Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Shopee của sinh viên Đại học Thương Mại.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI oOo ĐỀ TÀI THẢO LUẬN Đề tài: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Shopee sinh viên Đại học Thương Mại Hà Nội, 2021 MỤC LỤC PHẦN NHIỆM VỤ CHUNG Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Xác định các thông tin gồm thứ cấp và sơ cấp cần thu thập .1 Xác định các phương pháp thu thập thông tin Xác định các phương pháp chọn mẫu Xác định phương pháp giao tiếp .2 Xây dựng bảng hỏi Xác định thời gian biểu tiến hành nghiên cứu Soạn thảo dự án nghiên cứu Marketing PHẦN NHIỆM VỤ RIÊNG A LỜI MỞ ĐẦU .7 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu .7 B CƠ SỞ LÝ THUYẾT Các khái niệm Các phương pháp chọn mẫu a Phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên) b, Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (phi ngẫu nhiên) 12 Quy trình chọn mẫu nghiên cứu marketing .14 C PHẦN LIÊN HỆ 16 I Quy trình chọn mẫu cho dự án nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Shopee sinh viên Đại học Thương Mại .16 Xác định tổng thể nghiên cứu và đơn vị chọn mẫu nghiên cứu 16 Trường hợp 1: Khơng xác định xác tổng thể nghiên cứu là đơn vị, đồng thời không lập khung lấy mẫu, nên nhóm dùng phương pháp chọn mẫu phi xác suất 16 2.1 Lựa chọn khung lấy mẫu 16 2.2 Chọn phương pháp lấy mẫu .16 2.3 Quyết định về quy mô mẫu hay cỡ mẫu 17 2.4 Lựa chọn các thành viên cụ thể mẫu 19 2.5 Kiểm tra quá trình chọn mẫu 19 Trường hợp 2: Giả sử nhóm lập khung lấy mẫu, nên nhóm dùng phương pháp chọn mẫu xác suất 20 3.1 Xác định khung lấy mẫu 20 3.2 Chọn phương pháp lấy mẫu .22 3.3 Xác định quy mô mẫu 22 3.4 Lựa chọn thành viên cụ thể mẫu 23 3.5 Kết quả quá trình chọn mẫu .24 II Hạn chế và giải pháp cho quá trình chọn mẫu 25 Hạn chế .25 Bài học rút và đề xuất giải pháp .26 KẾT LUẬN 27 PHẦN NHIỆM VỤ CHUNG Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Giữa xu hướng phát triển kinh tế thời đại 4.0 nay, hình thức các sàn thương mại điện tử là lĩnh vực kinh doanh đầy tiềm Điển hình là Shopee cơng ty thương mại điện tử lớn Việt Nam Đặc biệt là diễn biến dịch bệnh Covid-19 vừa qua, xu hướng mua sắm các sàn thương mại điện tử tăng mạnh Vì thế, nhóm sinh viên chúng tơi qút định lựa chọn vấn đề nghiên cứu là “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Shopee sinh viên trường Đại học Thương mại” Từ mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sinh viên trường Đại học Thương mại Shopee, hướng đến nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng các nhân tố và mức độ hài lịng sinh viên về Shopee Cuối cùng, nhóm đề xuất số giải pháp kinh doanh hiệu quả cho doanh nghiệp Xác định thông tin gờm thứ cấp (bên trong, bên ngồi) sơ cấp cần thu thập Sau nhận dạng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, nhóm chúng tơi tiến hành xác định các thông tin thứ cấp như: Báo cáo toàn cảnh thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm gần đây; Báo cáo về xu hướng mua sắm trực tuyến Shopee; Thống kê báo cáo về lượng người truy cập và sử dụng Shopee; Thống kê các ngành hàng người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất; Báo cáo về mức doanh thu Shopee các quý gần đây; Tiếp theo, các thông tin sơ cấp thu thập qua các kết quả trả lời bảng câu hỏi điều tra từ sinh viên, bao gồm: Số lượng sinh viên sử dụng Shopee; tần suất trung bình sử dụng Shopee; ngành hàng mà sinh viên quan tâm nhiều nhất; mức chi tiêu mà sinh viên sẵn sàng chi trả cho việc mua sắm; thời điểm mua hàng; phương thức toán chủ yếu; các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng; Xác định phương pháp thu thập thông tin Để thu thập thơng tin, nhóm chúng tơi áp dụng số phương pháp tiếp cận quá trình học tập Trong đó, liệu thứ cấp thu thập từ các nguồn báo cáo nội cơng ty báo cáo tài chính, kế hoạch kinh doanh kết hợp với các nguồn bên ngoài báo chí, mạng Internet, các báo cáo từ Bộ, Ngành, Về phương pháp thu thập liệu sơ cấp, nhóm sử dụng phương pháp điều tra bảng câu hỏi khảo sát và phỏng vấn số nhóm đối tượng nghiên cứu 4 Xác định phương pháp chọn mẫu Với đề tài nghiên cứu là: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Shopee sinh viên trường Đại Học Thương Mại nhóm chúng em lựa chọn phương pháp chọn mẫu theo hai trường hợp: Trường hợp 1: Không xác định xác tổng thể nghiên cứu là đơn vị, đồng thời không lập khung lấy mẫu, nên nhóm dùng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện kết hợp với chọn mẫu tích lũy nhanh Trường hợp 2: Giả sử nhóm lập khung lấy mẫu, nên nhóm dùng phương pháp chọn mẫu xác suất, cụ thể là chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, khả chọn các đơn vị mẫu quần thể là Phương pháp này khá dễ áp dụng, phù hợp với lực và ng̀n lực thành viên nhóm, và đáp ứng yêu cầu dự án nghiên cứu Xác định phương pháp giao tiếp Phương pháp giao tiếp nhóm sử dụng quá trình phỏng vấn đối tượng nghiên cứu Có phương pháp giao tiếp là lời nói và cử hành vi Nhóm giao tiếp lời nói với đối tượng nghiên cứu qua khả nói chuyện, giọng nói, ngữ điệu Ngoài ra, nhóm tổng hợp thơng tin thu thập thành văn bản, sau thút trình kết quả nghiên cứu Bên cạnh đó, nhóm kết hợp phương pháp giao tiếp cử hành vi khảo sát đối tượng nghiên cứu và trình bày kết quả nghiên cứu điệu bộ, vẻ mặt, dáng điệu, khoảng cách, cử tay chân, Xây dựng bảng hỏi Link bảng hỏi: https://bom.to/HUb6dIpS4lsnZ Xác định lợi ích (giá trị) phí tổn (chi phí) nghiên cứu Chi phí nghiên cứu bao gờm:  Chi phí thu thập liệu  Chi phí xử lý và phân tích liệu  Chi phí tổng hợp và viết báo cáo kết quả nghiên cứu  Chi phí hội họp, trình bày và nghiệm thu kết quả nghiên cứu Giá trị nghiên cứu:  Giúp Shopee nắm bắt nhu cầu, thị hiếu và hành vi mua khách hàng  Giúp Shopee khắc phục hạn chế, phát huy ưu điểm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng  Giúp các shop Shopee tăng hiệu quả kinh doanh  Lợi ích cuối là tăng doanh thu và lợi nhuận cho Shopee Xác định thời gian biểu tiến hành nghiên cứu Thời gian biểu kế hoạch tổng thể tiến hành nghiên cứu Marketing Ngày bắt đầu: 20/3/2021 Ngày kết thúc: 21/4/2021 STT Nội dung công việc Lập đề cương Tìm kiếm tài liệu Triển khai nghiên cứu Thời gian thực 20/3/2021 21/3/2021 25/3/2021 +) Xác định các nguồn thông tin sơ cấp, thứ cấp 26/3/2021 28/3/2021 +) Xác định các phương pháp thu thập thông tin, phương pháp chọn mẫu, phương pháp giao tiếp 29/3/2021 31/3/2021 +) Lập bảng câu hỏi 01/04/2021 03/04/2021 +) Khảo sát 04/04/2021 10/04/2021 +) Xử lý số liệu 11/04/2021 15/04/2021 +) Phân tích số liệu 16/04/2021 19/03/2021 Báo cáo kết quả nghiên cứu Marketing 20/04/2021 21/04/2021 Soạn thảo dự án nghiên cứu Marketing 9.1 Tóm tắt báo cáo Nhóm thực nghiên cứu với đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm Shopee sinh viên trường Đại Học Thương Mại” Qua quá trình nghiên cứu thực tế cho thấy, nếu khung lấy mẫu khơng có sẵn khơng nên xác định khung lấy mẫu Vì mất rất nhiều thời gian và hao phí quá lớn, tiến trình lựa chọn thành viên cụ thể cho mẫu lấy 400 danh sách 1000 sinh viên Quy mô mẫu thực tế cần lớn quy mô mẫu xác định theo các cơng thức tính toán, sai số hao hụt chọn mẫu khá lớn 9.2 Nội dung a Giới thiệu Hiện nay, Shopee là sàn thương mại điện tử hoạt động mạnh nhất nước ta, dần trở thành tên gọi quen thuộc, là bạn đồng hành người tiêu dùng Để tìm hiểu rõ về hành vi sử dụng và mua sắm Shopee, nhóm thực nghiên cứu với đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Shopee sinh viên trường Đại học Thương Mại b Phương pháp chọn mẫu Nhóm lựa chọn hai phương pháp chọn mẫu là: phương pháp chọn mẫu xác suất và phương pháp chọn mẫu phi xác suất Cụ thể sau chia làm hai trường hợp sau: Trường hợp 1: Khơng xác định xác tổng thể nghiên cứu là đơn vị, đồng thời không lập khung lấy mẫu, nên nhóm dùng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện kết hợp với chọn mẫu tích lũy nhanh Trường hợp 2: Giả sử nhóm lập khung lấy mẫu, nên nhóm dùng phương pháp chọn mẫu xác suất, cụ thể là chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, khả chọn các đơn vị mẫu quần thể là c Kết quả Ở trường hợp 1, với phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp với chọn mẫu tích hợp nhanh, nhóm thu về kết quả sau: Kết quả thu về 270 phiếu Sau lọc phiếu trả lời không hợp lệ, nhóm thu 250 phiếu khảo sát hợp lệ và tiến hành xử lý và phân tích liệu Như vậy, tỷ lệ trả lời khảo sát là 90%, tỷ lệ phiếu khảo sát hợp lệ là 92,5% Vậy với 250 phiếu hợp lệ, sai số ước lượng dự án nghiên cứu khoảng 7% và độ tin cậy khoảng 93% Ở trường hợp 2, với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, nhóm thu về kết quả sau: nhóm thu về 300 phiếu Mặc dù tiến hành liên lạc lại và nhắc nhở các bạn hoàn thiện phiếu khảo sát, nhiên vẫn có số không gửi lại phản hồi Suy ra, tỷ lệ trả lời khảo sát trường hợp = 75% thấp tỷ lệ trả lời khảo sát trường hợp (90%) Như vậy giả định nhóm là d Những giới hạn nghiên cứu Trong nghiên cứu, chúng em bị giới hạn số yếu tố như: Thứ nhất, giới hạn về ng̀n lực, để tiến hành điều tra nghiên cứu số lượng người tham gia nghiên cứu phải đảm bảo đủ và Do vậy, nhóm cần có ng̀n lực đảm bảo để có khả hoàn thành cơng việc hạn Bên cạnh đó, là khó khăn về chất lượng các phiếu trả lời câu hỏi Ngoài ra, thử thách phải kể tên đến là trình độ các thành viên nhóm Thứ hai là độ trung thực thông tin cá nhân tham gia trả lời bảng câu hỏi, từ chối tham gia trả lời, cung cấp các thơng tin mang tính cá nhân như: số điện thoại, facebook cá nhân, … Thứ ba là khó khăn đưa quyết định chọn mẫu: mẫu quá rộng gây khó khăn việc thu thập thơng tin, mẫu quá nhỏ khơng đảm bảo tính đại diện số đơng nghiên cứu e Kết luận và kiến nghị qua kết quả nghiên cứu Để hoàn thành tốt dự án nghiên cứu trước tiên cần phải xác định rõ ràng, xác các yếu tố ban đầu mục đích, mục tiêu đề tài nghiên cứu; đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đồng thời phải xác định khả năng, ng̀n lực, thời gian nhóm nghiên cứu từ có lựa chọn, hướng phù hợp Nghiên cứu thực tế, nếu khung lấy mẫu khơng có sẵn khơng nên xác định khung lấy mẫu Vì mất rất nhiều thời gian và hao phí quá lớn, tiến trình lựa chọn thành viên cụ thể cho mẫu lấy 400 danh sách 1000 sinh viên Quy mô mẫu thực tế cần lớn quy mô mẫu xác định theo các cơng thức tính toán, sai số hao hụt chọn mẫu khá lớn Ngoài ra, cần nâng cao trình độ chun mơn các thành viên nhóm nghiên cứu Đối với nghiên cứu marketing, để thuận tiện quá trình khảo sát, người nghiên cứu nên chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất với quy mơ mẫu lớn, để đảm bảo tính đại diện mẫu cho tổng thể, và giảm sai số chọn mẫu PHẦN NHIỆM VỤ RIÊNG A LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Công nghệ thông tin và người áp dụng rộng rãi vào hầu hết các lĩnh vực toàn thế giới, có hoạt động kinh tế toàn cầu Với tốc độ phát triển vượt bậc năm qua, Internet trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại toàn cầu Internet làm thay đổi cách mua hàng truyền thống mọi người Người tiêu dùng khơng cịn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà mua các sản phẩm hay dịch vụ bất cứ nào và bất cứ đâu Với thế mạnh đó, với sự phát triển Internet nhanh chóng Việt Nam thời gian qua và sự đời các sàn thương mại điện tử, người tiêu dùng nước có hội tiếp xúc và quen dần với việc mua hàng qua mạng Đến hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến và trở thành hành vi thường nhật hầu hết mọi người Đặc biệt việc mua sắm Shopee trở nên phổ biến đổi với giới trẻ nay, đặc biệt là học sinh sinh viên Việc hiểu hành vi mua sắm sàn thương mại điện tử người tiêu dùng giúp cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến trì khách hàng tại, thu hút và lôi kéo khách hàng tiềm Do đó, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng là nhu cầu cần thiết việc hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Chính vậy, nhóm chúng em lựa chọn đề tài : “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sinh viên Đại học Thương Mại” nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Shopee sinh viên , từ giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn cụ thể về ý định mua sắm sinh viên Shopee, đờng thời sở đưa số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp ứng dụng công nghệ bán hàng Shopee cách hiệu quả để thu hút, lôi kéo khách hàng tiềm Vấn đề nghiên cứu a) Mục đích nghiên cứu  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến Shopee sinh viên Đại học Thương Mại và phát triển thang đo các yếu tố này 10 Là phương pháp người nghiên cứu đảm bảo mẫu lựa chọn có tỷ lệ tương ứng với tỷ lệ tổng thể theo tham số quan trọng nào (tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp…) Bước 1: Xác định các phân nhóm hay phân tổ tổng thể nghiên cứu Bước 2: Ấn định quy mô mẫu nghiên cứu n, tùy vào thời gian nghiên cứu, kinh phí, mục tiêu…sau phân bổ số lượng nhất định hay quota/hạn ngạch cho phân nhóm Bước 3: Nhân viên điều tra cần chọn đủ số đối tượng cho phân nhóm  Điều kiện áp dụng: Người nghiên cứu đảm bảo mẫu lựa chọn có tỷ lệ tương ứng với tỷ lệ tổng thể theo tham số quan trọng nào  Chọn mẫu ném tuyết  Khái niệm: Là phương pháp mà phần tử ban đầu lựa chọn, sau phần tử bổ sung tiếp xác định từ thông tin cung cấp các đơn vị mẫu ban đầu  Điều kiện áp dụng: cho các nghiên cứu khá đặc biệt, mẫu khó tìm khó tiếp cận Quy trình chọn mẫu nghiên cứu marketing a Xác định tổng thể nghiên cứu và đơn vị chọn vào mẫu nghiên cứu Tổng thể nghiên cứu bao gồm tất cả các đối tượng liên hệ, khơng dễ dàng có nhiều khả lựa chọn khác Cần xác định tổng thể nghiên cứu dựa cứ: vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, loại thông tin cần thu thập Đôi người nghiên cứu mắc phải sai lầm nhất định không biết rõ thông tin nào cần thu thập, phần tử nào chứa đựng thơng tin Phải ý để giảm bớt tới mức thấp nhất lưỡng lự không rõ ràng xác định phần tử tổng thể b Lựa chọn khung lấy mẫu: Khung lấy mẫu là danh sách liệt kê tất cả các thành phần chung hay các đơn vị riêng lẻ thuộc về tổng thể nghiên cứu xác định Cần ý: 17 - Danh sách phần tử có sẵn đơi khơng hoàn thiện khơng bao quát hết các phần tử tổng thể không phù hợp - Khung lấy mẫu không nhất thiết là danh sách tên người đối tượng nào đó, là địa phương khu vực địa lý - Xác định tổng thể mục tiêu và lựa chọn khung lấy mẫu có mối liên hệ chặt chẽ với c Chọn phương pháp lấy mẫu Dựa vào mục đích nghiên cứu, tầm quan trọng cơng trình nghiên cứu, thời gian tiến hành nghiên cứu, kinh phí dành cho nghiên cứu, kỹ nhóm nghiên cứu… để quyết định chọn phương pháp chọn mẫu cho phù hợp Có hai phương pháp chọn mẫu chính: chọn mẫu ngẫu nhiên và chọn mẫu phi xác suất Sau lựa chọn phương pháp chọn mẫu phù hợp tiếp tục chọn hình thức cụ thể phương pháp này d Quyết định về quy mô mẫu hay cỡ mẫu: Xác định quy mô mẫu thường dựa vào: yêu cầu về độ xác, khung chọn mẫu có sẵn chưa, phương pháp thu thập liệu, chi phí cho phép Quy mơ mẫu càng lớn, liệu có độ tin cậy cao và ngược lại Nhưng kích thước mẫu lớn địi hỏi chi phí lớn, đơi vượt quá giới hạn ngân sách các đơn vị Vì vậy quyết định về quy mơ mẫu phải đảm bảo tối đa độ xác các liệu và kiểm soát chi phí nghiên cứu Đối với chọn mẫu ngẫu nhiên, nhà nghiên cứu áp dụng kỹ thuật thống kê để cân nhắc và xác định quy mô mẫu tối ưu Đối với chọn mẫu phi ngẫu nhiên, áp dụng các công thức thống kê để ước lượng sai số mẫu, vậy thường dựa vào kinh nghiệm và sự am hiểu về vấn đề nghiên cứu, vào các cứ và yêu cầu cụ thể mà kích thước mẫu quyết định e Danh sách các thành viên thực tế mẫu Đây là bước đơn giản, hoàn tất tiến hành các công việc chọn mẫu thực tế Theo các cứ xác định, thiết lập danh sách đầy đủ các phần tử mẫu Không phải phân tử lựa chọn ban đầu là các thành viên mẫu thực tế, có số người từ chối phỏng vấn khơng có thực tế trả lời không yêu cầu, dẫn đến sai lệch nên cần kiểm tra giám sát việc chọn lựa 18 f Kiểm tra quá trình chọn mẫu: thường kiểm tra các mặt sau - Kiểm tra đơn vị mẫu có đối tượng nghiên cứu khơng? (vì thường mắc sai lầm khâu chọn đối tượng: thu thập thơng tin nơi khơng thích hợp, người khơng thích hợp, bỏ qua thơng tin người lẽ phải phỏng vấn…) - Kiểm tra sự cộng tác người trả lời (hỏi càng dài sự từ chối trả lời càng lớn) - Kiểm tra tỷ lệ hoàn tất (xem thu thập đủ số đơn vị cần thiết mẫu chưa): phỏng vấn thư có thư bị trả lại khơng có người nhận, phỏng vấn điện thoại khơng tiếp xúc với người cần hỏi họ khơng có mặt hay họ khơng có điện thoại - Cần xử lý các trường hợp bận việc và không trả lời 19 C PHẦN LIÊN HỆ Trình bày chi tiết quy trình chọn mẫu theo hai phương án chọn mẫu (xác suất phi xác suất) cho đề tài: nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Shopee sinh viên Đại học Thương Mại I Quy trình chọn mẫu cho dự án nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Shopee sinh viên Đại học Thương Mại Xác định tổng thể nghiên cứu đơn vị chọn mẫu nghiên cứu Dựa vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu xác định trên, Nhóm chúng em xác định tổng thể nghiên cứu và đơn vị chọn mẫu nghiên cứu sau: Tổng thể nghiên cứu: tất cả sinh viên hệ quy Đại học Thương mại theo học hệ đào tạo quy sử dụng nền tảng thương mại điện tử Shopee Nhóm 6, quyết định thực quy trình chọn mẫu cho dự án nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Shopee sinh viên Đại học Thương Mại theo hai trường hợp sau: Trường hợp 1: Khơng xác định xác tổng thể nghiên cứu là đơn vị, đồng thời không lập khung lấy mẫu, nên nhóm dùng phương pháp chọn mẫu phi xác suất 2.1 Lựa chọn khung lấy mẫu Khung chọn mẫu là danh sách các phân tử tổng thể mục tiêu xác định Tuy nhiên, tổng thể nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Shopee sinh viên Đại học Thương Mại là các sinh viên quy sử dụng nền tảng thương mại điện tử Shopee là tổng thể mục tiêu Trong đó, nhóm khơng xác định có bạn sinh viên Thương Mại sử dụng Shopee và không xin các thông tin từ Shopee Vậy nên, danh sách các sinh viên quy sử dụng dịch vụ là khơng có sẵn và nhóm khơng xác định khung lấy mẫu 20 2.2 Chọn phương pháp lấy mẫu “Khi không xác định khung lấy mẫu, dự án nghiên cứu chọn phương pháp lấy mẫu là phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên”, theo ThS Phạm Chánh Thịnh giảng viên trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Phương pháp chọn mẫu phi xác suất bao gồm: chọn mẫu thuận tiện, chọn mẫu tích lũy nhanh, chọn mẫu kiểm tra tỷ lệ và chọn mẫu phán đoán Nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí lập mẫu, nhóm quyết định chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện kết hợp với chọn mẫu tích lũy nhanh 2.3 Quyết định quy mơ mẫu hay cỡ mẫu Theo Giáo trình Nghiên cứu marketing Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân có viết: “cùng với phương pháp chọn mẫu, xác định kích thước mẫu hợp lý có ý nghĩa quan trọng việc đảm bảo mức độ tin cậy cần thiết các kết quả nghiên cứu Kích thước mẫu càng lớn liệu có độ tin cậy càng cao và ngược lại” Phương pháp chọn mẫu phi xác suất áp dụng các công thức thống kê để ước lượng Một phương pháp phổ biến là xác định kích thước mẫu dựa cân nhắc về quản lý với các cứ sau: - Đặc tính đối tượng nghiên cứu - Câu hỏi sử dụng - Chi phí thu thập liệu - Tính so sánh các nhóm nhỏ mẫu Theo số nhà nghiên cứu mẫu với kích thước n n = 1/10 quy mô tổng thể nhà nghiên cứu tương đối an tâm là mẫu đủ lớn để phản ánh khá xác tổng thể Tuy nhiên nhóm khơng biết xác quy mơ tổng thể, khơng biết xác sinh viên quy nào mua sắm Shopee Tham khảo bài viết về “Relationship between Sample Size and Margin of Error” dịch là mối quan hệ cỡ mẫu và biên độ lỗi, nhóm thu kết quả hình đây: 21 Hình Mối quan hệ cỡ mẫu sai số ước lượng Từ hình 1, ta xác định sai số quy mô mẫu cụ thể bảng sau: Bảng 1: Mối quan hệ cỡ mẫu sai số ước lượng Cỡ mẫu (n) Biên độ lỗi (ME) 200 7,1% 1500 2,6% 400 5,0% 2000 2,2% 700 3,8% 3000 1,8% 1000 3,2% 4000 1,6% 1200 2,9% Cỡ mẫu (n) Biên độ lỗi (ME) 5000 22 1,4% Tương ứng với cỡ mẫu 400, sai số là 5% suy độ tin cậy là 95%, vậy cỡ mẫu 400 là lý tưởng, đảm bảo sai số ước lượng Tương ứng với cỡ mẫu 300 sai số là 6,9% và độ tin cậy là 93,1% Thời gian thực và lực nhóm nghiên cứu có hạn, nhóm quyết định chọn quy mơ mẫu là 300 để phịng trường hợp sai số hao hụt 2.4 Lựa chọn thành viên cụ thể mẫu Chọn mẫu thuận tiện, nhóm thực khảo sát các đáp viên với bảng câu hỏi (bảng câu hỏi đóng) soạn sẵn các khu vực sân trường, cổng ký túc xá, cổng trường - nơi các bạn sinh viên thường xuyên nhận hàng đặt online Hoặc xin thông tin (Zalo, Facebook) các trường hợp không tiện trả lời trực tiếp, rồi để họ trả lời phiếu khảo sát Google biểu mẫu Tuy nhiên, tỷ lệ trả lời online thấp hẳn tỷ lệ trả lời trực tiếp Chọn mẫu tích lũy nhanh, từ đáp viên trước (khi thực chọn mẫu tḥn tiện), nhóm xin thơng tin và liên lạc với người bạn họ Nếu người bạn này thuộc tổng thể nghiên cứu dự án nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Shopee sinh viên Đại học Thương Mại chọn, nhóm gửi phiếu khảo sát Google biểu mẫu cho đáp viên Bên cạnh đó, nhóm đăng phiếu khảo sát online các group uy tín trường, chủ yếu là các bạn sinh viên đại học Thương Mại tham gia để nhận thêm các phản hời, đóng góp ý kiến từ các bạn 2.5 Kiểm tra trình chọn mẫu Trong quá trình chọn các thành viên cụ thể cho mẫu, nhóm khơng khảo sát người khơng thuộc đối tượng nghiên cứu mục tiêu, nên mẫu chọn là đối tượng là các sinh viên quy học tập Trường Đại học Thương Mại Nhóm tuân theo các yêu cầu: - Có sự cộng tác: các đáp viên sẵn sàng trả lời, khơng có sự gượng ép trả lời - Câu trả lời cần logic, chân thật, tạo sự cộng tác Kết quả thu về 270 phiếu Sau lọc phiếu trả lời khơng hợp lệ, nhóm thu 250 phiếu khảo sát hợp lệ và tiến hành xử lý và phân tích liệu Như vậy, tỷ lệ trả lời khảo sát là 90%, tỷ lệ phiếu khảo sát hợp lệ là 92,5% 23 Vậy với 250 phiếu hợp lệ, sai số ước lượng dự án nghiên cứu khoảng 7% và độ tin cậy khoảng 93% Trường hợp 2: Giả sử nhóm lập khung lấy mẫu, nên nhóm dùng phương pháp chọn mẫu xác suất 3.1 Xác định khung lấy mẫu Giả sử, nhóm lập danh sách gồm các đối tượng nghiên cứu - là các bạn sinh viên quy học trường Đại học Thương Mại Bằng cách, nhóm đến các lớp học các bạn sinh viên Thương Mại và làm khảo sát nhỏ trước tiến hành khảo sát Chủ yếu là các lớp học nhà V và nhà G, số lượng trung bình 80 bạn sinh viên lớp, bước đầu để xác định số sinh viên tham gia mua sắm Shopee và các bạn cần trả lời cho câu hỏi đầu tiên bảng câu hỏi “Bạn mua sắm Shopee chưa?” Tiếp đến, các bạn sinh viên mua sắm Shopee - nhóm chúng em cho họ biết tầm quan trọng họ với dự án nghiên cứu, mong muốn các bạn tham gia trả lời phỏng vấn, và xin cách thức liên lạc Bên cạnh đó, nhóm đề nghị họ cung cấp thơng tin (tên, số điện thoại, facebook) người bạn (là sinh viên quy trường Đại học Thương mại) mà họ biết, mua sắm Shopee Thông tin này nhóm dùng vào thực dự án và cam kết không cung cấp cho bất kỳ tổ chức nào khác Để thuận tiện cho quá trình lấy mẫu, khảo sát, các bạn tham gia trả lời phỏng vấn và cung cấp thêm số thơng tin nhóm chúng em tặng thêm số phần quà nho nhỏ tài liệu Tiếng Anh ôn tập Toeic, Ielts hay sách ebook, các tài liệu chúng em tổng hợp để tặng các bạn Kết quả là nhóm chúng em thu thập danh sách 1000 sinh viên quy Đại học Thương mại mua sắm Shopee (trung bình các lớp có khoảng 90% các bạn sinh viên và sử dụng Shopee, có khoảng 70% các bạn tham gia khảo sát, phỏng vấn) Danh sách bao gồm: Bảng 2: Khung lấy mẫu trường hợp chọn mẫu Gửi tất cả 400 phiếu, nhóm thu về 300 phiếu Mặc dù tiến hành liên lạc lại và nhắc nhở các bạn hoàn thiện phiếu khảo sát, nhiên vẫn có số khơng gửi lại phản hồi Suy ra, tỷ lệ trả lời khảo sát trường hợp = 75% thấp tỷ lệ trả lời khảo sát trường hợp (90%) Như vậy giả định nhóm là 24 Sau cùng, nhóm tiến hành phân tích liệu với 300 phiếu STT Họ và tên SĐT, Facebook Nguyễn Thúy Lan 0393051xxx Nguyễn Thùy Dương 0922122xxx Trần Viết Thắng 0963434xxx Đỗ Đức Kiên 0327886xxx Đào Quang Huy 0932795xxx …… 997 Bùi Thu Phương 0359267xxx 998 Vương Tuấn Khải 0349744xxx 999 Hà Anh Tuấn 0978558xxx 1000 Trần Hải Đăng 0382943xxx 3.2 Chọn phương pháp lấy mẫu Chọn mẫu phi xác suất là rất thuận tiện và áp dụng nhiều nghiên cứu marketing, nhiên các phương pháp chọn mẫu phi xác suất lại xác định sai số chọn mẫu, mẫu không đại diện cho tổng thể, và chọn mẫu phụ thuộc vào khả người chọn mẫu Vậy nên có khung chọn mẫu, nhóm quyết định chọn phương pháp xác suất và cụ thể là chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, khả chọn các đơn vị mẫu quần thể là Phương pháp này khá dễ áp dụng, phù hợp với lực và ng̀n lực thành viên nhóm, và đáp ứng yêu cầu dự án nghiên cứu 25 3.3 Xác định quy mô mẫu Với danh sách phía trên, nhóm chúng em vẫn chưa thể xác định xác tổng thể nghiên cứu là Vậy khơng thể tính mẫu dựa vào cơng thức mẫu đề cập giáo trình Nghiên cứu Marketing Hay theo số nhà nghiên cứu mẫu với kích thước n n = 1/10 quy mơ tổng thể nhà nghiên cứu tương đối an tâm là mẫu đủ lớn để phản ánh khá xác tổng thể Tuy nhiên nhóm khơng biết xác quy mơ tổng thể, nên nhóm dùng phương pháp Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu tối thiểu cho mơ hình hời quy đa biến tính theo cơng thức: N = 8*var + 50 Trong đó: N là kích thước mẫu, var là số biến độc lập đưa vào mơ hình hời quy Từ kết quả thảo ḷn, và tham khảo số mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua khách hàng, nhóm đề x́t mơ hình nghiên cứu sau: Trên sở mơ hình trên, theo cơng thức N = 8*7 + 50 = 106 Tương ứng với sai số ước lượng từ bảng 1, n = 106 cho sai số chọn mẫu là 9,8 ~ 10%, độ tin cậy 90% Mẫu lớn 100 là cỡ mẫu tối thiểu để kiểm định mơ hình hời quy, quy mô mẫu càng lớn độ tin cậy dự án nghiên cứu càng cao Giả định, phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản tỷ lệ các đáp viên không phản hồi cao trường hợp Vậy nhóm qút định quy mơ mẫu là 400, để tránh trường hợp có sai số hao hụt Mẫu 400 (sinh viên) tương ứng với sai số chọn mẫu là 5% (bảng 1) 26 3.4 Lựa chọn thành viên cụ thể mẫu Từ danh sách khung mẫu lập được, nhóm thực chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản cách sử dụng Excel, sử dụng hàm VLOOKUP RANDBETWEEN lập danh sách bao gồm 400 sinh viên Hàm RandBetween là hàm cho phép tạo số ngẫu nhiên nằm khoảng giới hạn và giới hạn dưới, và hàm này cho kết quả là số, vậy ta kết hợp Vlookup để tham chiếu liệu text số tương ứng Ngoài ra, dùng website Random.org - website giúp tạo các số hoàn toàn ngẫu nhiên phạm vi quy định, thường dùng việc bốc thăm, xổ số hay các ứng dụng khoa học Thực random đến đủ danh sách mẫu 400 sinh viên, từ số random được, người thực truy sang khung mẫu để xác định cả các thơng tin khác sinh viên Kết quả bước lựa chọn thành viên cụ thể cho mẫu là bảng sau: Bảng Danh sách thành viên cụ thể trường hợp STT Họ và tên SĐT/ Facebook Hoàng Ngọc Ánh 0985544xxx Nguyễn Thùy Trang 0394767xxx Đặng Tiến Dũng 0342073xxx Trần Thanh Tùng 0989517xxx Trần Hải Đăng 0325067xxx Lâm Thị Giang Thanh 0967675xxx 398 Đào Quang Huy 0932795xxx 399 Bùi Anh Tuấn 0963818xxx 400 Trần Phúc Khang 0388715xxx …… 27 Sau nhóm tiến hành liên hệ và gửi phiếu khảo sát với các bạn sinh viên theo danh sách bảng Nếu sau ngày kể từ ngày gửi phiếu khảo sát, đáp viên chưa gửi phiếu trả lời, nhóm nhắn tin/gọi điện để nhờ các đáp viên cố gắng hoàn thiện phiếu khảo sát 3.5 Kết trình chọn mẫu Gửi tất cả 400 phiếu, nhóm thu về 300 phiếu Mặc dù tiến hành liên lạc lại và nhắc nhở các bạn hoàn thiện phiếu khảo sát, nhiên vẫn có số khơng gửi lại phản hồi Suy ra, tỷ lệ trả lời khảo sát trường hợp = 75% thấp tỷ lệ trả lời khảo sát trường hợp (90%) Như vậy giả định nhóm là Sau cùng, nhóm tiến hành phân tích liệu với 300 phiếu II Hạn chế giải pháp cho trình chọn mẫu Hạn chế Một số hạn chế mà chúng em gặp phải tiến hành nghiên cứu sau: Thứ nhất, giới hạn về ng̀n lực, để tiến hành điều tra nghiên cứu số lượng người tham gia nghiên cứu phải đảm bảo đủ và Do vậy, nhóm cần có ng̀n lực đảm bảo để có khả hoàn thành cơng việc hạn Trong đó, số lượng thành viên nhóm là người nên cịn gặp số khó khăn quá trình thu thập mẫu Bên cạnh đó, là khó khăn về chất lượng các phiếu trả lời câu hỏi Sau thu thập nhóm vẫn thu về số câu trả lời chất lượng, không xác thực vậy gây khó khăn cho việc đưa kết luận Ngoài ra, thử thách phải kể tên đến là trình độ các thành viên nhóm Điều tra nghiên cứu khoa học là cơng việc địi hỏi nhiều kỹ như: phân tích, nghiên cứu, tổng hợp vấn đề, thu thập và xử lý thông tin Do chưa tiến hành nhiều nghiên cứu tương tự nên kiến thức các thành viên hạn chế và mất nhiều thời gian tìm hiểu Thứ hai là độ trung thực thông tin cá nhân, nay, việc lợi dụng thơng tin cá nhân vào mục đích xấu bắt đầu x́t Do là rào cản khiến đối tượng nghiên cứu - đáp viên cung cấp thông tin dè chừng từ chối cung cấp thông tin tham gia vào nghiên cứu nhóm 28 Thơng tin cung cấp đối tượng phỏng vấn sai lệch cá nhân các bạn sinh viên khơng muốn cung cấp xác cách hiểu/hỏi sai nhóm nghiên cứu Các đáp viên thường từ chối cung cấp các thơng tin mang tính cá nhân thu thập, số điện thoại, facebook cá nhân, … đưa thông tin giả Thứ ba là khó khăn đưa quyết định chọn mẫu, phỏng vấn có thành cơng hay khơng phụ thuộc rất nhiều vào quyết định chọn mẫu Nếu chọn mẫu quá rộng gây khó khăn việc thu thập thơng tin nếu chọn mẫu quá nhỏ không đảm bảo tính đại diện số đơng nghiên cứu Chọn sai đối tượng nghiên cứu gây ảnh hưởng lớn đến tính chuẩn xác đưa nhận định Dù có gặp vài khó khăn nhất định về việc chọn mẫu thực tế với mục tiêu nghiên cứu đề tài với sự nỗ lực các thành viên, nhóm vẫn cố gắng hoàn thành hết mức các bước quy trình chọn mẫu lý thuyết Bài học rút đề xuất giải pháp Để giải quyết vấn đề giới hạn về nguồn lực, cần tiến hành phân bổ nhiệm vụ rõ ràng, có sự phân chia và xếp nhiệm vụ với người Nếu số lượng người nhóm khơng đủ, nhờ giúp đỡ người thân quen hướng dẫn họ số công đoạn phỏng vấn, khảo sát, lọc phiếu Với vấn đề chất lượng các phiếu trả lời chất lượng: Chúng ta khó kiểm soát chất lượng câu trả lời các đáp viên thay vào nên lấy số lượng mẫu lớn để trừ phần phiếu trả lời chất lượng và sai số hao hụt Để tăng độ trung thực về thông tin cá nhân đáp viên quá trình phỏng vấn, cần khiến cho đáp viên cảm thấy sự tin tưởng người phỏng vấn Có thể đưa số thông tin cá nhân thẻ sinh viên người phỏng vấn, giải thích mức độ quan trọng và tính quy đề tài nghiên cứu Bản thân người nghiên cứu phải đủ khéo léo tinh tế tiếp cận với đối tượng; đủ xác, cẩn thận sàng lọc kết quả nghiên cứu Để cải thiện trình độ các thành viên nhóm: cần phải có buổi đào tạo cụ thể về kỹ phân tích, thu thập, xử lý thơng tin, tổng hợp vấn đề và cả kỹ giao tiếp Để khắc phục khó khăn chọn mẫu, trước tiên cần phải xác định rõ ràng xác các yếu tố ban đầu mục đích, mục tiêu đề tài nghiên cứu, đối tượng, 29 phạm vi nghiên cứu Đồng thời phải xác định khả năng, nguồn lực, thời gian nhóm nghiên cứu từ đưa phương pháp chọn mẫu phù hợp nhất Nghiên cứu thực tế, nếu khung lấy mẫu khơng có sẵn khơng nên xác định khung lấy mẫu Vì mất rất nhiều thời gian và hao phí quá lớn, tiến trình lựa chọn thành viên cụ thể cho mẫu lấy 400 danh sách 1000 sinh viên Đối với nghiên cứu marketing, để thuận tiện quá trình khảo sát, người nghiên cứu nên chọn phương pháp chọn mẫu phi xác śt với quy mơ mẫu lớn, để đảm bảo tính đại diện mẫu cho tổng thể, và giảm sai số chọn mẫu 30 KẾT LUẬN Nghiên cứu này là khảo sát sơ để thăm dò thái độ hành vi người tiêu dùng đ ôi với hoạt động mua sắm trực tuyến Việt Nam Từ mơ hình nghiên cứu hợp tún lý thút ban đầu, kết quả nghiên cứu áp dụng với bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam đề xuất mơ hình Kết quả nghiên cứu cho thấy ́u tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm Shopee sinh viên Thương Mại liên quan đến lợi ích tiêu dùng cảm nhận và chuẩn chủ quan Mặc dù nhiều hạn chế, kết quả nghiên cứu góp phần cung cấp sở quyết định cho các doang nghiệp kinh doanh trực tuyến sàn thương mại điện tử Shopee Kết quả nghiên cứu giúp nhà kinh doanh có cái nhìn cụ thể hành vi mua sắm trực tuyến giới trẻ sinh viên, rộng là người tiêu dùng Việt Nam để từ giúp họ có quyết sách kinh doanh phù hợp thị trường đầy tiềm này 31 ... sắm Shopee sinh vi? ?n Đại học Thương Mại I Quy trình chọn mẫu cho dự án nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Shopee sinh vi? ?n Đại học Thương Mại Xác định tổng thể nghiên cứu đơn vi? ?... các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến Shopee sinh vi? ?n Thương Mại b) Phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Sinh vi? ?n trường Đại học Thương mại có mua sắm Shopee. .. yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Shopee sinh vi? ?n trường Đại học Thương mại” Từ mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sinh vi? ?n trường Đại học Thương