Công ty Swan Optical

swan optical

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ ⓥⓘⓔⓣ∞ⓝⓐⓜ MINI CASE I Việc mở rộng nước giúp Swan Optical củng cố vị cạnh tranh mình, học cho cơng ty cố gắng tạo lập lợi cạnh tranh thị trường giới II PLANET RALPH: CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU CỦA POLO RALPH LAUREN (2002) III Polo Ralph Lauren: Polo thay đổi phân phối cho thị trường Đông Nam Á (2010) IV Ruth's Chris Sự mạo hiểm việc mở rộng kinh doanh quốc tế Contents Hà Nội2020 I Việc mở rộng nước giúp Swan Optical củng cố vị cạnh tranh mình, học cho công ty cố gắng tạo lập lợi cạnh tranh thị trường giới 1, Việc mở rộng nước giúp Swan Optical củng cố vị th ế cạnh tranh nào? 1.1: Tổng quan: Vị cạnh tranh biểu thị sức mạnh cạnh tranh doanh nghiệp th ị trường Các yếu tố tạo nên vị cạnh tranh doanh nghiệp bao gồm tất khả nguồn lực sản xuất kinh doanh t tài chính, nhân lực, cơng nghệ, … Có vị cạnh tranh: - Chiến lược cạnh tranh vị dẫn đầu: Đơn vị dẫn đầu đ ơn v ị chi ếm thị phần lớn miếng bánh khách hàng, đơn vị dẫn đ ầu cải tiến sản phẩm; có khả định hướng thị tr ường Cụ th ể với vị dẫn đầu SBU có ưu sau: + Nhờ tích lũy kinh nghiệm nên tận dụng đường cong kinh nghiệm mang lại suất cao -> giảm chi phí + Nhờ có miếng bánh to nên tận dụng lợi quy mơ -> giảm chi phí => Lợi nhuận cao với giá thành thấp (nhờ chi phí th ấp) - Chiến lược cạnh tranh vị thách thức: Doanh nghiệp phải đủ l ớn để có khả thay người dẫn đầu DN ln tìm cách đ ể sốn ngơi dẫn đầu DN dẫn đầu Có ph ương th ức chính: - Chiến lược cạnh tranh vị sau (hay kẻ ăn theo): DN v ị th ế sau giống thành viên đàn, thủ lĩnh đâu theo Trái với kẻ thách thức, DN sau có tinh thần hợp tác v ới DN dẫn đ ầu DN sau thường có quy mơ nhỏ, giữ miếng bánh nhỏ muốn bảo tồn miếng bánh DN khơng gây thủ chuốc óan với kẻ dẫn đầu - Chiến lược cạnh tranh vị tìm chỗ đứng thị trường (hay chiến lược ngách): Khi chuẩn bị thành lập DN bạn phải xác đ ịnh đâu khách hàng 1.2: Cơng ty Swan Optical Cơng ty Swan Optical cơng ty đa quốc gia có quy mô v ừa nh ỏ v ới thiết bị sản xuất châu lục khách hàng khắp th ế giới - Đầu năm 1970, đồng USD tăng mạnh làm cho chi phí tiền lương, thuê nhà xưởng, tăng lên, việc đặt sản xuất Mỹ trở nên đắt đỏ Công ty Swan Optical nhận thấy nhập sản phẩm kính mắt giá rẻ từ bên ngồi có khả tồn Chính v ậy mà cơng ty bắt đầu nhập kính mắt từ nước ngồi, ch ủ yếu H ồng Kơng => Điều làm giảm chi phí sản xuất, giúp Swan thâm nh ập vào th ị trường - Tuy nhiên, lợi cạnh tranh thứ thay đổi theo th ời gian, điều đòi hỏi Swan Optical phải ln ln tìm lợi th ế cạnh tranh khác mà lợi cạnh tranh bị - Khi Swan cảm thấy chất lượng việc phân phối sản ph ẩm không đảm bảo, mà việc nhập ngày tăng, Swan định thành lập chi nhánh hoạt động Hồng Kông để kiểm soát vấn đề Sự lựa chọn Hồng Kong làm nơi sản xuất mắt kính cịn nh vào vi ệc b ỏ thuế Chính phủ Hồng Kong, chi phí lao động thấp, l ực lượng lao đ ộng có tay nghề cao Vậy định tạo lợi ch ất lượng, th ời gian cung ứng tới khách hàng đặc biệt giảm thiểu chi phí cho Swan - Tuy nhiên năm 1986, cơng nghiệp hóa Hồng Kong tăng lên s ự thiếu hụt lao động đẩy giá tiền lương lên cao, Hồng Kong khơng cịn thị trường hấp dẫn chi phí thấp L ợi chi phí th ấp c Swan bị địi hỏi Swan phải tìm lợi khác thay th ế cho Swan định đặt đặt nhà máy Trung Hoa đại lục để có l ợi đơn giá tiền lương thấp, nhà máy sản xuất gọng kính Các b ộ phận chuyển đến nhà máy Hồng Kong lắp ráp, giúp Swan t ận dụng tay nghề lao động cao Hồng Kong => Swan tìm lợi cạnh tranh chi phí th ấp, chất l ượng s ản phẩm tốt, đa dạng hóa sản phẩm ngồi việc sản xuất bán mắt kính, Swan cịn bán kính (có gọng mắt kính) => Giúp Swan củng cố vị thị trường - Vì biết rõ khơng thể giữ lợi cạnh tranh nên khoảng gian trên, Swan bắt đầu tìm kiếm hội c h ội đ ầu t vào cơng ty kính mắt nước ngồi có danh tiếng thiết kế mốt chất lượng cao Công ty đầu tư vào nhà máy Pháp Italy => Điều giúp Swan tạo lợi chất lượng sản ph ẩm, th ời trang => Thay trước Swan nhắm tới thị tr ường chung bây gi Swan chuyển sang đoạn thị trường mục tiêu khách hàng s ẵn sàng mua kính với giá cao, thiết kế đẹp => Vị cạnh tranh Swan ngày nâng tầm Tóm lại, việc mở rộng thị trường giúp cho công ty Swan Optical đạt vị cạnh tranh (bền vững chí nâng cao hơn) nh giúp giảm thiểu chi phí sản xuất, tăng doanh thu chun mơn hóa quy trình tạo lập sản phẩm lâu dài Có thể nói, công ty Swan Optical đ ạt vị cạnh tranh thuận lợi thị trường mục tiêu 2, Thực tế Swan Optical có học cho công ty c ố g ắng tạo lập lợi cạnh tranh thị trường giới: Các doanh nghiệp cố gắng tạo lập lợi cạnh tranh thị trường quốc tế cần: - Xác định, lựa chọn lợi cạnh tranh - Đưa chiến lược phù hợp, chọn thị trường phù h ợp - Khi lợi cạnh tranh khơng cịn nữa, cần tìm l ợi th ế c ạnh tranh mới, đưa chiến lược phù hợp Một số lợi cạnh tranh mà doanh nghiệp cần lưu ý tận d ụng đưa định thay đổi lợi cạnh tranh: (Rút từ trường hợp Swan Optical) A, Giảm thiểu chi phí: Khi tận dụng lợi chi phí thấp giúp doanh nghiệp + Thứ nhất, có chi phí thấp nên doanh nghiệp có th ể đặt giá th ấp h ơn đối thủ có mức lợi nhuận họ Nếu doanh nghiệp ngành đặt cho sản phẩm họ doanh nghi ệp có chi phí thấp thu lợi nhuận cao + Thứ hai, cạnh tranh ngành tăng doanh nghiệp bắt đầu cạnh tranh giá, doanh nghiệp có chi phí thấp có kh ả ch ịu đ ựng cạnh tranh tốt doanh nghiệp khác - Kiểm soát thời gian cung ứng: Đảm bảo thời gian phân phối hàng hóa giúp q trình kinh doanh doanh nghiệp diễn trơn tru h ơn, hàng hóa xuất bán thường xuyên, tiết kiệm thêm chi phí phát sinh q trình đợi chờ hàng tới kho cách thụ động (Chi phí nh chi phí liên lạc để thúc giục nguồn hàng, chi phí việc khách hàng đ ợi lâu có th ể hủy bỏ đơn hàng…) VD: Để đảm bảo thời gian phân phối Swan mở nhà máy H ồng Kong để kiểm soát thời gian phân phối - Tận dụng nguồn lực tối đa, hiệu quả: Tận dụng công nhân tay ngh ề cao, nguồn lực nơi sản xuất VD : Swan tận dụng chi phí nhân công rẻ Trung Hoa vào khâu sản xuất gọng khơng có q nhiều u cầu kỹ thuật cao, tận dụng tay nghề lao động cao Hồng Kong để làm khâu khác, điều giúp khai thác tối đa lực sản xuất phận - Thông hiểu luật pháp: Nghiên cứu biện pháp thuế, hạn ngạch… c phủ nước tác động đến thương mại, đầu tư, từ doanh nghi ệp lựa chọn nơi sản xuất, buôn bán phù hợp với doanh nghi ệp VD: Swan tận dụng việc bỏ thuế phủ HK điều giúp doanh nghiệp giảm phần chi phí đáng kể B, Khác biệt hóa: - Kiểm sốt chất lượng sản phẩm: • Kiểm soát chất lượng tốt đảm bảo sản phẩm bán nhiều, người tiêu dùng tin dùng, đảm bảo doanh thu, lợi nhuận cơng ty • VD: Swan ban đầu nhập mắt kính từ HK khơng th ể kiểm sốt chất lượng, chắn ảnh hưởng nhiều đến uy tín, doanh thu, lợi nhuận cơng ty bị thụ đ ộng việc ki ểm soát chất lượng hàng hóa nên Swan định mở nhà máy HK đ ể kiểm sốt, tác động sâu rộng đến chất lượng sản ph ẩm - Tạo lợi cạnh tranh cách tạo sản phẩm, hàng hố dịch vụ thỏa mãn loại nhu cầu có tính chất độc đáo loại nhu cầu cụ thể nhóm khách hàng khác doanh nghiệp • Đặc tính khác biệt sản phẩm là: chất lượng, đổi m ới, độ tin cậy, đặc điểm kỹ thuật, dịch vụ kèm theo sản phẩm, nhiều yếu tố khác • VD: Swan đầu tư vào cơng ty nước ngồi, có danh tiếng v ề mốt chất lượng cao, điều giúp Swan tận dụng lợi tạo dịng mắt kính với mẫu mã đẹp, chất lượng cao, giá cao, để nh ắm đến khách hàng mục tiêu II PLANET RALPH: CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU CỦA POLO RALPH LAUREN (2002) Khi Lauren cân nhắc tương lai công ty, câu hỏi cần giải đáp sau: Liệu thương hiệu Mỹ, xây dựng dựa “Giấc mơ Mỹ” tinh túy, thành cơng tồn cầu khơng Định nghĩa “Giấc mơ Mỹ” Giấc mơ Mỹ viết nhà văn kiêm nhà sử học James Truslow Adams sách bán chạy năm 1931 "Thiên hùng ca Mỹ" (Epic of America) Ơng mơ tả "giấc mơ vùng đất mà sống tốt đẹp hơn, giàu có đầy đủ cho tất người; người có hội theo khả thành tựu Đó khơng giấc mơ tơ lương cao, mà ước mơ trật tự xã hội, người đàn ơng người phụ nữ đạt tiến triển lớn theo khả người khác cơng nhận họ có, họ sinh đâu hay vị trí nào” Giấc mơ Mỹ hứa hẹn tự bình đẳng Nó mang đến tự để đưa định lớn nhỏ ảnh hưởng đến sống người, tự khao khát điều lớn tốt đẹp khả đạt chúng, tự tích lũy cải, hội để có sống xứng đáng tự sống với giá trị thân giá trị khơng hiểu thấu hay chấp nhận rộng rãi “Giấc mơ Mỹ” tinh túy RPL Ralph Lauren mô tả mong muốn sống sang trọng "khát vọng" - Khát vọng hiểu đơn giản ước mơ, hoài bão mà người mong muốn có Nhưng khát vọng lại tồn nội lực mạnh mẽ hơn, thúc giục cố gắng để vượt qua trở ngại không mỏi mệt trước hành động để đạt mục tiêu - Trong xu hướng "dân chủ hóa xa xỉ", người tất mức thu nhập, muốn tham gia vào thị trường xa xỉ Đó khát vọng phong cách sống cụ thể Khách hàng sản phẩm xa xỉ có xu hướng phụ nữ, độ tuổi từ 30 đến 50, thuộc nhóm thu nhập cao hơn, nơi hộ gia đình kiếm 100.000 la Ở Hoa Kỳ, nhóm chiếm mười lăm triệu hộ gia đình Ở nhóm trung lưu (với thu nhập hộ gia đình từ 75.000 la đến 100.000 la), có thêm 12 triệu hộ gia đình -> Có thể thấy, người Mỹ người từ văn hóa khác có ước mơ đầy khát vọng ước mơ bao gồm mong muốn sống người giàu có, có nghĩa sở hữu đồ nhỏ coi thuộc loại sản phẩm xa xỉ - Người tiêu dùng quốc gia khác có thái độ khác sản phẩm xa xỉ Trong chiến lược tồn cầu mình, PRL khơng lựa chọn q nhiều thị trường, tập trung vào thị trường có kinh tế phát triển, với mức thu nhập cao tăng trưởng nhanh chóng Ngồi ra, Tây Âu Nhật Bản, Hàn Quốc, Hồng Kông, Singapore nước có mối quan hệ trị gắn kết với Mỹ, coi trọng “Giấc mơ Mỹ” Người dân nước có khả chi trả tốt cho hàng hóa xa xỉ, có PRL - Những quốc gia có nhiều khả trở thành mục tiêu Polo Ralph Lauren quốc gia phát triển cơng nghiệp hóa khu vực sau: · Châu Âu: Các quốc gia Tây, Trung Đông Âu Nga · Châu Úc: New Zealand, Úc · Châu Á: Hồng Kông, Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc, Singapore · Nam Mỹ: Brazil, Argentina, Chile · Bắc Mỹ: Canada nơi du lịch phát triển mạnh · Châu Phi: Nam Phi Như vậy, thương hiệu Mỹ xây dựng dựa “Giấc mơ Mỹ” tinh túy Polo Ralph Lauren thành cơng tồn cầu Liệu hình thức marketing phong cách sống PRL có thành cơng tồn cầu khơng? Marketing phong cách sống phương pháp marketing sản phẩm gắn liền với thương hiệu, marketing cho sản phẩm có tính thẩm mỹ, mang tính lý tưởng, khát vọng phù hợp với thị trường mục tiêu xác định; xoay quanh hệ tư tưởng mang lại ý nghĩa thị trường mục tiêu, trả lời cho câu hỏi tồn - Các công ty thường marketing phong cách sống hướng đến sắc dân tộc văn hóa nhóm - Ở PRL marketing phong cách sống hướng đến văn hóa nhóm: văn hóa thượng lưu Thay tập trung vào bán sản phẩm cơng ty hướng đến việc tạo giá trị cao hơn, cho nhóm khách hàng cảm giác giàu có, thượng lưu, thành công, thoải mái với sống Làm cho họ có cảm giác sản phẩm PRL phần thiết yếu sống họ, thiếu họ cảm giác giàu sang, thượng lưu => Họ thấy quan trọng, họ trì đặn, tạo thói quen nơi khách hàng, từ từ hình thành tảng phong cách sống cố hữu nơi khách hàng - Thời gian đầu tham gia vào thị trường, tạo phong cách sống để lôi kéo khách hàng khó, lơi kéo thành cơng Vì tham gia người biết đến khó tạo hiệu ứng rộng lớn Tuy nhiên lôi kéo được, làm khách hàng cảm thấy - Ví dụ PRL tạo phong cách sống lôi kéo khách hàng thành công Mỹ (Hoa Kỳ chiếm gần 73% doanh thu công ty) - Vậy PRL với marketing phong cách sống có thành cơng tồn cầu khơng? Thì câu trả lời với điều kiện tham gia vào thị trường khác nhau, PRL phải có thay đổi cho phù hợp với văn hóa, thị hiếu, điều kiện sống khác - Cụ thể với khu vực thị trường mục tiêu PRL, PRL cần thay đổi: Khu vực QG Cần thay đổi Châu Âu Các quốc gia Tây, Trung Đông Âu Nga -Khí hậu QG chủ yếu nằm đới khí hậu hàn đới địa trung hải -Bởi nên đồ đạc cần tránh làm dày để tránh bị ẩm ướt bên Châu Úc New Zealand, Úc -Khí hậu ẩm ướt khơ nóng nên trang thiết bị cần cách nhiệt Châu Á Hồng Kơng, -Các QG giàu nên cần có sản phẩm Nhật Bản, Đài đặc biệt khác biệt Loan, Hàn Quốc, Singapore Nam Mỹ Brazil, Argentina, Chile Những QG gần với rừng Amazon nên nguồn cung dồi phong phú nên cần đa dạng đặc biệt quan tâm giá Bắc Mỹ Canada nơi du lịch phát triển mạnh Khí hậu/du khách thay đổi thường xuyên nên cần có sản phẩm đa dạng thay đổi bắt kịp xu Châu Phi Nam Phi Ở Nam Phi thời tiết nắng nóng, nên cần thay đổi, thiết kế quần áo vải mỏng Hình thức marketing phong cách sống PRL thành cơng tồn cầu PRL có thay đổi phù hợp với thị trường Những thương hiệu đưa hội toàn cầu tốt cho PRL? Có thương hiệu mà nhóm đánh giá có khả mang lại hội tồn cầu tốt cho PRL: - - - Thương hiệu Polo: dịng sản phẩm thành cơng PRL, thiết kế đặc biệt khẳng định tài Ralph Lauren với tồn giới Nói đến áo polo nói đến Ralph Lauren, tiện dụng đồng thời mang đậm phong cách thượng lưu khiến dòng sản phẩm phổ biến yêu thích toàn giới Thương hiệu Polo Blue Labels: Với mức giá thấp hơn, thương hiệu mở rộng thị trường Nó vừa có thương hiệu tên tuổi gắn liền với phong cách sống u thích, vừa có mức giá hợp lý, khiến người có khả chi trả tiếp cận sử dụng, điều đặc biệt có ý nghĩa chiến lược toàn cầu PRL, mà tập đoàn muốn mở rộng phạm vi kinh doanh sang thị trường có mức thu nhập Mỹ Thương hiệu Ralph Lauren Home - điểm khác biệt: So với thương hiệu thời trang xa xỉ khác lúc này, PRL có định hướng rõ ràng marketing phong cách sống Thương hiệu Home đời nhằm hoàn thiện tranh sống thực giới thượng lưu Sự đồng vật dụng điều ưa chuộng người tiêu dùng sành điệu III Polo Ralph Lauren: Polo thay đổi phân phối cho thị trường Đông Nam Á (2010) Động Polo Ralph Lauren thay đổi phương thức thâm nhập từ cấp phép sang hình thức phân cấp Đơng Nam Á gì? Hai động POLO thay đổi phương thức thâm nhập từ cấp phép sang hình thức phân cấp tối đa hóa lợi nhuận phát triển chiến lược tồn cầu Tối đa hóa lợi nhuận - - Theo biểu đồ, thấy doanh thu khu vực khác bao gồm Đông Nam Á giảm từ 11 triệu xuống cịn triệu từ năm 2007 đến năm 2009 Việc Dickson Concept POLO cấp phép kinh doanh sản phẩm công ty không đạt doanh thu mong đợi nạn ăn cắp quyền tăng dần theo thời gian, Dickson áp lực cạnh tranh giá thấp nên đầu tư nhiều vào hàng giá rẻ 10 Yếu tố nội Quy mô DN: Lớn 2010- $ 4,649 tỷ Kinh nghiệm quốc tế: Nhiều Độ phức tạp sản phẩm: bình thường Sự khác biệt hóa: từ năm 1967, liên tục khác biệt hóa Đặc điểm mức độ mong muốn Các doanh nghiệp Châu Úc Newzealand Không thích rủi ro Thích kiểm sốt: Muốn tự kiểm sốt cao Trung gian có sẵn (Orton Group/ PRL Autralia) Thích linh hoạt Nhân tố bên Khoảng cách văn hóa Rủi ro thấp Quy mơ thị trường lớn (8,0 tỷ USD2021) Rào cản nhỏ Mức độ cạnh tranh gay gắt (15,000 doanh nghiệp dệt may) => Kết (+), (-) => Công ty nên thu hồi cấp phép chuy ển sang phân cấp t ại khu v ực Hàn Quốc 15 IV Ruth's Chris Sự mạo hiểm việc mở rộng kinh doanh quốc tế Câu 1: Ruth’s Chris nên thâm nhập quốc gia nào? Hãy l ựa ch ọn m ột qu ốc gia giải thích lý Câu 1: Ruth’s Chris nên thâm nhập quốc gia nào? Hãy l ựa chọn qu ốc gia giải thích lý Dựa vào bảng phụ lục 2, ta thấy có hai yếu tố cần quan tâm: Tỉ lệ tăng trưởng: khu vực châu Á (trừ Trung Đơng), Trung Nam Mỹ có t ỷ lệ tăng trưởng nhanh • Lượng tiêu thụ năm 2002: châu Âu, Bắc Mỹ nước phát tri ển tiêu th ụ nhiều • => Thị trường tiềm có khả nước châu Á phát triển, châu Mỹ châu Âu Bảng xếp loại tiêu chí: Quốc gia/ Tiêu chí Singap ore Anh Đức Trung Quốc Ý Bỉ 4,824,476 6,766,846 68,852,185 5,255,223 893,632 Quy mơ lớn, tiềm Mức tiêu thụ thịt bị có xu hướng giảm, có phận nhóm người giảm ăn thịt, có nhóm chuyển sang ăn chay nên thị trường trở nên hấp dẫn Tuy mức độ tiêu thụ đầu người không cao khu vực cịn lại số dân đơng, tạo quy mô vô lớn tiềm Quy mô lớn, Quy mô tiềm lớn, tiềm Số dân Singap ore nhỏ so với nước lại Điểm 3 Thu 30,300 30,400 6,800 29,200 31,400 28,100 Quy mô thị trường Trọng số:0,25 16 319,3 81 nhập (GDP/n gười) Trọng số:0,2 Tham khảo phụ lục Điểm Thích ăn ngồi Trọng số:0,15 Chất lượng bữa ăn hàng quán bên ngồi Anh đa số đánh giá khơng cao, qn thường khơng cải thiện chất lượng nên văn hóa ăn ngồi cịn thấp 5 5 Các cửa hàng Văn hóa Nhiều cửa Với Bỉ, ăn Tỷ lệ Đức đa số Châu Á, có tỷ hàng đóng uống người đánh giá lệ ăn cửa vào nghệ dân khách hàng 12h30 đến thuật ăn tới ln có cao, thị 3h30 nên sống, họ ngồi chỗ trống trường hạn chế thích dành cho họ ẩm thực nhiều thưởng đánh Điều có phát triển, việc ăn thức, nên giá cao thể lí thu hút ngồi tỷ lệ thứ 2, giải việc người người dân thích ăn sau đa số dân số ăn Chỉ có ngồi cao mua ăn vùng sắ m thành phố nhộn nhịp có khả có thực đơn bữa trưa Điểm 3 4.5 Thích ăn bị (thị hiếu) 79.6 82.1 52.4 90.4 86.1 71.1 4 5 Trọng số:0,2 Điểm 17 Mức độ ham thích thương hiệu Mỹ Trọng số:0,1 Điểm Nhờ có lịch sử liên quan mật thiết, chung ngơn ngữ, tôn giáo, hai nước xem “đối tác quan trọng nhất” Thịt bò thương hiệu Mỹ ưa chuộng Anh Tốc độ 3,3% phát triển Trong đó, thị trường kinh tế Khu vực đồng Trọng tiền chung số:0,05 châu Âu tiếp tục đà phục hồi mạnh mẽ, dự kiến đạt 2,7% năm 2006, mức cao sáu năm qua Quan hệ Khoảng cải thiện đáng 2006, qhe kể sau Mỹ Trung nửa kỉ ổn định xảy WW2, thời trước hợp tác nhiều mặt số dư âm, theo Wiki, khảo sát 2008 34% người TQ cho Mỹ kẻ thù) Quan hệ cải thiện đáng kể sau nửa kỉ xảy WW2, hợp tác nhiều mặt Khơng có Năm q 2004, nhiều FTA liên kết, hai nước Mỹ giữ mqh Sing hợp tác bắt ổn định đầu có hiệu lực kích thích mqh kte phát triển mạnh 4 2,7% 10,4% 2% 1% 7,9% Trong đó, kinh tế Khu vực đồng tiền chung châu Âu tiếp tục đà phục hồi mạnh mẽ, dự kiến đạt 2,7% năm 2006, mức cao Ngày 20/11, Bộ Thươn g mại Công nghiệ p Singap ore (MTI) nâng dự báo tăng trưởn g kinh Trong đó, kinh tế Khu vực đồng tiền chung châu Âu tiếp tục đà phục hồi mạnh mẽ, dự kiến đạt 2,7% năm 2006, mức cao sáu năm qua Nguyên nhân tăng trưởng Trong chủ yếu đó, kinh tế đầu tư Khu vực lớn đồng tiền thương mại chung châu tăng vượt Âu tiếp tục bậc Kinh tế đà phục hồi Trung Quốc mạnh mẽ, dự báo dự kiến đạt tăng 2,7% năm trưởng khoảng 10% 2006, mức cao năm sáu 2007, dù năm qua nước áp dụng biện pháp hạ nhiệt Các số liệu 18 thống kê cho thấy kinh tế Trung Quốc năm 2006 tiếp tục tăng mạnh đầu tư lớn tăng trưởng thương mại cao Theo đó, tổng đầu tư vào tài sản cố định năm qua lên tới 10.990 tỷ Nhân dân tệ, tăng tới 24% so với năm 2005 19 sáu năm qua tế nước năm 2006, từ 6,57,5% lên 7,58%, sau kinh tế quý III/06 tăng trưởn g mạnh dự báo mức 7,2% Với việc điều chỉnh nói trên, Singap ore kinh tế tăng trưởn g nhanh thứ hai khu vực Đông Nam Á, sau Việt Nam Chính phủ Việt Nam dự báo mức tăng trưởn g kinh tế Việt Nam năm 2006 đạt 8,2% Điểm Vấn đề pháp lý nhập thịt bò Mỹ Trọng số:0,05 Trước mối đe dọa thuế quan nhiều hơn, EU Mỹ ký biên ghi nhớ để thiết lập hạn ngạch miễn thuế thịt bò Mỹ Tuy nhiên, EU cho 2,5 Trước mối Trước Tháng 9đe dọa mối đe dọa 2004, Bộ thuế quan thuế nhiều hơn, EU Nông nghiệp quan nhiều bãi bỏ Mỹ ký hơn, EU l ệ nh c ấ m biên Mỹ ký nh ậ p kh ẩ u ghi nhớ để biên tinh d ị ch thiết lập ghi phơi c ủ a bị hạn ngạch nhớ để từ Mỹ miễn thuế thiết lập thịt bị nước khác có hạn b ệ nh bò điên Mỹ Tuy ngạch theo quy nhiên, EU miễn thuế đình c ủ a T ổ cho thịt chức Sức không tôn bò Mỹ kh ỏ e đ ộ ng trọng thỏa Tuy nhiên, 20 Trước mối đe dọa thuế quan nhiều hơn, EU Mỹ ký biên ghi nhớ để thiết lập hạn ngạch miễn Nguồn lương thực Singap ore hoàn tồn phụ thuộc vào nhập khẩu, khơng có sản xuất không tôn thuận trọng thỏa cách cho thuận phép quốc cách gia khác tiếp cho phép cận thị quốc gia trường thông khác tiếp qua hạn cận thị ngạch trường gia súc không thông qua điều trị nội hạn ngạch tiết tố gia (NHTC), cuối súc không làm điều trị nội giảm thị phần tiết tố Mỹ (NHTC), cuối làm giảm thị phần Mỹ vật giới 21 EU cho không tôn trọng thỏa thuận cách cho phép quốc gia khác tiếp cận thị trường thông qua hạn ngạch gia súc không điều trị nội tiết tố (NHTC), cuối làm giảm thị phần Mỹ thuế đối với thịt nước bò Nước Mỹ Tuy nhiên, EU không cho áp dụng khơng tơn trọng loại thỏa thuế thuận nhập cách cho đối phép với quốc gia khác tiếp loại cận thị thực trường phẩm thông đồ qua hạn uống, ngạch trừ loại gia súc đồ khơng uống điều trị có cồn nội tiết tố thuốc (NHTC), Từ cuối làm trang giảm thị trại phần chăn Mỹ ni lợn Singap ore đóng cửa vào tháng năm 1999, nguồn nhập (khoả ng 330,00 con/n ăm) để giết mổ nước từ Indon esia Phần lớn nhu cầu thịt lợn đáp ứng việc nhập thịt lợn ướp lạnh từ Úc thịt lợn đông lạnh từ châu Ấu Hoa Kỳ Điểm 22 2 Kết luận: QG Trọng số Anh Đức China Ý Bỉ Singapore Quy mô thị trường 0,25 3 Thu nhập (GDP/người) 0,2 5 5 Thích ăn ngồi 0,15 3 5 Thích ăn bị (thị hiếu) 0,2 4 5 Mức độ ham thích thương hiệu Mỹ 0,1 4 Tốc độ phát triển thị trường 0,05 2.5 Vấn đề pháp lý nhập thịt bò Mỹ 0,05 2 _ 4.25 3.625 4.35 4.2 3.975 4.25 Tiêu chí Tổng Từ bảng trên, Ruth’s Chris nên thâm nhập thị trường Trung Quốc 23 Câu 2: Công ty nên lựa chọn chiến lược để thâm nhập thị trường quốc tế (xuất khẩu, cấp giấy phép, liên doanh, đầu tư 100% vốn …)? Tại sao? • Cơng ty nên lựa chọn chiến lược để thâm nhập thị trường quốc tế, là: nhượng quyền và đầu tư trực tiếp Nhượng quyền: Một hệ thống chủ doanh nghiệp bán độc lập (nhượng quyền) trả phí tiền quyền cho cơng ty mẹ (bên nhượng quyền) để đổi lấy quyền xác định với nhãn hiệu mình, để bán sản phẩm dịch vụ thường sử dụng định dạng hệ thống kinh doanh - Ưu điểm: • Rủi ro trị thấp • Giá thấp • Cho phép mở rộng đồng thời vào khu vực khác th ế gi ới • Các đối tác lựa chọn tốt mang lại đầu tư tài nh kh ả quản lý cho hoạt động - Nhược điểm: • Duy trì quyền kiểm sốt bên nhận quyền khó khăn • Xung đột với bên nhận quyền có khả năng, bao gồm tranh ch ấp pháp lý • Giữ gìn hình ảnh bên nhượng quyền thị trường nước ngồi thách thức • u cầu giám sát đánh giá hiệu suất bên nhượng quy ền cung cấp hỗ trợ liên tục • Người nhượng quyền tận dụng kiến thức có trở thành đối thủ tương lai - Dẫn chứng: • Dan Hannah, người đảm nhận cương vị Phó tổng giám đốc phụ trách phát triển kinh doanh từ tháng Sáu năm 2004, người chịu trách nhiệm phát triển chiến lược kinh doanh mới, tập trung vào việc tiếp tục phát triển hình thức nhượng quyền kinh doanh (franchise) nhà hàng công ty điều hành Ông quản lý mối quan hệ với nhà hàng nhượng quyền kinh doanh => Điều cho thấy Ruth’s Chris xây dựng máy đủ vững mạnh có phận riêng chuyên điều hành/quản lý điều ti ết sở nhượng quyền • Đến thời điểm tháng 12 năm 2005, 42 số 93 nhà hàng Ruth’s Chris thuộc sở hữu công ty 51 nhà hàng thuộc s hữu người nhượng quyền kinh doanh, gồm 10 nhà hàng quốc tế => Tuy nhiên số có khoảng chục chủ nhà hàng nhượng quyền phép tiếp tục nhượng quyền điều kiện khắc nghiệt cơng ty Ruth’s Chris đưa để kiểm sốt nghiêm ngặt hiệu quả, lợi nhuận công thức độc quyền cơng ty • Mơ hình phát triển thị trường (tăng thêm nhà hàng ki ểu cũ th ị trường mới) đường hướng rõ ràng dẫn tới gia tăng lợi 24 nhuận Những người nhượng quyền kinh doanh bốn thị trường quốc tế Canada, Hồng Kông, Mexico, Đài Loan làm ăn có lãi chứng minh cho người có mong muốn nhượng quyền biết giá trị quyền kinh doanh thương hiệu Ruth's Chris => Điều cho thấy giá trị thương hiệu mà Ruth’s Chris đem lại không lời đốn mà điều mà nhiều ơng chủ thèm khát khó thực sách nhượng quyền khắt khe cơng ty Chi phí cho lần nhượng quyền kinh doanh - gồm khoản lệ phí nhượng quyền 100.000 đôla Mỹ cho cửa hàng, khoản tiền quyền 5% tổng doanh thu, khoản phí 2% tổng doanh thu để đóng góp cho chiến dịch quảng cáo quốc gia => Chứng tỏ lợi nhuận siêu “khổng lồ” từ cửa hàng nhượng quyền giá trị Ruth’s Chris có cửa hàng có ý định ăn cắp khác biệt cơng ty bị hủy hợp đồng trả giá đắt • “Hợp đồng nhượng quyền kinh doanh Ruth’s Chris thường bao gồm điều khoản chấm dứt hợp đồng trường hợp người nhượng quyền vi phạm hợp đồng.” => Để bảo vệ độc quyền hạn chế bị ăn cắp “chất xám”- khác biệt Ruth’s Chris, công ty ban hành quy định điều khoản giúp công ty phần hạn chế tối đa ảnh hưởng/tác động tiêu cực đối thủ cạnh tranh, => Đảm bảo cho định nhượng quyền có khả thành công cao Đầu tư trực tiếp: Khi DN có đủ khả thơn tính cơng ty đối tác liên doanh thành lập - Ưu điểm: • • • • Kiểm sốt bảo vệ cơng nghệ Có khả phối hợp chiến lược toàn cầu Khai thác kinh nghiệm quản trị tồn cầu - Nhược điểm: • • Chi phí thực cao Rủi ro cao - Dẫn chứng: • Trong kinh doanh nói chung kinh doanh đồ ăn nói riêng, y ếu t ố ch ủ đạo định hội thành công lợi mặt vị trí • Các nhà hàng thịt bị nướng cao cấp theo thương hiệu Mỹ (2005) Ruth’s Chris xếp hạng với 93 nhà hàng Trong đối thủ thứ hai-xếp sau có 66 nhà hàng 25 => Chứng tỏ tiềm lực vị Ruth’s Chris giới hoàn toàn vượt trội so với đối thủ khác => Khả năng, kinh nghiệm thâm nhập cao • Năm 2005, Ruth’s Chris chứng kiến mốc thời gian quan trọng, th ực thành công đợt IPO giúp thu 154 triệu đô la vốn chủ sở hữu Năm 2005 doanh thu nhà hàng lên tới số kỷ lục 415.8 triệu đô la từ 83 nhà hàng nước Mỹ 10 nhà hàng nước => Với đợt phát hành cổ phiếu lần đầu thu 154 triệu $ với doanh thu nửa tỷ USD, điều chứng tỏ Ruth’s Chris hoàn toàn mạnh mẽ sẵn sàng tiềm lực tài để phát triển/đầu tư thêm nhà hàng hay lĩnh vực liên quan LEGO- Chiến lược sản phẩm: tiêu chuẩn hố hay thích nghi hố? Theo bạn, Lãnh đạo tập đoàn từ chối đề nghị Chi nhánh Việt nam dựa lập luận nào? • LEGO áp dụng chiến lược tiêu chuẩn hóa, ln tin “Trẻ trẻ chúng giống khắp giới” nên ban lãnh đạo nghĩ không thiết phải đổi sang dùng bao bì nhựa, đề nghị Chi nhánh Việt Nam phá vỡ chiến lược tiêu chuẩn hóa tập đồn • Nếu đổi bao bì thị trường Việt Nam làm tăng chi phí sản xuất, khơng tận dụng sản xuất theo quy mơ • LEGO cơng ty quốc tế, tồn thị trường 100 năm, hình ảnh LEGO từ xưa đến với bao bì cacton giấy suốt in hằn tâm trí khách hàng giới Nếu đổi bao bì phải xây dựng lại hình ảnh tâm trí khách hàng, đơi gây rối loạn thị trường nhầm lẫn với hàng giả đem sản phẩm sản xuất Việt Nam xuất sang nước khác • Kinh doanh Việt Nam từ năm 90, uy tín chất lượng sản phẩm LEGO đánh giá cao thị trường Việt Nam nên ban lãnh đạo nghĩ khó để đánh thị phần Quyết định gây rủi ro nguy Lego? 26 • Mất lợi cạnh tranh: LEGO thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 90, tức có vị trí định thị trường với lợi lớn chất lượng sản phẩm giá thành cao Tuy nhiên, có nhiều công ty từ nước Mỹ, Trung, Nhật coi đối thủ cạnh tranh nguy hiểm Những công ty bật thiết kế bao bì (có thể coi điểm yếu LEGO thị trường Việt Nam) => Mất thị phần Việt Nam người Việt rõ ràng ưa chuộng sản phẩm đóng góp hộp nhựa chất lượng gần khơng có chênh lệch nhiều => Mất thị phần Đông Nam Á nhiều đối thủ mạnh quốc gia khác có thay đổi sản phẩm họ để dễ thích nghi • Làm giảm vịng đời sản phẩm: Do tính sáng tạo phong phú sản phẩm có hạn nên sản phẩm nhanh có đến giai đoạn suy tàn Nếu cơng ty khơng có chiến lược nghiên cứu, phát triển cho phù hợp sản phẩm kết thúc vịng đời => Chi phí marketing quảng bá sản phẩm tăng doanh thu không đổi (hoặc thấp hơn) => Lợi nhuận giảm TÀI LIỆU THAM KHẢO Caroline LaBate (2015) How Korea and the USA are Culturally Different? https://greenhearttravel.org/blog/teach-abroad-south-korea/adjusting-to-koreancultural-differences Cathy Rose A Garcia (2010) Polo to take back brand from Doosan https://www.koreatimes.co.kr/www/tech/2020/12/129_70153.html 27 James Gwartney, Robert Lawson (2009) Economic Freedom of the World: 2009 Annual Report https://www.fraserinstitute.org/sites/default/files/EconomicFreedomoftheWorld2 009.pdf Julie Berman, James Hurley (2009) Polo Ralph Lauren to assume direct control of distribution in South East Asia http://investor.ralphlauren.com/newsreleases/news-release-details/polo-ralph-lauren-assume-direct-controldistribution-southeast Leonie Barrie (2009) HONG KONG: Dickson Concepts to lose Polo Ralph Lauren license https://www.just-style.com/news/dickson-concepts-to-lose-polo-ralphlauren-license_id103311.aspx Market Potential Index (MPI) (2009) Country Risk https://globaledge.msu.edu/mpi/data/2009?fbclid=IwAR322zdXrYTTlX6p4M3nC38fN1-BP4fRHdTsLWx8SF1Ar_JKly3ADNdpK0 Market Potential Index (MPI) (2009) Dimensions and Measures of Market Potential for 2009 https://globaledge.msu.edu/mpi/data/2009 Noora Al Quassimi (2011) Polo Ralph Lauren Case Study https://www.slideshare.net/nooraalqassimi/polo-ralph-lauren-case-study Phi Van Nguyen (2015) Khác biệt nhượng quyền cấp phép https://www.slideshare.net/Feiyuen/khc-bit-c-bn-gia-nhng-quyn-v-cp-php 10 Polo Ralph Lauren Corporation (2009) Dickson to lose Polo Ralph Lauren license https://www.fibre2fashion.com/news/fashion-news/newsdetails.aspx? news_id=69203 11 SCMP Reporter (2009) Dickson losing licence to Polo Ralph Lauren https://www.scmp.com/article/670183/dickson-losing-licence-polo-ralphlauren 11 Svend Hollensen (2011) GLOBAL MARKETING: A decision-oriented approach https://www.academia.edu/35272408/Global_MarketinG_A_decision_oriented_App roAch 13 Ralph Lauren Total Assets 2006-2020 https://www.macrotrends.net/stocks/charts/RL/ralph-lauren/total-assets 28 13 Thương vụ Việt Nam Australia (2019) Hệ thống bán buôn hàng may mặc Úc https://trungtamwto.vn/chuyen-de/13783-he-thong-ban-buon-hang-may-mac-taiuc?fbclid=IwAR05karMijSSUrceEO1LOOMhHifuQ6BVUFAqKr1ExR2DlPPwvgVeEjV2fw 15 Trefis Team (2012) If Ralph Lauren Acts Like Coach In China Its Stock Will Take Off https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2012/06/21/if-ralphlauren-acts-like-coach-in-china-its-stock-will-take-off/?sh=54daa57e65a6 15 Trefis Team (2016) Why have Ralph Lauren’s licensing revenues been declining in recent years? https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2016/05/05/why-have-ralphlaurens-licensing-revenues-been-declining-in-recent-years/?sh=4609bede7e6a Svend Hollensen (2011) GLOBAL MARKETING: A decision-oriented approach https://www.academia.edu/35272408/Global_MarketinG_A_decision_oriented_ApproAc h Ralph Lauren Total Assets 2006-2020 https://www.macrotrends.net/stocks/charts/RL/ralph-lauren/total-assets Thương vụ Việt Nam Australia (2019) Hệ thống bán buôn hàng may mặc Úc https://trungtamwto.vn/chuyen-de/13783-he-thong-ban-buon-hang-may-mac-tai-uc? fbclid=IwAR05karMijSSUrceEO1LOOMhHifuQ6BVUFAqKr1ExR2DlPPwvgVeEjV-2fw Trefis Team (2012) If Ralph Lauren Acts Like Coach In China Its Stock Will Take Off https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2012/06/21/if-ralph-lauren-actslike-coach-in-china-its-stock-will-take-off/?sh=54daa57e65a6 https://corp-giftvn.com/vi/phong-cach-uong-tai-singapore/ https://hoctiengduc.net.vn/chi-tiet/doi-net-ve-thoi-quen-an-uong-cua-nguoi-duc.html https://luhanhvietnam.com.vn/du-lich/tim-hieu-van-hoa-italy.html https://en.wikipedia.org/wiki/Ruth%27s_Chris_Steak_House#Expansion 10 https://apprendre.tv5monde.com/vi/aides/van-hoa-cac-phong-tuc-trong-bua 29 ... ngách): Khi chuẩn bị thành lập DN bạn phải xác đ ịnh đâu khách hàng 1.2: Cơng ty Swan Optical Cơng ty Swan Optical công ty đa quốc gia có quy mơ v ừa nh ỏ v ới thiết bị sản xuất châu lục khách hàng...I Việc mở rộng nước giúp Swan Optical củng cố vị cạnh tranh mình, học cho công ty cố gắng tạo lập lợi cạnh tranh thị trường giới 1, Việc mở rộng nước giúp Swan Optical củng cố vị th ế cạnh... trình tạo lập sản phẩm lâu dài Có thể nói, cơng ty Swan Optical đ ạt vị cạnh tranh thuận lợi thị trường mục tiêu 2, Thực tế Swan Optical có học cho cơng ty c ố g ắng tạo lập lợi cạnh tranh thị trường