Có nh ng h p mua s hi u c a
cùng m t lo i s n ph m có s khác nhau r t l ng h i tiêu i nhãn hi u r t nhi u l n.
H d a vào ni n c ch n mua m t nhãn hi
không c n cân nh c nhi u, r i khi tiêu dùng m
nh ng l i tiêu dùng có th mua nhãn hi c m nh n
m a nhãn hi u m i ch n mua. Vi i nhãn hi u ch là
tìm ki m s ng ch không ph i vì không hài lòng.
2.2.2.4 Hành vi mua thông ng
n nh ng h p mua các món hàng lo i giá r ng xuyên và không có s tham gia c i tiêu dùng và không có s khác nhau l n gi a các nhãn hi u.
i ta r t ít ph nh vì h quá quen v i lo i s n ph i
mua không ph i m u, ho c m t th i gi cho vi
ng h p mua d u l a, mu n c a hàng và mua m t nhãn hi u b t g p, không b n vi c l a ch n. N u h c tìm nhãn hi là do thói quen, ch không ph i m t s trung thành nhãn hi u.
ng h i tiêu dùng không ph i tr i qua trình t ng ni m tin - - hành vi. H không b công tìm ki m thông tin v các nhãn hi u,
S c nh tranh qu ng cáo ch t o ra s quen thu c v i nhãn hi u ch không t o ra s ng vào nhãn hi i tiêu dùng không hình thành m rõ ràng v m t nhãn hi u, mà l a ch n nó ch vì nó quen thu c.
y, quá trình mua s m xu t phát t ni m tin vào nhãn hi c hình thành theo ki n th i th ng, ti n là hành vi mua hàng, r
có th là vi n ph c mua.
2.2.3 n quy nh mua
Ti n trình quy t nh mua c a khách hàng có th n.
Hình 2.3 n quy nh mua c i tiêu dùng. (Lê Th Gi i, 1999)
2.2.3.1 Nh n bi t nhu c u
u tiên trong quá trình ra quy nh là nh n th c v , theo i tiêu dùng nh n th c m t nhu c u và c m th y b y gi i quy t v n n nh n th c v b u v i nh ng quá trình ra quy nh n i ti p nhau.
Quá trình mua s m b u t i mua có ý th c nh n bi t v nhu c u. i mua c m th y có s khác bi t gi a tình tr ng th c t và tình tr ng mong mu n. Nhu c u có th b t ngu n t nh ng tác nhân kích thích n i t i hay t bên ngoài.
ng h u, m t trong nh ng nhu c ng c
, khát, tình d n m ng và tr thành ni m thôi thúc. y
nhu c u b t ngu n t m t tác nhân kích thích bên ngoài.
2.2.3.2 Tìm ki m thông tin
n th 2 trong quá trình ra quy nh c i tiêu dùng là tìm ki m thông tin. M i tiêu dùng nh n th c ra v hay nhu c u c c th a mãn b ng cách mua m t s n ph m hay d ch v s b u tìm ki m các thông tin c n thi ra quy nh mua hàng.
Nh ng n l c tìm ki ng là c g ng tìm l i nh ng thông tin ghi l i trong trí nh b i tiêu dùng nh l i nh ng kinh nghi m hay ki n th c trong quá kh t nh ng l
Vi c tìm ki m thông tin ki c g i là tìm thông tin bên trong (internal search). V i nh ng l ng xuyên, l p l i, các thông tin thu l
s tích l i trong trí nh , nh này s i mua so sánh các s n
ph l a ch n cu i cùng.
ng s ng ho t ng tìm ki m thông tin c i tiêu dùng s chuy n t tình hu ng gi i quy t v có m chuy n sang tình hu ng gi i quy t v tri . N u tìm ki m thông tin bên trong không cung c
i tiêu dùng ph i tìm thêm các thông tin khác b ng cách tìm ki m bên ngoài.
Các ngu n thông tin c i tiêu dùng chia thành 4 nhóm:
+ Ngu i: qu i lý, tri n lãm, h i ch , t ch c, bán hàng internet.v.v.
+ Ngu n thông tin công c i chúng, các t ch c
nghiên c i tiêu dùng .
+ Ngu n thông tin th c nghi m: s mó, tr m tr c ti p, nghiên c u và s d ng s n ph m.
S i ng c a nh i tùy theo lo i
s n ph c bi t c i mua. M i ngu n thông tin th c hi n m t ch
khác nhau trong m t m n quy nh mua s m.
2.2.3.3 n l a
th n tìm ki i tiêu
i tiêu dùng so sánh nhi u, s n ph m và d ch v
lo i nào có kh i quy t v tiêu dùng và th a mãn nhu c
u trong quá trình quy nh. Nh nh s là nh ng l a ch n
mua hàng c
i tiêu dùng x lý thông tin v các nhãn hi u c nh tranh ra phán
quy t cu i cùng v giá tr i là m n và
duy nh t mà m u s d ng. Nh ng mô hình thông d ng nh t c a ng theo nh n th c, t c là cho r ng khi
hình thành nh s n ph i tiêu dùng ch y u d ý th c
2.2.3.4 Quy nh mua
T i m i tiêu dùng ph i d ng vi c
tìm ki m l n nh u cùng lo i trong t p
h p chu t quy t k t qu c a giai
i tiêu dùng có th phát tri nh mua hàng hay ng mua m
nh mua ng d a trên vi c n m b t nh i
các thu m c a s n ph m trong t p h
h i m t vài ti u quá trình cá nhân : n th và tích
h p. Tuy nhiên, hai y u t có th can thi p vào gi nh mua và quy nh mua:
Hình 2.4: Các y u t can thi p gi nh mua và quy nh mua (Philip Kotler, 1994) c i khác: c i thân và b i v i s n ph c h ng có nh n quy nh c i mua. Nó có th làm gi m s ch n l a a i v i s n ph ùy thu ph i c a CÁC L A CH N NH MUA NH NG Y U T TÌNH HU NG B T NG C A NH I KHÁC QUY T NH MUA
i khác m nh hay y i tiêu dùng làm theo mong mu n c a i khác nhi u hay ít. + Nh ng y u t tình hu ng b t ng : c a nh ng y u t : thu th p d ki n c c giá d ki n và các l i ích k v ng do s n ph m mang l i.
i tiêu dùng s ng thì nh ng y u t hoàn c nh b t ng k trên
có th xu t hi nh mua hàng c a h , các s thích và ngay
c i là d u hi c hành vi
mua s m c i tiêu dùng.
chi ph i b i m t y u t i ro nh n th c. Quy nh mua s m c a h i ho c hoãn l i hay h y b quy t u ch u ng nhi u b i r i ro nh n th i tiêu dùng không ch c ch c k t qu c a vi c mua s m, lo l ng.
M r i ro nh n th ng ti mua, m
không ch c ch n v các thu c tính c a s n ph m và m t tin c a h . Vì th i
tiêu dùng b gi m r : tránh quy nh mua, thu th p tin t c
t b u n i ti ng l n có b o hành.