Nhà nghiên c u D. Aaker cho r ng s trung thành s đ c t o ra b i các thành ph n trong giá tr th ng hi u là: nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, hình nh th ng hi u. Ch t l ng c m nh n và hình nh th ng hi u c ng thêm s nh n bi t th ng hi u s t o thêm ni m tin và lỦ do đ khách hàng mua s n ph m, c ng nh nh ng thành ph n này s nh h ng đ n s hài lòng c a h quy t đ nh đ n lòng trung thành c a h .
Hình 2.6: Mô hình m i liên h gi aălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u v i các thành ph n giá tr th ngăhi u c a D. Aaker (1991)
2.4.2 M i quan h theo Nguy nă ìnhăTh & Nguy n Th Mai Trang (2002)
B n y u t c u thành giá tr th ng hi u có m i liên h ch t ch v i nhau. Trong đó, lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đ c t o thành t lòng ham mu n và ch t l ng c m nh n th ng hi u. Ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng v a là y u t nguyên nhân c a lòng trung thành th ng hi u, v a là nguyên nhân c a lòng ham mu n th ng hi u. Nh v y ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng v th ng hi u đóng vai trò then ch t t o nên giá tr th ng hi u và ch t l ng c m nh n đây là ch t l ng c m nh n đ c c a ng i tiêu dùng ch không ph i là ch t l ng c a s n ph m.
Ch t l ng c m nh n
Liên t ng th ng hi u Nh n bi t th nghi u
Hình 2.7: Mô hình m i quan h gi a các thành ph n giá tr th ngăhi u c a Nguy nă ìnhăTh & Nguy n Th Mai Trang (2002)
2.5 xu t mô hình và các gi thi t nghiên c u 2.5.1 xu t mô hình nghiên c u 2.5.1 xu t mô hình nghiên c u
i v i l nh v c đ ch i tr em tuy m i phát tri n Vi t Nam nh ng t c đ phát tri n r t cao, c nh tranh gi a các th ng hi u ngày càng gay g t. Bên c nh đó khách hàng có th d dàng ch n mua s n ph m c a th ng hi u khác. Do đó s trung thành c a khách hàng mang Ủ ngh a s ng còn đ i v i doanh nghi p.
Theo trình bày trên các thành ph n v giá tr th ng hi u v n ch a có s th ng nh t do tính đ c tr ng riêng c a t ng vùng, mi n, qu c gia c ng nh s khác bi t trong t ng l nh v c kinh doanh s n ph m ho c d ch v . Xu h ng đi tìm mô hình phù h p cho t ng lo i s n ph m c ng nh d ch v khác nhau đã đ c nhi u tác gi s d ng, đi u ch nh và ng d ng mô hình c a D. Aaker. V i đ c đi m Vi t Nam là m t đ t n c có m c đ phát tri n ch a cao, m c đ ph c t p trong mua s m và tiêu dùng còn th p nên các khái ni m trong các mô hình c a các tác gi trên th gi i nh D. Aaker (1991), Keller (1993), Lassar (1995) v giá tr th ng hi u c ng bao g m quá nhi u khái ni m b c cao, ng i tiêu dùng khó nh n d ng đ c và c ng khó kh n trong vi c đo l ng.
Mô hình các thành ph n giá tr th ng hi u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang đ c tác gi ch n làm mô hình nghiên c u th ng hi u đ ch i Edugames t i TP. HCM do phù h p trong đi u ki n Vi t Nam và thành ph n lòng ham mu n th ng hi u (s thích thú và xu h ng tiêu dùng) r t quan tr ng đ i v i l nh v c đ ch i tr em.
Nh n bi t th ng hi u Lòng trung thành th ng hi u Lòng ham mu n th ng hi u Ch t l ng c m nh n
Ngoài ra, theo nghiên c u v các thành ph n giá tr th ng hi u trong l nh v c hàng tiêu dùng c ng nh trong các l nh v c d ch v khác, lòng trung thành th ng hi u và các thành ph n khác có m i t ng quan tuy n tính thu n. M t s nghiên c u g n đây t i th tr ng trong n c c ng cho th y m i quan h này nh : mô hình đo l ng lòng trung thành th ng hi u PNJ Siliver t i Vi t Nam (2012), th ng hi u tivi t i th tr ng Tp. HCM (2012), th ng hi u Vinamilk t i th tr ng Tp. HCM (2012), th ng hi u OOCL t i th tr ng Vi t Nam (2013),.... Do đó, đ tài nghiên c u m i quan h gi a lòng trung thành v i các thành ph n giá tr th ng hi u còn l i. Vì v y, mô hình đ c đ ngh nh sau:
Hình 2.8: Mô hình nghiên c u th ngăhi u Edugames 2.5.2 Các thành ph n c a giá tr th ngăhi u Edugames
* Nh n bi tăth ngăhi u
M c đ nh n bi t v th ng hi u nói lên kh n ng m t ng i tiêu dùng có th nh n d ng và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong t p h p các th ng hi u có m t trên th tr ng. Khi m t ng i tiêu dùng quy t đ nh tiêu dùng m t th ng hi u nào đó, th nh t, h ph i nh n bi t th ng hi u đó (Aaker 1991, Keller 1998) (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2008, tr.13). Cho đ n nay, thành ph n nh n bi t th ng hi u đ c s d ng trong h u h t các mô hình nghiên c u v giá tr
H1 H2 H3 Nh n bi t th ng hi u Lòng trung thành th ng hi u Lòng ham mu n th ng hi u Ch t l ng c m nh n Bi n ki m soát - Gi i tính - tu i - Thu nh p
th ng hi u trong l nh v c kinh doanh s n ph m h u hình ho c vô hình trên th gi i và t i Vi t Nam. Chính vì v y trong nghiên c u này, nh n bi t th ng hi u là thành ph n không th thi u c a giá tr th ng hi u Edugames.
Các c p đ bi t đ n th ng hi u: - Nh đ n đ u tiên
- Không nh c mà nh - Nh c m i nh
* Lòng ham mu năth ngăhi u
M t ng i tiêu dùng ham mu n s h u m t th ng hi u khi h thích thú v nó và mu n tiêu dùng nó. Vì v y, lòng ham mu n v th ng hi u nói lên m c đ thích thú và xu h ng tiêu dùng c a ng i tiêu dùng đó.
- S thích thú c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u đo l ng s đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đó. K t qu c a s đánh giá đ c th hi n qua c m xúc c a con ng i nh thích thú, c m m n,... Khi ra quy t đnh tiêu dùng, khách hàng nh n bi t nhi u th ng hi u khác nhau, h th ng so sánh các th ng hi u v i nhau. Khi đó, h có xu h ng tiêu dùng nh ng th ng hi u mà mình thích thú. Th ng hi u nào nh n đ c c m xúc tích c c c a ng i tiêu dùng s có m t l i th trong c nh tranh.
- Xu h ng tiêu dùng th ng hi u đ c th hi n qua xu h ng hành vi c a ng i tiêu dùng ậ h có th có xu h ng tiêu dùng hay không tiêu dùng m t th ng hi u nào đó. Xu h ng tiêu dùng th ng hi u là m t y u t quy t đ nh hành vi tiêu dùng th ng hi u (Ajzen & Fishbein, 1980)
Khi m t ng i th hi n s thích thú và xu h ng hành vi v m t đ i t ng nào đó, thì h th ng có bi u hi n hành vi đ i v i đ i t ng đó. Nh v y, khi m t ng i tiêu dùng th hi n lòng ham mu n c a h v m t th ng hi u là m t thành ph n quan tr ng c a giá tr th ng hi u. (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2008)
* Ch tăl ng c m nh n :
Ch t l ng là toàn b các đ c tr ng và đ c đi m c a m t s n ph m/d ch v mà kh n ng c a nó đ c công nh n th a mãn các nhu c u tuyên b hay ng ý.
Ch t l ng c m nh n c a khách hàng là cái mà khách c m nh n thông qua s d ng s n ph m, d ch v do đó ch t l ng c m nh n c a khách hàng còn ph thu c vào ni m tin, s yêu thích c a khách hàng đ i v i th ng hi u hay nói cách khác ch t l ng c m nh n mang tính c m tính. Tuy nhiên ch t l ng c m nh n c a khách hàng v n ph i đ c xây d ng trên n n t ng là ch t l ng c a s n ph m, d ch v t c là trên c s lý tính ch không ch có c m tính. M t s n ph m, d ch v mà ch t l ng t i khó lòng thuy t ph c khách hàng đ c r ng s n ph m, d ch v đó có ch t l ng t t.
*ăLòngătrungăthƠnhăth ngăhi u
Lòng trung thành th ng hi u nói lên xu h ng c a ng i tiêu dùng mua và s d ng m t th ng hi u nào trong m t h s n ph m và l p l i hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành th ng hi u đóng vai trò quan tr ng trong s thành công c a th ng hi u. Th ng hi u nào t o đ c lòng trung thành c a ng i tiêu dùng càng cao thì l i nhu n đem l i cho công ty càng cao, ngh a là th ng hi u này có giá tr cao (Nguy n ình Th , 2008)
Lòng trung thành th ng hi u là giá tr c t lõi c a giá tr th ng hi u (Aaker, 1991). Lòng trung thành th ng hi u là th c đo s g n bó c a khách hàng đ i v i th ng hi u. M t khi s trung thành th ng hi u cao thì khách hàng ít có kh n ng chuy n th ng hi u khác ch vì giá và khách hàng trung thành c ng mua th ng xuyên h n (Bowen& Shoemaker, 1998) (Nguy n Tr ng S n & Tr n Trung Vinh, 2011) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.5.3 Các gi thuy t nghiên c uăđ c đ aăra:
Nhóm gi thuy t v quan h gi a các thành ph n thành ph n c a giá tr th ngăhi u
* M i quan h gi a nh n bi t th ng hi u và lòng trung thành th ng hi u
Theo Aaker (1991), nh n bi t th ng hi u t o ra s g n g i, quen thu c c a th ng hi u v i ng i tiêu dùng. Ng i mua th ng l a ch n th ng hi u mình đã bi t và tin t ng. Do đó s nh n bi t th ng hi u là b c đ u tiên và ph i có đ d n đ n lòng trung thành th ng hi u. D a vào c s trên ta có gi thuy t:
Gi thuy t H1: N u m c đ nh n bi t c a khách hàng là ph huynh v th ng hi u
Edugames t ng hay gi m thì lòng trung thành c a h đ i v i th ng hi u Edugames
c ng t ng hay gi m theo.
* M i quan h gi a lòng ham mu n th ng hi u và lòng trung thành th ng hi u
cho ng i tiêu dùng trung thành v i m t th ng hi u nào đó thì các đ c tính c a nó ph i t o đ c và duy trì lòng ham mu n c a h đ i v i th ng hi u. i u này cho th y lòng ham mu n th ng hi u có nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u. Do đó ta có gi thuy t:
Gi thuy t H2: N u lòng ham mu n c a khách hàng là ph huynh v th ng hi u
Edugames t ng hay gi m thì lòng trung thành c a h đ i v i th ng hi u Edugames
c ng t ng hay gi m theo.
* M i quan h gi a ch t l ng c m nh n và lòng trung thành th ng hi u
Ch t l ng c m nh n s nh h ng tr c ti p đ n quy t đnh mua s m và s trung thành c a khách hàng, đ c bi t trong tr ng h p ng i mua không có th i gian ho c không th nghiên c u k l ng các tính n ng c a s n ph m tr c khi mua (Aaker, 1991). N u ng i tiêu dùng cho r ng th ng hi u không có ch t l ng cao thì s không ti p t c l p l i hành vi mua s m ho c s không gi i thi u th ng hi u đó v i ng i thân quen c a h . Do đó ta có gi thuy t H3 nh sau:
Gi thuy t H3: N u ch t l ng c m nh n c a khách hàng là ph huynh v th ng hi u
Edugames t ng hay gi m thì lòng trung thành c a h đ i v i th ng hi u Edugames
Nhóm gi thuy t v s khác bi t trong đánhă giáă cácă thƠnhă ph n c a giá tr th ngăhi u gi a các nhóm khách hàng khác nhau
Các y u t nhân kh u h c c ng có th gây tác đ ng đ n s đánh giá giá tr th ng hi u c a khách hàng. Vì v y, đ tài đ a ra các gi thuy t v s khác bi t trong đánh giá các thành ph n giá tr th ng hi u gi a các nhóm khách hàng khác nhau v gi i tính, đ tu i và thu nh p nh sau:
Gi thuy t H4: Có s khác bi t trong đánh giá các thành ph n giá tr th ng hi u gi a các khách hàng có gi i tính khác nhau.
Gi thuy t H5: Có s khác bi t trong đánh giá các thành ph n giá tr th ng hi u gi a
các khách hàng có đ tu i khác nhau.
Gi thuy t H6: Có s khác bi t trong đánh giá các thành ph n giá tr th ng hi u gi a các khách hàng cóm c thu nh p khác nhau.
T các gi thuy t nêu trên tác gi đ a ra mô hình nghiên c u nh sau: - Bi n ph thu c trong mô hình: lòng trung thành th ng hi u.
- Các bi n đ c l p trong mô hình bao g m: s nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, s liên t ng th ng hi u.
2.6Tóm t tăch ng
Ch ng 2 trình bàycác c s lý lu n v th ng hi u, lòng trung thành th ng hi u, các mô hình v các thành ph n t o nên giá tr th ng hi u và m i quan h gi a lòng trung thành và các thành ph n giá tr th ng hi u khác. D a trên c s lý lu n và m c tiêu nghiên c u ban đ u, và d a trên mô hình giá tr th ng hi u c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2002) tác gi l a ch n mô hình giá tr th ng hi u g m 4 thành ph n là: s nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, lòng ham mu n th ng hi u và lòng trung thành th ng hi u; đ ng th i tác gi đ xu t mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u v th ng hi u Edugames nh hình 2.8
CH NG 3:ăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC U
3.1 Thi tăk ănghiênăc u
3.1.1. Ph ngăphápănghiên c u
Nghiên c u đ c th c hi n thông qua hai giai đo n: (1) nghiên c u s b ; (2) nghiên c u chính th c. Nhóm s n ph m đ c ch n là đ ch i tr em th ng hi u Edugames. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nghiên c u s b đ c tác gi th c hi n b ng hai ph ng pháp đnh tính và đ nh l ng. Nghiên c u s b này đ c th c hi n t i Tp.HCM. M c đích c a nghiên c u s b đnh tính nh m xây d ng b ng câu h i, đi u ch nh và b sung các bi n quan sát và đo l ng các khái ni m nghiên c u. Nghiên c u này đ c th c hi n thông qua th o lu n tay đôi đ tìm ra các ý ki n chung nh t v giá tr th ng hi u trong l nh v c đ ch i tr em. Trên c s m c tiêu nghiên c u, c s lý thuy t, tác gi xây d ng b ng câu h i ph ng v n s b và dàn bài đ ph ng v n sâu 5 thành viên thu c c p qu n lý và 5 khách hàng là ph huynh mua s n ph m đ ch i th ng hi u Edugames (xem ph l c 1). K t qu ph ng v n sâu đ c th hi n ph l c 2. Sau khi ti n hành ph ng v n sâu, tác gi hi u ch nh l i b ng câu h i. Ti p đó, nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n v i kích th c n = 50 đ hoàn ch nh b ng câu h i ph ng v n chính th c. K t qu c a b c này là