MGT 396 J - NHÓM 7

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN  KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN TRANH TÀI GIẢI PHÁP ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC DUY TÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MUA SẮM TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI MỤC LỤC CHƯƠNG : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ 1.1 Lý chọn đề tài : .5 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 1.3.1: Đối tượng nghiên cứu: 1.3.2: Phạm vi nghiên cứu: .6 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp định tính: 1.4.2 Phương pháp định lượng: 1.5 Câu hỏi nghiên cứu: .7 1.6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu : CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .8 2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT 2.1.1 Sự hài lòng khách hàng: 2.1.1.1 Khái niệm: 2.1.1.2 Các mức độ hài lòng khách hàng .9 2.1.1.3 Các phương pháp đo lường hài lòng khách hàng .10 2.1.2 Khái niệm thương mại điện tử 10 2.1.3 Khái niệm dịch vụ .11 2.1.3.1 khái niệm dịch vụ 11 2.1.3.2 Đặc điểm dịch vụ 12 2.1.4 Chất lượng dịch vụ 14 2.1.5 Quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 15 2.2.1.2 Cơng trình khoa học 2: Nghiên cứu hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến địa bàn thành phố Huế 19 2.2.1.3 Cơng trình khoa học : Nghiên cứu hài lòng khách hàng mua sắm online địa bàn thành phố Kom Tum 21 2.2.1.4 Cơng trình khoa học 4: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến hài lòng khách hàng mua sắm hàng trực tuyến Việt Nam 22 CHƯƠNG : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU: 26 3.1.1 Tiến trình nghiên cứu: 26 3.2 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 28 3.2.1 Phương pháp thống kê mô tả: 28 3.2.2 Phương pháp phân tích Cronback Alpha: 28 3.2.2.2 Các tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha 29  Các tiêu chí phân tích EFA: .30 3.2.4: Phân tích tương quan: .31 Một số tiêu chí tương quan Pearson .31 3.2.6: Phân tích ANOVA: 31 CHƯƠNG : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ 1.1 Lý chọn đề tài : Chúng ta sống giới phát triển Ngày nay, với sự lan tỏa phát triển mạnh mẽ của internet, thị trường đa màu sắc với hoạt động giao dịch kéo sự bùng nổ vượt bậc của ngành thương mại điện tử-một ngành có tiềm lớn mạnh nhờ tận dụng internet Qua đó mô hình kinh doanh cũng trở nên đa dạng nhiều màu sắc hơn, tiêu biểu mô hình kinh doanh bán hàng qua Internet Các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sôi động hơn, có hệ thống tổ chức quy mô Sự xuất hiện của môi trường kinh doanh cạnh tranh khiến tiếp thị trực tuyến trở nên quan trọng việc mở rộng thị trường không gian của tổ chức, cá nhân Khách hàng bỏ tiền để sử dụng dịch vụ mà họ cho tốt nhất, sự hài lòng của khách hàng câu hỏi lớn đặt Ngày nay, ngành thương mại điện tử phát triển tạo lợi ích rõ rệt cho doanh nghiệp, người tiêu dùng cũng xã hội Đối với người tiêu dùng từng nhóm khách hàng có nhiều lựa chọn về sản phẩm dịch vụ, đồng thời cho phép khách hàng mua sắm lúc nơi Việc tiếp cận thông tin cách đầy đủ xác giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm sản phẩm cách nhanh thuận tiện việc so sánh giá giữa nhà cung cấp để có thể mua hàng với mức giá tốt nhất.Ngoài trang mua sắm thương mại bậc Shopee, Lazada, Sendo thì tên thực sự đối thủ đáng gờm thị truờng thương mai điện tử TIKI khơng thể khơng nhắc đến Ngồi bậc phụ huynh, mẹ nội trợ việc mua sắm của họ thực sự cần thiết để chăm ẳm cho thân nhà của họ,bên cạnh đó cịn có những sinh viên ng̀n cung lớn thiệt trường thương mại điện tử Sinh hiện đối tượng trưởng thành bậc kỉ nguyên internet, họ thấu hiểu nắm bắt nhanh nhạy công nghệ, tiếp thu ứng dụng những giới Đối với hoạt động mua bán giao dịch xuất hiện phổ biển ở nước phương Tây từ thập kỉ trước, ở Việt Nam, loại hình xuất hiện phổ biến từ 3~4 năm nay, tương lai khoảng 23 năm tới, sở hạ tầng công nghệ thông tin của Việt Nam tương đối hoàn thiện, thì loại hình thương mại điện tử (giao dịch mua bán trực tuyến) sẽ bùng nổ tăng trường mạnh mẽ, sinh viên toàn quốc nói chung sinh viên Đại học Duy tân nói riêng, với tất sự động tiếp nhận sẽ trở thành nhóm khách hàng mục tiêu của loại hình Đó lý nhóm định nghiên cứu về : " SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN DUY TÂN VỀ SỬ DỤNG TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI " Nghiên cứu làm rõ tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm Từ đó kết nghiên cứu sẽ áp dụng thực tiễn sàn thương mại điện tử phần giúp TiKi phát triễn nữa mô hình kinh doanh thương mại điện tử 1.2 Mục tiêu nghiên cứu + Mục tiêu : - Khảo sát nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đại học Duy tân về chất lượng sản phẩm của TIKI + Mục tiêu cụ thể : - Làm rõ sở lý thuyết về sự hài lòng của sinh viên - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mua sắm trang thương mại điện tử Tiki của sinh viên đại học Duy Tân - Từ đó, đề xuất số giải pháp, kiến nghị cho doanh nghiệp để làm tăng sự hài lòng của sinh viên mua hàng trang mại điện tử Tiki 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 1.3.1: Đối tượng nghiên cứu: -Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mua sắm trang thương mại điện tử TiKi của sinh viên đại học Duy Tân 1.3.2: Phạm vi nghiên cứu: -Về không gian: Nghiên cứu thực hiện Trường Đại học Duy Tân Về thời gian: Nghiên cứu thực hiện thời gian từ tháng 05/2021 đến tháng 07/2021 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp định tính: - Áp dụng phương pháp phỏng vấn, khảo sát ý kiến của sinh viên để phát hiện vấn đề nhằm bổ sung sở lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu sở để thiết kế phiếu khảo sát cho nghiên cứu định hướng - Tiến hành thu thập dữ liệu thông tin qua khảo sát sinh viên 1.4.2 Phương pháp định lượng: Điều tra bảng câu hỏi thông qua phỏng vấn trực tiếp phỏng vấn thông qua mạng internet để thu thập thơng tin sự hài lịng từ khách hang thực hiện mua sắm trang thương mại điện tử Tiki.Sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS qua giai đoạn: + Giai đoạn 1: khỏa sát thử 30 bảng phỏng vấn + Giai đoạn 2: khỏa sát thực nghiệm 220 khách hang sinh viên đại học Duy Tân mua sắm online trang thương mại điện tử Tiki 1.5 Câu hỏi nghiên cứu: - Có nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của sinh viên Đại học Duy Tân mua hàng thương mại điện tử Tiki ? - Mức độ ảnh hưởng của nhân tố tới sự hài lòng của sinh viên Đại học Duy Tân mua Tiki ? 1.6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu : 1.Nhóm sinh viên Thương mại điện tử: thái độ hành vi của người tiêu dùng, Hờ Chí Minh: Nghiên cứu khoa học Trường đại học kinh tế thành phố Hờ Chí Minh năm 2012 2.Phạm Ngọc Tú- Trần Xuân Hà Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ, sản phẩm trò chơi điện tử đề xuất giải pháp phát triển nghành cơng nghiệp trị chơi điện tử Việt Nam, Hà nội: Đại học công nghiệp Hà Nội, 2012 Nguyễn Phú Quý- Nguyễn Hồng Đức- Trịnh Thúy Ngân"Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên địa bàn thành phố Hờ Chí Minh" Đại học thành phố Hờ Chí Minh năm 2012 Consumer online shopping attitudes and behavior" Na Li & Ping Zhang Syracuse University, 2002 5.Mohammad Hossein Moshref Javadil, Hossein Rezaei Dolatabadil, Mojtaba Nourbakhshl, Amir Poursaeedil & Ahmad Reza Asadollahil, An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consummers, Isfahan: Canadian Center of Science and Education, 2012 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT 2.1.1 Sự hài lòng khách hàng: 2.1.1.1 Khái niệm: Có nhiều định nghĩa khác về sự hài lòng của khách hàng cũng có nhiều tranh luận về định nghĩa Nhiều nhà nghiên cứu cho sự hài lòng sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng cảm nhận thực tế nhận Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) mức độ trạng thái cảm giác của người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của họ Mức độ hài lịng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết nhận sự kỳ vọng, kết thực tế thấp sự kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, kết thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, kết thực tế cao sự kỳ vọng thì khách hàng hài lòng Sự kỳ vọng của khách hàng hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp từ những thông tin của người bán đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm cũng đầu tư thêm những chương trình marketing Theo Hansemark Albinsson (2004), “Sự hài lịng của khách hàng thái độ tởng thể của khách hàng nhà cung cấp dịch vụ, cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước những gì họ tiếp nhận, sự đáp ứng số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Sự hài lòng của khách hàng việc khách hàng vào những hiểu biết của mình sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá phán đoán chủ quan Đó dạng cảm giác về tâm lý sau nhu cầu của khách hàng thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng hình thành sở những kinh nghiệm, đặc biệt tích lũy mua sắm sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau mua sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực kỳ vọng, từ đó đánh giá hài lịng hay khơng hài lịng Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng cảm giác dễ chịu có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm những kỳ vọng của họ Việc khách hàng hài lòng hay không sau mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm những kỳ vọng của họ trước mua 2.1.1.2 Các mức độ hài lòng khách hàng  Mức độ – không hài long Với mức độ thấp , khách hàng khơng hài lịng với doanh nghiệp của bạn Có nhiều lý khiến khách hàng khơng hài lịng, chẳng hạn dịch vụ vận chuyển chậm trễ, chất lượng sản phẩm không quảng cáo Trong trường hợp này, hầu hết nguyên nhân đều xuất phát chủ quan từ doanh nghiệp yếu tố khách quan bên ngồi Hậu khách hàng thường sẽ khơng quay trở lại với bạn, thậm chí cịn có thể truyền miệng thông tin xấu đến những người xung quanh ảnh hưởng không tốt tới doanh nghiệp của mình  Mức độ – hài lòng trung bình Phần lớn doanh nghiệp đều phục vụ khách hàng chăm sóc khách hàng ở mức độ này, mức độ hài lịng trung bình Khách hàng có thể cảm thấy vui vẻ sau mua hàng không có gì chắn sẽ quay trở lại Họ không kể những điều xấu về bạn cũng sẽ không nói tốt về bạn với những người xung quanh Họ hoàn toàn có thể tìm đến những nhà cung cấp bạn, hay nói cách khác, những khách hàng trung thành Thông thường, hầu hết doanh nghiệp sẽ có khoảng 60% khách hàng đáp ứng ở mức độ hài lòng trung bình  Mức độ cao – cực kỳ hài long Đây mức độ cao nhất, ở mức độ này, khách hàng của bạn cực kỳ hài lòng! Họ sẵn sàng kể với người xung quanh những điều tốt đẹp về bạn Adidas, Nike hay Reebok số những thương hiệu cố gắng để đạt số lượng tối đa khách hàng có mức độ hài lòng cao Một biến thể của mức độ hài lịng cao sự thỏa mãn Điều xảy khách hàng nhận những gì họ kỳ vọng! Đạt điều cũng bạn chinh phục khách hàng ở mức cao Lý khiến cho khách hàng hài lòng phong phú Bạn cần xác định điều gì ở sản phẩm hay dịch vụ của mình điểm mạnh để có thể khiến khách hàng hài lòng Bởi, cho dù sản phẩm hay dịch vụ gì, đạt mức độ hài lòng cao của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp 2.1.1.3 Các phương pháp đo lường hài lòng khách hàng Có hai phương pháp đo lường: trực tiếp gián tiếp  Phương pháp trực tiếp: phương pháp rõ ràng với người khảo sát bởi chúng tạo khả đo lường nhận thức, trực tiếp yêu cầu người khảo sát phải đánh giá Một số phương pháp phổ biến: - Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn nhóm - Khảo sát qua điện thoại - Khảo sát online: Bảng hỏi, thư, email,… *Tuy nhiên, nó tiềm ẩn nhiều nhược điểm độ xác, độ tin cậy đơi tính hiệu  Phương pháp gián tiếp: phương pháp xử lí tốt nhận thức cụ thể Người khảo sát có thể nhà nghiên cứu sẽ sử dụng những câu hỏi để liên hệ đến mức độ hài lòng chung Có thể sử dụng nhiều phương pháp để xác định/luận tầm quan trọng Một số phương pháp như: - Quan sát hành vi - Phương pháp thử nghiệm - Vấn đề quan trọng chọn phương pháp cũng thước đo phù hợp, từ đó khiến chúng mang lại hiệu tốt Ví dụ, thước đo theo thời gian thước đo tỷ lệ thích hợp chương trình cải tiến đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sàng lọc nhận thức khách hàng Còn thước đo theo danh mục sản phẩm số thứ tự thích hợp việc thu thập nhận thức chung ở dạng “thô” của khách hàng *Cần ý thực tế, người ta thường sử dụng hai thước đo Nên liên kết thước đo lại với mô hình kinh doanh hợp Bên cạnh đó, 10 cũng cần liên kết thước đo sự hài lòng với thước đo tác động kinh doanh để đưa những kết xác Một số thước đo tham khảo như: Sự hài lòng, Ý định giới thiệu, Ý định mua lại,… 2.1.2 Khái niệm thương mại điện tử Thương mại điện tử hình thức mua bán hàng hóa dịch vụ, truyền tiền hay dữ liệu qua mạng điện tử, chủ yếu internet Các giao dịch kinh doanh xảy với tư cách doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C), người tiêu dùng với người tiêu dùng người tiêu dùng với doanh nghiệp Có thể thấy phạm vi của Thương mại điện tử rộng, bao quát hầu hết lĩnh vực hoạt động kinh tế, việc mua bán hàng hóa dịch vụ hàng ngàn lĩnh vực áp dụng của Thương mại điện tử Theo nghĩa hẹp thương mại điện tử gồm hoạt động thương mại tiến hành mạng máy tính mở Internet Trên thực tế, hoạt động thương mại thơng qua mạng Internet làm phát sinh thuật ngữ Thương mại điện tử Theo Tổ chức Thương mại giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng phân phối sản phẩm mua bán toán mạng Internet, giao nhận cách hữu hình, sản phẩm giao nhận cũng những thơng tin số hố thơng qua mạng Internet" Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa dịch vụ giữa nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thơng qua hệ thống có nền tảng dựa Internet" Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể email, EDI, Internet Extranet có thể dùng để hỗ trợ thương mại điện tử Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay mạng máy tính trung gian (thơng tin liên lạc trực tuyến) Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng dịch thơng qua mạng máy tính, tốn trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến phương pháp thủ công." 2.1.3 Khái niệm dịch vụ 2.1.3.1 khái niệm dịch vụ 18 Hình 3: Mơ hình Grưnroos Dịch vụ mong đợi Dịch vụ cảm nhận Cảm nhận về chất lượng dịch vụ Hình ảnh Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm Truyền thông Marketing Chất lượng kỹ thuật (cái gì?) Chất lượng chức (thế nào?) Sự kỳ vọng hay sự mong đợi của khách hàng hình thành từ nguồn: Thông tin truyền miệng, nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trải qua quảng cáo Trong nguồn có nguồn thứ tư nằm tầm kiểm soát của sở cung cấp dịch vụ 2.2.1.2 Cơng trình khoa học 2: Nghiên cứu hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến địa bàn thành phố Huế  Tóm tắt đề tài: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Nguồn: Gronroos, C., 1984) mua sắm trực tuyến của khách hang địa bàn thành phố Huế của tác giả - Dương Thị Hải Phương(2012) Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến của khách hang địa bàn thành phố Huế - Phạm vi nghiên cứu: + Không gian: đề tài tập trung điều tra, nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mua sắm trực tuyến của khách hàng địa bàn thành phố Huế Đối tượng khách hàng những khách hàng mua sắm website mua sắm thông dụng + Thời gian: khảo sát thực hiện năm 2012 - Mơ hình nghiên cứu: 19 Hình 4: Mô hình nghiên cứu của tác giả - Kết nghiên cứu: Hình 5: Kết nghiên cứu Từ kết mô hình cấu trúc Hình 2, có thể thấy giá trị R2 tương ứng với biến chấp nhận được, thậm chí số nhân tố cịn cao Cụ thể, có thể giải thích đến 81,1% sự phụ thuộc của Ý định mua sắm trực tuyến vào biến Rủi ro cảm nhận, Thuộc tính sản phẩm công ty, Sự dễ sử dụng cảm nhận, Lợi ích cảm nhận; có thể giải thích đến 58,6% sự phụ thuộc của Lợi ích cảm nhận vào 20 Rủi ro cảm nhận, Sự dễ sử dụng cảm nhận Kinh nghiệm của khách hàng Kết cũng có thể giải thích 23,2% sự phụ thuộc của Rủi ro cảm nhận vào Thuộc tính của sản phẩm cơng ty, cũng có thể giải thích 13% sự ảnh hưởng của Kinh nghiệm của khách hàng đến Sự dễ sử dụng cảm nhận Kết nghiên cứu cho thấy mô hình nghiên cứu đề xuất dựa mô hình chấp nhận cơng nghệ TAM hồn tồn phù hợp với điều kiện thực tế ở thành phố Huế Mô hình khơng những xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến mà cho thấy mức độ ảnh hưởng qua lại giữa yếu tố liên quan đến việc mua sắm trực tuyến của khách hàng ở thành phố Huế Dựa kết này, nghiên cứu đề xuất số giải pháp giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể thu hút khách hàng mua hàng trực tuyến, tăng cường hoạt động thương mại Theo đó, để kích thích khách hàng mua trực tuyến, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể thực hiện nhiều giải pháp khác Khi ngày nhiều người ý thức sự thuận tiện, lợi ích có từ hình thức mua sắm trực tuyến thì ý định mua hàng trực tuyến sẽ gia tăng từ đó định mua sắm trực tuyến cũng sẽ gia tăng 2.2.1.3 Cơng trình khoa học : Nghiên cứu hài lòng khách hàng mua sắm online địa bàn thành phố Kom Tum  Tóm tắt đề tài: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm online ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG tác giả Nguyễn Tố Uyên(2016) địa bàn thành phố KONTUM: - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online địa bàn thành phố Kon Tum - Phạm vi nghiên cứu: + Không gian: đề tài tập trung điều tra, nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mua sắm online của khách hàng địa bàn thành phố Kon Tum Đối tượng khách hàng những khách hàng mua sắm website mua sắm thông dụng + Thời gian: khảo sát thực hiện năm 2015 - Ý nghĩa về mặt lý luận Nghiên cứu khái quát hóa vấn đề lý luận về sự hài lòng, từ đó đưa mô hình nghiên cứu để xác định nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online - Mơ hình nghiên cứu: 21 - Kết nghiên cứu : ( mơ hình hồi quy ) Kết cho thấy R2 hiệu chỉnh 0.731 có nghĩa mơ hình hời quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 73.1% 17 Điều có thể hiểu biến độc lập mô hình có khả giải thích 73.1% sự biến thiên của “Sự hài lòng của khách hàng online”, lại 26.9% giải thích bởi những nhân tố khác chưa đề cập mô hình Kiểm định Durbin-Watson thực hiện với hệ số 1.918 (gần 2) cho phép kết luận biến độc lập không có sự tự tương quan với Trị thống kê F= 62.498 với giá trị Sig nhỏ nhiều so với 0.05 cho phép bác bỏ giả thuyết H0 cho tất hệ số hồi quy (ngoại trừ số), mơ hình hời quy tuyến tính bội của nghiên cứu phù hợp với tập dữ liệu có thể sử dụng b Kết phân tích hời quy đa biến Kết cho thấy có nhân tố có giá trị Sig.> 0.05, không có ý nghĩa thống kê mô hình sẽ bị loại khỏi phương trình hồi quy, bao gồm “Bảo mật”, “Khâu giao hàng”, “Uy tín nhà cung cấp” “Khả giao dịch” Còn lại nhân tố có giá trị Sig lại mức kiểm định t đều < 0.01 điều chứng tỏ nhân tố đều có ý nghĩa thống kê mô hình, bao gồm “Sự phản hời”, “Dịch vụ khách hàng”, “Đặc tính hàng hóa”, “Phương thức toán”, “Chất lượng sản phẩm” “Chất lượng thông tin” Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng: F11= 0.160x F1 + 0.236x F2 + 0.333x F3 + 0.212x F6 + 0.143x F9 + 0.318x F10 22 Bài viết tiến hành xây dựng kiểm định mô hình hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online địa bàn thành phố Kon Tum Kết nghiên cứu 227 khách hàng cho phép khẳng định nhân tố: (1) Đặc tính hàng hóa, (2) Chất lượng thơng tin, (3) Sự phản hời, (4) Phương thức tốn, (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng (6) Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng mua sắm online Trong đó, đặc tính hàng hóa chất lượng thơng tin hai nhân tố có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng online Nghiên cứu dịch vụ trước mua hàng có khả tác động đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, nghiên cứu đề xuất số giải pháp hợp lý giúp nhà quản trị doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ trước, sau mua hàng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng - Qua thảo luận xem xét yếu tố thay đổi nhóm định kế thừa hai biến độc lập là: Đặt tính hàng hóa (Hàng hóa đa dạng), Sự phản hời 2.2.1.4 Cơng trình khoa học 4: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến hài lòng khách hàng mua sắm hàng trực tuyến Việt Nam  Tóm tắt đề tài: Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ trực tuyến hài lòng khách hàng: Nghiên cứu mua sắm hàng trực tuyến Việt Nam” – 2014 tác giả Nguyễn Thị Mai Trang từ Trường Đại học Kinh tế-Luật, Đại học Quốc gia TP.HCM  Phạm vi nghiên cứu: + không gian: có 500 bảng câu hỏi phân phối cho số lớp buổi tối Trường Đại học Kinh Tế-Luật, Đại học Quốc gia TP.HCM Sau trình chọn lọc hủy phiếu không hợp lệ 370 bảng câu hỏi hợp lệ Đối tượng nghiên cứu những người có sử dụng Internet( ngày/tuần) mua sắm trực tuyến vòng tháng của khảo sát  Thời gian: từ tháng 11/2012 đến 2/2013  Mơ hình nghiên cứu: 23 Hình 6: Mô hình nghiên cứu của  Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) của nghiên cứu với 14 biến quan sát, nhóm thành nhân tố Các biến độc lập bao gờm: (1) Thiết kế Website, (2) Tính bảo mật, (3) Hồn thành đơn hàng, (4) Tính sẵn sàng của hệ thống  Kết nghiên cứu biến độc lập đều tác động đến sự hài lòng mua sắm hàng trực tuyến Việt Nam  Kế thừa mô hình nghiên cứu nhóm đưa giả thuyết: Thiết kế website, tính bảo mật giả thuyết tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm sản phẩm dịch vụ trang TMĐT TIKI Tp Hờ Chí Minh 2.2.1.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hiệu  Từ những sở lý luận giả thuyết kế thừa ở trên, nhóm đưa mô hình nghiên Mức độ cam kết cứu sau: Sự hài lòng Sự tin cậy Bảo mật Sự phản hồi Hình 7: Mô hình tự đề xuất “ Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên Đại học Duy Tân dịch vụ mua sắm trang thương mại điện tử Tiki’’ 24 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 1.Hiệu Dễ dàng truy cập tìm kiếm những gì có website 2.Mức độ cam kết Cảm nhận của khách hàng về mức độ cam kết của dịch vụ nào, mức độ cam kết dựa tari nghiệm dưa sự lắng nghe, thấu hiểu đáp ứng nhu cầu khác của khách hàng 3.Sự tin cậy Được định nghĩa khả cung cấp dịch vụ hứa cách đáng tin cậy xác đáng Đó việc giữ lời hứa về cung cấp dịch vụ, giá cả, giải khiếu nại, than phiền của khách hàng, nói lên khả thực hiện dịch vụ phù hợp thời hạn lần 4.Bảo mật Nói lên sự mong muốn sẵn sàng của nhân viên việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng, liên quan đến khả bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng bảo mật thơng tin 5.Sự phản hồi Sự phản hồi của khách hàng sẽ rõ những thông tin sản phẩm, dịch vụ hay quy trình của hoạt động sai sót ở điểm cần điều chỉnh về nhu cầu của khách hàng 25 CHƯƠNG : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU: 3.1.1 Tiến trình nghiên cứu: Kết luận đề xuất ý kiến Cơ sở lý thuyết Mơ hình nghiên cứu đề xuất Trao đổi ý kiến chuyên gia Thiết kế bảng câu hỏi thảo luận để vấn sơ 10 khách hang trao đổi ý kiến chuyên gia Nghiên cứu định lượng: (N=?) Điều tra bảng câu hỏi Mã hóa, nhập liệu, làm liệu Xử lí & phân tích kết Thang đo thức Thang đo nháp ... - Mơ hình nghiên cứu: 21 - Kết nghiên cứu : ( mơ hình hồi quy ) Kết cho thấy R2 hiệu chỉnh 0 .73 1 có nghĩa mơ hình hời quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 73 .1% 17. .. cầu người khảo sát phải đánh giá Một số phương pháp phổ biến: - Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn nhóm - Khảo sát qua điện thoại - Khảo sát online: Bảng hỏi, thư, email,… *Tuy nhiên, nó tiềm... nhiều phương pháp để xác định/luận tầm quan trọng Một số phương pháp như: - Quan sát hành vi - Phương pháp thử nghiệm - Vấn đề quan trọng chọn phương pháp cũng thước đo phù hợp, từ đó khiến