4. Mở rộng hoạt động tín dụng.
4.2. Nội dung của Marketing tín dụng.
Nội dung của Marketing tín dụng tập trung vào 4 vấn đề chính: Chính sách về sản phẩm, chính sách về giá cả, chính sách về phân phối và chính sách tuyên truyền quảng cáo.
4.2.1. Chính sách về sản phẩm tín dụng
Cụ thể là nghiên cứu các hình thức tín dụng, mỗi hình thức cho vay là một sản phẩm cụ thể. Nội dung của chính sách này phải giải quyết được câu hỏi: Khả năng thích ứng của các hình thức tín dụng hiện tại đối với nhu cầu thị trường ở mức nào? Định hướng cải tiến đổi mới hình thức tín dụng cũ và phát triển ra đời các hình thức tín dụng mới. Ngân hàng cần tạo ra nhiều sản phẩm đa dạng với chất lượng cao để khách hàng lựa chọn.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngoài hai thuộc tính như những hàng hoá, dịch vụ thông thường, nó còn mang những nét đặc thù riêng biệt bởi lẽ ngân hàng không chỉ hoạt động kinh doanh tìm kiếm lợi nhuận mà còn nhiệm vụ quan trọng khác là ổn định sức mua đồng tiền, kiềm chế, kiểm soát lạm phát tạo đà tăng trưởng kinh tế. Sản phẩm của ngân hàng thường đơn điệu- bao gồm những nghiệp vụ cơ bản- và có tính xã hội hoá và tính công cộng cao do tất cả các ngân hàng đều kinh doanh những sản phẩm này. Tuy nhiên hoạt động của ngân hàng lại phải chịu sự quản lý vĩ mô của Nhà nước, phải hoạt động trong hành lang hẹp của pháp luật. Cho nên, ngân hàng phải có chính sách sản phẩm tốt và phù hợp bằng những biện pháp như:
- Hoàn thiện và củng cố chất lượng sản phẩm dịch vụ hiện có
- Phát triển sản phẩm mới, cần đưa ra thị trường những sản phẩm thay thế khi thấy đủ điều kiện và ở thời điểm thích hợp, chọn cách đưa sản phẩm mới vào thị trường hợp lý.
- Thường xuyên đánh giá, phân tích sản phẩm dịch vụ để tìm kiếm lợi ích riêng có của sản phẩm, tăng sức cạnh tranh trên thị trường.
- Luôn gắn biểu tượng, hình ảnh tốt của ngân hàng mình trong các sản phẩm dịch vụ chung ứng cho khách hàng.
Việc phát triển hình ảnh của sản phẩm doanh nghiệp ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng. Đi đôi với nó là sự phát triển và duy trì nhóm sản phẩm doanh nghiệp thích hợp trên cơ sở tập hợp những yêu cầu của khách hàng; nhóm sản phẩm dịch vụ đó cần được theo dõi để hoàn thiện và đưa ra sản phẩm dịch vụ mới. Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng có xu hướng tập trung vào việc hoàn thiện những sản phẩm dịch vụ hiện tại và phát triển sản phẩm dịch vụ mới.
4.2.2. Chính sách về giá cả (lãi suất cho vay)
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Với các sản phẩm là các khoản tín dụng ngân hàng cung cấp ở đây thì giá cả chính là lãi suất cho vay. Chính sách giá cả cần hướng tới những mục tiêu:
- Thu hút khách hàng mới và phải tăng sức cạnh tranh cho ngân hàng.
- Tăng doanh số hoạt động là mục tiêu quan trọng của chiến lược giá.
- Chiến lược giá phải nhằm vào việc tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
Định giá là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và khách hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Việc định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng hết sức phức tạp vì nó bị chi
phối bởi nhiều nhân tố. Vì vậy, khi xây dựng chính sách giá, các ngân hàng thường phải dựa trên những căn cứ sau:
- Chi phí là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Chi phí gồm hai loại cơ bản là chi phí cố định và chi phí biến đổi. Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng tối thiểu phải bù đắp đủ các chi phí phát sinh. Cách thức tổ chức cung ứng sản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch vụ, trình độ kỹ thuật, chuyên môn của đội ngũ cán bộ nhân viên khác nhau sẽ dẫn đến chi phí khác nhau và cũng tạo nên sự khác biệt về giá giữa các ngân hàng. Thực tế, các ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc xác định chính xác cơ cấu chi phí đối với từng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, việc định giá sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng thường hướng tới việc xác định tổng chi phí, tổng thu nhập hơn là xác định chi phí cho từng loại sản phẩm dịch vụ.
- Rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động. Do vậy, định giá cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải tính đến yếu tố rủi ro. Đối với các sản phẩm có rủi ro cao hơn, ngân hàng thường phải định một mức giá cao hơn và ngược lại.
- Đặc điểm cầu của khách hàng. Các nhóm khách hàng khác nhau đặc điểm đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá (có nhóm nhạy cảm nhưng có nhóm không nhạy cảm với giá). Do đó, để tối ưu hoá lợi nhuận, ngân hàng thường định giá căn cứ và sự phản ứng của khách hàng đối với giá. Đối với nhóm ít nhạy cảm, ngân hàng có thể áp dụng mức cao hơn và ngược lại.
- Giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ngân hàng phải tính tới yếu tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ, vì giá là nhân tố ảnh hưởng lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Nếu một ngân hàng định giá cao trong khi chất lượng
sản phẩm dịch vụ không có gì vượt trội, sức hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ lại thấp chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng khác có giá kích thích hơn.
4.2.3. Chính sách phân phối.
Đây là chính sách bán hàng của ngân hàng. Nội dung chủ yếu là bán hàng cho ai và bán hàng như thế nào? Đối với ngân hàng, việc lựa chọn để bán hàng cho ai cực kỳ quan trọng vì ngân hàng chỉ bán “quyền sử dụng vốn” chứ không bán “quyền sở hữu vốn”. Do đó, nguyên tắc bán hàng là “chọn mặt gửi vàng”. Bán như thế nào là nghiên cứu tập hợp toàn bộ những phương tiện và phương pháp đưa vốn tín dụng đến khc theo các mục tiêu đã chọn.
Nhờ có chính sách phân phối mà sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chính sách phân phối đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng.
Hoạt động kinh doanh ngân hàng mang nét đặc thù rất lớn do vậy trong quá trình phân phối cũng cần có một cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại, đội ngũ nhân sự năng động, tinh nhuệ:
- Nhà cửa đồ sộ, chắc chắn tạo uy tín với khách hàng, thu hút khc nhiều hơn bởi độ tin cậy vào tài sản.
- Đội ngũ nhân sự năng động, nhiệt tình, kỹ thuật nghiệp vụ cao có thiện cảm với khách hàng, mức phán quyết về khối lượng dịch vụ cung ứng cho mỗi loại nhân viên ngân hàng là cần thiết, tạo niềm tin cho khách hàng.
Mạng lưới văn phòng giao dịch, chi nhánh trong phân phối cũng rất cần thiết, một địa điểm phù hợp, thuận tiện cho giao dịch sẽ tiết kiệm và đẩy nhanh tiêu
thụ. Một mạng lưới rộng khắp, phân theo địa danh hành chính đôi lúc gây cản trở, lãng phí trong giao dịch ngân hàng, ngược lại một mạng lưới phân phối được nghiên cứu kỹ càng “ở đâu có nhu cầu về sản phẩm, xét thấy hiệu quả” đặt chi nhánh văn phòng giao dịch, số lượng nhân viên tuỳ thuộc vào khối lượng công việc, sự phát triển của đơn vị.... là tiết kiệm, hiệu quả. Hoạt động ngân hàng cung cấp dịch vụ tại nhà thông qua bưu điện, máy vi tính được nối mạng, đội ngũ nhân sự tận tâm hoà nhã cũng giúp cho ngân hàng phân phối sản phẩm tốt có hiệu quả. Phong cách phục vụ, thái độ phục vụ, kỹ năng ứng xử với khách hàng, mối quan hệ gia đình, bạn bè thân thuộc cũng giúp ích cho việc phân phối dịch vụ ngân hàng tốt hơn.
Hiện nay, có các cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ như:
- Các chi nhánh cung cấp tất cả các loại sản phẩm, dịch vụ, đây là cách cung cấp truyền thống yêu cầu khách hàng phải đến ngân hàng để giao dịch.
- Các chi nhánh cung cấp một số dịch vụ ngân hàng đặc biệt hay chuyên biệt: Ưu điểm chi phí thấp, chuyên môn cao, chỉ cung cấp các dịch vụ có lợi nhuận cao do đó nâng cao lợi nhuận của ngân hàng.
- Các chi nhánh tự động hoàn toàn nhờ vào kỹ thuật điện tử: Ưu điểm nhanh chóng, phí thấp, nhưng đôi lúc mọi người cũng không tin vào máy móc lắm.
- Thiết bị đầu cuối thông minh đảm bảo liên lạc giữa khách hàng và ngân hàng thông qua máy tính được nối mạng, khai thác để thực hiện các dịch vụ chuyển tiền, tín dụng thu, nhận từ ngân hàng tất cả các thông tin tư vấn, giải thích.
- Các dịch vụ ngân hàng tại nhà: Thực hiện các giao dịch tại nhà thông qua hệ thông thông tin liên lạc bằng điện thoại, với sự trợ giúp đắc lực của máy tính các dịch vụ ngân hàng được xử lý, cung ứng nhanh chóng thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng mà họ không phải ra khỏi nhà.
Việc lựa chọn cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng bằng cách nào phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đó là đặc điểm của thị trường, tính chất của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc điểm của môi trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh trên thị trường, trình độ kĩ thuật công nghệ của ngân hàng, quan điểm của các nhà lãnh đạo ngân hàng, đặc biệt là nhu cầu và xu hướng phát triển nhu cầu của khách hàng trên thị trường ngân hàng.
4.2.4. Chính sách tuyên truyền quảng cáo
Các hoạt động truyền thông làm cho công chúng hiểu rõ, đầy đủ hơn về sản phẩm dịch vụ ngân hàng giúp khách hàng có căn cứ quyết định việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ ngân hàng. Các hoạt động quan hệ giúp các nhà ngân hàng nắm được những thông tin phản hồi từ khách hàng cả về mức độ thoả mãn và sự không hài lòng của chất lượng sản phẩm dịch vụ. Đây sẽ là căn cứ quan trọng để ngân hàng điều chỉnh sản phẩm, giá, hệ thống phân phối và các hoạt động khác cho phù hợp với nhu cầu mong muốn của khách hàng.
Trong hoạt động tín dụng, chính sách tuyên truyền quảng cáo nhằm mục đích giới thiệu các hình thức, thể loại cho vay, cơ chế, chính sách cho vay... Vấn đề này giúp ngân hàng mở rộng và phát triển các loại dịch vụ cung ứng, tạo mối quan hệ rộng lớn từng bước mở rộng thị trường, tăng sự thích ứng, tăng hiệu quả trong kinh doanh.
Như vậy, mục tiêu của chính sách tuyên truyền quảng cáo, nhằm đạt đến:
- Số lượng người biết đến ngân hàng nhiều lên trong thời gian ngắn.
- Số lượng sản phẩm dịch vụ tiêu thụ tăng lên, doanh thu tăng lên.
- Chi phí quản lý điều hành phân bổ cho sản phẩm tiêu thụ giảm xuống, lợi nhuận tăng lên trên một đơn vị sản phẩm.
Hoạt động tuyên truyền, quảng cáo phải được thực hiện thường xuyên, lựa chọn cách thức quảng cáo phù hợp:
- Có thể quảng cáo thông qua ưu thế sản phẩm riêng có trên thị trường.
- Quảng cáo gây ấn tượng, cảm giác mạnh, lâu quên...
Trong khi tuyên truyền, quảng cáo cấn lưu ý các vấn đề cơ bản sau:
- Ngôn từ, hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo phải chuẩn xác, thống nhất, ngắn gọn, gây ấn tượng, dễ hiểu, dễ nhớ.
- Phải phản ánh được tầm nhìn, mục tiêu chiến lược mà ngân hàng muốn đạt tới hiện tại và tương lai.
- Phải giới thiệu được hình ảnh riêng biệt của ngân hàng khi tuyên truyền, quảng cáo.
- Những biện pháp cơ bản của ngân hàng để đặt được mục tiêu chiến lược và tạo được hình ảnh riêng có của mình.
- Phải tạo ra một phản ứng dây chuyền từ cá nhân, nhóm này sang cá nhân, nhóm khác và cứ như vậy...
Trong khi tuyên truyền về sản phẩm, dịch vụ chúng ta phải tuân thủ đầy đủ các bước mang tính hệ thống, có như vậy việc tuyên truyền mới có hiệu quả:
- Xác định các mục đích của tuyên truyền hiệu quả.
- Chuẩn bị thông tin tuyên truyền thật chu đáo, chuẩn xác.
- Lựa chọn phương tiện thông tin tuyên truyền hợp lý
- Thực hiện các phương pháp tuyên truyền thích hợp
Tất cả những vấn đề trên cho chúng ta thấy rằng chính sách tuyên truyền quảng cáo là việc làm cần thiết. Thông qua tuyên truyền quảng cáo chúng ta mau chóng thâm nhập và mở rộng thị trường, tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí mang lại lợi ích kinh tế cho mỗi ngân hàng. Thông qua mức bán, số lượng người mua, mức tăng lên của thị phần mà chúng ta có thể đánh giá chính sách tuyên truyền, quảng cáo có phù hợp hay không phù hợp....