Xây dựngNgânsách
Thương hiệu
Cuối năm là thời gian một số công ty đang tập trung kế hoạch marketing và
xây dựngngânsáchthươnghiệu cho năm tài khóa kế tiếp. Chuyên gia xin
chia sẻ một số kỹ năng liên quan mong giúp quý doanh nghiệp có thể xây
dựng kế hoạch tốt hơn, nâng cao tính chuyên nghiệp trong quản trị thương
hiệu.
Quy trình 10 bước lập kế hoạch marketing
Một quy trình lập kế hoạch marketing plan đầy đủ thường bao gồm 10 bước
sau: (1) Sứ mệnh: xác định lại tầm nhìn và sứ mệnh cho doanh nghiệp và
cho thươnghiệu chính; (2) Mục tiêu: phân tích lại những mục tiêu trung hạn
bao gồm: mục tiêu đầu tư, hoà vốn, mục tiêu doanh số, mục tiêu về phân
phối và thị trường, mục tiêu về thương hiệu; (3) phân tích SWOT: theo mô
hình của chuyên gia, xác định SW theo mô thức 7P và xác định OT theo mô
thức 5 trends; (4) Brand Audit: Đánh giá Thương hiệu; (5) Giả định
(assumptions): các giả định kịch bản cạnh tranh, giả định phản ứng của đối
thủ, nhận định các trạng thái thị trường; (5) Dự báo kinh doanh (Sales
Forecast) dự báo doanh số theo từng thươnghiệu theo từng sản phẩm, chia
nhỏ dự báo theo từng địa bàn phân phối và kênh phân phối; (6) Chiến lược:
xây dựng bộ giải pháp chiến lược toàn diện theo mô thức 7P và xâydựng bộ
chiến lược hình ảnh thươnghiệu theo mô thức ‘phẫu hình ảnh’; (7) Kế hoạch
Marketing chi tiết áp dụng mô thức Kéo và Đẩy, xâydựng từng nhóm giải
pháp marketing theo mô thức Above-the-line và Below-the-line; (8) Xây
dựng Kế hoạch Ngânsách Marketing cho từng Brand; (9) Xâydựng ý tưởng
và định hướng sang tạo (concept) cho một số chương trình, sự kiện chính
bao gồm cả TVC và thiết kế bao bì, thiết kế quảng cáo; và (10) Xâydựng
network kế hoạch chi tiết theo từng địa bàn, từng nhóm giải pháp và từng
tháng.
Các nhóm NgânsáchThươnghiệu
Above-the-line:
Là tất cả các hoạt động truyền thông đại chúng, thiết kế hình ảnh, thong
điệp, sáng tạo ý tưởng… nhắm đến người tiêu dùng, công chúng, khách
hàng tiềm năng, nhóm tác động và tạo ảnh hưởng, giới chuyên
môn…Above-the-line thường chiếm phần nhiều ngânsách marketing và
được hoạch định rất chi tiết.
Về bản chất above-the-line sẽ tạo ra ‘Lực Kéo’ trong quản trị thương hiệu.
Vì vậy một chương trình hay kế hoạch marketing đặt nặng vấn đề above-the-
line cũng hay được gọi là Chiến lược Kéo. Cũng cần lưu ý khái niệm ‘Lực
Kéo’ là khách hàng kéo một sản phẩm – thươnghiệu về phía họ, chứ không
phải ‘chúng ta’ lôi kéo khách hàng về phiá mình.
Below-the-line:
Về bản chất below-the-line sẽ tạo ra ‘Lực Đẩy’ trong quản trị thương hiệu.
Vì vậy một chương trình hay kế hoạch marketing đặt nặng vấn đề below-
the-line cũng hay được gọi là Chiến lược Đẩy, hay chiến lược chú trọng đến
Người Bán chứ không phải Người Mua.
Below-the-line thường bao gồm tất cả các hoạt động marketing trên hệ thống
phân phối, hệ thống bán lẻ, các chương trình cổ động gắn liền với bán hàng
hay kích thích bán hàng; các hoạt động trưng bày, giới thiệu sản phẩm tại
chỗ, các xe bán hàng lưu động…
Một chiến lược cơ bản luôn hài hoà và tối ưu hoá lực kéo và lực đẩy và
trong thực tế hoàn toàn có thể đo lường hay ước lượng được độ mạnh của
các lực này, kể cả của các thươnghiệu đối thủ cạnh tranh nữa.
Việc gia giảm lực kéo hay lực đẩy trên toàn quốc hay ở mỗi thị trường khu
vực đồng nghĩa với việc tăng hay giảm mức ngânsách cho below hay above
ở từng thị trường cụ thể. Lợi ích của việc áo dụng mô hình Kéo và Đẩy là
chìa khoá quản trị xuyên suốt, từ chiến lược cho đến cạnh tranh, từ
marketing và bán hàng, phân phối, giữa toàn quốc và ở từng địa phương.
Trong giai đoạn đầu áp dụng mô hình quản trị Kéo và Đẩy doanh nghiệp cần
tham vấn chuyên gia để được hướng dẫn cụ thể, sau đó các năm tiếp theo
doanh nghiệp hoàn toàn có thể tự mình xâydựng kế hoạch marketing theo
các mô thức chuyên nghiệp như đã nêu.
Overriding Budget, ngânsách chung
Một số loại ngânsách không nằm trong above hay below-the-line, bao gồm:
các loại ngânsách nghiên cứu thị trường, ngânsách phát triển đại lý, mở thị
trường mới, ngânsách marketing công ty và ngânsách nghiên cứu phát
triển.
a. research budget (ngân sách nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu
dùng)
b. corporate marketing budget (ngân sách PR, quảng bá thươnghiệu công ty)
c. R&D innovation budget (ngân sách nghiên cứu sản phẩm mới)
Đối với các loại ngânsách này được xem như fix account tài khoản đầu tư
cố định vì nó không trực tiếp làm tăng doanh số bán hàng. Ngoại trừ trường
corporate brand cũng chính là product brand tức thươnghiệu công ty trùng
với thươnghiệu sản phẩm.
Xác định % chi phí marketing
Việc xác định mức phần trăm ngânsách trên doanh số bán hàng dự kiến,
theo kinh nghiệm mà chúng tôi nhận thấy, là vấn đề phức tạp cho doanh
nghiệp nhất là các công ty Việt Nam chưa có kinh nghiệm lâu năm trong
quản trị marketing.
Theo tư duy Tiếp thị thương hiệu, về cơ bản Ngânsách Marketing là khoản
đầu tư, hơn là chi phí biến phí theo doanh số. Do đó có thể hoạch toán khấu
hao một khoản chi marketing cho 2,3 năm thay vì một năm. Vd: nếu hoạch
định TVC (phim quảng cáo) cho một năm doanh nghiệp chỉ có thể chi mức
trung bình hiện nay là 30,000USD. Nếu hoạch toán 3 năm thì mức đầu tư
cho một phim TVC có thể cao hơn (50-70,000USD) và chất lượng quảng
cáo sẽ cao hơn, TVC sẽ ấn tượng và thu hút khách hàng hơn.
Phần trăm % chi phí marketing & thươnghiệu phụ thuộc vào các tham số
chính sau:
1. Tỷ lệ giá trị Cảm tính trong sản phẩm, tỷ phần giá trị cảm tính so với
lý tính. Trong cùng một chủng loại (category), một nhãn hàng cao cấp
thường có Giá trị Cảm tính cao hơn một nhãn hàng bình dân, và tương ứng
là mức % ngânsáchthươnghiệu sẽ cao hơn và phần đóng góp của sáng tạo
& truyền thông sẽ phải cao tương ứng.
2. Cạnh tranh: % ngânsáchthươnghiệu phải tương xứng với vị thế cạnh
tranh. Một thươnghiệu dẫn đầu phải có chi phí marketing cao tưng xứng so
với các đối thủ. Việc này xem ra chẳng có gì là phi lý nhưng một thương
hiệu thành công dẫn đầu phải có hiệu suất chi marketing cao hơn, nghĩa là
nó phải là thươnghiệu số một với mức chi ngânsách thấp hơn các đối thủ.
Vd: một thực tế rằng Heineken là thươnghiệu số một nhưng chưa bao giờ là
thương hiệu ‘chi nhiều tiền nhất’.
3. Trạng thái thị trường: theo nguyên tắc chuyên gia đã xác định có 7
trạng thái phổ biến thị trường, mỗi trạng thái sẽ cần có một nguyên tắc ngân
sách marketing tương thích. Các trạng thái thị trường gồm có: thị trường
nguyên thủy (virgin), thị trường hình thành (emergeng), thị trường phát
triển, thị trường cạnh tranh cao, thị trường ổn định cân bằng, thị trường thu
hẹp (declined), thị trường khủng hoảng (crisis)…
Theo từng ngành nghề mức % ngânsách marketing cũng rất khác nhau.
Ngành sắt thép hay xi măng, mức % marketing thường là rất nhỏ, chừng
dưới 0.5%. Chẳng hạn như hiện nay ngành xăn dầu (Petrolimex) chi đến
500đ/lít xăng cho nhà phân phối là mức quá cao. Chi phí này được xem là
chi hoa hồng đại lý và hỗ trợ tiếp thị below-the-line. Ngược lại trong những
ngành sản phẩm cao cấp như sản phẩm mỹ phẩm và thời trang, chi phí có
thể lên đến 50% so với giá bán buôn hoặc thậm chí 100% so với chi phí sản
xuất.
Quản lý Ngânsách Marketing & Thươnghiệu
Trong việc quản lý ngânsách có những vấn đề chuyên môn cần phải nắm rõ:
(a) xâydựng bảng mã số ngânsách (account code), (b) cách thức báo cáo chi
ngân sách marketing, (c) phân bổ thẩm quyền quản lý, duyệt ngân sách…
Về cơ bản Brand Manager chịu trách nhiệm chính trong hoạch định đề xuât
ngân sách trước hội đồng quản trị dưới sự giám sát của CEO. Doanh nghiệp
định hướng Quản trị Thươnghiệu thậm chí giao quyền hạn và trách nhiệm
cho Brand Manager về hiệu quả kinh doanh mỗi thươnghiệu và vì vậy
Brand Manager phải xâydựng phản phân tích lợi nhuận P&L (profit & Lost)
cho từng nhãn hàng. Để làm được việc đó trong hệ thống code chi phí sẽ
phân chia rõ ràng hệ thống chi phí cố định trong sản xuất ấn định % chiết
khấu trong các chi phí gộp (như điện nước, nhân công sản xuất…) ra từng
phần, và từ đó Brand Manager có thể nhập dữ liệu các chi phí cố định thành
phần, vào trong chi phí cố định theo từng nhãn hàng do mình phụ trách thể
hiện trong các P&L sheet. Giám đốc Tài chính sẽ là người hỗ trợ đắc lực và
phản biện cho Brand Manager trong các hoạch định ngânsách marketing
cho từng nhãn hàng của mình.
Brand Manager và các trợ lý của mình còn phải lập báo cáo chi ngânsách
marketing hàng tháng cho CEO và CFO, trong đó so sánh giữa ngânsách
thực tế với ngânsách theo kế hiạch, giữa ngânsách với doanh thu thực thế
và đối chiếu với doanh số kỳ vọng trong Bảng Forecast (dự báo bán hàng)
đã được thống nhất.
Trong những trường hợp biến động: cơ hội đật biến, phản ứng từ phiá đối
thủ cạnh tranh, khủng hoảng thị trường hay biến động chính sách…Brand
Manager phải là người có bản lĩnh thay đổi ngânsách để nắm bắt cơ hội thị
trường cũng như phòng tránh rủi ro thất thoát ngân sách.
Một vài kinh nghiệm thực tế
Quản trị hoạch định ngânsách marketing quyết định sự thành bại của một
thương hiệu. Đây có lẽ vẫn là điểm yếu trong hệ thống quản trị của rất nhiều
doanh nghiệp Việt Nam.
Thương hiệu Diana trị giá hàng trăm triệu USD ngày hôm nay cũng đi lên từ
những bước sơ khai cách đây 9 năm (2002), khi đó chuyên gia thươnghiệu
Võ Văn Quang cũng là thành viên tham gia trong ban điều hành của Dianan
và chuyển giao những quy trình hoạch định ngânsách khôn ngoan trước
một đối thủ năng ký bấy giờ đó là Kotex của Tập đoàn Kimberky Clark.
Vissan là công ty TNHH một thành viên vốn nhà nước của Thành phố Hồ
Chí Minh gần đây cũng mời chuyên gia Võ Văn Quang tham gia cố vấn
chiến lược trong đó có việc hoạch định ngânsáchthươnghiệu và thiết lập hệ
thống quản lý marketing chuyên nghiệp. Đây là những việc làm rất thiết thực
nhất là cho doanh nghiệp Việt Nam từng bước làm quen với những phương
pháp quản trị tiên tiến nhất của thế giới.
Công ty CP Nam Dược (Hà Nội) cũng là ví dụ điển hình khác. Năm 2011
đánh đấu một bước chuyển mình trpong việc chuyên môn hoá các hoạt động
thị trường và nghiên cứu phát triển sản phẩm mới; cụ thể hoá bằng những
quy trình quản trị hệ thống phân phối và hoạch định marketing mà mô hình
hoạch định ngânsáchthươnghiệu cũng là một việc làm cụ thể.
.
Xây dựng Ngân sách
Thương hiệu
Cuối năm là thời gian một số công ty đang tập trung kế hoạch marketing và
xây dựng ngân sách thương hiệu cho năm tài.
Quản lý Ngân sách Marketing & Thương hiệu
Trong việc quản lý ngân sách có những vấn đề chuyên môn cần phải nắm rõ:
(a) xây dựng bảng mã số ngân sách