( Ngu n: s li u báo cáo bán hàng hàng ngày, ngày 30/5/2010 )
Doanh s bán ra đây là doanh s bán đ n các c a hàng mà công ty đã bao ph . Qua s li u trên, ta c ng th y r ng, doanh s c a m t hàng này ch a n đnh. Doanh s t ng cao th i đi m tháng 2, nh ng t t s t gi m tháng 3 và tháng 4. Ch tiêu 2008 2009 5 tháng đ u n m 2009 5 tháng đ u n m 2010 N m 2009 N m 2010 T1 T2 T3 T4 T5 T1 T2 T3 T4 T5 T ng doanh s Nha Trang 11,922 13,773 5,564 7,312 872 1,177 1,158 1,154 1,203 641 1,572 1,736 1,974 1,390 T ng Ds Colgate Extra Clean 35,758 39,334 17,809 55,832 1,964 5,692 1,963 1,210 6,981 3,550 22,981 663 904 27,734 Ds Extra Clean Nha Trang 673 740 167 164 21 61 12 15 59 25 55 20 16 48
TÓM T T CH NG 2
Th tr ng ch m sóc r ng mi ng có m c ph bi n g n nh là toàn di n, tuy nhiên s n ph m bàn ch i đánh r ng v n luôn là hàng hóa đ c nghiên c u và phát tri n v i nhi u tính n ng, m u mã m i đ b t m t th hi u c a ng i tiêu d ng.
Th tr ng kem đánh r ng và bàn ch i đánh r ng v n chi m u th v doanh s , s l ng tiêu th c a ngành hàng ch m sóc r ng mi ng t i Vi t Nam. c bi t, bàn ch i đ c s d ng t i Vi t Nam v n là bàn ch i đi u khi n b ng tay. Vì v y, cu c nghiên c u hành vi s d ng bàn ch i ch ng ti p theo là lo i bàn ch i này
V i các k t qu phân tích trên, bàn ch i Colgate Extra Clean t i th tr ng Nha Trang có tình hình kinh doanh không n đnh. Bàn ch i này t i th tr ng Nha Trang, nhìn vào th ph n c a nó thì đã s t gi m t 18.1 % th i đi m tháng 12/2009, xu ng còn 12.7 % th i đi m tháng 5/2010. Ngoài ra, doanh s 5 tháng đ u n m c a 2010 c ng đã suy gi m so v i cùng kì n m 2009.
CH NG 3: K T QU KH O SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG BÀN CH I COLGATE EXTRA CLEAN T I NHA TRANG
V i nh ng phân tích v th c tr ng c a bàn ch i Colgate Extra Clean t i th tr ng Nha Trang nh ch ng 2. Ta th y r ng s s t gi m này là trong ng n h n. n v i ch ng 3, các k t qu kh o sát ch y u trên hành vi c a ng i tiêu dùng t i Nha Trang. V i nh ng v n đ th c t cho hành vi tiêu dùng bàn ch i Colgate Extra Clean t i Nha Trang, tác gi s đi l i t ng b c lý thuy t đ xác đnh rõ v n đ nghiên c u, lo i thông tin c n có, ngu n thông tin và các b c th c hi n kh o sát trên th c t s đ c trình bày nh d i đây.
3.1 XÁC NH V N NGHIÊN C U
Th ng hi u bàn ch i mà khách hàng thích nh t t i Nha Trang
N i mà ng i tiêu dùng th ng thích mua bàn ch i t i Nha Trang
Lý do mà ng i tiêu dùng t i Nha Trang ch n mua n i đó.
Nguyên nhân mà khách hàng t i Nha Trang không ch n mua bàn ch i Colgate Extra Clean.
Ti m n ng s d ng bàn ch i Extra Clean cho l n thay đ i bàn ch i sau t i Nha Trang
3.2 CH N THI T K NGHIÊN C U & THU TH P THÔNG TIN
3.2.1 Lo i thông tin
Nghiên c u hành vi mua bàn ch i đánh r ng xoay quanh s tr l i cho các câu h i: - Ng i tiêu dùng t i Nha Trang có bi t đ n nhãn hi u ch m sóc r ng mi ng không và có bi t đ n th ng hi u bàn ch i Colgate Extra Clean không?
- Ng i tiêu dùng t i Nha Trang th ng ch p nh n mua lo i bàn ch i m c giá nào?
- N i nào mà ng i tiêu dùng t i Nha Trang th ng ch n mua bàn ch i nh t? - Lý do t i sao h ch n nh ng n i đó?
- T n su t dùng bàn ch i trong ngày
- H có ch p nh n dùng th bàn ch i Colgate Extra Clean trong t ng lai không
3.2.2 Ngu n thông tin
+ Thông tin th c p: nh ng ph ng ti n h tr cho nghiên c u nh sách, báo, t p chí, internet hay nh ng cu c nghiên c u s n c a công ty Colgate Palmolive.
+ Thông tin s c p: thông tin thu th p t vi c tr l i b ng tr c nghi m.
3.2.3 Quy trình th c hi n nghiên c u
3.2.3.1 Nghiên c u s b : nghiên c u đnh tính
Nghiên c u đ c thông qua k thu t ph ng v n th 16 khách hàng đ ki m đ nh l i các bi n trong thang đo nh m đi u ch nh, b sung cho phù h p v i ng i tiêu dùng bàn ch i đánh r ng. T đó, m t b ng câu h i đ c xây d ng đ ph c v cho nghiên c u chính th c ti p theo.
3.2.3.2 Nghiên c u chính th c
Nghiên c u đ c thông qua nghiên c u đnh l ng b ng ph ng pháp tr l i b ng tr c nghi m. S l ng b ng câu h i phát đi là 180, l ng b ng tr l i h p l , đúng mong mu n là 150. M u đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n, phi xác su t. Tuy ph ng pháp này có h n ch là tính đ i di n không cao nh ng nó phù h p v i th i gian và đi u ki n tài chính c a tác gi nên tác gi đi theo ph ng pháp này đ nghiên c u.
Ph ng pháp nghiên c u ng i tiêu dùng b ng vi c phát b ng câu h i cho nh ng ng i quen bi t, b n bè thân thi t theo cách tr c ti p phát b ng đi u tra. Theo ph ng pháp này, tác gi ch đ ng trong vi c ti p xúc đ i t ng, có kh n ng h n tr c, d dàng thu đ c b ng tr l i h p l , ng i đáp viên có th i gian suy ngh tr l i t t h n.
3.2.4 Ch n m u
H u h t nh ng ng i quy t đnh mua bàn ch i đánh r ng là nh ng đ i t ng r t r ng rãi t ph n là ng i n i tr trong gia đình đ n nh ng ng i đ c thân, sinh viên, ng i đi làm có thu nh p đ u có th t mình ch n và dùng bàn ch i. Ng i đ c ch n vào m u không phân bi t t ng l p xã h i, hay m c thu nh p mà h có th c ng b t k n i nào thu c n i thành Nha Trang.
3.2.5 Xây d ng thang đo
B ng câu h i đ c s d ng các lo i thang đo c b n trong nghiên c u là thang đo đnh danh v i câu h i m t l a ch n hay nhi u l a ch n.
3.2.6 Phân tích m u
D li u sau khi thu th p s đ c x lý b ng ph n m m SPSS 16.0 theo t ng b c sau:
B c 1: Nh p li u và làm s ch d li u.
B c 2: Mô t k t qu kh o sát – phân tích đ n bi n b ng th ng kê t n su t và th ng kê mô t cho toàn b b ng câu h i.
B c 3: Mô t m i quan h gi a các bi n ch y u dùng k thu t phân tích Crosstab cho các câu h i v i thang đo đnh danh.
3.3 K T QU NGHIÊN C U 3.3.1 Mô t v m u nghiên c u
T ng s b ng câu h i nghiên c u đ c phát đi là 180 b ng. S b ng câu h i thu v là 168 ( t l h i đáp là 93%). Sau khi ki m tra, có 18 b ng không đ t yêu c u vì đi n thi u thông tin, tr l i không đúng h ng d n. Do đó, có 150 b ng còn l i đ c đ a vào phân tích.
V gi i tính:
M u nghiên c u thu đ c có 29.3% là nam gi i và 70.7% là n gi i.
th 3.1: Gi i tính c a m u nghiên c u 29.30% 70.70% Nam N
V đ tu i:
M u nghiên c u thu đ c t các đ tu i khác nhau, n m trong kho ng cho phép ti p t c tr l i b ng câu h i : trên 18 tu i và d i 49 tu i. H u h t, ng i đ c ch n nghiên c u đ u có đ tu i đúng quy đnh nh sau
th 3.2: tu i c a m u nghiên c u
tu i t 25 -35 tu i tham gia nhi u nh t trong cu c đi u tra này chi m 34%, ti p đ n đ tu i 20 – 24 tu i và 35 – 49 tu i chi m m i phân khúc 27.3% và cu i cùng là đ tu i 18 – 20 tu i chi m 11.3%
V ngh nghi p:
Ngành ngh đ c chia nh sau: qu n lý, nhân viên v n phòng, công nhân, t kinh doanh, hành ngh chuyên môn, n i tr và sinh viên. Trong các ngành ngh này, ch nh ng ng i thu c thành ph n n i tr và sinh viên là không có thu nh p tr c ti p. Còn nh ng thành ph n khác, t t c đ u có thu nh p và đã đi làm 25- 35 tu i 34% 20 - 24 tu i 27.30% 18- d i 20 tu i 11.30% 35 - 49 tu i 27.30%
th 3.3: Ngh nghi p c a m u nghiên c u
V thu nh p:
T i th tr ng Nha Trang, h u h t đáp viên đ u có m c thu nh p d i 3 tri u ( chi m 54% ) và m c thu nh p trên 3 tri u đ n d i 5 tri u c ng chi m đa s ( 32.7%). Còn m c thu nh p 5 tri u tr lên th tr ng Nha Trang chi m t l khiêm t n kho ng 13%. Hành ngh chuyên m ôn 20.7% N i tr 4.7% Sinh viên 22.7% Công nhân 15.3% T kinh doanh 6.7% Nhân viên v n phòng 24.7% Qu n lý 5.3% D i 3 tri u 54% Trên 7 tri u đ n d i 10 tri u 4% Trên 10 tri u 2% Trên 5 tri u đ n d i 7 tri u 7.30% Trên 3 tri u đ n d i 5 tri u 32.70%
V trình đ h c v n:
M u nghiên c u có nh ng đ i t ng đ c phân chia trình đ h c v n nh sau: trên đ i h c, đ i h c, cao đ ng, ph thông trung h c (PTTH). Trong đó, t l ng i có trình đ đ i h c chi m 52%, trên đ i h c 2.7%, Cao đ ng 19.3% và PTTH 26%.
th 3.5 Trình đ h c v n c a m u nghiên c u 3.3.2 T ng quan v tiêu dùng s n ph m bàn ch i đánh r ng
3.3.2.1 Nh n bi t s n ph m
H u h t nh ng ng i tham gia nghiên c u đ u bi t s n ph m ch m sóc r ng mi ng g m : kem đánh r ng, bàn ch i đánh r ng, n c súc mi ng , và g n 50% bi t đ n ch nha khoa. T l ng i bi t đ n bàn ch i đánh r ng là 94.67%. th 3.6: Nh n bi t s n ph m ch m sóc r ng mi ng i h c 52.0% Cao đ ng 19.3% PTTH 26.0% Trên đ i h c 2.7% 94.67% 93.33% 60.00% 17.33%
Bàn ch i đánh r ng Kem đánh r ng N c súc mi ng Ch nha khoa T l ng i bi t và s d ng s n ph m ch m sóc r ng mi ng
3.3.2.2 Nhãn hi u yêu thích và đang s d ng
Trên th tr ng Vi t Nam, 3 nhãn hàng bàn ch i mà ng i tiêu dùng th ng nh đ n mua dùng là Colgate, P/S và Oral B. T i th tr ng Nha Trang, ng i tiêu dùng c ng không n m ngoài d đoán Colgate là nhãn hi u bàn ch i đ c yêu thích nh t.
th sau th hi n t l ng i tr l i th ng hi u bàn ch i mà h yêu thích nh t.
th 3.7: Th ng hi u bàn ch i đánh r ng yêu thích nh t
Khi h i ti p ng i tiêu dùng v vi c s d ng bàn ch i đ cho th y gi a thích và s d ng có chênh l ch không. T i th tr ng Nha Trang, ng i tiêu dùng h u nh nh t quán gi a thích và s d ng. H nh đ c th ng hi u mà bàn ch i c a mình đang dùng. M t s ít là không nh , không quan tâm kho ng 12%
th 3.8: Th ng hi u bàn ch i đánh r ng đang s d ng 50.0% 30.0% 15.3% 46.7% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% Colgate P/S Oral B Khác 50.00% 23.33% 18.00% 6.00% 6.70% 2.00%
Colgate P/S Oral B Không nh Không quan
tâm
3.3.2.3 M c giá s n ph m đang s d ng
th 3.9: M c giá s n ph m đang s d ng
Ng i tiêu dùng ch n phân khúc giá bàn ch i mình đang s d ng n m kho ng trên 12,000 VND đ n d i 20,000 VND là nhi u nh t, chi m 46% s ng i đ c đi u tra. Phân khúc giá này, theo s đnh ngh a c a A.C.Neilsen là phân khúc cao c p. S ng i ch n phân khúc giá bình dân ( d i 6,000 VND) chi m t tr ng ít nh t 6%. Trong đó, đ i t ng là công nhân và sinh viên là ng i l a ch n lo i bàn ch i v i giá d i 6,000 VND ( xem ph n ph l c m i t ng quan gi a ngh nghi p và giá).Qua đây, ta th y, t i th tr ng Nha Trang, ng i tiêu dùng a chu ng các s n ph m bàn ch i đánh r ng t t, có ch t l ng h n là giá. 3.3.2.4 a đi m mua s n ph m đang s d ng th 3.10: a đi m mua hàng thích nh t 6% 32% 46% 16% D i 6,000 VND Trên 6,000 VND - d i 12,000 VND Trên 12,000 VND - d i 20,000 VND Trên 20,000 VND 43.33% 17.33% 3.33% 36.00%
Có 43% s ng i đ c đi u tra tr l i siêu th là n i h thích mua nh t. Và lý do mà h đ a ra đ ch n n i mua trên ch y u là nhi u hàng hóa, d l a ch n chi m 61.3%.
th 3.11 Lý do ch n n i mua bàn ch i
Nh ng lý do mà ng i tiêu dùng ch n c ng đáng quan tâm khi h ch n n i mua t i th tr ng Nha Trang là g n nhà, uy tín c a hàng và nhi u ch ng trình khuy n m i. V n đ xu t phát t nhân viên t v n, bán hàng ni m n , không gian c a hàng thoáng mát, ph c v nhanh d ng nh ng i tiêu dùng ít chú ý. Tuy nhiên,các công ty c ng ph i chú ý đ n các chi ti t này đ có nh ng chi n l c ti p th t t nh t. Nh ng ch ng trình h tr các đi m bán nh nhân viên t v n s n ph m cho công ty theo t ng chi n d ch , ch ng trình tr ng bày đ c a hàng có b m t g n gàng, thoáng mát nh ý mu n c a khách hàng.
3.3.2.5 Tiêu chí đánh giá và l a ch n s n ph m
M i ng i tiêu dùng đ u có nh ng tiêu chí đ ch n l a m t s n ph m bàn ch i đánh r ng t t nh t cho riêng h . Sau khi nghiên c u đnh tính, các tiêu chí đã đ c thi t l p: th ng hi u, giá c , khuy n m i, ch t l ng s n ph m, xu t x . Khi đi ti p phân tích hành vi tiêu dùng bàn ch i, nghiên c u đnh l ng các khách hàng đ c
48.70% 22.00% 9.30% 17.30% 9.30% 61.30% 18.00% 37.30% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% G n nhà Nhi u ch ng trình khuy n mãi Có nhân viên t v n Không gian thoáng mát Ph c v nhanh Nhi u hàng hóa, d l a ch n Nhân viên bán hàng ni m n
Uy tín c a hàng
ch n thì h đ u tr l i ch t l ng là đi u h quan tâm nh t ( 82.7%), ti p đ n là th ng hi u ( 51.3%) còn khuy n m i, ng i tiêu dùng cho r ng ch a quan tr ng, t l ng i tiêu dùng ch n chi m 21.3%. Th c t c ng cho th y, khuy n m i dành cho ng i tiêu dùng trong s n ph m bàn ch i th c s đ n đi u, không ph i là nhi u: khi