phẩm của công ty dệt may HN.
2.3.5.a. Chính sách sản phẩm:
Trong những năm gần đây công ty đã có chính sách phát triển sản phẩm mới, đồng thời với việc cải tiến và đa dạng hoá mặt hàng truyền thống. Đối với mặt hàng truyền thống là sợi và dệt kim thì tình hình cụ thể nh sau:
Đối với mặt hàng sợi: Công ty đã thực hiện đa dạng hoá mặt hàng sợi do nhu cầu của thị trờng may mặc đòi hỏi phải có nhiều loại sợi khác nhau để dệt. Từ chỗ chỉ sản xuất các loại sợi ban đầu theo thiết kế là : Ne32 cotton, Ne20 cotton, Ne8 cotton, Ne45 peco 65/35 ( 65% sợi PE, 35% sợi cotton ), Ne40 peco 65/35, Ne60 peco 65/35. Cho đến hiện nay công ty đã sản xuất đợc nhiều mặt hàng bao gồm nhiều chủng loại khác nhau.
STT Tên sản phẩm sợi STT Tên sản phẩm sợi 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Ne 45 Pe Ne 40 Pe Ne 30 cotton Ne 32 cotton chải kỹ Ne 32 cotton chải thô Ne 20 cotton chải thô Ne 30 cotton chải kỹ Ne 23 cotton chải thô Ne 60 65/35 chải kỹ Ne 45 65/35 chải kỹ Ne 32 65/35 chải kỹ Ne 30 65/35 chải kỹ 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Ne 45 PE 100% Ne 45 83/14 chải thô Ne 30 83/17 chải thô Ne 30 65/35 chải thô Ne 20 65/35 chải thô Ne 10 OE Ne 32/2 65/35 Ne 42/2 65/35 dệt kim Ne 40/2 cotton chải kỹ Ne 60/2 65/35 dệt kim Ne 32/2 cotton chải thô Ne 20/2 cotton chải thô (Nguồn: Phòng kế hoạch thị trờng)
Bảng 16 Một số mặt hàng sợi chính của công ty năm 2001
Từ sáu mặt hàng truyền thống ban đầu hiện nay công ty đã sản xuất đợc 24 mặt hàng sợi để đáp ứng nhu cầu đa dạng hoá của khách hàng. Một mặt công ty sản xuất các mặt hàng thuộc về thế mạnh của mình, mặt khác công ty đã nghiên cứu sự phát triển mạnh của sản phẩm dệt kim để sản xuất các loại sợi dùng làm nguyên liệu sản xuất vải dệt kim. Đây cũng chính là các loại sợi mà công ty đang có u thế trên thị trờng, đó là những loại sợi chải kỹ và peco chải kỹ có chuốt paraphin với nhiều tỷ lệ
pha trộn khác nhau. Những loại sợi này đợc tiêu thụ chủ yếu ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Nhờ mở rộng số lợng mặt hàng sợi tiêu thụ công ty đã từng bớc tăng đợc doanh thu của sản phẩm sợi. Bình quân hàng tháng doanh thu của sản phẩm sợi đạt khoảng 30 tỷ đồng với sản lợng tiêu thụ bình quân khoảng 950 tấn sợi. Hiện nay công ty đang nghiên cứu một số loại sợi mới để tung ra thị trờng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Mặc dù chiếm u thế ở thị trờng trong nớc nhng số lợng sản phẩm sợi của công ty đợc xuất khẩu cha nhiều. Nguyên nhân chính là do chất lợng sợi của công ty cha đạt tiêu chuẩn quốc tế ( ISO 9000), đây là một vấn đề nan giải đối với công ty
Đối với sản phẩm dệt kim: Hiện nay công ty cũng đang thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm dệt kim để thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Từ chỗ chỉ sản xuất các mặt hàng làm theo yêu cầu của khách hàng nớc ngoài cho đến nay công ty đã sản xuất đợc một số sản phẩm sau : áo poloshirt, áo Hineck + Tshirt, bộ thể thao, bộ quần áo xuân thu vv…Trong đó hai loại xuất khẩu chính của công ty là áo poloshirt và áo hineck +Tshirt.
Một số nguyên nhân khiến cho vài năm trớc đây sản phẩm dệt kim không đợc ngời tiêu dùng trong nớc chấp nhận là do sản phẩm dệt kim làm theo đơn đặt hàng từ phía nớc ngoài cả về kiểu dáng lẫn chất lợng, một số sản phẩm không đạt tiêu chuẩn của họ thì đợc đem bán ở trong nớc. Do đó kích thớc không phù hợp với ngời Việt Nam, giá cả quá cao, mẫu mã mầu sắc không phù hợp với thị hiếu của ngời dân. Hiện nay chính sách sản phẩm của công ty là chủ yếu vẫn sản xuất theo đơn đặt hàng của khách hàng ngoài ra sản xuất với số lợng nhỏ vài mặt hàng mà công ty có thế mạnh.
Nghiên cứu mốt trên thế giới, dựa vào kiểu dáng của các nhà tạo mẫu nớc ngoài để chọn ra những mẫu phù hợp với công ty là một biện pháp phát triển sản phẩm của công ty. Những năm gần đây công ty đã đa ra vài kiểu áo mang nhãn hiệu
nớc ngoài nh: Adidas, Nike... Đây là biện pháp khá đơn giản và tiết kiệm tuy vậy nó không mang tính chiến lợc lâu dài.
Bằng cách sản xuất thử các kiểu mẫu thêu, mẫu áo sau đó tung ra thị trờng. Mỗi lô sản xuất thử 5.200 sản phẩm. Sau đó công ty đo lờng phản hồi từ phía khách hàng và đa ra quyết định cũng là một biện pháp phát triển sản phẩm của công ty.
Một biện pháp phát triển sản phẩm mới mà công ty đang sử dụng đó là sao chép sản phẩm xuất khẩu để bán ở thị trờng trong nớc.Ưu điểm của biện pháp này là tiết kiệm đợc chi phí thiết kế sản phẩm mới, có thể sản xuất hàng loạt nhng hiệu quả của biện pháp này cha cao
2.3.5.b. Chính sách giá:
Mặc dù trọng tâm của cạnh tranh hiện nay đã chuyển sang chất lợng sản phẩm nhng việc cân nhắc định giá vẫn ảnh hởng rất lớn đến khối lợng sản phẩm tiêu thụ. Công ty dệt may Hà Nội áp dụng một chính sách giá cả linh hoạt dựa trên yếu tốt chính là chi phí sản xuất và những yếu tố ảnh hởng của thị trờng
Tên sản phẩm sợi Đơn vị tính Giá bán Ne 30 65/35 Ne 45 65/35 Ne 8 OE Ne 11 OE Ne 20 cotton Ne 45 83/17 Ne 32 cotton Ne 40 CK Ne 30 CK Ne 20 CK kg kg kg kg kg kg kg kg kg kg 31.000 VNĐ 35.000 VNĐ 26.500 VNĐ 28.000 VNĐ 30.200 VNĐ 29.000 VNĐ 36.000 VNĐ 4 USD 3,9 USD 3,7 USD (Nguồn: Phòng kế hoạch thị trờng)
Tên sản phẩm Đơn vị tính Giá bán Hàng xuất khẩu
- áo Poloshirt vải Lacost - áo Hineck + Tshirt - Bộ thể thao vải Interlock
sản phẩm nt bộ 3,5 USD 1,59 USD 10,5 USD Hàng nội địa - áo Poloshirt ngắn tay - áo Poloshirt dài tay - áo Tshirt - Quần áo trẻ em - áo Hineck sản phẩm nt nt nt nt 30.000 VNĐ 32.000 VNĐ 26.000 VNĐ 32.000 VNĐ 34.000 VNĐ Bảng 18 Giá bán sản phẩm dệt kim
Giá bán các sản phẩm của công ty hiện nay tơng đơng với giá bán của các đối thủ cạnh tranh nhng do đã có uy tín lâu năm trên thị trờng về chất lợng sản phẩm nên giá bán của công ty hoàn toàn có khả năng cạnh tranh trên thị trờng. Với chủng loại hàng hoá đa dạng nên công ty có nhiều cách định giá khác nhau đối với từng loại mặt hàng. Ta có thể tập hợp thành các bớc sau:
+ Xác định mục tiêu đặt giá.
+ Xác định nhu cầu đối với sản phẩm. + Xác định chi phí.
+ Xác định giá, chất lợng của các đối thủ cạnh tranh. + Lựa chọn phơng thức đặt giá.
Công ty áp dụng cho các đại lý của mình nh sau:
Các đại lý phải bán đúng giá theo quy định của công ty và giá bán sản phẩm sẽ đợc thay đổi phù hợp theo từng thời điểm. Cuối mỗi tháng công ty và đại lý đối chiếu lợng hàng hoá đại lý nhận bán và lợng tiền bán hàng đại lý đã nộp trả để công ty sẽ trích trả cho đại lý tiền hoa hồng là:
1/ Tỷ lệ hoa hồng cho mùa hè (từ 01/3 đến 30/9 ): 8% trên doanh thu trớc thuế.
- Nếu doanh thu một tháng đạt hơn hoặcbằng 80 triệu đồng thì đợc cộng thêm 2% tỷ lệ hoa hồng trên phần doanh thu vợt.
- Nếu doanh thu một tháng đạt hơn hoặc bằng 100 triệu đồng thì đợc công thêm 2,2% tỷ lệ hoa hồng trên phần doanh thu vợt.
- Nếu doanh thu một tháng đạt hơn hoặc bằng 150 triệu đồng thì đợc cộng thêm 2,5% tỷ lệ hoa hồng trên phần doanh thu vợt.
2/ Tỷ lệ hoa hồng cho mùa đông ( từ 01/10 đến 29/2 ): 6% trên doanh thu trớc thuế.
- Nếu doanh thu một tháng đạt hơn hoặcbằng 80 triệu đồng thì đợc cộng thêm 1% tỷ lệ hoa hồng trên phần doanh thu vợt.
- Nếu doanh thu một tháng đạt hơn hoặcbằng 100 triệu đồng thì đợc cộng thêm 1,2% tỷ lệ hoa hồng trên phần doanh thu vợt.
- Nếu doanh thu một tháng đạt hơn hoặcbằng 150 triệu đồng thì đợc cộng thêm 1,5% tỷ lệ hoa hồng trên phần doanh thu vợt.
2.3.5.c. Chính sách phân phối:
Việc tiêu thụ sản phẩm đạt kết quả cao hay thấp phụ thuộc rất lớn vào các kênh phân phối. Kênh phân phối đợc tổ chức cụ thể ra sao lại tuỳ thuộc vào đặc điểm riêng của từng doanh nghiệp. công ty dệt may Hà Nội trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của mình đã sử dụng hỗn hợp các loại kênh phân phối sau:
Công ty dệt may Hà Nội NgườiTiêudùng Đại lý cấp 1
Đại lý cấp 2
Sơ đồ 7 Kênh phân phối của công ty
Qua sơ đồ trên ta thấy hệ thống kênh phân phối của công ty khá đa dạng. Kênh trực tiếp: đó là sản phẩm của công ty đợc bá trực tiếp cho ngời tiêu dùng tại các quầy phục vụ của công ty. Nói chung loại kênh này còn rất hạn chế và lợng tiêu thụ không đáng kể mục đích chủ yếu là giới thiệu sản phẩm của công ty.
Kênh gián tiếp (kênh 1cấp, 2cấp): Công ty tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua các đại lý. Từ các đại lý cấp 1 đến đại lý cấp 2 và sau đó là ngời tiêu dùng hoặc từ đại lý cấp 1 cung ứng cho ngời tiêu dùng. Đối với mặt hàng sợi thì công ty hầu hết bán trực tiếp cho các khách hàng của mình. Còn đối với hàng dệt kim, khăn, denim công ty bán thông qua các đại lý.
Đối với vấn đề quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty, hệ thống kênh phân phối của công ty đợc hình thành trên cơ sở ký kết các hợp đồng giữa ngời có nhu cầu và công ty với các điều kiện ngời chấp nhận làm đại lý phải có giấy phép kinh doanh, năng lực về tài chính và khả năng tiêu thụ sản phẩm. Công ty chỉ quan tâm tới các đại lý của mình còn sau đó sản phẩm ra sao thì công ty không mấy quan tâm. Điều này có nghĩa là hệ thống kênh phân phối của công ty chỉ cung cấp sản phẩm cho các đại lý rồi sau đó việc tổ chức lực lợng bán hàng là do các đại lý, công ty không có sự quản lý lực lợng này.
Việc đánh giá các thành viên kênh của công ty thông qua số lợng bán của các đại lý. Với các đại lý có số lợng bán lớn sẽ đợc hởng những chính sách u đãi nh là những khoản hoa hồng trên đơn vị sản phẩm. Đây là chính sách khuyến khích để gia tăng sản lợng tiêu thụ của các đại lý. Bên cạnh đó công ty còn đảm bảo lợng cung
ứng cho các đại lý trung thành để khuyến khích họ duy trì mối quan hệ về lợng tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Khu vực Số đại lý Hà Nội Hải Dơng Hải Phòng Quảng Ninh Thái Nguyên Nam Định Ninh Bình Thanh Hoá Hng Yên Bắc Ninh Vĩnh Phúc Hà Nam TP Hồ Chí Minh Đồng Nai 29 8 10 4 3 13 5 3 4 2 3 3 11 5 (Nguồn: CT dệt may HN)
Bảng19 Số các đại lý chính của công ty theo khu vực
Qua bảng trên ta thấy số lợng các lý thực tế của công ty khá lớn, mức độ bao phủ thị trờng của công ty khá rộng. Về chất lợng của hệ thống kênh phân phối việc liên kết giữa các thành viên trong kênh còn lỏng lẻo, giữa các đại lý hầu nh không có sự liên hệ. Việc phân khu vực thị trờng giữa các đại lý không rõ ràng còn xảy ra sự chồng chéo cạnh tranh nhau giữa các đại lý tại một số khu vực thị trờng. Các thông tin thu thập từ các đại lý của công ty còn hạn chế mặc dù công ty thờng cử nhân viên xuống các đại lý theo định kỳ. Việc phân vùng thị trờng cho các nhân viên của công ty 2 tỉnh/ một nhân viên là quá rộng gây nhiều hạn chế trong việc thu thập thông tin và chi phí đi lại.
Nói tóm lại hiện tại do sản phẩm của công ty khá tốt và uy tín của mình cùng với điều kiện thị trờng cầu tăng khá nhanh cho nên hệ thống kênh phân phối của công ty hoạt động khá tốt không có sự ách tắc khi hoạt động. Nhng với hệ thống kênh hiện tại nếu công ty tăng công suất và khi nớc ta chính thức ra nhập AFTA thì điều kiện thị trờng chắc chắn có sự thay đổi thì chắc chắn công ty sẽ gặp phải nhiều khó khăn vì mạng lới của công ty còn nhiều hạn chế. Việc quản lý còn ít đợc quan tâm và các điều kiện liên kết trong kênh còn lỏng lẻo.
Để tiếp cận dễ dàng hơn với nhóm khách hàng mục tiêu nhằm đẩy mạnh lợng hàng hoá tiêu thụ, công ty đang từng bớc mở rộng các đại lý của mình. Các đại lý sẽ nhận đợc hoa hồng tính theo doanh thu bán hàng (đã nêu ở phần chính sách giá). Hàng mà các đại lý nhận của công ty nếu không bán đợc có thể gửi trả lại công ty.
2.3.5.d. Chính sách xúc tiến bán:
Công ty đã áp dụng các chính sách xúc tiến bán với các hình thức: quảng cáo trên báo, tham gia hội chợ, triển lãm, hội nghị khách hàng. Nhng thực sự công ty cha trú trọng, quan tâm đúng mức. Đối với quảng cáo: công ty đã quảng cáo trên một số báo, tạp chí nhng cha thu đợc hiệu quả do hình thức quảng cáo nghèo nàn, nội dung quảng cáo chỉ nêu lên đợc thông báo cha gây sự chú ý thu hút của khách hàng. Công ty cha có chính sách quảng cáo hợp lý, cha có những đánh giá về tác dụng của quảng cáo
Công ty thờng tham gia hội chợ, triển lãm nh: Hội chợ thơng nghiệp tại giảng võ, hội chợ Quang Trung, hội chợ thời trang do tổng công ty dệt may tổ chức. Chính nhờ tham gia các hội chợ này công ty có thể ký đợc các hợp đồng tiêu thụ sản phẩm mặt khác công ty có thể đánh giá về sản phẩm của mình với thị hiếu ngời tiêu dùng qua dó cải tiến các sản phẩm của mình sao cho phù hợp
Vào cuối mỗi năm công ty tổ chức hội nghị khách hàng và mời những đại diện của các khách hàng lớn qua đó công ty đa ra những u nhợc điểm của các sản phẩm và lắng nghe những yêu cầu góp ý của khách hàng về các mặt của công ty. Thông qua
các hình thức hội nghị này công ty có thể phát huy mặt mạnh và khắc phục những mặt yếu của mình nhằm thoả mãn tốt hơn yêu cầu của khách hàng