Doanhnghiệp,giải
thưởng vàtàisảnthương
hiệu
Tài sảnthươnghiệu (brand equity) là tập hợp những NỢ (liabilities) và CÓ
(assets) liên quan đến nhãn hiệu của một sản phẩm/dịch vụ, nó tạo giá trị cho
doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng của doanh nghiệp.
Nhìn nhận về triển vọng của tiếp thị, chuyên gia hàng đầu thế giới Larry
Light nói: “Cuộc chiến tiếp thị sẽ là cuộc chiến giữa các thươnghiệu – tài
sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Làm chủ thị trường quan trọng hơn làm
chủ nhà máy và cách duy nhất để làm chủ thị trường là làm chủ những
thương hiệu thống lĩnh thị trường”. Nói về giá trị của thương hiệu, ai cũng
thừa nhận qua một ví dụ điển hình. Đó là sức mạnh của bia Heineken không
phải ở công thức pha chế bia mà ở chỗ trên toàn thế giới có rất nhiều người
muốn thưởng thức một chai Heineken, rất nhiều người trên thế giới “kính
trọng” thươnghiệu Heineken.
Hiện tại, các doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm đến giá trị tàisảnthương
hiệu, nhưng chưa có những nỗ lực đủ mức để những thươnghiệu Việt để
trước mắt thống lĩnh thị trường trong nước và bước tiếp theo là khẳng định
đẳng cấp ở khu vực và tiến ra thế giới. Đa số các doanh nghiệp Việt Nam
vẫn hoạt động với lối tư duy kinh doanh tập trung vào doanh số ngắn hạn và
đầu tư vào tàisản hữu hình.
Câu hỏi đặt ra với các lãnh đạo doanhnghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp
hàng đầu Việt Nam là làm thế nào để xây dựng và bảo vệ thươnghiệu của
doanh nghiệp mình. Thươnghiệudoanh nghiệp không chỉ liên quan đến sản
phẩm của doanhnghiệp,thươnghiệu là sự nhận biết doanh nghiệp trong
không gian và thời gian. Khi coi thươnghiệu là một tài sản, rõ ràng cần quản
lý tàisản ấy.
Tài sảnthươnghiệu (brand equity) là tập hợp những NỢ (liabilities) và CÓ
(assets) liên quan đến nhãn hiệu của một sản phẩm/dịch vụ, nó tạo giá trị cho
doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng của doanh nghiệp. Ví dụ việc có tên
trong Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam là một tàisản
thương hiệu, nó tạo giá trị cho chính doanh nghiệp và cho các đối tác, khách
hàng của doanh nghiệp bởi qua đây họ có thể định vị đẳng cấp của mình. Rõ
ràng một doanh nghiệp có thể tự hào giới thiệu trên website của mình là
doanh nghiệp nằm trong số 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam hay trong
số khách hàng của doanh nghiệp có tới hơn 30 doanh nghiệp nằm trong TOP
VNR500. Qua đây, đối tác, nhà đầu tư có thể thấy tầm cỡ của doanh nghiệp.
Các tàisảnthươnghiệu CÓ thường được chia thành 5 nhóm lớn: (i) sự trung
thành với thương hiệu, (ii) sự biết đến thương hiệu, (iii) chất lượng thấy
được, (iv) những liên kết của thương hiệu, (v) các tàisản CÓ khác (bằng
sáng chế, nhãn hiệu đã đăng ký…). Bên cạnh tập trung vào cung cấp sản
phẩm/dịch vụ với chất lượng nhận thấy được (với những gì khách hàng cho
đó là chất lượng), tạo dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng đối với
sản phẩm/dịch vụ của doanhnghiệp, các doanh nghiệp Việt Nam hiện dường
như chú trọng hơn đến quảng bá thương hiệu, để thươnghiệu được nhiều
người biết đến.
Sự biết đến của thươnghiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra là sản
phẩm/dịch vụ là của doanh nghiệp hay doanh nghiệp có sản phẩm/dịch vụ
như thế. Bốn giá trị của sự biết đến nhãn hiệu là: (i) cái neo của những mối
liên kết về thương hiệu, (ii) nguồn gốc của sự yêu thích/thân thiện với
thương hiệu, (iii) tín hiệu của thực chất và cam kết, (iv) bước đầu của đặt
quan hệ/mua hàng. Về phía đối tác và người tiêu dùng, rõ ràng sẽ an tâm
hơn khi giao dịch, mua hàng với những doanh nghiệp đã từng biết đến, đã
từng nghe nói nhiều.
Những cách để thươnghiệu được biết đến là quảng cáo và quảng bá/tuyên
truyền vàtài trợ cho một sự kiện. Quảng cáo là sử dụng những phương tiện
truyền thông đại chúng để giới thiệu doanh nghiệp vàsản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp. Quảng bá/tuyên truyền (publicity) có thể là việc đưa ra một
câu chuyện có tính thời sự có hiệu quả như quảng cáo. Tài trợ cho sự kiện
chủ yếu là để tạo lập và duy trì sự biết đến của thương hiệu/doanh nghiệp.
Việc doanh nghiệp Việt Nam tham dự các giảithưởng có thể được coi là
hoạt động quảng bá/tuyên truyền vàtài trợ, một cách đầu tư vào giá trị tài
sản thươnghiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trước loạn giảithưởng dành
cho doanh nghiệp hiện nay, doanh nghiệp có thể có những cân nhắc khi
tham dự các giải thưởng. Nhiều khi, doanh nghiệp tham gia giảithưởng
không phải để đầu tư cho thươnghiệu mà chỉ đơn giản là để “đối ngoại”.
Đồng thời, ai cũng biết rằng gìn giữ, bảo vệ thươnghiệu khó hơn tạo dựng
thương hiệu. Các chuyên gia đưa ra khuyến cáo cho doanh nghiệp là cần
phải đảm bảo tính nhất quán trong chương trình xây dựng thươnghiệu và
phải có kế hoạch quản trị rủi ro để tối thiểu hoá tổn thất cho thương hiệu.
Việc xây dựng một thươnghiệu mạnh đòi hỏi thời gian và nguồn vốn lớn,
không phải cứ được giảithưởng “Thương hiệu mạnh” là thươnghiệu của
doanh nghiệp trở nên mạnh. Từ vụ bê bối khi công ty Vedan tham gia Giải
thưởng Top 100 doanh nghiệp vì sức khoẻ cộng đồng vừa rồi cho thấy khi
đầu tư quảng bá/tuyên truyền cho doanh nghiệp có thể có những rủi ro. Cách
tốt nhất để đối phó với rủi ro đối với tàisảnthươnghiệu là sớm phát hiện ra
vấn đề và kịp thời khắc phục. Khi có sự tuyên truyền bất lợi cho thươnghiệu
thì phải chặn đứng nó càng sớm càng tốt. Chìa khoá để giải quyết vấn đề
trước tiên là thừa nhận sự việc xảy ra vàgiải quyết vấn đề phát sinh một
cách nhanh nhất và có tính thuyết phục nhất.
Ở Việt Nam, xây dựng thươnghiệu vẫn luôn bị hiểu một cách hạn hẹp như
chiến dịch thay đổi logo công ty, thiết kế phong cách và sự phối hợp màu
sắc, đưa ra một slogan mới và mọi người thường chờ đợi một kết quả ngay
tức thì. Tuy nhiên, xây dựng thươnghiệu đòi hỏi sự nghiêm túc, quyết tâm
bền bỉ cùng rất nhiều kỹ năng và hành động cụ thể cộng với một chiến lược
được xây dựng bài bản. Một chiến lược thươnghiệu mạnh có thể tạo ra
những giá trị quan trọng trong việc phát huy tối đa khả năng của doanh
nghiệp, tạo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và khai phá tiềm năng
lãnh đạo bên trong doanh nghiệp. Nếu như mục tiêu chủ yếu của lãnh đạo
doanh nghiệp là xây dựng, duy trì và phát triển giá trị cho cổ đông thì xây
dựng thươnghiệu như tàisản vô hình chính là cách tốt nhất để gia tăng giá
trị đó. Có được một thươnghiệu thực sự mạnh, uy tín với đối tác, khách
hàng chính là giảithưởng quý báu nhất đối với doanh nghiệp./.
. Doanh nghiệp, giải
thưởng và tài sản thương
hiệu
Tài sản thương hiệu (brand equity) là tập hợp những NỢ (liabilities) và CÓ
(assets). truyền và tài trợ, một cách đầu tư vào giá trị tài
sản thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trước loạn giải thưởng dành
cho doanh nghiệp hiện nay, doanh