quảng cáo, trưng bày ấn tượng; Thường xun khuyến mãi, ưu đãi; Có chương trình dùng thử SP Yếu tố Nhân viên chăm sóc khách hàng đánh giá qua tiêu chí NV phục vụ nhanh chóng; NV lịch sự, thân thiện; NV chu đáo, cẩn thận; NV đủ kiến thức giải đáp thắc mắc; NV nhiệt tình giải khiếu nại Yếu tố Đợng tiêu khiển phân tích tìm hiểu dựa quan niệm Thích thú mua sắm siêu thị; Giảm bớt căng thẳng mua sắm ST; Đi mua sắm ST mang lại niềm vui, thoải mái Từ sở lý thuyết trên, nhóm nghiên cứu khái quát nên bảng câu hỏi gồm thang đo Likert mức độ (1- Hồn tồn khơng đồng ý; 2- Khơng đồng ý; 3- Bình thường; 4- Đồng ý; 5- Rất đồng ý) cho yếu tố Động tiêu khiển 20 thang đo Likert mức độ (1- Hồn tồn khơng quan trọng; 2- Khơng quan trọng; 3- Bình thường; 4- Quan trọng; 5- Rất quan trọng) để thực mô tả cho yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn siêu thị người tiêu dùng TP HCM thông qua biến quan sát Dữ liệu khảo sát tiến hành khảo sát trực tiếp (chọn mẫu ngẫu nhiên) bảng câu hỏi cỡ mẫu 297 người tiêu dùng độ tuổi trưởng thành đến siêu thị siêu thị hoạt động địa bàn TP HCM - thị trường với sức mua lớn nước Cụ thể như: Co.opmart, Co.opExtra, Vinmart, Big C, Lotte mart, Emart, Giant Dữ liệu sau làm xử lý phần mềm SPSS sau thu thập thông tin dựa bảng câu hỏi để thực THỐNG KÊ MÔ TẢ (bảng số liệu, biểu đồ,…) dựa biến quan sát sau đây: Nội dung khảo sát Thang đo Giới tính Danh nghĩa Trình độ học vấn Thứ bậc Tuổi Thứ bậc Khoảng thu nhập Thứ bậc Gần khu vực đáp viên sinh sống làm việc có siêu thị ? Khoảng Thường siêu thị hay với gia đình Danh nghĩa Đánh giá mức độ quan trọng biến quan sát: Hàng có chất lượng đảm bảo Hàng bảo quản tốt Hàng có nguồn gốc-xuất xứ rõ ràng Gía tương xứng với chất lượng Giá cạnh tranh Likert mức độ Đánh giá mức độ quan trọng biến quan sát: Trưng bày hàng hoá đẹp, ấn tượng Bố trí hàng khoa học, dễ tìm Trưng bày thuận tiện, dễ chọn, lấy Kệ hàng chắn, ngăn nắp Likert mức độ Đánh giá mức độ quan trọng biến quan sát: Mặt rộng rãi, thơng thống Vệ sinh sẽ, khơng nặng mùi Không gian đẹp mắt, ấn tượng Likert mức độ Đánh giá mức độ quan trọng biến quan sát: Quảng cáo, trưng bày ấn tượng Thường xuyên khuyến mãi, ưu đãi Có chương trình dùng thử SP Likert mức độ Đánh giá mức độ quan trọng biến quan sát: NV phục vụ nhanh chóng NV lịch sự, thân thiện NV chu đáo, cẩn thận NV đủ kiến thức giải đáp thắc mắc NV nhiệt tình giải khiếu nại Đánh giá mức đợ đồng tình với biến quan sát: Thích thú mua sắm siêu thị Giảm bớt căng thẳng mua sắm ST Đi mua sắm ST mang lại niềm vui, thoải mái 10 Likert mức độ Likert mức độ Nhìn chung, người phụ nữ ln bị thu hút chương trình ưu đãi nhiều cánh đàn ông Thế nên, người hoạch định đường hướng phát triển mảng tiếp thị cho siêu thị cần đánh bắt tâm lý vậy, từ tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá phân khúc sản phẩm, đồ dùng cho phái đẹp gia đình 4.2.4.2 Chương trình ưu đãi phân tích theo Nhóm tuổi Khía cạnh hầu hết đáp viên độ tuổi đánh giá cao việc Thường xuyên, khuyến mãi, ưu đãi Đối với đáp viên có độ tuổi từ 46 tuổi trở lên có mức độ quan tâm với hai tiêu Quảng cáo, trưng bày ấn tượng Có chương trình dùng thử SP Mặt khác, ta thấy việc Có chương trình dùng thử SP chiếm quan tâm từ đáp viên độ tuổi khác nhau, trừ đáp viên độ tuổi từ 36-45 xem trọng khái cạnh Quảng cáo, trưng bày ấn tượng (điểm trung bình thu 3,67) 25