3.2 Thành phần thang đo chính thức
3.2.1 Thang đo “Chủng loại hàng hóa - ký hiệu là HH”
2. Có nhiều mặt hàng để lựa chọn 3. Có nhiều hàng mới Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên
4. Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ tôi 5. Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi tôi cần
6. Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của tôi 7. Nhân viên rất lịch sự
8. Nhân viên rất thân thiện
9. Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn Thành phần
trưng bày trong siêu thị
10. Đầy đủ ánh sáng
11. Hàng hóa trưng bày dễ tìm 12. Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng 13. Nhân viên trang phục gọn gàng 14. Hệ thống tính tiền hiện đại Thành phần
mặt bằng siêu thị
15. Mặt bằng rộng rãi
16. Không gian bên trong siêu thị thoáng mát 17. Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái
18. Bãi giữ xe rộng rãi Thành phần an
toàn trong siêu thị
19. Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt 20. Lối thoát hiểm rõ ràng
Trong nghiên cứu tại Cần thơ, tác giả Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012) đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu đã xác định thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường Cần Thơ gồm 5 thành phần với 17 biến quan sát như sau:
ảng 2.4: T ng đo c ất lƣợng dịc vụ siêu t ị tại Cần T ơ
Nhân viên 1. Nhân viên rất thân thiện, vui vẻ 2. Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn 3. Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ 4. Nhân viên giải đáp thắc mắc tận tình Hàng hóa 5. Có nhiều mặt hàng để lựa chọn
6. Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ 7. Có nhiều mặt hàng mới
An toàn 8. Không bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc 9. Lối thoát hiễm rõ ràng
10. Bãi giữ xe rộng rãi
11. Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt Trưng bày 12. Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng
13. Quầy, kệ tủ thiết kế thuận tiện 14. Hàng hóa trưng bày dễ tìm
Không gian 15. Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát 16. Không gian siêu thị rộng rãi
17. Gian hàng trong siêu thị được bố trí hợp lý (Nguồn: Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự, 2012)
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Nhìn chung, tại thị trường Việt Nam, những thành phần chất lượng dịch vụ được khám phá cho lĩnh vực bán lẻ siêu thị gồm: nhân viên phục vụ, hàng hóa, trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị, không gian siêu thị, an
toàn trong siêu thị. Mặc dù tên gọi các thành phần khác nhau nhưng trong các biến quan sát đều chứa đựng đầy đủ năm yếu tố: tin cậy, đáp ứng, khả năng phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình. Vì vậy, các quan sát trong MLH, chất lượng dịch vụ siêu thị Tp.HCM, chất lượng dịch vụ siêu thị thành phố Cần Thơ là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ tại Tp.HCM.
2.3.3.2 C ất lƣợng sản p ẩm cảm n ận v sự i lòng củ k ác ng
Theo David Garvin (1980) cho rằng sản phẩm bao gồm những thuộc tính hữu hình, và vô hình, đó là những cái người mua có thể chấp nhận để thỏa mãn nhu cầu. Theo đó, sản phẩm có 8 đặc tính chất lượng: (1) tính năng chính; (2) tính năng kèm theo; (3) độ tin cậy; (4) độ phù hợp; (5) độ bền; (6) năng lực dịch vụ; (7) tính thẫm mỹ; (8) chất lượng cảm nhận.
Chất lượng sản phẩm đã được khái niệm, hiện thực hóa và ứng dụng theo nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu, vừa vẹn để sử dụng, tránh được mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng (Reeves & Bednar, 1994)
Các kết quả nghiên cứu của Caruana (2002) và Tsiotsou (2006) cho thấy vai trò của chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng của người tiêu dùng, khi chất lượng cảm nhận về một sản phẩm càng cao thì sự hài lòng của người tiêu dùng càng cao.
2.3.3.3 Giá cả cảm n ận v sự i lòng củ khách hàng
Giá cả là cái mà người tiêu dùng chi trả cho việc mua bán, một cách kỹ thuật, những gì họ bỏ hoặc hy sinh, được đo bằng một thuật ngữ tiền tệ, để có được những mong muốn hàng hóa và dịch vụ Ahtola (1984) trích dẫn từ Alhabeed (2002)
Giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hy sinh và giá trị của nó so với những gì họ nhận được (Jacoby & Olson, 1997)
Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau
(Patterson & cộng sự, 1997) những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá cả và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992)
Maythew & Winer (1982) cho rằng đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
- Giá so với chất lượng
- Giá so với đối thủ cạnh tranh
- Giá so với mong đợi của khách hàng
2.3.3.4 N ững n ân tố tìn uống v sự i lòng củ k ác ng
Đây là những yếu tố mà trong những nghiên cứu khác nhau sẽ có những thành phần khác nhau sẽ được áp dụng (có thể thêm hoặc bớt vào) để phù hợp mô hình, mục đích nghiên cứu của chủ thể khi nghiên cứu về sự hài lòng, theo Zeithaml (2003) yếu tố tình huống được định nghĩa là những điều kiện thể hiện của dịch vụ ngoài những điều cơ bản (chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả) mà một công ty cung cấp cho khách hàng và có ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ.
Vị tr
Vị trí có thể mang ý nghĩa là khả năng tiếp cận và sự tiện lợi. Vị trí có thể được nhắc đến như là số lượng của các cửa hàng trong một vùng địa lý nhất định. Vị trí của bất kì cửa hàng nào luôn luôn rất quan trọng. Đối với những công ty mới thành lập, những công ty vừa chuyển địa điểm, những công ty nằm ở những vị trí khó khăn thì việc làm cho khách hàng biết vị trí và giữ liện hệ với công ty là điều cần thiết. Cung cấp bãi đỗ xe cho những người sử dụng xe Ô tô để đến được công ty, cùng với việc sắp xếp các lối đi thuận tiện cho người khuyết tật cũng rất quan trọng (Bergstrm Seija & Leppanen Arja, 2001).
Nhìn chung, yếu tố vị trí của một công ty, cửa hàng phải thuận lợi, gần nhà khách hàng, hạ tầng giao thông đến với cửa hàng phải dễ dàng, thiết kế cửa hàng, trung tâm mua sắm phải thuận tiện cho khách hàng ghé vào mua sắm
Hìn ản t ƣơng iệu
Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là hình ảnh tinh thần của người tiêu dùng (Dobni & Zinkhan, 1990), và hình ảnh thương hiệu bao gồm ý nghĩa của biểu tượng do người tiêu dùng liên kết với các thuộc tính cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ (Padgett & Allen, 1997). Hình ảnh thương hiệu còn được xem như là đại diện của một thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng và kết nối với nhà cung cấp (Dobni & Zinkhan, 1990). Nhưng theo Park, Jaworski & MacInnis (1986) cho rằng một hình ảnh thương hiệu nên dựa trên khái niệm hình ảnh thương hiệu, có thể được thể hiện theo ba cách (1) Chức năng: lợi ích thực của việc sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ, tập trung vào việc đáp ứng làm thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng (2) biểu tượng: giá trị gia tăng của một sản phẩm hay dịch vụ, nhấn mạnh khả năng đáp ứng nhu cầu tinh thần của người tiêu dùng và hình ảnh cá nhân của họ (3) sự trải nghiệm: trải nghiệm chủ quan từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Qua kết quả nghiên cứu định tính của Burton & cộng sự (2001) chứng minh rằng ngoài chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm thì hình ảnh thương hiệu cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Hơn nữa, hình ảnh thương hiệu còn gợi lên thông tin mà qua đó khách hàng sẽ suy luận ra chất lượng sản phẩm và tạo ra hành vi tiêu dùng (Bhat & Reddy, 1998). Song song đó, Andreassen & Lindestad (1998) cho rằng hình ảnh thương hiệu cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
C ƣơng trìn k uyến mãi
Blattberg & Neslin (1990) cho rằng khuyến mãi là một hoạt động tiếp thị tập trung vào một thực thể công ty cố gắng ảnh hưởng đến khách hàng một cách trực tiếp. Kotler & Armstrong (2004) đồng ý rằng chương trình khuyến mãi là một kỹ thuật chính yếu được sử dụng bởi các nhà tiếp thị nhằm ảnh hưởng và khuyến khích người tiêu dùng chi tiêu cho một sản phẩm nhất định trong một thời gian cụ thể.
Sawyer & Dickson (1984) lập luận rằng một chương trình khuyến mãi có thể phân loại thành chương trình khuyết mãi chiết khấu giảm giá hoặc chương trình
khuyến mãi giá trị tăng thêm, tùy thuộc vào động cơ bản chất của chương trình khuyến mãi.
Dựa trên nền tảng cảm xúc của con người, nhiều nhà nghiên cứu lý giải bằng cách nào mà các chương trình khuyến mãi có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Scott (1976) là người đầu tiên đề xuất rằng hiệu quả của một cuộc mua bán có thể được lý giải bởi sự ảnh hưởng do các chương trình khuyến mãi tạo ra. Còn theo Schindler (1989) cho rằng kết quả của việc mua hàng khuyến mãi sẽ dẫn đến niềm tự hào của một người tiêu dùng, điều này có thể dẫn đến sự phản hồi cảm xúc như “Người tiêu dùng thông minh”. Strahilevitz & Myers (1988) chỉ ra rằng chương trình khuyến mãi làm giảm mặc tội lỗi khi mua của người tiêu dùng và điều này có thể dẫn đến kết quả là sự hài lòng của khách hàng.
Dịc vụ bảo n
Bảo hành là một lời hứa của công ty để sửa một lỗi sản phẩm xảy ra trong một khoảng thời gian quy định. Nó cũng là một công cụ tiếp thị cạnh tranh. Dịch vụ bảo hành có thể được sử dụng để truyền đạt những thông tin về chất lượng cơ bản của một sản phẩm và để phân biệt một công ty cung cấp sản phẩm cạnh tranh (Menezes & Quelch, 1990). Trong thị trường mà khách hàng không thể phân biệt giữa các dịch vụ chất lượng cao và thấp, các công ty có thể sử dụng bảo hành như là một tín hiệu trước khi mua về chất lượng (Nelson, 1970). Mặc dù có những giải thích khác với mục đích bảo hành (kelley, 1988), các nhà tiếp thị đã được đặc biệt quan tâm bảo đảm như là một tín hiệu chất lượng.
Với một điều khoản bảo hành tốt hơn một khách hàng có thể tiết kiệm được khoản chi phí sửa chữa hư hỏng kỹ thuật của một sản phẩm này dẫn đến doanh số bán hàng lớn hơn và lợi nhuận cao hơn. Thời gian bảo hành dài cũng là một trong những điều dẫn đến sự hài lòng của người tiêu dùng (Shaharudin & cộng sự, 2009). Bảo hành được xem là trách nhiệm của người bán đảm bảo sự hài lòng cho người mua rằng sản phẩm sẽ chạy trong dài hạn (Udell & Anderson, 1968). Nhiều tổ chức yếu cung cấp các điều khoản bảo hành tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh của họ để đạt được lợi thế cạnh tranh và kết quả của sự hài lòng của khách hàng (Choudhary,
2011), vì vậy khoảng cách về sự tin cậy có thể lấp đầy thông qua cung cấp các điều khoản bảo hành tốt hơn (Fisk, 1970). Điều kiện bảo hành có giá trị và thời gian làm tăng sự hài lòng của khách hàng.
Nhìn chung dịch vụ bảo hành là tạo sự yên tâm cho khách hàng về chất lượng sản phẩm, là một lời hứa, lời cam kết sẽ sửa chữa sản phẩm khi xảy ra lỗi. Dịch vụ bảo hành có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Sẽ là thiếu sót nếu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng lĩnh vực bán lẻ siêu thị bỏ qua yếu tố dịch vụ bảo hành.
2.3.3.5 N ững n ân tố cá n ân v sự i lòng củ k ác ng
Một số yếu tố như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập qui mô gia đình cũng có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên ảnh hưởng của các yếu tố này tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu, cách thức chọn mẫu. Nghiên cứu của Izian (2013) cũng chỉ ra rằng yếu tố cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo.
2.4 Các n ân tố có t ể có sự ản ƣởng đến sự i lòng củ k ác ng k i mu sắm tại các siêu t ị t ông qu ng iên cứu cơ sở lý t uyết v các ng iên cứu có liên qu n
Thông qua nghiên cứu lý thuyết, tác giả đánh giá rằng “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng” của Zeithaml & Bitner (2000) có tính bao quát về mặt lý thuyết đối với các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và được ứng dụng trong một số nghiên cứu để khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đó là: (1) chất lượng sản phẩm; (2) chất lượng dịch vụ; (3) giá cả; (4) những nhân tố tình huống; (5) những nhân tố cá nhân.
Yếu tố c ất lƣợng dịc vụ
- Zeithaml và cộng sự (1993) cho rằng sự hài lòng là một hàm của chất lượng dịch vụ. Mô hình sự hài lòng trong một giao dịch cụ thể của Parasuraman & cộng sự (1994) và mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000) đều khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
- Kết quả nghiên cứu “ Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị TP.HCM” (Phó Hoài Nam, 2009), cho thấy yếu tố chủng loại hàng hóa, thái độ phục vụ, môi trường mua sắm là một trong những yếu tố chính có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị điện máy TP.HCM” (Trương Thị Huyền Mơ, 2011) cho thấy yếu tố “Năng lực phục vụ” ảnh hưởng đến sự hài lòng. Kết quả nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị điện thoại di động Minh Triết” (Ngô Lân Vỹ Nhân, 2012) cho thấy yếu tố chủng loại hàng hóa, trưng bày trong siêu thị, an toàn siêu thị là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị ở thành phố Cần Thơ” (Lê Trần Thiên Ý, 2011) cho thấy rằng yếu tố cơ sở vật chất, thái độ nhân viên ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tại Cần Thơ nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị của Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012) cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị nói chung ở Cần Thơ bao gồm các yếu tố: “Chủng loại hàng hóa”, “Nhân viên”, “Trưng bày”, “Không gian mặt bằng”, “An toàn”.
Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch vụ có thể có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được rút ra từ các nghiên cứu trên bao gồm “Chủng loại hàng hóa”, “Năng lực phục vụ”, “Thái độ phục vụ”, “Trưng bày”, “An toàn”, “Môi trường mua sắm”, “Cơ sở vật chất”, “ Không gian mặt bằng”. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ thay đổi tùy theo từng dịch vụ và từng vùng địa lí, nên tên gọi và các thành phần thang đo không được sự thống nhất chung. Tác giả dùng các thành phần chất lượng dịch vụ trong thang đo của Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012) làm nền tảng để khám phá các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị Big C tại TPHCM. Vì vậy, năm thành phần của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Chủng loại hàng hóa, (2) nhân viên, (3) trưng bày, (4) không gian mặt bằng, (5) an toàn, các biến này sẽ được đưa vào nghiên cứu định tính nhằm xác định lại mối quan hệ giữa năm thành phần này và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C ở TP.HCM.
Yếu tố giá cả cảm n ận
- Giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson