Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu sữa tươi vinamilk

Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu sữa tươi vinamilk

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCHHÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU SỮA TƯƠI VINAMILK

MỤC LỤC

I ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨUII MỤC TIÊU NGHIÊN CỨUIII PHẠM VI NGHIÊN CỨU

IV GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU1 Giả thuyết

2 Mô hình nghiên cứu

V PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG1 Thiết kế nghiên cứu định tính

- Xác định loại nghiên cứu thích hợp.- Quy mô mẫu.

- Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu.- Thiết kế bản câu hỏi định tính

2 Thiết kế nghiên cứu định lượng- Quy mô mẫu.

- Phương pháp chọn mẫu định lượng.- Phương pháp phỏng vấn.

- Thiết kế bản câu hỏi định lượng.- Phương pháp xử lý dữ liệuVI THỜI GIAN BIỂU

VII NGÂN SÁCH NGHIÊN CỨUVIII TÀI LIỆU THAM KHẢOPHỤ LỤC 1: Bản câu hỏi định lượng.

PHỤ LỤC 2: Bảng đánh giá mức độ tham gia của thành viên Nhóm 4- Cao học K19-Đ9.

BẢN ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨUI ĐẶT VẤN ĐỀ:

Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ nên mức sống củangười dân cũng được cải thiện rõ rệt Nếu trước đây thành ngữ “ăn no mặc ấm” là ước mơ của nhiềungười thì hôm nay, khi đất nước đã gia nhập WTO lại là “ăn ngon mặc đẹp” Sữa và các sản phẩm từ sữađã trở nên gần gũi hơn với người dân; đặc biệt, sữa tươi là một sản phẩm dinh dưỡng không thể thiếutrong mọi gia đình Sự phổ biến này đã tạo nên một sức hấp dẫn cho sự cạnh tranh khốc liệt giữa các sảnphẩm trong nước và nhập khẩu của các thương hiệu lớn hiện nay như Vinamilk, Dutch lady, F&N,Pepsi, Nutifood, Lothamilk and Nestle

Đối với công ty Vinamilk, mặt hàng sữa tươi chiếm giá trị thứ 2 sau sữa bột, đóng góp rất lớnvào doanh thu của công ty trong các năm vừa qua Do đó nếu có sự thay đổi về mặt hàng này sẽ ảnhhưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh tòan công ty.

Vậy câu hỏi lớn mà Vinamilk đặt ra là làm sao giữ chân được khách hàng và tăng thêm thị phầncủa mặt hàng này trong thời gian sắp tới khi mà Việt Nam đã gia nhập WTO và có sự cạnh tranh gay gắtcác dòng sữa ngoại nhập Chính vì vậy việc thực hiện một cuộc khảo sát những nhân tố ảnh hưởng đếnlòng trung thành của khách hàng đối với sữa tươi Vinamilk sẽ giúp công ty đánh giá lại độ tin cậy màkhách hàng dành cho sản phẩm cũng như nhận ra thực trạng tình hình kinh doanh của mặt hàng nàynhằm đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp hơn trong thời gian tới Đây cũng chính là nội dungcấp thiết của đề tài.

II CƠ SỞ LÝ THUYẾT:

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đốivới thương hiệu sữa tươi Vinamilk; phân tích đánh giá của khách hàng đối với những thương hiệu sữa

tươi khác trên thị trường như Dutch lady, F&N, Pepsi, Nutifood, Lothamilk, Nestle Kết quả nghiên cứucó thể là một trong những cơ sở đề ra chiến lược tiếp thị, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

1 Lòng trung thành:

a Lòng trung thành của khách hàng:

Công ty sữa Vinamilk đã và đang đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trong nước cũng như nhữngtập đòan khổng lồ nước ngòai sắp đổ bộ vào Việt nam Thêm vào đó, sự thay đổi đặc điểm nhân khẩuhọc, xã hội học và xu hướng phát triển kinh tế cũng đã làm cho sự cạnh tranh của ngành sữa trở nênkhốc liệt hơn Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh như ngày hôm nay, các công ty sữa phải tạo ra vàduy trì những yếu tố phát triển bền vững, đó là lòng trung thành của khách hàng Điều đó có nghĩa làthương hiệu nào càng tạo được lòng trung thành của khách hàng một cách vững chắc thì lợi nhuận đemlại cho công ty đó càng cao.

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Lòng trung thànhcủa khách hàng nghĩa là khách hàng cam kết sẽ mua hàng hóa và lựa chọn dịch vụ từ nhà bán lẻ quenthuộc (Levy & Weitz, 2007; Bloemer & Ruyter, 1997) Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng nhà bán lẻthì họ sẵn sàng giới thiệu nó với người khác (Levy & Weitz, 2007) Thêm vào đó, lòng trung thành củakhách hàng còn là hành vi mua lặp lại của khách hàng tại cùng một cửa hàng (Sivadas & Prewitt, 2000).

Như vậy, lòng trung thành của khách hàng là những thiên hướng tích cực khi khách hàng nghĩ vềcửa hàng hay thương hiệu mà họ ưa thích Lòng trung thành thường được xác định dựa theo hành vi vàthái độ của khách hàng (East & Ctg, 2000).

b Những lợi ích từ khách hàng trung thành:

Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty Theo nghiên cứu thì cứ 20%khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty, và tỷ lệ lợinhuận cho khuynh hướngtăng theo lòng trung thành của khách hàng Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn sovới khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ởcông ty nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty và sảnphẩm của công ty,chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạh tranh và ít nhạy cảmhơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại.Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽgiúp công ty phát triển bền vững hơn Chính vì những điều trên việc xây dựng lòng trung thành củakhách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào Muốn tồn tại và phát triển lâu dài đượccần phải có những khách hàng trung thành.

2 Hành vi mua sắm của người tiêu dùng:

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâmlý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua mộtcách hiệu quả hơn

a Các yếu tố văn hóa:

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Ta sẽ xem xétvai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.

 Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Mộtđứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thôngqua gia đình của nó và những định chế then chốt khác Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã đượctiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn,tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo vàtính trẻ trung.

 Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểmđặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Chúng sẽ ảnh hưởngđến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân. Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã

hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâmvà hành vi Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm: Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớpxã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớpxã hội khác Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hộicủa họ Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như nghềnghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến Thứtư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặcxuống, trong đời mình Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phântầng xã hội trong một xã hội nhất định

 Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất.Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ củangười đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tếvà một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua khôngcòn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thểrất lớn ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ cóthể là cơ bản.

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của ngườiđó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhấttrong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đếnvai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sảnphẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xãhội khác nhau

 Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các câu lạcbộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị

của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vaitrò và địa vị của mình trong xã hội

c Các yếu tố cá nhân:

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bậtnhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhâncách và tự ý niệm của người đó.

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trongsuốt đời mình Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Một số côngtrình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống Những người lớn tuổi đã trải quanhững thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống; hoàn cảnh sống luôn thay đổi:ly hôn, góa bụa, tái giá có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng.

 Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áolao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch công ty sẽmua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyềnbuồm lớn Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghềnghiệp nhất định

 Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế Hoàncảnh kinh tế gồm thu nhập có thể chi tiêu được (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thờigian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vaymượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

 Lối sống : Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghềnghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người được thể hiện ratrong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện mộtcon người trong quan hệ với môi trường xung quanh

 Nhân cách và ý niệm về bản thân : Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đếnhành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của mộtngười dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhâncách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tínhchan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việcphân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mốitương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinhthần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con ngườihành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến mộtmức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôithúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.

- Nhận thức : Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽhành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tìnhhuống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ởchỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan củamình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suyxét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình Nhận thức được địnhnghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra mộtbức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tácnhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xungquanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.

- Tri thức : Khi hành động, con người cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức Tri thức mô tả nhữngthay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đềuđược lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông quasự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứngđáp lại và sự củng cố.

- Niềm tin và thái độ : Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Đương nhiên, các nhàsản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩmvà dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãnhiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn vàcản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềmtin đó.

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giáccảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởngnào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc,thực phẩm v…v Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đếnvới nó hay rời xa nó.

3 Thái độ của người tiêu dùng đối với giá cả, sản phẩm, chiêu thị và phân phối của công ty:

Thái độ người tiêu dùng có thể được định nghĩa là phẩm chất được hình thành do tri thức để phảnứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật, sự việc cụ thể

- Thái độ người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm được phản ánh bởicác thuộc tính đặc trưng của sản phẩm đó Đối với người tiêu dùng thì chất lượng sản phẩm là sựphù hợp của sản phẩm với mục đích sử dụng của họ

o Chất lượng sản phẩm làm tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp vì nó tạo ra sức hấp dẫnthu hút người mua Mỗi sản phẩm có rất nhiều các thuộc tính chất lượng khác nhau Cácthuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh củamối doanh nghiêp Khách hàng quyết định lựa chọn mua hàng vào những sản phẩm có

thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu cầu và khả năng, điều kiện sử dụng của mình Họ sosánh các sản phẩm cùng loại và lựa chọn loại hàng nào có những thuộc tính kinh tế - kỹthuật thỏa mãn những mong đợi của họ ở mức cao hơn Bởi vậy sản phẩm có các thuộctính chất lượng cao là một trong nhữngcăn cứ quan trọng cho quyết định mua hàng vànâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

o Chất lượng sản phẩm giúp nâng cao vị thế và sự phát triển lâu dài cho doanh nghiêp trệnthị trường Khi sản phẩm chất lượng cao, ổn định đáp ứng được nhu cầu của khách hàngsẽ tạo ra một biểu tượng tốt, tạo ra niềm tin cho khách hàng vào nhãn mác của sản phẩm.Nhờ đó uy tín và danh itếng của doanh nghiệp được nâng cao, có tác động to lớn đếnquyết định lựa chọn mua của khách hàng.

- Thái độ người tiêu dùng đối với kênh phân phối : Các doanh nghiệp có thể lựa chọn từ nhiềukênh phân phối để có được sản phẩm của mình đến người tiêu dùng Phương pháp phân phốiđáng kể có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, cũng như chi phí tiếp thị Nếu sảnphẩm có sẵn trong các loại quyền và số lượng tại đúng nơi và thời gian cho khách hàng thì doanhnghiệp có được một lợi thế cạnh tranh riêng biệt Mặt khác, nếu khách hàng tiềm năng tìm thấysản phẩm của công ty được công bố rộng rãi tại một cửa hàng tiện lợi thì khả năng quay lại củahọ sẽ cao hơn.

- Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị :

o Thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo: Quảng cáo đóng vai trò then chốt trong việcgia tăng nhận bíết sản phẩm cũng như tạo ra các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệumạnh Các chương trình quảng cáo lặp đi lặp lại nhiều lần tạo ra khuynh hướng quan tâmvề sản phẩm Nó làm đơn giản việc chọn lựa thương hiệu của người tiêu dùng, tạo ra mộtthói quen lựa chọn sản phẩm Một trong những lý do chính làm giảm lòng trung thànhcủa người tiêu dùng đối với sản phẩm là giảm quảng cáo về thương hiệu Quảng cáo đónggóp mạnh mẽ vào lòng trung thành thương hiệu bằng cách tăng cường lòng tin và thái độcủa người tiêu dùng về sản phẩm Quảng cáo là cách chung nhất để phát triển, địnhhướng và quản lý hình ảnh về thương hiệu.

o Thái độ người tiêu dùng đối với khuyến mại : Khuyến mại bán hàng có thể làm cho ngườitiêu dùng quan tâm và mua sản phẩm nhiều hơn ; nhưng nó không làm tăng giá trị thươnghiệu Do đó, thay vì cung cấp khuyến mại về giá, nhà quản trị nên đầu tư vào quảng cáođể phát triển giá trị thương hiệu.

o Thái độ người tiêu dùng đối với họat động quan hệ công chúng : Quan hệ công chúng làmột công cụ chiêu thị quan trọng mà ngày càng được nhiều doanh nghiệp quan tâm Vaitrò chính của QHCC là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng vànhững nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi các thông điệp này, QHCCgiúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng Khi người tiêu dùng có thái độ tốtđối với một họat động QHCC của sản phẩm nào đó thì những thông tin từ họat động đósẽ giúp cho họ nhận biết về sản phẩm, từ đó sẽ có thái độ thích thú và xu hướng sử dụngsản phẩm cao hơn.

- Thái độ người tiêu dùng đối với giá cả : Một số khách hàng chỉ thích đến chỗ bán rẻ ; có không ítngười chỉ mua khi có đợt hạ giá ; nhiều người trứơc khi mua hàng thường so sánh giá cả rồi

quyết định mua chỗ giá rẻ nhất, … Tuy nhiên, đối với các khách hàng trung thành thì giá cả rõràng, hợp lý và giữ được mức ổn định là yếu tố quyết định giữ chân họ.

4 Mối quan hệ giữa hành vi mua và thái độ dành cho giá cả, sản phẩm, chiêu thị và phânphối đối với lòng trung thành của khách hàng:

Lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc của khách hàng đối với thương hiệu cụ thể hay nhà bán lẻriêng biệt (Oliver, 1999) Những nghiên cứu trước đây cho rằng có mối quan hệ giữa lòng trung thànhcủa khách hàng với hành vi mua sắm và thái độ của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sản phẩm(Babin & ctg, 1994; Arnold & ctg, 2006) Hành vi mua sắm đựơc tác động bởi các yếu tố văn hóa, xãhội, tâm lý và tính cách cá nhân trong khi chất lượng dịch vụ được phản ánh bởi giá cả, sản phẩm, chiêuthị và phân phối.

III MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Mục đích của đề tài là nhằm tìm kiếm những nhân tố nào ảnh hưởng cao nhất đến lòng trungthành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk để góp phần gia tăng thị phần và doanh thucủa Vinamilk nói riêng và đối với ngành hàng sữa tươi nói chung.

Mục tiêu của đề tài như sau:

- Xác định những nhân tố tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với sảnphẩm sữa tươi Vinamilk và mối quan hệ tương tác giữa các nhân tố này.

- Qua đó, xác định những nhân tố chính quyết định đến lòng trung thành của khách hàng đốivới sản phẩm sữa tươi Vinamilk đồng thời chỉ rõ tính tích cực hoặc tiêu cực của những nhântố này Trên cơ sở đó, đưa ra những giải pháp nhằm phát huy hoặc hạn chế những tác độngtrên.

- Đo lường mức độ trung thành hiện tại của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk.

- Đề xuất các biện pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Sữa tươi Vinamilk.

II PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

- Đề tài khảo sát tại hệ thống siêu thị Big C, Co-opmart, Maximax và các đại lý, quầy tạp hóabán sữa tại thành phố Hồ Chí Minh; trong tổng thể 200 khách hàng.

- Đáp viên được phỏng vấn trực tiếp, là những khách hàng trong độ tuổi từ 15 đến 50, đã từngmua và sử dụng sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

- Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng chỉ giới hạn ở sản phẩm sữa tươi trong danhmục các lọai sản phẩm sữa khác của Vinamilk.

III GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:

Qua quá trình tìm hiểu định tính, nhóm đưa ra mô hình và giả thiết như sau :

1 Giả thuyết 1: Hành vi mua sắm của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến lòng trungthành của khách hàng sử dụng sản phẩm sữa tươi Vinamilk.

 Yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi mua sữa của khách hàng. Yếu tố xã hội có ảnh hưởng đến hành vi mua sữa của khách hàng. Yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi mua sữa của khách hàng.

 Yếu tố tính cách cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi mua sữa của khách hàng.

2 Giả thuyết 2: Thái độ của người tiêu dùng đối với giá cả, chất lượng sản phẩm, chiêuthị và phân phối có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng sảnphẩm sữa tươi Vinamilk.

 Giá cả rõ ràng, ổn định và hợp lý ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng trung thành. Các hình thức chiêu thị hiệu quả ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng trung thành  Hệ thống phân phối bao phủ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng sử dụng sản

phẩm sữa tươi Vinamilk.

 Sản phẩm đa dạng, chất lượng, hợp vệ sinh an tòan thực phẩm có ảnh hưởng tích cực đến tháiđộ của khách hàng sử dụng sản phẩm sữa tươi Vinamilk.

IV.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính:

1 Thiết kế nghiên cứu định tính:

- Nhằm khám phá vấn đề, thăm dò các biến quan sát và xây dựng bảng phỏng vấn Sauphỏng vấn thử sẽ tiến hành điều chỉnh phiếu điều tra trước khi nhân bản cho các nhómđiều tra viên.

- Lọai nghiên cứu định tính thích hợp: thảo luận tay đôi.

- Qui mô mẫu: n = 20 khách hàng

- Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu của mẫu: Nhân viên bán sữa tại các siêu thị, chủcửa hàng bán lẻ sữa và khách hàng thường xuyên mua sữa tươi Vinamilk (với tần suấttrên 3 lần/tuần hoặc trên 100.000đồng/lần/tháng) tại mười quận huyện khác nhau trongthành phố HCM

 Tại Co-opmart Cống Quỳnh (Quận 1): 2 người.

 Tại 1 điểm bán lẻ sữa trên đường Trường Chinh (Quận 3): 2 người Tại 1 điểm bán lẻ sữa tại Chợ Lớn (Quận 5): 2 người

 Tại Big C Tô Hiến Thành (Quận 10): 2 người Tại Maximax Cộng Hòa (Tân Bình): 2 người

 Tại Co-opmart Đinh Tiên Hòang (Bình Thạnh): 2 người Tại Co-opmart Phú Lâm (Quận 6): 2 người

 Tại Co-opmart BMC (Tân Phú): 2 người

 Tại Co-opmart Phú Mỹ Hưng (Quận 7): 2 người

 Tại 1 điểm bán lẻ sữa trên đường Phan Văn Hớn (Hóc Môn): 2 người

- Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất.

- Thiết kế bản câu hỏi định tính (dàn bài thảo luận):

DÀN BÀI THẢO LUẬN

PHẦN GIỚI THIỆU

Xin chào Anh/Chị Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc trường ĐH Kinh tế TP.HCM Hôm naychúng tôi rất hân hạnh được gặp gỡ các Anh/Chị để cùng thảo luận về các nhân tố ảnh hưởng đến lòngtrung thành của khách hàng sử dụng sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên địa bàn TP HCM Cũng xin lưu ýlà không có quan điểm nào đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm của các Anh/Chị đều có giá trị chocuộc nghiên cứu của chúng tôi Rất mong sự đóng góp thảo luận nhiệt tình của các Anh/Chị.

NHỮNG CÂU HỎI CHUNG

1 Anh/Chị có thường uống sữa tươi không? Bao nhiêu lần/tuần? Số tiền Anh/Chị phải chi trungbình cho mỗi lần mua?

2 Anh/Chị thường uống sữa tươi nhãn hiệu gì? Vì sao Anh/Chị chọn nhãn hiệu sữa tươi đó?

GIÁ CẢ

1 Khi lựa chọn sản phẩm sữa tươi, Anh/Chị có chú ý đến yếu tố giá cả của sản phẩm không?Theo Anh/Chị, giá cả có ảnh hưởng như thế nào đến việc Anh/Chị sẽ mua thường xuyên?2 Anh/Chị chú ý tới yếu tố nào sau đây của giá cả: rõ ràng, ổn định và hợp lý? Theo Anh/Chị,

yếu tố nào là quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc thường xuyên mua sữa tươi Vinamilk củaAnh/Chị?

SẢN PHẨM

1 Khi lựa chọn sản phẩm sữa tươi, Anh/Chị chú ý tới những yếu tố nào của sản phẩm? (Ví dụ:sự đa dạng của hương vị, chất lượng sữa, thương hiệu sản phẩm, cách sắp xếp hàng hóa, …).Hãy kể tên 5 yếu tố mà Anh/Chị cho là quan trọng nhất và giải thích vì sao?

2 Vấn đề vệ sinh an tòan thực phẩm có tầm ảnh hưởng như thế nào đến việc mua sữa tươi củaAnh/Chị?

3 Chất lượng và kích cỡ đa dạng của bao bì có thuyết phục được Anh/Chị mua sữa tươi không?

2 Khi có một chương trình quảng cáo hay khuyến mãi của Vinamilk cho mặt hàng sữa tươi,điều đó tác động đến việc thường xuyên mua sản phầm này của Anh/Chị như thế nào?

2 Thiết kế nghiên cứu định lượng:

- Là nghiên cứu theo chiều rộng, lượng hoá và đưa ra kết luận về lòng trung thành đối với sảnphẩm sữa tươi Vinamilk Kết quả nghiên cứu này được dùng để tìm mối tương quan giữa cácnhân tố và từ đó đề xuất các giải pháp cho nhà quản trị.

- Qui mô mẫu: N = 200 khách hàng

- Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất

- Đối tượng phỏng vấn: là các khách hàng có độ tuổi từ 18 trở lên, thường đi mua sắm tại siêuthị ít nhất 1 lần/tháng hoặc đi mua sữa tại các cửa hàng bán lẻ ít nhất 1 lần/tuần.

- Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp cá nhân dựa theo bảng câu hỏi định lượng (phụlục)

- Địa điểm thực hiện phỏng vấn: tại hệ thống siêu thị Big C, Co-opmart, Maximax và các cửahàng, đại lý bán lẻ sữa trên 10 quận huyện khác nhau của thành phố Hồ Chí Minh.