Thuật ngữ Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh (Marketing là thị trường, là cái chợ) được quốc tế hoá sử dụng trực tiếp mà không dịch ngữ. Từ những năm đầu thế kỉ 20, các nhà kinh doanh nội ngoại thương của Nhật, Anh, Mỹ, Trung Quốc...đã có những chủ trương khẩu hiệu: hãy bán hàng mà khách cần, khách hàng không mua hãy vui vẻ nhận lại...Với các chủ trương này, các nhà kinh doanh thương nghiệp đã bán hàng nhanh hơn, khối lượng bán lớn hơn và lợi nhuận thu cũng nhiều hơn. Các nhà kinh doanh nhận thức được là không có thị trường, không có người tiêu thụ thì không thể tiến hành sản xuất và không thể có lợi nhuận, không thể có sự giàu sang. Giai cấp tư sản coi trọng thị trường, chú trọng nhiều hơn đến người tiêu dùng. Nhờ nhận thức này thì Markering bao hàm một ý nghĩa rộng lớn và mở rộng lĩnh vực, phạm vi, đối tượng và được ứng dụng rộng rãi hơn.
Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng CHƯƠNG I : NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING I Sự đời phát triển Marketing: Đặc trưng lớn hàng hố sản xuất để bán Do bán hàng khâu quan trọng tái sản xuất hàng hoá khâu quan trọng kinh doanh Bán hàng khâu cuối kinh doanh So với khâu khác q trình tái sản xuất, khâu bán hàng có số đặc trưng như: thể tập trung mâu thuẫn người mua người bán, mạnh doanh nghiệp sản phẩm thể rõ Đồng thời mặt yếu tập trung đây: cạnh tranh quan hệ sản xuất tiêu dùng quan hệ tiền hàng qua khâu mà gặp sản xuất hàng hoá phát triển, nhu cầu buôn bán lớn, đặc trưng mâu thuẫn thể rõ nét Các mâu thuẫn tồn khách quan trình kinh doanh gắn liền với khâu bán hàng Dù doanh nghiệp nhỏ hay doanh nghiệp lớn hoạt động thương trường, họ muốn tồn khơng thể lẩn tránh mâu thuẫn Giải mâu thuẫn thực khâu bán hàng Tuỳ theo điều kiện cụ thể phát triển hàng hoá mâu thuẫn gắn với mà nhà kinh doanh phải tìm giải pháp khác để giải mâu thuẫn Đó sở, nguồn gốc đời Marketing Sẽ không khoa học cho đời Marketing yêu cầu giải mâu thuẫn khủng hoảng thừa TBCN Đây yếu tố bách buộc nhà khoa học nhà kinh doanh phải phát triển lí luận Marketing cho phù hợp với điều kiện Thuật ngữ Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh (Marketing thị trường, chợ) quốc tế hoá sử dụng trực tiếp mà không dịch ngữ Từ năm đầu kỉ 20, nhà kinh doanh nội ngoại thương Nhật, Anh, Mỹ, Trung Quốc có chủ trương hiệu: bán hàng mà khách cần, khách hàng không mua vui vẻ nhận lại Với chủ trương này, nhà kinh doanh thương nghiệp bán hàng nhanh hơn, khối lượng bán lớn lợi nhuận thu nhiều Các nhà kinh doanh nhận thức khơng có thị trường, khơng có người tiêu thụ khơng thể tiến hành sản xuất khơng thể có lợi nhuận, khơng thể có giàu sang Giai cấp tư sản coi trọng thị trường, trọng nhiều đến người tiêu dùng Nhờ nhận thức Markering bao hàm 1 Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng ý nghĩa rộng lớn mở rộng lĩnh vực, phạm vi, đối tượng ứng dụng rộng rãi Do đó, với phát triển kinh tế thị trường nhà kinh doanh khơng thể dừng lại hoạt động “ làm thị trường” mà họ phải liên kết, phân công khâu đưa hàng thị trường (tổ chức kênh lưu thơng) Với biện pháp nhà kinh doanh tạo thống cung ứng hàng hoá thị trường bán hàng Do vậy, hàng hoá bán nhiều hơn, lợi nhuận thu ngày lớn Trong suốt thời kì dài, từ đầu kỷ 20 đến trước chiến tranh giới lần thứ II, Marketing giới hạn lĩnh vực thương mại, tức có hàng hố tìm cách đem bán để thu lợi nhuận Ở giai đoạn người ta gọi Marketing truyền thống Từ sau chiến tranh giới lần thứ hai Marketing khơng cịn giới hạn hẹp phạm vi thương mại mà bao trùm tất mặt đời sống xã hội Và Marketing truyền thống xưa ngày phát triển thành Marketing đại Marketing đại bao gồm hoạt động tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trước sản phẩm đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng Nó trở thành giao điểm nhiều q trình kinh tế, trị, tư tưởng, văn hố, thể thao, quốc phòng II.Các định nghĩa Marketing tư tưởng chủ đạo Marketing: 1.Các định nghĩa Marketing: Marketing với tư cách hoạt động đem lại hiệu kinh tế lớn lao nhiều mặt, từ đời không ngừng ứng dụng phát triển hoàn thiện Năm 1905 trường Đại học Pensylvania (Mỹ), ông W.E.Kreussi tiến hành hàng loạt giảng Marketing Marketing, theo đánh giá giới học giả kinh tế TBCN, có vai trị, có ý nghĩa lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng, tới mức định tồn phát triển kinh tế TBCN Họ gán cho Marketing danh từ thật mỹ miều “Triết học kinh doanh mới”, “bí tạo nên thành công kinh doanh” Và Marketing coi khoa học kinh tế, nghệ thuật kinh doanh Nó khơng ngừng phát huy tác dụng khơng ngừng bổ sung phát triển, tác giả, nhà khoa học đưa đình nghĩa khác nhau: 2 Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng - Định nghĩa Học viện Hamilton (Mỹ): “Marketing nghĩa hoạt động kinh tế hàng hóa đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ.” - Định nghĩa Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng chuyển vận hàng hố dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” - Định nghĩa Philip Kotler (Mỹ)- Chủ tịch hiệp hội Marketing giới: “Marketing phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá kiểm tra khả thu hút khách hàng công ty sách hoạt động với hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng lựa chọn Hoạt động Marketing trình hoạt động coi phương tiện đẩy nhanh q trình lưu thơng hàng hố Hoạt động Marketing sản phẩm sản xuất kết thúc bán trực tiếp cho người tiêu dùng.” -Định nghĩa Brifish Institue of Marketing (Anh): “Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động linh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hố đến người tiêu thụ cuối cùng, nằm đẩm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến.” - Định nghĩa John H.Crighton (Autralia): “Marketing trình cung cấp sản phẩm kênh hay luồng hàng, thời gian địa điểm.” - Định nghĩa V.J.Stanton: “Marketing hệ thống tổng thể hoạt động kinh doanh biểu kế hoạch, giá cả, khuyếch trương phân phối hàng hoá dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng tiềm năng.” - Định nghĩa Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ: “Marketing tồn cơng việc kinh doanh nhìn theo quan điểm người tiêu thụ.” 3 Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng Từ định nghĩa nêu thấy cách hiểu Marketing phong phú đa dạng Hại định nghĩa đầu phù hợp với Markeitng truyền thống định nghĩa sau phù hợp với Marketing đại Mỗi định nghĩa xét theo quan điểm mặt thời gian, thời điểm Do người ta thống không nên khơng cần thiết có định nghĩa, khn mẫu hoạt động Marketing Việc làm dẫn tới hạn chế tính đa dạng, phong phú sinh động hoạt động Marketing thực tiễn Những tư tưởng chủ đạo Marketing: Marketing coi trọng khâu tiêu thụ hay ưư tiên dành cho vị trí cao chiến lược doanh nghiệp Mục tiêu doanh nghiệp tạo lợi nhuận, sách doanh nghiệp phải để thu lợi nhuận Vì doanh nghiệp phải quan tâm đến khâu tiêu thụ Chỉ bán thị trường cần khơng phải bán có Điều điều mà doanh nghiệp ý thời buổi kinh tế thị trường Người bán nhiều, bán thị trường cần doanh nghiệp tồn Nhưng muốn biết thị trường người tiêu thụ cần phải tổ chức tìm hiểu thị trường, tìm hiểu nhu cầu thị trường, thị hiếu Từ doanh nghiệp phải tìm hiểu tỉ mỉ, linh hoạt phải có phản ứng linh hoạt, nhạy bén với thị trường Ngồi ra, mục tiêu Marketing khơng lợi nhuận Marketing liền với quản lý tổ chức hoạt động doanh nghiệp Ngày nay, với phát triển kinh tế nói riêng lĩnh vực đời sống xã hội nói chung hoạt động Marketing trở thành điều thiếu doanh nghiệp Với tư tưởng chủ đạo Marketing thực trở thành công cụ tất yếu nhằm nâng cao khả kinh doanh tất doanh nghiệp III.Vai trò chức Marketing: Ngày không doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh mà không muốn kiếm lời Cùng với phát triển kinh tế thị trường, chấp nhận 4 Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng cạnh tranh, chấp nhận mở cửa, với biến đổi không ngừng thị hiếu nhu cầu người tiêu dùng, phát triển vũ bão khoa học cơng nghệ doanh nghiệp bị hút vào xoáy biến động, thành cơng thay cho thất bại, phá sản doanh nghiệp phải nằm quản lý vĩ mô hay quản lý Nhà nước kinh tế Thị trường đối tượng quan trọng quản lý vĩ mô Thông qua thị trường nhà nước điều tiết sản xuất Quản lý vĩ mô làm cầu nối trao đổi chất doanh nghiệp với thị trường Nó giúp cho doanh nghiệp có sở pháp lý vững vàng để tồn phát triển Do muốn tìm hiểu thi trường ta tiến hành nghiên cứu qua lý luận Marketing Tuỳ theo góc độ xem xét phạm vi nghiên cứu người ta phân biệt chức Marketing: 1.Xét phạm vi tổng qt Marketing có chức năng: 1.1.Chức trị, tư tưởng: Marketing theo đánh giá giới học giả kinh tế TBCN “thành kinh tế có tính định họ” Nó có nhiệm vụ chữa cho xã hội tư khỏi bệnh hiểm nghèo khủng hoảng, lạm phát thất nghiệp Họ cho Marketing vũ khí sắc bén đấu tranh chống khủng hoảng, chứng cho thấy CNTB có khả biến đổi định chuyển hoá thành “một xã hội tiêu thụ” xã hội sung sướng Họ hy vọng Marketing tạo khơng khí thân mật tin tưởng cho người tiêu dùng 1.2 Chức kinh tế: Hoạt động Marketing có mục tiêu doanh nghiệp đem lợi nhuận cho họ Do chức kinh tế chức quan trọng Marketing Chức thể thông qua việc bán hàng thị trường Marketing công cụ cho việc sinh lãi Chức kinh tế đòi hỏi doanh nghiệp phải: - Nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường, từ dự đốn triển vọng khách hàng - Trên sở nghiên cứu phân tích lập kế hoạch sản xuất tiêu thụ sản phẩm 5 Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng - Có kế hoạch tài để đáp ứng việc lập kế hoạch sản xuất tiêu thụ sản phẩm Thông qua chức kinh tế Marketing người ta hạn chế bớt dao động không ổn định tự phát thị trường Qua người ta cản phá khả xấu xảy rủi ro kinh doanh cho doanh nghiệp 2.Xét theo vai trò Marketing quản lý kinh tế có chức năng: 2.1 Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường: Mỗi người tiêu dùng có cá tính, thị hiếu khác khả tiêu thụ khác Do để sản phẩm hấp dẫn người mua phải phải đặc tính sử dụng ln cải tiến, nâng cao Và với sản phẩm người tiêu dùng địi hỏi chất lượng khác địi hỏi khơng ngừng nâng cao theo thời gian, theo phát triển xã hội Do địi hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng phải làm cho sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng Hay Marketing liên kết tất khâu từ thiết tiêu thụ sản phẩm.Và Marketing cho doanh nghiệp biết thị trường cần gì, bán đâu, Với chức Marketing phải giải vấn đề sau: - Nghiên cứu thị trường để từ định hướng nhà thiết kế, nhà sản xuất vào mục tiêu định - Phối hợp hoạt động nhà thiết kế, tạo sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm để tăng tính hấp dẫn sản phẩm thị trường chọn thỏa mãn tối đa nhu cầu nhà tiêu dùng Ví dụ: Hiện thành phố nhu cầu làm cầu vượt gia tăng Một số doanh nghiệp xây dựng nắm bắt nhu cầu Cơng ty cầu 12 thành cơng lĩnh vực làm cầu vượt thành phố Đây minh chứng việc “làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường” 2.2 Chức phân phối: Chức bao gồm hoạt động nhằm tổ chức vận động hợp lý sản phẩm hàng hố từ sản xuất xong đến giao cho đại lý, cửa hàng trực tiếp giao cho người tiêudùng Các hoạt động chức là: 6 Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng - Tìm hiểu người tiêu thụ lựa chọn người tiêu thụ có khả - Hướng dẫn khách hàng thủ tục kí kết hợp đồng, đơn đặt hàng, phương thức vận chuyển, thủ tục hải quan thủ tục khác có liên quan để sẵn sàng giao hàng - Tổ chức hệ thống bến bãi kho hàng, điểm nút cảu kênh lưu thông có khả tiếp nhận giải toả nhanh dịng hàng hoá vào - Tổ chức dịch vụ hỗ trợ người tiêu dùng, cần hỗ trợ tài chính, điều kiện tốn - Phát trì trệ, ách tắc kênh luồng phân phối để nhanh chóng điều chỉnh giảm bớt cắt bỏ số kênh phân phối tỏ hiệu làm chậm nhịp độ tiêu thụ nói chung Ví dụ: Như cơng Cơng ty đường 126 dầu gội đầu họ biết nơi tập trung dân cư cần có cửa hàng đại lý để bán sản phẩm họ Còn nơi dân cư thưa thớt cần cửa hàng bán lẻ, có việc tiêu thụ sản phẩm cơng ty đạt kết cao 2.3 Chức tiêu thụ hàng hố: Doanh nghiệp muốn sản phẩm tiêu thụ nhanh để đảm bảo trình tái sản xuất doanh nghiệp phải giải vấn đề: sách giá, cấu giá, thành phần giá để có lãi Muốn doanh nghiệp phải kiểm soát giá: cần bán giá cao, bán giá thấp so với đối thủ cạnh tranh Ngồi lúc kiểm sốt giá cho doanh nghiệp nghiệp vụ nghệ thuật bán hàng để có lợi nhuận Và sách giá có ảnh hưởng lớn đến kết kinh doanh doanh nghiệp Ví dụ: Trong xây dựng doanh nghiệp thực đấu thầu cơng trình xây dựng giá bỏ thầu với nhiều phương án giá khác Đến thắng thầu họ lại xây dựng giá thi cơng cơng trình 2.4 Chức yểm trợ: Doanh nghiệp phải tạo ấn tượng người tiêu dùng sản phẩm mình, tạo nên lịng ham thích để từ kích thích họ mua sản phẩm Do với chức yểm trợ Marketing quảng cáo, khuyếch 7 Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng trương, tuyên truyền cho ưu việt sản phẩm nên chức quan trọng toàn hoạt động Marketing doanh nghiệp Thuộc chức Marketing bao gồm hoạt động: - Quảng cáo: thu hút, thuyết phục người tiêu dùng - Xúc tiến bán hàng: thu hút ý làm hấp dẫn người tiêu dùng nơi bán nơi tiêu thụ - Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: cung cấp thêm người tiêu dùng, sách hướng dẫn sử dụng, sửa chữa, hội trợ triển lãm Ví dụ: công ty điện tử điện lạnh X vừa tung thị trường loại máy giặt Công ty vừa quảng cáo tivi vừa có áp phích treo khắp đường phố Nếu mua loại máy giặt tặng gói bột giặt bảo hành vòng năm Đây hình thức bán hàng sử dụng nhiều đến hoạt động Marketing Song bên cạnh địi hỏi doanh nghiệp phải có sách yểm trợ vừa phải, nội dung hấp dẫn để làm cho người tiêu dùng thật thoải mái, dễ chịu tránh làm cho họ có ý nghĩ không tốt sản phẩm doanh nghiệp IV Các loại Marketing: Các lĩnh vực chuyên sâu Marketing: Marketing có nhiều nội dung phong phú, có nội dung nhấn mạnh có nội dung đề cao Cho nên khơng thể có công thức chung Marketing, lĩnh vực chuyên sâu nguyên tắc Marketing phải giống Mỗi lĩnh vực chuyên sâu biến tướng Marketing cổ điển mà Lĩnh vực chuyên sâu Marketing chia làm nhóm: - Nhóm Marketing mậu dịch: Marketing cơng nghiệp, xây dựng thương mại - Nhóm Marketing phi mậu dịch (Marketing xã hội) bao gồm lĩnh vực không sản xuất cải vật chất như: đảng phái, tôn giáo, Ta thấy nhóm thương mại hố nên ta vận dụng chức năng, sách Marketing vào nhóm Phân loại Marketing: 8 Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng Với vai trò Marketing kinh tế, trị, xã hội nên Marketing phát triển nhanh chóng phong phú Việc phân loại Marketing cho ta thấy chất đặc điểm loại Marketing 2.1 Căn vào tính chất sản phẩm: - Marketing mậu dịch: + Marketing công nghiệp + Marketing thương mại + Marketing dịch vụ - Marketing phi mậu dịch: gồm toàn Marketing văn hoá, thể thao, xã hội 2.2 Căn vào phạm vi ứng dụng: - Marketing doanh nghiệp - Marketing ngành - Marketing khu vực - Marketing nước - Marketing quốc tế 2.3 Căn vào thời gian mức độ hồn thiện lí luận: - Marketing truyền thống - Marketing hiên đại Marketing Mix: 3.1 Khái niệm: Marketing – Mix phối hợp hay xếp thành phần Marketing cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế Các thành phần Marketing bao gồm: sách sản phẩm, sách giá cả, sách phân phối, sách giao tiếp khuyếch trương Nếu phối hợp nhịp nhàng thành phần mà trơi chảy cơng việc kinh doanh thành đạt Cũng giống hoạ sĩ vẽ tranh, thành phần Marketing màu vẽ Người hoạ sĩ vẽ tranh đẹp kết phối màu tuyệt vời Hay nhà kinh doanh giỏi biết phối hợp bốn thành phần thật hợp lý để kinh doanh có lãi 3.2 Các đặc tính biểu Marketing - Mix: 9 Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng 10 Marketing – Mix biểu cụ thể linh hoạt doanh nghiệp Đó linh hoạt trước thay đổi ngắn hạn nhằm phù hợp với nhu cầu Với loại sản phẩm doanh nghiệp có sách Marketing – Mix khác nhau: sách sản phẩm, giá Doanh nghiệp dựa vào chu kỳ sống sản phẩm để đưa sách Marketing Mix cho phù hợp: doanh nghiệp trọng tới quảng cáo, sau nơi cung cấp cuối vào chất lượng Ví sản phẩm dầu gội đưa thị trường trước tiên doanh nghiệp trọng đến quảng cáo Sau sản phẩm tiêu thụ với khối lượng lớn chi phí cho quảng cáo giảm Thay vào sách phân phối cuối đến sách sản phẩm việc bán hàng có hiệu Nội dung Marketing phụ thuộc vào tính chất hàng hố, dịch vụ (máy móc, thiết bị hay hàng tiêu dùng ) tuỳ thuộc vào vị trí doanh nghiệp thị trường cụ thể Như thị trường Hà Nội thị hiếu nghiêng hãng bia Hà Nội cịn miền Nam nghiêng hãng bia 333 Do Cơng ty Bia họ có sách Marketing Mix cho phù hợp với thị trường Do Marketing Mix thay đổi theo thời gian điều kiện cụ thể Vậy: khơng có cơng thức cụ thể cho Marketing Mix Những yếu tố định cấu là: - Vai trị, vị trí doanh nghiệp thị trường - Tuỳ thuộc vào tính chất hàng hoá, dịch vụ - Tuỳ thuộc vào pha khác chu kì sống sản phẩm - Tuỳ thuộc vào thị trường cụ thể - Tuỳ thuộc vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh Sơ hoạ Marketing Mix sơ đồ trang bên 10 10 Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng 119 - Tiến hành thu thập số kinh nghiệm giải pháp cơng nghệ thi cơng điển hình quốc tế để có hội tranh thầu nhanh chóng đưa phương án thiết kế tổ chức thi công hợp lý - Công ty cần đưa cấu sản phẩm cho hợp lý tránh sản xuất trànlan mà lợi nhuận thấp Sau phân tích thị trường, tìm cấu sản phẩm hợp lý Cơng ty cần tiếp tục đầu tư công nghệ, thiết bị, phương án tổ chức quản lý sản xuất thích hợp 1.2 Giai đoạn xuất hợp đồng xây dựng, Công ty tiến hành dự thầu: Trên sở tiềm lực sẵn có mình, Cơng ty cần tiếp tục tiến hành hoạt động sau: (đây giai đoạn quan trọng định đến khả trúng thầu) - Tiếp tục tìm hiểu chủ đầu tư, Ban quản lý dự án để hiểu thật kĩ mong muốn họ công trình đấu thầu (về chất lượng, tiên độ, cơng nghệ thi cơng, bảo hành cơng trình ) để từ đưa phương án tổ chức thi cơng hợp lý Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh tiềm lực, khả đáp ứng họ hợp đồng xây dựng để từ tăng khả trúng thầu Cơng ty - Tính tốn khả trúng thầu để định có tham gia tranh thầu hay khơng Cơng ty sử dụng toán sau để xem xét khả trúng thầu: K= TH × 100% M K: khả trúng thầu TH: điểm tổng hợp, n TH =ΣAi.Pi i=1 Ai: điểm số tiêu thứ i, tiêu thứ i tiêu ảnh hưởng đến khả trúng thầu Pi: trọng số tiêu thứ i, tuỳ thuộc vào mức độ ảnh hưởng hay nhiều đến khả trúng thầu n: số tiêu ảnh hưởng đến khả trúng thầu M: mức điểm tối đa thang điểm dùng K>50% khả trúng thầu cao, Công ty nên tham gia tranh thầu 119 119 120 Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng K 50% Cơng ty nên tham gia tranh thầu tỉ lệ trúng thầu 50% - Tuy nhiên điều kiện thực tế có số chủ đầu tư muốn giao cho Công ty hợp đồng với giá thầu thấp, bị lỗ (do có nhiều đối thủ cạnh tranh) Trong trường hợp Cơng ty cần phân tích xem có nên nhận thêm hợp đồng hay không Nhưng giới hạn định sản lượng tăng làm cho chi phí cố định tăng nên Cơng ty có lãi Giả sử Cơng ty đường 126 thi công hợp đồng, hợp đồng thi công loại sản phẩm bảng sau: (đ.v: triệu đồng) Các tiêu A - Giá trị hợp đồng 13.000 - Chi phí biến đổi tính cho đồng dự tốn 0,56 - Tổng chi phí cố định cấp công trường 3.600 B C 8.400 10.800 0,58 0,62 2.700 3.280 - Chi phí cố định cấp Cơng ty Tổng cộng 32.200 9.580 1.850 - Năng lực sản xuất 14.000 10.20 121 18.000 42.200 121 122 Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng A: cơng trình cầu B: cơng trình thuỷ lợi C: cơng trình đường Chủ đầu tư gaio cho Công ty hợp đồng xây dựng sản phẩm C với giá trị hợp đồng tỉ đồng Cơng ty tính tốn chi phí biến đổi so với giá trị hợp đồng 0,8 (hay chi phí biến đổi 2,4 tỉ đồng) tỉ lệ chi phí cố định cấp cơng trường 3.280: 10.800 = 0,3 chi phí cố định cấp cơng trường 0,3 × = 0,9 tỉ đồng Do Cơng ty bị lỗ: 2,4 + 0,9 – = 0,3 tỉ đồng Nhưng Cơng ty tận dụng triệt để chi phí cố định cấp Cơng ty, chi phí cố định cấp cơng trường giảm nhiều cịn 10% giá trị hợp đồng = 0,3 tỉ đồng loại sản phẩm C chịu bớt phần chi phí (tận dụng máy móc, thiết bị, lao động nhàn rỗi, thời gian chờ bê tông đông kết ) Ta tiến hành tính lợi nhuận đạt Cơng ty sau thực xong hợp đồng Trước nhận thêm hợp đồng lợi nhuận Cơng ty đạt là: Các tiêu A 1- Doanh thu 13.000 B C 8.400 10.800 Tổng cộng 32.200 2- Tổng chi phí biến đổi 7.540 4.872 6.696 19.108 3- Khả bồi hồn định phí có lãi(12) 5.460 3.528 4.104 13.092 3.600 2.700 3.280 9.580 4-Tổng chi phí cố định cấp công trường 1.860 828 824 3.512 5- Khả bồi hồn định phí có lãi cấp Cơng ty (3-4) 1.850 6- Chi phí cố định cấp Cơng ty 1.662 7- Lợi nhuận (5-6) Sau nhận thêm hợp đồng lợi nhuận Cơng ty đạt là: 122 122 123 Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng Các tiêu A 1- Doanh thu hợp đồng cũ 13.000 B Tổng cộng 8.400 10.800 32.200 2- Doanh thu hợp đồng 3- Tổng doanh thu (1+2) 13.000 4- Chi phí biến đổi cũ 7.540 C 3.000 3.000 8.400 13.800 35.200 4.872 6.696 19.108 2.400 2.400 5- Chi phí biến đổi 6- Tổng chi phí biến đổi (4+5) 7.540 4.872 9.096 21.508 7- Khả bồi hồn định phí có lãi(36) 5.460 3.528 4.704 13.692 3.600 2.700 3.280 9.580 300 300 8- Chi phí cố định cấp cơng trường cũ 9- Chi phí cố định cấp cơng trường 3.600 2.700 3.580 9.880 10- Tổng chi phí cố định cấp cơng trường (8+9) 1.860 828 1.124 3.812 11- Khả bồi hoàn định phí có lãi cấp Cơng ty (7-10) 12- Chi phí cố định cấp Cơng ty 1850 1.962 13- Lợi nhuận (11-12) Nếu nhận Công ty nhận thêm hợp đồng tăng lợi nhuận từ 1.662 triệu đông lên 1.962 triệu đông Việc tăng lợi nhuận đảm bảo mục tiêu lợi nhuận hay tăng nguồn thu để bù đắp chi phí cố định Hơn việc giúp Công ty ngăn chặn loại trừ nguy bị đối thủ cạnh tranh công vào mảng thị trường truyền thống, bảo vệ thị phần giữ mối quan hệ truyền thống với chủ đầu tư (mục tiêu tạo lực kinh doanh, an toàn kinh doanh thực hiện) - Sau có định dự thầu Cơng ty phải xác định chi tiết giá dự thầu để đảm bảo tăng doanh số hàng bán, tiêu lợi nhuận đảm bảo cao đồng thời đảm bảo khả trúng thầu Công ty tiến hành lập giá dự thầu theo phương phap lập giá trị dự toán xây lắp dựa đơn giá khu vực, định mức chi phí theo tỉ lệ, hướng dẫn lập dự toán xây lắp Nhưng phương pháp nhiều hạn chế như: giá dự thầu khơng phản ánh sát thực chi phí cá biệt doanh nghiệp, công nghệ tổ chức thi công Doanh nghiệp 123 123 Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng 124 không làm chủ chi phí, khơng khuyến khích việc tích luỹ thơng tin phục vụ cho công tác quản lý Công ty đường 126 phải có bước thay đổi đột phá nhận thức giá dự thầu phương pháp lập giá dự thầu Giá dự thầu phải đủ lớn để đảm bảo trang trải chi phí tạo lợi nhuận cao nhất, vừa phải đủ nhỏ để đảm bảo khả trúng thầu cao Sau phương pháp lập giá dự thầu theo phương pháp định giá sản phẩm dựa chi phí kết hợp với tình hình cạnh tranh thị trường, biểu diễn sơ đồ trang sau: 124 124 125 Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng Gdt= n ΣQi.Di Chi phí vật liệu Chi phí nhân cơng Chi phí MTC Chi phí trực tiếp Chi phí chung cấp cơng trường Tổng chi phí sản xuất cấp cơng trường Chi phí chung cấp doanh nghiệp Giá thành xây lắp Lợi nhuận + rủi ro Dự kiến giá dự thầu trước thuế VAT Thuế VAT Dự kiến giá dự thầu sau thuế VAT Tình hình cạnh tranh Quyết định giá dự thầu 125 125 Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng 126 Gdự thầu: giá dự thầu tồn cơng trình n: số loại cơng tác xây lắp gói thầu Qi: khối lượng loại công tác xây lắp thứ i bên mời thầu cung cấp Di: đơn giá đầy đủ loại công tác i doanh nghiệp lập sẵn n Ctt = ΣQi.Dti i=1 Ctt: chi phí trực tiếp cho cơng trình n: số loại cơng tác xây lắp gói thầu Dti: chi phí trực tiếp loại cơng tác xây lắp thứ i tính đơn vị khối lượng công tác doanh nghiệp lập sẵn Tổng hợp giá dự thầu theo trình tự sau: + Chi phí trực tiếp (= Ctt) Chi phí chung cấp cơng trường (= d1.Ctt) + Tổng chi phí sản xuất cấp cơng trường (= Cct) Chi phí chung cấp doanh nghiệp (= d2.Ctt) + Giá thành xây lắp (Zxl) Lợi nhuận rủi ro (= k.Zxl) + Giá dự thầu trước thuế (Gtt) Thuế giá trị gia tăng VAT Giá dự thầu sau thuế VAT (Gdt) Phương pháp tồn số hạn chế, phụ thuộc vào hệ thống giá đơn vị lập sẵn (lấy công trình tiêu biểu để lập giá) Việc lập giá dự thầu theo phương pháp tạo nên thống chung cho gói thầu 126 126 Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng 127 - Chuẩn bị tài nguyên để sẵn sàng thi công trúng thầu: đào tạo bồi dưỡng thêm trình độ sản xuất trình độ quản lý cán cơng nhân viên, tích trữ ngun vật liệu để tránh rủi ro việc trượt giá, sửa chữa bảo dưỡng máy móc thiết bị 1.3 Giai đoạn trúng thầu, tiến hành thi công xây lắp: Dựa sở giá dự thầu, yêu cầu chủ đầu tư chất lượng, tiến độ hoạt động Marketing giai đoạn quan trọng, ảnh hưởng tới số lãi mà Công ty nhận - Trên sở chuẩn bị Công ty lập hồ sơ dự thầu (đã xem xét khả trúng thầu) Cơng ty phải tiến hành thi cơng chất lượng, tiến độ theo yêu cầu chủ đầu tư, theo tiêu chuẩn ISO 9001, ISO 9002 - Trong q trình thi cơng, Cơng ty cần đưa phương án thi công, sử dụng vật tư để đảm bảo giảm chi phí để tăng lợi nhuận sử dụng vật liệu thay thế, vật liệu luân chuyển, tránh phá làm lại Đồng thời Công ty cần giữ mối quan hệ tốt với chủ đầu tư để hoàn thành xong hạng mục nào, đoạn tiến hành nghiệm thu toán để rút vốn tiếp tục đầu tư vào sản xuất tiếp Công ty nên có sách khuyến khích thích hợp nhằm thúc đẩy cơng tác nghiệm thu, tốn Đơi khơng có vốn để sản xuất, Cơng ty phải vay vốn, huy động vốn nhàn rỗi từ cán công nhân viên chủ đầu tư chậm toán Khi Cơng ty cần lưu ý đến thiệt hại ứ đọng vón lãi vay vốn 1.4 Giai đoạn kết thúc hợp đồng, bàn giao tốn cơng trình: - Trong giai đoạn việc cần làm với Cơng ty đẩy nhanh q trình bàn giao tốn cơng trình: ln giữ mối quan hệ tốt với khách hàng để bảo vệ thị phần Trong q trình nghiệm thu, tốn tránh dẫn đến căng thẳng, Công ty phải thật mềm mỏng để nhanh chóng tới việc tốn tồn cơng trình - Thực nghiêm chỉnh chế độ bảo hành cơng trình vừa nâng cao uy tín cho Cơng ty vừa sở nhận hợp đồng lặp lặp lại Mục tiêu tạo lực kinh doanh: Cùng với việc tìm biện pháp cụ thể giúp Công ty đường 126 phát triển tương lai việc tạo lực kinh doanh cho Công ty Trong 127 127 128 Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng năm tới Công ty đưa mục tiêu tăng thị phần Công ty thị trường xây dựng, số lượng hợp đồng xây dựng lẫn số lượng loại sản phẩm Một số hoạt động cụ thể để đạt mục tiêu là: - Đảm bảo mục tiêu lợi nhuận, từ hình thành nên hình ảnh đẹp phát triển Công ty (tăng số lượng hợp đồng xây dựng) - Tạo uy tín cho sản phẩm Tổng công ty XDCTGT I, chủ đầu tư, khách hàng truyền thống + Đảm bảo chất lượng cơng trình: khâu quan trọng ảnh hưởng lớn đến hình ảnh Cơng ty mắt khách hàng Công ty phải không ngừng nâng cao đội ngũ cán cơng nhân viên có tay nghề cao để đáp ứng yêu cầu thi công nhu cầu chủ đầu tư Trong năm tới Công ty tiếp tục mở rộng số lượng chất lượng lao động Năm 2003 539 Năm 2004 670 Năm 2005 838 - Trình độ trung cấp trở lên 139 150 164 - Thợ bậc cao 4,5,6,7 120 142 151 Cán công nhân viên (đ.v: người) - Đào tạo sau đại học 2 2 Với thi nâng bậc, lên chức củng cố tay nghề cơng nhân, nâng cao trình độ quản lý, kỹ thuật cho cán Đồng thời Cơng ty cịn phải biết áp dụng công nghệ thi công vào sản xuất, đầu tư máy móc thiết bị tiên tiến nâng cao suất máy móc có nhằm khai thác tối đa cơng suất máy Trong năm 2003, Công ty đường 126 đầu tư vào mua sắm máy móc thiết bị 27 tỉ đồng để đảm bảo chất lượng cơng trình ghi hồ sơ thiết kế Tiếp tục quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO + Đảm bảo tiến độ thi cơng thời gian hồn thành bàn giao cơng trình Cơng ty phải tiến hành việc đạo thi công cách khoa học, xếp tiến độ thi cơng để đảm bảo cho q trình thi cơng liên tục, xếp, bố trí, điều động nhân lực, máy móc thiết kế thi cơng cách hợp lý, hài hồ, tránh tình trạng dư thừa nhân lực, nhàn rỗi máy móc (như ngày mưa cơng nhân làm việc xưởng ) Phải đề kế hoạch cụ thể việc thực tiến độ thi công dựa lực thực tế Công ty, dựa thực tế công trường 128 128 Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng 129 + Bảo hành cơng trình: Đây hình thức nhằm nâng cao vai trò trách nhiệm Cơng ty, củng cố lịng tin chủ đầu tư phương tiện quảng cáo cho Cơng ty hữu hiệu Nó giúp cho chủ đầu tư thấy chất lượng sản phẩm, thời gian sử dụng, thực theo quy trình quy phạm đặt - Vấn đề đa dạng hoá sản phẩm cần Công ty quan tâm để mở rộng thị phần Cơng ty -Vấn đề quảng cáo xây dựng: + Bố trí mặt thi công hợp lý, gọn gàng, + Cơng nhân làm việc phải có quần áo bảo hộ lao động, in biểu tượng Cơng ty lên áo, lên máy móc thiết bị để quảng cáo + Chú ý an tồn lao động xảy tai nạn lao động ảnh hưởng xấu đến uy tín Cơng ty + Giới thiệu Cơng ty, lực kinh nghiệm hồ sơ mời thầu + Tiếp tục có mối quan hệ tốt với chủ đầu tư ký kết hợp đông, thực hợp đồng, có nghệ thuật giao tiếp để thuyết phục khách hàng họ biết hiểu biết Công ty loại sản phẩm + Thông qua hội nghị, hội thảo, đấu thầu để giới thiệu lực Công ty cho bạn hàng chủ đầu tư + In ấn tài liệu, sách có liên quan đến Cơng ty, quảng cáo báo truyền hình Tất công việc quảng cáo giúp cho Công ty tăng uy tín vị trí Cơng ty thị trường 3.Mục tiêu an toàn kinh doanh: Mặc dù Công ty đường 126 đà phát triển khơng mà Cơng ty coi nhẹ mục tiêu an tồn kinh doanh - Cơng ty phải có biện pháp khuyến khích việc nhanh chóng bàn giao tốn tránh tình trạng ứ đọng vốn sản xuất - Phải tiến hành đa dạng hoá sản phẩm, mở rộng thị phần, tránh tình trạng phải phụ thuộc vào loại sản phẩm, thị trường Nếu loại sản phẩm 129 129 Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng 130 kết thúc chu kỳ sống cịn có sản phẩm khác thay thế, không Công ty phá sản - Tiếp tục mua loại bảo hiểm cho cơng trình - Nâng cao chất lượng sản phẩm: vấn đề định đến sống cịn Cơng ty - Tìm hiểu thật kỹ đối thủ cạnh trạnh vốn, lực thi công, kinh nghiệm, đội ngũ cán kỹ thuật, cơng nhân, máy móc, cơng nghệ để từ đưa định có tranh thầu hay không - Liên doanh đấu thầu để từ Cơng ty cịn tiếp tục trì thị phần mình, qua tìm hiểu kinh nghiệm bên tham gia tranh thầu - Tránh bỏ giá thấp đấu thầu không Công ty khơng có lợi nhuận, điều dẫn tới tình trạng trì trệ, phá sản Đồng thời trước bỏ giá thầu Cơng ty cần tìm hiểu kỹ gói thầu để tránh yếu tố trượt giá dự đốn khối lượng Mục tiêu bảo đảm việc làm bảo vệ môi trường: Vấn đề bảo đảm việclàm thể rõ thông qua việc Công ty bảo đảm mục tiêu lợi nhuận, tăng số hợp đồng xây dựng Trong năm tới Công ty phấn đấu tăng thu nhập bình quân người / tháng lên 1.250.000 đồng năm 2003, 1.400.000 đồng năm 2004 1.550.000 đồng năm 2005 Ngoài việc phấn đấu tăng thu nhập cho người lao động Cơng ty cần có biện pháp nhằm nâng cao đời sống tinh thần cho người lao động như: Tổ chức tham quan dã ngoại cho cán công nhân viên, khám sức khoẻ định kỳ, có chế độ nghỉ ngơi hợp lý, tổ chức thi đấu môn thể thao, trì hoạt động lớp mẫu giáo Cơng ty Ngồi việc ý đến việc phát triển Công ty, Công ty đường 126 cần quan tâm lưu ý việc làm để bảo vệ môi trường hạn chế rác thải, tránh nhiễm nguồn nước, khơng khí gây ồn qúa trình thi cơng Thiết kế sơ đồ tập kết vật tư cho hợp lý để tránh hao hụt vật liệu trôi, chảy Công ty phải nghiên cứu tìm vật liệu thay thế, vật liệu luân chuyển để giảm lượng vật liệu thải môi trường Qua việc xác định mục tiêu cụ thể cho chiến lược Marketing Cơng ty đường 126 ta thấy rõ hoạt động Marketing mà công Công ty 130 130 Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng 131 đường 126 cần làm thời gian tới để đạt tới mục tiêu sau tồn khơng ngừng phát triển 131 131 Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng 132 -KẾT LUẬNĐề tài “ Marketing doanh nghiệp xây dựng” đề tài mang tính mẻ việc áp dụng Marketing vào doanh nghiệp xây dựng Qua trình nghiên cứu nhận thức Marketing giúp cho doanh nghiệp có hướng với khả doanh nghiệp đòi hỏi thị trường xây dựng Marketing xây dựng có vai trị quan trọng, cầu nối doanh nghiệp sản xuất với thị trường xây dựng Qua hoạt động Marketing mà doanh nghiệp xác định tầm quan trọng thị trường Qua việc nghiên cứu, phân tích dự báo thị trường xây dựng cho ta thấy thị trường xây dựng diễn sôi động, phức tạp nước quốc tế Việc tham gia đấu thầu trở nên gay gắt đòi hỏi doanh nghiệp phải ngày phát triển vững mạnh (về vốn, nhân lực, máy móc ) Thực tế doanh nghiệp xây dựng chưa áp dụng cách sâu sắc coi trọng Marketing hoạt động tất yếu, chưa thiết lập đựơc phận Marketing độc lập rải rác phòng ban Trong chế thị trường doanh nghiệp phải tự vươn lên để khẳng định mình, doanh nghiệp phải tiến hành xây dựng chiến lược Marketing cho doanh nghiệp Từ mục tiêu chiến lược Marketing, doanh nghiệp đưa biện pháp, hành động cụ thể Vậy: Marketing áp dụng doanh nghiệp xây dựng điều kiện kinh tế thị trường có cạnh tranh liệt điều mang tính thiết yếu, khách quan cho doanh nghiệp xây dựng 132 132 Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng 133 -TÀI LIỆU THAM KHẢO- Marketing NXB Thống kê, 1994 Tác giả: Philip – Kotler Marketing lý luận ứng xử kinh doanh Trường Đại học GTVT – Hà Nội, 2000 Tác giả: Nghiêm Xuân Phượng Marketing xây dựng Trường Đại học kiến trúc – Hà Nội, 1991 Tác giả: PTS Nguyễn Thế Thắng Marketing lý luận nghệ thuật ứng xử kinh doanh Trường Đại học Kinh tế quốc dân Tác giả: GS Vũ Đình Bách – Tiến sỹ Lương Xuân Quỳ Thống kê xây dựng Trường Đại học GTVT Tác giả: Th.S Nguyễn Thị Thìn Tìm hiểu nghệ thuật kinh doanh NXB Licosa Xuba Tác giả: Trần minh Áp, Mai Huy Tâm 133 133 ... chất lượng tốt, phong phú chủng loại, giá hợp lý Trong xây dựng người mua chủ đầu tư 18 18 Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng 19 (mua cơng trình xây dựng) doanh nghiệp xây dựng (mua... doanh nghiệp cần phải biết có doanh nghiệp cung ứng vật tư máy móc cho doanh 25 25 Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng 26 nghiệp, giá sao? Từ lựa chọn phương án có chi phí xây dựng. .. xây dựng: Các doanh nghiệp xây dựng hoạt động thị trường nhằm mục tiêu kí hợp đồng xây dựng với chủ đầu tư thực hoạt động sản xuất Vì vậy, 31 31 Đồ án tốt nghiệp: Marketing doanh nghiệp xây dựng