Tình huống cạnh tranh về giá giữa unilever và p&g ở thị trường bột giặt tại việt nam bài học trong marketing cho các doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh

Tình huống cạnh tranh về giá giữa unilever và p&g ở thị trường bột giặt tại việt nam bài học trong marketing cho các doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh Tình huống cạnh tranh về giá giữa unilever và p&g ở thị trường bột giặt tại việt nam bài học trong marketing cho các doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh Tình huống cạnh tranh về giá giữa unilever và p&g ở thị trường bột giặt tại việt nam bài học trong marketing cho các doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA KINH TẾ TIỂU LUẬN MƠN: MARKETING LÝ THUYẾT ĐỀ TÀI: TÌNH HUỐNG CẠNH TRANH VỀ GIÁ GIỮA UNILEVER VÀ P&G Ở THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT TẠI VIỆT NAM: BÀI HỌC MKT CHO CÁC DOANH NGHIỆP TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) GVHD : Phan Minh Đức Sinh viên : Nguyễn Quang Trung Mã sinh viên : 1851020001 Lớp : Kinh tế chinh trị K38 Hà Nội -2021 I Đặt vấn đề Cạnh tranh quy luật kinh tế thị trường Khi thực chuyển kinh tế cũ sang kinh tế thị trường định hướng XHCN Việt Nam phải chấp nhận quy luật kinh tế trị trường có quy luật cạnh tranh, với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng Nhiều doanh nghiệp nước tiến vào thị trường Việt Nam thị trường sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG), khơng thể khơng kể đến hai tập đồn đa quốc gia hàng đầu P&G Anh, Hà Lan Unilever Mỹ Unilever P&G xuất phát điểm họ hãng sản xuất sà bông, khôn ngoan chiến lược giúp doanh nghiệp họ vượt qua thời điểm khó khăn dần vươn lên trở thành doanh nghiệp số nước dần trở thành gã khổng lồ sản xuất hàng tiêu dùng P&G thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1994 sau Unilever vào năm 1995 với thị trường tiềm non trẻ nước ta tập đồn thâu tóm phần lớn thị trường nước ta kéo dài đến tận ngày Thị trường Việt Nam thị trường tương đối lớn tiềm nhiên với tham gia hai ơng lớn thị trường Việt Nam lại trở nên nhỏ bé Tất yếu dĩ nhiên Unilever P&G phải cạnh tranh nhằm có thị phần thị trường Việt Nam Các ngành hàng tiêu dùng hãng cạnh tranh gay gắt với lĩnh vực Trong có thị trường bột giặt, với khí hậu nóng ẩm Việt Nam với lượng dân số lớn không ngừng tăng qua năm lượng tiêu thụ bột giặt thị trường Việt Nam lớn Trong môi trường kinh doanh năm Unilever P&G thâm nhập vào thị trường Việt Nam đến nay, cạnh tranh ngày trở nên gay gắt, đặc biệt cạnh tranh giá để chiếm lĩnh thị trường doanh thu Thị trường chứng kiến bao cảnh thịnh vượng, khốn đốn chí lụi tàn thương hiệu cạnh tranh giá Năm 2002, thị trường bột giặt Việt Nam đột biến, Unilever P&G đồng loạt thực sách địa hạ giá, kết hợp với quảng cáo rầm rộ, với nhiều chiêu thức tặng quà hay trùng thưởng hấp dẫn Tất nhằm nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần hai thương hiệu bột giặt hàng đầu Omo đại diện cho Unilever Tide P&G, năm sau thị trường bột giặt Việt Nam bị hai tập đồn thâu tóm Xuất phát từ mà tơi định chọn đề tài “Tình cạnh tranh giá Unilever P&G thị trường bột giặt Việt Nam: học Marketing cho doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh” II Cơ sở lý luận sách giá Các khái niệm liên quan - Marketting: dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi - FMCG: thuật ngữ viết tắt Fast Moving Consumer Goods (ngành hàng tiêu dùng nhanh), bao gồm toàn loại hàng hóa tiêu dùng thiết yếu sống - Markeitng – Mix: tập hợp biến số mà cơng ty kiểm sốt quản lý sử dụng để cố gắng đạt tới tác động gây ảnh hưởng có lợi cho khách hàng với mục tiêu là: o Chiến lược sản phẩm (Product strategy) o Chiến lược giá (Price strategy) o Chiến lược phân phối (Place strategy) o Chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion strategy) - Giá cả: Giá lượng tiền người mua cam kết trả cho người bán đơn vị sản phẩm để sơ hữu sản phẩm Là tín hiệu thị trường, đặt quan hệ cung cầu yếu tố cạnh tranh - Chiến lược giá cả: lựa chọn mức giá sản phẩm thị trường Việc dựa phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, chiến lược định vị doanh nghiệp, mức chi trả khách hàng mục tiêu Giá bán yếu cố quan marketing – mix Người tiêu dùng coi giá yếu tố định để chọn lựa sản phẩm hay sản phẩm khác Đối với doanh nghiệp, giá có vị trí định cạnh tranh thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp ảnh hưởng trưcj tiếp đến doanh số lợi nhuận - Cạnh tranh: sử dụng sách nghệ thuật để doanh nghiệp tạo nhiều lợi thể để tồn thị trường - Cạnh tranh giá: hình thức cạnh tranh người kinh doanh với để tranh giảnh khách hàng giá sản phẩm dịch vụ Đây điểm mang lại lợi ích cho khách hàng Bởi chúng góp phần mang tới mức gia phù hợp với chi phí cung ứng - Độ nhạy cảm giá: mức độ phản ứng khách hàng việc tăng hay giảm giá thành sản phẩm doanh nghiệp, thể thông qua độ co giãn nhu cầu theo giá Khi mức đầu tư khuyến mại giá, tần suất khuyến mại nhiều, người tiêu dùng tăng nhạy cảm giá Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá II.1 Các yếu tố bên ảnh hưởng đến định giá - Mục tiêu marketing: o Sự tồn tại: cạnh tranh khôc liệt, doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn mục tiêu phải tồn họ phải định giá thấp o Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều doanh nghiệp ước lượng mức cầu phí tổn liền với mức giá khác chọn mức giá có lợi nhuận tối đa tỉ lệ doanh thu vốn đầu tư tối đa o Dẫn đầu thị phần: có doanh nghiệp tin có thị phần lớn có phí tổn thấp lợi nhuận lâu dài cao nhất, tìm cách chiếm thị phần cách định giá thấp chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng để đạt mục tiêu o Dẫn đầu chất lượng sản phẩm: Một doanh nghiệp lấy lục tiêu dẫn đầu chất lượng sản phẩm thị trường, điều đòi hỏi phải đề mức giá cao phí tổn R&D cao o Các mục tiêu khác: ví dụ để ngăn chặn khơng cho đối thủ tham gia vào thị trường định giá thấp, để ổn định thị trường định giá ngang với đối thủ Giá tạm thời giảm để tạo đáo ứng nồng nhiệt khách hàng sản phẩm để lôi kéo thêm nhiều khách hàng - Marketing – mix: Giá công cụ thuộc Marketing-mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu marketing Các định giá phải phối hợp với định mẫu mã, phân phối, xúc tiến cho sản phẩm để hình thành chương tình marketing quán có hiệu Các định khâu khác thuộc Marketing – mix có ảnh hưởng đến định giá Chẳng hạn: Chiến lược sản xuất đại trà bán lẻ rộng rãi kéo theo chiến lược hạ giá, chiến lược bán chọn lọc với sản phẩm sản xuất hạn chế mức giá cao - Chi phí: Doanh nghiệp đề mức giá để trang trải cho chi phí sản xuất, phân phối sản phẩm tỉ lệ lợi nhuận hợp lý Có hai loại chi phí: o Chi phí cố định (Fixed cost): Là chi phí khơng thay đổi theo khối lượng sản xuất hay doanh thu o Biến phí (Veriable Cost): chi phí thay đổi trực khối lượng sản xuất, khối lượng sản xuất tăng tổng biến phí tăng theo, biến phí tính cho đơn vị sản phẩm không thay đổi o Tổng chi phí (Total Cost): TC = FC + TC - Tổ chức định giá: o Doanh nghiệp nhỏ: giá thường giới quản trị cao cấp định o Doanh nghiệp lớn: quản trị viên sản phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý II.2 Các yếu tố bên ảnh hưởng đến định giá - Thị trường nhu cầu: Thị trường mức cầu ảnh ưởng đến chấp nhận giá Cả khách hàng tiêu dùng lẫn nhà kinh doanh cân giá sản phẩm dịch vụ dựa lợi ích có dược từ sản phẩm hay dịch vụ Có bốn kiểu thị trường: THị trường cạnh tranh hồn hảo, thị trường cạnh tranh độc quyền, thị trường cạnh tranh độc quyền nhóm thị trường cạnh tranh độc quyền tuyệt đối Tùy thuộc vào thị trường mà doanh nghiệp đề chiến lược giá phù hợp - Những cảm nhận người tiêu dùng: Khi định giá doanh nghiệp phải xét đến cảm nhận người tiêu dùng giá cảm nhận ảnh hưởng đến định mua hàng - Cạnh tranh: Giá đối thủ cạnh tranh phản ứng họ giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá doanh nghiệp, người tiêu dùng đánh giá giá trị giá sản phẩm dựa giá giá trị sản phẩm tương đương - Các yếu tố bên ngồi khác: o Tính hình kinh tế: Các yếu tố lạm phát, tăng trưởng hay suy thoai lãi suất, ảnh hưởng đến đinh lập giá, chúng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất cảm nhận người tiêu dùng giá giá trị sản phẩm o Những trug gian khác thuộc môi trường mình: Doanh nghiệp nên định giá cho họ có lợi nhuận thỏa đáng, khích lệ họ ủng hộ, giúp họ bán sản phẩm cách hiệu II.3 Các phương pháp định giá: II.3.1 Định giá sở chi phí: Định giá dựa vào chi phí sản xuất có lẽ phương pháp định giá phổ biến hợp lý Phương pháp định giá chi phí có hai cách: định giá cộng chi phí định giá theo mục tiêu lợi nhuận: - Phương pháp cộng chi phí: xem phương pháp đơn giản Theo nguyên tắc này, phần lợi nhuận cộng vào chi phí sản xuất, phân phối quảng bá thương hiệu o Công thức: G = Z + m (Với G giá; Z chi phí đơn vị sản phẩm; m mức lời dự kiến) o Phương pháp hạn chế chỗ bỏ qua yếu tố cầu cạnh tranh thị trường Tuy nhiên, phương phấp sử dụng phổ biến nhiều lý như:  An tồn dễ tính tốn  An tồn cho doanh nghiệp giá ln cao chi phí, bán cơng ty chắn có lãi  Có tính cơng cho nhà sản xuất người tiêu dùng - Phương pháp định giá lợi nhuận mục tiêu: cách định giá dựa vào việc phân tích hịa vốn Để định giá, nhà sản xuất phải xem xét mức giá khác ước đốn sản lượng hịa vồn, khả lượng cầu lợi nhuận từ đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi lợi nhuận mục tiêu o Ưu điểm  Đơn giản phổ biến  Bù đắp chi phí  Được xem giá cơng xảy chiến tranh giá  Cố định mức lợi nhuận o Khuyết điêm:  Khơng xác sản lượng thay đổi  Không xét đến yếu tố cầu thị trường yếu tố khách hàng  Bỏ qua lợi nhuận mức giá cao II.3.2 Định giá sở cạnh tranh Định giá sở cạnh tranh phương pháp định giá sử dụng phổ biến trình quản trị doanh nghiệp, quản trị marketing, bán hàng, quản trị chiến lược Phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh có hai cách chính: định giá theo cạnh tranh hành định giá đầu thầu kín Định giá theo cạnh tranh biện hành: dựa hoàn toàn vào giá đối thủ cạnh tranh, ý vào chi phí cầu thị trường Cơng ty định giá cao hay thấp so với đối thủ cạnh tranh Định giá theo đầu thầu kín: Là trường hợp cơng ty định giá dựa vào giá đối thủ cạnh tranh chi phí cầu thị trường Cách định giá có ưu điểm dễ tính tốn, khơng phải xác định nhu cầu thị trường; tránh chiến tranh giá Khuyết điểm itts quan tâm đến chi phí; Không ý đến cầu thị trường; Bỏ qua lợi nhuận mức giá cao II.3.3 Định giá sở khách hàng Giá đóng vai trị quan trọng q trình định tiêu dùng Phương pháp định giá dựa vào khách hàng sở cảm nhận khách hàng thương hiệu, nhận thức khách hàng giá trị thỏa mẫn họ trọng tâm phương pháp định giá Ưu điểm phương pháp phù hợp với nguyện vọng khách hàng; Khắc phục tình trạng người bán định giá cao Khuyết điểm khoc thực hiện, địi hỏi phải có nghiên cứu sâu; Truyền thơng rộng rãi; Chi phí cao II.3.4 Chiến lược định giá tổng hợp Ba phương pháp định giá trình bày phần có ưu nhược điểm tiêng khơng có phương pháp hồn chỉnh chúng tập trung vào mottj yếu tố bỏ bên hai yếu tố lại Khi tập trung chi phí bỏ qn yếu tố cạnh tranh khách hàng, tập trung vào cạnh tranh bỏ quên yếu tố chi phí khách hàng, tập trung vào khách hàng bỏ quên yếu tố cạnh tranh chi phí Vì cậy, doanh nghiệp phải kết hợp yếu tố để xây dựng chiến lược giá thích hợp cho thương hiệu thị trường mục tiêu cụ thể III Thực trạng canh tranh giá doanh nghiệp thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh Trong kinh tế thị trường định hướng XHCN nước ta cạnh tranh xu hướng tất yếu nhàn sản xuất với nhiều hành hóa dịch vụ có chủng loại thay cho nhau, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn có xu hướng ln thay đổi chuyển sang mua hàng hóa dịch vụ có tính cạnh tranh giá chất lượng sản phẩm Từ năm 1986 sau tiến hành đổi tồn diện trọng tâm đổi kinh tế Kể từ trở kinh tế nước ta định hướng kinh tế mở, nước tích cực hội nhập kinh tế quốc tế, ký nhiều hiệp định thương mại với tổ chức kinh tế quốc tế thành viên có trách nghiệm tổ chức thương mại quốc tế nhờ mà mở thị trường vô cugf lớn doanh nghiệp xuất hàng hóa Việt Nam Nhưng điều dó đồng nghãi với việc cạnh tranh ngày diễn khốc liệt, đặc biệt phải kể đến thị trường mặt hàng tiêu dùng khơng gói gọn tính đa dạng chất lượng sản phẩm, àm đấu trí khơng ngừng nghỉ nhà cung cấp Trong đó, giá thành yếu tố quan trọng định thị phần thuong hiệu Bất kể thị trường hay ngành kinh tế yếu tố giá ưu tiên hàng đầu khách hàng, định hành vi tiêu dùng họ Trong sản xuất cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải cải tiến chất lượng để tồn vươn lên nắm thị phần Phần lớn người tiêu dùng người tiêu dùng thông minh nên họ có nhiều yêu cầu cao sản phẩm, để sản phẩm sản phẩm tốt để họ sử dụng Theo số liệu Kantar Worldpanel cho biết năm 2017 có tổng cộng 5.796 sản phẩm thuộc ngành hàng Bình qn ngày có 10 (2012) sản phẩm xuất thị trường, năm 2014 12, năm 2017 16 Năm 2021 bất chấp tình hình diễn biến phúc tạp cảu dịch covid ngày ngành hàng cho mắt sản phẩm mới, điều chp thấy cạnh tranh ngành hàng khốc liệt Một số doanh nghiệp thích ứng vận dụng tối đa đồng thủ pháp cạnh tranh hợp lý, linh hoạt để đạt tới lợi tương đối nhằm tăng trường phát triển cặp thị trường – sản phẩm, khách hàng tiềm năm – thị phần mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng như: giá thành cạnh tranh phù hợp với chất lượng sản phẩm, người tiêu dùng tự lựa chọn sản phẩm liên tục cải tiến mẫu mã, chất lượng Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt Nam chưua hưởng lợi hoàn toàn từ lợi ích từ thị trường cạnh tranh mang lại, người tiêu dùng thiếu thông tin giá đặc biệt chất lượng sản phẩm Hệ thông phân phối phân tán, thiếu tổ chức Dựa quan điểm năm 1995 đến 2002 Unilever P&G bắt đầu đặt chân vào thị trường Việt Nam Lúc thương hiệu cịn xa lạ với người dân nước ta xong, chất lượng sản phẩm vượt trội so với sản phẩm sản xuất nước nhập nước thực chinh phược người tiêu dùng thị trường Việt Nam Để đẩy nhanh tốc độ bao phủ hai tập tồn đẩy mạnh hoạt động quảng cáo chiến dịch quảng cáo rầm rộ báo lẫn phương tiện truyền thông phổ biến tời với mục tiêu chiếm 50 -60% thị phần bột giặt nước ta nhanh chóng tiêu diệt doanh nghiệp nhỏ sản xuất chất tẩy rửa nước Tuy nhiên quảng cáo chiến dịch truyền thông chưa đủ để kích thích người tiêu dùng bỏ hầu bao để tiêu dùng bột giặt tập đồn này, rào cản cịn thương hiệu bột giặt nước nhập từ Trung Quốc với giá thành rẻ Đến năm 2002 thị trường bột giặt Việt nam xảy biến động vơ lớn mà ảnh hưởng cịn kéo dài đến tận bây giờ, ngành hàng bột giặt thực sách đại hạ giá, với nhiều chiêu thức khuyến mại tặng quà, trúng thưởng hấp dẫn hai tập đoàn với đại diện thương hiệu Omo Unilever Tide P&G Vậy chiến giá Unilever P&G diến nào? Cách mà tập đồn triển khai sách giá sao? IV Tình cạnh tranh giá Unilever P&G Năm 2002, thị trường bột giặt Việt Nam có biến động lớn trước vào năm 1995 1996 thị trường có tham gia hai ông lớn Unilever P&G Để thực mục tiêu ề cập Omo Tide thực chiến lược như: Giảm giá ngày thấp để thu hút khách hàng phía mình; Hệ thống phân phối sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn; Sản phẩm ln ln phải thay đổi liên tục nhằm thu hút ngày nhiều khách hàng, đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng nhu cầu tiềm khách hàng; Chăm sóc khách hàng chu đáo; Thực lợi dụng triệt để phương tiện truyền thông để thu hút lơi kéo khách hàng Nhưng nhìn chung chiến lược sách giá then chốt Tại thời điểm tập đồn thực sách đại hạ giá Cụ thể vào tháng 8/2002 người tiêu dùng Việt Nam phần khởi Omo Tide liên tục hạ giá Đầu tiên Tide, hạ giá loại gói 400g 25% từ 8.000 đồng xuống cịn 6.000 đồng Tiếp khơng cạnh Omo giảm giá, từ 7.500 đồng xuống cịn 5.500 đồng/gói 500g Tide lại hạ giá từ 6.000 đồng/gói 400g xuống cịn có 4.500 đồng Như vậy, Tide giảm giá 31,25% Omo 25% Đến tháng 9/2002, Omo bắt đầu tăng giá tăng cách kín đáo hơn: giá 5.500 đồng trọng lượng cịn 400g khơng phải 500g trước Omo thực sách giá 10 nhằm để phát triển hệ thống phân phối họ cách có sách thưởng cho nhà bán lẻ Thị trường nước ta lúc hệ thống phân phối chưa phát triển chủ yếu cửa hàng tạp hóa nhà nhỏ lẻ, nên với nhà bán lẻ, cửa hàng bày hàng hóa Omo thưởng 1.000 đồng Nhiều chủ cửa hàng, đại lý thấy lợi nên thi trưng bày sản phẩm Omo Các doanh nghiệp nước có liên quan đến ngành hàng theo dõi biến động giá thương hiệu Bởi với lần giảm giá thương hiệu khiến cho doanh số bán hàng công ty sản xuất chất tẩy rửa Việt Nam lúc giảm đáng kể Khốn đốn lúc bột giặt Vì Dân với Giám đốc ơng Nguyễn Mộng Lân công ty Vico chủ sở hữu hàng bột giặt Vì Dân nhận định “ Người dân người chịu thiệt chúng tơi phá sản” Tại ơng Lân lại nói thế, cần phải xem lại mục đích hai tập đoàn tiến vào Việt Nam việc chiếm lấy phần Việt Nam cịn tiêu diệt doanh nghiệp Việt Nam Bởi tiêu diệt doanh nghiệp nắm phần lớn thị phần bột giặt Việt Nam tay họ thỏa sức tăng không gặp trở ngại nào, vấn đề độc quyền Chúng ta nên nhớ lại vài năm trước 2002 người tiêu dùng sung sướng Pepsi Coca bước vào thị trường Việt Nam thực chiến lược giá giảm thế, người tiêu dùng vui hưởng lợi trước mắt Pespi giảm giá từ 2.000 đồng xuống 1.500 đồng , Coca giảm giá cách tăng dung tích từ 200ml lên 300ml mà giữ nguyên giá Thế đợt hạ giá có lúc Coca có lúc xuống cịn 400 đồng/chai Người tiêu dùng chưa phần khởi lâu doanh nghiệp sản xuất nước có gas bước đến bờ vực phá sản Sau doanh nghiệp Việt “chết hẳn” Pepsi Coca đồng loạt tăng giá gấp lần đỉnh điểm đại hạ giá Cạnh tranh giá tức doanh nghiệp lựa chọn sách giá thấp sách bán phá giá nhằm thu hút khách hàng, giành thị phần so với đối thủ cạnh tranh Thực chất cạnh tranh giá lại việc Omo Tide bắt chước Nếu doanh nghiệp sản xuất loại hàng hóa với nhau, doanh nghiệp tiến hành hoạt động giảm giá doanh nghiệp khác giảm giá để bảo vệ thị phần 11 Thứ nhất, Khi doanh nghiệp cạnh tranh giá điều dễ thấy thời gian thực sách giảm giá người lợi người tiêu dùng, trường hợp người tiêu dùng bột giặt Omo Tide Thứ hai, doanh nghiệp giảm thu hút lượng khách hàng từ thị phần doanh nghiệp sản xuát bột giặt nước tồn trước năm 2002 Tuy nhiên, giảm giá đồng nghĩa với việc giảm lợi nhuận mà doanh nghiệp nhận được, chi phí sản xuất lại có xu hướng tăng Nếu ngắn hạn khơng có vấn đề thực sách giá dài hạn Unilever P&G bị thua lỗ Nhìn rộng thời điểm 2002 chiến tranh giá Omo Tide chiến tranh giành chiếm lĩnh thị trường Việt Nam Trong chiến này, rõ ràng doanh nghiệp sản xuất chất tẩy rửa nước nói chung khơng có kinh nghiệm ứng phó với tình này, họ tỏ lúng túng đứng nhìn thị phần bị đối thủ chiếm lĩnh mà khơng có động thái có hiệu để dó thể giành lại thị phần vào tay hai ông lớn kia, mà vấn đề chủ yếu dẫn đến nguyên nhân tiềm lực tài chênh lệch Bởi doanh nghiệp nước muốn tiêu thụ sản phẩm bắt buộc phải đặt mức giả rẻ nhiều so với bột giặt Omo Tide Đây việc khó khăn với doanh nghiệp nội lúc giờ, doanh thu lợi nhuận sụt giảm mạnh chi phí sản xuất, phân phối cao Bên cạnh đó, mối nguy tồn cấu trúc độc quyền nhóm, có thỏa thuận mạnh tính phản cạnh tranh doanh nghiệp thống lĩnh thị trường: Unilever P&G, doanh nghiệp nội bị phá sản, mà người tiêu dùng phải trả nhiều tiền cho sản phẩm bột giặt giá lẻ bột giặt thị trường Unilever P&G thao túng Cạnh tranh giá tất yếu xảy Omo Tide có giá thấp can thiệp vào thị trường doanh nghiệp KT bất ổn Xét ngắn hạn, có nhiều lần cạnh tranh giá có tác dụng Chẳng hạn Omo Tide giai đoạn đầu thâm nhập vào thị trường, sản phẩm họ mắt thị trường thường gặp phải cạnh tranh sản phẩm tương đồng tồn trước đó, lúc Unilever P&G phải cạnh tranh cách định giá thấp đối thủ để có thị 12 phần Hay thời điểm kinh tế bất ổn, tổng cầu giảm xuống thời điểm thị trường có sức mua thấp việc hạ thấp giá bán tranh thủ nồng nhiệt khách hàng sản phẩm, làm tăng sức mua thị trường điều giúp doanh nghiệp đảm bảo mục tiêu lợi nhuận Đặc biệt giai đoạn thị trường Việt Nam có tính cạnh tranh cao, Unilerver P&G bắt buộc phải tham gia vào chiến giá nhằm bảo vệ thị phần họ trước đổi thủ, trước doanh nghiệp nội đảm bảo mục tiêu lợi nhuận tồn doanh nghiệp thị trường Tuy nhiên câu chuyện cạnh tranh giá Unilever P&G thời gian ngắn hạn, cịn nhìn dài hạn cạnh tranh giá điều vô vọng Nếu doanh nghiệp thực cạnh tranh giá đối thủ họ thương trường có tiềm lực tài Song song với yếu tố bên ngồi, tức kinh tế vĩ mơ lúc thì: Lạm phát tăng dai dẳng thời gian dài, áp lực chi phí, mức tăng suất khơng so sánh kịp với vật giá tăng, tất yếu ảnh hưởng vào phần lợi nhuận khiến cho P&G Unilever bị thua lỗ Việc cạnh tranh giá không làm ảnh hưởng đến tài Unilerver P&G, mà định giá thấp khoảng thời gian dài sẻ ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hình ảnh thương hiệu Lý giải cho điều này, giá thấp giá trị thực sản phẩm hay dịch vụ dẫ đến hoài nghi chất lượng từ khách hàng làm ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Nhiều nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả, bà Louise Hawley - Tổng giám đốc Nielsen Việt Nam - cho hay, báo cáo nghiên cứu thị trường năm 2019 Nielsen, độ co giãn giá Việt Nam âm - cao so với nước lân cận khu vực Đông Nam Á 80% người tiêu dùng hỏi cho biết họ nhận thức biết rõ giá thay đổi "Độ co giãn giá thay đổi mặt doanh thu DN thay đổi giá Khi đề cập độ co giãn giá Việt Nam âm có nghĩa DN tăng giá 1% doanh thu giảm 2%", bà Louise Hawley nói Giá thấp giúp khách hàng bớt ác cảm giá đồng thời làm khách hàng có khuynh hướng suy luận giá thấp đồng nghĩa với chất lượng giá trị thấp Như sản phẩm doanh nghiệp lợi thể cạnh tranh sản phẩm thực có chất lượng cao Đặc biệt số sản phẩm đặc thù, giá thấp 13 tác động đến niềm tự hào khách hàng Người tiêu dùng khó cảm nhận khách hàng doanh nghiệp nhận mức giá thấp áp dụng cho tất người không tiêng Khi khách hàng cũ trả tiền để mua sản phẩm, khách hàng mua sản phẩm có giá rẻ doanh nghiệp chẳng có lợi lộc quy tụ khách hàng Hơn nữa, giảm giá làm giảm tín nhiệm khách hàng thương hiệu doanh nghiệp Một cách để đánh giá mức độ tính nhiệm người khác xem xét mực độ hành xử quán người Khi giảm giá khoảng thời gian lâu dài, liên tục quảng cáo tập trung vào giá, hình ảnh doanh nghiệp trở nên yếu Khách hàng đánh đồng nhãn hiệu doanh nghiệp với nhãn hiệu thấp vốn thường xuyên phải bán hàng giảm giá Ở góc độ khác, doanh nghiệp cho thấy họ khơng cịn tự tin sức hút Chính nên khơng thể liên tục giảm giá thời gian dài Unilerver P&G, đồng thời tăng giá tăng cách từ từ kín đáo Lý giải cho hành động tăng giá Unilever P&G Trước mắt để đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp, sau đảm bảo giá trị sản phẩm hình ảnh thương hiệu khơng bị định giá sai lầm mắt khách hàng Tóm lại thì, chiến tranh giá hạ thấp gia bán sản phẩm cách hữu hiệu để giúp doanh nghiệp tồn giữ vững vị thị trường dài hạn Thay vào đó, Unilever P&G sử dụng thành công chiến lược giảm giá để thu hút khách hàng, sau bảo vệ thị phần vị trí thương hiệu thị trường mà khơng bị ảnh hưởng tiêu cực từ chiến tranh giá V Bài học marketing rút sau phân tích tình cạnh tranh giá Unilever P&G V.1 Giảm giá để chiếm lĩnh thị phần Cạnh tranh giá phổ biến lĩnh vực phản ánh trình độ cạnh tranh cịn thấp, kể doanh nghiệp lẫn đối thủ Cạnh tranh giá cạnh tranh cổ điển, nên tính phổ biến chiến lược lớn, song sách lại tác động đến yếu tố 14 nhạy cảm giá Cạnh tranh giá thường doanh nghiệp thành lập sử dụng để có thêm nhiều khách hàng mới, doanh nghiệp lớn muốn độc chiếm, mở rộng thị phần sử dụng chiến lược cạnh tranh giá Tuy nhiên chiến lược cạnh tranh giá hạ giá đến mức hạ bao lâu, hạ nhiều q chi phí sản xuất khơng đổi phải điều chỉnh giá mức mà có lời Điều đáng lo ngại nhiều doanh nghiệp chấp nhận hạ giá làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm để giảm chi phí sản xuất, giảm lương, nhập nguyên liệu chất lượng sản phẩm có mức giá thấp, có khả chất lượng lại không ổn định Khi nhắc đến cạnh tranh giá chiến tranh giá doanh nghiệp ngấn ngẩm khơng nên tham gia vào cạnh tranh giá khơng có lợi Đơi cạnh tranh giá giết chết sản phẩm, doanh nghiệp hay ngành Bởi giá cạnh tranh đến mức mà không đảm bảo tỷ suất lợi nhuận cho doanh nghiệp họ thơi khơng đầu tư ngành chuyển đỏi sang ngành khác có tỷ suất lợi nhuận hấp dẫn Tuy nhiên diễn ra, ví dụ nhìn lại kiện ngày 23/05/2018 thị trường Mỹ có 15.000 người từ 26 thành phố 11 quốc gia đến dể xếp hàng mua để mua chiến điện thoại di dộng iphone, Samsung mà điện thoại Oneplus Tại thời điểm mắt điện thoại đánh giá nganh với Iphone X cấu hình phần cứng mà giá nửa 530$ so với 1000$ Iphone X, Oneplus kỳ vọng chiến điện thoại “hủy diệt” Iphone X Đối với doanh nghiệp mà họ bước chân vào thị trường họ có mong muốn giảm giá để kiếm tập khách hàng chung thành trước, họ chọn chiến lược giảm giá doanh nghiệp phải để ý vấn đề sau: - Với doanh nghiệp sản phẩm tung thị trường, mà thị trường tồn ơng lớn ngành Cách doanh nghiệp thâm nhập vòa ngành nhanh chiến lược giảm gái, chiết khấu, khuyến - Tuy nhiên để bước chân vào thị trường doanh nghiệp buộc phải chuẩn bị quuy trình dài khơng phải thích giảm giảm, chiết 15 khấu chiết Phải đảm bảo yếu tố Marketing – Mix, sản phẩm có đạt chất lượng hay khơng (product strategy), sau giảm giá tăng giá để khách hàng quay trở lại mua hàng doanh nghiệp (Price strategy), có chiến lược xúc tiến thương mại, quảng cáo để trì, kéo dài thị phần sau bước chân phải giữ thị phần (Promotion strategy) Bởi giảm giá vào thị trường thị trường đầy dẫy ông lớn, gữi thị phần việc khó Nhưng sau khách hàng mua hàng họ cẩm nhận sản phẩm có tốt hay khơng? Có tính trội hay khơng? Có đặc điểm giá trị mà tơi lại phải mua lại doanh nghiệp bạn mà khơng phải doanh nghiệp khác ngồi thị trường  Do doanh nghiệp bước chân vào thị trường câu chuyện khơng chiến lược marketing ngân sách tiếp túc, để thơng điệp marketing níu kéo khách hàng khiến họ phải theo liên tục liên tục Đó câu chuyện trước giảm giá giảm giá Vậy vấn đề mang tính nguyên tắc giảm giá lại phải tăng dần giá lên để đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp Tại tăng dần giá lại có lời? Bời giảm giá làm cơng việc tối ưu chi phí sản xuất chẳng hạn khấu hao tốt => giá thành sản phẩm thấp + Thực sách phát triển sản phẩm liên tục (nằm Product strategy) đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển Một mặt khác vấn đề mà muốn đề cập tiểu luận mà giảm giá sản phẩm xuống thấp làm khách hàng lầm tưởng định vị thương hiệu doanh nghiệp Dẫn đến tăng giá để đảm bảo lợi nhuận khiến khách hàng thấy ngợp không quay trở lại mua hàng sản phẩm khơng đáng với mức doanh nghiệp tăng Để khắc phục điều phải: Thứ nhất; xem xét thời giảm tiến hành chiến lược giá giảm nào, tức phải có thời gian mà khơng thể giảm giá hay nói cách khác giảm giá khoảng thời gian định, kỷ niệm doanh nghiệp, ngày lễ, tri ân Thứ hai; cách khác doanh nghiệp tăng bình thường có 16 thể tặng phần quà cộng vào giá trị khách hàng Ví dụ như: Giày biti’s Hunter giá khuyến 650.000 nghìn dồng hết giảm giá tăng lên thành triệu lại tặng thêm vé xem ca nhạc Sơn Tùng MTP online, đôi tất Việc cộng thêm giá trị để khách hàng thấy việc tăng giá có lợi cho khách hàng Về chiến lược tăng giá từ từ doang nghiệp cần phải cân nhắc việc tăng nào, % để khách hàng không thấy sock dựa vào điều kiện để tăng gái Đối với ngành hàng FMCG (Fast moving consumer goods) cộng với hệ thống phân phối Việt Nam bán trực tiếp mà phải thông qua đại lý, nhà phân hối lớn đền đại lý cấp1, cấp đến shop cuối người tiêu dùng Vậy tăng giá tăng nào? Doanh nghiệp cố định giá bán sản phẩm thị trường ví dụ nước giá bán thị trường giá giao động từ 7.000 đến 10.000 đồng, mức giá cho đại lý 3.000 đến 4.000 đồng Cho nên doanh nghiệp không tăng giá người tiêu dùng mà tăng giá diễn giai đoạn giao cho nhà phân phối, bạn giảm độ lãi nhà phân phối Thêm vấn đề phát sinh nhà phân phối có chịu bạn tăng giá họ hay khơng? Câu trả lời có giai đoạn đầu doanh nghiệp phải chiết khấu cao cho đại lý để hấp dẫn đại lý nỗ lực bán hàng cho mình, nhằm mục đích phủ đầy hết tất kênh phân phối bên Khi đại lý bán hàng, có lượng khách hàng tiên tục, đại lý cảm thấy có nhu cầu thị trường doanh nghiệp tăng gái lên chút nhà phân phối hài lịng với mức lợi nhuận mà họ đạt lượng khách hàng lớn bù lại lợi nhuận mà việc tăng giá chai nước Kết cạnh tranh giá Unilever P&G Đối với gia đình thời điểm năm 2002 đến bột giặt sản phẩm tiêu dùng thiết yếu Điều kiện sống phát triển nhu cầu người sản phẩm tốt tăng lên, nâng nhu cầu người từ ăn no, mặc ấm lên thành ăn no mặc đẹp Trước năm 1995, người dân chưa quan tâm đến nhãn hiệu bột giặt, họ chủ yếu mua sản phẩm có sẵn chợ, tiệm tạp hóa Cuối năm 1995, Omo thức mắt dồn dập quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu Tide lao vào cạnh tranh chiến giành thị phần thực diễn Người tiêu dùng bị 17 vào lời mời gọi hấp dẫn dùng thử sản phẩm miễn phí chợ siêu thị, mua sản phẩm tặng kèm sản phẩm phụ khác như: mua bọt giặt tăng gói nước xả vải Kỹ thuật quảng cáo hình thức khuyến chiếm đáng kể thị phần hàng bột giặt nước Hai nhãn hiệu bột giặt đẩy loại bột giặt khác nông thôn, chiếm kênh phân phối siêu thị, chợ, tiệm tập hóa Vì thế, nước ta, nhắc đến bột giặt người ta lại nghĩ đến Omo Tide thị trường có nhiều thương hiệu bột giặt khác Vì Dân, Net, Aba Theo báo cáo thực vào năm 2015 Q&Me – Công ty nghiên cứu thị trường, có thực khảo sát bột giặt/nước giặt ưa chuộng Theo khảo sát Omo Unilever dẫn đầu thị trường thương hiệu bột giặt yêu thích với 83% phụ nữ hỏi họ sử dụng Omo lần Các nhãn hiệu khách đến từ Unilever Surf thứ 4, Viso thứ đóng góp tốt vài trị việc thu hút thị phần bột giặt P&G gáp phần tỏng bảng xếp hạng với Tide vị trí thứ Ariel đứng vị trí thứ 3.Tiếp sau có Attack (2%), Lix (2%), Vì dân (1%), Mỹ hảo (1%), Net (1%), Pao (1%) Tuy nhiên số liệu số liệu phản ánh yêu thích thương hiệu.Cịn lựa chọn mua hàng người tiêu dùng lại câu chuyện khác Trong bảo báo cáo Omo chiếm 60% thị phần, Ariel 12, Aba 7%, Tide 6%, Surf 4% Khi phân tích theo vùng miền Omo giữ vững vị trí dẫn đầu với số liệu áp đảo trung bình miền 60% theo sau góp mặt thương hiệu P&G, Aba thương hiệu Việt Nam chen chân vào thị trường miền Cạnh tranh giá phương pháp doanh nghiệp tìm chỗ đứng thị trường Nhưng điều quan trọng phải cạnh tranh nào, định vị sản phẩm sao, phân khúc khách hàng để tìm chiến lược giá giảm tăng giá phù hợp Cùng cần phải nhìn vào thực tế thị trường Việt Nam người Việt Nam thích giá rẻ ln có doanh nghiệp chọn phương thức này, việc chọn làm tùy thuộc vào lực 18 doanh nghiệp doanh nghiệp chọn chiến lược giảm giá phải đảm bảo khơng cắt giảm chi phí sản xuất cách thiếu tính tốn V.2 Doanh nghiệp đối phó với chiến lược giảm Từ tình cạnh tranh giá Unilever Tide lĩnh vực bột giặt tơi nhận thấy doanh nghiệp Việt Nam cịn thiếu chủ động thích ứng với biến đổi thị trường Cuộc chiến Omo Tide mặt vấn đề, nhìn sâu vào chất doanh nghiệp Việt Nam lúc chưa nhận thức vấn đề sau: - Bột giặt loại sản phẩm thiết yếu mà sản phẩm nằm nhóm độ nhạy cảm giá cao Mà Omo Tide liên tục giảm khiến cho khách hàng tiêu dùng họ chuyển hết sang dùng Omo Tide giá rẻ, thị phần doanh nghiệp sản xuất bột giặt thực bị ảnh hưởng - Khởi đầu Omo Tide bắt đầu thâm nhập vào thị tường từ năm 1995 1996 doanh nghiệp nội có tỏ lo lắng hay khơng? Câu trả lời có, khơng cụ thể hố hóa hành động có hiệu Nhìn lại q trình họ có năm để chuẩn bị, trước mà Omo Tide bắt đầu chiến tranh giá Trong khoảng thời gian quý giá doanh nghiệp bột giặt nghiên cứu chuẩn bị sản phẩm tương đồng giá, hay chí rẻ Omo Tide Còn sản phẩm chủ lực có sẵn thị trường sản xuất quan sát biến động thị trường - Các doanh nghiệp Việt lúc chưa hiểu chưa hiểu người, cụ thể chưa hiểu rõ đối thủ lại giả giá thành sản phẩm đến thấp thế? Không ước chừng số tiền họ sử dụng để giảm giá nhằm chiếm lĩnh thị trường, quy trình sản xuất đối thủ tiết kiệm ưu việt nào, nguồn hàng họ từ đâu, nguyên liệu sản xuất có đặc biệt Từ mà đối chiếu lại với mơ hình kinh doanh mình, quy trình sản xuất doanh nghiệp Việt có rườm rà hay khơng,có khoản chi lãng phí Giảm chi phí vận hành, chi phí sản xuất doanh nghiệp tính đến việc điều chỉnh giá thành sản phẩm nhiên điều cần lưu ý khơng nên giảm chất lượng sản phẩm, cân nhắc đến việc giảm khối lượng đơn vị sản phẩm 19 Trên thực tế cạnh tranh giá cách để tồn chiến tranh giá luông mang đến nhều rủi ro cao đối vói doanh nghiệp Chính cậy mà doanh nghiệp phải tìm cho chiến lược khon ngoan để phát triển doanh thu chiếm lĩnh thị trường Thay cạnh tranh giá vowis đối thủ, doanh nghiệp chuyển hướng sang cạnh tranh chiến lược sản phẩm tăng thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm để thu hút khách hàng tạo lợi cạnh tranh so với đối thủ Ví dụ, cơng ty tăng giá trị sản phẩm cahs sử dụng bao bi f bát mắt, hướng dẫn sử dụng sản phẩm chi tiết dễ hiểu, xây dựng trung tâm dịch vụ hậu địa điểm khách hàng dễ dàng tiếp cận hay cách chương trình bảo hành mở rộng Ngồi doanh nghiệp lấy tập trung vào dịch vụ khách hàng để làm lợi cạnh tranh Bằng giá trị gia tăng giành cho khách hàng, doanh nghiệp điều chỉnh giá cao mà giữ không cho đối thủ cạnh tranh nhảy vào Các dịch vụ là: Dịch vụ trả lại hàng dễ dàng, thời gian bảo hành dài hơn, giao hàng miễn phí, đặt hàng nhanh cho khách hàng thông thường Biện pháp mang tính sách lược tham gia vào chiến giá với đối thủ cạnh tranh khuyến khích quan hệ lâu dài với khách hàng không trung thành – đoois tượng khôg đảm bảo quay lại với công ty tương lai Nếu cạnh tranh điều không tránh hỏi, xem xét tìm thị trường mà nới đối thủ cạnh tranh chưa khai thác thị trường có khách hàng bị bỏ rơi Đây hội tốt để phát triển kinh doanh Đôi biết từ bỏ lúc điều mà khơng thể đến với thị trường có tiềm lựa chọn đắn với nhiều chủ doanh nghiệp Tóm lại, kinh doanh việc cạnh tranh giá điều tranh khỏi thách thức nhà quản trị Marketing nói riêng daonh nghiệp nói chung Áp lực nhà quản trị marketing chủ doanh nghiệp phải có định hướng chiến lược đắn tránh cho doanh nghiệp không bị theo chiến giá Bời vì, đua giá giống dao hai lưỡi, vừa giúp doanh nghiệp thu hút hách hàng, chiếm thị phần đồng thời lưỡi dao tự sát doanh nghiệp 20 thiếu khôn ngoan điểm dừng Từ phân tích rút học doanh nghiệp nhỏ doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường tìm kiếm thức tăng doanh số bán hàng, cách tiếp cận phổ biến đưa sách giảm giá Và vấn đề, sách giảm giá phải doanh nghiệp chuẩn bị từ trước, khơng sách giảm giá doanh nghiệp kết thúc việc gây thiệt hại cho thương hiệu doanh nghiệp cắt giảm lợi nhuận doanh nghiệp.Giảm giá chiến lược làm tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp, mang đến nhiều khách hàng mới, cho doanh nghiệp nhiều lợi ích khác 21 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing lý thuyết (Học viện Báo chí Tuyên truyền) Bài viết “Việt Nam nhạy cảm giá” diễn đàn Congthuong.vn “Thương hiệu nhạy cảm giá” Www.brandsvietnam.com Bài viết “Làm để sử dụng chiến lược giảm giá để có nhiều hàng bán hơn” https://business.tutsplus.com/ “Kantar Worldpanel công bố báo cáo Brand Footprint Www.brandsvietnam.com “ Người nặng lòng với ngành bột giặt nước” Báo lao động “Chiến lược giá giảm: Ưu nhược điểm” https://vtimes.vn/ 22 2015” ... mà tơi định chọn đề tài ? ?Tình cạnh tranh giá Unilever P&G thị trường bột giặt Việt Nam: học Marketing cho doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh? ?? II Cơ sở lý luận sách giá Các khái niệm liên quan -... lớn thị trường Việt Nam lại trở nên nhỏ bé Tất yếu dĩ nhiên Unilever P&G phải cạnh tranh nhằm có thị phần thị trường Việt Nam Các ngành hàng tiêu dùng hãng cạnh tranh gay gắt với lĩnh vực Trong. .. Trong có thị trường bột giặt, với khí hậu nóng ẩm Việt Nam với lượng dân số lớn khơng ngừng tăng qua năm lượng tiêu thụ bột giặt thị trường Việt Nam lớn Trong môi trường kinh doanh năm Unilever