Đánh giá cấp độ sản phẩm của Tổng công ty
Theo quan điểm marketing, sản phẩm được giải phẫu cụ thể và được xem xét khá chi tiết bao gồm 5 cấp độ:
- Lợi ích cốt lõi - Sản phẩm hiện thực - Sản phẩm mong đợi - Sản phẩm bổ sung - Sản phẩm tiềm năng
Phần lớn các sản phẩm của Tổng công ty mới đang dừng ở mức 2 là sản phẩm hiện thực. Bảng 2.6: Đánh giá cấp độ sản phẩm TT Nhóm sản phẩm Cấp độ sản phẩm L ợi íc h c ốt lõ i S ản p h ẩm h iệ n th ự c Sản p h ẩm m on g đợ i S ản p h ẩm b ổ su n g S ản p h ẩm t iề m n ăn g
1 Rau quả tươi X
2 Rau quả đóng hộp X X
3 Rau quả đông lạnh X X
4 Rau quả sấy muối X X
5 Gia vị X X
Nguồn: đánh giá của tác giả
Ghi chú: X : cấp độ đã đạt được : xu hướng đạt được
Chủng loại sản phẩm
Chiến lược sản phẩm hiện tại của Tổng công ty là đa dạng hoá sản phẩm dựa trên thực tế đa dạng của nguồn nguyên liệu và cách thức chế biến các sản phẩm.
Những mặt hàng xuất khẩu của Tổng công ty có thể chia thành các nhóm:
- Rau quả tươi
- Rau quả đóng hộp (dứa hộp, dứa cô đặc, vải hộp, cà chua đóng lọ, nấm hộp, dưa chuột dầm dấm, chôm chôm hộp ...)
- Rau quả đông lạnh (Dứa đông lạnh, vải đông lạnh, gấc đông lạnh ...) - Rau quả sấy muối (Nấm rơm muối, ớt muối, dưa chuột muối, cơm dừa
sấy ...)
- Gia vị (Quế, tiêu ...)
- Nông sản thực phẩm (lạc nhân, điều nhân, cà phê, tinh bột sắn ...)
Nguồn: Tổng công ty Rau quả Nông sản Việt Nam (2005,2006,2007), Báo cáo tổng kết sản xuất kinh doanh
Trong những nhóm mặt hàng trên, nhóm hàng Nông sản thực phẩm luôn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng kim ngạch xuất khẩu của Tổng công ty trong thời gian gần đây (luôn chiếm hơn 55% tổng giá trị xuất khẩu của tất cả các mặt hàng). Tuy nhiên, cũng phải nói rằng các mặt hàng thuộc nhóm nông sản thực phẩm thường là các mặt hàng thô, chưa qua chế biến. Hơn nữa, giá của các mặt hàng này rất cao (điều nhân, cà phê) trong thời gian qua, do vậy đó cũng là một nhân tố chính khiến cho kim ngạch xuất khẩu nhóm mặt hàng này luôn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá trị xuất khẩu.
Dưới đây là một số đánh giá đối với từng nhóm hàng cụ thể:
Rau quả tươi
Đây là mặt hàng có kim ngạch xuất khẩu thấp nhất trong các mặt hàng của Tổng công ty. Sở dĩ như vậy là do đặc thù riêng của sản phẩm, đó là thời hạn bảo quản ngắn do đặc tính “sáng tươi, chiều héo” của nó. Hơn nữa, hiện nay chúng ta chưa có công nghệ bảo quản sản phẩm nên việc tăng kim ngạch xuất khẩu của mặt hàng này đang rất khó khăn.
Biểu đồ 2.6: Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng rau quả tươi
Nguồn: Tổng công ty Rau quả Nông sản Việt Nam (2005,2006,2007), Báo cáo tổng kết sản xuất kinh doanh
Qua biểu đồ trên ta có thể thấy rõ kim ngạch xuất khẩu giảm dần qua từng năm. Năm 2005, xuất khẩu đạt hơn 900 ngàn USD nhưng đến năm 2006 chỉ còn hơn 470 ngàn USD và chỉ còn hơn 430 ngàn USD vào năm 2007.
Rau quả đóng hộp
Đây là mặt hàng có kim ngạch xuất khẩu lớn thứ hai sau nhóm mặt hàng nông sản thực phẩm. Có thể nói, đây là mặt hàng thế mạnh của Tổng công ty từ trước đến nay và là mặt hàng mang lại nhiều lợi nhuận nhất. Với hệ thống các nhà máy thành viên với dây chuyền sản xuất và đóng hộp hiện đại, chúng ta đã có thể xử lý vấn đề bảo quản các sản phẩm rau quả đặc trưng của Việt Nam và tạo ra một nguồn hàng xuất khẩu độc đáo và qua đó mang ngoại tệ về cho nước nhà.
Nguồn: Tổng công ty Rau quả Nông sản Việt Nam (2005,2006,2007), Báo cáo tổng kết sản xuất kinh doanh
Nhìn vào biểu đồ kim ngạch xuất khẩu của mặt hàng này qua các năm, ta có thể thấy được việc duy trì khá ổn định mặt hàng này. Tuy nhiên, với thế mạnh của một Tổng công ty chuyên về ngành rau quả và chế biến rau quả, những gì mà công ty đang đạt được chưa thực sự đáp ứng được những yêu cầu đặt ra từ phía nhà nước.
Trong cả ba năm 2005, 2006 và 2007, tổng kim ngạch xuất khẩu của nhóm mặt hàng này luôn ổn định ở mức trên 12 triệu USD. Cụ thể năm 2005 đạt hơn 13 triệu USD, năm 2006 đạt hơn 13,6 triệu USD và năm 2007 đạt hơn 12,7 triệu USD.
Trong các mặt hàng thuộc nhóm mặt hàng này, mặt hàng dưa chuột dầm dấm là mặt hàng có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất. Đây là mặt hàng bán chạy và rất được thị trường nước ngoài ưa chuộng bởi nó rất phù hợp với cách chế biến các món ăn của phương tây. Có những thời điểm, khả năng sản xuất của các nhà máy không đáp ứng đủ nhu cầu. Năm 2005, xuất khẩu mặt hàng này chỉ đạt hơn 1,6 triệu USD, đến năm 2006 đã hơn 3,5 triệu USD và năm 2007 đã đạt hơn 5,1 triệu USD. Hiện nay, các nhà máy đang tập trung vào việc phát
triển bền vững vùng nguyên liệu và đầu tư thêm máy móc để tăng công suất và đi vào ổn định sản xuất mặt hàng này nhằm đáp ứng nhu cầu ngày một tăng.
Cũng phải kể đến một mặt hàng thế mạnh của công ty là dứa hộp các loại và dứa cô đặc. Tuy nhiên, do nhu cầu của thị trường giảm cũng như Tổng công ty không có khả năng đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm nên kim ngạch xuất khẩu của hai mặt hàng này giảm dần qua từng năm. Hiện nay, Tổng công ty đang nghiên cứu nhằm đưa ra các mẫu đóng hộp khác nhau nhằm đáp ứng hơn nữa nhu cầu của khách hàng đối với mặt hàng này.
Rau quả đông lạnh
Hiện nay, Tổng công ty đang xuất khẩu các sản phẩm đông lạnh là Rau poxoi, dứa, vải và gấc. Do việc đầu tư dây chuyền đông lạnh còn hạn chế nên hiện tại, kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này chưa cao mặc dù nguồn nguyên liệu cho sản xuất rất dồi dào đặc biệt là mặt hàng dứa và vải. Do đặc tính mùa vụ ngắn và không thể giữ được sản phẩm trong thời gian dài, do vậy nếu không được xử lý bằng phương pháp thích hợp thì một số các sản phẩm quả (như vải và dứa ...) sẽ không thể bảo quản và tạo ra một sự lãng phí rất lớn.
Nguồn: Tổng công ty Rau quả Nông sản Việt Nam (2005,2006,2007), Báo cáo tổng kết sản xuất kinh doanh
Mặc dù vậy, hiện nay các mặt hàng này chưa được thế giới ưa chuộng nhiều do cách bảo quản chưa tốt nên không giữ được tính đặc trưng của sản phẩm.
Thời gian gần đây, Tổng công ty cũng hỗ trợ các đơn vị thành viên trong việc huy động vốn để đầu tư các dây chuyền máy móc hiện đại hơn nhằm tăng năng suất và chất lượng các sản phẩm rau quả đông lạnh.
Rau quả sấy muối
Một số mặt hàng trong nhóm mặt hàng này như nấm rơm muối, ớt muối, dưa chuột muối ...
Nhìn vào biểu đồ 2.9 có thể thấy việc xuất khẩu mặt hàng này không ổn định. Năm 2005 xuất được hơn 1,6 triệu USD, năm 2006 đạt hơn 3,6 triệu USD nhưng đến năm 2007 chỉ còn hơn 2,5 triệu USD.
Đây cũng là mặt hàng được Tổng công ty chú trọng phát triển vì mặt hàng này không đòi hỏi công nghệ chế biến phát triển, có thể tận dụng tốt nguồn nguyên liệu sẵn có của các địa phương.
Biểu đồ 2.9: Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng rau quả sấy muối
Nguồn: Tổng công ty Rau quả Nông sản Việt Nam (2005,2006,2007), Báo cáo tổng kết sản xuất kinh doanh
Thời gian vừa qua, công ty cũng đầu tư cải tiến các loại bao bì sao cho phù hợp với điều kiện bảo quản, vận chuyển và coi đó như một trong những công cụ quan trọng làm tăng tính thẩm mỹ của sản phẩm trong mắt người tiêu dùng. Trước đây, các đơn vị thường dùng các loại thùng carton có chất lượng vừa phải với chức năng cơ bản là bảo quản sản phẩm trong quá trình vận chuyển. Tuy nhiên, trong mấy năm gần đây, khi nhận thức được chức năng quan trọng của bao bì, phần lớn các sản phẩm đã được sử dụng các loại bao bì có thiết kế đẹp, bắt mắt.
Về nhãn hiệu sản phẩm, các sản phẩm rau quả chế biến được đóng trong hộp sắt và chai thuỷ tinh. Việc thiết kế nhãn mác cho các sản phẩm này cũng được các đơn vị rất chú trọng. Tuy nhiên, do hạn chế về mặt nghiên cứu thị trường nên các loại nhãn mác chưa được phong phú. Hiện nay, các đơn vị vẫn sử dụng một loại nhãn mác cho một loại sản phẩm, không phân biệt cho các thị trường khác nhau và các đối tượng khách hàng khác nhau.
Mỗi một loại sản phẩm chỉ có một vài thiết kế bao bì và tương ứng là thiết kế nhãn hiệu. Nhìn bảng 6 dưới đây ta có thể thấy ngay các nhãn hiệu không đa dạng, đa số dùng nhãn hiệu của nhà nhập khẩu, chỉ có 1 logo của công ty được in rất nhỏ trên nhãn sản phẩm. Hơn nữa, bao gói sản phẩm có sự tương đồng cao, không tạo ra sự đa dạng khiến cho khách hàng cảm thấy nhàm chán khi sử dụng mãi một loại sản phẩm với thiết kế đóng gói tương tự.
Bảng 2.8: Số mẫu thiết kế tương ứng với một số mặt hàng
TT Tên sản phẩm Số mẫu Minh hoạ
2 Dưa chuột bao tử
dầm dấm 4
3 Hỗn hợp dưa chuột +
cà chua dầm dấm 1
4 Dứa khoanh 4
Nguồn: Tổng công ty Rau quả Nông sản Việt Nam (2008), website www.vegetexcovn.com.vn
2.5.3.2. Chính sách giá đang áp dụng của Tổng Công ty
Cơ sở để định giá đối với các sản phẩm của công ty vẫn là dựa trên phân tích chi phí, giá thành có dựa trên phân tích mức giá thị trường. Dựa vào các chi phí này, các đơn vị đưa ra một mức lợi nhuận hợp lý đối với từng sản phẩm cụ thể và quyết định mức giá bán ra trên cơ sở so sánh với giá các sản phẩm tương tự trên thị trường.
2.5.3.3. Hệ thống kênh phân phối của Tổng Công ty đối với thị trường xuất khẩu
Như đã trình bày ở trên, công ty phân phối các sản phẩm của mình vào các thị trường chủ yếu theo phương thức gián tiếp.
Sơ đồ 2.2: Phương thức phân phối
Nguồn: đánh giá của tác giả
Hệ thống trung gian là các nhà bán buôn lớn và các đại lý nhập khẩu tại các nước.
Kênh phân phối
Hiện nay, tổng công ty đang áp dụng kênh phân phối dài.
Tổng công ty xuất khẩu cho các công ty lớn tại mỗi nước, sau đó các công ty này phân phối lại cho hệ thống của mình (cho công ty bán buôn, bán lẻ rồi đến người tiêu dùng). Do vậy, khả năng nắm bắt nhu cầu thị trường thường chậm và không theo kịp tốc độ thay đổi của nhu cầu thị trường. Hiện nay, Tổng công ty chưa có các đại lý của mình tại các thị trường lớn, do vậy không sâu sát được nhu cầu của từng thị trường. Đây là một trong những điểm hạn chế rất lớn hiện nay.
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối
Hệ thống trung gian - Nhà phân phối lớn - Đại lý nhập khẩu
VEGETEXCO Người tiêu
VEGETEXCO
Người tiêu dùng
Nguồn: đánh giá của tác giả
Chiến lược phân phối
Hiện nay, Tổng công ty đang áp dụng chiến lược phân phối tập trung. Công ty cố gắng đưa sản phẩm vào tất cả các thị trường có thể , sử dụng tối đa các thành phần trung gian trên thị trường nhằm phân phối sản phẩm.
2.5.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm của Tổng Công ty
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Do đặc thù của các sản phẩm cũng như thị trường, hiện nay Tổng công ty đang áp dụng chủ yếu là chiến lược đẩy nhằm đưa một số lượng hàng hoá tối đa đến tay người tiêu dùng thông qua các tổ chức trung gian.
Sơ đồ 2.4: Chiến lược đẩy
Nguồn: đánh giá của tác giả
Áp dụng chiến lược này, Tổng công ty không có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng, ít có cơ hội nhận được những phản hổi từ phía khách hàng. Hơn nữa, việc thực hiện chiến lược đẩy khiến cho Tổng công ty kém linh hoạt trong khâu đổi mới sản phẩm.
Bán buôn Bán lẻ Đại lý NK Bán buô n Môi giới Bán lẻ Nhà nhập khẩu VEGETEXCO Người tiêu dùng Bán buôn Bán lẻ
Các công cụ thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp
Công cụ chủ yếu Tổng công ty đang áp dụng trong thời gian qua là việc tổ chức các đoàn tham dự hội chợ thương mại tại nước ngoài. Đây là phương pháp mà Tổng công ty vẫn áp dụng từ trước đến nay nhằm tìm hiểu thị trường, quảng bá các sản phẩm hiện tại của công ty đến với khách hàng tại các nước.
Tổng công ty đã tham dự một số hội chợ và tổ chức các đoàn khảo sát thị trường các nước. Cụ thể như sau:
Năm 2005: Anuga (Đức), Miami (Mỹ), Thượng Hải (Trung Quốc),Moscow (Nga), Khabarovsk (Nga), Canada.
Năm 2006: Hội chợ thực phẩm quốc tế Moscow (Nga), khảo sát thị trường Belarus, khảo sát thị trường Anh và Pháp.
Năm 2007: khảo sát thị trường Trung Quốc, Ba Lan, Ukraina, Belarus; tham dự hội chợ Thực phẩm quốc tế Moscow (Nga), Anuga (Đức).
2.6. Đánh giá thực trạng áp dụng Marketing trong công tác phát triển thị trường xuất khẩu của Tổng công ty
2.6.1. Ưu điểm
Mặc dù các hoạt động marketing hỗ trợ công tác xuất khẩu của Tổng công ty còn hạn chế và chưa có tổ chức thực hiện rõ ràng. Tuy nhiên, có thể thấy được một số ưu điểm trong công tác ứng dụng marketing tại Tổng công ty như sau:
- Về công tác nghiên cứu thị trường: có nhiều tiến bộ, phòng Xúc tiến thương mại của Tổng công ty đã tích cực tìm kiếm và cập nhật các thông tin thành một cuốn bản tin thị trường nội bộ. Đây là nguồn thông tin rất hữu ích
đối với các phòng xuất khẩu cũng như với các đơn vị sản xuất trong Tổng công ty.
- Về việc tham dự các hội chợ nước ngoài: có gặt hái được một số kết quả khả quan thể hiện qua việc một số hợp đồng được kí kết ngay tại hội chợ, một số khách hàng đến làm việc với công ty tại hội chợ cũng đã đặt hàng và có một số trong đó thường xuyên đặt hàng với khối lượng lớn.
- Về công tác cải tiến nhãn mác, bao bì sản phẩm: được các đơn vị thực hiện tích cực. Mặc dù kết quả còn chưa được như ý muốn nhưng đây là một bước cải tiến khá quan trọng trong tư duy và cách làm marketing tại các đơn vị thuộc Tổng công ty.
- Tổng công ty nhận thức rất rõ vấn đề chất lượng sản phẩm là yếu tố tối quan trọng trong công tác duy trì và mở rộng thị trường. Do vậy, Tổng công ty cũng đã khuyến khích và tạo điều kiện hỗ trợ tài chính cho các đơn vị thành viên nhập và trang bị những thiết bị chế biến rau quả khá hiện đại với công suất cao hơn đáp ứng yêu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng nước ngoài.
2.6.2. Nhược điểm
Ngoài một số ưu điểm, trong quá trình áp dụng marketing trong công tác xuất khẩu tại Tổng công ty Rau quả Nông sản Việt Nam, vẫn còn tồn tại rất nhiều nhược điểm chủ yếu liên quan đến cách làm và phương pháp áp dụng. Cụ thể như sau:
- Về công tác nghiên cứu thị trường: chưa được đầu tư đúng mức và hiệu quả. Bản thân phòng Xúc tiến thương mại là nơi được giao chuyên trách công