VIII. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
a. Giai đoạn giới thiệu
Giai đoạn này bắt đầu khi cĩ sản phẩm mới lần đầu tiên được đem ra bán trên thị trường. Việc giới thiệu phải mất một số thời gian nên mức tăng doanh số sẽ rất chậm. Trong giai đoạn này, mức lãi cĩ thể là âm hoặc rất thấp vì doanh số ít mà chi phí phân phối và quảng cáo lại cao.
Ởí giai đoạn này, chỉ cĩ một số ít đối thủ cạnh tranh và họ cĩ thể sản xuất những mặt hàng về cơ bản giống với mặt hàng mới vì thị trường lúc này chưa thích hợp cho những cải tiến sản phẩm. Doanh nghiệp tập trung vào những khách hàng sẵn sàng mua nhất, thường là những khách hàng cĩ thu nhập cao. Giá cả cĩ xu hướng cao bởi vì: phí tổn cao do sản lượng tương đối thấp; các vấn đề kỹ thuật trong sản xuất cĩ thể vẫn chưa giải quyết xong; cần cĩ mức lãi cao để bù đắp chi chi phí quảng cáo lớn đến mức cần thiết đểđạt được sự phát triển”.
Khi giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường, các nhà quản trị marketing cĩ thể đặt ra các độ khác nhau cho các yếu tố marketing, như giá cả, phân phối, cổ động. Nếu xem xét hai yếu tố giá cả và cổ động thì cĩ bốn phương án chiến lược cĩ thể
theo đuổi. Cổđộüng Cao Thấp Giá Cao Chiến lược hớt váng nhanh Chiến lược hớt váng chậm Thấp Chiến lược thâm nhập nhanh Chiến lược thâm nhập chậm
Hình9.6. Các chiến lược marketing trong giai đoạn giới thiệusản phẩm
Chiến lược hớt váng nhanh là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu cao và mức độ cổđộng cao. Doanh nghiệp tính giá cao đểđảm bảo
lãi gộp tính trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Doanh nghiệp chi phí nhiều cho các hoạt động cổđộng như quảng cáo, khuyến mãi,...để thuyết phục khách hàng về
lợi ích của sản phẩm và để tăng cường tốc độ thâm nhập thị trường. Chiến lược này thường được áp dung trong những trường hợp phần lớn thị trường tiềm năng chưa biết đến sản phẩm; những người đã biết đến sản phẩm mong muốn cĩ được sản phẩm và sẳn sàng trả giá cao để mua được sản phẩm đĩ; doanh nghiệp đứng trước sự cạnh tranh tiềm tàng; và khi doanh nghiệp muốn tạo ra sựưa thích nhãn hiệu.
Chiến lược hớt váng chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động thấp. Doanh nghiệp tin rằng giá cao sẽ tạo ra mức lãi gộp cao trên đơn vị sản phẩm , cịn mức cổđộng thấp sẽ giữ cho chi phí marketing ở mức thấp, và do đĩ sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị trường. Chiến lược này được áp dụng khi thị trường cĩ qui mơ hạn chế; phần lớn thị trường đã biết đến sản phẩm; người mua sẳ sàng trả giá cao ; và cạnh tranh tiềm tàng chưa cĩ khả năng xẩy ra.
Chiến lược thâm nhập nhanh là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức độ cổđộng cao và mức giá ban đầu thấp, với hy vọng đạt được tốc độ thâm nhập nhanh và thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn và chưa biết đến sản phẩm; hầu hết mọi người mua đều nhạy cảm đối với giá cả; thị
trường tiềm ẩn khả năng cạnh tranh gay gắt; doanh nghiệp cĩ thểđạt được hiệu quả
kinh tế theo qui mơ và tích lũy được kinh nghiệm sản xuất.
Chiến lược thâm nhập chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu thấp và mức độ cổ động thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích khách hàng nhanh chĩng chấp nhận sản phẩm, chi phí cổđộng thấp nhằm đạt mức lãi rịng cao. Chiến lược này thích hợp với thị trường cĩ nhu cầu co dãn mạnh theo giá, nhưng ít co dãn theo các yếu tố cổ động; thị trường cĩ qui mơ lớn,đã biết rõ sản phẩm; và cĩ khả năn tranh tiềm tàng.