Tài liệu Tính toàn cầu của tên thương hiệu pptx

Tính toàn cầu của tên thương hiệu Theo lời Paul Norman, giám đốc của Normen, một công ty chuyên về đặt tên (naming company) ở Châu Âu thì “Trên thực tế không hề tồn tại một kiểu mẫu nào cho việc đặt tên. Tuy nhiên những yếu tố sau có thể dẫn đến thành công: khác biệt, dễ đọc, dễ nhớ và đủ linh hoạt để có thể được sử dụng khi công ty mở rộng hoạt động kinh doanh. Trong xây dựng thương hiệu, việc đặt tên là một vấn đề sinh tử, bất kỳ sai sót nào trong giai đoạn này đều dẫn đến những rắc rối phiền phức về sau. Thông thường, khi các doanh nghiệp nghĩ ra cho mình một cái tên cực kỳ hay ho thì cũng là lúc họ được biết đã có kẻ nhanh chân hơn đăng ký cái tên ấy rồi. Hãng bia Corona của Mexico đã rơi vào tình huống tương tự khi phải điều đình với nhiều quốc gia để giữ lại tên Corona. Nhưng ở Tây Ban Nha, công việc thương thảo xem ra không dễ dàng gì cho lắm và cuối cùng Corona phải chấp nhận lấy tên Coronita. José Pares, phát ngôn viên của hãng đã thuật lại như sau: “Chúng tôi có trùng tên với loại rượu Corona do đó chúng tôi phải thương lượng với công ty Vinos Torres. Sau vài lần nói chuyện với họ, chúng tôi chấp nhận tên Coronita và đã sử dụng tên ấy đến nay được hơn 11 năm.” Đối với Corona thì đây là một thỏa hiệp có lợi vì cũng theo lời Pares, “Dù sao thì sự khác biệt giữa hai cái tên cũng không lớn lắm và thật ra một loại bia ở Mexico cũng được đặt tên là Coronita.” Lẽ dĩ nhiên là việc tìm được một cái tên thích hợp không phải là yếu tố duy nhất làm nên sự khác biệt và độc đáo nhưng trong ngành dược phẩm thì việc đặt tên thật sự là một vấn đề mang tính sống chết (theo cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng). Theo thống kê của FDA (Food and Drugs Association) ở Hoa Kỳ, 13% những rủi ro trong y khoa xảy ra là do sơ suất trong giao tiếp và 13% là do những rối rắm về tên thuốc mang lại (theo báo cáo tháng 5/2002). Các công ty chuyên đặt tên thường đặt ra một loại test mang tên “name safe test” để đảm bảo rằng tên của thuốc chống trầm cảm không được nghe tương tự như thuốc an thần, hoặc giúp các dược sĩ và người bệnh có thể nhận ra được tên thuốc ngay cả qua chữ viết tay của bác sĩ. Bên cạnh việc đảm bảo tên sản phẩm không trùng với tên các thương hiệu khác, các hiệp hội như FDA cũng phải chắc chắn rằng cái tên được đặt phải thích hợp và không trùng với tên của các sản phẩm y tế khác. Tuy nhiên những cố gắng này không phải lúc nào cũng thành công. Một danh sách dài về những loại thuốc có tên gần giống nhau (chưa kể mẫu mã và bao bì giống) thường làm cho các bác sĩ thực tập rối tinh rối mù lên vì họ có thể kê nhầm loại thuốc có tên giống nhau nhưng chức năng thì lại hoàn toàn khác nhau. Ví dụ, thuốc tê Endocet khi đọc lên thì nghe tương tự như thuốc kháng viêm Indocid. Thuốc chống trầm cảm Lexapro thì lại thường bị nhầm với Loxapine, thuốc trị bệnh thần kinh, v.v. Một mối lo khác chính là cách diễn giải tên ở từng quốc gia trên thế giới. Xe hơi Ford đã phải hứng chịu những bất đồng về văn hóa khi tung ra loại xe hơi Pinto ở Brazil, và đã phải đổi thành Corcel bởi vì trong tiếng Bồ Đào Nha từ Pinto mang một nghĩa không được trong sáng cho lắm. Tuy nhiên, việc mất đi một cái tên không có nghĩa là mọi tài sản thương hiệu khác cũng đi tong, nhưng đòi hỏi một sự cố gắng vược bậc. Ở Bỉ, thương hiệu viễn thông Orange do quản lý không tốt đã bị đối thủ Mobistar chiếm mất tên thương hiệu. Phải mất nhiều tháng sau tập đoàn này mới có thể xây dựng lại thương hiệu mới cho mình với tên là BASE, và phải qua rất nhiều quảng cáo họ mới có thể thuyết phục khách hàng rằng tập đoàn vẫn hoạt động kinh doanh ổn định. Tuy nhiên, ví dụ điển hình nhất về rào cản ngôn ngữ chính là trường hợp của Coca-Cola khi đến Trung Quốc. Khi bước chân vào thị trường này, Coke đối đầu với một khó khăn về ngôn ngữ nói và viết của tiếng Hoa. Sau một thời gian dài nghiên cứu những từ trong tiếng Phổ thông, cuối cùng Coke chọn cụm từ mang nghĩa “allow the mouth to be able to rejoice” và khi đọc lên thì trùng âm với Coca- Cola. Tuy nhiên, thật không may là những từ trên khi nói lại mang nhiều nghĩa khác nhau, một trong những nghĩa đó là “bite the wax tadpole”. Mặc dù Coke phải chịu đựng những chuyện này nhưng theo phát ngôn viên của tập đoàn, họ vẫn có thể duy trì tên tuổi của mình trên phạm vi toàn cầu. Theo lời Paul Norman, giám đốc của Normen, một công ty chuyên về đặt tên (naming company) ở Châu Âu thì “Trên thực tế không hề tồn tại một kiểu mẫu nào cho việc đặt tên. Tuy nhiên những yếu tố sau có thể dẫn đến thành công: khác biệt, dễ đọc, dễ nhớ và đủ linh hoạt để có thể được sử dụng khi công ty mở rộng hoạt động kinh doanh. Mặc dù thị trường dành cho các công ty chuyên đặt tên vẫn chưa bão hoà nhưng theo như các công ty này thì đối thủ cạnh tranh chính của họ chính là các tập đoàn cố gắng đi tìm cho mình một cái tên, và chỉ sau khi đã thất bại, họ mới chịu tìm đến với các công ty đặt tên. Norman giải thích “Cũng tương tự như khi người ta đi mua máy giặt. Họ mua máy mới chỉ vì máy cũ của họ đã bị hỏng và không sửa được nữa. Trong trường hợp này, khách hàng chỉ đến với chúng tôi sau khi họ đã tự cố gắng đi tìm cho mình một cái tên nhưng thất bại.” . Tính toàn cầu của tên thương hiệu Theo lời Paul Norman, giám đốc của Normen, một công ty chuyên về đặt tên (naming company) ở. viết tay của bác sĩ. Bên cạnh việc đảm bảo tên sản phẩm không trùng với tên các thương hiệu khác, các hiệp hội như FDA cũng phải chắc chắn rằng cái tên được