T vi c tham kh o nh ng nghiên c u (i tr c k trên, tác gi th y lòng trung thành c a khách hàng (ã ( c nghiên c u nhi u ngành, nhi u l#nh v c khác nhau. V i th tr ng ngân hàng trong n c, m t s y u t nh : Quy t nh l a ch n, Thói quen tiêu dùng, và Rào c n chuy n i ch a ( c a vào nghiên c u ki m nh m c nh h ng n lòng trung thành c a khách hàng. Vì v)y, tác gi mu n a nh ng y u t ch a ( c ki m nh này vào trong nghiên c u c a mình xác nh có hay không s nh h ng c a chúng i v i lòng trung thành c a khách hàng cá nhân t i t nh An Giang.
Các y u t khác nh : Ch t l ng d ch v , s hài lòng m c dù (ã ( c nghiên c u tr c (ây nh ng tác gi v n mu n ki m ch ng m c tác ng c a y u t này nh h ng nh th nào n lòng trung thành c a khách hàng cá nhân t i An Giang nên quy t nh a vào mô hình nghiên c u.
Mô hình nghiên c u các y u t nh h ng n lòng trung thành c a khách hàng t i An Giang d a trên mô hình c a Goulrou Abdollahi (2008) nh sau:
Hình 1.6: Mô hình nghiên c7u c0a tác gi3
V i các gi thuy t:
-Gi thuy t 1: Có m i quan h tác ng c a y u t C m nh)n h u hình v ch t l ng d ch v (IT) i v i Lòng trung thành c a khách hàng (LO).
-Gi thuy t 2: Có m i quan h tác ng c a y u t C m nh)n vô hình v ch t l ng d ch v (TA) i v i Lòng trung thành c a khách hàng (LO).
-Gi thuy t 3: Có m i quan h tác ng c a y u t S hài lòng c a khách hàng (SA) i v i Lòng trung thành c a khách hàng (LO).
-Gi thuy t 4: Có m i quan h tác ng c a y u t Rào c n chuy n i (SW) i v i Lòng trung thành c a khách hàng (LO).
-Gi thuy t 5: Có m i quan h tác ng c a y u t S l a ch n (CH) i v i Lòng trung thành c a khách hàng cá nhân (LO).
-Gi thuy t 6: Có m i quan h tác ng c a y u t Thói quen (HB) i v i Lòng trung thành c a khách hàng (LO).
1.4.2Các thang εo cδa mô hình
Nghiên c u s d ng b thang (o c a Goulrou Abdollahi (2008) a vào nghiên c u s b ; Sau (ó, d a trên k t qu nghiên c u s b th c hi n nh ng (i u ch nh c n thi t tr c khi th c hi n nghiên c u chính th c. N i dung thang (o nh sau: LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG Ch t l ng c m nh)n h u hình (X1) Ch t l ng c m nh)n vô hình (X2) Rào c n chuy n i (X4) S l a ch n (X5) S hài lòng c a khách hàng (X3) H1 H2 H3 H4 H5 H6 Thói quen l a ch n (X6)
1.4.2.1 Thang o ch4t l.5ng c2m nh3n
Thang (o (o l ng ch t l ng c m nh)n s d ng thang (o c a Goulrou Abdollahi (2008) bao g m các bi n sau:
Thang εo chϕt l≅κng cφm nhςn hλu hình: GΗm 9 biβn quan sát:
-TA1: Chính sách lãi su t c a ngân hàng có hi u qu m b o cho công vi c c a tôi v i ngân hàng này;
-TA2: Nh ng qu ng bá trên các kênh truy n thông và các ch ng trình có liên quan có tác ng hi u qu n tôi, (i u này làm tác ng n vi c s d ng d ch v c a ngân hàng này;
-TA3: Các d ch v ti n ích m r ng (internet banking, telephone banking) r t hi n i và thu hút;
-TA4: Trang ph c nhân viên g n gàng và chuyên nghi p;
-TA5: dùng/ v)t d ng liên quan t i vi c giao d ch (bút, gi y,…) lúc nào c ng nguyên v+n, y , s ch s và g n gàng;
-TA6: Ngân hàng này luôn h ng d n k càng cho tôi v các (i u kho n d ch v ngay tr c khi b t u giao d ch;
-TA7: Th i gian làm vi c thu)n ti n cho khách hàng n giao d ch;
-TA8: Nhu c u và l i ích c a tôi luôn ( c xem xét trong các d ch v c a ngân hàng;
-TA9: Tôi s d ng ngân hàng này b i vì t t c các d ch v c a nó luôn ( c (áp ng t i m i chi nhánh.
Thang εo chϕt l≅κng cφm nhςn vô hình: GΗm 9 biβn quan sát và ε≅κc mã hóa tµ IT1 εβn IT9
-IT1: Ngân hàng này kh ng nh s mi n phí khi d ch v b l i;
-IT2: Nhân viên c a ngân hàng này luôn gi i quy t các v n nh l i h a;
-IT3: Ngân hàng này luôn cung c p các d ch v (úng h n nh cam k t ban u;
-IT5: Nhân viên ngân hàng này luôn s∋n sàng giúp khách hàng kh c ph c các v n / s c ;
-IT6: Nhân viên ngân hàng này luôn cho tôi câu tr l i chính xác v th i gian d ch v s c th c hi n;
-IT7: Hành vi c a các nhân viên ngân hàng này luôn t o c s t tin trong khách hàng;
-IT8: Nhân viên ngân hàng này luôn l ch s i v i tôi;
-IT9: Nhân viên ngân hàng này th hi n s quan tâm úng m c n tôi.
1.4.2.2 Thang o s− hài lòng c<a khách hàng
Nghiên c u c a Goulrou Abdollahi kh ng nh S hài lòng là y u t có nh h ng m nh nh t i v i lòng trung thành c a khách hàng. xem xét m c nh h ng c a S hài lòng i v i lòng trung thành c a khách hàng y u t này c a vào mô hình nghiên c u:
-SA1: Ngân hàng này áp ng c nhu c u c a tôi;
-SA2: Ngân hàng mà tôi ang làm vi c v t xa nh ng k% v ng ban u c a tôi v m t ngân hàng lý t ng;
-SA3: V i nh ng gì ã tr i nghi m qua, tôi th y hài lòng v i ngân hàng này;
-SA4: So sánh v i nh ng ngân hàng khác, tôi nh n th y ngân hàng này và d ch v c a h thành công.
1.4.2.3 Thang o s− l−a ch:n c<a khách hàng
Theo Goulrou Abdollahi 2008, khi khách hàng c n ch n l a m t ngân hàng giao d ch, h s so sánh gi a nhi u ngân hàng h bi t. Quy t nh l a ch n c hình thành d a trên m c k l ng khi cân nh c l a ch n, và c m nh n c a khách hàng v nh ng ngân hàng khác nhau. Y u t s l a ch n c ng c a vào mô hình nghiên c u ngh xem xét m c tác ng i v i lòng trung thành c a khách hàng.
Thang o y u t s l a ch n s d ng thang o c a Goulrou Abdollahi (2008) xây d ng v i 3 bi n quan sát là:
-CH1: Tr c khi quy t nh l a ch n m t ngân hàng, tôi luôn cân nh c k nhi u y u t , s thu n l i và s b t l i c a NH ó;
-CH2: V i tôi, quy t nh ch n NH ban u c a mình là i u r t quan tr ng;
-CH3: Tr c khi ch n m t NH, tôi luôn so sánh nó v i nhi u NH khác.
1.4.2.4 Thang o thói quen l−a ch:n Ngân hàng
Goulrou Abdollahi (2008) cho r ng thói quen tiêu dùng c a khách hàng trong ngành ngân hàng chính là thói quen l a ch n ngân hàng giao d ch. Tác gi này ã xây d ng thang o o l ng y u t Thói quen l a ch n bao g m 6 bi n quan sát nh sau:
-HB1: Tôi s d ng d ch v c a ngân hàng này vì gia ình tôi c ng ang giao d ch t i ây;
-HB2: Tôi s d ng d ch v c a ngân hàng này vì tôi c công ty (gia ình) c a tôi th a nh n nh là m t thành viên c a ngân hàng này;
-HB3: Tôi s d ng d ch v c a ngân hàng này vì nó g n công ty/nhà ;
-HB4: Tôi s d ng d ch v c a ngân hàng này b i vì nó có nhi u chi nhánh;
-HB5: Tôi s d ng d ch v c a ngân hàng này b i vì ây là ngân hàng u tiên mà tôi ã giao d ch;
-HB6: Tôi s d ng d ch v c a ngân hàng này b i vì tôi ã quen giao d ch ây;
1.4.2.5 Thang o Rào c2n chuy6n 8i ngân hàng giao d∋ch
Goulrou Abdollahi (2008) cho r ng rào c n chuy n i khi l a ch n ngân hàng giao d ch là th i gian, công s c b ra tìm hi u v ngân hàng m i c ng nh vi c b m t m t s quy n l i ang c h ng t ngân hàng ang s d ng. Ngoài ra, nó còn th hi n m t s chi phí n u mu n chuy n ngu n v n ra kh i ngân hàng u t vào m t ngân hàng khác. Thang o c xây d ng nh sau:
-SW1: chuy n i qua s d ng d ch v c a m t ngân hàng khác, tôi ph i u t nhi u th i gian vào vi c tìm ki m thông tin v ngân hàng ó;
-SW2: chuy n i qua s d ng d ch v c a m t ngân hàng khác, tôi ph i t n nhi u công s c trong vi c quy t nh l a ch n ngân hàng khác;
-SW3: Chuy n i qua s d ng d ch v c a m t ngân hàng khác bao g m r i ro ngân hàng khác không th làm hài lòng tôi.
1.2.4.6 Thang o lòng trung thành c<a khách hàng
Nhi u nghiên c u ã cho th y các công ty th ng có o t ng là luôn tìm cách i tìm th tr ng m i nh ng l i quên nuôi d ng th tr ng hi n có (Nguy n Th Mai Trang, 2006). B ng vi c xác nh c nh ng y u t có tác ng n s trung thành và m c nh h ng c a t ng y u t , các nhà cung c p d ch v có th làm t+ng m c trung thành khách hàng c a h (Goulrou Abdollahi, 2008)
Lòng trung thành khách hàng theo thang (o c a Goulrou Abdollahi (2008)
( c (o b ng 7 bi n quan sát là:
-LO1: Tôi luôn gi i thi u cho nh ng ng i khác s d ng d ch v c a ngân hàng này;
-LO2: Tôi luôn tin t ng ngân hàng mà tôi giao d ch;
-LO3: Tôi s luôn s d ng d ch v c a ngân hàng nà;y
-LO4: Tôi s là khách hàng trung thành c a ngân hàng này;
-LO5: Tôi s không chuy n qua giao d ch v i b t k% ngân hàng nào khác vì ngân hàng này th u hi u ( c nhu c u c a tôi;
-LO6: Tôi v n s u tiên giao d ch v i ngân hàng cho dù b n bè có g i ý cho tôi m t NH khác;
-LO7: N u có thêm nhu c u v d ch v , tôi s luôn xem ngân hàng này là l a ch n u tiên.
1.4.3Xây dng bφng câu hνi khφo sát
Nghiên c u lòng trung thành c a khách hàng là m t d ng nghiên c u thái c a con ng i v m t khía c nh trong cu c s ng. xem xét ánh giá c thái c a ng i tr l i, trong tr ng h p này là lòng trung thành thì ng i nghiên c u có th l a ch n hai d ng câu h i trong b ng câu h i c a mình. D ng câu h i u tiên là câu h i d ng m , ngh#a là ng i tr l i có th tùy theo ý ki n c a mình mà tr l i v c m nh n c a h v s th a mãn công vi c c a h . D ng câu h i th hai là d ng câu h i óng, ngh#a là ng i thi t k b ng câu h i s a ra luôn nh ng l a ch n tr l i v i các tuyên b v thái c a ng i tr l i nh hoàn toàn ng ý,
ng ý, bình th ng, không ng ý, hoàn toàn không ng ý.
h u nh là m i ng i tr l i m t cách. %i u này, khi n ta không ki m soát c câu tr l i c a h và c ng khó có th l ng hóa hay rút ra c m t k t lu n chung v v n m c l ng c a h . V i d ng câu h i th hai và v i câu tr l i có s∋n, khi nh n c câu tr l i chúng ta s th y c rõ h n v ánh giá c a ng i tr l i. Nh v y s d ng câu h i óng trong nghiên c u thái nói chung là thu n l i h n, s d ng câu h i d ng óng v i các l a ch n tr l i d ng thang o Likert là phù h p nh t. ng th i, vì thang o Likert là thang o kho ng nên ta có th s d ng s li u thu th p c x lý, phân tích nh l ng xác nh m i quan h t ng quan, quan h tuy n tính gi a các bi n nói chung, c ng nh m i quan h gi a các bi n c l p và bi n ph thu c.
Bên c nh ó tác gi s d ng thang o nh danh (ordinal scale) và thang o th b c (norminal scale) thu th p các thông tin c b n g n l c i t ng kh o sát và thu th p thông tin nhân kh u h c.
B3ng 1.1: Các thang )o )∋≅c sΓ dΕng trong b3ng câu hΗi nghiên c7u
Câu hνi Thang
εo
Thông tin c b n g n l c i t ng
Q1 %ã t ng s d ng d ch v ngân hàng t i An Giang hay không
nh danh Q2 NH s d ng d ch v th ng xuyên nh t nh danh %ánh giá các y u t tác ng t i s trung thành c a khách hàng Q3 Nh n nh ch t l ng c m nh n h u hình Likert Nh n nh ch t l ng c m nh n vô hình Likert Nh n nh s thõa mãn c a khách hàng Likert
Nh n nh rào c n chuy n i Likert
Nh n nh l a ch n Likert
Nh n nh thói quen Likert
Nh n nh lòng trung thành Likert
Thông tin nhân kh u h c
Q4 Gi i tính nh danh Q5 Tu i Th b c Q6 Thu th p hàng tháng Th b c Q7 Th i gian s d ng d ch v ngân hàng Th b c Q8 Ngh nghi p hi n t i nh danh
Kβt luςn ch≅Βng 1
Ch ng này ã trình bày lý thuy t v ngân hàng th ng m i, các s n ph m d ch v ngân hàng bán l . ng th i ã gi i thi u các khái ni m v lòng trung thành và các nhân t nh h ng n lòng trung thành c a các nghiên c u tr c ây, t ó làm c s lý lu n cho nghiên c u.
Có nhi u mô hình o l ng lòng trung thành c a khách hàng, tuy nhiên tác gi xây d ng mô hình d a trên mô hình c a Goulrou Abdollahi (2008), các y u t nh h ng n lòng trung thành c a khách hàng bao g m Ch t l ng d ch v c m nh n vô hình, Ch t l ng d ch v c m nhân h u hình, S hài lòng, Rào c n chuy n i, S l a ch n, và Thói quen l a ch n.
CH ∀NG 2:
TΜNG QUAN TÌNH HÌNH PHÁT TRIΝN D3CH V5 NGÂN HÀNG BÁN L6 T%I T7NH AN GIANG
2.1 TÌNH HÌNH KINH T) - XÃ HΠI T%I AN GIANG
T nh An Giang n m c c nam c a T qu c, b c giáp Campuchia; là m t trong nh ng ng b ng l n, phì nhiêu trong vùng. M t dân s g n 440 ng i/km22, là vùng s n xu t l ng th c tr ng i m, có tính quy t nh i v i t n c; là vùng s n xu t th c ph m l n, có nhi u i u ki n thu n l i phát tri n ch+n nuôi theo quy mô l n, nh t là nuôi tr ng th y s n trên sông, các vùng chuyên canh cây +n trái ch t l ng cao c ng nh phát tri n các ngành ti u th ng và ti u th công nghi p.
Dân s t nh An Giang thu c lo i tr phân theo nhóm tu i và gi i tính, kho ng 53% dân s trong vùng tu i d i 20, có 24,3% dân s t 20 n 34 tu i và ch có 22,7% dân s trên 35 tu i1. %ây là i u ki n thu n l i cho vùng trong vi c ào t o, s d ng, phát huy ngu n l c tr áp ng yêu c u y m nh công nghi p hóa, hi n i hóa.
Theo ánh giá c a B K ho ch và u t , khu v c ng b ng sông C u Long nói chung và t nh An Giang nói riêng, là n i kinh t cá th r t phát tri n, ã và ang hình thành các vùng s n xu t chuyên canh v lúa, cây +n qu , nuôi tr ng th y s n3. Trong nhi u n+m qua, cu c s ng c a ng i dân trong khu v c (ã ( c c i thi n, thu nh)p bình quân gia t+ng, n nh. M c tiêu ph n u: GDP bình quân u